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网络团购商业模式分析

网络团购是指商家通过网络将具有共同需求的消费者聚集起来,并以较低价格出售商品的商业模式[1]。关于网络团购的研究大致有两类,一类是从卖方的角度来讨论网络团购机制的设计,并将其与其他价格机制如固定价格、有偿推荐等销售方式进行比较[1-3];另一类则是从消费者的角度来探讨网络团购用户的决策行为特点及其影响因素[4-5]。然而,从商业模式的角度对网络团购进行分析的研究尚很缺乏。本文从顾客价值的创造与传递这一角度切入,采用理论推演和案例分析相结合的方法对中国网络团购的商业模式进行研究,归纳总结了影响网络团购商业模式实现价值创造与传递的8个关键维度,并进一步通过案例分析验证和诠释理论模式分析框架的现实意义。

一、网络团购商业模式的关键维度

Magretta[6]将商业模式定义为“企业为目标客户创造价值并维持自身运转的一系列设想与做法”,一个成功的商业模式意味着一种“更好的价值创造的方法”,商业模式的创新就是调整企业创造价值的基本活动,从而在价值链中重新定位。Johnson等[7]认为商业模式由四个相互依存的维度构成:顾客价值主张、盈利模式、关键资源与关键流程。前两个维度决定价值创造,后两个则决定了价值的传递过程;因而,一个好的商业模式应该包括一个简单新颖的价值主张,在给消费者创造价值的同时也能给公司带来利润,然后通过公司各种资源及流程的优化整合,将其有效地传递给顾客。本着这样的分析思路,再结合网络团购的特点,本文初步提出以下8个影响网络团购实现价值创造与传递的关键维度,如表1所示。

