整合营销论文范文10篇

整合营销论文范文篇1

[关键词]整合营销营销要素协同效应模糊评判

一、引言

整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是市场营销的新课题和新概念。为了分析多重整和营销要素之间的协同作用，有必要引入协同理论研究方法。20世纪70年代，哈肯把“协同”理念加以明确并建立了一门新的学科—“协同学”，认为系统的各部分之间相互协作，使整个系统形成微观个体层次所不存在的新质的结构和特征。

二、多重整合营销组合要素的交互作用

单个要素对营销效果的影响到达一定程度后呈边际递减的规律，企业应该在其他要素中进行投资以取得更进一步的效果。传统的整合营销研究方法可以总结为：以一种声音说话（tospeakwithonevoice）,如图（IMC信息传递模式）所示。

图所表达的是多个因变量对应多个自变量的IMC模式，即多种营销手段形成协同效应，可以用数学方法说明。上面7项协同要素，各单项要素经历协同与选择，其一般模型可以表示为：

maxF(x(σ),σ)(3-1)

s.t.σi≤ci(i=1,2,3…7)(3-2)

G(σ)≥(3-3)

xi≥S(i=1,2,3…7)(3-4)

式中，F代表协同的总体目标函数，ci代表第σi个要素可以获取的最大资源量,i代表系统中所属的第i个要素的资源量,xi代表要素的协同度。

整合营销各要素之间相互联系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假设它们是累积的；②假设它们是倍增的；③假设它们是倍增和累积的。例如，假设有两个营销组合要素变量x1、x2，单个市场反应函数分别为f(x1)、g(x2)，于是根据假设①，有

Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)

由假设②，有

Y=af(x1)g(x2)(3-6)

由假设③，有

Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2)(3-7)

通过两个自变量的市场反应函数可以证明，在多重整合营销要素组合营销下，整合营销的效果函数任何一点上的变化都是多个自变量的函数。三、某企业整合营销协同效应实证研究

下面用一个实际的企业案例来阐述评价协同价值的方法和步骤。

[案例]:青岛某手机企业主要实行五种营销手段:电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。现在聘请十名专家,分别对企业整合营销构成要素U中各要素做出评价Vj,其测评表为：

1.确定因素域和要素的等级域

根据已知条件，U为因素域，其表达式为U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分别代表电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。U和A可以定义为：

U=(电视广告，终端促销，公共关系，价格折扣，户外广告）

A=(最大，较大，一般，较小，最小）

2.确定评价要素的权数

在确定权数的时候，一般采取专家经验的方法，如果有历史数据支持，也可以从以往的测评中推断出来，用市场调查的方式得到的结果误差最小。本文采用专家经验数据。

A=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)

3.建立关系矩阵

要素和要素评价等级之间的关系，即从U到A的模糊关系，可以用模糊判断矩阵描述，用R表示，根据表(某企业整合营销专家评价表)所列出的专家经验数据，我们可以计算出R。

4.综合判断

利用模糊数学的模积合成矩阵计算：B=A0R＝(b1,b2,……bm)，本论文以（·，⊕）来计算整体评价结果。即

令评语“最大”为5分，“较好”为4分，“一般”为3分，“较小”为2分，“最小”为1分，则评判集上的考核评分列向量为：

C=(5,4,3,2,1)T

于是，要素协同价值评价最终得分为：

S=B·C=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(54321)T=3.47(分)

由此可见，要素协同价值评价的结果介于“较好”和“一般”之间，得分为3.47分。

四、结论

运用协同理论来探讨整合营销个要素之间的关系，在各营销要素之间存在协同效应，便于决策者调整营销要素之间的资源分配。

参考文献

整合营销论文范文篇2

（一）整合营销传播理论的研究

整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。

有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。

1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。

（二）宝洁公司的整合营销传播研究

目前，国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手（如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》，张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》，西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等）进行研究，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合营销传播理论的概念

20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂（1988）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。

从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”

国内，张金海（2002）提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中,“整合”的含义有综合、协调,信息和形象一致,双向沟通、长期关系等。

王方华（2002）着重企业所有资源的综合利用,包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合,对“整合”的解释是“综合、合并或一体化,以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。

综上,“整合”的概念基本是从传播主体出发而言,包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上,传播工具一般多于两种,还存在处理不同要素的分配、序列,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上,传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率,即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优,传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致,形成“一种形象,一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。

