新闻营销论文范文10篇

新闻营销论文范文篇1

众所周知，网络营销这把武器已经被很多企业运用。但是，大家在运用的过程中会遇到各种各样的问题。由于网络的不可控性、变数太大，舆论很难控制，所以，网络营销如果不得当，就会起到适得其反的作用，将企业置于水深火热之中。我们该怎样避免这种情况发生呢？首先，我们要认清网络的特性，网络是一张深不可测的大网，全民参与，全民皆兵，一旦有风吹草动，随波逐流者甚众。所以，把握契机，制造有利于企业的热门话题是明智之举。其次，网民的年龄普遍偏年轻化，年轻人思维灵活，社会参与积极性高，很容易被调动起来。这就给企业带来了机会，只要准确把握年轻人的心理，制造合适的话题，就能在年轻人这个庞大的群体中产生意想不到的爆炸效果。最后要提醒企业的是，网络舆论变化莫测，一定要慎之又慎，经过一整套缜密的策划和准备，并能够在实施过程中随时调整，才能够将网络这把利剑运用得炉火纯青。

网络的营销方式有很多种，比如搜索引擎的竞价排名，博客、论坛的推广，行业网站的广告投放等等。这些方式归根究底还是属于广告，和所有线下的广告一样，具有巨大的局限性和致命的弊端。你会发现，广告已经在我们的生活中泛滥，街头、商场，眼前、耳边，天上、地下，现在已经蔓延到了网络的每一个角落。人们已经渐渐对广告麻木，大家都知道那仅仅是商家自己的吹嘘，你(企业)可以自吹自擂，我(消费者)自岿然不动。你会感到，越来越少的广告能走入我们的心灵，与我们产生共鸣，让我们记住商品的每一个细节。所以说，网络广告的效果是受到大家质疑的。而且，企业是要用很大的投入去下赌注，结果却没有一个十拿九稳的保障。这种风险是任何一个企业不愿去承担的，但又不得不投入，因为他们的脑海中没有一种更合适的方式能代替广告。

其实，网络营销的领域里已经出现了一种全新的推广手段，即新闻营销。这是最近几年才在我国发展并渐渐被人认知的一种新型的营销手段。其实就是运用新闻来为企业做品牌推广，将企业的信息隐藏在新闻里，从客观的第三方角度来报道企业新闻，使企业在大众媒体上树立自己的良好形象，从而提升美誉度和促进产品销售。新闻营销甫一进入中国，就被媒体业内人员和企业营销人员所看好，成为未来营销发展的新趋势。

新闻营销论文范文篇2

新闻传播自古有之，从坊间邻里口耳相传到现代化多媒体新闻推送都属于新闻传播的范畴。特别是近年来，互联网行业的兴起带给新闻传播行业翻天覆地的变化。网页新闻，窗口推送新闻等新兴的新闻传播方式越来越受到人们的重视，传统以“纸媒”为主的新闻行业受到很大的冲击，如何在日益残酷的新闻传播行业站稳脚跟，不被时代淘汰，是每一个新闻传播人都要认真思考的问题。市场营销理论就是市场运作规律的综合。随着时间的推移，技术的发展，社会环境和市场环境的变化，市场营销理论也会不断的扩充，但其基本规律是不变的。因此，推销新闻这种特殊的商品同样要使用市场营销理论。对新闻的包装，推送，接受等各个环节都要推陈出新，不可一程不变。只有充分的发挥市场营销的作用，才能在竞争日益严峻的新闻传播行业占有一席之地。新闻商品的特殊性在于没有固定的形式，它可以是看的见、摸得着的实物，也可以是一个信息。市场营销理论在推销新闻时的难点就是如何针对新闻的各种表现形式分情况推销。改革开放以后，我国的新闻传播行业也得到了快速的发展。其中早期我们熟悉的很多媒体已经不复存在。而如湖南电视台，《广州日报》等新闻媒体却在极短的时间能声名鹊起，究其根本就是市场营销做得好。大量的信息推送，换来了巨大的知名度和商家广告，巨额广告费用又使得这些媒体可以推出更好的新闻内容为百姓服务，这同样提高了他们的知名度。因此，合理有效的市场营销策略带给新闻传播的是螺旋式的上升过程。

2利用市场营销具体方法实现新闻传播

在第一节中，我们重点讲了作为商品，如何利用市场营销策略推销新闻商品。本节中我们主要介绍将市场营销的具体策略应用到新闻传播当中。众所周知，新闻传播的目的就是将新闻传达给受众，并使受众接受新闻。这与市场营销策略将商品推销给客户有相似之处。所以，市场营销过程中用到的方法可以被运用到新闻传播之中，并达到良好的效果。目前，公认的市场营销方法主要有市场调查，市场分析预测，市场策划等。

2.1新闻受众调查

正如商品销售之前要做市场调查一样，新闻在制作、之前同样要进行市场调查。其目的就是为了了解受众需要，进而将新闻制作的重点放在受众关注的方向。这样新闻媒体人制作新闻时可以做到有的放矢，合理利用资源，并使新闻达到最大化的效果。新闻受众调查在国外许多大型媒体早已被成熟运用，但在国内并不常见。新闻媒体可以针对不同受众的兴趣爱好，生活经历，年龄性别等特点制作不同的新闻，以满足不同受众的需要。

2.2新闻分析预测

市场调查完毕后，要对得到的信息进行汇总，并在此基础上做出分析预测，根据预测结果判断应该生产什么样的商品。新闻传播同样如此。在新闻受众调查完成后，对各年龄段、社会阶层不同受众的新闻需求有了基本的了解。特别是在计算机技术高度发达的今天，我们可以利用计算机技术对采集的数据进行分析，从而对人们的新闻趋向做出更加准确的判断。除了受众之外，新闻传播途径，新闻传播过程、新闻传播者等因素都在新闻分析预测范围之列。

2.3新闻策划

在得出新闻受众的新闻需求之后，就要进行合理的新闻策划。新闻策划是新闻传播过程中最重要的化解。新闻受众调查和新闻市场分析预测都是为新闻策划收集资料的过程。新闻策划和市场策划相同，同样具有创新性、周密行、可行性等特性。新闻策划的具体过程就是将已知新闻事件包装的过程。如何将新闻事件有效策划，使其能过被受众所接受，达到新闻传播效果的最大化，是新闻策划过程需要考虑的问题。目前主流的媒体都会采用设置品牌标志，宣传语，促销等方式提高自己的新闻知名度。但是这些传统的方式大部分媒体都能掌握，无法体现优势。所以在新闻策划过程中，创新性至关重要。哪个媒体能够在日益激烈的新闻行业竞争中，创新的提出自己的新闻策划方案，就会立即走在市场的前列。当下，亲身经历报道，新闻游记，故事连载等一系列新颖的新闻传播方式最吸引人的眼球。

3结语

新闻营销论文范文篇3

［关键词］研究课题研究特点核心学术期刊合作研究

自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造”的指导方针后，传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时，大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。

国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况，至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白，本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究，希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。

一、方法

本研究采用文献书目分析方法，对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析（不包括香港和台湾）。

《亚洲传播手册》是总部设在新加坡的亚洲媒介信息与传播中心与新加坡南洋理工大学传播学院联手编辑出版的介绍亚洲各国传播发展的权威参考书。《亚洲传播手册》中的参考书目部分收录了1987年—1997年间有关亚洲传播总体研究和有关13个亚洲国家的传播研究的书目（香港单独排列，还没有列入中国部分）。

《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的参考书目也收录了1987年以前的书目，总数达485条。由于1987年以前的书目的收录主要是填补1993年出版的《亚洲传播手册》中的遗漏，因此这些补漏的书目不列入本研究的分析范围。剔除这些补漏的书目后，本研究分析范围定为1987年—1997年间的384条书目，其中发表在学术刊物上的论文书目有337条，专著、博士和硕士论文书目有47条。

本研究分析单位分别为作者、题目和期刊。作者分析按华人学者、非华人学者、混合及匿名等4项进行分类。华人学者与非华人学者的分类标准是作者的姓名拼写。不论是大陆的汉语拼音拼写方法，还是台湾、香港、新加坡以及其他国家的华人学者姓名拼写方法，一律归类到华人学者类。非华人学者姓名拼写则归类到非华人学者类。混合是指华人学者与非华人学者的合作作者。题目则按以下17类进行归类：新闻、广播电视、电讯、广告、电影、媒体、信息、审查、新技术与媒体、新闻与传播教育、政治传播、媒体与青年、公关、传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和其他。这些分类主要是参考一些核心学术刊物的栏目而制定的。期刊分析的范围划定在以下几种核心期刊：《报刊学报》、《亚洲广告与营销》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》、《亚洲媒介》、《传播学报》和《新闻季刊》。

通过分析作者、题目和期刊，本研究要回答以下3个问题：

1.华人学者与非华人学者在研究课题上有何区别？

2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究有什么特点？

3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况如何？

二、结果

1.华人学者与非华人学者在研究课题上的区别

在分析华人学者与非华人学者在研究课题上的区别之前，本研究先对作者进行分类。分类的结果是，华人学者有180人，占总数的46.9%；非华人学者有136人，占总数的35.4%；混合有35人，占总数的9.1%；匿名有33人，占总数的8.6%。其中华人学者按大陆和非大陆进行再次分类。大陆类是指从中国大陆出去在国外留学或工作的华人学者。非大陆类是指其他各类华人学者。结果是，有大陆背景的华人学者有98人，占总数的25.5%；没有大陆背景的华人学者有82人，占总数的21.4%。见图一，作者分类。

