体育传播论文范文10篇

体育传播论文范文篇1

【关键词】体育传播/理论范式/研究路径

1体育传播学的学科背景

传播学(CommunicationStudies)，作为一种研究传播行为和现象的分析方法或框架，其兴起成为20世纪西方学术的一个引人注目的现象之一。自20世纪初第一个演讲学系在美国诞生，传播学便开始作为一个独立而充满生机的学科开始了辉煌的学术旅程。20世纪80年代以后，传播学在学术上逐渐形成相对自足的理论领域。传播学学术活动的目的开始清晰起来，传播学被定义为通过理论来理解和把握象征符号和符号系统的生产、处理和效果，以便解释与这些生产、处理和效果相关联的现象。

传播学是一门研究人类信息传递以及与之相关联的信息制作、接收及其影响现象和行为规律的科学。就其诞生过程而言，可以说是政治学、社会学、心理学、新闻学等研究的衍生物。这也就决定了传播学的交叉性学科的特点。法国著名传播学家阿芒·马特拉在《传播理论史》一书中指出传播学本身处于一个学科交叉的中心，涉及到哲学、历史学、地理学、心理学、社会学、人种学、政治学、生物学、控制论等等。实际上，作为这一学科的集大成者，施拉姆早就预料到了传播学的泛学科性，他说：“传播学就是一个公共汽车站，任何一个学科的学者都可以在这里上车，也可以随时在这里下车。”因此可以说，传播学是新兴学科中最开放与最具活力的学科。目前国内外传播学研究所涉及的话题包括：理论传播学、大众传播学、新闻传播学、网络与传播、传播与文化、传播媒介研究、跨文化传播学、国际传播、科技传播学、传播与电视、传播与道德、传播法学、传播学史、传播思想史、传播学研究方法、人际传播学、组织传播学、社会传播学、传播与发展、教育传播学、艺术传播学、医学传播学、传播心理学、舆论传播学、媒介伦理学、经济传播学、政治传播学、知识传播学、学术传播学、传播语言学、传播符号学、传播美学、建筑与传播等三十多个方面。值得我们注意的是，当一个学科的研究对象被不断的复制与放大，乃至于其边界开始模糊起来，清理与界定这一学科的理论范式就显得尤为重要了。

体育传播的相关研究在我国应该说从近代就开始了。早期来华传教士就在中国报告中强调体育的重要性。20世纪以来，中国的体育史学者在对近代体育传入中国过程的研究中，实际上也涉及了大量体育传播的研究，比如马约翰的《体育历程十四年》中就专门介绍过上海青年会的体育传播情况。随着发达国家体育产业的发展，面对体育运动实践过程中传播活动和传播规律所起到的作用越来越明显和不可忽略时，传播在体育发展中的作用与意义被逐渐发现和认识。以体育赛事转播为主体的大众体育传播业直接推动了体育运动的社会化、舆论化、产业化和全球化发展。以各类职业竞技与奥运会为主体的观赏性竞技与大众传媒的互动，促使体育运动由传统的个人健康事业演变成为以体育传播和体育消费为主体的产业门类，同时也使体育赛事转播和体育节目日益成为大众传媒的主要内容之一。在体育娱乐化和产业化变革过程中，以大众传媒为主力的体育传播成为世界体育发展的主要引擎和动力之。在这样的背景下，无论在大众传媒的体育报道实践，还是在体育运动发展实践中，体育传播理论应运而生。

20世纪30年代随着电视的诞生体育和媒体的关系日益紧密，其后随着体育社会学、体育教育学、群众体育学等学科的先后兴起，体育与传播体育与媒体逐渐进入学术研究视野，相关成果不断涌现。在西方相关研究中，具有代表性的有，1979年J0HNSMITH的《SportMedia》，他认为，体育是一种媒介，并指出“体育不仅以传播媒介的形态存在着，而且与大众传播媒介保持着千丝万缕的联系，体育与大众传播媒介的结合创造了美国传播媒介发展的新阶段——体育传媒业的诞生和崛起。”1988年，由DAVID和MARCU合著的《SportForSale》一书中进一步明确了体育媒介论的学术框架：体育的媒介属性、媒介功能和用媒介行销的理论指导体育营销。

20世纪90年代，体育传播学已经出现了大量有价值的研究成果。具有代表性的有美国学者劳伦斯·温勒尔主编的《体育媒介》(MediaSports)、大卫·罗伊所著《体育、文化与媒体》(Sports，CultureandtheMedia)、雷蒙德·鲍耶、理查德·海因斯所著《体育、媒介和流行文化》、加里·瓦内尔所著《电视体育和文化转变的视野》、英国学者洛德·布鲁克斯所著《表现体育》(RepresentingSports)、瑞·沃勒尔所著《镜头下的比赛场》(FieldinVision)等。

就我国的体育传播研究情况看，20世纪80年代以来，随着体育商业化、产业化的进程，体育传播的价值才逐渐凸显出来，开始引起一些人的关注。受制于我国传播学的研究状况，再加上体育和体育传播的特殊性、专业性，在我国，体育传播研究在20世纪末、21世纪初刚刚开始引起关注，而且更多的是在一些体育院校。有影响的相关研究先后有陈天仁的《从大众传播媒介的特点看体育信息传播的效果》(1988)、朱柏林的《对我国报纸体育消息传播的观察与思考》(1992)、《八国报纸体育信息传播的比较研究》(1994)；田慧的《大众媒介与现代奥林匹克运动》(1998)等。进入新世纪以后体育与大众媒介关系研究真正成为一门显学，宏观研究方面有谭政典、肖谋文的《论体育与传媒的共生效应》(2000)，郭邦士的《传播媒介对体育运动的影响》(2001)，肖沛雄的《论体育市场和大众传播》(2001)，张怀君、徐晓林的《作为媒介的现代体育互动特征分析》(2003)，李勇的《体育与传媒的关系》(2003)，王晓东、李宗浩的《论传播媒介形态变化及对体育传播的影响》(2003)，王慧琳、闫伟的《我国不同性别大学生的媒介体育信息需要研究》(2004)等，这些研究已经涉及关系、效果等内容、但总体上看现象研究微观研究多，理论探析与宏观理论建构少，直到郝勤、郭晴的《论体育传播学的性质特点及其理论架构》(2003)开始了体育传播的学科建构之路。郝勤等学者在文中论述了体育传播学的学科架构及特点、体育传播学的研究方法等内容，为体育传播作为一门学科逐步向系统化、规范化迈进奠定了基础。其后，上海体育学院任广耀教授主编的《体育传播学》(2004)、王慧琳、阎伟的《体育传播学概论》(2005)、王大中等主编的高校教材《体育传播——运动媒介与社会》(2006)相继出版。这三本书以传播学理论为指导，对体育传播、体育信息传播、体育传播和大众传播之间的关系等进行了系统的研究，试图建立体育传播学的理论体系。《体育传播——运动媒介与社会》一书还论述了体育传播与体育产业、社会环境以及人类交往之间的关系，把体育运动置于社会和媒介交织的背景中去重新审视，力求从社会的变化和媒介的发展中去重新发现体育，在前人的基础上又前进了一大步。

我国对体育传播的研究更多关注是从体育新闻的角度出发的。从1985年的最早的改革开放以来关于体育新闻的《体育新闻学ABC》(马信德著中国新闻出版社，1985)到第一部系统的体育新闻学著作《体育新闻学》(郝勤，著.高等教育出版社，2004)的问世，期间不断有新著作以及国外关于体育新闻报道的译作出现。各类学术期刊上也陆续有人发表相关论文和译作，但80年代的数量稀少、成果罕见。进入90年代之后数量渐多，逐年递增。尤其是进入新世纪后到2005年，相继有6、7本关于体育新闻的新书与译作问世。其中，郝勤所著《体育新闻学》是一本专著，涵盖了体育新闻学概论、体育采访、体育新闻写作、体育新闻评论、体育新闻编辑等内容。

无论是传播学，还是体育传播学，真正的基础研究还是应从信息、符号、媒介、效果，以及与之相关的社会、文化因素，尤其要从基本的人类传播观念研究做起。对于中国传播学的发展与走向，警觉的学者指出：“传播是社会的一种现象，要研究传播，首先就要研究社会。这个问题关系到社会模式，发展和增长模式，生产和消费模式等。”其实，这种传播学研究的社会学价值取向也正是欧美传播学研究的当下走向。就体育传播学已有的研究看，很少把体育传播放在社会大系统中进行研究，所以视野非常局限。由于我国学者对体育传播的研究相对来说仍处于初始阶段，所以，在运用传播学原理分析阐述体育运动中的传播现象时，难免会出现把传播学与体育运动生搬硬套、机械“捏合”的现象，而且大多数研究只限于体育新闻传播，将视野限定在以大众传播机构为传播主体的传播过程上。

2体育传播学的理论范式

“范式”(paradigm)一词源于希腊文，有“共同显示”之意，由此引申出“形式、例证或模式”(pattern，example，model)等意。美国哲学家托马斯·库恩(ThomasKohn)在其1962年出版的《科学革命的结构》(TheStructureofScientificRevolution)一书中，首次将范式概念应用于社会科学的研究中。库恩指出：“范式就是一个公认的模型或模式(Pattern)。”他在1969年写的后记中提出“范式”一词有两种意义不同的使用方式，“一方面，它代表着一个特定共同体的成员所共有的信念、价值、技术等等构成的整体；另一方面，它指谓着那个整体的一种元素，即具体的谜题解答。”概括地说，范式是共有的范例(examples)，“起着容许范例重复的作用”。

库恩提出“范式”一个概念，其原本是针对自然科学研究的一个哲学命题，涵盖学术理论、学术方法和学术主体心理等多个方面。但作为一种解决疑难问题的方法、一种普通性的学术原则、一种模拟、一种多维的“看的方式”，已被不断地运用于社会科学领域和人文学科领域。作为一种学术思维维度，范式的内涵是丰富的，英国学者玛格丽特·玛斯特曼的《范式的本质》一文中将其归结为21种不同方面，能够适用于社会科学领域的至少以下多个方面，可指一个科学成就、一本教科书或经典著作，一个完整的传统，一种公认的模式，一种形而上学思辨，一个习惯上公认的方式，一种规范的评说，一幅“格式塔”图等等。

一个学科的建立，必须具有3个核心要件，其一是要有一个明确的研究对象，及研究对象的界定；其二是要有学科研究史；其三是要有独特的研究方法。

体育传播学的宏观定位，主要探讨体育传播学的理论框架、知识体系、学术地位、现实价值。体育传播学是体育理论的一个新兴研究领域，一个重要理论分支，也是传播学中文化传播中的一种重要类型，因此体育传播学具有鲜明的学科边沿性。这是本文的基本理解。

体育传播学研究展开的基础在于研究对象的定位。对此，学界有多重理解。一些学者认为，体育传播是人类以体育运动为媒介进行的一种传播活动，这种传播活动像其他的传播活动一样会与社会生活的方方面面发生关系，随着体育运动的发展，体育传播活动也不断变得复杂和多样。着重从宏观方面来界定体育传播的。另一些研究者认为体育传播是随着人类传播方式的变迁，和一定的传播媒体相结合的，如：体育传播是指以体育为对象，通过一定的媒体进行传递的过程，经历了由传统的传播方式向现代传播方式的转变，其原因是媒体传播手段的发展。界定从传播媒体的变迁着手，着重从传播技术的角度来定义体育传播的。也有一些研究者认为体育传播就是大众媒体对体育的传播，简单地把体育传播归属于大众传播一类，如：所谓体育传播就是指以体育人物、比赛、组织、事件等为载体，通过大众传媒的介入来完成对纯体育信息和商业信息的传播。这显然是从体育传播与大众媒体的关系着眼，从狭义的方面来定义体育传播的。还有研究者认为体育传播应该侧重于体育文化的传播。“从社会重视技术体育传播到重视文化体育传播，应该是人类认识体育的一种飞跃。体育文化的传播，可以真正让我们认识到体育的精神实质。”这一理解倾向于体育传播不仅仅局限在对体育运动自身的传播，体育更将各国的文化广泛充分地进行传播，认为体育传播更重要的是一种文化的传播。

本文认为，所谓体育传播是指通过大众传播媒介的人类体育信息(包括体育新闻、体育知识等信息)传播活动。体育信息传播是以文字、图像、声音、数字等形式存贮在报刊、图书、杂志、广播、电视、网络等介质上，进行信息传递、交流和利用，从而达到体育文化传播的目的。它包括人际之间、群体之间和大众传播媒介在整个社会里展开的体育精神文化形态、体育物质文化形态和体育制度、行为等体育信息的交流、沟通。也就是说，体育传播通过人与人之间或大众传播媒介对体育信息的传递与分享，是一种共享信息的过程。体育传播的目的是与他人建立共同的意识，使其能够相互沟通、理解和交流，从而推动体育的发展和社会进步。

人类体育发展演变的历史，就是体育传播的历史。科学水平的大幅提高，大众传播技术迅速的发展，使体育传播成为一种重要的传播现象，对现代社会的渗透范围也越来越广。传播存在于体育得以实现的整个过程，是体育功能得以发挥的必经之路。体育现象或者活动中无时无处不蕴涵着传播的现象和活动。

体育传播是大众传播的重要组成部分，是人类传播方式之一。大众传播是一种广泛的社会活动，在一定的社会关系中进行，是一定社会关系的体现。大众传播的社会价值在于它具有强大的社会功能和对人类社会的生存和发展有着重要的影响。

体育传播学的微观结构，包括体育传播的历史演进、体育传播理论的学术积淀，探讨体育传播媒介、体育传播符号、体育传播受众、体育传播效果以及体育传播与社会、体育传播与体育产业、体育传播与体育运动、体育传播与奥运、体育传播与文化、体育传播与政治、体育传播与体育全球化、体育传播与体育组织、体育传播与体育伦理、体育传播与体育生态等；还要探讨体育传播对体育理念、体育运动、体育原则、体育文化、体育组织、体育产业、体育生态等的影响与作用，体育社会控制以及体育传播与现代社会价值重构、体育发展与媒体责任等的关系。

体育传播学的研究方法，主要应该包括系统研究与要素研究、宏观研究与微观研究、动态研究与静态研究、理论分析与实证研究、定量研究与定性研究等。

3体育传播学的研究路径

现代体育发展中的媒体参与。从1702年第一份报纸诞生到今天“21世纪新传媒”的出现，大众传媒正以多姿多彩的形象渗入到我们生活的方方面面。数字电视和互联网的飞速发展无疑为我们今天的大众传媒赋予了更为广泛的发展空间。近年来，随着我国经济实力的增强和人们物质文化生活水平的提高，各种传播媒介都得到了迅速的发展，而体育信息的传播一直是其重要内容之一。体育赛事作为一种特殊的社会文化活动，与大众传媒密切相连。当前，传播体育赛事的媒体越来越多，体育赛事信息的传播量也越来越大，无论是体育赛事的传播，还是体育赛事的产业化，大众传媒所扮演的重要角色和产生的积极作用都已逐渐被人们所关注。最早的电视节目就有以体育赛事为传播内容的记录，而且在电视发展的两个重要里程碑(电视事业的诞生和卫星转播的开始)上都有体育赛事的内容。早在1936年11月2日，英国BBC在伦敦郊外的亚历山大宫以一场规模盛大的歌舞开始了电视节目的正式播出，宣告了世界电视事业的诞生。之后，BBC以相当正规的形式开始播出节目：有游戏、音乐、戏剧、拳击和表演，以及各种各样的户外转播，从加冕典礼和板球比赛。由此可见，在电视媒体产生之初为争取更多的观众就以很倾向于以体育赛事为传播内容。德国也于1935年成立电视节目机构，并于当年的3月22日开始在柏林正式播出定期节目，1936年8月的第11届德国柏林奥运会期间，德国以极大的力量进行了电视报道，仅柏林一地便设立了28个集体收看点，每台电视机前平均有360人；还通过电话线向莱比锡等城市传送。10多天的运动会电视观众达16万人。这是世界上最早的体育电视直播。1964年8月美国发射的“同步3号”史第一个进入轨道的同步卫星，由于它位于太平洋国际换日线和赤道的上空，地理位置特别优越，因而成为第一颗固定的、可以从事洲际电视转播的通讯卫星。同年10月在东京举行的第18届奥运会就是经同步3号卫星将实况转播至美国和欧洲各地的。这次奥运会是第一次用卫星转播实况的奥运会。因此，现代体育运动与媒体传播、竞技体育与媒体传播、奥林匹克运动与媒体传播等，是我们研究体育传播的起点，也是重点。