（二）宝洁公司的品牌策略和营销策略研究

1、宝洁公司的品牌策略：

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。

2、宝洁公司的营销策略：

宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。公务员之家

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

三、发展趋势

国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

四、存在问题

目前，国内外对整合营销传播的理论的研究比较多，但对宝洁公司的整合营销传播的研究可以说还是一片空白。大多研究都只停留在单一角度的研究（传播角度或营销角度），诸如《宝洁公司的品牌策略研究》、《海飞丝的品牌传播策略及其启示》、《论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告》等等，并没有将两者整合起来。而一个成功的企业论其成功的因素一定是多方面整合而成的，要从多角度进行分析。比如：品牌传播与营销高度吻合；以统一的品牌价值观为导向，传播和营销互为映衬，互相烘托。营销手段以传播效果为基础，传播以营销为目的，两者相辅相成，相得益彰；品牌传播与营销的原点性诉求明显等等这些角度都是目前国内外对宝洁公司整合营销传播研究的一个空白。

我所进行的研究即宝洁公司的整合营销传播研究，刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。

同时，本文通过分析和挖掘宝洁公司整合营销传播策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用整合营销传播策略带来一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]DonESchultz.IntegratedMarketingCommunications：MaybeDefinitionIsinthePointofView[M].MarketingNews,January18,1993：pp.17

[2]TomDuncanandSandraE.Moriarty.Acommunication-BasedModelforManagingRelationships[J].JournalofMarketing,April1988,62,(2)：pp.1-13

[3]AdrienneWardFawcett.IntegratedMarketing—MarketersConvinced：Itstimehasarrived[J].JournalofAdvertisingAge,Noverber6,1993：pp.S1-2

[4]TomasR.Duncan.ToFathomIntegratedMarketing,Dive[J].JournalofAdvertisingAge,Ocober11,1993,pp.18

[5]RichardP.Bagozzi.MarketingasExchang[J].JournalofMarketing39,October1975,pp.32-39

[6]彭忠华．从IMC到整合营销的分析及发展逻辑[J].商业研究,2005,322：44-47．

[7]张劲松．谈谈多品牌战略以宝洁公司为例[J].商场现代化,2008,1：23-28

[8]刘艳良．宝洁品牌策略对我国同类行业的启示[J].商场现代化,2007,19：22-25

[9]贺芳．宝洁公司的多品牌营销[D].四川成都：西南财经大学工商管理学院,2008.9

[10]克莱夫巴德．宝洁品牌攻略[M].哈尔滨：哈尔滨出版社,2003.10

[11]张金海．20世纪广告传播理论研究[M].武汉,武汉大学出版社,2002

[12]申光龙．整合营销传播质量管理[M].北京：中国物资出版社．2001

[13]马宁．宝洁与联合利华[M].北京：中国经济出版社.2001

[14]邹起寿.海飞丝的品牌传播策略及其启示[J].企业活力-企业案例,2007.6：27-29

[15]郭鹏辉．宝洁公司的品牌战略[J].现代商业.2007-12：95-96

[16]刘建永.论宝洁公司中国本土品牌“润妍”之陨落[D].北京：对外经贸大学管理学院，2005.5

[17]孙选中，李培.宝洁公司营销渠道冲突管理透视[J].企业经济，2007.6：5-8

[18]王芳.浅析宝洁公司在华发展经验[J].商业研究，2001.1:8-10

整合营销论文范文篇3

【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合

一、整合营销的概念

上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。

整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。

二、整合营销的一致性

在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：

1、以消费者为中心的一致性

一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。

整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。

从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。

信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。

3、架构的一致性

传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。

越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的商进行合作，而如何管理这些商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。

文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。

另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。

当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。

三、结论

整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。

整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。

【参考文献】

[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，

JournalofMarketingCommunications，1997（12）.

[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.

[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.