图一作者分类

华人学者18046.9%

大陆9825.5%

非大陆8221.4%

非华人学者13635.4%

混合359.1%

匿名338.6%

总计384100%

书目中华人学者和非华人学者的论文题目或专著题目，按前述新闻等17类进行分类，其结果由图二所示。

图二华人学者、非华人学者和混合的研究课题研究课题华人学者非华人学者混合总计

新闻41(58%)24(34%)6(8%)71

广播电视24(49%)23(47%)2(4%)49

电影16(39%)22(54%)3(7%)41

广告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40

电讯22(63%)(28.5%)3(8.5%)35

媒体14(56%)8(32%)3(12%)25

新技术与媒体8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13

信息审查2(16.7%)10(83.3%)012

新闻与传播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12

政治传播4105

媒体与青年2035

公关2111

媒体道德与法律0112

传播历史1001

媒体政策0101

传播理论1001

其他1914134

总计18013635351

图二显示了华人学者和非华人学者研究课题的区别。华人学者的研究课题重点在于新闻、电讯、媒体研究、新技术、新闻与传播教育。具体地说，在71个有关新闻研究课题中，华人学者的课题有41个，占总数的58%；而非华人学者的课题只有24个，占总数的34%。在35个有关电讯研究课题中，华人学者的课题有22个，占总数的63%；而非华人学者的课题只有10个，占总数的28.5%。在25个有关媒体研究课题中，华人学者的课题有14个，占总数的56%；而非华人学者的课题只有8个，占总数的32%。在13个有关新技术研究课题中，华人学者的课题有8个，占总数的61.5%；而非华人学者的课题只有4个，占总数的30.8%。在12个有关新闻与传播教育研究课题中，华人学者的课题有9个，占总数的75%；而非华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。

非华人学者的研究课题，其重点则在于电影研究和信息审查。具体地说，在41个有关电影的研究课题中，非华人学者的研究课题有22个，占总数的54%；而华人学者的课题只有16个，占总数的39%。在12个有关信息审查研究课题中，非华人学者的研究课题有10个，占总数的83.3%；而华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。

如图二所示，华人学者和非华人学者的共同研究重点在于广播电视研究和广告研究。在49个有关广播电视的研究课题中，华人学者的课题有24个，占总数49%；而非华人学者的课题有23个，占总数47%。在40个有关广告的研究课题中，华人学者和非华人学者分别有15个，各占总数的37.5%。

2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究的特点

1987年至1997年间国外有关中国传播的研究按年份逐年分类，其结果由图三所示。

图三1987年至1997年间研究课题逐年分布情况研究课题8788899091929394959697Total%

新闻2581112310125617519.5

广播电视3442646871205614.5

电讯2112315203724712.2

广告0311432891034411.4

电影151196565404311.1

媒体01304276530318.1

信息审查00201411222153.9

新技术与媒体00000213431143.6

新闻与传播教育111021020109

政治传播001111110107

媒体与青年000022000107

公关001001000103

传播理论000001000001

传播历史001000000001

媒体道德与法律000000000101

媒体政策000001000001

其他01136161004031

总计92125215032447740569384

图三显示了1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点。主要特点是，国外研究重点在于一些传统领域，如新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体。这些领域的研究具有较强的连续性，几乎每年都有论文或专著出版。而有关新技术与媒体和信息审查的研究则起步晚、进展慢，数量也不多。几乎被冷落的领域有传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。在整个研究时段里，有关公关的书目有3条，而传播理论、传播历史、媒体道德与法律和媒体政策分别只有1条。

[page_break]3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况

核心学术刊物在本研究中指出的是《新闻季刊》、《传播学报》、《亚洲媒介》、《报刊学报》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》和《亚洲广告与营销》。按发表数量来看，《报刊学报》名列前茅，其次是《亚洲广告与营销》。发表在这些核心刊物上有关中国传播研究的论文只有92篇，占发表在学术刊物上的论文总数（337）的27%。其中有关新闻和广告研究的论文最多，分别是25篇和27篇，见图四。

图四研究论文在核心学术刊物上发表情况研究课题报刊学报亚洲广告与营销亚洲传播电讯政策亚洲媒介传播新闻季刊

新闻15040123

广播电视3020310

广告32120100

电影0000100

电讯0004000

媒体研究2001020

新技术与媒体0002000

信息审查0000000

新闻与传播教育1000000

政治传播3000000

媒体与青年0020000

公关0200000

媒体道德与法律0000000

传播历史0000000

媒体政策1000000

传播理论0000000

其他3322010

总计3026129663

三、讨论

以上结果表明，国外有关中国传播的研究近半数是由华人学者所做（46.9%），见图一。其中有大陆背景的华人略多于没有大陆背景的华人（98对82）。而非华人学者也不少（136），占总数的35.4%。从参考书目中的作者分析来看，海外华人学者与大陆学者合作研究并或合作出版专著的寥寥无几。图一也显示，华人学者与非华人学者合作研究并或出版专著在数量上很少，只有35条书目，占总数的9.1%。这说明了一个缺少合作的问题。国外华人学者或非华人学者独立研究固然可以提供不同的观点和见解，但是缺少合作研究不论是缺少国外华人学者与非华人学者之间的合作还是缺少他们与我们国内学者之间的合作，都会出现偏见而不能准确地反映中国传播的现实。

本研究的作者分析发现，我们国内学者的研究成果很少在海外学术刊物上发表。主要原因在于我们的论文写作尚未与国际学术界接轨。具体表现在写作格式和语言上。同时，我们不够重视述评文献并在其基础上引出研究问题。就写作格式而言，相当一些论文与国际学术刊物的写作要求不接轨。这里不仅是语言问题。国内有些论文分析过于宏观，表述过于笼统，文章结构不符合学术论文规范，没有文献述评，没有交代研究方法，没有注明出处，或没有参考书目。目前，国内已有一些年青学者的外语水平相当不错，完全可以用外语或与国外学者合作。大学和研究机构理应鼓励他们多在国外学术刊物上，介绍中国传播学研究成果。

基于目前我们缺乏科研经费和研究水平尚待提高的情况，我们国内学者应加强与国外学者合作，共同研究中国传播，把中国传播介绍到国外，让国外更准确和更完整地了解中国传播。目前，中国大陆有一些学者的研究成果很多，但是他们的成果很少在国外学术刊物上发表，导致了国外学者对中国传播学研究的一种偏见，认为研究太少或科研水平太低。

1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点显示，国外研究侧重新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体等领域的研究，而忽略了其他传播领域的研究，如传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。这些被忽略的研究领域也是导致国外学者对中国传播研究片面了解的因素之一。这些领域在国内已有一些研究，但是其研究成果尚未在国外学术刊物上发表。我们应将这些研究成果通过国外学术刊物介绍给国外学者，使得中国传播研究在国外有较全面的介绍。

就研究课题而言，文献中尚未发现有关中外学者对相同课题进行比较研究。比如有关报纸新闻报道的比较研究、电视节目效果研究、广告效果研究等等。可以对比的内容有：研究角度、研究方法、研究结果等等。通过比较国内学者对中国传播的研究和国外学者对中国传播的研究，中外学者可以互通有无，取长补短。

本研究结果表明，在核心学术刊物上发表的有关中国传播研究的论文不多。这在一定程度上反映国外有关中国传播研究的水平。中国传播研究起步很晚，还有许多方面或领域值得研究或许多研究结果值得在核心刊物上发表，让更多的学者、决策者以及其他有关人员或部门全面了解中国传播状说。同时，中国在国际上日益上升的地位和影响以及国际社会对中国日益增长的兴趣都要求有更多的有关中国传播研究的论文在核心学术刊物上发表。在核心刊物上发表的论文数量可以代表一个国家研究人员的学术水平。因此，国内学者要努力争取在核心刊物上多。

四、结论

国外华人学者之间，国外华人学者与非华人学者之间，尤其是国内学者与国外学者之间，应加强合作研究。独立研究固然必要，但是难免会有偏见或片面。而全面和准确地研究或了解中国传播，则需要中外学者之间的互通有无、取长补短和竭诚合作。全面的文献书目介绍及其可得性是一种互通有无的途径。通过文献书目的介绍，中外学者在选题时对中国传播研究的现状会有一个较全面的了解。要与国外学者合作，我们国内学者要尽快在研究方法和运作方面与国际接轨。同时，我们要力争把我们的研究成果通过国际核心学术刊物介绍到国外，让国外更全面更准确地了解中国传播及其研究。

注释：

AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

参考的核心刊物为：

《传播学报》(JournalofCommunication)

《亚洲传播学报》(AsianJournalofCommunication)

《新闻季刊》(JournalismQuarterly)

《亚洲媒介》(MediaAsia)

《报刊学者》(Gazette)

新闻营销论文范文篇4

论文摘要：随着现代科技的迅速发展，新闻，作为最重要的大众传播工具之一，与人类生活愈来愈密不可分。因此，新闻翻译不可避免地在信息交流中发挥重要作用。一些学者已经着手对新闻翻译的研究，并对翻译的操作过程和技巧问题提出了宝贵的见解。英国翻译家纽马克根据布勒对语言功能的分类将文本分成了三种类型，即表达型、信息型和号召型。本文将试从交际翻译和语义翻译的角度来探讨如何有效地翻译英语新闻，从而能够准确地传达信息并尽量保留原文的创作特点。

本论文由两章组成。第一章深入探讨了交际翻译和语义翻译、文本类型、翻译的标准以及它们之间的关系等问题，从而为本论文打下了核心的理论基础。第二章集中讨论了交际翻译和语义翻译在新闻翻译中的应用

Translationisascienceaswellasaskill,andeachkindofskillneedstheoryasaguide.Asuccessfultranslationisnotnecessaryadirectresultofpainstakingeffortsinexploringtranslationprinciples,butitshouldcorrespondtothelawsoftranslation.Translationtheoryprovidesguidanceforthepractice.

1.1CommunicationTranslationandSemanticTranslationDefined

PeterNewmarkmadeanimportantcontributiontothestudyoftranslationtheory.Hismajorcontributionisthedichotomyofcommunicativetranslationandsemantictranslation,whichhavealreadybeenrecognizedashismostinfluentialachievementintranslationstudies.

Newmark’scommunicativetranslationandsemantictranslationarebelievedtobemorepracticalthanidealizeddiscussionsontranslationmethod:“Ihaveproposedonlytwomethodsoftranslationthatareappropriatetoanytext:(a)Communicativetranslation,wherethetranslatorattemptstoproducethesameeffectontheTLreadersaswasproducedbytheoriginalontheSLreaders,and(b)Semantictranslation,wherethetranslatorattempts,withinthebaresyntacticandsemanticconstraintsoftheTL,toreproducetheprecisecontextualmeaningoftheauthor”(Newmark,2004:39).Fromthesewords,communicativetranslationandsemantictranslationcanberoughlydistinguished.