体育价值观念与媒体传播价值取向。要分析体育传播对社会价值体系的影响，不能不关注体育本身的价值，以及它与社会环境的相互影响。从体育诞生之日到现在，体育本身和社会的关系越来越复杂和紧密。这种关系为体育传播的发展营造了一个不断改变着更新着的社会环境。这一部分主要旨在挖掘体育传播对社会产生诸多影响的根源，即体育传播在今天所面对的社会背景。首先分析体育在当今的时代背景和国际环境中，本身的价值所发生的改变。一直以来，以奥林匹克精神为代表的体育价值观，倡导体育的奥林匹克精神，即相互了解、友谊、团结、公平竞争。“人文奥运”的口号在2008年北京奥运会即将来临之际，被喊得格外响亮。社会科技的飞速发展，经济水平的提高，体育已经受到了各个国家人民的普遍高度的关注，人们不仅仅追求体育活动的胜败输赢，即锦标竞技的最终结果，而是更加关注体育所带来的其它重要影响和价值，比如体育赛事和体育活动带来的经济价值、政治影响等等。迄今为止，体育发展的过程中产生的价值观主要有追求体育胜败成绩的“体育锦标主义”，追求体育商业价值和经济价值的“体育商业主义”和现在许多国家大力倡导的“体育人文主义”。第二，因为体育本身价值的这些改变，使得体育传播无论从内容、形式还是关注的重点来说，也都进行了各种调整和改变。即体育传播的价值取向随着体育本身的价值的改变而改变。通过对时代背景和经济、政治、文化环境进行分析，探讨体育价值取向新的变化。在当今的社会环境和国际环境中，体育成为了备受瞩目的焦点。它既是关系国家、民族、团体的运动，又是关系个人健康、娱乐的行为。体育传播对体育信息的传播，对社会和人们的影响是不容置疑的。社会价值体系的改变，引起了体育价值观的改变，也不可避免地使体育传播呈现出新的发展现状和特点。体育传播参与媒介众多，受众人数基数大。体育传播的重要性被大众传播者和传播机构认识之后，大众媒介纷纷报以极大的热情和努力。因此下列体育价值观显得尤为突出：体育人权观、人文体育观、人类体育观、大众体育观、民族体育观、竞技体育观、持续发展观。

体育传播功能。H·拉斯威尔在1948年发表的《传播在社会中的结构和功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为环境监视、社会协调、社会遗产传承三大功能。在环境监视方面，自然与社会是不断变化的，而媒介能准确地、客观地反映现实社会的真是场景，再现周围世界的原貌及重要发展，传播学集大成者施拉姆将此功能形象地比喻为“社会雷达”。体育是一个非常准确的社会雷达，它准确地、客观地、真实地记载和反映了人类与自然环境、社会环境、人与人之间以及自身发展极限在斗争中进步的每一步足迹；在社会协调方面，社会是建立在分工合作基础上的有机体，媒介能够联系社会的各个部分、各种环境以及各种因素整合成一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。体育是团体的竞技场而非个人，体育没有种族和国界之分，它通过运动的通性和运动的魅力联系着人类的各个角落；在社会遗产传承方面，人类的社会的发展是建立在传承和创新的基础之上的，媒介正好充当这个延续社会文化遗产的角色，只有通过媒介前人的经验、智慧、知识才能加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上，做出进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制，而媒介则是社会遗产代代相传的重要工具。体育从其诞生之日就一直在不断地整合地传承人类文明的更高、更强的精神文明。正是在体育媒介的作用下，我们人类的体育精神、体育竞赛形式、各项运动的最高纪录才得以传承和发展。具体来说，包括体育发展社会生态系统中经济、消费、科学教育、政治、社会结构、人口、社会文化、卫生等与体育传播的关系。除此之外，体育传播还突出具有提供娱乐的功能。体育和娱乐有着内在渊源。有人说，体育就是起源于娱乐。在古代，舞蹈和体育是不可分的，使表达情感的需要和模仿自然的游戏。而今天的体育传播也随着全球媒介娱乐化趋势而越来越呈现娱乐化的态势。体育传播的内容选择和制作方式，为受众提供了丰富的精神文化享受和生活娱乐。

体育传播媒介。所谓“媒介”(media)就意味着“传递”(mediation)——即媒介在受众和外部世界之间来回传递信息。就体育而言，“体育离不开传播，世界上没有不包含传播的体育活动。”如果从传播内容的视角来看体育市场，体育本身就是一种传播，特别是大众传播的重要内容。因为大众传播媒介面对的是大众，它传播的内容必然是以大众作为自己的对象。体育是人类特有的文化现象，它的参与对象的广泛性，运动项目的惊险性、娱乐性，竞争的激烈性以及它的产业性和对社会的影响力，必然会使其成为大众传播无比生动和丰富多彩的信息源。这其中，精彩的赛事、运动明星广告、大众健身指南、体育商业信息等的内容直接影响着受众，影响着体育市场。因此，有人称与大众传播媒介结合后的体育为现代社会的新“媒介”。“体育媒介”由于具有广泛的传播面、高度的社会关注度，极大的社会亲和力等特点而成为比单纯报刊、广播、电视、网络等更具优势的广告传媒。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。目前体育传播的主要媒体样式有体育报纸、体育杂志、体育电视、体育广播、体育电影、体育广告、体育网络等，这也是体育传播研究的主体。

体育传播形态。包括历史形态、物质形态(项目、赛事、博览)、文本形态(体育新闻、体育评论、体育广告)。这其中最值得注意的是，近年来，在传播学领域当中出现了“体育媒介论”的说法，其代表人物是美国传播学者John·Smith，以及中国台湾师范大学体育系副教授、美国北科罗拉多大学运动管理研究所客座教授程绍同。他们指出当代的体育存在着一个“媒介化生存”的现象，即媒介不仅仅与传播体育信息有关，而且决定着体育产业的生存和发展；而体育也不仅仅只是一种传播信息，其本身就构成了一种特殊的传播媒介。与此同时，媒介，作为“体育产业的DNA”，迅速成为体育产业发展的基本要素；而体育，作为一种特殊的媒介信息，同样成为媒介产业发展的支点之一。具有社会传导功能的体育赛事不仅仅只是作为传播大众文化的媒介而被我们认识。于是，当所有的广告主都在大众传媒上为自己的产品声嘶力竭的叫喊时；当传统的广告媒介已远远不能满足企业宣传自身的需要时，在众多同类产品中，如何向用户更强有力地传达自己产品的信息就成为广告主和广告策划人员不得不考虑的问题。具有对大众眼球超大吸附力的体育赛事脱颖而出，因其具有的广泛性的群众基础，可以作为信息载体，载着体育商业的产品特色或企业精神以及经营理念，随着体育运动的展开而传递，为商家们提供了一种更为广泛的广告平台。随着奥运会、足球世界杯、NBA篮球联赛、F1赛车锦标赛、网球大师杯赛这些赫赫有名的赛事渐渐成为世界最具有注意和资本吸引力的事件，体育自身所具有的高对抗性和冲突性，使得体育运动具有了竞争眼球注意力的高优越性。正因为如此，体育赛事通过精心的策划，其所含的广告信息便能够准确、自然地传达给目标消费群。整合各种体育赛事与传统媒体资源，组成跨媒体的平台，以最低的成本，获得更大化的利润，是未来体育赛事作为广告平台最大的发展趋势。

体育传播符号。包括体育传播中的性别话语、流行话语、符号话语。正如有学者的表述：“体育代表着速度，代表着力量，代表着竞争，代表着奋发向上。而更重要的是，因为体育是全人类共通的语言。”从古希腊的马拉松赛跑到现在4年一度的奥林匹克运动会，体育运动始终是人类社会的重要文化活动。运动展示着人类的力与美，寄托着人类的追求和理想，通过运动和观看运动人类体验着各种情感，体育运动也成为民众的重要精神食粮之一。体育赛事所具有竞争、超越、挑战自我等特点，是体育运动成为全人类共同文化的基础。而体育赛事通过精心的策划，其所蕴含的文化、理念就能很好地与产品文化、企业理念相融合，延伸到借助体育赛事做的商品广告或企业形象广告上面，通过比赛来营造、加深、巩固企业文化，使得这些企业或产品通过体育所含的文化传播树立自己的良好想象，并通过体育赛事将这一理念向广大受众宣传。

体育传播受众。一般认为，大众体育传播的受众主要分专业体育人士和一般体育爱好者。前者如各级体育主管部门的工作者，体育院校、体育系科的老师、学生、研究者、运动队的运动员、教练员等，体育是他们的立身之本，体育信息是他们生存发展的必需品，他们最大限度地关注着体育领域的瞬间变化，因而这部分受众对体育信息的需求是稳定的，所需信息的专业性、系统性、时效性也较强。但对多数从事体育传播的大众传媒来说，体育专业人士毕竟只是受众的一小部分，广泛存在的体育爱好者才是受众的主体。大型体育赛事的观众面广，其人数之多，是许多其他活动望尘莫及的。而且这些关注体育赛事的观众又往往都是体育爱好者，更是企业和体育广告商们要寻找的目标对象。但是，受众在传播学研究中有一个从被轻视、忽视到越来越受到重视的过程，这一过程的发展与人们对受众能动作用的不断加深认识紧密联系在一起。传播学“使用与满足”研究把受众看成有特定要求的个人，他们在“使用”的动机下接触媒介。传媒必须要满足各种各样的社会需求，提供给消费者所广泛接受的信息产品或服务。把握不住受众心理的需求往往是媒体失败的原因之一。在这种情况下，有关受众研究更多地是媒体、广告公司为了经济利益，针对受众基本特征、收看体育节目时长、原因、频率等一些数据的调查，还有一些针对某一类媒体、某一地区或者体育新闻的受众调查，鲜见有关体育传播受众研究的系统理论。与受众有关的研究和理论在不断地发展中，为我们提供着新的视角，开拓新的领域。同时，受众本身也处于一个变动的过程，其特点、需求等方面会随着社会现实、文化状况、技术水平的变化而变化。对体育传播来说，以受众为本，时刻关注受众需求，是提高传播水平的关键。受众需求是体育传播发展创新的动力所在，也是体育传播的最终归宿。体育传播受众研究主要包括受众类型分析、受众心理分析等。

体育传播效果。在传播学的研究中，传播效果是研究的重点部分，当前的体育传播也一样。王大中等学者从传播学的角度，提出了体育传播的魔弹效果、议程设置和培养效果。但目前国内大多数的体育传播效果研究都源于人口普查机构、政府机关、媒体以及各商业和专业研究机构调查中的体育数据方面，传播效果的测量仅仅反映在对体育受众研究如发行量或收视(听)率等单纯的数据测量上。有研究者提出，至今，凡是有关“体育赞助与广告投资”的论述，几乎全都集中在商家花费、采取方式、与选择的体育赛事几方面，对于体育传播的效果评估却不成比例的付之阙如，很少看到有关因为赞助而实际获得了什么品牌经营与销售效果方面的系统分析，即便有，也多半着眼于某某企业因赞助体育项目而取得了多少业务成长，或是类似三星在1988年汉城奥运会后，因赞助而得以提升全国与全球的品牌地位的报道。体育传播的效果研究主要包括体育传播的中介效果、体育传播的使用与满足效果、体育传播议题设置效果等。

体育传播与现代社会。在当今的社会环境和国际环境中，体育成为了备受瞩目的焦点。它既是关系国家、民族、团体的运动，又是关系个人健康、娱乐的行为。体育传播对体育信息的传播，对社会和人们的影响是不容置疑的。这方面的研究包括大众媒体与国际体育、大众媒体与民族体育、体育传播与大众文化。越来越多的人开始消费起了“需求+体会”，即在产品之外他还苛求一种享受，或者说是一种消费的感觉和文化。营销大师菲利普·科特勒的有这样一个例子“一个打算买钻头的消费者，他真正需要的其实是钻头打的孔，而不是钻头，所以企业的市场营销就应该首先从了解他需要什么样的孔，其次才是如何叫消费者明白自己的钻头可以打出他所要求的孔”。但现在，这个消费者不仅要求得到能满足自我需求的产品，而且他想额外的得到如何才能打出那个孔，并特别轻松的或者是享受的打出来，甚至告诉他用你的钻头打出的孔和别人的产品比有什么好、特别之处，他拥有这个孔后将会有如何的特别感受？也就是，他在物质需求之外又有了精神需求，换句话就是文化需求。于是，越来越多的企业、品牌，不断地挖掘自身文化，想方设法地通过各种途径来营造各自不同的文化特性。而蕴含了丰富体育文化内涵的体育赛事，便可作为体育精神延伸的一个良好的传播平台。体育赛事本身就是大众广泛参与其中的事件，他为受众接受信息提供了一个体验的舞台。这正是体育和体育传播富有大众文化性的独特魅力之所在。

体育传播与体育产业。媒体与竞技体育走向市场，形成娱乐、休闲、竞技等体育新经济，媒体与体育消费市场的形成与发展。在体育传播活动中，各个媒体各取所长，达到媒体资源的优化配置，产生巨大的传播效果。业界人士也已形成这样的共识：把信息、娱乐和商业融合在一起的新媒体，信息复制的成本大大降低，传播的速度大大提高，领域大大拓宽。据专家估测，如果报纸、电视、网络、杂志全套地做，成本大约能节省30％。从降低成本的角度看，这种跨媒体融合的竞争力可见一斑。体育运动为传统媒体注入了新的活力，和体育的共生与激活一样为媒体带来了巨大的市场效益。体育赛事与传统媒介并非单一的依赖关系，而是互惠互利、相得益彰。广泛的媒体传播，有助于促进体育运动的普及发展和竞技水平的提高；而运动水平的提高，明星的产出，也有助于引起各种媒体客户的关注，促进提高媒体效益；反过来这又有助于促进媒体对体育运动的发展给予关注和全方位的支持。传播媒体与体育赛事是互为促进、共同发展的市场关系。

体育传播与社会价值重构。社会价值体系的建构以个体间现实的社会价值关系为纽带，以个体价值观念的整合积淀为肇始。人类生存意识的产生和对生存意识的自觉是个体道德价值观念发生的原始根基。在顽强的生存意识的驱使下，人完成了自己的漫长的生成发展过程。随着人类成熟程度的不断提高，人逐渐确立了自我意识，并以自我意识为中心，把自己与周围的万事万物分离开来，甚至把自己的肉体与灵魂分离开来。认识、利用和改造自然对于自我生存的价值，更感到了提升自己生活质量的重要性和自我生命存在的价值。其次，个体对群体意识和类意识的自觉是道德价值观念发生的内在机制。人的自我意识虽然以个体的存在为载体，但它的本质上蕴含着人的本体生成中的关系性和社会性。对类和群体的自觉意识、自觉维系及其发展、光大，形成了人类的巨大的精神价值——一种超越每一个个体的精神共有，蕴含于人类的观念信仰之中，构成了人类价值观念发生的内在机制。价值观念带着人类精神共有的特质，支撑着各种人的实践、认识活动，并在这种过程中使自身的价值现实化再次，对个体需要及自身发展、完善的终极关怀是价值观念形成的驱动力。满足需要是人类生存发展的自然法则。从个体最基本的生存需要到自我实现的需要，是自类猿人到现代人亘古不变的追求。为了满足个体生存、发展和自我完善的需要，人们就必然会对进入视野的各种事物进行是否有用、有利的价值性判断，趋利避害，并在已经获得满足的需要之上诱发新的更加高级的需要。正是这种对满足需要不断升级的追求，促使人们面对万千世界的精彩生活孜孜不倦地进行价值实践与创造。传播学对不同传媒活动及意义的研究，同社会学展开的有关课题彼此接近，因为作为社会系统的一个子系统，传媒也具有社会、文化和政治等特点，从传媒与政府、政党、行政部门、宗教和家庭等的关系与相互影响，更容易认识不同传媒的获得及意义。体育传播是否有导向性问题，体育舆论的导向性作用有多大？不少人认为体育的传播主要以传播消息为主，不像政治传播、经济传播，背负着宣传党的政治主张、经济政策等重要使命，人们关心体育主要为了满足娱乐目的，并不是为了了解政策，接受教育，对于体育评论也不会像其它新闻评论那么仔细认真，因此它的导向性作用并不大。但是实践告诉我们，体育传播仍存在着重要的舆论导向问题，体育舆论的价值取向决定了宣传的效果，解决不好体育传播的导向问题和价值取向问题，不仅会对受众的素质，社会的安定产生不良影响，严重的甚至关系到我国统一大业和外交事务。体育传播与社会价值重构关系研究应该包括体育传播与意识形态(爱国主义、集体主义)、伦理原则(友情、亲情)、人性状况(真、善、美)、生存状态、民族文化(家园观念、义利观念)等。其中，体育人文精神重建的媒介角色研究，还包括对体育物化倾向、技术倾向的批判，对绿色体育、自然体育、人文体育的宣传。