整合营销论文范文篇4

需要特别关注到的问题是任何企业、个人并不是孤立的，单枪匹马的勇士并不能在复杂的市场环境里取得成功，建立或获得核心竞争力，实际上企业必须要关注到事物的另一面，那就是合作的能力，通过合作建立参与竞争的价值链，实现企业的发展目标。本文正是要探讨市场扩展战略的渠道分销，是对于合作的管理而不是竞争的管理。

关键词：企业战略、市场策略、渠道分销

营销时代的发展策略

企业成长的基础是获得客户认同进而拥有市场，这些离不开产品、价格、服务几个方面的优势。在这些条件都成熟的情况下，另一方面的竞争便在于市场扩展方面的努力，采用有效的方法和手段来建立销售网络，把产品、价格、服务介绍给客户，这方面对企业发展具有同样的重要性。

经过二十多年的发展，特别是在加入WTO的形势下，我们已经面对一个营销的年代，市场扩展需要吸收国外的先进思想，营销战略从4P、发展到4C、现在更提出4R的新概念。没有市场营销概念的公司，只能从市场缝隙中分一杯羹，而绝没有发展成参天大树的可能。

对于扩展全国性甚至全球性的市场而言，建立分销渠道、管理好分销渠道是扩展市场的最为基本的战略安排，在一种全球化的市场概念下，几乎没有任何一家企业在追求和建立自己的独立王国而不与人合作。

如果说在市场和产品方面需要垄断的话，在市场方面最好的策略却是联合，通过合作形成有力的供应链，更符合全球化、信息化的时代要求。

营销而不仅仅是销售

在全球化、信息化的市场环境中，如果仍然坚持“酒好不怕巷子深”的经营理念，不把市场营销放在眼里，发展企业也就成了一句空话。而市场是企业生存的基础，而且必须通过参与竞争才能获得生存空间。

全球化、信息化本身就意味着企业需要面对的是一个地域宽广，竞争者众多的市场。这样的外部环境构成了企业发展的“营销时代”，企业必须通过各种营销手段来开展市场活动，把企业形象、产品、服务推广出去。

我们知道企业发展战略的规划中，需要考虑的两个因素是市场细分和商业模式，在设计企业需要发展的商业模式方面，便要将营销模式考虑进去。无论是长期的战略步骤，还是短期的商业计划，都需要在市场营销方面有所安排。

营销不是简单地售卖产品，需要对形象、品牌、分销渠道加以规划和管理。在跨地域营销中，是否能成功建立分销渠道又是问题的关键所在。

关注市场份额

我们都在探讨企业的竞争力，提出个发展战略、资源整合、品牌树造等等方案，实际上企业竞争力最直接的表现就在市场份额上面，获得客户认可的企业才有资格讲形成了竞争力，长期获得市场份额上的胜利，才能算得上可以持续发展的企业。

市场份额的获得首先是建立在市场行为上的，把产品堆放在车间里，哪怕是厂门口，也不见的可以形成销售，获得市场份额。只有参与市场竞争，才能赢得客户、获得市场，也才能从市场中找到养育企业成长的养料。

市场份额所反映出来的是企业对市场的影响力，因为面对竞争，市场份额小的公司便没有比较优势，不能左右市场的发展。因此企业的发展，不仅仅是要谋取利润，而且要战胜竞争对手，市场销售、市场份额是其重要的经营指标。

获得市场份额的唯一途径就是销售产品，销售目标的实现程度，自然也就会反映到市场份额上来，调动销售能力，采用营销手段，也就越来越受演化成企业生存的基础。

开疆扩土的规划思路

企业生存发展的环境是不断变化的市场，新的产品、技术、服务不断涌现，竞争对手、合作伙伴在来来往往中不断变换，但主动迎取市场的行为始终应该是企业要遵循的行动方针，拓展市场是企业持续发展的基础。

企业在自己的创业基地，或者公司所在地区的市场比较容易规划，每天都会与客户往来，可以及时调整市场行为，达到拓展市场的目的。外地市场的情况就要复杂得多，客户群的分布、规模，可以依托的伙伴都难于发现。

面对复杂的市场，企业需要进行必要的市场规划，发展独特的营销策略，发展拓展市场的伙伴。对于跨地域展开的市场来讲，伙伴关系的建立，战略联盟的形成就更有意义。“远交近攻”本来就是中国古代战略思想的体现，在商业运作特别是市场营销上面，有明确的指导意义。

也就是说，市场营销的规划里面，建立和发展合作伙伴关系是至关重要的环节。需要在远距离的市场地区建立好分销渠道，并充分发展当地的合作伙伴。

竞争时代的合作机制

我们都十分关注市场经济的竞争环境，把头脑绷得紧紧的，对企业的研究都放在竞争力、核心竞争力的层面上。另一方面我们应该看到许多不是在倡导竞争的管理软件和管理思想大受欢迎，比如供应链管理、价值链管理、客户关系管理，甚至新的营销理论出现顾客持股等等。

