营销革新的实践与探索

峰峰集团作为全国520家大型工业企业、河北省百强企业之一,有着丰富的煤炭资源和优质的煤炭品种,年产原煤1300万t以上。其主导产品冶炼精煤年产500万t以上,优质动力煤年产600万t以上。面对每年1000多万吨的煤炭产品和日趋激烈的市场竞争,如何创新营销模式和管理体制,快速有效地将其产品转换为商品,谋求效益最大化,成为集团公司生产经营和企业发展所面临的必然抉择。为此,2003年初,峰峰集团煤炭运销分公司开始了以统购统销为核心的营销体制改革。

一、创新煤炭营销机制,实现集中高效控制

营销是企业运行的关键,是煤炭运销分公司的中心工作,企业提效增收最终要靠营销来实现。而要实现这一目标,就要牢固树立以市场为导向的营销理念,转变营销机制,加快建立具有商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场需求和协调平衡公共关系职能的现代市场营销体系。围绕这一改革思路,峰峰集团迅速实施了煤炭产品收购制。也就是将各矿厂生产的煤炭产品,由煤炭运销分公司统一收购,所有煤炭产品的外销,一律由煤炭运销分公司统一签订合同、统一定价、统一销售、统一调运、统一回款,变过去的两级销售为一级销售,变分散销售为集中销售,以实现内部资源的快速整合、重组,发挥集团的整体优势,增强集团参与市场竞争的综合实力。为此,煤炭运销分公司构建了新的管理运作模式,即由分公司销售科负责合同的签订,安排销售去向和产品数量;财务科负责确认收款;调运中心组织装车发运;信息科负责按照计划及《价格目录》审核把关;驻矿厂销售部凭调度装车或地销通知单装车发煤,从而真正实现了煤炭产品由专业化公司、专职队伍进行集中销售,形成了分工明确、规范严谨、环环相扣、相互制衡的管理运行机制。

1.强化信息数据管理。改制后,煤炭运销分公司从强化信息捕捉入手。一方面,利用网络、广播、电视、报纸等大众媒体,了解国家宏观经济政策导向,洞悉市场需求变化;通过参加行业协会的有关会议、与兄弟单位交流等方式,获取相关行业及同行业信息。另一方面,发挥大批销售业务人员直接接触用户的优势,密切掌握和反馈用户的经营状况、煤炭需求等相关信息,据此,及时汇总商品煤销量、去向、用户构成比例等综合数据,做到点面结合,深入分析,集思广益,为销售价格的制定和销售策略的调整提供快捷、准确的决策依据。

2.把握商机,灵活应对。煤炭运销分公司牢固树立了“把握商机,灵活应对”的市场观,在商品煤售价上敢于超前预测,领先应对。其产品顺应市场调价之快,调价增幅之大,被同行业视为华北南部商品煤销售的风向标,受到中国煤炭运销协会的关注和赞许。在煤炭价格管理体制上,煤炭运销分公司专门设立了由分公司党政及有关部门人员组成的煤炭价格管理委员会。一旦遇有市场波动,业务人员迅速做出反应,及时向价格管理委员会上报市场调研的数据分析,提出具体的销售建议。经价格管理委员会集体讨论,并由与会人员签字后,印发最新的《价格目录》,并在内部网络上执行,有效地杜绝了过去的“人情价、关系价、权利价”现象。

3.强化落实销售作业计划。营销的最终目的是如期完成销售目标,而落实销售目标的重要环节离不开制定和下达销售作业计划。针对集团公司所属矿点分散、煤炭品种繁多的现状,为确保销售方案的落实,特别是遇到市场变化时能够快速地做出反应,达到组织有序、分工明确、执行到位的目的。几年来,煤炭运销分公司始终坚持每月末召开销售作业计划会,通报市场信息,总结、分析工作,下达销售目标。尤其是遇到市场较大波动时,及时调整作业计划,严格实施业绩考核,并与工资分配联挂,形成了以作业计划为主线,分公司机关与驻矿厂销售部各司其职、协调联动的运作机制。

4.构建信息化网络管理平台。为了更好地实施现代化、网络化管理,煤炭运销分公司建成了以集团公司核心交换机为中心,从分公司到各矿厂交换机,再到驻矿厂销售部各个磅房的三级星型网络,开发了煤炭运销计算机管理信息系统软件,高效率地通过局域网下达《价格目录》、销售计划、销售去向和销售数量等,实现了从销售计划编制、合同管理、调度发运,到货款回收等全部销售数据的实时上传、信息共享,构建了规范、科学、闭合循环的销售系统。同时,为防止个别不法分子在销售计量上作弊,煤炭运销分公司采用高科技手段,在汽车磅房安装了动态摄像机、红外线对射及传感器数据线保护等报警装置,实现了全方位监控车辆过衡,有效杜绝了调换车辆、藏匿重物、撬动磅体等作弊事件的发生。并通过计算机自动采集衡器计量数据(自动打印过磅单镜头),杜绝了人为干扰因素,实现了销售管理的集中高效控制。