体育社会控制的媒体传播参与。传播是在一个具体的社会环境和生产场合当中的一种行为的整合。价值整合是整合功能中最基本、最重要的功能。体育文化本身的特征和性质使其在形成社会舆论、规模个人行为、协调社会关系方面的作用更加突出。通过大众媒介对体育的传播，体育成为大众关注的焦点，同时也有利于体育发展中的大众监督。不仅促进了社会文明，也有利于体育文化的传承与交流。与体育法规、体育伦理、体育组织、体育传统习俗等社会机制一样，媒体舆论也是体育社会控制的一种要素，而且是非常重要的一种要素。

体育传播中媒体行为规约。根据哈钦斯委员会的报告《一个自由而复杂的新闻界》所提出的基本原则，大众传播媒介既要享受新闻自由，也要对社会负责，如果只讲自由，而不对社会负责，则政府有权干涉。对于如何处理媒介自由与社会责任，委员会从政府、新闻界和公众3个方面共提出了13条建议。但事实上，委员会对有关政府行动的5条建议均不满意：“我们认为，将这些措施提交新闻界和公众尤为重要，它们中的任何一方都可以采取这些措施，从而让新闻界提供美国所需要的也是现在用技术装备起来的报纸、杂志、图书、电影和广播能够提供的服务。新闻界和公众愿意做的事情越多，留给国家做的事情就越少。”委员会认为解决这些问题的更好的办法是靠新闻界本身，并将媒介发展的最大希望寄托在公众的作用上面。最后，委员会还披露了它的梦想：成立一个新的独立机构来评估新闻界的表现，并根据该机构的发现形成年度报告。委员会认为，消极的自由是一项空洞的自由，是没有实效的。对于一个人来说，他可以自由地去达到某项目的是不够的，必须向他提供足以达到这些目的的适当手段。应该说，我们现在对这一关系的判断，也没有超出这些基本原则。

【参考文献】

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[2]孙英春.大众文化：全球传播的范式[M].北京：中国传媒大学出版社，2005：57

[3]托马斯·库恩.科学革命的结构[M].金吾伦，胡新和译.北京：北京大学出版社，2003：21

[4]李创同.论库恩沉浮—兼论语与不可通约性[M].上海：上海人民出版社，2006：84-85

体育传播论文范文篇2

[论文内容提要]体育媒体化现象是媒体与体育关系的极端表现形态，是体育新闻传播在特定历史时期发展的历史必然，体现了媒体商业化和竞技体育商业化的共同利益。文章以传播学的经典理论为基础，通过文献资料和逻辑分析法等，对当下媒体体育传播所存在的诸多现实问题进行了解析，旨在为改进和完善我国媒体体育传播提供理论参考。

一、引言

没有大众媒体参与下的体育，满足不了大众体育文化的需求，同时也得不到应有的传播效果，其影响充其量是“部落化”的水平。而随着大众传播媒体的诞生，“萍水相逢”的媒体与体育，因体育运动所具有的参与性、娱乐性、观赏性、悬念性、刺激性等特点，引起了媒体的主动“施爱”，二者极为紧密地结合起来。

媒体和体育之间，从早期的报纸体育新闻报道到广播、电视、网站等体育传播的广泛出现，经历了从偶尔邂逅到难舍难分、从简单到复杂、从表面到深入、从业余到专业、从单一到多样的发展历程。随着报纸、广播、电视、网络等大众媒体中的“体育园地”不断巩固和扩大，以及传媒影响功效及传媒技术、方式的不断丰富与创新，接受体育文化传播对于现代人已慢慢成为一种生活方式。但在商业文化畅行的现代社会，媒体开始对体育百般“挑剔”起来，使得当下通过媒体而传播的大众体育文化“精彩纷呈”的同时，亦带来了诸多现实疑难问题。

二、从体育新闻传播到体育媒体化

1、体育媒体化的内涵

在全球化经济大背景下，由于利益的驱使，媒体为吸引更多的受众、揽进更多的广告收入而不得不千方百计地利用和支配体育——选择媒体人认可的体育信息及形象，使之符合媒体自身的逻辑及其传播的准则，并经过某种过滤、放大、修饰等过程使之更具有生动性、娱乐性、观赏性、冲突性和悬念性。这种将体育现象中经选择过的信息及形象等内容制作为媒体体育作品再呈现给大众的过程就是体育媒体化。简言之，体育媒体化即把体育的部分形象及信息转化为媒体文本的过程。它体现在体育通过媒体这一中介传播时，对媒体特性的依赖、妥协，以及表现出来的深刻的媒体印记，成为引导和影响受众对体育思考、领会和参与的媒体文本。

2、体育新闻传播与体育媒体化的关系

体育新闻传播与体育媒体化是两个既密切相关而又大相径庭的概念。尽管体育媒体化和体育新闻传播都涉及体育和大众媒体的关系，都着眼于大众媒体对体育这一社会文化现象的选择与呈现等，但体育媒体化不等于体育新闻传播。体育媒体化是体育新闻传播，尤其是电视体育新闻传播发展到一定程度，并在特定的社会政治、经济、科技和文化等背景下，媒体对经济效益的过度追求，而呈现出的与现实体育别若天壤的媒体体育文化倾向。

从本质上看，体育媒体化和体育新闻传播都是以媒体文本形式而存在，且都属于媒体文化范畴，但两者在概念上是包含和被包含的关系。体育新闻传播，是指媒体对新近、正在或即将发生的体育事实的报道。其中，体育事实应包含体育这一社会文化现象里的所有具有新闻价值——能够引起社会各种人共同兴趣的素质的信息，具体应包括体育领域里新的事情、事物、人物、信息、现象以及所有能引起人们普遍兴趣的东西等，而不应像当前所谓的媒体体育传播仅局限于竞技体育领域的人、事、技术、战术、娱乐及其负面产品如暴力、性、兴奋剂等。

体育新闻传播的主要功能可以概括为提供体育信息、宣传体育精神、监督不良行为、传播体育知识、提供娱乐和赢得利润等。媒体在体育新闻传播中，满足着社会大众的多样化需要的同时关注社会效益。然而，在体育媒体化景况下，媒体的功能开始变化，并主次分明、重点突出，主要体现在娱乐和赢利上，且娱乐大众的直接目的就是追求“眼球经济”。在这样的功利追求下，经济效益大于社会效益，导致体育文化传播的失衡、人们体育观的改变以及大众的人格分离等消极效果。

3、体育媒体化是体育新闻传播在特定历史时期发展的必然

“媒介即讯息”，这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正与意义的讯息。换个容易理解的说法，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。麦克卢汉说：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现＿而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”

20世纪30年代，随着电视的问世，人们的生活方式产生了深刻的变化。卫星电视直播技术在体育报道中的运用，是现代体育新闻报道兴起的里程碑，也是其与传统体育报道的分水岭。其标志为1964年在东京举行的第18届夏季奥运会的现场直播。现场直播在第一时间里向电视机前的受众逼真地呈现了体育竞赛的魅力与优秀运动员的风采。无疑，电视是表现对抗冲突和展示明星魅力的专家，其凭借自身的诸多优势放大“体育”形象的同时，引领体育新闻发展的方向，并培育了受众新的体育欣赏口味，使得接收媒体体育成为现代人的生活方式。

美国著名体育作家伦纳德。科佩特就曾说：“体育新闻的一个目标是‘生产越来越多的无关紧要的娱乐材料”’。大众传播时代，随着人们以及体育传播对大众媒体的依赖，主流媒体在商业化背景下，为了自身的利益而实现对体育的主导，是其本质属性。其将体育裹胁其中，并把自身的价值逻辑强加给体育。一方面媒体要寻找具有轰动效果的体育选题，另一方面，媒体又必须在编辑技巧、报道角度和形象设计上对体育精心包装。商业体育中的优秀运动员、高水平运动队、单项俱乐部、精彩赛事等，因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而备受媒体关注，成为媒体竟相报道的对象和体育传播的内容。同时，这些形象和事件也是传媒获得大众市场，并获得市场回报的非常重要的内容的支撑。这样，体育新闻传播就必然会赋予体育以媒体的基本形态，即体育媒体化。

三、当前媒体化体育传播的问题解读

媒体在体育与大众之间建立了一座关于体育信息流通的桥梁，它扩展了体育信息及其文化传播的范围，并改变和丰富了大众接收和认知体育的方式……应该肯定的是，当下媒体体育传播无论在其深度、广度和力度上，还是在传播方式、报道风格、新闻样式、文化传播、全民健身以及体育产业等方面都取得了引人注目的成就。但是，在商业化的深刻社会背景下，媒体化了的体育传播已深深陷入到了自身难以解脱的现实困境之中。

1、传播失衡，体育分化。

处于信息时代的大众接收体育信息的渠道主要是大众传播媒介，他们接触到的体育主要是媒体体育。所以，那些适合于大众媒介传播的体育项目必然会对大众产生更大的影响力，并在受众中赢得更为广泛的群众基础，从而使得该类项目会得到更大的发展空间。而对另外一些体育项目来说，会因为媒体的“冷遇”，逐渐被大众所忘却而边缘化。体育机构也已认识到：传媒的关注程度决定了各个项目之间的发展不平衡，也造成了体育机构与体育组织之间的贫富差距。

媒体在给人们带来精彩的赛事的同时，也深深地介入、影响并干预体育本身。对于当下体育的发展，媒体尤其是电视的作用已越来越突出，几乎到了体育项目先要有观赏性，且适合于电视转播，才能有机会彰显个性魅力，拥抱大众。美国人洛伊认为：“电视实际上控制了职业运动的命运，既表现在形式上，也体现在经济基础上。”而萨马兰奇的预言——“将来的体育运动会简单地归为两类：一类是适合，电视的口味，另一类则不适合，体育项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展，否则要么衰落，要么踏步不前。”可见，媒体并没有对体育文化大家庭里的所有成员都有帮助，而恰恰加剧了非媒体化体育(如：民族传统体育、大众体育等)的进一步边缘化。

体育作为一种精彩纷呈的社会现象，是人类为适应生产劳动和自我发展等需要，而在生产实践过程中所创造和传承的文化，是一种以体力出成果而以智力为灵魂的文化活动。从古到今在人类纷繁复杂的各类体育现象中，同一的、普遍的、稳定的，且又是与其他的社会活动根本区别的，体育的质的规定性是：有目的地以身体活动为基本手段促进身心健康发展的文化活动。体育过去是、今天是、将来也必定还是一以身体运动为基本手段促进人们身心健康发展，提高人们的生活质量和生命质量。当下媒体将体育片面或单纯理解为娱乐、运动、对抗、游戏或者是脱离人的身心发展的其他教育和活动等的做法，违背了体育本质，导致了体育价值目标的偏离与异化。

2、受众式微，人格分裂。

从传播的意义上看，当下体育传播系统可分解为两部分：一是体育精英“领袖”与媒体建立了一种直接的“刺激——反映”模式；二是媒体与受众之间的“生产——消费”模式。在这种分解中，体育传播的主要对象成了媒体而不是大众，大众的意见和要求已渐渐处于边缘化地位。因为在社会大众的面前有一个巨大的媒体系统充当了代言人的角色。所以，面对媒体化体育，受众只能是“被邀请来参加一种仪式、一种象征性的文化表演”的客人而已。尽管现代生活、体育及体育产业日益发展，但社会大众却更多地趋向于随着媒体的指引，而把注意力投向体育精英们的表演，把媒体精选后的“体育”当作单纯的娱乐来消遣。在商业化背景下，受众已成为特殊的体育消费者，他们更多的是去消费精英化、戏剧化、仪式化、娱乐化和可视化的媒体体育产品，而不愿去参与体育。因此，在信息时代的现代体育传播中因受众的式微而造成了他们的人格分裂。

3、男性至上，暴力追求。

全球化的媒体体育，总体说来是以男性为中心的。尽管媒体没有明确强调对于运动而言男性在本质上优于女性，但媒体对男性体育有着特殊偏爱。即使女性运动中能引起媒体兴趣的，也是那些与传统女性形象一致的强调文雅、平衡和审美的少数运动。而媒体中的男性运动往往是那些强调体形、高度、力量及其使用与恫吓，并在身体与技能上可支配对手的运动。媒体总是把更多的版面、时段、优美的文字及其煽情的评论留给男性及其运动。

当下媒体体育充满着暴力和战争的语言。它常将粗鲁、有侵略性的竞争描述为信仰和技巧的标志，如将篮球中的严重侵入的犯规描述为对对手的警告，甚至体育新闻报道的比赛结果也充满了暴力形象，如“姚明两手力压奥尼尔火箭季前赛挑落卫冕冠军”，“湖人痛宰公牛”，“ITF北京挑战赛晏紫杀进8强”等，如此描述，听起来更像战争的结果。媒体化的体育绝大多数都表现了一种强烈的竞争意识，有时甚至是放大成“敌意”的宣传。

4、娱乐至死，低俗过度。

当前体育媒体化过程中，不少媒体过分追求“眼球”，盲目模仿西方媒体的不良做法：虚张声势，夸大其词；“无事搅三分，得事乱发挥”；热衷于明星包情，快感于一时盈利。动辄就拿“星”、“性”、“腥”说事，如《新周刊》就曾专门把肩部以下腹部以上的女性部位图片作为封面，让指向“性”的赤裸文字兴奋受众神经的同时，麻痹他们的心智。

在体育新闻传播中，追求新闻的趣味性、生动性、娱乐性本无可厚非。但是，当对娱乐的“效果”盲目崇拜，把体育事件本身的“成色”无限放大，而想当然地一味追求某些受众内心那隐蔽的“快感”脉动，而全然不顾新闻传播所应有的客观追求、知识弘扬、文化批判以及人文关怀等。其做法最终只能使有良知的人们抛弃这种低俗化的“新闻体育”，远离那妖魔化的“体育”运动。

5、成败说事，人文欠缺。

在强调和崇尚成功和胜利的媒体化体育中，冠军成为克服各种艰难而取得成功的英雄，在欢呼、拥簇、聚焦于金牌获得者的胜利时刻，“银牌仅仅是一种安慰奖，而铜牌则几乎不被议论”，其他运动员早已被遗忘。如十运会期间，上海某报在其短评《冠军落马》中写道：“十运会主项大项尚未开始，奥运冠军已连续纷纷落马，着实令人兴奋。随着赛事进入高潮，估计会有更多的奧运冠军、一流名将落马。我们相信也希望如此。因为这是中国体育后继有人的象征，这是08年奥运辉煌的预示。奥运冠军落马，真好!”透过这句话，笔者很难体会到作者高兴的理由。因为体育运动竞赛的结果取决于技术、战术、生理、心理、对手状态、自我发挥，有时甚至涉及到时间、地点等多种主客观因素。冠军也好，运动员也罢，他们首先是人，常年的训练和比赛，已使他们伤痕累累，心力交瘁，怎能奢望他们永葆冠军。

冠军难能可贵，金牌固然重要。但在体育竞赛中，运动员那种锲而不舍、不畏强手、勇攀高峰的进取精神才是展示于人的真谛与启示。我们现在大力强调“以人为本”，关注入的生存、发展和未来。我们更要强调和传播一种健康的、以人为本的“体育竞赛观”与体育价值观，追求体育新闻的人文关怀。

6、恶性竞争，虚假成灾。

一些媒体、体育记者或在两者的合谋下，为了在竞争中取胜，一味追求独家新闻、内幕新闻、爆炸性新闻，或采取道听途说、捕风捉影、空穴来风、合理想象等手段挖掘“新闻”，故作惊人之语，导致各种虚假体育新闻层出不穷。《新周刊》曾出专题《病态传媒》，评出2001年“假新闻最字榜”，其中涉及体育新闻的竟有数条。另据2002年第7期《新闻记者》杂志统计，韩日世界杯期间中国媒体水准大失，失实新闻竟达8条之多。还有，在《新闻记者》评出的“2(104年十大假新闻”中，体育新闻竟占了3条。可以说，近年来的体育新闻界是虚假新闻泛滥的重灾区之一。这些虚假体育新闻的危害性很大，有的因新闻侵权而惹了新闻官司。

体育传播论文范文篇3

[论文内容提要]体育媒体化现象是媒体与体育关系的极端表现形态，是体育新闻传播在特定历史时期发展的历史必然，体现了媒体商业化和竞技体育商业化的共同利益。文章以传播学的经典理论为基础，通过文献资料和逻辑分析法等，对当下媒体体育传播所存在的诸多现实问题进行了解析，旨在为改进和完善我国媒体体育传播提供理论参考。

一、引言

没有大众媒体参与下的体育，满足不了大众体育文化的需求，同时也得不到应有的传播效果，其影响充其量是“部落化”的水平。而随着大众传播媒体的诞生，“萍水相逢”的媒体与体育，因体育运动所具有的参与性、娱乐性、观赏性、悬念性、刺激性等特点，引起了媒体的主动“施爱”，二者极为紧密地结合起来。