Asthisdefinitionindicates,communicativetranslationfocusesessentiallyuponthecomprehensionandresponseofTLreceptorswhilesemantictranslationcentersaroundthesemanticcontentoftheSLtexts.Tobemorespecific,“incommunicativetranslation,theemphasisshouldbeonconveyingthemessageoftheoriginalinaform,whichconformstothelinguistic,culturalandpragmaticconventionsofTL.Bothcontentandlanguagearereadilyacceptableandcomprehensibletothereadership.SemantictranslationconsequentlytendstostrivetoreproducetheformoftheoriginalascloselyasTLnormswillallow”(ShuttleworthandCowie,2004:22).

Newmark’scommunicativetranslationandsemantictranslationaretheresultofyearsofexperiencesundertakingthetranslationfromEnglishtoFrenchandfromEnglishtoGerman.Thenewmethodshaveagreatbearingontranslationstudies,expandingtranslators’horizonandofferingbrandnewperspectivestoviewingthematteroftranslationstrategies.

ThereisnoclearlinesplittingaSLtextintoonehalfforcommunicationtranslationandtheotherhalfforsemantictranslation.Instead,thetwomethodsarecooperativeandcomplementaryincopingwithspecificproblemsintranslation.Itisquitedifficulttodecidetowhatextentcommunicativetranslationshouldbemoreappliedthansemantictranslation,orviceversa.

Bothcommunicativetranslationandsemantictranslationarerootedincognitivetranslation,inwhichtranslatorsconvertSLgrammartoitscommonTLtranspositionsbyreducingfigurativeelementslikeidiomsandcolloquialismtoplainandliteralexpressions.

Commonsenseortheinformationfreefromculturalrestrictionscanbeeithertranslatedbycommunicativetranslationorsemantictranslation.Translatorsthereforeshouldemphasizebothcontentandformofinformationintranslation.Tohandlethematerialsconcerningreligion,philosophy,artandscience,thetwotranslationmethodscanbasicallypromptsimilareffectsbecausethematerialsaretheknowledgequitefamiliartoSLreadersandTLreadersaswell.

Allinall,thetwotranslationmethodscannotbeemployedseparatelyinpractice,theybothcomplywiththeusuallysyntacticequivalentsforthetwolanguages.Thatistosay,atranslationcanbemoreorlesssemantic,ormoreorlesscommunicative,butwithoutcompletedivision.Onlyiftranslatorskeptthetwomethodsinakindofharmony,wouldtranslationbesuccessful.

1.3RelationswithTextTypology

Withthedevelopmentoflinguistics,sometranslatorshavebeguntoreachaconsensusthattranslationisatext-orientedactivity.Translatorscanalmostdeterminetranslationmethodsbaseduponthecharacteristicsofdifferenttexttypestobalancetherelationshipbetweenformandcontentoftheoriginal.

Newmarksuggestedthattranslatorsshouldconsidercharacteristicoftexttypesastheychoosecommunicativetranslationorsemantictranslation.Hiscommunicativetranslationandsemantictranslationtheoryhascloseconnectionwithhisdistinctionoftexts.Newmarksuggeststhattranslatorsshouldconsidercharacteristicsoftexttypesastheychoosecommunicativetranslationorsemantictranslation.

AccordingtoBuhler’slinguisticfunctionaltheory,Newmarkdividedalltextsintothreecategories:expressivetext,informativetextandvocativetext.Typicalexpressivetextincludesformalworksofliterature(poem,novelanddrama),authoritativespeech(politicalstatementsofimportantperson,kindsofrulesandregulations,lawsandacademicworks),autobiography,proseandpersonalletters.Informativetextstresses“truth”andthefactoutsidethelanguage.Itsformcanbetextbook,technicalreport,newspaper,journalsandthesis,etc.Vocativetexttreatsreadersascenteranditspurposeistocallforreaderstothinkandfeelasthewriter’saim.Notice,propagandasandadvertisementsallbelongtothiscategory.

Newmarkmaintainsthatcommunicativetranslationandsemantictranslationcanwellhandlethevarietyoftexts:ingeneral,thesemanticmethodcanbeusedtotranslateexpressivetextsandcommunicativemethodcanbeusedtotranslateinformativeandvocativetexts.

1.4CTandSTandCriteriaforTranslatingNews

1.4.1CriteriaforTranslatingNews

Thecriteriaoftranslatingnewsmustbemulti-layeredandtheattempttoworkoutasinglecriterionfordealingwithallaspectsofnewsisdoomedtobeinvain.

First,translationofnewsshouldbetruthful.Thiscriterionhasbeenprescribedbytheinformativefunctionofnews.Themostimportantdutyofreportersistopresentarealpictureofwhathashappenedbyusingaccurateandobjectivelanguage.Theundyingenergysourceofnewsstemsexactlyfromthelanguagetruthfulness,whichalsomeansthattranslatorsshouldoperateontruthfulSL,andmeanwhileguaranteeundistortedinformationreproductionwithtruthfulTL.Heretruthfulnessinarealsensehasgonefarbeyondfaithfulness,acommonyardstickforalltranslation.Truthfulnessactuallycompelstranslators,priorthetranslation,toprobeintothecredibilityofnewssources,accuracyofthenewsevents,andprecisenessofrelatedinformation.Anyactoftransitingfalsifiedinformation,deliberatelyornot,willleadtotranslators’completefailure.

Second,translationofnewsneedstobeestheticallypleasant.Tomeetthiscriterion,translatorsshouldattachimportancetothenon-informationelementsembeddedintheoriginalnewstextsincludingtheauthors’stylisticfeaturesandsocialandculturalbackground.Thereservationofsuchnon-informationelements,whichcontainabundantestheticvalue,infactenablesreaderstoappreciateestheticbeautywhiledigestinginformation.

AlthoughtruthfultranslationofnewscanfacilitatesthecommunicationbetweenSLeditorsandTLreaders,itcannotyetbecountedassuccessfultranslation.Newspapersarelikea“mirror”,sotospeak,reflectingtherealityoflife,phenomenaandcultureinasocietythatreadersmaylikewiseshowtheirinterestin.Translators’taskistodiscoverthoseliteralevidencesinsourceculturethroughthe“mirror”,andthendotheirbesttomakeapleasantpresentationoftheevidencesforTLreaders.

Theabovetwocriteriaarenotalienatedtoeachotherbutfunctioningcooperativelyandcomplementarily.Wheneverthetwocriteriaconflictwitheachotherorcannotbemetatthesametimeintranslation,translatorswillhavenochoicebuttosacrificetheestheticvaluebecausetruthfulnessafterallisthespiritofnews.

1.4.2RelationswithCTandST

Thetwocriteriaaimtobalancetherelationshipbetweeninformationtransmissionandreservationofestheticcharacteristicsinthetranslationofnewstexts,whicharelargelyoverlappedwiththediscussionscopeoncommunicativetranslationandsemantictranslation.Thefirstcriterionpursuesthehighestfidelityininformationtransmission,andcommunicativetranslationcanwellmeetthiscriterionbytreatinginformationandreaderswiththeforemostconcern;thesecondcriterionpursuestheestheticvalueofnews,andsemantictranslationdoesconcentrateonmaintainingauthors’thoughtpatternsandwritingstyles.

[摘要]：随着市场竞争的日趋激烈，企业为求自身发展，更加注重树立企业和产品形象，加强与顾客的沟通与交流，以促进企业发展。在这种情况下，各种营销手段应运而生，诸如企业新闻策划、公共关系、广告和各种促销活动等等。企业新闻策划作为促进产品销售与企业发展中的一种有效的手段，需要新闻策划人员不断提高自身的素质，增强新闻策划的能力和技巧。

[关键词]：企业新闻策划企业新闻策划

一、企业新闻策划内涵

新闻策划是发掘事件的新闻价值或使不具备新闻要素的事件成为新闻的策划。企业新闻策划应属于新闻策划的范畴。它和新闻策划一样都是新闻从业人员对新近客观事实的报道策划，遵循重要性、时间性、新奇性等原则，符合传播学的原理并通过传播媒介进行传播。

企业新闻策划与新闻策划存在差异。首先是目标不同。企业新闻策划是企业的一种营销手段，其根本的目的是为企业的目标服务，即树立企业形象，促进企业发展，为企业营造良好的内外部环境。但新闻策划则是指对新闻报道或新闻栏目的策划，使之发挥最好的报道效果，形成报道特色或产生轰动效应。其次是受众不同，企业新闻策划和新闻策划都是面向广大公众，但是归根结底企业新闻策划还是主要着重企业的顾客群。通过以上分析，企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻事件向目标受众传递企业及产品信息，树立企业和产品形象，促进企业发展的手段。

企业新闻策划作为促进产品的销售和企业的发展的一种营销手段，有其独特性。首先，针对性强。企业新闻策划主要是针对市场与消费者。其次，真实可靠。广告是企业营销的重要手段，但往往是“王婆卖瓜，自卖自夸”，可信性较差。而企业新闻策划则是策划人员或媒体记者站在客观、公正的立场上，用事实说话，甚至直接用事实感召消费者。企业新闻策划与广告比较，最大的好处是容易拉近企业与消费者的距离，可信度高，感召力强。再次，费用低廉。与广告相比较，企业新闻策划还有十分突出的优势，那就是费用较低。广告往往要用巨资投入，而且持续时间较长，一般企业往往难以承受。而新闻策划费用低，效应持续时间长，一则好的新闻、一次好的活动可能一下子让人记住一个企业、一个产品。最后，效果显著。企业新闻策划则能利用一些大的新闻事件，短时间内引起轰动效应，并能较快诱发购买欲，促进产品销售。

二、企业新闻策划发展及实践

企业新闻策划起源于美国十九世纪下半叶，垄断资本家自私、贪婪、丑陋的德行激起了新闻工作者的愤慨，因此，新闻工作者从1902年起致力于揭露资本家的种种恶行，在这种情况下，资本家开始邀请记者参观企业，向媒介示好，但这种方法重在新闻传播，而不是新闻策划。企业新闻策划由于现代公关之父---艾维•李的出现产生了巨大的变化。在处理一个煤矿事件中，他代表煤矿方面了《原则宣言》，谈到企业将以坦诚和公开的态度，代表工商界和其他机构，美国民众认为有价值有趣的新闻。体现了使公众消息灵通的新闻传播的核心理念，开创了企业新闻策划的先河。