也就是说企业的发展不仅仅要思考竞争，还要思考合作与结盟。特别是在市场销售方面，所有的企业都在寻找更多的分销商，建立市场网络，这里面更重要的问题是如何合作，在信任的合作中寻找共同发展机会。

研究企业的运作与发展，也就应该研究企业的战略结盟能力。而且我们可以的发现企业在建立市场网络、分销渠道方面是否成功，同样影响到企业的生存与发展。企业如果只是把目光放在如何与对手竞争上面，其实更多是在消耗自己，而把目光放在建立战略伙伴关系上面，才能获得资源整合的好处。

在战略联盟中，具有普遍意义的便是分销渠道中的伙伴，市场占有、品牌推广、客户信心都离不开他们的贡献。

与分销体系

分销渠道的建立中，需要协调处理好各种关系，平衡渠道伙伴的利益，如果他们之间出现不正常的竞争，导致关系恶化，企业往往会深受牵连。这种冲突包括垂直的和水平的，比如当低级的分销商业绩超过上级分销商时，有来自其他地区的零售客户时，分销商之间的冲突都很容易发生。

因此，出现比较明确的制度，按行业或地区向分销商转授权，由商对市场进行规划和管理，而且这种权是可以转让的，便形成了更为严密的机制。通过发展，并给与更大的授权，分销渠道管理也就更清晰明了。

可以包括地区、行业几种划分，地区比较普遍，界定更为方便。但有些产品具有明显的行业特性，则以行业划分更有利于调动商的积极性，发挥其作用。比如ERP这样的管理软件，其实是有行业特点的，不能随便向客户推荐使用。

机制对分销渠道的管理是很有效的，我们的发展还不太成熟，市场经济更为发达的国家则更多的应用这一机制来推动分销渠道的建立和发展。

建立分销渠道的策略

当企业从项目发展到产品、从局部市场发展到全国市场甚至世界市场时，产品销售是建立在与分销商的合作之上的。而且需要有吸引力的目标和体系，来保证分销渠道的不断发展，形成覆盖面广、销售力强的网络，这样才能为企业发展构建出牢固的基础。

建立分销渠道是企业的一种战略性目标，产品销售、品牌形象、客户服务所有影响到企业发展的因素都要考虑进去，分销渠道中的合作伙伴的利益，发展机会也都要考虑进去。不管分销商是否专注到自己这个企业的产品上，以企业为核心的分销渠道实际上是一个战略联盟圈，这个战略联盟的利益越是趋向一致，产生的效益也就越大。

许多企业比较能关注自己的销售部门，通过建立管理手段来调整销售部门的工作绩效，对分销商来讲，企业同样应该关心他们的绩效与贡献，通过调整价格、广告推广、促销安排等等手段，来帮助分销商成长与发展。

经理偏好于内部销售队伍的管理，而不是分销渠道的管理，一方面是意识问题，另一方面是存在谈判障碍，而分销渠道的目标设定是首先要清楚理解的方面。

合作伙伴的选择要素

分销渠道的建立首先是选择好合作伙伴，可以从对方的合作期望、行业定位、客户群的状况、其他实力（资金技术人员）几个方面进行分析来选择合作伙伴。

合作期望：全力投入的配合是伙伴关系中最为重要的方面，合作的期望也就是展开市场活动的动力，就想创业热情一样，需要全情投入才能把市场做好。

行业定位：不同行业的营销方式是有差异的，利用相同操作市场的伙伴更能理解企业的市场目标，效果更为理想。

客户群：合作伙伴的客户群与企业的产品应该是相关联的，也就可以充分挖掘伙伴的客户资源，形成发展上的互补。

其他实力：市场开发是需要许多努力，投入包括资金、技术和人员来展开一个一个的战役，伙伴这些方面的综合实力，决定了他们是否能坚持下去，摘取市场果实。

4Rs对分销渠道的指导意义

最近，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论被大量讨论，希望能在实际运作中具有指导意义，获得成功案例的支持。营销专家把4Rs理论放在直接面对顾客的营销之中，来分析研究。如果把4Rs的理论放在分销渠道的建立中，其指导意义就更为明确。