媒体和体育之间，从早期的报纸体育新闻报道到广播、电视、网站等体育传播的广泛出现，经历了从偶尔邂逅到难舍难分、从简单到复杂、从表面到深入、从业余到专业、从单一到多样的发展历程。随着报纸、广播、电视、网络等大众媒体中的“体育园地”不断巩固和扩大，以及传媒影响功效及传媒技术、方式的不断丰富与创新，接受体育文化传播对于现代人已慢慢成为一种生活方式。但在商业文化畅行的现代社会，媒体开始对体育百般“挑剔”起来，使得当下通过媒体而传播的大众体育文化“精彩纷呈”的同时，亦带来了诸多现实疑难问题。

二、从体育新闻传播到体育媒体化

1、体育媒体化的内涵

在全球化经济大背景下，由于利益的驱使，媒体为吸引更多的受众、揽进更多的广告收入而不得不千方百计地利用和支配体育——选择媒体人认可的体育信息及形象，使之符合媒体自身的逻辑及其传播的准则，并经过某种过滤、放大、修饰等过程使之更具有生动性、娱乐性、观赏性、冲突性和悬念性。这种将体育现象中经选择过的信息及形象等内容制作为媒体体育作品再呈现给大众的过程就是体育媒体化。简言之，体育媒体化即把体育的部分形象及信息转化为媒体文本的过程。它体现在体育通过媒体这一中介传播时，对媒体特性的依赖、妥协，以及表现出来的深刻的媒体印记，成为引导和影响受众对体育思考、领会和参与的媒体文本。

2、体育新闻传播与体育媒体化的关系

体育新闻传播与体育媒体化是两个既密切相关而又大相径庭的概念。尽管体育媒体化和体育新闻传播都涉及体育和大众媒体的关系，都着眼于大众媒体对体育这一社会文化现象的选择与呈现等，但体育媒体化不等于体育新闻传播。体育媒体化是体育新闻传播，尤其是电视体育新闻传播发展到一定程度，并在特定的社会政治、经济、科技和文化等背景下，媒体对经济效益的过度追求，而呈现出的与现实体育别若天壤的媒体体育文化倾向。

从本质上看，体育媒体化和体育新闻传播都是以媒体文本形式而存在，且都属于媒体文化范畴，但两者在概念上是包含和被包含的关系。体育新闻传播，是指媒体对新近、正在或即将发生的体育事实的报道。其中，体育事实应包含体育这一社会文化现象里的所有具有新闻价值——能够引起社会各种人共同兴趣的素质的信息，具体应包括体育领域里新的事情、事物、人物、信息、现象以及所有能引起人们普遍兴趣的东西等，而不应像当前所谓的媒体体育传播仅局限于竞技体育领域的人、事、技术、战术、娱乐及其负面产品如暴力、性、兴奋剂等。

体育新闻传播的主要功能可以概括为提供体育信息、宣传体育精神、监督不良行为、传播体育知识、提供娱乐和赢得利润等。媒体在体育新闻传播中，满足着社会大众的多样化需要的同时关注社会效益。然而，在体育媒体化景况下，媒体的功能开始变化，并主次分明、重点突出，主要体现在娱乐和赢利上，且娱乐大众的直接目的就是追求“眼球经济”。在这样的功利追求下，经济效益大于社会效益，导致体育文化传播的失衡、人们体育观的改变以及大众的人格分离等消极效果。

3、体育媒体化是体育新闻传播在特定历史时期发展的必然

“媒介即讯息”，这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正与意义的讯息。换个容易理解的说法，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。麦克卢汉说：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现＿而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”

20世纪30年代，随着电视的问世，人们的生活方式产生了深刻的变化。卫星电视直播技术在体育报道中的运用，是现代体育新闻报道兴起的里程碑，也是其与传统体育报道的分水岭。其标志为1964年在东京举行的第18届夏季奥运会的现场直播。现场直播在第一时间里向电视机前的受众逼真地呈现了体育竞赛的魅力与优秀运动员的风采。无疑，电视是表现对抗冲突和展示明星魅力的专家，其凭借自身的诸多优势放大“体育”形象的同时，引领体育新闻发展的方向，并培育了受众新的体育欣赏口味，使得接收媒体体育成为现代人的生活方式。

美国著名体育作家伦纳德。科佩特就曾说：“体育新闻的一个目标是‘生产越来越多的无关紧要的娱乐材料”’。大众传播时代，随着人们以及体育传播对大众媒体的依赖，主流媒体在商业化背景下，为了自身的利益而实现对体育的主导，是其本质属性。其将体育裹胁其中，并把自身的价值逻辑强加给体育。一方面媒体要寻找具有轰动效果的体育选题，另一方面，媒体又必须在编辑技巧、报道角度和形象设计上对体育精心包装。商业体育中的优秀运动员、高水平运动队、单项俱乐部、精彩赛事等，因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而备受媒体关注，成为媒体竟相报道的对象和体育传播的内容。同时，这些形象和事件也是传媒获得大众市场，并获得市场回报的非常重要的内容的支撑。这样，体育新闻传播就必然会赋予体育以媒体的基本形态，即体育媒体化。

三、当前媒体化体育传播的问题解读

媒体在体育与大众之间建立了一座关于体育信息流通的桥梁，它扩展了体育信息及其文化传播的范围，并改变和丰富了大众接收和认知体育的方式……应该肯定的是，当下媒体体育传播无论在其深度、广度和力度上，还是在传播方式、报道风格、新闻样式、文化传播、全民健身以及体育产业等方面都取得了引人注目的成就。但是，在商业化的深刻社会背景下，媒体化了的体育传播已深深陷入到了自身难以解脱的现实困境之中。

1、传播失衡，体育分化。

处于信息时代的大众接收体育信息的渠道主要是大众传播媒介，他们接触到的体育主要是媒体体育。所以，那些适合于大众媒介传播的体育项目必然会对大众产生更大的影响力，并在受众中赢得更为广泛的群众基础，从而使得该类项目会得到更大的发展空间。而对另外一些体育项目来说，会因为媒体的“冷遇”，逐渐被大众所忘却而边缘化。体育机构也已认识到：传媒的关注程度决定了各个项目之间的发展不平衡，也造成了体育机构与体育组织之间的贫富差距。

媒体在给人们带来精彩的赛事的同时，也深深地介入、影响并干预体育本身。对于当下体育的发展，媒体尤其是电视的作用已越来越突出，几乎到了体育项目先要有观赏性，且适合于电视转播，才能有机会彰显个性魅力，拥抱大众。美国人洛伊认为：“电视实际上控制了职业运动的命运，既表现在形式上，也体现在经济基础上。”而萨马兰奇的预言——“将来的体育运动会简单地归为两类：一类是适合，电视的口味，另一类则不适合，体育项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展，否则要么衰落，要么踏步不前。”可见，媒体并没有对体育文化大家庭里的所有成员都有帮助，而恰恰加剧了非媒体化体育(如：民族传统体育、大众体育等)的进一步边缘化。

体育作为一种精彩纷呈的社会现象，是人类为适应生产劳动和自我发展等需要，而在生产实践过程中所创造和传承的文化，是一种以体力出成果而以智力为灵魂的文化活动。从古到今在人类纷繁复杂的各类体育现象中，同一的、普遍的、稳定的，且又是与其他的社会活动根本区别的，体育的质的规定性是：有目的地以身体活动为基本手段促进身心健康发展的文化活动。体育过去是、今天是、将来也必定还是一以身体运动为基本手段促进人们身心健康发展，提高人们的生活质量和生命质量。当下媒体将体育片面或单纯理解为娱乐、运动、对抗、游戏或者是脱离人的身心发展的其他教育和活动等的做法，违背了体育本质，导致了体育价值目标的偏离与异化。

2、受众式微，人格分裂。

从传播的意义上看，当下体育传播系统可分解为两部分：一是体育精英“领袖”与媒体建立了一种直接的“刺激——反映”模式；二是媒体与受众之间的“生产——消费”模式。在这种分解中，体育传播的主要对象成了媒体而不是大众，大众的意见和要求已渐渐处于边缘化地位。因为在社会大众的面前有一个巨大的媒体系统充当了代言人的角色。所以，面对媒体化体育，受众只能是“被邀请来参加一种仪式、一种象征性的文化表演”的客人而已。尽管现代生活、体育及体育产业日益发展，但社会大众却更多地趋向于随着媒体的指引，而把注意力投向体育精英们的表演，把媒体精选后的“体育”当作单纯的娱乐来消遣。在商业化背景下，受众已成为特殊的体育消费者，他们更多的是去消费精英化、戏剧化、仪式化、娱乐化和可视化的媒体体育产品，而不愿去参与体育。因此，在信息时代的现代体育传播中因受众的式微而造成了他们的人格分裂。

3、男性至上，暴力追求。

全球化的媒体体育，总体说来是以男性为中心的。尽管媒体没有明确强调对于运动而言男性在本质上优于女性，但媒体对男性体育有着特殊偏爱。即使女性运动中能引起媒体兴趣的，也是那些与传统女性形象一致的强调文雅、平衡和审美的少数运动。而媒体中的男性运动往往是那些强调体形、高度、力量及其使用与恫吓，并在身体与技能上可支配对手的运动。媒体总是把更多的版面、时段、优美的文字及其煽情的评论留给男性及其运动。

当下媒体体育充满着暴力和战争的语言。它常将粗鲁、有侵略性的竞争描述为信仰和技巧的标志，如将篮球中的严重侵入的犯规描述为对对手的警告，甚至体育新闻报道的比赛结果也充满了暴力形象，如“姚明两手力压奥尼尔火箭季前赛挑落卫冕冠军”，“湖人痛宰公牛”，“ITF北京挑战赛晏紫杀进8强”等，如此描述，听起来更像战争的结果。媒体化的体育绝大多数都表现了一种强烈的竞争意识，有时甚至是放大成“敌意”的宣传。

4、娱乐至死，低俗过度。

当前体育媒体化过程中，不少媒体过分追求“眼球”，盲目模仿西方媒体的不良做法：虚张声势，夸大其词；“无事搅三分，得事乱发挥”；热衷于明星包情，快感于一时盈利。动辄就拿“星”、“性”、“腥”说事，如《新周刊》就曾专门把肩部以下腹部以上的女性部位图片作为封面，让指向“性”的赤裸文字兴奋受众神经的同时，麻痹他们的心智。

在体育新闻传播中，追求新闻的趣味性、生动性、娱乐性本无可厚非。但是，当对娱乐的“效果”盲目崇拜，把体育事件本身的“成色”无限放大，而想当然地一味追求某些受众内心那隐蔽的“快感”脉动，而全然不顾新闻传播所应有的客观追求、知识弘扬、文化批判以及人文关怀等。其做法最终只能使有良知的人们抛弃这种低俗化的“新闻体育”，远离那妖魔化的“体育”运动。

5、成败说事，人文欠缺。

在强调和崇尚成功和胜利的媒体化体育中，冠军成为克服各种艰难而取得成功的英雄，在欢呼、拥簇、聚焦于金牌获得者的胜利时刻，“银牌仅仅是一种安慰奖，而铜牌则几乎不被议论”，其他运动员早已被遗忘。如十运会期间，上海某报在其短评《冠军落马》中写道：“十运会主项大项尚未开始，奥运冠军已连续纷纷落马，着实令人兴奋。随着赛事进入高潮，估计会有更多的奧运冠军、一流名将落马。我们相信也希望如此。因为这是中国体育后继有人的象征，这是08年奥运辉煌的预示。奥运冠军落马，真好!”透过这句话，笔者很难体会到作者高兴的理由。因为体育运动竞赛的结果取决于技术、战术、生理、心理、对手状态、自我发挥，有时甚至涉及到时间、地点等多种主客观因素。冠军也好，运动员也罢，他们首先是人，常年的训练和比赛，已使他们伤痕累累，心力交瘁，怎能奢望他们永葆冠军。

冠军难能可贵，金牌固然重要。但在体育竞赛中，运动员那种锲而不舍、不畏强手、勇攀高峰的进取精神才是展示于人的真谛与启示。我们现在大力强调“以人为本”，关注入的生存、发展和未来。我们更要强调和传播一种健康的、以人为本的“体育竞赛观”与体育价值观，追求体育新闻的人文关怀。

6、恶性竞争，虚假成灾。

一些媒体、体育记者或在两者的合谋下，为了在竞争中取胜，一味追求独家新闻、内幕新闻、爆炸性新闻，或采取道听途说、捕风捉影、空穴来风、合理想象等手段挖掘“新闻”，故作惊人之语，导致各种虚假体育新闻层出不穷。《新周刊》曾出专题《病态传媒》，评出2001年“假新闻最字榜”，其中涉及体育新闻的竟有数条。另据2002年第7期《新闻记者》杂志统计，韩日世界杯期间中国媒体水准大失，失实新闻竟达8条之多。还有，在《新闻记者》评出的“2(104年十大假新闻”中，体育新闻竟占了3条。可以说，近年来的体育新闻界是虚假新闻泛滥的重灾区之一。这些虚假体育新闻的危害性很大，有的因新闻侵权而惹了新闻官司。

体育传播论文范文篇4

全民体育教育的必要性

体育教育是社会文明的标志之一。体育作为一种具有艺术性、竞争性、激励性的社会文化，具有其他文化所不具备的独特魅力，在受到全世界追捧的同时必然受到大众媒体的青睐，大众媒体对体育新闻的传播力度越大，体育信息的传播量也随之增加。体育教育在我国乃至全世界都在蓬勃发展，各类体育赛事如夏季、冬季奥运会、亚运会、青奥会，以及各单项世锦赛、世界杯、亚锦赛等国际综合和单项性重要体育赛事，在各类媒体的大力宣传下，形成了巨大的影响力，可以说媒体的力量功不可没。回顾我国大众体育的传播状况，发展体育教育，预测未来体育事业的发展方向，提高对体育教育的认识、开拓视野，确定体育事业的发展方向，选定发展目标以及采取相应举动，避免在前进道路上走弯路，发展“中国特色”的大众体育，将是我国体育事业发展的长期坚持方向。全民体育教育是走向“体育强国”的必经之路。具有中国特色战略思想的“体育强国”概念最早在1983年原国家体委《关于进一步开创体育新局面的请示》中提出，而正式被重视则在2008年同志《在北京奥运会、残奥会总结表彰大会上的讲话》中得以体现，讲话中强调：“我们要坚持以增强人民体质、提高全民族身体素质和生活质量为目标，高度重视并充分发挥体育在促进人的全面发展、促进经济社会发展中的重要作用，实现竞技体育和群众体育协调发展。”体育强国的内涵和本质主要包含两个要素，一是要发展符合时代精神的体育教育理念。这个理念不是单纯的指在体育竞技中的领先，而在于体育教育理念是否具有科学性、可持续发展性，如中国CBA（中国男子篮球职业联赛）和国甲等是将市场经济与体育赛事完美结合的探索；二是全民体育教育发展的质量。纵观世界体育强国，无不具备高质量的体育竞技水平和全民体育素质，2008年北京奥运会后我国正式提出由体育大国走向体育强国的奋斗目标，借助大众体育传媒的力量，我国体育教育事业正向科学、健康的方向发展。

大众体育新闻传播现状

体育运动全球化背景下，体育事业的关注度愈发提高。随着我国经济改革开放以来取得的巨大成就，体育运动全球化交流也逐渐加深，大众体育传媒承担了对外传播中国体育内容和对内增进国际视野的双重任务。由于体育是面向不同国家和文化背景的受众，媒体需具备影响力才能引起国际舆论关注、建立起社会公信力，实现更好的传播效果。从我国对NBA（美国职业篮球联赛）和世界杯等国际顶尖赛事的转播和内容报导，让国内受众可以更加直接地了解国际体育水平情况，反过来，我国传统体育项目如赛龙舟、武术等具有中国民族特色的项目也在向外展现其独特魅力，传播了中国特色的体育文化。所以，体育事业关注度的提高促进了体育运动全球化的发展和全民体育教育素质的提高。体育教育事业是我国社会主义建设的一部分，体育强国也是我国走向世界强国的重要内容，是无数人的中国梦。完善体育新闻信息内容，完善全民体育传播媒体。在整个社会体系中，新闻内容和大众媒体的关系是相辅相成的，大众传媒是大众体育新闻传播的最佳载体，完善大众体育新闻传播媒体，完善体育新闻内容，有利于推动体育教育事业的发展。我国把体育划分为竞技体育、大众体育和体育产业，相应的体育传播方式则主要以体育新闻栏目、体育赛事直播、体育专题报道以及与体育娱乐节目等组成。此外，我国发展体育教育事业以来，涌现出许多体育新闻媒介，但对受众群体缺乏较为明确的定位，实际受众面单一，在传播时长和内容信息量上远远不及其他新闻节目。模糊的定位和乏善可陈的信息导致较低的关注度，限制了体育教育事业的发展，影响力较弱、传播覆盖面较小，不能有效实现向受众实现传播、引导、教育的作用。大众体育新闻传播存在的不足。虽然我国体育事业取得巨大进步，但在个别方向存在传播的偏差，要实现大众体育传媒更好服务我国体育教育事业，实现体育强国的目标，改进自身不足是现阶段亟需做好的工作。首先是体育人文精神的缺失，人文精神的作用是引导民众利用正确的价值观和道德情操实现真善美的判断，实现身心发展、提高修养，团结和谐的正确价值导向，而体育媒体正是传播这种精神的最佳载体，有利于体育教育思想健康发展。其次是体育教育目标偏差，过分重视竞技体育，使部分观众远离体育参与。全民体育教育应该具备健身、娱乐、休闲的作用，由于竞技体育对名次、金牌数等有较高的吸引力，导致大众体育教育的内涵偏离正轨。最后是体育教育途径与体育新闻传播失衡，主要体现在过分商业化、娱乐化的问题。在市场经济条件下，过度的商业操作反而会适得其反，扰乱体育赛事的正常秩序，而过度娱乐化则脱离的体育精神的本质，弱化了体育文化价值的传播。只有体育的参与者和传播者都肩负起各自责任，全民体育教育才会健康有序发展。

