汽车“新零售”营销模式研究

摘要：随着汽车行业竞争的日益激烈，新媒体技术在汽车营销环节的融入与运用，我国传统的汽车营销模式表现出明显的欠缺，汽车营销模式的改革势在必行。本文阐述了新媒体营销与“新零售”营销模式的相互关系，分析了汽车营销的传统模式在目前所面临的挑战，提出了在新媒体背景下，构建汽车“新零售”营销模式的创新思路。

关键词：汽车；新零售；营销模式

汽车营销模式问题，是汽车营销的核心问题。不同的汽车营销模式，对汽车产品的品牌覆盖、零售通道、用户体验、终端反馈等，均有着直接的影响。“新零售”作为一种全新的零售模式，运用大数据、云计算等技术手段，以全新的营销模式对消费者进行精准服务。汽车行业作为零售业的代表，毫无疑问，力争摆脱传统零售的弊端，实现向新零售的转变。显然，“新零售”的营销模式，是对传统零售模式的颠覆，也将成为汽车行业销售转型的利器。

1新媒体营销与“新零售”营销模式

新媒体是一个与电视、报纸、广播、杂志等传统媒体相对而言的概念。新媒体是以数字信息技术为支撑的互动传播型创新媒体，汽车行业利用网络和计算机技术进行信息传递以达到汽车营销目的，这种新型销售手段，我们称之为汽车新媒体营销[1]。新零售，是一种零售的新模式，与传统的店面卖场零售不同，它以个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合[2]。新媒体的快速发展，特别是新媒体丰富多样的传播平台、传播内容和传播渠道，给传统的汽车营销带来了巨大的挑战，也促使汽车营销模式必然发生变革。

2新媒体营销催生了汽车“新零售”营销模式

汽车新媒体营销以其突出的优势，奠定了汽车“新零售”营销模式的基础：第一，营销成本低。汽车不是普通的日常用品，在传统的汽车营销过程中，汽车厂家为了树立品牌，扩大知名度，提高销售量，常常通过电视、报纸等方式来传播产品信息，这些广告方式资金消耗巨大。而新媒体营销，借助线上平台传播信息，摒弃了传统的天价广告费用以及昂贵的宣传实物，可以说是花最小的成本，创造了最大的营销效果[3]。第二，客户定位精准。传统的营销过程中，由于缺乏大数据技术，汽车营销人员通常无法准确把握消费者的消费心理、消费习惯、消费水准，也无法及时了解消费者的需求变化。而新媒体营销，以大数据为基础，汽车营销人员能够准确了解消费者的消费行为特征，挖掘消费者的潜在需求，适时满足消费者的消费欲望。特别是线上的沟通与交流，突破了传统的时间、空间限制，随时随地都能通过网络与消费者互动，进而采用“精准营销”，以不同的营销方式在恰当时间提供恰当商品，以恰当方式送到恰当的消费者手中[4]。可见，汽车新媒体营销所体现出来的优势，充分体现出汽车“新零售”营销模式的本质核心与特征。新媒体在汽车营销过程中的运用，促进了汽车“新零售”营销模式的产生。汽车“新零售”营销模式扩张了新媒体营销力：“新零售”模式的本质特征体现在三大方面：一是渠道一体化——线上线下深度融合，打通网店、微店、实体店全渠道终端，实现大数据共享；二是经营数字化——通过多样化的零售场景，以大数据、智能服务为依托，深度分析用户行为，构建新型智慧门店模式；三是卖场智能化——采用智能触屏、智能货架电子价签等物联设备，增加与消费者的互动，提升购物体验感[5]。在“新零售”模式下，新媒体营销的各种方式相互交融，包括网站、微博、微信、搜索引擎、直播、视频、音频、自媒体、论坛等，呈现出传播方式多、传播渠道广、传播力度强、传播影响大的局面。这些各具特色、丰富多彩的表现形式，从初期的网站、微博、搜索引擎，到随后的微信、论坛、音频，再到目前的抖音、直播，在不同的营销环境、不同的营销阶段中，均发挥着重要的营销作用。可见，汽车“新零售”模式线上线下相结合、数字化、智能化的特征，为新媒体提供了功能强大、灵活多变的营销平台，通过优质内容输出，精细化用户运营，构筑起沉淀粉丝、深化互动、传递理念的营销生态体系，扩张了新媒体的营销力。