关联：与分销伙伴的关联是建立分销渠道的第一步，我们已经分析了应该在合作期望、行业定位、客户群及其它实力中找到关联的依据。

反应：快速响应分销伙伴的建议，因地制宜地安排地区战略，对于支持分销伙伴取得成功极为关键，这种反应机制不是保持企业对渠道的集权管理，而时要因应市场建立快速反应能力。

关系：是企业给了分销商机会，还是分销商帮助建立其商业帝国。就像“先有鸡还是先有蛋”这个问题一样令人困惑，但要分销商全力一扑来发展市场，关系营销的一切手段都值得运用。

回报：建立市场网络的目标，不仅仅是要求获得回报。更重要的操作要点在于建立回报合作伙伴，回报客户的机制，通过长期的回报机制来保持客户、分销商的忠诚度，更是企业持续发展的根基。

区域分销与行业分销

分销渠道的建立包括区域分销策略与行业分销策略，大多都以地区进行划分，对行业分销的关注相对较低。对于消费面极广的日用品、服装、家电等以地区为划分无可非议，而具有行业特点的产品或服务以地区划分旧有不妥之处，应该注重建立好行业分销渠道。

比较典型的行业产品或服务是软件系统或项目，我们可以不胜列举地看到各种行业解决方案，而在市场策略上却仍然采用地区分销策略，实际上行业协会是更好的分销渠道，比如证券业的信息化委员会。他们拥有几乎所有券商的资料和情报，最清楚成员的信息化水平和计划，甚至有义务要指导成员在信息化方面的投入。

建立行业分销渠道除了销售上的优势外，系统功能开发的意义更为重大，行业协会可以比较方便地获得行业管理方面的知识，就目前的软件发展来看，行业特点不是太多而是太少，太多的软件开发采用偏重技术的万精油方式进行，没有在开发软件前请行业专家给与足够的评估和建议。

引入连锁经营的精髓

如何发展和建立分销渠道，有许多专家在讨论和实践，包括对渠道增值的研究等等。实际上我们应该看到最为成功的市场网络的建立者是连锁经营的企业，他们有效地把成功的经营模式传递到距离非常远的地方，而且克服了文化上的障碍。

一般来讲，分销渠道的管理中比较关注的是业绩，具体的策略就比较少与关注。这样做当然有成本上的考虑，但成功率就可能受到影响，而且分销商的专注程度也就难于控制，借助于连锁经营的思想来建立分销渠道，便能克服这些不足。

连锁经营的重要特点是需要在形象、服务、价格上高度统一，使客户能在任何地方都有同样的感受，对以流动人群为对象的企业最为有效。但由特许方把成功经验推广这种操作理念，则完全可以发挥到分销渠道的管理之中。

参考连锁经营的方式，在分销商中树立样板，集中考虑分销商的利润、经营模式，更加符合4Rs的战略理念，更有效地帮助企业发展分销渠道，建立市场网络。

关注分销伙伴的客户群体

客户是企业生存的基础，在选择分销伙伴时，这一原则仍然是有效的。一些关于分销渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分销渠道中的客户资源上面，客户关系管理对销售的贡献同样是建立在客户资源挖掘上的。

这些观察给我们选择分销伙伴有很好的启迪，通过考察分销商现有的客户群与企业的自身的客户群的拟合程度，便能判断取得增值效应的机会，也就为将来取得成功打下基础。许多行业的客户群是交叉重叠的，分销商不一定要选择来自于同行业。

最近一段时期，软件公司与顾问公司就在大量结盟，形成行业洗牌的局面。这种合作的动机就在于，他们都是为企业提供服务的，顾问业提供管理思想、软件公司提供管理平台，为客户的服务便形成互补，客户群也就能够共享。

在大项目、大软件的分销渠道建设中，客户群的因素甚至比区域因素更为重要，即便在公司总部所在地，也可以选择分销伙伴来共同发展市场。

发掘分销伙伴的资金优势

市场开发必须要投入资金，一般来讲企业要在这方面进行安排，才能推动分销商的市场开拓，比如适当的铺货。在完善的体制下，发掘分销伙伴的资金优势，共同投资于市场也是完全可能的，能更快地把市场做大。

建立好机制，确定分销商在区域或行业中的资格、投入和权益，便能利用到分销伙伴的资金优势，连锁经营企业的资金利用便是最好的例证，其他产品、服务在市场合作方面也可以参照建立，并没有特别或矛盾之处。

