民艺品牌建设策略研究

一、青岛传统民艺的核心价值分析

（一）民俗性。民艺最重要的特性是其民俗性，民艺种类如民族服饰、民间绘画、民间工艺品等都是民俗活动中必不可少的元素。民艺是形象体现民俗发展史的民俗本体之一，也承担着记录民俗生活、表达民俗观念和宣传民俗活动的重要职责，是民族文化精神的具象表现。（二）实用性。民艺是一门具有实用性的艺术，民间艺人仅以审美需求为核心价值观制作工艺品是不现实的，民艺必然兼具实用与审美两个特性。许多民间工艺品都是先有实用价值，再考虑到美感或赏玩价值。如民间草编，最初用于容纳各类物品，之后才考虑是否精巧和美观。（三）精神实用与审美性。民艺除实用性之外，还能满足民间大众的精神寄托和审美需求，还有美化环境、传达情感、装点生活的作用。（四）商品性。民艺种类正因具有了民俗性、实用性、审美性，成为大众生活中不可或缺的物品，也自然具有了交换价值，成为市场中可交换的商品，具有通用的商品属性。民艺的商品性正是民艺产业化发展的基础。

二、品牌塑造的定位方向

张娅妮在《我国民间艺术产业开发模式浅析》一文中提到，随着时代的发展、各地城市化进程的推进、社会风俗的变化、工业化生产的冲击，大多数民间艺术的传承、生产、销售都面临着巨大的危机。对此，自2006年以来，国家加大了对非物质文化遗产的保护力度。各地文化部门成功将不少传统民间艺术种类申报为区级、市级、省级甚至部级非物质文化遗产，在一定程度上避免了一些民间艺术种类的消失。在以城镇消费者为主体的国内消费市场中，上文所述的民艺的四个核心价值属性已不再适应现代市场的需求。确定民艺在当今市场的产业化开发方向，必须要有一个核心的产品价值定位。通过对青岛地区民间工艺艺术案例的分析，品牌塑造与定位可以从以下几个方面考虑。（一）民俗性与本土性。一个地方的民艺种类往往是当地区域自然地理背景、历史文化传统、社会心理积淀、经济发展水平等因素的具体体现。这些民艺往往具有地域特色及本土性，同时也能体现当地的民风民俗，对其他文化有着强烈的吸引性。民俗性往往就承载了地域性，两者相辅相承。如即墨花馍，现在的销售依然红火，但随着市场需求的变更，花馍的样式也有所变化。如现今的花馍色彩更为鲜艳，造型更加多样，甚至出现了许多海洋生物的造型，也进一步突出了沿海城镇的特性。民艺种类的品牌发展一定要保留或进一步发展产品的民俗性和地域性，这样才不至被其他文化同化，进而失去了民间艺术的文化魅力。（二）生活实用性。许多传统民间艺术已不适用当今大众的生活方式，提升民艺的实用性变得十分必要。如青岛即墨大欧村鸟笼针对国内外养鸟爱好者的产品创新设计，根据不同的鸟类，养鸟的不同需求，对鸟笼的结构和装饰进行不断的设计改进，在销售上取得了成功。青岛旅游市场上的贝雕手工艺品，则将传统的贝壳工艺品，创新设计成挂钟、笔筒、杯垫等生活实用品，也有效提升了销售量。（三）精神实用性。随着大众精神需求的改变，许多传统民艺种类已失去精神实用性。这就需要开发民艺新的精神实用性，或是转变其对于消费者的意义。如传统年画，现在由于天然气及煤气的普及，很少有人还保持着在腊月贴灶神的习惯。同时，由于民间对于鬼神一说逐渐淡化，几乎很少有人贴门神，因此木版年画似乎仅能为黄土所深埋。但近年来，四大年画产地的年画制作与销售也早已改变了传统年画的精神实用性，民艺产品多被开发为旅游商品及纪念品，在年画主题、年画尺寸、形式、包装的设计上都有所转变，以适应新兴的旅游消费市场。（四）审美性。时展了，大众的审美也随之变化，民艺种类在创新设计上也应符合当代大众的审美需要，用色、装饰、造型等方面的设计都应考虑当今国内外消费者的审美心理。如青岛平度新河镇的草编艺人，之前以制作传统草帽为主；现在与国际知名品牌合作，进行草编订制，产品以麦草挎包为主，在色彩及样式上富有时尚感，远销拉美沿海旅游市场。现在镇上已有60余家草编企业，形成了较为成熟的产业化模式。