大众体育新闻传播对全民体育教育的影响

体育传播论文范文篇5

论文关键词：中国传统体育文化；电视传播；节目形态

文化传播是文化从一个系统影响另外一个系统的活动，其实质是文化价值的传播。在体育文化全球化浪潮中，中国传统体育文化的整体发展与传承面临危机，而这种危机与电视传播的缺少不无关系。目前就电视对我国传统体育的传播的研究成果甚少，本文试对电视传播视域下的中国传统体育文化类别及节目形态作一探析。

一、中国传统体育文化电视传播的价值

(一)中国传统体育文化电视传播的社会价值

中国传统体育文化值得电视珍视的社会价值在于其在全民健身、提高人民群众健康水平方面的功能。文明的基本动力来自于社会基层。自古以来，中国传统体育都在民间自由自在地生长，天然地与百姓日常生活密切相连。“体育的本质功能与核心内容就是健身。体育所表现出来的强身健体的基本特征以及对身心的自我培育、锻炼和养护过程，无不包含着健身的客观规律。”

在当下制约中国全民健身活动开展的体育场地、设施短缺问题短时期难以解决的情况下，中国传统体育相对于西方现代体育而言对场地、器材要求不高，花钱不多，在各族人民群众中具悠久历史与深厚基础。汉族地区的秧歌、腰鼓、太极拳、木兰扇等，少数民族地区的霸王鞭、跳竹竿、民族摔跤等丰富多彩的民族传统体育项目已超越民族，为更多的群众所喜爱。根据一项对粤、湘、桂、黔、滇少数民族参加体育运动的调查显示，2000年5省区少数民族16岁以上城镇居民仅有48．5％参加过不同程度的体育活动。少数民族居民所参加的休闲体育运动大部分为静态的。对于广大农村以及沙漠、山地、丘陵等地形复杂的少数民族地区，发展现代体育缺少可行性，所以因地制宜地发展传播民族传统体育文化项目，不仅方便易行，而且可以与民俗、文化、艺术有机结合，缩小我国群众体育发展差距。

近年来，中老年人口在我国体育人口中的比例越来越大。中老年人普遍对运动量大、技术要求高、对抗激烈的西方现代体育项目兴趣不高，而更偏爱节奏舒缓、刚柔相济、群体参与、缓解寂寞、延年益寿的各种传统体育项目。有关资料表明，我国群众体育锻炼中80％的内容是传统体育文化项目。不仅如此，越来越多的西方人被中国传统体育文化的强身健体功能所吸引。2006年，河北邯郸市为了纪念简化太极拳推广50周年，举办了“国际太极拳交流大会”，共有来自英国、美国、加拿大、日本、韩国等44个国家和地区的2000余名太极拳界人士汇聚邯郸，进行太极拳交流、比赛和联谊活动。“中国功夫”在欧洲的影响近年来剧增，据德国联邦多元文化局的数据统计，目前在欧洲学习中国功夫的学员近100万人。各种中国武术、气功和太极拳的协会层出不穷，仅德国就有500多个。正如北京体育大学教授任海接受笔者访谈时所讲，对于电视，中国传统体育文化是一座巫待开掘的“富矿”而非“平矿”。

(二)中国传统体育文化电视传播的经济价值

传媒经济学认为，大众媒介的经济效益主要来源于媒介产品的销售以发行量、收视率、点击率等支撑的广告收人以及衍生品销售收人。从调查来看，西方竞技体育的受众群主要为青年男性，而中国传统体育的主要受众群为中老年群体，还有大量的青年潜在受众。在当今健康文化、生命文化的时代特征之下，这个受众群无疑更为庞大。中国传统体育文化促进健康、群体参与、大众娱乐的功能对于中老年群体有很强的吸引力。按照“越是民族的，越是世界的”法则，中国传统体育文化在国外具有相当广阔的潜在市场。如果策划得当、传播得法，其电视传播不仅会带来巨大的广告收人，而且会通过面向国外的电视产品与衍生品的多级销售为电视创造良好的经济价值。在访谈中，研究舞龙舞狮的卫志强教授和研究体育新闻传播的郝勤教授都认为，在消费主义的时代大背景下，一定要研究中国传统体育文化能为电视创造的经济价值，否则要求电视关注便是一种奢望。据《光明日报》报道，2005年8月至2006年1月，作为中国功夫(武术)首次与现代舞、芭蕾、杂技等艺术完美结合的《功夫传奇》在国际演艺市场上演出150场，观众1l万人次，总收入300万美元。在民族地区，一些民族将自己的民族体育文化与风情旅游结合在一起，通过举办民族特色鲜明的少数民族文化旅游节探索出一条传统体育产业发展的新路。如贵州的“国际芦笙节”上表演的苗族、侗族特有的斗牛等体育活动，每年都会吸引大量的中外游客和省市电视台记者。每年除了地方电视台全程转播外，还会吸引日本、韩国等国外电视台前来报道。然而，相当地区的少数民族文化旅游节却因为政府缺乏策划、广告文化传播公司参与不够，电视等大众媒介传播缺席，没有产生太大的经济收益。如青海土族每年都举办的历时数月的号称世界上最长的民族狂欢节“纳顿节”等便不太受电视关注。

二、电视传播视阑下的中国传统体育文化类别

按照与电视媒介特性契合程度由强至弱，笔者从文化功能上将中国传统体育文化分为竞技表演类传统体育文化、健身娱乐类传统体育文化、益智养生类传统体育文化和已经消亡与濒危类传统体育文化。

(一)竞技表演类传统体育文化

竞技表演类中国传统体育文化是指经过种种实践与改革，逐渐与西方体育模式近似的竞技表演类体育文化项目，其除了竞技性外，多数融体育和艺术于一体，具有很高的艺术欣赏性，并充分体现了本民族的特色。

第八届全国少数民族传统体育运动会上的表演项目多达149种，其竞技性强、表演价值高，特别适合电视传播。项目主要包括武术套路与散手、舞龙舞狮以及巧种竞赛项目(花炮、珍珠球、木球、墩球、毽球、陀螺、龙舟、秋千、射弩、押加、高脚竞速、板鞋竞速、武术、民族式摔跤、马术)和藏族马术表演、蒙古族马术表演等。这些项目具备比较完善的竞赛规则，符合电视动态阐释、立体审美、凸现过程、追求悬念的媒介特性。

(二)健身娱乐类传统体育文化

健身娱乐类体育文化是指本身具有悠久的历史和旺盛的生命力，与人民群众生活密切相关，在人民群众中具有广泛基础，健身、健心、娱乐、益群等功能突出的传统体育项目及其文化，通常与民俗与传统节日文化融为一体，具有较强的广场文化与庆典文化特色。这些项目部分是在汉族和各少数民族中普遍开展的，具有普适性的文化特点;部分是在特定的民族之内开展的，其民族文化特色较浓。前者如拔河、放风筝、斗鸡、扭秧歌、荡秋千、跳绳、跳皮筋、踢毽子、抖空竹、中蟠、健身武术、太极拳、舞龙舞狮、大众健身操等;后者如瑶族的“跳八音”，蒙古族的打布鲁，苗族的爬竿，黎族、苗族和京族的跳竹竿，羌族等少数民族的推杆等。其中许多项目是在民族传统体育节日里集中举行，如内蒙古的“那达慕”节日大会、高山族的拔河节、汉族元宵节的舞龙舞狮、朝鲜族秋夕节举行的摔跤、荡秋千、跳板，侗族“芦笙会”节日里举行的“芦笙踩堂”等。健身娱乐类传统体育文化虽然不及竞技表演类传统体育文化项目那样适合电视传播特点，但由于其在全民健身与建设社会主义先进文化中的积极作用，而且在民间具备相当的受众基础，电视应该大力传播与推广。

(三)益智养生类传统体育文化

益智养生类传统体育文化是指最能体现中国传统体育文化重文轻武、修身养性、身心一元、主静尚柔、中庸和谐的整体文化特性的传统体育项目及其文化。其竞技性弱、益智性与养生性强，肢体动作舒缓，强调以意驭气，以精神肉体的合一观为指导，强调“身心合一”，也强调“生命在于运动”的重要，在运动量上追求无过而无不及的中庸适中性，受中国儒家、道家、玄学等文化影响较深。典型的文化项目有围棋、象棋、木兰扇、五禽戏、八段锦、易筋经、大雁功、五行掌、金刚气功、鹤翔庄气功、五田运气法、武当龟息功、少林达摩气功、站桩功等。这一类型的传统体育文化因整体主静少动，与电视媒介动态阐释、声画结合、强调动感、立体审美等特性有相悖之处。但由于其在后现代生命文化、保健文化、智力教育等时代背景下的存在价值，按照“使用与满足理论”，在国内外中老年人群中具有大量的目标受众与潜在受众，同样不能被电视所忽视。为了优化传播效果，需要对此类体育文化的电视传播形态按照市场规律与受众需求进行探索创新。

(四)已经消亡和濒危类传统体育文化

已经消亡和濒危类传统体育文化是指那些在文化全球化进程中，已经消亡或丧失活力、处在濒危状态，对现代民众没有多少吸引力，却是民族风俗、民族心理、民族伦理、民族宗教等文化的载体，具有历史保护与学术研究价值的传统体育文化项目。其中已经消亡的被一些学者称为“化石型”传统体育文化。如已经消亡的传统体育项目马球、十五柱球、跳鞠、木射、击壤以及投壶等。而濒危类是指跟不上社会动态发展的步伐，与现代生活方式和价值观念不相吻合，自我更新的生命力薄弱，相对其起源，民族传统体育项目在内容和形式上无明显改变，大多数保留有较多的早期原始风貌，往往依附宗教祭祀或封建遗俗中，处在原始文化的混沌状态下，封建迷信色彩浓厚。如迄今仍在一些少数民族中存在的宗教舞蹈、祭祀性体育活动等。

三、不同类别中国传统体育文化电视节目形态的策划与探索

“电视节目的形态和影响力，成为电视体育传播的‘主流媒介’表达的两个向度。”中国传统体育项目种类繁多、文化特色各异、群体参与性强，是人民群众节日中的主要活动内容。优化传播效果的关键是按照适合各自体育文化特点的电视节目形态进行针对性传播。

(一)竞技表演类

竞技表演类传统体育文化项目，适合电视传媒特性，新增量传播。其中竞争激烈、动感强、节奏感强的传统竞技项目(如散打、蒙古摔跤、技击武术等)，与现代西方体育文化接近，可通过赛事直播、录播、电视体育新闻等节目形态传播;观赏类、表演性强的艺术体育项目应充分利用电视的视觉效果，以体育文艺活动，体育庆典活动直播、录播，体育人文纪录片，后期加工的艺术专题片，电视体育杂志栏目等进行体育结合文化的传播。栏目采用“体育新闻”、“媒体扫描”、“减肥纪实”、“体育”和“今日心情”5个版块构成，集资讯、服务、参与、娱乐于一体，.收视率很高。竞技表演类的传统体育文化可以采用“赛事”、“人物访谈”、“故事”、“项目历史文化”、“练习技巧”等子栏目结合的电视体育杂志来传播。国家体育总局体育文化发展中心的崔乐泉教授认为，应该从中国传统体育文化中适合电视传播的部分开始，分类、分批、分特点、按步骤进行传播。先传播竞技性强、观赏性强的项目，然后带动其他项目及文化的传播。

(二)健身娱乐类

按照巴赫金的狂欢理论，秧歌、秋千、跳绳、踢毽子等健身娱乐类传统体育是融运动与文化于一体，身体与精神共同释放、解放的狂欢体育。电视介人传播时，可以采用广场直播或录播形式、强化节目的群众参与性。也可以借鉴“电视真人秀”的节目形态，在全国范围内进行比赛。对于秧歌、舞龙舞狮、龙舟竞渡等具有广泛民间基础的休闲娱乐、节日庆典体育文化，应以纪录片、旅游风光片、专题片或比赛类“真人秀”节目进行传播。2007年出现了许多格调高雅、健康娱乐、收视率较高的此类节目，如中央电视台体育频道的“奥运舵手、火炬手选拔”和“脚斗士”。这些都是策划健身娱乐类民族传统体育文化电视真人秀节目值得借鉴的范本。公务员之家

(三)益智养生类

由于益智养生类传统体育文化项目以静态为主，与电视媒介的视听特性有一些相悖。所以电视在对此类传统体育的传播量上要控制，并且应积极策划效果明显的节目形式，以电视的“动”改良项目的“静”，巩固目标受众、争取潜在受众，变“窄播”为“广播”。以围棋传播为例，中央电视台对围棋不可谓不重视，但效果不佳的重要原由即节目形式太过单一。“围棋被电视传媒逐渐忽略与电视节目的贫乏不无关系。简简单单的新闻报道，千人一面的电视采访，难见新意的大盘讲解，电视在画面冲击、图像再现的优势被大大降低。”对棋类项目的电视传播，除了强化比赛时解说员讲解的娱乐生动性以外，也可从项目的历史与文化价值、教育意义角度，制作文化专题片进行传播。太极传播可适当融人娱乐元素，在不损害太极文化本体的前提下，可适当采用故事、人物、悬念、细节的大众传播文本。

但目前中国传统体育文化纪录片的拍摄范围和题材仍较为局限，不够全面和均衡，主要集中于武术文化领域，缺乏内容的综合性与历史文化的深度感，对少数民族体育文化内涵挖掘不深。

(四)已经消亡或濒临消亡的传统体育文化项目要借助电视传媒挖掘其在现代社会生活中的价值，进行抢救性保护

已经消亡或濒临消亡的民族传统体育文化项目有些是因为跟不上社会动态发展的步伐，与现代生活方式和价值观念不相吻合而被淘汰或面临淘汰。但有些并不是因为其本身丧失了生命力、而是由于其局限于宫廷或不被当时的统治阶层重视，没有在民间传播发展开来等其他原因而消亡的，如我国唐代盛行于宫廷的马球。但马球近年来在西北地区文化旅游产业中成为重要的文化标志而被成功利用，展现了这类体育文化在现代社会中的价值。

体育传播论文范文篇6

关键词：体育电影奥林匹克精神教育

一、电影具有与生俱来的传播属性

电影是传播大众文化的媒介，电影是文学艺术的一种传播形式，具有文学艺术跨文化传播方式的所有的优点；电影是一种以视觉符号为主的、直观的传播形式，在现代社会中发挥着重要的传播功能。上个世纪九十年代以来，数字技术迅速发展，传播渠道进一步整合。网络的普及使网络电影成为了一条范围广大的电影传播渠道。在大众传播领域，电影对受众产生潜移默化的影响，这种影响在长期的实践中往往会变成一种更为强大的影响力。论文百事通加拿大著名学者麦克卢汉在上世纪六十年代提出了“媒介即是信息”的观点，认为传播媒介最重要的效果在于影响了人们理解与思考的习惯。所以，电影可以帮助人们自觉或不自觉地接受电影中的行为准则、价值观念，并将其视为必然。不同的国家都希望通过电影这种大众化的艺术形式，承传民族的精神文化传统，建构能够被国民普遍认同的文化核心价值观，进而确立一种大众共同信守的文化秩序。在体育和奥林匹克精神传播的历史进程中，电影作为一种具有广泛传播效应的大众媒介，无疑起着至关重要的作用。电影是奥林匹克文化传播领域的重要媒介，体现人类公正、忠诚、勇敢、善良的艺术形象，强调体育的人文价值，强调体育的真、善、美，强调体育应为人的和谐发展服务，进而促进和维护人的尊严与和平的社会建立。