利用分销商的资金来开拓市场，最为关键的是安排好市场发展所带来的利益，以此为基础建立良好的合作关系。在大量进行资本运作的市场环境下，包括资本的渗透也是可以运用的手段，这样的安排对发展合作关系更会起到积极作用。

分销伙伴的资金，可以用于区域的广告、建立销售终端、发展销售队伍等方面，在安排资金投入的情况下，就不能简单地使用业绩指标，要考虑到资金收益才能长期发展合作关系。由此，我们也可以看到4Rs理论对在分销渠道建设中的长期伙伴关系的价值。

分销渠道管理的策略

我们强调4Rs在分销渠道中的应用价值，实际上就是在强调进行分销伙伴的关系管理，最有指导意义的理论是供应链管理的理论。在全球经济一体化的过程中，已更清楚地看到公司之间所建立的战略联盟，形成了若干个供应链，企业间的竞争已开始演化成供应链之间的竞争。

分销渠道、销售网络便是以企业为核心的供应链，整体上为客户提供产品、服务和树立品牌形象，企业的品牌必然在这个网络中得到推广。这一点所有企业都是能够认识到，客户在品牌选择上必然是以企业的品牌为出发点的。

在分销伙伴的管理上，业绩经验的分享机制是关键之处，把一个地区的成功经验推广到其他区域是企业发展伙伴关系的核心任务之一。分销商之间出现恶性竞争，最根本的因素是发展受阻，不能在合约条件下取得足够的发展机会。关心分销伙伴的成长，是分销渠道管理的最高境界，与企业需要为员工进行职业规划的道理是一样的。

分销渠道中的客户管理

在销售方面从产品销售发展到市场营销，从市场营销发展到关系营销；在竞争方面从企业竞争发展到供应链竞争。这一切标志着结盟是面对激烈竞争所必须要采取的步骤，更有理论认为与客户结盟更是最有生命力的营销模式。

企业透过分销渠道来实现销售，服务客户无可厚非。但因为分销层次的增加，很可能削弱对客户的关心，客户比较难于感受到企业所想要表达的关怀，和建立长期合作关系的意图。因此，在建立分销渠道时，要细心处理客户管理的问题。

一些企业采用建立呼叫中心的做法，来保持与最终客户的联系。呼叫中心不仅处理客户投诉，也包括提供技术支援、售后服务响应等内容。通过集中建立客户关系管理系统，来协调不同地区存在的服务差异。

透过分销伙伴，也应该能建立其客户关系管理系统。通过记录客户资料，把企业针对客户所采取的营销安排扩散出去，也期望能提升客户的忠诚度。

在分销渠道中保持和发展品牌

连锁经营强调统一形象、统一服务、统一价格、统一进货、统一配送的出发点是维护统一的品牌形象，利用连锁经营扩大品牌的影响。可以说，连锁经营是市场营销战略中对品牌提升最为有效的方式，一般的的分销渠道管理，也应该学习其中的管理精髓，在分销渠道中保持和发展品牌。

首先要理解品牌建设不能简单地看成是产品品质和价格这两个因素构成的，销售过程中的服务、销售后的服务对品牌都有直接的贡献。因此，建立分销渠道中就需要对品牌发展有所规划，对合作伙伴提出具体明确的操作建议，保持和发展企业的品牌。

企业已越来越理解到服务以及客户关系管理对品牌的贡献，企业在发展客户关系管理系统时便需要考虑到分销伙伴在这方面的需求，把分销渠道中的伙伴看成是自己要扶持发展的对象，提供系统和培训支持。

在市场推广过程中提供对分销伙伴的广告支持，对保持和发展品牌的贡献也重要，在利润中也可以特别规定出双方在这方面的投入。

区域广告与行业广告

企业广告是市场营销战略和计划中的一部分，几乎每个企业都在有不同的形式处理广告问题，对于大众消费品的广告策略比较容易拟定，各种媒体很方便选择采用。一些适合与企业或机构使用的产品和服务，则需要特别考虑其形式的多样性，而不是简单地提供视觉或听觉方面的刺激。

分销总是和渠道建设有关系的事情，或者是地域方面的或者是行业方面的。分销广告便要处理好一些个性化的需求，地域方面的广告投入一是投放面的考虑，载体和代言人也要因地制宜。我们看到许多形象代言人更具有青春活力，地方特色相对较弱，采用地区分销策略的企业便可调整一下。

