营销策划与管理教学改革研究

摘要:我国经济社会发展正在转型，迫切需要各种类型的应用型人才。我国高校作为人才培养的重要摇篮，应该创造多方面的教学条件，而进行应用型课程教学改革就是重要的一环。本文在概述《营销策划与管理》课程教学现状的基础上，以本课程与“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”的结合为例，对基于专业实践大赛的应用型课程教学改革进行了探讨。

关键词:专业实践大赛;应用型课程;教学改革;《营销策划与管理》

1基于专业实践大赛的《营销策划与管理》教学改革设计

1．1重新设置课程目标，突出适应行业和岗位的能力要求

《营销策划与管理》重新设置以后的教学目标如下:(1)专业知识:掌握营销策划与管理的基本理论知识，了解营销策划与管理的岗位设置及相应的素质要求。(2)专业技能:具备运用所学专业知识分析和解决实际问题的能力，具备建立营销策划团队和撰写营销策划书的能力。(3)综合素质:坚持职业操守和道德规范，具有团队合作精神，具备良好的语言表达、文字沟通能力。(4)终身学习:具备职业生涯规划能力、独立学习能力、获取新知识和技能的能力，探索运用专业知识解决实际问题的方法。

1．2优化教学内容设计，实现理论知识的模块化和精炼化

针对《营销策划与管理》与《市场营销学》《市场调查与预测》《分销渠道设计与管理》《广告学》《品牌策划》等课程教学内容的交叉或重复，有必要对本课程的教学内容进行优化设计，主要是实现本课程论知识的模块化和精炼化。本课程主要包括营销策划基础、营销调研策划、营销战略策划、营销策略策划、营销专题策划和营销管理策划几个模块，每个模块的内容都要重新进行梳理和凝练。

1．3改革教学实施过程，尝试项目化教学和团队授课模式

从《营销策划与管理》课程的应用型特点出发，在教学过程中可以进行项目化教学，即在学习各个知识模块的内容时，都要尽量围绕一个由教师设定的实践项目来展开，这个项目可以是身边企业面临的实际问题，也可以是企业营销管理方面的假定的、典型的问题。另外，单个教师的能力和经验毕竟是有限的，因此可以组建课程教学团队实施团队授课，团队成员可以是同课程的或者相近课程的教师，大家在一起进行教研、备课、分工或集体上课等，可以激发学生的学习兴趣和提高课程的教学效果。

1．4完善教学评价方式，将过程性评价和综合性评价结合

关于对《营销策划与管理》的教学评价，仍有部分高校采用期末闭卷考试的方式进行，这严重影响了教师和学生的积极性。这种终结性评价方式存在考核方式呆板、考试目的单一、考试内容不当、考试题型不合理等问题，不利于应用型人才的评价和培养。应用型课程应注重对学生动手能力、实践能力的具体评价，而不是着眼于对知识掌握的得分性质的评价。因此，要想培养符合社会需要的应用型人才，就要对传统的教学评价方式进行改革，建立过程性考核评价，通过多种形式综合评价学生，并将过程性评价和综合性评价结合。

1．5精选专业实践大赛，依托大赛提升学生应用创新能力

顺应社会对人才的需求和高等教育的发展，我国各级各类的专业实践大赛越来越多，这为高校进行应用型人才培养提供了良好的条件。在对应用型课程进行教学改革时，可以依托专业实践大赛来组织教学。当然，适应某种课程的专业实践大赛可能较多，但是需要教师从中精选一个作为特定学期的教学载体。例如，近年来，我们主要通过参加“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”的形式，对《营销策划与管理》课程进行教学和考核方面的探索，以此提升学生对理论知识的应用和创新能力。

2基于专业实践大赛的《营销策划与管理》教学改革具体实施

2．1营销策划基础

在“营销策划基础”模块，主要包括营销策划概念、营销策划程序、营销策划方法、营销策划创意、营销策划书编制等主要内容。为了让学生更好地理解相关概念和知识，了解营销策划书的结构、内容和撰写技巧，教师可以向学生展示往届学生撰写的“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”策划书，并让学生自由交流对营销策划概念、营销策划程序、营销策划方法、营销策划创意和营销策划书等的看法。

2．2营销调研策划

在“营销调研策划”模块，主要包括营销调研策划的程序、内容和方法，以及营销调研报告的撰写等主要内容。关于营销调研与预测的理论知识，学生在相关课程中已经学习过，教师可以带领学生进行简要复习，以检验和巩固学生对这些知识的掌握。在这一个理论模块，重点是要求学生结合“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”，分组拟定营销调研策划书、设计适当调查问卷、撰写营销调研报告等，以训练和检验学生的营销调研策划技能。