对我国来说，新中国成立以后，社会和媒体对企业先进经验、典型人物和事件进行了大量的报道，尽管当时企业还没有出于营销的目的让媒体宣传，特别是在计划经济条件下，还不存在产品促销的问题。但媒体的宣传对树立企业及产品的形象还是起到了促进作用。进入八十年代中后期，“有偿新闻”比较盛行。一些企业开始有意识地请媒体记者为他们做宣传，旨在树立企业和产品形象，促进产品销售，一些媒体也开始主动找企业做宣传，为增加广告业务和增加收入。从九十年代开始，企业新闻上升到“策划”这一高度而受到重视。在市场经济条件下，人民的生活水平显著提高，电视、报纸、杂志、广播等各种传媒发展迅速，为企业宣传提供了广阔的空间。与此同时，企业的经营观念得以更新，企业开始把新闻宣传作为一种营销手段来认识，有的企业还因此设立了自己的新闻机构或公共关系部门，注重对企业进行长远的宣传。

三、企业新闻策划的艺术和技巧

要使企业新闻策划具有新闻性、轰动性、震撼性，必须要有个性、有独特性，要善于抓住新问题，要有新思维、新话题，特别是要抓住一些动态的事件，策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。

第一，策划有价值的企业新闻。对一个企业来说，如何抓住具有新闻价值的事件进行新闻策划，是一个非常重要的问题。这就要求我们的新闻策划人员要有一双慧眼，能够在企业的事件中发现新闻，及时组织报道，才有利于企业和产品形象的提升。如曾震惊世界的前苏联切尔诺贝利核电站泄露事故，在全世界的注视焦点均在污染问题上时，唯独澳大利亚食品商有新的敏感---海湾国家为防止核污染将会禁止从欧洲进口食品。对于这一偶然出现的时机他们不但敏锐地感觉到，而且迅速地做出反应，通过各种新闻媒介进行澳大利亚食品天然、无污染、有益健康的针对性宣传。最终，他们的食品在海湾国家“登陆”，取得了可观的效益。

在企业新闻事件很少的情况下，就需要我们新闻策划人员要有制造新闻的本领，能够抓住社会上或企业内部发生的一些事件，及时引导，使之具有新闻价值。在美国联合碳化钙公司刚刚竣工的大楼里，有人发现一大群无家可归的鸽子。公关人员知道后，觉得这是使企业扬名的好机会。于是让人关好窗户，不让鸽子飞出去，在通知动物保护协会来捕捉的同时也召集新闻媒体前来报道，从而策划了有名的“鸽子事件”。通过这个事件，联合碳化钙公司不仅树立了良好的企业形象，而且大大提高了企业的知名度。

第二，借助名人效应进行企业新闻策划。借助名人与企业及产品发生的关系，进行企业新闻策划是常用的手段之一。名人是新闻单位关注的焦点，其行踪本身就具有新闻价值，让企业适时地与名人建立联系，可以为企业新闻宣传提供非常好的素材，对提高企业的知名度将发挥重要作用。1991年12月25日，北京人民大会堂举行了一场“千里冰诗词朗诵晚会”，众多中央领导人出席，新华社以及全国各大报纸均报道了这一消息，举办单位也因此而扬名。承办这场晚会的是一个名不见经传的小厂---山东淝城县千里冰啤酒厂，起因是该厂获得一项地区奖，产生了在人民大会堂开新闻会，邀请中央领导同志出席，借机扩大宣传的想法。这个想法却是不现实的，主要在于获奖的级别太低。但是经过策划后，新闻会被改为“千里冰诗词朗诵晚会”，名称与诗词“千里冰封，万里雪飘”相合，时间与生日12月26号相连，整个晚会主题以缅怀为主，引起了很大的反响，充分显示了企业新闻策划的魅力。

第三，借助新闻热点及时进行企业新闻策划。借助公众关注的热点新闻、热点节目，进行企业新闻策划，是提高企业和产品知名度的重要手段之一。比如今年的世界杯足球赛，很多商家借助热点人物、热点赛事策划了很多宣传，取得了良好的效果。热点新闻不仅收视率高，而且具有良好的口碑传播效应。90年代中期山西出现了一起让人罕见的假酒案，引起几十人伤亡，一时间轰动全国。在这种情况下，古井贡酒公司及时向业界发出倡议，加强打假，对举报者给予重奖，并确保古井贡酒以优质产品回报社会。这一策划同新闻热点一起成为各大媒报道对象，收到很好的宣传效果。

第四，利用重大节日或纪念日进行企业新闻策划。对公众来说，重大节日或纪念日是备受关注的焦点，企业新闻策划如果能以这些日子为契机，结合自己的企业和产品的特点，定能收到很好的宣传效果。20世纪50年代，美国总统艾森豪威尔67岁生日这天，光临华盛顿的法国特使代表法国人民送上了两桶窖藏67年的法国白兰地酒，此举引起了两国各大报纸的纷纷关注，法国白兰地酒在美国销量大增。

此外，企业新闻策划一定要注意遵循客观事实的原则。如果远离客观事实来策划新闻，可能会轰动一时，但一旦真相大白，企业必将产生难以估量和承受的巨大损失。

四、企业新闻策划者的素质要求

随着对各领域的深入研究和新理论成果的应用，需要我们具备一定的学科水平和综合素质，企业新闻策划也是如此。企业新闻策划兼具企业、营销、新闻、策划等多门类学科的知识和特点，这就给我们的从业人员提出了新的挑战。企业新闻策划人必须具备以下素质：

第一，高尚的道德品质。道德品质是一定社会道德原则和道德规范在个人思想和行为中的体现。作为企业新闻策划人员，必须遵守基本的社会道德准则，讲究公德，讲究职业道德，注重职业形象和信誉。

第二，广博的知识。包括较高的理论知识水平和扎实的学科知识。具体来说，新闻学知识是企业新闻策划人的基本知识，如果不懂得新闻规律，不了解媒介，不具备新闻创作的专业技能，就无法进行企业新闻策划。此外，企业新闻策划首先是营销的一种手段，应服务于和服从于企业的营销战略，所以作为策划人必须要具备营销知识，缺乏营销知识，对企业新闻策划的目标和效果就难以把握。企业新闻策划人要了解企业，懂得企业生产管理，这样才能使策划更好地为树立企业及产品形象服务，因此，经济学、管理学、策划学等知识也是企业新闻策划人必备的知识结构。

第三，良好的心理素质。企业新闻策划是一个充满创造、充满挑战的行业。企业新闻策划人只有保持乐观积极的人生态度，坚强的毅力，较高的对挫折的承受能力和锲而不舍的精神，才能在企业新闻策划事业上有所建树。

第四，良好的文字写作水平和口语表达能力。企业新闻策划人应具备新闻写作的基本能力，这是对企业新闻策划人的基本要求。企业新闻策划在实施之前，必须制定一套详细的运作方案，也必须通过文字表达出来。对企业新闻策划而言，口语表达能力是指对企业新闻策划方案的推介能力，有好的创意、好的方案要有能力向企业决策者表达出来。

第五，较强的公关交际能力。交际能力即人际交往中所表现出来的亲和力与吸引力。企业新闻策划人员通过与社会的广泛接触与交流，获取知识与经验，产生创意和灵感。这就需要较强的语言表达能力，需要真诚、友好和热情的态度，需要机智、幽默和宽容的品格，需要广博的学识和良好的心理适应能力。

第六，敏锐的思维能力。要适应当今瞬息万变的信息时代和不断变化的环境，企业策划人员必须要有敏锐的思维，对企业所处的环境特别敏感，对企业内外任何微妙变化都能及时察觉，及时捕捉信息，策划有利于企业发展的新闻。

参考文献：

[1]公共关系学张克非编著高等教育出版社2001.6

[2]策划原理与实务冷兆松刘向前主编北京大学出版社2003.5

[3]现代公共关系原理胡锐主编浙江大学出版社2003.12

[4]策划学全书陈火金主编中国社会出版社2005.7

新闻营销论文范文篇5

论文内容摘要：本文结合案例，对网络事件营销的内涵和特点进行了阐述，并在此基础上探讨企业借助互联网力量开展事件营销的相关策略，以及进行网络事件营销时应注意的问题。随着互联网的迅猛发展以及事件营销的广泛应用，网络事件营销（InternetEventMarketing）的地位越发凸显。

网络事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，借助网络这个传播载体，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

网络事件营销的特点

以互联网作为其媒介的网络事件营销和传统的事件营销有所区别，主要呈现出以下一些特点。

覆盖面广。据中国互联网络中心（CNNIC）数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿。网民的剧增，网络使用的更加广泛，让社会一切事件的传播，变的更加广泛和快速。由此可见，网络事件营销辐射范围大，覆盖面广。

成本低。和传统的大型营销策划和巨额的广告投入相比，网络事件营销主要通过互联网加以宣传和开展，故其投入要小得多，成本很低。

收效高。与传统的广告等传播活动相比，网络事件营销能够以极低的成本，以更快的速度，最短的时间创造最大化的影响力。而且一旦该事件成了热点，就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。其传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播。因此，网络事件营销的投入产出效率很高。

风险性。任何事物都有两面性，作为网络事件营销也不例外。其可以树立一个企业或者机构的形象，同样也可以摧毁其已有的形象。虽然大部分网络事件营销是人为制造的，但是其势态的发展不是人为可以控制和预期的。网络的交互性促使网民可以在互联网这个平台上众说纷纭，随时随地参与到事件的讨论中来。然而人们对事件所持的态度不同，故对于事件的褒贬也不一，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。因此网络事件营销具有很大的风险性和不可控性。

时效性。由于网络的传播速度迅速，信息来源广泛，信息也很便捷，故网络事件的与传播往往是瞬间的事情。当然其来得也快去得也快，追求的是短期效应，而且大部分关于事件的宣传会随着时间的增长而消逝。可见，网络事件营销具有很强的时效性。

高度参与性。和传统的媒体相比，互联网给读者提供了一个广泛参与发表意见和互动评论的平台，这也注定了网络事件营销具有高度的民众参与性，其赋予了每个人话语权，因而其传播具有事半功倍的效果。