行业方面的广告则可以利用行业协会，针对特殊群体广告，更多的形式使报告会、研讨班等形式。这方面的广告策略研究还不是很足够，即便是专业的广告公司在这方面的策划能力也偏弱，一些策划公司倒是在扮演一部分角色。其实专业产品也可以选择代言人，比如ERP系统同样可以邀请具有专业形象的专家来做代言人，在行业会议上向客户提供解决方案。

企业的分销广告也要及时配合地区或行业的活动来进行，比如地方上的旅游节、集会等都是安排广告的好时机。而行业会议对于建立行业分销网络的企业来讲，也是不可多得的机会。

发展分销伙伴的服务能力

整合营销论文范文篇5

进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

2.2我国休闲产业的营销现状

自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。

人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：

(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。

(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提供产品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。

(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。3整合营销传播策略在休闲产业中的实施

休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。

3.1休闲产品的合理定位

休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。

3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造

(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。

(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。

3.3开展休闲产业社会营销

IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。

整合营销论文范文篇6

企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；

·顾客决定沟通方式；

·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；

·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

·需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：

"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：

·使用了多种多样的传播手段(条件A)；

·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；

·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking)；

·是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：

"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。

而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE·Schultz)教授对此作了如下补充说明：

"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1]IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，

以便提高品牌和产品形象；

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告

主提供更好的服务；

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，

把它们整合起来，给广告主提供服务；

**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的

消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受

的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与

顾客良好关系的传播活动。

资料来源：DonE.Schutz，"来るべきコミユニケ－シヨンの将来像"，月刊Advertising，

电通，1993.12.,p.9.

本人对于IMC的见解整理如下：

IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

IMC的初步效果

企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：

1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。

3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：

第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示；

第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。

许多企业发现，为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。

整合营销论文范文篇7

关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；

一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。

三、旅游目的地整合营销内容分析

旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。

(一)旅游目的地公共营销组织整合

旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。

(二)旅游行业部门优化整合

旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。

(三)旅游产品开发整合

随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。公务员之家:

(四)旅游品牌形象整合

以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。

(五)旅游营销区域一体化整合

随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。

参考文献：

[1]唐.E.舒尔茨，菲利普.J.凯奇.全球整合营销传播[M].何西军，译.北京：中国财经出版社，2004.

[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).

[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).

整合营销论文范文篇8

伴随着中国电影的产业化进程，国产贺岁片成为国产电影的重中之重。国产贺岁片的先行者冯小刚，他的“冯氏贺岁片”见证了国产贺岁片的发展历程。票房的逐年突破，标志着中国贺岁片的不断进步和市场的不断拓展。国产贺岁片不仅在制作上实现了国际化接轨，同时在营销方式上也不断朝着国际最新的营销方式发展，初现整合营销的雏形。

论文在前言中主要详述了国产贺岁片的缘起及电影营销的新趋势。论文第二部分则是探索国产贺岁片整合营销策略。以整合营销的视角，明确市场调查作为策略执行的基础地位，并指明调查的主要方向；以及整合营销策略的分步实施。论文的第三部分是对比较成功的国产贺岁片的营销案例进行的分析。此部分是以2010年的贺岁档大热影片《十月围城》为例，透过它的营销活动和最终营销效果——票房和口碑，来看整合营销的有效执行。论文的第四部分是综合分析电影营销的过程，剖析国产商业贺岁片整合营销所面临的问题及对策。论文的最后一部分是对全片文章的总结，并且在整篇论文的基础上展望了中国商业大片的未来发展趋势。

关键词：国产电影；贺岁片；电影营销；整合营销

前言

第一节贺岁片的缘起

贺岁片最早起源并流行于素有“东方好莱坞”之称的香港，20世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星自发的凑到一起，不计片酬的拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。这些影片大多以“恭喜发财”、“家有喜事”等象征吉祥如意的词来命名。因此最早的贺岁片是指在元旦、春节期间上映的电影，为了迎合观众寻求欢乐和放松的心理需求，贺岁片采用轻松，幽默的风格；并以喜剧片和动作片为主要形式；极具观赏性和娱乐性。但是目前中国内地的贺岁片已经逐渐偏离了原来的轨道，贺岁片的内容形式逐渐多元化。