二、案例分析

商业模式是一门实践导向的应用科学,以认识商业创新本质为任务,适合采用案例法进行探索研究[8]。本文选择篱笆网、齐家网、我团网、拉手网这4家团购网站为样本,它们分别是网络团购在不同发展阶段的典型代表,各自的发起人、价格机制和目标市场也不尽相同,便于对影响网络团购商业模式有效运作的关键维度进行归纳分析。篱笆网是最早的专业团购网站之一,其自营的装修建材频道曾定期推出过动态定价拍卖形式的“拼购”活动,其主要特点是价格会随着累计销量的增加不断下降。因此,本文选择篱笆网的“拼购”活动作为“线上动态拍卖团购”模式的代表。齐家网作为与篱笆网类似的家居建材类团购网站,推出了不同类型的团购活动———“现场团购会”,该模式让消费者现场观摩商品,并推出专业的砍价师服务,协助消费者和商家议价。因此,本文选择齐家网的现场团购会作为“线下团购”模式的样本。以上两家网站的主营商品为家装建材,团购由网站发起,本文选择的第三个样本是我团网,其主营商品为日用快消品,团购信息的提供,商品的商业洽谈和交易买卖都由消费者自己做主。所以本文将我团网作为“自发团购”模式的典型代表。以上三个样本是国内早期成立的典型团购网站,在Groupon诞生后成长起来的新一批团购网站中,拉手网是全球首家“团购+签到”模式相结合的团购网站,在2011年团购行业的洗牌阶段,无论是企业规模还是销售额上,拉手网在当时都稳居市场第一,所以本文选择拉手网作为Groupon模式的样本。多数据来源及三角测量是保证研究构念效度的重要基础,所以本文力求从多个渠道收集数据信息。一手资料的收集包括:(1)团购活动的实际体验;(2)与团购网站高层管理人员的访谈。二手资料的收集包括:(1)与网络团购模式相关的中外研究文献;(2)与网路团购相关的新闻报道;(3)团购网站上的信息资料。关于一手资料的收集,本文首先制定了访谈提纲,再通过电话、邮件以及面对面等形式对4家样本网站的高层管理人员进行了深度访谈,并让各位管理人员针对理论构建框架中各维度的重要性进行了确认(“不重要”,“一般”,“重要”)。通过对一、二手资料的整理归类,再结合前文所构建的理论框架,本文发现,虽然4个团购网站在价值主张、盈利模式、产品特征、价格机制、组织者特征、需求聚集方式、交易形式、服务保证这八个维度上的表现各不相同,但4位高层管理人员一致肯定了这8个维度在团购网站的商业模式运作中的重要性。下面将每个案例在不同维度上的表现进行详细阐述。(一)价值主张团购网站的价值主张集中体现在低价、便捷和优质这几点上,如表2所示。篱笆网专注于白领家庭的生活消费指导与交易服务,齐家网的目标群体为25至40岁之间的家庭用户,这两家网站拥有类似的价值诉求,即为家庭用户提供价廉物美的家装产品及配套服务,同时给消费者提供学习和交流的平台。我团网的会员80%以上为年轻的女性用户,它提出“我的团购我作主”这样的口号也反映出它的核心价值在于消费者的自主性和互动性。拉手网,致力于通过团购向消费者推荐高折扣的本地精品生活服务,其目标市场几乎涵盖了所有的消费群体。(二)盈利模式篱笆网在整个“拼购”活动中是全过程参与,它以零售商的身份直接面向顾客销售商品,并承担物流配送售后等服务,其主要收入来源于商品价差。与此不同的是,齐家网只作为第三方来协助商家发起团购活动,同时为消费者提供购物指导,它的收入来源是通过给商家提供个性化的电子商务方案收取服务费。我团网也是中立的第三方平台,主要收入来源为广告,网站和商家之间没有直接的利益关系。