赤壁青砖茶品牌营销研究

摘要：赤壁是“万里茶道源头”“中国青(米)砖茶之乡”，赤壁青砖茶既是赤壁的特色，也是咸宁市农业三大特色产业之一。赤壁青砖茶除内蒙古市场外，其他市场一直知晓率不高、受众不大。为了深化供给侧结构性改革，推动赤壁青砖茶产业做大做强，本文以消费者眼中的赤壁青砖茶作为切入点，系统了解消费者和经销商对赤壁青砖茶的认识、评价，寻找赤壁青砖茶高质量发展路径。

关键词：青砖茶；供给侧；产业发展

1赤壁青砖茶的市场分析

赤壁市有茶园16.2万亩，大小茶企38家，其中，省级以上龙头企业5家(部级1家)。2019年，赤壁市茶业总产量4.2万吨，生产产值12亿元，全产业链产值45亿元，实现税收近2000万元。其中，青砖茶产量约4万吨，占全国黑茶市场的10.6%，直接加工产值近10亿元(其中边销5000吨，占边销市场的60%以上)；绿茶0.2万吨，产值约2亿元。根据相关统计数据显示，2019年，赤壁销售青砖茶6600吨，销售额达1.57亿元，其中边销4600吨，实现销售额7700万元，平均每公斤16.8元；内销2000吨，实现销售额8000万元，平均每公斤40元。产品主要销往内蒙古及其他省市，如呼和浩特、北京、上海、武汉、广州等地。

2安化黑茶与赤壁青砖茶对比分析

为更好地做好青砖茶销售工作，打造完善的生产、销售体系，在研究过程中，可以充分借鉴安化黑茶的相关经验，为后续产业链的打造、销售体系的塑造提供方向性引导。2.1安化黑茶销售情况分析。安化县从2007年开始抓茶产业，走“市场+品牌+科研+企业+茶园”的模式。通过打造品牌，拓展市场，根据市场需求研发产品，运用科研成果加工产品，茶园根据企业标准生产原料，全产业链互动，环环相扣，从产业链末端市场发力，形成了以销定产、以产定购的良性循环。2019年，安化县茶叶实现综合产值约200亿元。安化黑茶都卖到哪里？从市场销售数据来看，安化黑茶已完成在全国大中型城市的布局，年销售量占全国黑茶市场的32%。主要市场在湖南本省，约占年销售额的58%；省外主要销往山东、广东等市场，少量边销，主要是新疆市场，约占年销售额的0.5%。部分产品出口20多个国家和地区。为保证自身的生产销售能力，安化主要采取直销、个性化定制、众筹、“互联网+”等营销模式，在全国有品牌形象店4万多家。根据相关研究数据，全国有100万人从事安化黑茶营销。企业之间分工合作，华莱主营销，主要采取直销模式，白沙溪、安化第一茶厂等老牌企业主要生产加工传统产品，采取传统营销模式营销，全县其他150余家加工企业主要为3家龙头企业生产产品。2019年，3家龙头企业产值分别达到150亿元、12亿元、10亿元，占全县茶叶产值的87%。从消费人群的构成来看，安化黑茶消费者主要集中于30～50岁年龄段人群，约占消费人群的70%左右，其次是50岁以上人群，年轻人较少，男性多于女性。在这些消费者中，约80%是出于安化黑茶的健康功效而饮用，约15%是因独特的口味与文化而饮用，还有约5%的消费者是因习惯而饮用。安化黑茶均价每公斤约200元，最高价格每公斤过千元，最低的每公斤约50元，低价茶主要销往边销市场。安化黑茶注重创新，安化县委、县政府长期聘请陈宗懋、刘仲华院士等7位茶叶界顶级专家担任产业发展顾问和规划总设计师，开展产业策划和产品研发，金花、桑叶黑茶等有效成分提取与应用等新技术，速溶茶、黑茶饮料、茶美容日化等新产品不断涌现，产品附加值持续提高。2.2安化黑茶与赤壁青砖茶销售差异分析。与安化黑茶相比，赤壁青砖茶还存在很大差距：一是茶业总量不大，不足安化十分之一。二是市场定位不准，主要依赖边销和本地市场，没有走出去。三是营销模式落后，主要还是采用传统的签订单、开专卖店等营销模式，企业没有分工，都是单打独斗，市场开发缺乏专业性，谋划不深，网点布局不够，全国约200家专卖店，只相当于安化黑茶的百分之五，全市营销人员不足百人。四是产品创新不够，长期是“一块板砖打天下”，便捷化产品不多，档次不高，饮用不方便；有的企业甚至直接为其他地区茶品牌做代加工，为他人“做嫁衣”。