3汽车营销的传统模式目前所面临的挑战

我国汽车工业的发展初期，受计划经济的管理体制的影响，汽车营销模式没有存在的基础和必要。改革开放后，市场经济管理体制逐渐完善，汽车开始进入流通市场，这一时期的汽车营销模式以总经销和汽车交易市场为主。随着改革开放的进一步深入，国外汽车品牌纷纷进入中国市场，引发了激烈的竞争，为满足消费者对产品及服务的要求，汽车特许经销模式应运而生，占据主要地位。及至新媒体互联网的出现，又相应地出现了汽车网络营销的模式。当前，我国汽车营销模式，主要有如制和市场责任制、4S专卖店、汽车超市、汽车园区等，多种营销模式相辅相成。目前，新媒体的出现，引发了营销方式以及客户消费行为的巨大改变，我国汽车行业的传统营销模式已不能适应新媒体背景下的汽车营销环境，面临的挑战主要表现在以下几个方面：3.1营销理念落后。营销理念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量、技巧及其成效。目前的汽车行业，大多数仍然以产品为中心，热衷于打价格战，缺少品牌意识，没有意识到汽车行业市场已经由产品、价格向客户转变的趋势，理念陈旧落后，适应不了新媒体所带来的市场形态。3.2营销渠道混乱。营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。传统营销渠道按照有无中间环节可以分为直接分销渠道和间接分销渠道两种。汽车产业营销过程中，通常采用分销的方式，建立经销商营销渠道，但对整个市场缺乏规范化的渠道管理，容易导致恶性竞争，流失客户，影响营销目标的实现。3.3营销方式单一。新媒体的技术迅速运用到人们生活的方方面面，但面对迅速变化的客户群体，传统的汽车营销方式跟不上市场变化的节奏，方式方法显得单一无力，习惯性地使用户外广告、电视广告。缺少线下方式，不能与消费者进行深入的互动。3.4营销策划保守。创新是营销策划的生命。大部分汽车行业的营销策划，都已形成一种惯例，选择哪些媒体？每年做什么活动？活动如何执行？在这样一个限定的框架内，难于打破常规，缺乏深度的挖掘与运营，整个营销策划过于保守，缺乏创新。

