整合营销传播旅游营销策略研究

时间:2022-12-29 10:17:43

整合营销传播旅游营销策略研究

摘要:旅游业是世界上发展速度最快的产业之一,同时也是最具有发展潜力的产业之一。整合营销传播的兴起,即是能通过不同的媒体工具传达完整一致的旅游品牌形象。旅游营销更需要整合各种传播媒体管道,传达一致且具有说服力的旅游品牌讯息。旅游整合营销传播即通过一套完整的营销传播计划,协调各类旅游目的地信息来源,根据营销传媒特征和潜在旅游者信息偏好,通过各类媒介有针对性地投放旅游目的地信息,借助媒介与内容的双重整合,实现旅游目的地营销传播效率最大化。本次研究选取三亚蜈支洲岛风景区,以整合营销传播理论为基础,结合三亚蜈支洲岛风景区营销传播现状,探究旅游整合营销传播策略,为该旅游景区营销策略的转型升级提供理论依据和实践参考。

关键词:整合营销传播;旅游营销策略;蜈支洲岛风景区

1绪论

1.1国内外文献综述。整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications),是营销学中的一个研究热点。20世纪80年代中期,全球经济市场渐渐开始改变,市场环境极大改变,进入一个全球化和信息化的全新时代。全球化导致的市场竞争格局,为企业的生存迎来较为重要的一战。而信息时代传播方式的多元化也对市场营销提出了新的要求。在这种背景下,一成不变的营销手段不再适用于迅速变化的市场环境,整合营销传播理论就由此被提出并传播下去。DonE.Schultz(1993)提出整合营销传播理论,自此之后一直不断修正自己的观点。目前业内学者就这一理论的基本概念达成了共识,即认为:整合营销传播是一个长期的过程,制定和实施各种有说服力的沟通机会,目前现有或者潜在客户。在这个过程中,企业采取各式各样的战略对原有的和潜在的顾客进行说服式交流。这一理论旨在有针对性地对相关的沟通产生积极的效应。DonE.Schultz在此理论中表明,原有或潜在的顾客在购买产品和获得服务的同时,将接触并了解相应的品牌及其背后的公司,这就为信息的传播提供了相应的渠道。总之,整合营销传播就是在顾客能够接纳的基准上,采取一切形式来与其进行交流。旅游营销是一种无视觉、触觉、感觉与嗅觉的无形产品或服务。它承载着传播内涵、梦想和经验的特殊使命。诚然,针对其无形性的特点,旅游营销需注重提升消费者的感觉优化体验与对品牌形象的知觉印象。从旅游产品方面来讲,它既包含了实物接触比如旅游地基础设施、交通工具、住宿游乐建筑等有形的设施,也包含着意识流吸引像知觉体验、环境气氛和旅游吸引力等无形的商品。1.2旅游营销传播。邬海晶(2005)分别从旅游营销观念转变、旅游目标市场选择、旅游营销工具运用三个角度论述了在康辉旅行社中如何应用旅游整合营销传播理论。并对传统旅游营销缺陷方面提出了三个共性特点:直线沟通、行为至上、信息单一。她还表明,现代旅游营销传播是在以旅游者的需求为最高标准的背景下,不同于传统营销传播的由内而外单线实行,而是从外而内的双向进行交叉交流。如果想与旅游者建立一个长期稳定互动交流的关系,就需要根据旅游需求出发,对旅游者进行行为特点分析,从而得以维护。在旅游目的地整合营销传播研究中,旅游目的地的营销主体成为了热点,旅游目的地营销将政府公共部门与旅游企业相互作用融合,与一般旅游消费产品有着很大的区别,运用结合形成的旅游营销联盟作为承载旅游目的地营销传播的不容小觑的原动力。整合营销传播及其应用方法是目前营销市场的热点话题。整合营销传播理论是全球化时代背景下传播与营销整合的产物,是适应不断变化的市场环境的理论结果。国内这方面研究的历史不长,但其应用尤为重要。旅游景区营销与发展的整合是当务之急。IMC的主要思想是通过与客户建立有效的沟通来关注客户,确定他们的需求和满意度,实现创建良好的客户关系和改变客户价值方向的行为。它还使用各种通信工具与多种通信工具结合,以达到目标客户,刺激消费者在消费决策过程中的需求和动力。同时,沟通工具的优势是通过协调不同的沟通方式发挥的,促销的高潮和宣传的力量是成本降低的结果。整合营销传播是一种品牌传播过程,通过整合多种营销渠道,关注观众的需求并传播稳定的产品和服务信息。在这个过程中,有必要把重点放在衡量和评价营销传播的有效性上,并将其视为下一阶段营销策略发展的基础。在当今激烈的市场竞争中,互动,协调,持续的沟通可以产生差异化的竞争优势,建立品牌忠诚度,实现利润持续增长。1.3研究思路及主要方法。本研究拟通过分析现有旅游整合营销策略发展现状和存在的问题的基础上,将多种相关理论运用于旅游目的地整合营销,再以三亚蜈支洲岛风景区为例,分别对景区管理人员及和旅游者进行实际调查访谈,并结合相关回答分析该景区旅游市场方面现状,最后对三亚景区旅游整合营销策略的发展提出建议。本文主要研究方法有以下:文献分析法:通过检索、查阅、分析及整理文献资料与信息,针对国内外旅游营销、整合营销传播相关的研究文献进行梳理分析,从中得出选题依据,并结合整合营销传播理论对景区旅游营销策略进行有针对性研究。深度访谈法:针对景区旅游者进行焦点小组访谈法,采用小型座谈会的形式来交流沟通,从而获得相关问题的深入了解。并对景区管理层人员进行访谈采访,分析旅游者的回答与管理者的反馈以便深入探究。