拉手网主要的收入来源是每一单业务的服务费,在更大意义上它是个品牌营销的平台。如表3所示。(三)产品特征篱笆网和齐家网以家居建材装修类的商品为主,商品价值较高,具有较大的降价空间,商品质量及品牌知名度都较高。我团网主要以食品、服装、化妆品等小件物品为主,降价空间较小,商品大都由网友精心挑选,所以口碑良好。拉手网所推出的团购商品更注重本地的生活娱乐服务,如餐厅消费、美容健身等(表4)。(四)价格机制篱笆网的“拼购”主要是在线上给出动态的阶梯价格曲线,齐家网的“现场团购会”则是在砍价师的带领下现场砍价。从折扣额度来看,篱笆网、齐家网以及我团网提供的折扣额度相对较低,尤其是我团网的商品本身降价空间就小,而且又是由网友自己与商家谈判。拉手网提供的折扣额度较大,部分商家想借团购进行营销推广,甚至不惜亏本促销。此外,大部分团购活动都存在成团的最低数量要求,如我团网和拉手网会给出人数下限,篱笆网的“拼购”除了在每一个降价点给出相应的数量要求外,还有人数上限;而齐家网的现场团购会没有明确的人数限制。一次议价的好处在于简洁明了,消费者不用时时追踪价格变化,而多次议价的最终价格则具有不确定性(表5)。(30%~50%)数量下限较小重要(五)组织者特征篱笆网的“拼购”由网站发起,由于“拼购”商品均为自营产品,因此也算商家发起。篱笆网具有良好的声誉,网络规模较大,再加上篱笆学堂和篱笆论坛的应用积累了大量人气,使篱笆用户的粘性较高。齐家网的团购也是由网站发起,它作为第三方对团购活动的各环节进行协调监督,主要负责信息流和服务标准的制定。我团网的团购是由网站注册会员申请成为“团长”后发起,网站负责给网友提供一个发布信息实现资金支付的平台,对团购活动进行规范和监督。我团网知名度较低,网络规模也较小,但粘性较强。拉手网的团购活动则由网站和商家联合发起,拉手网在团购中负责页面编辑、产品推广等工作,网络规模较大。详见表6.(六)需求聚集方式团购网站利用各种社会化的传播力量,为消费者提供信息。少部分团购网站还会提出一些激励措施让消费者主动分享团购信息,譬如“推广人分享团长工资”是我团网推出的一项促进团购信息推广的活动,如果团长在发起团购活动时设置了“允许其他人推广我的团购”,其他用户便可通过分享“推广连接”进行推广,如果有网友因为“推广链接”参加并购买了团购商品,推广人就可以分享到团长工资(表7)。(SNS、微博等)无重要(七)交易形式随着电子支付手段的不断完善,大部分标准化的商品都是在线上完成交易的,只有现场团购会需要消费者通过现场体验和砍价后在现场下单。支付方式主要有线上支付和货到付款两种。物流配送也主要由商家负责,只有我团网会负责部分团购商品的代收和派发。篱笆网的团购交易大都在线上完成,而且只能通过篱笆账户余额付款。齐家网的现场团购会则是线下订购,具体的支付和配送方式由商家与消费者自行协商,当天团购活动结束后,网站将向商家统一收回定金单进行留存,并同时收回该商家当天的所有订金,由网站统一保管,待网友支付全款或安装完毕满意后,网站再替网友归还该笔订金给商家,进行最后的付款确认。我团网的团购交易主要在线上完成,用户只能通过我团网提供的“团购银行”系统进行支付。拉手网的用户则需要在网上支付,然后通过“拉手券”在线下进行消费。如表8所示。(八)服务保证4个案例团购网站都提供了较清晰的服务保证或消费体验承诺,对商品质量以及低价优势提供保证,针对服务过程中所遇到的各类问题也都表明了愿意公平公正及时地处理,具体如表9所示。