二、弘扬企业服务文化,打造优良营销环境

煤炭运销分公司党委始终坚持“以人为本,融入中心,服务大局”,不断完善监督保障体制,大力弘扬企业服务文化,锤炼过硬队伍,为运销工作的健康发展提供了可靠的思想和组织保证及群众基础。运销工作的宗旨就是服务,只有靠优质的服务,才能推动企业管理水平的提升,只有高效地服务于矿厂、铁路、用户,才能实现多方的互惠共赢。营销人员必须把优质服务,贯穿于运销工作的全过程。对矿厂的服务,不仅体现在过衡准确和保持衡器状况良好上,更重要的是掌握生产动态,及时根据生产需要调配车量;还要随时向矿厂反馈市场信息;并通过《矿厂意见反馈卡》,及时征集矿厂意见,加强双方的沟通,协调矿厂生产适销对路的煤炭产品。在为铁路服务方面,煤炭运销分公司建立了定期与铁路部门沟通的机制,及时向北京铁路局通报本集团的原煤产量、库存及运输需求,安排请批车计划;调度中心24小时值班协调指挥;驻矿厂销售部全力协调矿厂完善储、装、运系统,加快验车、登记、装车等取送车作业,提高车辆周转率,争取较为宽松的运力资源。在为用户提供优质服务方面,煤炭运销分公司始终注重为用户提供质量合格的产品,及时处理商务纠纷;加强与用户的交流;急用户所急,尽量满足用户的用煤需求。当重点用户发生用煤告急时,无论其合同兑现率是否超过100%,煤炭运销分公司都不计较眼前利益损失,真诚服务于用户,千方百计加大发运量,帮助用户一次次渡过难关,赢得了用户的赞誉。为锤炼营销队伍和建立学习型企业组织,煤炭运销分公司党政坚持每年联合印发对机关科室及驻矿厂销售部的工作考核细则;每月按目标完成情况核定工资总额;各驻矿厂销售部对每个岗位人员量化考核后,实行“优秀员工、合格员工、试用员工”三工并存,动态转换。同时,以岗位练兵和选树典型为载体,强化各个岗位的技能、技术培训。通过一系列激励机制,形成了“工作中学习,学习中提高”的良好氛围,有力地推动了员工素质的提升。在发挥党委监督职能方面,煤炭运销分公司党委,坚持对煤炭价格的制定、销售流程的执行等重点工作进行全过程监督、监察;专门设立了举报箱、意见箱,广泛接受社会各界的监督;实施了基层销售部经理易地工作的交流制度;强化了权利公开和效能监察,确保了煤炭运销工作的健康发展。三年多来,煤炭运销分公司先后荣获了集团公司文明单位、思想政治工作先进单位、纪检监察先进单位、先进职工之家等荣誉称号。

三、着眼多方互惠共赢,谋求最大经济效益

实施改制后,煤炭运销分公司快速应对市场的能力产生了明显变化,经营能力得到了显著增强,企业效益快速提高。

1.调整产品结构迅速,谋求最大经济效益。煤炭产品统购统销后,企业可以根据市场需求的变化,及时调整精煤、动力煤的销售比例。精煤紧俏时就减少直销原煤,加大入洗量,增加精煤产量,从而大大提高了销售收益。2003年4月,精煤市场骤然升温,精煤价格持续上涨,动力煤市场却较为平淡。煤炭运销分公司抓住商机,迅速向集团公司提出产品结构调整建议。通过调整作业计划,5月份首次实现了十年来单月销售35万t的最好水平。从此,峰峰集团进入了一个新的精煤高产期:由改制前2002年年产销量290万t(2003年380万t,2004年420万t),增加到改制后的2005年创出的精煤产销量470万t历史最高纪录。产品结构调整之快,精煤产量上升之猛,实现了历史性的突破。截止到2006年8月,因调整产品结构,共计增加精煤销量513万t,扣除动力煤销量减少因素和精煤涨价因素,因增加精煤销量直接增收1.9亿元;因市场变动,精煤售价的提高,共计增收15.3亿元。

2.有效平衡公共资源,发挥集团销售优势。目前,峰峰集团做到了各煤炭品种优势互补、平衡销售,已形成了多品种、多用途的煤炭产品销售新格局。尤其是集中销售后,煤炭运销分公司根据用户的距离远近、数量、价位、回款快慢等,合理分配当地和远途用户的市场供应量,有效平衡重点用户、次重点用户、非重点用户的市场占有率,将铁路资源向需求稳定、规模较大、实力较强、回款较快的用户倾斜;向存煤充裕、储装运系统完善、装车较快的矿厂倾斜,最大限度地发挥了整体运力资源的作用。2003年以来,峰峰集团的铁路运量每年以8.1%速度递增:由2002年总运量860万t(2003年975万t,2004年1074万t),到2005年实现总运量1165万t。截止到2006年8月,铁路运量较改制前总计增加了850万t,不仅延长了销售半径,优化了销售结构,而且因运费的节约,为商品煤销售赢得了1个多亿的利润空间。目前,峰峰集团已被铁道部首批确定为全国100个大客户单位之一,成为煤炭铁路运输的保障重点。

3.坚持多方互惠共赢,形成稳定销售格局。峰峰集团实施煤炭产品统购统销以来,矿厂更好地集中精力组织生产,煤炭运销分公司专业化集中销售,各尽其责,共同受益。几年来,随着市场的变化,通过实施对入洗煤矿、洗选厂,超调、超产加价及优质优价等激励政策,激发了入洗煤矿和洗选厂的生产积极性,确保了集团经营目标的实现。截止到2006年8月,三年间,煤炭运销分公司共为调入洗煤矿、洗选厂,超产加价返还煤款1.5亿元;同时,因优质提价多返还煤款8.8亿元,而煤炭运销分公司因精煤超产总计增加利润15.1亿元。矿厂增盈,煤炭运销分公司增利,双方的合作获得了共赢的硕果。虽然近几年煤炭市场供不应求,产品不愁销路,但煤炭运销分公司不断拓宽销售渠道,先后开发了运输流向适宜、价格较高、回款较快的山东、江苏、唐山等地用户。目前,峰峰集团已与13个大型用户缔结成战略合作伙伴,这些稳固的用户中,精煤年供煤量达380万t,动力煤达450万t,已占集团商品煤总销量的70%以上,真正与用户结成了风险共担、风雨同舟、互惠双赢的合作伙伴,进一步提高了企业抗击市场风险的能力。