网络事件营销的实施策略

（一）创意形成策略

所谓的创意形成策略，就是企业为了达到自身的目标而策划获取新颖独创想法的过程。企业在具体创意形成过程中，可从以下几个方面进行构思。

1.不按常理出牌。近些年成功的事件营销，很多都有一个争议的焦点，且为不合乎常理的焦点，通过“唱反调”引起人们的广泛关注，为企业赚足眼球，提升其业绩。2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。好多消费者看到此贴后，都纷纷前往必胜客一探究竟。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这充分说明企业要善于出奇招，善于打破常规，通过创造争议将人们的目光吸引过来，以达到出奇制胜的效果。

2.充分挖掘网络资源。在当下这个网络时代，互联网上一个不起眼的小人物，一个不起眼的小帖子，一篇简单的微博，甚至于一段视频都能引起轩然大波。策划者或组织者必须充分意识到这一点，要对网络话题时刻保持敏感性，要对热点事件及时进行跟踪，仔细研究每一个事件的来龙去脉，培养自己的网感。在此基础上，将企业、产品、品牌和这些热点话题相衔接，从而形成自身的灵感和创意。

3.借势于当下新闻热点事件。借助于新闻事件，能够将一家企业的品牌信息等，不断出现在一个个全国媒体关注的热点新闻中。这种借助热点新闻并通过网络加以宣传带给消费者的品牌印象深度和活跃度，绝非软文和普通新闻所能比拟。在有限的资源内，企业要充分借势于当下的新闻热点事件，形成自己的事件营销创意。以刘翔破12.88秒纪录营销事件为例，可口可乐公司充分抓住了这个新闻热点。其“破纪录”的营销新闻在网络上掀起了一阵热议，网络传播渗透率极其可观。

（二）传播策略

在网络事件营销的实施过程中，传播策略是非常重要的一个环节，其好坏直接影响到事件营销的效果。基于此，企业可以按以下模式展开相应的传播活动（见图1）。

企业在形成了自己的创意点后，要主动寻找网络上传播力最强的意见领袖，筛选出最适合话题传播的土壤，可以是论坛，也可以是门户网站等等。之后，企业就要用尽一切手段，吸引网友眼球，让人们参与到话题的讨论中来，以迅速提升事件的关注度，形成大规模扩散。这里要强调一点，那就是此阶段的互动很重要。开心网的成功就是利用寓传播于乐趣的手段，通过用户之间直接和间接的互动，造就了短时间内用户爆炸性的增长。

如果话题具有社会性或是极具争议的话，企业就可以将宣传升级，植入传统媒体关注的要素，吸引报纸、电视、杂志等报道，进一步扩大事件的影响力。而随着传统媒体介入，这种传播又会病毒式的再次蔓延开来，大面积扩散。做到这一点，企业的这次传播就很成功了。

当然，实施过程中，企业要对整个事件进行全面、细致的策划，明确传播的主题和目的所在，制定完备的媒介传播计划并加以执行，从而达到最佳的效果。

（三）风险控制策略

网络事件营销也是有一定风险的，有的事件虽然能让企业或个人品牌知名度提高，但是面临的却是严厉的社会舆论和负面的评价。

KFC“秒杀门”事件，是一起典型的网络事件营销失败的案例。这起事件的典型性在于该事件的非典型性结果，其由于效果太猛而无法收场，最终在消费者心目中形成了极其负面的影响。由此可见，借助网络进行事件营销是有风险的。企业要学会趋利避害，对风险有足够的估计，事先做好应对风险的准备，以保证事件的顺利实施。否则很可能就像KFC这次“秒杀门”事件一样，最终以失败告终。

网络事件营销应注意的问题

（一）炒作事件不等于品牌塑造

不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品，以达到产品知名度的迅速扩大。但是，问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系，不要只注意短期的促销和炒作。

奥克斯对于炒作事件已经驾轻就熟，甚至有一篇关于奥克斯文章的标题就是《非事件不营销》。然而，不得不承认奥克斯的事件营销有些片面的过火，将过多的精力和资源放到了事件炒作上。这必然会在消费者心目中产生边际递减的作用，对品牌的长期建设带来一定的负面影响。

（二）切合品牌个性更重要

另外一点值得企业注意的是，当事件营销可以和企业自身的品牌形象、品牌个性相吻合时，其所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。

参考文献：

1.刘鎏，姚海明.浅析事件营销策略的实施[J].商业时代，2006（29）

2.高胜宁.网络事件营销的技能和方法[J].国际公关，2010（2）

新闻营销论文范文篇6

（一）.....................

（二）电视广告创意特点

（三）电视广告创意与广告策略的关联

二、北京奥运会前联想电视广告分析

1、广告范围

2、.....................

3、广告战略

三、北京奥运期间联想电视广告创意分析

1、................................

2、意境熏陶表现方式

四、结论与建议

参考书目

论文题目：北京奥运会期间联想电视广告创意浅析

论文语种：中文

您的研究方向：新闻

是否有数据处理要求：否

您的国家：中国

您的学校背景：三本。普通大学

要求字数：6000~7000

论文用途：本科毕业论文BachelorDegree

新闻营销论文范文篇7

品牌延伸策略概念源于市场营销学，是指将品牌名称用到与原来产品不相关的新产品上去。[24]当一种商品的品牌被确立并得到消费者认可，品牌忠诚度已建立起来，品牌为产品带来了附加价值，即所谓“品牌伞效应”，一旦企业上市新产品时，便提供了消费者认识该商品的捷径，使企业不必从零开始建立品牌知名度。也相对地降低了新商品的投资费用，这时，企业倾向于把这种附加价值扩展到该企业生产的其他产品上。这种策略就是品牌延伸策略。这一策略同样可以适用于已经具有相当品牌效应的传统媒体上，面对激烈竞争的现实，面对媒体求生存、求发展的艰巨任务，使用品牌延伸经营策略，考虑依靠品牌效应扩展其他业务，实现媒体的可持续性发展。品牌专家科普菲尔把品牌延伸分为两种类型：相关延伸和间断延伸。如果向一个相同或相近的行业产品延伸，则有助于品牌的扩张，而且可以利用企业对相关行业的熟悉和了解，以原有品牌进入一个新的市场空间。这是相关延伸，如传媒业向信息产业、旅游频道向旅游产业延伸。而间断延伸则抛弃了新旧产品之间的相关性，如报业向房地产延伸。媒体的品牌延伸有两种情况：一是媒体本身的品牌延伸，如中央电视台所办的CCTV网站及其下属的央视市场研究股份有限公司；二是媒体所创造的名牌产品的延伸，如迪斯尼的米老鼠和唐老鸭品牌转移到其他产品上，近期迪斯尼公司与中国邮电出版社共同投资成立的童趣出版公司出版的《米老鼠》就属此类。这两种都属媒体自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。[25]成功的品牌延伸可为媒体带来许多好处：

1.当新产品或新定位有受众已熟悉的元素时，受众较容易接受此新定位多传达的不同信息。因为人们一般对熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。这样可以借名牌声誉消除受众对新产品的疑虑,从而有利于快速打开市场，增加业务经营收入。

2.节省了开发和推广新品牌的费用,规避了新品牌开发失败的风险。品牌开发是一个艰苦而复杂的过程,需要支付一定的设计、研制、策划、广告、宣传等36费用,而且还面临着开发失败的风险,而品牌延伸则有效地规避风险节省开支。

3.有利于受众拓宽消费视野,为受众提供多种选择。新产品能为同一名牌下的现有品牌或产品系列增添新鲜感,使该名牌的整体商品力增强。品牌延伸是对媒体产品周期规律的尊重，给媒体发展注入新活力。尽管不同于其他行业所生产的具体的、有形的物质产品，媒体生产的产品一样具有周期性，都遵循着“导入期、成长期、成熟期和衰退期”的基本发展过程。而且，媒体产品的生产正在由过去的卖方市场向卖方市场转变，在进入买方市场后，产品没有创新便不可能长期占领市场。

4.有利于形成规模经济,提高名牌家族的整体投资效益。当一个名牌整体的有效投资达到一定的经济规模时,则每个产品线都会从整体的投资规模经济中受益,从而提高名牌家族的经济效益，扩大媒体知名度和影响力，让品牌价值增值。同时，多元化经营增强了抵抗市场风险的能力。世界级“名人”米老鼠和唐老鸭，就是从电视节目走向电影业、娱乐业、文具业、服装业等多项产业，创造了比原来的电视节目多得多的效益。同一品牌在不同行业的成功，又反过来增强了这个品牌的知名度和美誉度，实现了品牌的增值，为今后的发展奠定了坚实的基础。这样，就形成了良性循环。今天的米老鼠和唐老鸭，足迹几乎遍及世界每个角落，成为名副其实的“赚钱机器”。[26]品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了报业界的重视,但从实践效果上看,品牌延伸策略的应用也会给媒体的发展带来不少弊端。因为品牌延伸的运用,其实是有前提条件的。众所周知,品牌有自身的生命周期。只有处在成熟期的品牌才需要品牌延伸。成熟期品牌的忠诚度已经形成,受众的心理期待在这里得到满足,因此会成为栏目或频道的忠诚受众。他们会定时守候在电视机前等待他们喜爱的电视栏目,他们也同样会对与之相关的栏目或频道产生联想。这时品牌所有者就能顺利地利用品牌忠诚开发出一系列成功的有价值的品牌资产。否则,会有较大的风险。1、削弱了专栏本身的魅力。拥有名牌专栏的报业有时会误认为专栏的魅力来自于创造该专栏的媒体,然而事实恰恰相反,媒体的魅力来自于专栏的魅力。专栏的魅力是由受众认可的,媒体要做的是如何把自己名牌专栏的魅力展现出来。实行品牌延伸策略以后,若盲目向外扩张,媒体在该品牌下原有占优势的专37栏不仅得不到发展,反而会有所萎缩。2、媒体在进入与自身技术关联度小、行业跨度大的产业领域,缺乏应有的技术支持力量,生产经营中难以形成产品质量优势,对新市场也缺乏必要的支配能力。3、媒体在运用品牌延伸策略时,往往缺乏科学的论证及市场前景预测,使延伸出来的产品在进入市场时,需求已趋于饱和,新产品利润率趋降,不能给媒体带来较高的经济效益。4、品牌延伸策略下的几种产品,只要有一种产品在市场经营中失败,就可能波及到其他产品的信誉,影响其他产品在消费者心目中的地位,所谓“一着不慎,全局皆输”，不利于媒体多元化经营。