三、民艺品牌的建设与营销策略

民艺品牌的创建与营销策划需要细致入微地分析与文化产品市场相关联的各方面经济因素。在营销初期，全面分析民艺品牌的建设所相关的产品与市场供求机理是必不可少的。首先，要确定该品牌下设产品能够准确定位目标市场的范围，且市场对品牌所涉及的产品衍化尽可能产生良性作用，避免影响或破坏民艺的文化本源。在确定产品与市场的有效搭配后，总体营销策略的布置将是重中之重。这一环节将宏观引导民艺品牌的营销方向。其次，有效的市场环境分析、文化市场消费者分析、品牌产品的定位研究以及与民艺品牌相关的营销渠道的确定，将会成为民艺品牌建设与营销策略的重要组成部分。（一）民艺品牌的总体营销策略分析。民艺品牌营销策略可以作如下细化。一是由于民艺产品的传统性和地域差异性，不同区域的民艺产品可以通过品牌树立这一方式区分于其他地域性文化产品，从而进军其他地区的传统文化市场，即新市场开发的营销策略。而对于本土市场的营销策划，传统民艺则可以划分为传统艺术产品和新生艺术产品两种形式进行市场推广活动。在树立品牌之后，民艺产品的营销市场推广效果将会更为明显。二是通过使用传统产品的产品特性激发当代文化市场消费者对传统文化的需求，并从消费者当下所需求的文化产品的制造者手中重新抢回市场份额，这一策略可以定义为传统民艺产品的市场渗透策略。三是根据现今文化市场需求来重新规划民艺产品的定位和特性，即开发新的民艺产品以适应现今文化产业市场需求的策略为民艺品牌的产品开发策略。与此同时，使用新开发的民艺产品抢占其他地域文化产品原有市场的市场份额的策略，则可定义为多元化的品牌营销策略。上述四种针对青岛本土文化产品的品牌创新策略依据文化产品的不同和市场的地域区分而制定，这些总体营销策略的制定既能满足现今文化市场的多元化需求，也将会为本土文化产业的发展奠定坚实的基础。（二）品牌营销的市场环境分析。对市场环境的分析要从文化市场的宏观环境和民艺文化的自身情况两方面入手。一方面，从宏观环境角度而言，现今文化市场为民艺品牌的发展提供了良好的基础。国家政治上的支持和我国经济的飞速发展为民艺产品提供了极为辽阔的市场空间。而当今电子时代所特有的文化价值导向也使大众对传统文化所特有的细腻文化气息产生了极大的兴趣，并对民艺文化载体产生了相当程度的购买欲望。另一方面，从民艺产品自身而言，数千年的文化积淀所创造的底蕴是民艺产业最大的优势。同时，当代文化市场在审美及实用方面的需求也并非是民艺发展所不能补齐的短板。综上所述，民艺产品可以凭借其自身深厚的文化底蕴，并借助良好的市场环境快速发展，并在未来的文化市场竞争中稳住阵脚。（三）对于文化市场消费者的分析研究。文化市场的消费者需求具有传统性和新奇性两方面的要求。他们既追求传统文化的复古感，又对传统文化衍生体有着浓厚的兴趣。因此，民艺产品在传统性产品营销和创新性产品营销双方面都拥有着可以预见的广阔市场，甚至在创新性产品的推动下，更多的文化消费者会对民艺产品的本源产生浓厚的兴趣。以至于在不久的未来，传统民俗文化产品重新为世人广为推崇。（四）品牌产品的定位研究。基于对市场环境分析、文化市场消费者购买行为的研究和营销策略的布置，民艺品牌的创立需要把握好其品牌下产品的定位以及市场营销的推广方式。根据不同的消费者市场、宏观市场环境以及品牌策略的部署，民艺品牌需要划分出不同组群的产品组合，以适应不同层次的市场需求及消费者需求。同时，在市场营销的跟踪调查过程中，标定品牌下各产品所处的市场运营状态，并以波斯顿矩阵为依托，分析各产品类目的营销前景。及时调整战略，发展明星类产品项目，以便更有效地实现品牌策略。品牌产品的定位要注重其核心品质，服从传统民艺的核心价值，而产品的表现形式则更需要迎合现今市场对于文化产品的需求。例如，产品的包装、款式以及色彩等方面的设计，需要满足消费者的文化需求；品牌的塑造与维护要富有文化性与故事性，赋予品牌相应的乡土情怀、怀旧情调及民俗风情。在故事性方面，可沿袭传统文脉，亦可依托于民间艺术产业发展的历史故事，以情动人。另外，传统民艺的载体也应遵行“自利”与“利人”并进的原则，这样，既实现了对民艺产品灵魂的赋予，又将传统文化寓意深远地传扬下去。

作者:王慧卉 郭 超 单位:青岛滨海学院艺术传媒学院