2．3营销战略策划

在“营销战略策划”模块，主要包括目标市场战略策划和市场竞争战略策划两大方面，具体又分为市场细分策划、选择目标市场策划、市场定位策划、市场竞争战略策划、市场竞争策略策划等主要内容。关于目标市场营销战略的理论知识，学生在相关课程中已经学习过，教师可以带领学生进行简要复习，以检验和巩固学生对这些知识的掌握。在这一个理论模块，重点是要求学生结合“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”，根据本组打算销售的娃哈哈产品，分组进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位、制定竞争战略等策划，以训练和检验学生的营销战略策划技能。

2．4产品策划

在“产品策划”模块，主要包括产品生命周期策划、产品组合策划策划、产品品牌策划、产品包装策划、新产品开发策划等主要内容。关于产品策略的理论知识，如产品生命周期、产品组合、产品品牌、产品包装等，学生在相关课程中已经学习过，教师可以带领学生进行简要复习，以检验和巩固学生对这些知识的掌握。在这一个理论模块，结合“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”，学生可能需要用到的是产品组合策划，因为他们需要确定自己要销售的娃哈哈产品，而娃哈哈品牌、包装、生命周期等都是确定的，基本不需要再做深入的策划。在这里，重点是新产品开发策划，要求学生参考新产品的开发趋势，根据本组成员对市场潜在需求的判断，为娃哈哈集团进行新产品创意和开发策划，以训练和检验学生的新产品开发策划技能。

2．5价格策划

在“价格策划”模块，主要包括定价方法策划、定价策略策划、价格调整策划等主要内容。关于价格策略的理论知识，学生在相关课程中已经学习过，教师可以带领学生进行简要复习，以检验和巩固学生对这些知识的掌握。在这一个理论模块，除了让学生根据价格的有关影响因素，选择主要的定价方法进行初步定价之外，重点是要求学生结合“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”，在考虑其他商家和竞争团队同类产品价格的基础上，分组策划娃哈哈产品或产品组合更能迎合消费者心理的价格，同时根据营销环境的发展变化，能对价格做出动态的调整策划，以训练和检验学生的价格策划技能。

2．6渠道策划

在“渠道策划”模块，主要包括渠道设计策划、渠道管理策划、物流系统策划等主要内容。关于渠道策略的理论知识，学生在相关课程中已经学习过，教师可以带领学生进行简要复习，以检验和巩固学生对这些知识的掌握。在当前的时代背景下，企业的分销渠道更为多样，如可以分为线上、线下或者综合等。在这一个理论模块，重点是要求学生结合“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”，根据自己目标市场的所处区域，分组拟定娃哈哈产品的渠道设计策划、渠道管理策划、物流系统策划等，保证娃哈哈产品能高效地到达消费者手中，以训练和检验学生的渠道策划技能。

2．7促销策划

在“促销策划”模块，主要包括人员推销策划、广告策划、公关策划、营业推广策划、促销组合策划等主要内容。关于促销策略的理论知识，学生在相关课程中已经学习过，教师可以带领学生进行简要复习，以检验和巩固学生对这些知识的掌握。在这一个理论模块，除了让学生会对娃哈哈产品进行单项促销策划之外，如娃哈哈产品广告策划、娃哈哈产品公关策划等，重点是要求学生结合“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”，分组进行娃哈哈产品的促销组合策划，并会根据营销环境的发展变化，对现有的促销组合策划做出及时地调整，以训练和检验学生的促销策划技能。

2．8综合策划

在“综合策划”阶段，主要是要求学生对前面各个阶段的单项营销策划进行整理，按照前面学习的营销策划书的结构内容和编制技巧，撰写出一份完整的“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”策划书。学生根据撰写的最终版本的营销策划书，制作PPT公开进行汇报交流，由教学团队成员等评委打分。最终版本的营销策划书满分为100分，但是要按50%的比例折算成绩，因为学生的过程性评价也占50%，过程评价由考勤(10%)、平时表现(10%)、作业(30%)三个部分组成。通过整个学期的单项和综合营销策划训练，可以在很大程度上培养学生的营销策划技能。

参考文献

［1］张岩．浅议“以赛促学，以赛促教”的教学新思路［J］．现代职业教育，2018，(21):166-167．

［2］高冰蕊．“双创”背景下营销策划课程实践教学设计与研究［J］．科技视界，2019，(10):212-214．

［3］崔小俊．新商科背景下《营销策划》课程改革探索［J］．营销界，2020，(44):65-66．

作者：张玉涛 单位：平顶山学院