5．2报纸评论专栏品牌延伸的几点建议

目前,我国媒体品牌延伸的例子有很多，如楚天都市报利用其品牌延伸出的楚天都市花园（房地产）等，也有利用专栏品牌延伸出的例子，如武汉晨报由倾诉延伸出的倾诉俱乐部。但是利用评论专栏品牌，进行品牌延伸的例子国内尚未出现。随着报业的发展，将来评论专栏也会有相关的品牌延伸。作为开创性研究，笔者认为，要做好评论专栏的品牌延伸，需要考虑如下几种策略：纵向一体化策略、横向一体化策略。

(1)纵向一体化策略。纵向一体化战略是指传媒整合纵向产业链(即企业与其上游供应商、下游销售商等共同形成的产业链),可以降低交易成本(交易双方提出要求、讨价商谈、订立合同、交货检验等活动的成本)。涉及到评论专栏方面，这种纵向一体化策略，是指定专栏如何整合读者、作者的纵向联系。现阶段，由于网络的出现，一些编辑、作者、读者，通过虚拟的带有俱乐部性质的论坛上交换着意见。某一篇作品出来后，他们在论坛里进行着交流，达成共识，投往哪家报社，对于一稿多投等现象进行着自发的约束。这种交流往往带有随意性，如何利用网络进行品牌延伸？笔者认为评论专栏可以开设固定的具有网络论坛性质的舆论场，将纳入细分读者后的读者，以及纳入栏目定位内的相关作者，吸引到论坛里来。在此基础上开展相关活动，这样方便了评论专栏的运作，降低了成本。38

(2)横向一体化策略。它是指企业获得竞争对手所有权或加强对其控制。目前,我国传媒的整合主要采取这种战略。强势媒体并购弱势媒体,构建传媒的品牌链,充分开掘主品牌的潜在价值,将主品牌凸现、放大、强化,使之成为品牌孵化器,延伸和辐射,打造品牌系列。[27]这样,主品牌之魂附于子媒体之躯,进入经营主体,变单一效应为综合效应。评论专栏可以利用这种横向一体化策略，将栏目定位相同的评论专栏进行整合，从而稳定读者群与作者群，降低运营成本，扩大传播的影响力。396全文总结

近年来，随着时评的兴起，对于评论的研究也逐渐深入。评论专栏作为报纸的重要组成部分之一，是学术界和时务界广泛关注的一个热门话题，有许多学者对此进行了很多有益的研究。但是，这些研究一般是针对个案或者是针对评论专栏的某个方面进行单独研究。据我了解，从运用品牌学的方法研究评论专栏经营问题的研究还不多，而且系统地运用品牌学的方法对评论专栏经营进行研究的则更少，这促使我想在这方面做一些尝试与突破。本研究在借鉴前人的研究成果基础上，从品牌的视角切入，将品牌的相关理论运用到经营评论专栏上来，对于推进评论专栏的发展做一些新尝试：首先，本研究通过回顾评论的产生，以及评论专栏的发展沿革，认识了评论的本质，以及评论专栏的属性，使得我们认识到运用品牌学的理论对评论专栏经营进行研究是具有可行性的。其次，对目前我国新闻评论的现状与特点，以及报纸评论专栏目前存在的问题与表现出来的特色，进行了梳理，使得本研究具有现实针对性。再次，利用品牌学相关原理与方法，指出了评论专栏品牌经营所应遵循的原则，并结合评论专栏的特点，运用读者细分、定位、作者策略、编辑策略等相关方法，指出了解决目前我国评论专栏的办法与建议，具有现实指导性。最后，结合品牌延伸的相关理论，以及媒体在实践中所做的品牌延伸的有益尝试，对于评论专栏的品牌延伸做了预见性的探讨。在我国，报纸的评论专栏品牌经营尚处于初级阶段。有许多报纸已经意识到评论专栏品牌经营的重要性，并做了一些有益的尝试，还有很多报纸尚未意识到它的重要作用。报纸评论专栏的品牌经营，是一个复杂、系统的工程，能够结合读者市场的特点，结合报纸评论专栏自身的优势，运用品牌经营的战略，必定会使报纸评论专栏的发展具有可持续性，令报纸评论专栏生机无限。

致谢

日月不淹兮，春与秋代序。当我给我的毕业论文画上句号的时候，我意识到，我的学生生涯也将告一段落。而这份毕业论文，正是对我在新闻学院三年学生生涯的一个交代。它的完成，凝结了我这三年来对新闻学的理解与思考，它的完成，离不开新闻学院所有老师对我的培养与指导，它的完成，离不开同学们平时对我的帮助。我首先要感谢的是我的导师赵振宇教授。他是我读研究生三年来，对我影响最大的人。无论是在学业上，还是在生活上，他给予了我太多的启迪与帮助。我始终牢记着他告诫我的一句话，“你说可以做好这件事，可以怎么样做好这件事，这些话我都不听，我要的是你做出来给我看。”每当我想要做某件事情的时候，总会想起这句话，使我不再习惯性地将想法停留在口头上，而是扎扎实实地落实在行动上。还要感谢新闻学院的老师们。由于我本科所学非新闻专业，对新闻的基本理论知之不多，经过三年来老师们辛勤地培育，解开了我学习上一个又一个困惑，帮助我比较系统地掌握了新闻学基本理论，将我塑造成了一个全新的传媒人。三年来，老师们对我的教诲，使我受益无穷，是我一生的财富。此外，我还要感谢和我朝夕相处的同学们，三年来，我们相互鼓励，相互学习，相互进步，积累了深厚的友谊，是他们陪伴我走过了这段青春的旅程。

注释

[1]胡文龙：《中国新闻评论发展研究》中国人民大学出版社P325

[2]胡文龙：《中国新闻评论发展研究》中国人民大学出版社P328-333

[3]冯并：《中国文艺副刊史》华文出版社2001.5P100

[4]胡文龙：《中国新闻评论发展研究》中国人民大学出版社P325

[5]秦珪：《新闻评论写作》武大出版社2000.9P258

[6]胡文龙：《中国新闻评论发展研究》中国人民大学出版社P328

[7]胡文龙、秦珪、涂光晋：《新闻评论教程》中国人大出版社P53

[8]袁正明、梁建增：《用事实说话——中国电视焦点节目透视》上海人民出版社2000年版P245

[9]蒋祖恒：《九十年代中国新闻评论的现状与前瞻》益阳师专学报1995（4）

[10]王石：《副刊专栏的文化品味――兼谈各类新闻传媒的专栏设置》新闻战线1994年7期，p36－37

[11]王石：《副刊专栏的文化品味——兼谈各类新闻传媒专栏的设置》新闻战线，1994年7期，p36～37

[12]范敬宜：《总编辑手记》，人民日报出版社1997年2月出版P326

[13]哈晓斯：《试论专栏评论的特点》新闻与成才,2000年第3期P23

[14]谢庆立：《“个性化”的评论更多地体现“共性”内涵——评<检察日报>新闻评论专栏<每周观察>》新闻战线，2004年第12期

[15]汪胜华：《名专栏的塑造和经营》新闻战线，2000年第4期P25

[16]明厚利、高勇群：《研究读者，进行读者细分》新闻与成才,2003第5期

[17]刘雪梅：《论报刊专栏的策划》新闻知识,2001年第3期P34

[18]沈玉成、陈永进：《新闻评论的“生鲜专柜”——点评《南通日报》的〈今日点评〉专栏》新闻战线,1994年第5期

[19]王梅芳：《党报的言论专栏更具有引导魅力》北京广播学院学报1995年04期p81－82

[20]于文军：《迎接观点时代——新闻评论应成为党报应对激烈竞争的杀手锏》，新闻采编，2003年第4期

[21]啸进：《创精品专栏之我见》新闻前哨，2004年第3期

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新闻营销论文范文篇8

1“中国科学地球科学”微信号音频模式与效果

“中国科学地球科学”微信号创办于2016年2月2日，目前关注人数1.5万。由于人手有限，微信号的运营未能设置专职人员，而由学科编辑承担搜集素材、撰写或修改文稿、编辑排版、与推广等工作。在文稿前，编辑部主任负责审读全部文稿内容。为吸引更多的读者关注期刊，微信号丰富了形式，自2021年4月6日开始采取音频方式宣传论文，并推出“听文献”栏目。音频制作使用AI技术，支付279元成为拥有多种音质和背景音乐配音网站的高级会员，从而能够自由选择与推文内容协调一致的音质和背景音乐。2021年4月6日至8月11日期间，共推文63篇，其中含有音频的推文15篇(表1)。按照音频时间长短，带有音频的推文可分为2种(表2)。一种是“短音频+图文”形式，共12篇，音频的时长在10min以内，音频嵌入到推文中;音频内容为微信正文文字，读者可以自行选择“听”音频或“读”图文。另一种是“长音频”形式，共3篇，音频时长至少在20min以上，最长可达到近50min;推文主体内容就是音频，读者只能作为“听众”了解具体内容。按照音频播报的内容，带有音频的推文可分为全文播报形式和新闻介绍形式(表2)。全文播报形式共4篇，音频内容主要是基于科技期刊刊载论文的正文部分，但不包括文后的参考文献，针对原文只进行不影响内容表达的少量改写，以便于形成适合朗读的材料。新闻介绍形式11篇，音频内容是概括论文内容或亮点的科学新闻，目的是便于听众快速获取论文信息，激发阅读兴趣。为分析不同的音频形式对科技期刊的宣传效果，选取微信总阅读次数、总分享次数和阅读后新增关注人数3个指标，对带有音频与不含音频的推文、长音频与短音频推文、全文播报形式与新闻介绍形式的推文进行对比，结果见表2。从表2可以看出，带有音频的推文比不含音频推文的宣传效果要好，且3个指标均远高于全部推文的平均值;长音频较短音频更受欢迎，全文播报形式较新闻介绍形式表现更优异。这说明，音频宣传形式受到了读者的喜爱，吸引了“听众”关注期刊微信号、关注期刊论文，有助于科技期刊的宣传工作。表1中阅读量大于2000的3篇音频推文，论文第一作者全部是中国科学院院士，这说明论文作者良好的声誉和学术地位有助于期刊的宣传。