二、奥林匹克精神的传播特点

体育的历史与人类历史一样悠久，在人类文明的历史长河中，体育文化是一个逐渐发展的过程，是人类整个文化的重要组成内容。体育题材电影具有一般电影所具的娱乐、审美和教育功能，体现了三个传播特点：一是传播的受众目标高度集中，有关体育的信息接受度强。体育信息在影院渠道进行传播，具有一种特殊环境下的“强制性”因素，令受众不由自主去接受。二是“窄众”传播。电影院的广告干扰信息相对较少，目标受众对体育信息传播的记忆度高。三是对传播的信息能动接受。体育题材电影传播往往融情节与体育为一体，在影院的特殊环境下受众比较容易接受，尤其是将体育比赛“嵌入”电影故事情节的传播方式。观众通过体育题材电影解读正确的生活方式、信仰体系、社会价值、道德标准等表层和深层的文化。

劝服性传播学家霍夫兰在第二次世界大战期间曾经有一个经典的试验，利用电影《我们为何而战》来鼓励和激励士兵，成为了现代传播史上重要的传播效果研究影片。班杜拉的社会学习理论指出，当某种行为行为得到奖励而被强化时，学习的过程就发生了。电影的传播效果可以通过社会学习过程产生。体育运动是人类认识自身，改善自身，认识和改造社会的重要途径和手段。体育运动是通过某种竞技比赛形式具体反映出来的，这种竞技形式不只是为了奖牌而进行体力和体能的较量，它具有的教育功能，以作为竞技体育最高形式的奥林匹克运动最具有代表性。体育题材电影传播介绍体育和奥林匹克知识，倡导奥林匹克精神和爱国主义精神，树立国家自豪感，宣传大众体育，介绍世界各国体育文化的多样性，通过电影中的象征性中介物呈示榜样的行为方式，吸引人们积极参与体育、身体力行，对人们、特别是青少年进行体育人文精神的教育。由于人的社会化贯穿一生，在最为重要的青少年阶段通过体育题材电影所无意中学到的关于人的社会模式行为方面的信息，会影响到他们的一生。体育题材电影进行体育文化和奥林匹克文化的传播，不仅仅意味着对体育比赛或奥运会竞技体育比赛形式的介绍、展示，更重要的是展示体育和奥林匹克丰富的文化内涵，倡导“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，彰显奥林匹克运动促进世界和平进程的愿望和宗旨，将奥林匹克与教育融为一体，与文化艺术紧密结合，确立一种促进身心和谐发展的良好生活方式。达到《奥林匹克宪章》所提的宗旨：奥林匹克的宗旨是，通过开展没有任何形式的歧视并按照奥林匹克精神——以互相理解、友谊、团结和公平比赛精神的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平而更美好的世界做出贡献。

三、体育题材电影和奥林匹克精神

获得1982年第54届奥斯卡最佳影片、最佳原始剧本、最佳服装设计、最佳原始音乐四项大奖的电影《火的战车》讲述了在1924年巴黎奥运会上获取100米、400米冠军的两个英国人的故事。影片表现了高尚的奥林匹克精神和道德精神，体现了反对种种对于竞赛、种族、宗教以及国家等等狭隘的理解的社会准则，是关于理想、奋斗与信念和信仰的励志电影。威廉?布莱克在诗歌《耶路撒冷》中写到：“请给我一把火炼金子的弓！给我欲望的箭！给我矛吧！云啊，请不要遮住！给我火的战车！我不会停止思想的战争……”。“火的战车”一词出自于《圣经》，代表着执着和信仰的光芒。电影《后继有人》是一个关于一支橄榄球队勇气、热情、永不磨灭的意志与梦想实现的真实故事。《冰刀双人组》展现了两个昔日的竞技对手不但尽弃前嫌，密切合作，达成高度的一致和默契，在冰场上再现辉煌的情景。在《重振球风》中，一支感化院橄榄球队的小伙子们，通过结合团结与对抗等多重拼搏内容在内的对抗性比赛—橄榄球赛，逐渐在一次次的比赛中重拾自信，得到社会的重新认可。在《幸运搏击》中，法国泰拳的标志性人物DidaDiafat经过不懈努力，终于在1991年成为了泰国泰拳公开赛的冠军，并获得了11次世界冠军。《车神》让人们看到了两支世界顶极F1方程式冠军车队之间的激烈竞争。而《铁拳男人》向我们展示了爱的神奇力量和人性非凡的的忍耐力。刻画出一个不但具有勇气，而且体能和拳击技巧上也十分优越的拳击手。《银牌车手》讲述的是一位曾经与金牌只差0.01秒的中国国家自行车赛手的故事。即将放映的《出水芙蓉》是有关中国游泳运动的励志电影，美国电影《出水芙蓉》讲的是一名青年男作曲家和美丽的女游泳教练跌宕起伏的爱情故事。《爱情与篮球》、《安娜与武林》、《百万金臂》、《棒球少年》、《冰上奇迹》、《冲锋陷阵》（美国）、《大联盟1、2、3》《呆呆向前冲》、《愤怒的公牛》、《高山上的世界杯》、《红粉联盟》、《滑板狂热》、《火爆教头》、《空中大灌篮》、《洛奇1、2、3、4、5、6》、《梦幻成真》、《少林足球》、《赤道雪车》、《乒乓特种兵》等等电影，以体育的各种不同项目为题材，将体育运动与文化和教育融为一体。展现了在身体健美、均衡和体态端正的基础上，运动员们勇于克服各种艰难险阻，付出辛勤的汗水去争取胜利的意志和品质。激励青少年奋发向上、超越自我，向着更高的目标迈进。对培养青少年终身体育教育观念培养，坚忍不拔的意志和艰苦奋斗的精神，培养健康人格，增强健身意识和品德修养，搞好人际关系和建立合作精神，发挥着重要的作用。公务员之家

教育是奥林匹克主义的出发点和归宿。奥林匹克运动的公平竞争的竞技原则与社会的行为准则一致。《奥林匹克宪章》基本原则第2条规定：“奥林匹克主义是增强体质、意志和精神并使之全面均衡发展的一种人生哲学。奥林匹克主义谋求体育运动与文化教育相融合，创造一种以奋斗为乐、发挥良好榜样的教育作用并尊重基本公德原则为基础的生活方式。”以体育为载体的奥林匹克运动所倡导的顽强拼搏精神、公平竞争精神、团结友谊精神和爱国主义精神等，对青年人的健康成长是其他形式的活动所无法替代的。体育题材电影应该体现出一种受众所普遍认可的稳定的价值观，拥有特色鲜明的表现方式，最终达到影响受众于无形的效果，实现奥林匹克精神的传播价值。使体育运动作为一种改造社会的力量，创造一种以奋斗、教育和公德为基础的生活方式，促进人的全面发展，促进社会的发展。

参考文献：

[1]郭怡，于浩飞.论奥林匹克精神与青少年心理健康教育，北京体育大学学报[J]，2005.(3)

[2]国际奥林匹克委员会编.奥林匹克宪章.奥林匹克出版社，2001.

[3]王军，王猛.奥林匹克与人的社会化.体育与科学[J]，2002.(6)

体育传播论文范文篇7

关键词：体育传播；伦理问题；体育精神

乘着2008年北京奥运会的东风，我国的体育传播媒体也迎来了传播史上史无前例的一次巨大盛会，无论是电视、广播、平面报刊等传统体育媒体，还是网络、移动视频等新兴体育媒体都受到了人们最多的关注。但由于受到多种因素的影响，目前我国体育传播还存在不少亟待解决的伦理问题，如以“低俗压倒高尚”为特征的传播格调的蜕变，以“精英伦理压倒大众伦理”为特征的传播内容的单面化，以“工具价值压倒内在价值”为特征的运动员功能的异化，以“市场利益压倒社会责任”为特征的体育媒体功能的缺失，以“自由压倒规制”为特征的体育媒体伦理管理的弱化等问题。只有认清问题，扬长避短，解决问题，我国的体育媒体才能为中国及世界受众提供更全面准确的奥运信息盛宴，才能将奥林匹克精神传承发扬，把握奥运带来的千载难逢的发展契机。

一、低俗压倒高尚：传播格调的蜕变

目前大众传播媒介习惯性地将体育传播与娱乐传播相提并论，在同一媒介中体育新闻往往处于娱乐新闻毗邻的位置，运动员被塑造成为丝毫不逊色于演艺人士的偶像巨星，运动员的活动领域和价值领域不仅仅体现在他的专业舞台上，还体现在更广阔的娱乐空间和商业空间。同时，大众媒介将运动员的绯闻轶事从花边随意提升到头条显赫位置，将“体育暴力”事件渲染得更“惟妙惟肖”，甚至把暴力符号如运动员受伤后的鲜血、运动员痛苦的表情等等作为煽情的“道具”，恣意放大其强大的“感染力”以吸引受众眼球。可见，我国体育传播存在严重的体育新闻娱乐化、低俗化倾向，体育新闻的娱乐化也不仅停留在为受众提供娱乐的层面，娱乐化实际上经常异化为情色化和低俗化。这些都是传播格调由高尚向低俗蜕变的体现。传播格调的蜕变不符合体育传播在传递体育信息的同时还应弘扬体育精神的媒体功能和社会责任。因为媒介营造的“娱乐之风”可能消解运动员积极向上的进取精神和坚忍不拔的毅力，对体育新闻和运动员的“娱乐炒作”也势必会滋长体育界的浮躁之风，滋生运动员对物质和金钱的无限向往，为运动员在体育竞技道路上前进设置无形的障碍。当体育精神及其核心价值被体育媒体用带色情倾向和暴力色彩的新闻信息所解构后，体育精神的积极意义也被消解。体育媒体不正确的价值导向还容易助长青少年对体育明星表象的盲目追逐，不利于青少年的健康成长。同时，体育传播的“娱乐化”会因其低俗格调而暴露体育媒体素质的相对低下及新闻职业精神的缺失，损伤网络体育媒体自身的公信力。

体育传播为什么会从原来的以弘扬体育精神、传播体育文化为主要宗旨、以高尚严肃为主格调的传播，转化为现今以吸引受众眼球为目标、以低俗娱乐为主格调的传播呢?我们可从现代社会的文化、经济、政治等等方面去寻根溯源。在诸多因素中我们认为文化因素对媒介和受众影响最为深刻：后现代社会里流行的大众文化为体育传播格调的蜕变和体育精神的解构提供了温厚的土壤。有学者认为，大众文化与后现代主义从本质上说是血脉相联的，只有在后现代社会里，大众文化才从边缘走向前台，成为社会的主要文化形态。后现代的基本立场就是解构，是在“去中心化”的个性张扬中反对任何道德权威，同时不承认道德的价值与意义。大众文化正好有远离意识形态，摒弃“严肃”、“神圣”、“深刻”等累人的意义，消解价值、消解意义，追逐平面化、零散化和享乐化，关注当下、关注个体的特性，这些特性恰到好处地迎合了从计划经济年代的政治高压下解脱出来的中国人的精神需求，也缓解了他们的生存压力，备受人们青睐。因为大众文化的主要形式是娱乐，于是体育运动员身上体现出的坚忍不拔、追求卓越、超越自我、积极进取、精诚合作等崇高的道德精神，被体育传播媒介采取“去崇高化”的娱乐方式解构，体育新闻异变为低俗的娱乐新闻、花边消息，运动员异化为娱乐明星；体育媒介本应遵循的“人文关怀”被认为是一种与即时体验、轻松享乐以及平面感官刺激等相悖的严肃意义或者“深度模式”而一度遭到漠视。受众在媒体的培育下，也养成了不作深度思考、不追求深刻，而只贪图表面享受和快感体验的习惯。因为体育传播媒介吸收了后现代社会大众文化中的诸多“养分”，如关注身体快意体验、关注物质享乐，而放弃对超越精神和至善道德的追求，放弃对现实理性的批判，放弃对宏观叙事的解释，以及放弃对人间真、善、美的严肃的价值判断等等，才显现出格调蜕变和体育道德精神被消解等等诸多问题。

因此，体育媒体应坚持用社会主义核心价值观作为思想武器，自觉抵御体育传播低俗化的侵蚀。体育媒体只有用社会主义核心价值观武装头脑，深刻了解中华民族具有以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神，树立正确的荣辱观，自觉抵制假恶丑弘扬真善美，倡导形成良好的社会风气。这样体育媒体才能自觉遵循道德规范，理性地传播体育文化，推进和谐文化及和谐社会的建设，整合和引导正确的舆论，提高全国全民族的凝聚力和向心力。

二、精英伦理压倒大众伦理：传播内容的单面化

人是一种需要自由全面发展的动物，而体育恰恰是实现人自由全面发展的途径。体育不仅能够锻炼身体、强健体魄，而且能训练思维、增进智慧，能培养德性、优化品格，等等。体育也是人类加强沟通、交流和对话的方式，是人类展现力量美、艺术美的领域。加之，运动是人类的天性，体育是属于全人类的一种活动，是人性的基本要求，所以，体育应是现代人的基本生活方式，进行体育锻炼、开展体育运动、欣赏体育比赛也应是现代人的基本人权。然而，在时下的体育传播中，传播内容常常被窄域化和精英化，力量美和艺术美被观赏化，这样直接导致竞技体育至上，而以非竞技体育为主要形式的大众体育式微。在以体育直播为代表的体育传播中，这一问题日益凸显。因为直播可以同步观赏体育比赛，在网络直播中还可实现双向交流，因此，体育直播的传播方式倍受推崇。然而，直播往往青睐那些竞技性强、有冲突和对抗色彩的、或者有体育明星影视大腕参与的体育赛事，而适合大众的体育运动因缺乏激烈的对抗、缺乏偶像亮点、缺乏戏剧性的比赛结果、以及缺乏快节奏的运动过程，往往在体育媒体那遭受“冷遇”，更甭提被媒介提上直播的日程。这样导致了大众体育和竞技体育发展之间的严重不平衡。另外，随着网络体育媒体的崛起，网络体育传媒体利用拟态环境中虚拟的互动评论交流将网民牢牢吸引在计算机前。这样，在各类型媒体的综合作用下，受众对体育运动的视觉参与和信息参与多于身体的参与，体育场馆作为大众强身健体场地的功能发挥得越来越少，逐步成为一个仪式化的舞台，人们只有在作为仪式中的符号参与相关体育或娱乐表演仪式时才接近它，平时则远离它。体育成为一项大多数人看、少数人被看的不和谐事业，体育传播使体育这项重在全民参与的集体性事业蜕变为受众的观赏嗜好。

体育媒体忽视提倡大众体育，推崇竞技体育，在传播过程中制造了竞技体育一枝独秀的景象，使传播内容单面化严重，使精英导向压倒大众需求，不符合体育伦理精神的要求。究其原因，我国体育传播媒介显然受到了在体育传播中盛行的锦标主义的侵蚀。体育的本质功能就是“人的自然化”，使人的生物本能更加强大，竞技体育的价值就是展示运动员们超越常人的生命力，唤起人们“赢”(towin)、“争第一”(tobefirst，tobenumberone)的原始欲望。因为体育蕴涵以促使人的生物本能更加强大的内在之意，往往被显现为竞争取胜的外在之形，战斗精神升格为竞技体育永恒的精神内核之一，这样，不顾大众体育的需求、只顾在各种体育比赛中拿到奖牌的锦标主义的诞生似乎显得名正言顺。几乎全世界的体育媒体都深受锦标主义影响，以美国为代表的西方体育媒介就特别推崇“推崇格斗、崇尚力量、重视金牌”的体育传播理念，我国体育媒体也将追捧“冠军”、“金牌”和追求比赛获胜结果的锦标主义和精英主义放到了统领一切的高度，逐渐忽视了体育是属于全人类的活动的本质，忽视了“团结、友爱、和谐”的中国传统体育精神，对运动员的奋斗过程以冷漠处之，忽视对运动员的人文关怀。重体育锦标主义和精英主义，轻体育伦理精神和大众体育，对运动员一味以奖牌来度量其价值而缺乏终极人文关怀，这些不仅导致体育传播内容日益单面化，而且也是运动员功能异化以及体育媒体漠视社会责任的重要诱因。

我国体育传播媒介应牢记体育传播的应有之意即通过报道外在的身体实践活动，促使人类生物本能更加强大，同时影响人们的精神领域，促使精神生活的提高和升华。应牢记关怀大众的身体健康和精神健康，引导大众积极参与体育运动和体育锻炼，为大众实现全面而自由的发展创造条件。总之，体育传播要以人民的利益、民族的利益为最高准则，自觉肩负起推动人类社会文明进步的社会责任和历史使命。