三、总结与讨论

本文通过理论建构,并结合4个典型团购网站的案例分析,对影响网络团购商业模式运作与持续发展的关键维度进行了研究,如表10所示,为实践管理者提供了一个系统的分析框架,尤其是在经历了同质化的恶性竞争后,把握住该商业模式的关键维度对团购网站未来的精耕细作具有重要的现实意义。“低价”是网络团购带给消费者最直接的利益,然而目前有很多商家打着团购的旗号,故意调高价格,虚报折扣额度,或者在实际消费中对团购用户区别对待,并没有给消费者带来真正意义上的价格优惠。当下进行价格比较的途径很多,如果消费者发现所谓的“团购价”只是骗局,就会对该团购网站和商家失去信任,甚至对网络团购这种商业模式的价值产生怀疑,不利于该行业的长期发展。除了“低价”以外,团购网站还可强调“便利性”和“安全性”。譬如在购买家装建材类的商品时,由于价格体系尚不规范,成本不透明,消费者对这些商品的专业知识不熟悉,团购网站可以帮他们进行信息筛选,缩减销售环节,制定标准化的服务规范,还可以给消费者提供学习家装知识、交流购物经验的平台。此外,还可关注消费者在参团时的情感体验,尤其是在产品、服务、价格方面的差异化越来越难的时候,更需挖掘精神层面的需求,将其作为补充性的价值主张。一个好的商业模式除了能给消费者创造价值,还应该给商家和网站本身带来持久的经济收益。纵观下来,团购网站共有3种盈利模式,一种是广告盈利模式,如我团网,主要通过吸引注意力来换取收入。另一种是产品交易模式,如篱笆网,通过销售产品赚取差价来获取利润。最后一种是服务模式,如齐家网、拉手网,针对商家需求开发“服务产品”,发布团购信息,组织团购活动,进而从中收取服务费用。关于盈利模式的选择,企业应根据自身特点,选择使其他企业模仿成本最高,使自身最有核心竞争力的模式。确定好价值主张和盈利模式之后,还需进一步思考究竟什么样的商品适合团购。首先,它应具有一定的降价空间,这样才能提供数量折扣实现“低价”这一价值主张;其次,它还需具备较高的价格弹性,不然降价不足以引起消费者的需求变动;再次,有些新产品或者不知名的优质商家希望提高知名度,可以选择网络团购这样的形式进行低成本的推广;最后,团购商品还应具备良好的质量和口碑,有自己的“卖点”,因为对很多消费者而言,他们对优质生活充满向往却受限于昂贵的价格,团购恰恰是一个让他们实现“梦想”的机会,帮助他们满足了那些一直客观存在但没有经济条件满足的需求。在确定好价值主张与商品以后,商家和团购网站还应当根据消费者的期望以及商品本身的利润空间确定一个具有吸引力的折扣额度,然后通过合适的议价方式将其吸引力在不失真实和公平性的基础上表达出来。一次议价的优点在于让消费者对最终价格一目了然,减少了消费者因不确定性存在的观望状态。多次议价主要有两种,线上给出价格曲线的动态拍卖形式和现场砍价形式。前者由于价格门槛效应以及末端效应的存在,不少消费者会采取观望等待自己的保留价或最低价的出现,这样就可能导致临界规模达不到而出现死结,尤其是那些不愿花费时间去关注价格变化的消费者,甚至会直接放弃等待。现场砍价常常由团购网站的专业砍价师带领消费者一起砍价,对于喜欢讨价还价的消费者而言,这样的体验是不错的,但也存在着砍价师的信任问题。他是否中立?是否真的站在消费者的立场?这些疑问都需要团购网站给出更多的解释。一场团购活动的组织者十分重要,他肩负着策划、发起、协调以及监督的作用。因此,组织者不管是消费者、商家、媒体还是团购网站,都应当具备诚信、公正、灵活的特征。目前最主要的组织者为专业的团购网站,消费者往往通过对网站声誉的感知来形成其对网站是否具备运作交易平台的能力,是否能设身处地考虑消费者需要,维护消费者利益的预期和信念。大部分消费者更愿意去声誉较好,规模较大,具有较高知名度的网站参加团购活动。当前大部分的团购网站千篇一律,同质化程度很高,所以可通过别样化的网站设计给消费者带来一些额外的消费体验。最后,团购消费者往往是低价寻觅者,因此忠诚度较低,所以网站还需不断地增强网站粘性,争取“回头客”。当前,随着社交网络以及移动互联网的发展,商家能够利用各种社会化的传播力量,提供多个获取信息的渠道来进行需求的聚集。然而,如何激励消费者主动分享团购信息依然没有较好地解决,除了金钱上的返利,是否还有其他更有趣的方式让消费者主动地传播团购信息值得思考。此外,团购网站和商家需本着安全、便捷的原则给消费者提供多样化的订购与支付方式。物流配送也应尽可能地与口碑较好的物流公司进行合作,若自身已有专业的物流体系,则可借此优势提供标准化的物流服务质量。但物流体系的建立往往需要耗费大量的资金,若网站或商家本身在此方面没有优势,则建议外包更显专业。服务保证是价值传递的最后一环,它对消费者的感知信任、感知风险以及购买意愿等都有着重要的作用。然而根据中国互联网信用中心发布的《2010年国内网络团购行业信用调查报告》显示,目前消费者对团购网站不满意的方面有[9]:(1)遇到质量问题,无法退货或退订。(2)遇到质量问题,退货或退订困难。(3)商家与团购网站互相推卸责任。(4)客户投诉无法得到有效及时的处理。(5)对邮件和短信群发这种推广方式不满。(6)有关团购活动说明不够详细。对商家不满意的方面有:(1)质量无法保证。(2)商家服务态度不好,有受歧视的感觉。(3)商家接待能力不够。(4)商家服务预约时间太长。(5)商家与团购网站互相推卸责任。(6)客户投诉无法得到有效及时的处理。因此,网络团购活动中的各方权责应当更加分明,商家需进一步地提高商品服务的质量,团购网站也应进一步加强第三方监管的作用。本次研究选取的样本网站在网络团购模式的发展历程中颇具代表性,可以对这些案例团购网站的发展历程进行纵向研究,探讨网络团购模式的重塑与变革。此外,未来的研究还可以在此基础上进一步深入,通过实证研究来分别讨论各维度之间的相互作用,及其对价值创造与传递的影响大小。

作者:郑丹 张喆 单位:复旦大学

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