2三亚蜈支洲岛风景区营销传播现状分析

2.1景区概况。蜈支洲岛是2013年度冯小刚新年贺岁档《私人定制》的主取景拍摄地。蜈支洲岛风景区是座落于三亚市北部的海棠湾内、距三亚后海村2.7公里的海面上的一座独立岛,北边与南湾猴岛相对而视,南边与“天下第一湾”的亚龙湾相邻,方圆1.48平方公里,面积形状呈现不规则的蝶形分布,南北宽1100米,东西长1400米。交通便利快捷,距三亚市中心30公里,距三亚凤凰国际机场38公里,地理位置紧邻笔直快捷的海南东线高速公路。2.2景区市场营销现状分析。2.2.1客源市场及目标人群。2016年,旅游业全市接待过夜游客1651.58万人次,比上年增长10.4%。全年旅游总收入322.40亿元,比上年增长23.4%。其中,海外旅游者的人数达到总旅游者人数的2.72%,且国内旅游者平均消费仅仅为海外旅游者平均消费约一半。由此说明海外旅游者成为了拉动旅游消费的主力军。由数据清晰可见,国内游客的比重占到97.28%,说明国内游客构成了三亚旅游客源市场的主体人群。其中蜈支洲岛风景区总接待量人次为254.79万,同比增长14.27%。可见景区接待量人次及吸引力仍然具有很大的发展空间。2.2.2品牌形象定位。目前,蜈支洲岛风景区尚未将一个较为明确清晰的旅游形象展现在大众视野中,更加未将一个特别具有代表性的旅游形象宣传口号深深根植入旅游者内心,但风景区形象未经整合,对于景区旅游形象的传播有着很大程度的影响。整合营销传播成功的关键因素之一便是拥有完整独特的对外宣传形象,这对于提高知名度、渗透品牌文化有着很大的影响。在目的地形象策划方面,上海迪士尼景区的例子便十分值得借鉴。“点亮心中奇梦”作为宣传语并被谱写成流行歌曲被张靓颖、李克勤等人演唱,从而成功打响,成为上海迪士尼对外交流等一张闪亮的名片。2.2.3营销传播渠道。在三亚蜈支洲岛风景区对外形象宣传中,作为一种运用最为广泛的传统营销模式——广告,发挥着极其重要的作用。目前,蜈支洲岛风景区广告主要投放在了以下三类媒介:(1)传统媒体,其中包含报纸杂志、电视广播;(2)网络平台,例如第三方旅游网站飞猪、携程、去哪儿等,或通过微信微博等公共社交平台、再或三亚旅游官网和旅行社等网站投放;(3)户外媒体,设置广告信息牌在机场、车站、公共交通等地进行宣传。景区通过举办各类节事活动和主题活动来获取知名度及美誉度,从而吸引企业媒体和消费者的关注,在营销方面上,现如今蜈支洲岛更加注重与赛事接轨,与酒店联合的多领域合作。2016年7月14日,在蜈支洲岛风景区取景拍摄的《星厨驾到》第三季首期外景赛开播,佘诗曼,秦海璐等一众明星出现带来了极大关注。真人秀等电视综艺节目可以在一定程度上带动部分人群的出游热情,也可以通过这种独特的旅游宣传,吸引更多的旅游者前来。