3赤壁青砖茶生产销售体系完善策略

3.1坚持创新发展，做好顶层设计。(1)加强组织领导。争取将发展赤壁青砖茶产业上升为咸宁市级战略甚至是省级战略，从咸宁市级层面成立赤壁青砖茶产业发展领导小组，明确一名“四大家”领导专抓赤壁青砖茶产业发展。赤壁市成立茶叶发展办公室，由市委、市政府安排一名主要领导挂帅，担任茶办主任，一名副县级干部担任茶办常务副主任，具体抓牵头、抓实施、抓落实。(2)加快战略谋划。借鉴安化经验，聘请茶界顶级专家担任赤壁青砖茶产业发展顾问，全盘谋划赤壁青砖茶产业发展战略，高标准编制赤壁青砖茶发展规划。目前，相关政府部门已经组建了赤壁青砖茶研究院，聘请中国工程院院士、湖南农业大学教授刘仲华担任赤壁市茶产业发展首席科学家、赤壁青砖茶研究院院长。(3)出台扶持政策。坚定赤壁青砖茶产业发展战略，保持支持力度“只增不减”。调整原有茶产业发展扶持政策，建立与战略定位相匹配的扶持政策，把扶持重点放到市场开拓、技术创新和龙头企业培植上来，集中人力、物力、财力精准“滴灌”，不搞“大水漫灌”。3.2坚持协调发展，培植龙头企业。(1)培育混合制龙头企业。采取国企牵头、民营企业入股的模式，整合优质资源，培育一家混合制龙头企业，由国企控股。发挥龙头企业带动作用，组织企业抱团闯市场。(2)推进企业分工合作。龙头企业主要负责产品研发、开拓市场、对外销售，一、二、三产业融合。其他生产企业按照自愿原则，负责按照标准生产产品，实行订单生产。(3)加强产业发展服务。发挥龙头企业作用，组建赤壁茶学院、黑茶检测中心、大数据中心、砖茶交易市场等全产业链服务机构。(4)开展人才培训、质量检测、茶叶交易等服务，为产业长远发展提供战略支撑。3.3坚持绿色发展，提升产品质量。(1)健全标准体系。茶叶作为食品，所面临的食品安全压力只会越来越大。要由政府牵头，坚持质量优先，遵循“四个最严”要求，建立涵盖种植、加工、营销、流通、服务等全产业链的赤壁青砖茶产业发展标准体系，推动上升为国家标准。(2)推动标准化生产。建设赤壁青砖茶生产加工产业园，引导茶叶生产加工企业进园区。加快推动标准使用，各个环节全部按标准实施，做到“有标必依、执标必严”，创建农产品质量安全示范县(市)。(3)加快产品研发。顺应时展要求，改变赤壁青砖茶在消费者心中“大块砖”的形态定式，加快时尚化、便利化产品开发，如颗粒茶、速溶茶、黑茶饮料等，推出方便泡饮、方便携带以及产业链条延伸的产品。加强赤壁青砖茶功能研究，提升产品附加值。(4)加强市场监管。健全监管体系，建立从茶园到茶杯全过程监管体系。强化全程质量监控和跟踪溯源，抵制产品以次充好、低价恶性竞争。实行动态管理，定期抽检，发现不符合质量标准的，立即进行销毁及处罚，用市场的手段实现“优胜劣汰”。3.4坚持开放发展，加强市场开发。(1)加强品牌宣传。坚持传统媒体与新媒体相结合，在电视、高铁、交通枢纽、景区广告。利用新闻、专题片在主流媒体上展示产业发展、茶文化挖掘等方面的成果，传播赤壁青砖茶“正能量”。继续组团参加国内外大型茶事茶文化活动，展示赤壁青砖茶公共品牌形象。定期举办赤壁青砖茶交易会、茶产业论坛等活动，争取羊楼洞打造省茶产业论坛永久会址，将茶商、游客“请进来”，将赤壁青砖茶“推出去”。(2)创新营销模式。用好传统模式，扩大订单销售、专卖店规模，建立覆盖全国大中小城市的销售网络。大力发展网络营销，广聚电商以及龙头企业等方面的线上资源，引进网销策划和营销人才，建立自成体系的赤壁青砖茶网络营销平台。推广“线下体验、线上销售”模式，在全国各大、中、小城市开设赤壁青砖茶体验店，建设饮茶爱好者的“打卡地”，培育赤壁青砖茶消费习惯。打造赤壁青砖茶“直播间”，培养和引进一批“网红”，借助“网红”吸粉、带货。