三、工具价值压倒内在价值：运动员功能的异化

体育运动员不仅仅是体育赛事的参与者，更应是体育精神的承载者和传播者，这些都是运动员的本质功能和社会价值。体育精神不仅包括和平、真情、团结、友谊、平等、公正等，还包括强调理解人、关心人、尊重人的“以人为本”的价值核心，包括坚忍不拔、追求卓越、超越自我、积极进取、精诚合作等丰富的精神内涵。然而，在体育传播中，运动员成了商品生产链条上的一环，运动员的本质功能被完全异化：体育媒介极力将运动员包装成星光四溢的体育明星，充分挖掘其消费性功能，运动员成为媒介及其利益集团攫取金钱的工具，应该承载的传播体育精神的使命却被忽视。这样，体育传播中的运动员难以使传统体育精神和体育文化价值得到传承，还会导致消费至上、物质至上、个人至上等不良价值观的广泛传播，从而助长拜金主义、享乐主义、个人主义的盛行。同时，体育运动员还被异化为夺冠获奖的工具，奖牌成为衡量运动员全部价值的符号，在体育传播中，常常可以见到“包揽所有金牌”或者“垄断冠亚季军”这样自豪的语句，对奖牌归宿的报道成为体育报道的重头戏。媒体对运动员或球队以成败论英雄，对失利者落井下石、冷嘲热讽。有的网络媒体还利用网络互动的优势引发网民发表过激言论声讨竞技失利者，如网民曾对中国足球发表过如下言论：“网民不要对中国足球抱什么希望了，拒看中国足球吧”。在体育媒介的引导下，受众对运动员寄予了过高或不恰当的期望，给运动员造成了巨大的无形的舆论压力，在一定程度上影响运动员在赛事上的正常发挥。

因此，体育媒介应坚持“以人为本”的报道理念，摈弃运动员工具论的观点，抵制将运动员和人民群众的价值放在金钱的天乎去衡量的行为，尊重运动员的存在价值、需求价值和发展价值，尊重运动员自由发展的权力。

四、市场利益压倒社会责任：体育媒体功能的迷失

目前，我国有些体育媒体对自身功能认识存在较严重的偏差，有些体育媒体只意识到自己的经济功能、娱乐功能和传播信息的功能，而忽视了传递社会规范、整合舆论等社会功能。故我们常可见体育媒体热衷于将体育新闻按娱乐的模式传播，跟着经济利益的指挥棒运转，主动放弃自己肩负社会功能的使命，从而偏离社会核心价值观，推卸促进和谐社会建设、提高全民族凝聚力的责任，对倡导大众体育等等也“无心向善”。体育媒体还打着“受众需要”的幌子，传播既易于吸引受众眼球又有利于创造可观经济效益的信息。传播学中有一种受众行为理论——“使用与满足”理论，这一理论认为受众接触媒介都是为了满足自己某种特定的需要，那么媒体可以以满足受众需要为借口，提供各种信息给受众。受众了解体育信息的时候，有娱乐、释放压力、建立人际关系等的需要，同时受众还有猎奇、窥私的需要，在某些时刻也有群体传播需要，包括被群体情绪感染、模仿群体行为以及在群体活动中自我确认，等等。在诸多合理的和不合理的需要中，体育媒体不分良莠，主动迎合受众的要求，甚至有意点燃受众压抑在心底的原始欲望。以受众的需求为导向本质上是以受众的注意力为标杆，开发提供一切可能的体育信息商品。这样循环反复导致形成一个恶性循环：受众的猎奇、窥私、发泄、暴露等欲望越来越强，对体育信息的需求格调越来越低，体育媒体成了尽量满足受众个人心理无限欲求的桥梁和平台，体育媒体自身的社会责任被抛至九霄云外。

事实上，传播学的集大成者施拉姆早在上个世纪中叶就曾对大众传播社会功能做过概括，他肯定了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够实现经济功能，但是他也指出大众媒体还应发挥监视、协调等的政治功能和向社会成员传递社会规范、协调公众的了解和意愿、行使社会控制以及提供娱乐的社会功能。

为什么体育媒体会迷失自身功能，甚至盗用“受众需求”为名，将其职业的天平完全向市场倾斜呢?法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺的《启蒙辩证法》一书指出，“文化工业”时代是一个文化沦落为商品的时代，在这个时代里，文化工业生产产品、流通和消费过程都是严格按照商品的操作模式运行的，其主控者揣摩大众的需求大批量地生产和销售这些产品，而这些产品的价值也由它的交换价值决定，而不取决于它们自身的特殊内容和完美的艺术形式。体育是包含体育运动、体育科学、体育产业、体育文化四位一体的概念，体育文化传播作为文化传播中的种类之一，必然摆脱不了沦为商品的“宿命”。所以，体育文化在产品生产、流通和消费的过程中也被按照商品的模式运行，体育媒体会揣测受众的特殊消费需求和心理需求来生产和销售产品，即制造新闻或传递信息等。体育运动本身也在商业化的道路上行进形成了市场经济中的体育产业。当商业化的体育和商业化的传媒以利益为联结纽带，被注意力经济撮合在一起，他们为实现利益的共赢，往往会抛弃奥林匹克精神的和平、真情、团结和友谊内核，也会牺牲新闻精神中公正、客观、真实的本质。“文化工业”时代经济利益至上观成为体育媒体偏离轨道最大的内驱动力。

因此，形成健康的“受众需要”是促使体育媒体履行社会责任、实现媒体功能的有效途径之一。目前我国体育受众存在分布地域、年龄、学历层次都极不均衡的状况，并不是每位受众都能科学正确地“看”体育信息，因为看的能力也是一种知识的能力，是一种感知和辨别的范式。媒介素养是指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。媒介素养教育就是指导受众正确理解，建设性地享用大众传播资源的教育，培养受众具有健康的媒介批评能力，能够抵制大众媒介对公众精神追求的误导，减少对大众产生的各种负面影响，使他们能充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。受众的媒介素养教育能够帮助受众培养理性的信息选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力，帮助受众合理消费信息，培育受众高级趣味的信息需求，防止体育媒体消极影响的扩张，最大限度地防止体育媒体的消极功能可能对受众及社会造成的危害。对受众的媒介素养教育是一个相对长远艰巨的过程，其内容广泛繁杂，而我们可以对体育传播媒介在传播体育信息、构建拟态的体育环境过程中出现的一些问题进行解读或批判人手，来开展媒介素养教育。如可以通过学校教育、媒体教育以及家庭教育等途径，让受众了解体育传播中出现了娱乐化和低俗化问题，让他们认识到娱乐化和低俗化对体育文化、体育运动员乃至受众自身将会造成的危害，引导受众对这一潮流进行批判及抵制。这样不仅能够帮助受众合理地分享体育信息，也能够促使体育媒介提高自身格调，履行其社会责任，回归到传播和弘扬体育本质精神的正常轨道。

五、自由压倒规制：新型体育媒体伦理管理的弱化

体育价值中立论在当今体育传播界颇为流行。这种观点认为，体育远离意识形态，对体育以及体育传播无需太多管制。因此，与其他媒体相比，有关部门对体育传播的管理较为宽松，体育媒体也因此获得更多的传播空间和传播自由，尤其网络体育媒体出现后，体育传播的自由达到了前所未有的高度。因为体育媒体拥有宽松的话语空间，有些体育媒体逐渐淡漠自身肩负的社会责任，在传播体育信息时“为所欲为”，有些体育媒体唯恐无新闻，千方百计制造一些新闻噱头，或编造一些纯粹吸引眼球的评论。这一现象在网络体育媒体传播国际赛事的过程中极为明显，如媒体随意使用“为国争光”、“非胜不可”、“报仇雪恨”等词汇来制造新闻看点，激起网民狭隘的民族情绪，引发网民激烈的反馈言论。网络媒体最大的特点在于互动性与主动性，网络传播对网民的参与缺乏有效的管理机制，网民可以直接对网络信息进行否定篡改、肯定完善和传播扩散，这样就会给体育传播带来许多不确定因素，传播过程的异化、信息的变形、游离于话语环境中的杂质易进入体育传播系统，部分受众不道德的观点或行为得以堂而皇之地登台亮相并被广泛传播，从而导致体育媒介的传播意图被误解、传播信息和观点被歪曲。体育媒体游走在国家法规的边缘，为换取点击率或收视率即经济利益，而牺牲了新闻的客观、真实和公正，这不仅背离了新闻客观中立的原则，违背新闻职业道德，而且违背了以增进了解、和平友爱为宗旨的奥林匹克体育精神，是体育媒体漠视自己理应承担的理性引导舆论、道德教化、积极弘扬民族体育精神和传播社会主义核心价值观等社会责任和历史使命的表现。

体育传播论文范文篇8

摘要采用文献资料法，对我国日前的体育报纸业现状进行分析，从社会学视角对我国体育报纸业的影响因素进行研究，指出要改变我国体育报纸业现状，必须要对体育报纸科学定位，优化生存环境，拓展生存空间，加强体育报纸内容的网络传播。关键词体育报纸业;衰落;原因分析;中国1我国体育报纸业不容乐观的现状我国体育报纸业在上世纪90年代走过一段辉煌的历程，尤其伴随1994年开始的足球职业化改革，很多以足球为主要报道的体育报纸更是风靡一时。体育报纸是国内传媒开放程度最高、市场化运作最早、竞争最为激烈的媒介领域，但近5年来，中国的体育报纸正随着市场经济带来的潮流而发生深刻的变化，行业普遍不景气，一大批在市场上有影响力的体育报纸已被残酷的市场无情吞噬，如卿报》、《南方体育》、《体育参考》、}}21世纪体育》、《体坛导报》、《体育天地》、《体育生活报》、《体育时报》、《体育快报》、《足球11人》、《体育生活报》等;在市场上艰难支撑的有《体育晨报》、卿迷》、《体育周报》、《羊城体育报》等;蓄势待发的有《东方体育报》、《篮球先锋报》;新生力量的有《扬了体育报》;在有限的市场上《体坛周报》和《足球》两强独大，其它体育报纸则瓜分剩余的一小部分市场。同一类报纸在短时问内的相继停办不能视为偶然，体育报纸的命运和现状一定包含着某种逻辑和因素。2体育报纸业不景气的成因我国体育报纸业不景气的客观因素体育信息传播途径的多元化因素随着我国体育事业的改革与发展，体育已成为民众关注焦点之一，越来越多的媒体高度关注体育，从中央到地方的主流报纸基本都有相对固定的体育版面，各地蓬勃兴起的都市报、综合性日报更是不遗余力地把体育新闻版面作为争取读者的重要窗口之一。同时电视、网络媒体在我国的高速发展，对我国体育报纸业的生存更是严重的挑战，因为电视、网络媒体的时效性、受众覆盖面等优势是体育报纸无法相比的，更易被受众和广告商青睐。处于电视、网络、都市报、综合性日报等媒体全面围攻和夹击下，专业化体育报纸的市场发展空问日趋狭小，生存艰难。回顾体育报纸曾经的辉煌，不难发现这是特殊历史背景下的产物。上世纪九十年代，人们对体育信息的了解渠道没有今天通畅便捷，综合性主流报纸、电视媒体对体育报道并不十分重视，网络传媒还没有真正崛起，这是体育报纸当时得以辉煌的良好外部环境。伴随各地都市报的兴起、各地电视体育频道的开播、尤其是1998年之后以新浪为代表的网络媒体的迅速崛起(截止2006年7月我国网络用户已达1.23亿)，极大地丰富了体育信息的传播途径，体育报纸不再是读者获取体育新闻的主渠道，其受众市场不断缩小，广告的流失是必然的，而发行量和广告是体育报纸生存的关键，由于市场萎缩，最终导致了整个行业的衰落。2.1.2体育报纸业内恶性竞争违背市场规律的恶性竞争也是体育报纸业衰落的重要原因之一，许多体育报纸把大量的人力、财力耗费在同行问恶性竞争上。儿年前与米卢零距离接触的女记者李响以200万元的天价从《足球》报社“转会”到《体坛周报》，给中国新闻界以很大震动，《南方体育》所走过的5年，仅骨干就有50多名被挖走。某些体育报纸为了挤压同行竞然买断新闻采访源，以2002年世界杯为例，某报用高价让国脚接受独家专访。恶性竞争让体育假新闻有了广阔的生存空问，有些体育报纸为了抢夺市场，胡编假新闻来吸引读者眼球，2002年世界杯期问，体育报纸就报道了很多轰动性假新闻，如央视禁播米卢广告、米卢在国脚里选女婿、执法意大利和韩国的厄瓜多尔主裁判被枪杀等。恶性竞争的结果使得企业员工人心涣散，攀比之风难以遏制，体育报纸的运作成本增加，假新闻的存在使得体育报纸的公信力下降，已消亡的《球报》、}}21世纪体育》等很大程度上就败在同行问恶性竞争所造成的内耗上。《足球》总编辑刘晓新坦言“真正根本的理由，是我们一直都高烧发热，不是去理性地开发资源。过度竞争消耗了太多的人力物力，资源的过度开发。体育报纸问是一个杀伤力很强的竞争。”2.1.3民众体育消费观念的移位改革开放使中国社会现代化程度越来越高，社会赋予中国人更多的时问和物质消费资源。在体育消费领域越来越多的民众把对体育的关注点转移到健身、健美上来，把体育与自己的生活质量、生命价值紧密联系起来，把健身消费作为一种重要的人力资本来投资，花钱买健康已成为一种时尚，体育锻炼的意义将愈益突出，这对多年来热衷于体育信息消费而冷漠于锻炼的体育消费市场是一个很大的冲击，各地健身娱乐业的兴起和蓬勃发展是这种变[page_break]化的必然结果。2.2我国体育报纸业不景气的主观因素2.2.1观念和认识问题体育报纸要争取读者扩大社会影响树立权威地位的报道领域是体育报道，不切实际地向社会生活各领域拓进并树立新闻权威意识来增加媒体对大众化广告的吸引力作为办体育报纸的宗n是不可取的。体育报纸发行的对象不是普通大众而是对体育感兴趣的特殊群体，小众化的受众和广告是体育报纸的劣势之一，要正确认识体育报纸的这些特征和规律，否则会为此付出代价。由于观念和对自身认识不足，《南方体育》在经营、扩张、品牌发展等方面频频犯错，体刊是必然的，如他们采用大众化办报的经营思路来和其它传媒拼资讯、拼广告和发行量，放大了体育专业报纸的劣势—小众化的受众和广告，这一经营思路的结果直接导致2002世界杯年万损1000多万元。2.2.2管理人才缺乏，办报体制僵化办报体制僵化，缺乏对体育媒体特性认识以及对报纸宏观发展战略把握的管理人才也是体育报纸业衰落的重要原因之一。《南方体育》在体刊后其总编感言，由于自己缺乏管理经验，一直没有形成一支很有执行力的团队去打品牌，开拓市场，致使《南方体育》多次错失发展壮大的机会。有过多年辉煌的《球报》领导频频更换从另一层面说明其管理人才的缺乏。体育报纸行业内“文人办报”现象比较普遍，体制使一些体育外行当上了体育记者甚至领导岗位，一些已有一定名气的体育专业记者只能拿比正式员工低很多的工资，《北京足球报》、《体育参考》的失败就是这种僵化体制的恶果。3体育专业报纸生存与发展的对策3.1科学定位评估者、被评单位以及相关机关部门，使教学始终处于不断建设、不断发展和不断提高的状态之中，实现提高授课质量的目的。2.5建立基于校园网的评估形式军事体育授课质量评估，传统的做法是采用填卡或填表的形式，由于是手工操作，既耗费人力物力和时问，又容易采集到足够多的样本。任职教育的授课质量评估，主体更加多元化，内容更为复杂化，要提高评估工作的质量和效益，必须以院校的校园网为依托研发授课质量评估网络系统，利用军队院校的互通性，实现承Ull单位和部队用人单位的共同评估。基于校园网的授课质量评估体系，具有“全天候”、“全方位”的特点，可以使评估过程不受地理位置和时空的限制，能把评估工作融入到院校、部队的各个主体，融入到教学的全过程，实时获取和收集授课质量评估信息。利用及时的反馈信息来指导、调控教员的授课活动。与传统的评估形式相比，基于校园网的评估形式，还具有参加评估的人员和单位覆盖率更高、规模更大的特点，同时又减少了评估主体和客体的直接接触，避免了人为因素造成的人情评估，使得评估数据更加全面、准确、及时，评估的结果更加客观、真实。

体育传播论文范文篇9

论文摘要：选择体育名人作广告，可以展示企业的实力，可以借助名人的力量提高产品的附加值，可以增加目标消费群对产品的信任感。但体育名人广告在运作中存在资金风险、效果风险、表现风险和形象风险等。可通过详实调查、懊选体育名人、讲求创意、科学规划和法规监管等措施来防范体育名人广告风险，有效发挥其积极的传播效应。