2科技期刊音频宣传的优势

随着科研产出数量的增加，科研人员不可能读完自己所在研究领域的全部文献。因此，期刊将读者的注意力吸引到关注期刊本身，变得越来越重要。“樊登读书”就是以音频、视频和图文等形式帮助那些没有时间的或者不知道读哪些书的读者吸收图书精华内容［4］，引导读者阅读原版图书。从“中国科学地球科学”微信号音频效果可知，科技期刊也可以采取音频方式吸引读者的注意力。科研人员在“听”的过程中引发阅读的兴趣，从而将听众转化为期刊的忠实读者。总结音频对期刊宣传的优势，主要体现在以下方面:1)节约时间，便于阅读。与“看”文献相比，“听”文献具有很多的优点。一是不必花费专门时间去阅读文献内容，在步行、骑行、坐车、做家务或喝咖啡的同时，就可以“听”文献，大大节约了阅读文献的时间;二是“听”的方式对眼睛有益，对于日常工作用眼过度的读者而言，不妨当个“听众”，既能保护眼睛，又能汲取知识。2)拓宽宣传渠道，提升期刊显示度。“中国科学地球科学”微信号音频宣传的实践表明，“听”文献的形式吸引了一批读者。据统计，在“中国科技期刊卓越行动计划”100个梯队期刊中，有87%的期刊开通了微信号，85%的微信号处于活跃状态［5］。开通期刊微信号的目的是吸引本领域科研人员关注期刊，同时为读者提供所需要的信息及服务。科技期刊可以在期刊微信号上基于纸版论文制作的音频产品，为喜欢“听”的读者提供专业、权威的知识内容，为期刊宣传开拓新的渠道。3)丰富传播方式，读者可以自行选择喜爱的阅读方式。在每一条微信推文中，读者可以自行选择“听”文献，还是“读”文献。喜欢“听”文献的读者，可以直接点击微信推文中的音频文件，聆听论文内容。乐于“读”文献的读者，可以点击每条推文页面左下角的“阅读原文”，很方便地通过该链接直接转到音频对应论文的网站界面，且链接并不影响用户的视觉感官。为读者提供“听”或“读”等传播方式，读者有了多种选择，便于期刊开展宣传工作。4)制作技术成熟，制作费用较低。目前，AI配音技术比较成熟，用户可以自行选择各种音质、音色的配音，以及不同效果的背景音乐。从资金角度看，价格低廉，“中国科学地球科学”微信号AI技术朗读费每年不超过300元。成熟的技术和较低的制作费用，为科技期刊音频宣传奠定了基础。

3科技期刊音频宣传的局限性

在科技期刊微信号推文中嵌入短音频播报的形式比较常见，例如，中国激光杂志社微信号在“激光驱动电子重复碰撞中的分子轨道特征”等科研动态嵌入音频［6］。但是，全文音频播报在科技期刊中比较少见，是因为没有市场需求吗?从“中国科学地球科学”微信号的实践看，显然不是。那么存在什么困难，而使人难以涉足呢?依据“中国科学地球科学”微信号的制作经验，发现科技期刊音频宣传存在一些困难，具有一定的局限性。1)专业缩写名词增加了制作难度。有些学术论文存在较多的单词缩写形式的专业名词，这在纸版论文表述上能够更简洁、更清晰;但是这些专业缩写名词会导致音频朗读的不流畅，听众很难理解在“读什么”，也不方便翻阅前文查看缩写字母的含义。因此，需要事先将单词缩写形式的专业术语改写成中文全称的表达形式。若是论文中存在较多的缩写，那么前期准备的工作量将会非常大。2)论文内容表达的连贯性受限。在学术论文中，图、表和公式是比较常见的表达方式。通过图或表格，读者能够一目了然地理解论文内容，而公式往往也是文章内容不可或缺的部分。对于存在较多图、表和公式的论文，若去掉这些内容则会影响对论文的理解，导致内容的不连贯。很显然，在这种情况下，全文播报形式的长音频就不再适合，但可以考虑用短音频介绍论文亮点或主要内容的新闻宣传形式。3)论文增值服务的局限性。随着富媒体时代的到来，视频宣传形式在科技期刊宣传中特别常见。视频在提升读者的阅读体验、延伸专业知识、增值期刊学术内容方面取得较好的效果［7－8］。与视频相比，音频在传播论文内容、引导听众阅读论文原文等方面也能够起到很好的作用，但是在体现期刊学术增值方面，视频形式更容易通过画面方式展示更多的知识点，而音频则相对受限。

4讨论和建议

当前，用户对视听内容建设需求越来越高，用户需要专业的、有深度的优质内容［9］。在这种情况下，用“短音频+图文”或“长音频”的模式进行论文创作，可以优化科技期刊在读者心中的印象。“中国科学地球科学”微信号自推出音频形式的宣传以来，关注人数迅速增加，音频宣传形式获得科研人员的喜爱，就如一位作者所述:“听”文献“开启了文献发行新模式”，就像小时候“听评书”一样吸引人。因此，建议科技期刊可以采用音频方式宣传，沉淀出一批对“听”文献高度认同的用户，进而提升期刊的影响力。期刊微信号专门设置音频类栏目的情况比较少见，从已发表的文献看，“中国医学伦理学”微信号自2019年开辟“有声叙事”专栏［10］，以音频形式进行播报。将“有声叙事”栏目与“中国科学地球科学”微信号“听文献”栏目进行比较，发现二者的内容不同，“有声叙事”是分享作者及读者在工作中的感想，而“听文献”内容则完全来自于期刊论文;二者的表现形式不同，“有声叙事”以短音频+文字为主，而“听文献”则有短音频+文字、短音频+图文和长音频3种形式;2个栏目的阅读量也不同，最新的10条音频推文的阅读次数，“有声叙事”平均246次，而“听文献”达到1518次。由此可以看出，音频内容和表现形式影响了宣传效果。因此，建议科技期刊的音频应立足于期刊论文内容，且以音频+图文或长音频等多元化的表现形式为佳，以便吸引不同阅读需求的读者。由于科技期刊音频宣传具有独特的优势，也存在一定的局限性，建议科技期刊扬长避短，利用音频宣传的优势，对于适合全文播报的论文，可以采取朗读论文全文的播报方式，吸引更多的听众;对于含有较多图、表或公式的论文，可以尝试从专业角度深度解读论文的亮点，采取音频+图文的形式，在新闻宣传稿中嵌入音频，以满足不同读者的需求，提高科研成果的传播速度。影响网络音频的因素有很多，如更新周期、主播声音、制作水平等;但节目内容有价值或有趣最重要，占比高达94%［3］。因此，内容质量是影响音频宣传最重要的因素。论文作者的声誉和学术地位往往成为读者评价期刊公信力的重要参考标准，建议在遴选音频宣传的内容时，要选择有价值的优秀论文进行重点播报，同时也要考虑到论文作者学术声誉的影响力。

新闻营销论文范文篇9

【论文关键词】广告传播事件营销营销策略

广告传播是确定的广告主通过广告媒介把产品、劳务或观念信息向社会群体进行传播的一种信息传播活动。作为一种信息传播活动，广告传播的顺利有效进行离不开相关手段和方式的运用。其中，事件营销是一种强有力的促进方式和手段。它是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

事件营销对促进广告传播活动顺利进行，有着非常重要的作用。一方面，由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注，借助有“热点新闻”效应的事件.广告主可以花费较低的成本在短时间内迅速拥有广泛的受众，借此契机，广告主可以宣传自身产品信息、企业理念和品牌价值等，不仅可以提高企业的品牌知名度和产品的销售量，而且在提升企业品牌的可信度、美誉度和忠诚度方面也会有意想不到的效果。另一方面，通过运用事件营销，广告传播中的信息一般会借助众多媒体，以新闻的形式进行传播。因此，受众对信息接收的抵触情绪小，对其内容的信任程度较高。包裹在热点新闻事件中的广告信息更容易被受众所接受。

作为广告传播的重要手段，事件营销的影响力不可小觑。要更好地在广告传播中运用事件营销，应注意以下四大策略。

(一)支持公益活动

无论是利用还是制造有“热点新闻”效应的事件，支持公益活动都是广告传播运用事件营销的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的广告主研究表明，被访企业中有相当数量的广告主认为，公益事业支持是比较有效的促销方式且支持者呈上升趋势。随着社会的发展与进步，人们越来越重视社会公德。当一个公益性事件发生时，往往会引起最广泛的受众关注与支持。通过支持公益活动，企业可以“借势”吸引广大受众的眼球，使得社会公众在关注公益活动的同时关注到该企业及其产品。另外，企业形象不仅是一个企业的环境、规模、效率、管理等技术和经济素质的综合反映，同时，也是其承担社会责任为社会公众谋福利的重要标志。支持公益活动，是企业表达自己社会责任心的重要方式，并可以因此赢得社会公众的认可和支持，从而树立良好的企业形象，产生巨大的广告价值。

案例:2008年伊始，中国遭遇了一场罕见的冰冻雨雪天气，巧个省市、数千万同胞受灾。抗击雪灾也成为一种公益行为。“中国郎酒”紧紧抓住这一契机，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特别节目《迎战暴风雪》后段，了第一个关干支持抗雪灾内容的电视广告—“雪灾无情，人有情，同心同德，中国郎!”。此举使得人们在关注雪灾的同时也知晓了“中国郎酒”这一企业，使其企业知名度不断上升。同时广告中雪灾现场的画面和一幕幕大家团结协作共战雪灾的场面，也充分体现了该企业的社会责任心，使其企业形象不断提升，企业品牌美誉度不断增强。

(二)找好企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点

在广告传播中，广告主住往会不失时机地利用有“热点新闻”效应的事件来宣传企业品牌和产品特性。但是，对事件的选取和利用并不是信手拈来，而要切实考虑到事件与企业品牌是否有连接点，这些连接点能否准确地传递广告主的诉求。只有将二者巧妙自然地连接到一起，受众才能把对新闻事件的关注转移到企业品牌、产品特性上。