(3)瞄准本地市场。安化黑茶58%左右销往湖南省，安化县都喝本县的黑茶，做好本省市场是安化黑茶成功的一个宝贵经验。也应把湖北省作为第一市场，坚持立足湖北、面向全国、拓展海外的发展战略，在稳住现有市场的前提下，深耕湖北市场。一是请省委、省政府和咸宁市委、市政府领导在各种合适的场合帮助宣传赤壁青砖茶，为茶叶品牌“带货”。二是实施消费优惠战略，积极引导省直、市直机关单位喝赤壁青砖茶，带头营造喝赤壁青砖茶的氛围。三是开展赤壁青砖茶进宾馆酒店、进社区企业、进学校医院、进交通站场、进景点景区、进商场超市等“六进”活动，全面挖掘本省市场潜力，扩大消费，提高市场占有率。3.5坚持共享发展，提升经营水平。(1)共享品牌。品牌是产品到产业的根本。湖南安化全力打造“安化黑茶”品牌，带动整个茶产业发展。赤壁有160多个茶叶品牌，其中“赤壁青砖茶”公共品牌和“川”牌是中国驰名商标。企业可以借鉴安化经验，加强品牌培育，由政府主导，开展品牌价值评估，选取价值最高的品牌，作为赤壁青砖茶公用品牌。对拥有自主品牌的，鼓励推行“公用品牌+”模式。严格品牌授权管理，建立公共品牌管理办法，统一规范使用“公用品牌”标识，把赤壁青砖茶打造成湖北公共品牌。(2)共享文化。加快茶历史挖掘，建好赤壁青砖茶博物馆，保护和传承历史文脉。广泛开展茶文化活动，宣传赤壁茶历史，普及茶知识，弘扬茶文化。加快推进茶旅融合，借鉴法国葡萄酒庄园模式，升级羊楼洞、赵李桥茶产业园等项目，建设集茶叶生产、茶文化体验、观光旅游于一体的赤壁青砖茶庄园，建成世界茶业第一古镇，推出一批“万里茶道寻源”“生态健康茶之旅”等主题旅游活动，让人民群众共享赤壁茶文化、品味赤壁青砖茶。(3)共享利益。探索建立“企业+基地+农户”模式，发动千家万户种茶，参与茶叶经营，实现家家种茶叶、户户有收益。鼓励茶企参与产业扶贫，推动全产业链与精准扶贫的无缝对接，强化和巩固了产业扶贫成效，让群众共享茶产业发展成果。将茶叶销售与互联网营销模式融入过程中，必须始终围绕两个重点开展。一是茶叶产品的推广与普及，二是网络销售体系的建设。互联网营销模式中，极其重要的就是要构建完善的网络销售体系。只有销售体系到位，才能确保茶叶销售及时。构建强有力的网络营销和网络推广团队，是互联网茶叶营销模式的核心要求。网络销售，对茶叶经销商的物流体系有着极高要求。其物流体系是否完善、物流速度是否快速、物流质量是否到位等，都是影响消费者购物体验的重要因素。因此，必须搭建覆盖面广泛的物流体系，并且要求物流合作商，不仅要确保物流效率，同时还要充分保护客户的利益。而在寄送茶叶时，也要做好包装，确保整个运输过程的安全与高效。要以高效、及时、负责的体系来对待客户的整个网购过程。茶叶企业在做好自身产品管理和确保其质量的同时，必须强化客户服务思想，通过构建完善的客户服务制度，实现“口碑”与“市场”的双赢。同时对企业经营管理者来说，还要优化经营管理体系，构建强有力的知识型经营团队。通过学习互联网信息和知识，实现企业经济效益与社会效益的最大化。

4结语

通过系统化的研究，理清了发展赤壁青砖茶的思路。赤壁青砖茶有“一年是茶、五年是药、十年是宝”之说，对于减肥、降三高、调理肠胃等有一定功效。当前，黑茶“六雄争霸”(云南普洱、安化黑茶、赤壁青砖茶、四川藏茶、广西六堡、陕西茯砖)，竞争异常激烈。赤壁青砖茶要在黑茶市场占有一席之地，必须打造自己的特色。因此在生产销售过程中，要站在健康角度，把青砖茶的药用价值发挥到最大化。

参考文献

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作者:董方平 单位:赤壁市人民政府