4新媒体背景下汽车“新零售”营销模式的创新途径

续性发展的生命线，是企业可持续性发展的源动力。具体来说，传统的汽车营销理念注重差异化产品、价格，新媒体环境下的汽车营销理念则更加密切关注顾客需求，更全面地满足顾客的各层次需求，包括心理需求、物质需求。我们认为，营销理念具有时代性。在某个时代其市场营销环境只能产生某类营销理念，某类营销理念一定会出现在具有特殊市场环境的某个时代。在当今的世界经济一体化、中国社会由计划经济走向市场经济的时代，社会经济运行的各项因素必然构建出“以社会——顾客需求为中心”的营销理念。在这样一个变革的时代，基于新媒体环境下的汽车“新零售”营销模式，其营销理念不能固守传统，而必须适应社会的变化进行创新，“以社会——顾客需求为中心”的营销理念是现代汽车营销行业应该树立的根本营销理念。4.2营销渠道组合方式创新。新媒体的发展造就了新经济，新经济所追求的是差异化、网络化和速度化。网络对于整个汽车营销带来了颠覆性变化。传统的汽车营销渠道，如制和市场责任制、4S专卖店、汽车超市、汽车园区等，虽然仍然存在，但其作用已大大削减，代之而起并超越其上的便是网络汽车销售。网络汽车营销已经成为汽车市场的主流渠道。近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，人们获取信息的渠道大大拓宽了，而网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，消费者通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。网络营销能充分发挥企业与客户的互相交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。因此，以传统营销渠道为基础，以网络汽车销售营销渠道为重点，实现多层次、多维度营销渠道组合方式的创新，这是汽车“新零售”模式成功的关键。4.3营销方式线上线下创新。营销方式是指营销过程中所有可以使用的方法。传统的营销方式包括服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销等，以线下营销为主。新媒体环境下，相应出现了众多网络营销的方式，有网站、微博、微信、搜索引擎、直播、视频、音频、自媒体、论坛、音频等，以线上营销为主。目前最常用的新媒体线上营销方式有两种：其一是抖音营销——抖音短视频，是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件。抖音短视频集画面、声音、文字于一体，以其生动、有趣的风格深受消费者喜爱。据百度资料记载，对于诞生仅一年的抖音蓝V，宝马是最早一批入驻的汽车品牌。宝马入驻一年多来始终保持着账号的高活跃和粉丝用户的高粘性，粉丝数量现在更是超过105万，宝马也成为抖音平台首个粉丝破百万的汽车品牌。其二是直播营销——又称网络直播，即在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频)导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，至网址供人观看的一种方式。途虎养车商业智能和数字化营销副总裁朱鹤群表示，下一步，途虎将继续打造高质量的标准化产品和服务，并深度介入直播+短视频的营销模式。线下营销方式更注重操作性、有趣性、互动性上的突破创新。如车展、开业庆典、答谢活动、促销活动等。线上营销方式更注重于吸引眼球，要求在内容的表达上、情势的体现上、视觉表现上、创意追求上极具创新。如汽车商家的网站、微信公众号、抖音短视频的设计等。汽车“新零售”营销模式，要把线上与线下的汽车营销方式进行有效组合，综合运用不同营销方式的特点，进行优势互补，既可广泛传播汽车相关信息，又可了解消费者的动态，与消费者进行突破空间与时间的即时交流与互动，从而达到营销渠道运作以终端建设为中心的最佳营销效果。4.4营销策划差异思维创新。营销策划的依据是企业的营销目标，核心是满足消费者的需求和欲望，内容是设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程，作用是对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，具有前瞻性、全局性、创新性、系统性的特点。一直以来，汽车营销企业对策划都给予了足够的重视，制订年度营销计划，定时实施营销活动。但是不可否认的是，真正流于形式完成任务的多，能够实现预期营销目标的少。究其原因，在于策划思维过于雷同，缺少差异性。比如车展活动的策划，几乎所有的车展都是千篇一律的车模，只是中国车模换成了外国车模。所有的答谢会都是边吃边演的酒会，只是唱歌换成了跳舞。这就让策划流于一种形式，限于某种格式，未能充分发挥出创新性，也难以激起消费者的参与热情，更谈不上产生巨大的影响力。而雪佛兰汽车商家策划的志愿者支教活动却别具一格。从2006年开始至今，十几年来，雪佛兰启动了红粉笔计划支教活动，面向全国在网上招聘志愿者，组织志愿者走向全国各地，走向需要帮助的山区学校，给孩子们送去教育资源、送去温暖，形成了良好的社会效应。不仅使雪佛兰汽车品牌得以传播，所到之处，皆对雪佛兰汽车有了认知，更加重要的是，雪佛兰通过这样的公益活动，传达了雪佛兰汽车的内在精神，表现了一个有责任、有爱心的品牌形象。因此，汽车“新零售”营销模式中，营销效果通过营销策划的思维差异创新来实现，这就要求营销策划人员不仅需要掌握常规的综合知识和技能，包括经济学，更重要的，还必须要有差异思维能力，能用独特的、新颖的方式去解决问题。

综上所述，与传统的汽车营销模式相比，基于新媒体技术的汽车“新零售”营销模式具有很大的优势，它既能够为消费者提供个性化的服务，也可以使客户体验得到满足，提高满意度，同时还可以提升汽车销售水平，树立汽车品牌形象。但是，汽车“新零售”营销模式是一个庞大的、复杂的系统，作为汽车行业销售转型的一种新式武器，正在被汽车商家所认识、所接受，还需不断运用于汽车营销实务之中，才能推动汽车产业营销模式的发展。

参考文献

[1]张璇.关于我国汽车营销模式发展的探讨[J].科教导刊-电子版（中旬）,2017(011):259.

[2]孙延.新媒体环境下我国的汽车营销模式探讨[J].经济研究导刊,2017(30):72.

[3]王彦梅,李佳民.基于“互联网+”背景下汽车营销模式研究[J].中国商论,2017,13(714):14.

[4]白彩盛,杨海霞.汽车营销模式的改革探究[J].中国市场,2017(07):128.

[5]胡珀.新媒体背景下我国汽车营销模式的创新与发展[J].经贸实践,2018(11):207.

作者:刘易莎 单位:江西环境工程职业学院