案例:2008年北京奥运期间，康佳集团推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶电视。康佳选择奥运作为事件营销的载体，希望借奥运拉动消费者对康佳这一系列子品牌电视的消费。奥运会是一场体育盛会，但不是人人都可以到现场亲眼目睹。如何从电视屏幕上实现最小误差的观看，成了广大受众的最大需求。抓住这一需求，康佳很好地找准了奥运与康佳这一系列子品牌的衔接点。将此品牌命名为“运动高清电视”，即观众在观看动态画面时，其清晰度会大大增加，这正好满足了众多观众在观看奥运节目对画质清晰度的需求。因此受众在关注奥运的同时，也会关注到康佳这一系列子品牌的电视，并最终实现购买行为。

(三)制造有“热点新闻”效应的事件

在广告传播中，并不是每位广告主都能够碰到和及时抓住可以借势发挥的事件，同时也并非所有发生的热点新闻事件都会与产品特性、企业品牌存在一致性。因此，要想运用事件营销更好地进行广告传播，广告主还必须学会主动制造新闻事件。广告主需要具备敏锐的市场洞察力，根据市场目标趋向去制造事件，吸引大众媒体跟风，制造社会舆论，从而引起消费者的广泛关注。而且，广告主所制造的有“热点新闻”效应的事件必须具有新闻价值和可传播的特点。

案例:2008年“5"12"坟川大地震后，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款。在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。公务员之家

此次制造的“封杀王老吉”这一新闻事件是比较成功的。通过借助加多宝集团之前在坟川地震中捐款已经树立的知名度与美誉度，结合“正话反说”的文字表达效果，使此次事件具备了很强的新闻价值。另外，通过运用平民化的网络平台进行传播，从天涯社区开始，以普通网民身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，借助网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，在短短时间内，这一事件便迅速扩大，甚至形成了对传统媒体的“自然催化”，引起了大量传统媒体的关注和跟进报道。在整个事件传播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高关注度，而且大大提升了其品牌美誉度，为后期建立消费者品牌忠诚度打下了很好的基础。

(四)积极有效地利用网络媒体

随着数字化交互式多媒体的出现和网络的日益延伸，一个全新的传播时代已经到来。网络已经成为全球最方便、快捷的信息传播媒介和传播方式，同时，受众对网络媒体也越来越依赖。网络媒体凭借传统媒体无法企及的优势，为广告传播中的事件营销注人了新的活力。首先，网络媒体传播方式的虚拟性使得广告主在运用事件营销时可以不露痕迹，以网民的身份进行。其次，网络媒体无可比拟的时效性可以使事件营销在短时间内吸引最广泛的受众。第三，网络媒体传播过程的双向性和交互性可以使受众的反馈更加方便快捷。

新闻营销论文范文篇10

关键词：新媒体；报社；微营销策略；扬子晚报

一、新媒体时代报社微营销发展现状

（一）报社纷纷转型微营销，与媒介融合发展。随着新媒体时代的快速发展，报社传统的营销已然无法满足分众化了的受众需求，媒介的融合是报社营销战略转型的机遇[1]。根据2018年中国媒体融合传播指数的报告显示，被调查的主流报社纷纷以网站、微博、微信、入驻聚合客户端、媒体自有APP等传播具体形态对报纸新闻进行传播，与媒介进行着高度的融合。融合新媒体、转向微营销是各大报社对传统的营销途径的拓展，也是对新闻信息反馈环节的补充。媒介融合性发展使报社的核心内容得到聚合，既为受众提供了信息反馈渠道，报社又在第一时间知道受众的真实反映，做出有效的调整、完善措施，提高办报的效率。（二）报社聚焦两微平台，促进信息传播。随着微博、微信逐渐融进中国用户的日常生活，报社将信息传播渠道聚焦在两微平台。数据显示目前我国报社的微博开通率在93.3%，报社微博账号粉丝平均数在411万，中位数为124万；我国报社微信开通率为98.2%，2018年报社微信公众号总阅读量过亿，平均阅读均值在6900次，中位数为1704。微博、微信是目前用户接受新闻资讯最广泛使用的平台[2]。报社为了使受众获取到更大的自主选择权，纷纷利用微博、微信，开设官方账号以及公众号，极大程度上促进报社信息的快速传播。（三）报社微博阅读量差距悬殊，出现“马太效应”数据统计发现，微营销效果也受报社的社会地位的影响，具有权威的中央级的报社能够有较高的话语权，能够获得赢得受众的大量阅读与转发。根据人民网研究院对2018年不同级别报纸微博阅读量的统计调查中央级别的微博平均阅读均值达到19.2万，相比较而言，市级报社的影响力度相对较小，2018年市级报纸微博平均阅读量在3.8万。报纸等级的高低导致微博阅读量差距产生较大的悬殊，出现“马太效应”。所谓的“马太效应”就是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象或趋势[3]。市级的官方微博的影响力明显落后于高级别报社的影响力，而且影响力高的主流报社吸引粉丝能力越强，缺乏影响力的市级报社吸引粉丝能力也较弱，从而出现“马太效应”。

二、扬子晚报微营销问题研究

（一）公众号内容吸引力不足，缺乏热点话题。具体主要体现在以下两点：一是信息头条数量少，缺乏热门的资讯。扬子晚报自从开设微信公众号以来，头条量一直处于较低状态，相对应的阅读量以及点赞量也会很低。扬子晚报的资讯内容表达过于平铺直叙，缺少吸引力，造成2908万＋的头条数量仅有34万＋的点赞惨状。二是话题制造上的热度不高。受众的阅读习惯不会消灭，对新闻资讯的需求一直存在，仅是获取信息的方式由线下转移至线上；目前报社在话题制造上的热度不高，吸引不了受众的眼球以及参与度，导致受众对报社资讯依赖度低。（二）报社微平台互动不足，活跃度低。截至2019年3月底扬子晚报的微博拥有1738万粉丝，与官微互动的人数有8247，官微在与受众的互动上存在不足。由于受众对扬子晚报的官方微博的认知仍然停留在“非人”层面，加上报社与粉丝互动少之又少，更加使得受众认为扬子晚报官微是组织化的，无法拉近受众与报社之间的距离，造成光有粉丝，但受众的活跃度处于较低状态。调查发现，扬子晚报的发博数量多，是目前日推文量较大的报社之一，但互动比例略低，粉丝活跃度不高的现象问题较为突出。（三）平台运营管理不成熟，缺乏营销技巧。扬子晚报在对运营管理的过程中越来越意识到塑造品牌的重要性，在营销上大力宣传服务与报社自身，从而忽视受众对无价值讯息的排斥性以及营销技巧。将扬子晚报与人民日报的公众号的推文进做对比分析，从标题的设置上看，人民日报会为受众细分好推文，做出提醒、健康、荐读，而扬子晚报缺乏设置，导读性差；从内容排版上看，每篇微信推文人民日报排版上都是“一主三副”，而扬子晚报在排版上不固定，这会导致受众无法快速寻找到需要的讯息，造成受众满意度不高。报社在平台运行管理上处于发展阶段，缺乏一定的微营销技巧，会导致受众被同行业较为权威的人民日报、新华日报等多家报社分流。报社对微营销技巧的把握的缺失以及对受众没有较为全面的分析，让受众误认为平台运营人员就是一个每天不断发推文的机器，缺乏一定的技巧性。

三、微营销的对策及建议

（一）打造内容+平台，设置热点话题。内容的持续输出是扬子晚报保持账号活跃的重要保障。报社可以通过加强素材库的积累，热点话题的设置，本土化的新闻传递，信息内容坚持原创，并与微平台中的受众建立实时互动。受众的消费升级所带来的是对内容的个性化需求、对平台技术的要求，高格局、有态度的内容才能够不断吸引群体的眼球，扬子晚报可以通过大数据对平台流量进行分析，来实现受众智能化、个性化的需求，从而在媒体平台和视频平台里进行精准营销，提升报社的传播效果、扬子晚报致力于打造内容与平台互动这一模式，就能够实现以内容、平台、技术作为输出，以受众的满意度与忠诚度作为辅助，这样能够极大促进报社讯息的传播效果，提升地方报社的地位以及影响力。（二）调动受众活跃度、参与度、积极性。扬子晚报想要提升受众的活跃程度、参与度以及积极性。首先，要与受众成为朋友。社交关系不仅仅存在于社交平台，新闻资讯平台也可以拥有或建立社交关系。例如，报社经营运作团队借助受众的QQ、微信等社交软件，帮助受众找到对同一资讯感兴趣，有共同话题的人，受众可以与好友分享自己的观点，一起互相讨论。注入了社交关系这一元素，能够让受众在平台里找到知音，不再是单方面的接受讯息，这样能够增加用户粘度，让用户活跃在微平台里。其次，报社可以组建激励活动，针对提出有新颖的观点的受众进行小礼品的赠送，抽取“小锦鲤”吸引受众眼球，为报社微平台吸引更多的受众，进一步提升报社的存在感。这些交互式、有效的沟通能够更好地去调动受众积极的参与度，培养受众的忠诚度，从而形成良好的传播循环。（三）完善报社新媒体平台的运营模式。报社运用数字化系统加以完善并提升报社的新媒体运营精细化管理的能力，利用好新媒体时代的智能化、信息化建设。扬子晚报需要对受众数据收集、数据分析和受众管理这三大板块实施有效控制，全面提升对平台全面化以及受众精细化的管理。数据收集与分析能够促进扬子晚报内部经营管理信息的及时有效和大数据资源之间的共享，进而以提高报社运营决策水平以及平台信息的高效运转。在运营管理上不能一味地复制、模仿其他报社运营模式，需要学习、借鉴其他报社运营管理带来的有力因素并结合自身发展的特点，在推文的排版以及标题的设置上可以结合报社受众的特点加以规划和区分，做到精准化的推荐与引读。利用新技术的融合，对报社未来发展做出正确的分析，从而调整目前报社存在的发展问题，促进报社创造出平台运营管理上的新思维。

四、结束语

在新媒体时代下，报社借助微平台的营销既为报社融合新媒体提供了载体，又有效地缩短报社与受众间的距离。虽然现阶段报社面临受众的活跃度不高、营销缺乏技巧等困难与挑战，但随着报社精细化管理的能力的不断加强、内容的创新以及与受众积极互动，报社未来的发展能够会有美好的发展前景。

参考文献：

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