3景区旅游整合营销传播策略

3.1景区旅游整合营销传播策略建议。3.1.1明确品牌形象及定位。旅游景区的主题定位、旅游宣传口号以及旅游传播渠道是第一时间传递给旅游者的,这些将以感官感觉预先触动旅游者使其引起共鸣,刺激并吸引旅游者产生欲望并乐于前往,使消费者短时间内就可以产生旅游需求。从旅游者的利益需求出发,确立鲜明而标致的主题,设计出朗朗上口且富有创意的宣传口号,梳理出具有代表性的景区文化及愿景,潜移默化将景区形象根植于旅游者内心,从而产生共鸣。无论旅游者身处海南何地,只要旅游者有所需求,无时无刻都能让他们接受到景区的全部相关信息,全方位环绕景区形象,将品牌形象文化在海南岛上彻底播散开芬芳。3.1.2旅游产品体验感式营销再升级。深入研究如何通过体验的方式将景区的旅游资源进行合理开发最大化,将鲜明强烈标志符号性的新鲜体验元素根植于景区资源中,从而研发销售出焕然一新的旅游产品。不仅将景区的整体旅游形象得以推广宣传,还可以使旅游者对景区的体验式经历印象深刻,最终提高旅游者对景区的满意度,以达到体验营销预期目标。以三亚蜈支洲岛风景区为例,适当突出海南特色文化风俗等元素来设计参与互动性强的游憩设施,强化主题,突出细节,强调情感联系,让旅游者感受到当地热烈浓郁的人文关怀的同时,体验自然资源带给他们的魅力与视觉冲击。整个景区为旅游者留下美好体验回忆以提升旅游者的满意度,尽量做到使旅游者有意愿再次重游或推荐给身边其他人,从而通过口口相传来强化景区体验旅游的标志性。3.1.3为旅游者建立信息数据库。如今伴随着科学信息技术的飞速发展,大数据时代的脚步接踵而至。景区以精确而普及的海量数据作为依据,辅助完成对酒店的市场调研与决策,为景区建立整合营销传播信息数据库,重视传播效果的反馈,充分利用数据资料为景区营销策略的制定和开展进行支撑。此过程涵盖景区旅游发展的方方面面,通过网络旅游者可以第一时间来获取旅游信息、评价反馈等有效信息从而后台便可以掌握更为精准的数据。因此,信息数据库对于整合营销传播的先导要求,可以将现有及潜在用户加以融合从而互动交流。资料收集过程中,需要重视对旅游者的姓名、性别、年龄、职业、婚姻状况、旅游需求、来访次数等信息进行详实登记记录,确保信息尽可能准确无误,这样针对旅游者制定的营销策略才会更加完善,同时也可以从中分析出目前营销手段有哪些方面需要再努力提升。3.1.4基于互联网技术大力开展网络营销。如今随着互联网的普及与网络信息技术的进步,网络营销似乎成为了一种不可无视的一种营销方式。在整合旅游营销环境下,运用互联网技术、现代信息技术及移动网络端媒体开展网络旅游营销。景区可不断优化升级信息完善的官方网站,提供更为全面详细周全的旅游信息及旅游计划,特别突出景区自身的品牌特色而进行宣传强调,利用网络信息技术来缩短信息交流的时间,降低运营成本。积极与第三方网站(例如蚂蜂窝、飞猪、去哪儿网、携程)进行合作,及时更新官方微信公众号及微博注册账户的动态,有针对性向目标客源推荐及推送最新旅游信息。同时利用社交媒体可实时收到旅游者对景区的真实反馈信息,使景区更加快速了解旅游者需求。3.1.5积极响应政府与其他景区进行再整合。景区应积极响应政府政策,并及时与政府精诚合作,通过透彻分析旅游者的旅游行为特点,掌握旅游者消费规律,设计出具有针对性的旅游市场营销方案,从而综合运用各个方面的信息资源,建立旅游信息综合体,对营销方案进行再优化,同时加强区域文化特色及风俗习惯方面的宣传,将自然资源与人文价值加以结合起来,赋予景区特殊神秘的色彩,满足旅游者的多重选择。蜈支洲岛风景区也应与周边景点建立强有力的联系,形成联合线路,同海棠湾景区或亚龙湾景区建立合作关系,开通适合不同人群及旅游需求的组合套餐,由点散开,连成多条线路,让旅游者得到最佳选项。个性化服务组合使得旅游资源的利用得到最大化,并为旅游者及景区开创了共赢的局面。旅游者通过对使用最少的旅游消费和最有限的时间的选择,从中来获取最大的旅游效益,所以旅游目的地及景区只有携手合作构建区域旅游组织来丰富自身的旅游资源,最后通过整合才能将旅游经济效益实现最大化。

4结论

如今伴随着旅游市场的迅猛发展,导致旅游市场竞争形势愈演愈烈,从中不难发现旅游者的个性化需求得到了重度关注,旅游营销环境也迎来了重大改变,传统营销方法注定被取而代之从而淘汰,接踵而至的便是整合旅游营销传播的奋然崛起。本文通过深度访谈法对于景区进行了透彻分析,并针对景区旅游营销缺乏旅游文化及定位,创新方案应对不及时等问题进行优化处理,提出明确品牌形象及定位、为旅游者建立信息数据库、积极响应政府与其他景区进行再整合五项策略对策。

参考文献

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作者:周 扬 高亚龙 黄学彬 单位:海南热带海洋学院旅游学院