选择体育名人作广告，可以展示企业的实力，可以借助名人的力量提高产品的附加值，可以增加目标消费群对产品的信任感。然而，一般来说事事有利也有弊，企业在付出高昂费之后，是否都能收到应有的传播效益呢?笔者拟通过分析体育名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥体育名人广告效应的措施。

一、体育名人广告的效用

所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。体育名人广告就是请体育名人作为商品形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。体育名人广告就是利用体育公众人物具有的号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。例如，在1936年的柏林奥运会上，阿迪达斯赞助的杰西.欧文斯拿下4枚金牌，让世人难以忘怀，同时他脚上的那双阿迪达斯跑鞋也随之载人史册，成为世界著名品牌。

二、体育名人广告存在的主要风险

1、体育名人广告的资金风险

体育名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投人的体育名人广告也伴随着高风险。一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费用的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果;还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受的。

2、体育名人广告的效果风险

由于体育竞技的不确定性与残酷性，所以使得体育名人广告的风险凸现。2004年雅典奥运会前，361度运动休闲系列曾让国家羽毛球队主教练李永波代言过广告，讲的是:当时国家队人强马壮，甚至连在里面打扫卫生的清洁工都实力不俗，一句“教练，我能去雅典吗?”让人印象深刻。应该说，这个广告在创意和表现上都相当不错，可惜的是最后雅典奥运会上，中国羽毛球男子项目铎羽而归，结果这个广告的效果可想而知。

3、体育名人广告的表现风险

各行各业都有名人，但名人的影响力往往只发生在特定的领域之中，如医生之于患者，学者、作家之于萃萃学子，歌星之于歌迷，体育健将之于体育迷一类，脱离这一领域，名人效应就会锐减甚至荡然无存。比如:步步高复读机与好莱坞影坛硬汉阿诺德·斯瓦辛格的组合便让人觉得别扭，真不知这位大汉是要学英语还是要学汉语，硬汉形象与复读机浓厚的书生气无法统合起来。

4、体育名人广告的形象风险

一方面许多名人不顾自身形象，频繁转换角色，过度曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。由于名人频繁转换角色，过度曝光，长此以往人们很难再相信其证言具有真实性，不但无助于广告效果，而且也稀释了品牌含金量，名人自身的价值也会受到贬损。另一方面名人“生命周期”日趋缩短，“长江后浪推前浪，一代新人换旧人”。在明星的舞台上，不断涌现着流星式的名人，企业若将自己的产品“捆”在这类名人身上，其产品也将如流星般很快消失在市场上。

三、发挥体育名人广告传播效应的措施

1、详实调查

市场调查是任何商业活动的前奏，没有调查就没有发言权。体育名人广告首要的问题是是否有必要采用体育名人广告?企业是否请得起体育名人?在确定此问题的基础上展开调查。调查应包括市场环境调查、商家自身经营状况调查、产品情况调查、市场竞争情况调查、消费者行为调查，最相关和重要的一点是对体育名人的调查，调查其在目标消费群中的可信度、认知度、形象力、亲和力、现代感及受欢迎程度，同时对体育名人自身的外形、内质、脾气及名气生命周期都要下足力气去调查，越详尽越利于体育名人广告策略的制定和实施。

2,懊选体育名人

体育名人广告成功的关键是体育名人与产品的有机结合。在综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感，受欢迎程度等因素基础上，筛选出适当的人选。一般说来，好的形象代言人应有如下特征:一是有较高的社会知名度。一定程度上说，体育名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的。二是较好的形象美誉度。体育名人给人以信任感，才能使产品借体育名人扬名。三是品牌个性与代言人个性的吻合。品牌个性指品牌价值体系中，企业在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。体育名人作为产品的代言人，必须在形象或内在精神上与产品的概念具有同一性，以使广大受众将二者有机融合，产生相关联想，从而加强对产品形象的认知与记忆。例如，美国派克笔在1988年1月3日《莫斯科新闻》报整版广告，标题“笔比剑更强”画面是里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的照片。广告口号是总统用的是派克笔，增加其品牌价值。

3、讲求创意

体育明星广告的成败往往是由体育明星的选择及广告的创意性、艺术性所决定。成功的广告，应从产品自身出发，去寻找具有文化内涵、广告气质与产品的消费群相结合的体育明星;从产品之外的人文关怀、人物造型等方面反衬品牌形象，使观众在艺术感染的过程中获得品牌的认知。而且在制作上也应相当精良，能让人们反复欣赏和回味。如果广告制作新颖，又富含艺术性，不但更容易引起人们的注意，而且也使人们在反复欣赏和回味的过程中对企业和明星产生亲切感，从而激起人们强烈的购买欲望，所以在广告的制作上要不断地创新，注重其艺术性，不能沿用老模式。

4、科学规划

体育名人广告对一个成熟的企业而言，可以树立品牌形象，能起到锦上添花的作用，但对企业经营的长远发展影响微弱。例如:广东爱多请来成龙和张艺谋，花费上千万元拍摄“真心英雄”的广告片，该广告不论是广告创意还是表现都可以称得上经典，但是有经典的广告却没有经典的企业，爱多因经营不善而破产。体育名人广告对于短期促销有一定的效果，但企业长远发展，必须依靠科学的全面规划。企业的生存与发展主要基于其正确的战略目标，严密的营销组合，高效的管理团队，以及有效的传播沟通手段。广告作为企业传播的一个手段，对于企业短期促销有显著效果，但对企业的长期发展影响甚微。

5、法规监管

体育传播论文范文篇10

关键词:传播技巧；体育评论；符号能力

体育评论员代表着所供职的媒体，面对赛场，他们有着极其广泛的话语权——可以对球员、教练、裁判甚至观众的表现进行评论，或褒或贬、或扬或抑。在当今体育传播全球化和商业化的背景之下，电视体育评论员的“传播技巧”发生了不同于以往传统模式的变化。

一、早期:20世纪60年代初至80年代末，“广播体”传播，代表人物:张之、宋世雄

注重受众群体研究分析和意见反馈是老一代体育评论员的优点，同时他们积累了许多行之有效的经验。研究每场转播的比赛看点，最大多数观众的欣赏口味、观众对比赛项目的了解水平。这是由张之老师开创的，宋世雄、王泰兴等发扬光大的早期中国体育转播解说风格。他们是主要运用有声语言向受众、传达、介绍体育节目的传播者。它的首要任务是传声达义，让受众了解信息、增长知识。遵循播音传播规律，掌握播音基础理论，语言规范、准确、清晰、流畅。对情景再现、内在语、对象感、重音、语气、节奏等基本的内、外部语言表达技巧运用得当。另外，不能忽略对体育运动的关注、了解和兴趣的培养。毋庸置疑的是体育节目播音员第一位的是有声语言的表达水准，而非其它。

传播技巧:广播体，较弱的符号能力

符号能力是特定的传者或受者使用一定符号的熟练程度、水平或特色等。传者的符号能力越强，越能对受者产生作用和效果。早期的体育解说员从其解说对受众产生的作用和效果来看，无疑是比较弱的。当时的体育解说，是一种不讲求传受双方互动的“灌输式”解说。我国体育评论的开山鼻祖张之是广播体育转播的解说员。将中国体育转播风格发扬光大的宋世雄也在中央人民电台工作了20多年。其间从改革开放初期至20世纪80年代中期月七八年左右的时间是中央电视台和中央人民广播电台共同转播。由于中央级广电传媒的示范作用，反映在全国电视体育界说的形式上是一片高频男声，每分钟超过300字的语速；内容上是嘴跟着球跑，应用大量形象的语言去描述观众已经看到的比赛过程。例如1990年北京亚运会上宋世雄对一场足球比赛的解说:“伊朗队的4号队员在禁区线上将球断了下来，马上发动快速反击，4号将球传给8号中场队员，8号带球快速通过中场，8号传给11号，11号一脚远射，球进了!”由此可见我国电视体育转播评论工作受广播转播解说的影响极大。张之的解说特点是“打机关枪”，京腔京味、音频高、语速快。体现出了中国传统体育转播的解说风格，在语言面貌上是积极向上的、充满创作激情的。是用圆润的声音、清晰灵动的口齿来传情达义的。宋世雄1997年就体育界说问题接受《中国体育报道》节目采访时说:“体育界说声音要高一点，为什么?现场乱，声音高了穿透力就强，观众就能听清。语速要快一些，为什么?只有快一点才能跟上比赛节奏，说话慢就不能当一个好的评论员。”

传播效果:体育解说员仅仅充当了受众的眼睛，而没能充当受众的大脑。

从他们身上，受众满足的是对体育竞技场上瞬息万变的动态把握，在大多数人无法详细观赏体育比赛的时候，让受众满意的就是他们那种极快的解说语速。那个时候由于电视节目的时效性差，受众习惯于将张之、宋世雄等解说员看成是绝对的权威。但是，从提高受众体育欣赏水平的角度来说，早期的这种“广播体”解说方式显然不能满足这一要求，解说员只是充当了受众的眼睛，将受众看得到的和看不到的图像信息及时传递给受众，而没有能够帮助受众对比赛进行深层次的、专业性的思考，在介绍比赛相关背景知识，拓展受众视野和推动体育运动发展方面还存在着极大的不足。

二、中期:20世纪80年代中期至90年中期，“幽默语录”体传播，代表人物:韩乔生、孙正平

20世纪80年代中期在中央电视台成名的体育转播解说员是韩乔生和孙正平。他们解说风格的形成，经历了一个由模仿到形成，由自发到自为的过程。最初的韩乔生、孙正平几乎是张之、宋世雄的翻版，刻意的继承与模仿前人，他们成名于“打机关枪、看图说话”的传播方式，也没落于这种传播方式。可以说，他们处在早期“广播体”解说方式和后期“专业体”解说方式的过渡期，在他们后期的体育转播中可以看出想要摆脱前人影响，加入“评论”成分的痕迹。但是，专业知识的贫乏和个人特点的缺失使得这种主观上的努力最终以失败收场。韩乔生留给受众的是一连串“解说口误”的记忆，这种早期的无意识口误发展到了后期成为一种有意为之的尝试，甚至发展成为一种文化现象，被称为“韩乔生语录”。传播技巧:幽默语录体，影响日渐深入。

在受众欣赏水平不断提高的背景之下，以韩乔生为代表的体育节目解说员仍然沿袭前人的解说风格，但是，专业知识的贫乏让逐渐专业的球迷嘲笑声不断。更令人遗憾的是口误连连，例如“35公里之外的一脚远射”“……随着守门员一声哨响，比赛结束了……”“某某以迅雷不及掩耳盗铃之势打入一球”等等，不一而足。受众最初对这种韩乔生式口误的反应是深恶痛绝、避之唯恐不及，但是随着时间的推移，渐渐地可以以一种宽容的心态去看待这种解说上的失误，因为受众发现，这种超低级的失误和自己逐渐专业的欣赏水平之间能够摩擦出一种幽默的火花，令人忍俊不禁，受众越是专业，这种幽默所产生的效果就越发强烈。于是网络上，媒体上关于韩乔生幽默语录的文字越来越多，韩乔生本人也开始在转播过程中有意“犯错”，博观众一笑。这一点在2005年4月体育频道的一期《韩乔语录》栏目中得到了韩乔生本人的承认。

传播效果:幽默的语录甚至超越了体育的范畴，但缺乏专业的知识

各路媒体中有关韩乔生语录的文字甚嚣尘上，很多学者甚至把韩乔生语录的风行作为一种文化现象来看待，这也着实让韩乔生“火”了一把，尽管人们对这一现象褒贬不一，但各种类型的幽默语录还是纷纷浮出水面，有很多甚至超越了体育的范畴。体育评论员被受众认可的根本标准还是其对体育比赛的分析解读能力，是以丰富的专业知识、精辟的分析评论为受众释疑解惑的能力。当受众对这种“幽默语录”体的传播方式逐渐厌倦的时候，韩乔生也渐渐淡出了人们的视线。

三、后期:20世纪90年代中期至今，“专业”体传播，代表人物:黄健翔、张路

近几年来我们的体育播音事业突飞猛进地发展，一大批年轻的评论员走上了转播台，他们以宽泛的知识结构、新颖的思维方式受到了年轻观众的欢迎。如果说，播音员以出色的外形、嗓音和语言功底赢得观众，那么体育评论员则是以丰富的专业知识、精辟的分析评论、高超的预见性，为体育节目起到画龙点睛的作用。解说、评论员必须是某一领域的精深者，不仅能够讲得清、说得明，更要评得精、论得合情合理。因此，评论员需要精深的专业理论或实践，并且，应该是这一领域的佼佼者。贝利，做过足球评论员，拳王阿里是重大拳赛转播的座上客，张路，本身就研究足球理论。这些都说明，观众看体育节目不单是一般的外行看热闹，而是需要更深层次，具有权威性的分析和点评。相对于早期的体育节目“播音员”，体育评论员观点的个人色彩非常突出，它鲜明、准确、有理有据，令人心服口服。

传播技巧:专业评论，极强的符号能力

毫无疑问，黄健翔最擅长的符号是“语言”，而且他拥有极强的话语能力——他是真正的靠话语取胜的解说员。他没有花哨的肢体语言，学不会矫揉造作的煽情，更没有和球迷套近乎的本事，甚至有些时候他让人产生距离感和敬畏感，但这都不妨碍球迷喜欢他。因为球迷在乎的是他的学识和机智，也就是他解说中体现出的专业和深刻，这正是他相对于宋世雄的僵化、孙正平的刻板、韩乔生的无知而在诸多体育解说员中最与众不同的地方。从历史战绩到教练风格、从球员特点到场上形势，黄健翔总能娓娓到来。夹叙夹议中，他还能结合精彩之处引经据典、旁征博引，使球迷在欣赏一场比赛的时候能达到“广纳博收”的效果。例如1998年法国世界杯英格兰与阿根廷队比赛开始之前黄健翔在介绍比赛背景时的一段解说:“潘帕斯草原的风让阿根廷人把热情奔放的性格融入到了极富创造性的足球技术之中，他们的进攻能力足以让世界上任何一支对手胆寒；英格兰人是盎格鲁-萨克逊人的后裔，他们是古代日耳曼人的一支，钢铁般的意志背后是他们对胜利的无限渴望。而1981年英格兰人与阿根廷人爆发的那场马岛战争也让全世界的人们都对17年后的这场比赛无比关注。”而且，对于场上的异样情况，他是唯一敢直言不讳地进行剖析和批判的解说员，观点鲜明、见解独到，发人深省。毫不夸张的说，黄健翔丰富的足球解说知识使他成为集“理论家”、“历史学家”、“批判家”和“艺术家”于一身的大成者。公务员之家:

传播效果:促进和推广体育文化的普及与发展

黄健翔1993年进入中央电视台体育部，至今已经在电视体育节目行业从业十年。在他从业的这十年中，可以毫不夸张地说，因为他的出现和存在，改变了整个中国电视体育节目的播音解说风格，开创了崭新的体育界的评论局面，提高了数以千万计的电视观众的体育欣赏水平及对体育文化的理解，是一个时代的缔造者和代表人物。他的专业精深的分析评论与激情洋溢又轻松幽默的解说风格一样早已为广大球迷所接受。甚至有这样的一种说法:是黄健翔的解说培养了一大批新生代高水平的球迷，对足球运动在中国的普及、足球文化的推广和深入，起了特定时期的特定的作用。

结论:通过对中国新老三代电视体育评论员“传播技巧”的比较分析可以看出，在向受众传播信息的过程中，他们的符号能力是逐渐增强的。早期的体育节目解说员，尽管他们驾驭“语言”能力是比较强的，但是从对受众产生的影响来看来看，并没有获得与之相对应的效果，因此他们运用“语言”这一传播符号的能力又是比较弱的，符具和符义在很多时候是重合的。造成这一结果的主要原因是中国电视行业发展速度慢，在早期实力比较薄弱的时候，电视体育评论受广播的影响比较多，没能充分发挥自身优势，形成自己独有的风格。到了中后期，发展环境的逐渐优良使得体育评论员的符号能力得到不断增强，符具和符义更多的表现出一种关联性，而非早期的完全重合。体育评论员作为传播者，对于手中产生的影响也日益深入。从三代电视体育评论员“传播技巧”的沿革之中可以窥探出中国电视体育评论几十年的发展轨迹。

注释:

①《恐韩:韩乔生语录》，第8页

②《影响未来:中国传媒三十人》之《黄健翔:球场小世界大》，宋悦曹红蓓杨雪梅著，中国社会科学出版社

参考文献:

①《传播理论:起源、方法与应用》，[美]沃纳•赛佛林/小詹姆斯•坦卡德著，华夏出版社

②《论信息产业中的大众传播》，蔡玮著，津图学刊