1995年末成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”的名义引进中国内地的影片，当年8000万元人民币的票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》；让一直以来票房低迷的内地电影市场为之一振。深受启示的内地电影人冯小刚在1998年拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，开启了中国内地的贺岁片市场。

国产贺岁片经过十年的发展，几乎已成为华人地区的一种新年习俗，并且在形式和内容上不断的探索和创新，在风格上已打破了原有的界限。最初的贺岁片一般是喜剧，有一个相对圆满的结局，到现在内容和题材更加多样。2008年科幻题材的《长江7号》；战争题材的《集结号》；2009年动画题材的《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》；2010年古乐府诗词题材的《花木兰》等等。虽然偏离了观众心中对贺岁片的轻松，幽默的定位，但这些影片满足了观众不同的观影需求，同时在贺岁档都取得了不俗的票房成绩。

自2009年11月20日起，随着《我的唐朝兄弟》的上映，2010年贺岁档大幕拉开，这个档期直到2010年2月20日才结束，其93天的跨度成为1997年内地贺岁档出现以来最长的一次。有六十多部影片加入激战，平均两天就有一部新片上映，这也将是内地贺岁档出现以来，最壮观的一次井喷。

第二节电影整合营销新趋势

在计划经济时代，中国电影业依托政府力量实行行政垄断，由于渠道的畅通无阻，当时娱乐方式的匮乏，保证了观影人次持续走高。但是随着电影体制改革的不断深入，计划体制的“营销”早已成为电影营销的桎梏。世纪之交，第五代、第六代导演的商业化转型、民营资本的崛起和介入、改革政策的强力推出，新媒体平台的不断出现使电影市场呈现一派繁荣，同时，电影营销也开始由传统的顶端市场走向终端市场，引入经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式，以整合营销的方法配置电影资源，这是未来中国电影产业出路。

整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，于20世纪90年代起源于美国。被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（DonSchultz）指出：IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力地传播的过程。资料显示，西方最早将“整合营销传播”应用的成功典范就是电影营销。

将这种营销模式运用到电影产业中就是指：以电影观众为目标，深入调查电影市场讯息，综合运用广告、公关活动、联合促销等手段，与媒体合作，展开立体交叉式宣传。

目前，好莱坞的八大电影公司推出的影片都是严格遵循电影整合营销的理念进行市场操作，从电影的制作、发行、放映全过程都拥有一整套统一有序的整合营销运营模式。它强调在这个全过程严格贯彻整合营销的4Cs观念：customer，围绕电影消费者需求，开展制作——发行——放映——衍生品开发工作；cost，实现电影成本控制，合理制定票价；convenience，强化渠道整合，实现消费者购买便利；communication，良好的整合营销沟通，将传播的整合视为整合营销体系的灵魂。

电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业建立合作进行联合营销，达到双赢的效果。

从2002年《英雄》起，国产贺岁片初步运用整合营销模式开始，电影票房平均每年以超过25%的幅度高速增长。截至2009年10月底，作为考量电影终端市场的三大主要市场指标——场次、人次、票房全面超越去年同期；全国可统计票房近47亿元，超过去年全年43.43亿票房。不仅表明在金融危机下，中国电影市场呈现勃勃生机，快速成长与巨大潜力得以显现；同时印证了好莱坞电影公司长久性的主导电影界所坚持的策略：电影的成功不仅仅是依赖电影产品的优势，更需要有效地电影营销保障。

第一章国产贺岁片整合营销策略

第一节整合营销的策略基础——市场调研

贺岁片的整合营销要求以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向。明确电影观众的需求以及贺岁片市场环境是实施贺岁片整合营销的基础。

电影企业设法了解：目前电影市场上都有什么，还缺什么，现有电影产品的优缺点是什么，各类电影消费者的数量和比例如何，电影观众的消费态度是怎样、还有什么潜在要求、更喜欢什么样的影院环境和服务，电影消费者最关心的产品焦点是什么等信息。

第二节整合营销策略实施

贺岁片消费作为一次性，风险性的消费，要使其在竞争激烈的贺岁档中脱颖而出，就要在广泛的市场调研的基础上，科学的、有步骤的进行贺岁片的整合营销。国产贺岁片的整合营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略。四大策略以市场调研为依托，相互支撑，相互促进，最终实现国产贺岁片整合营销的商业利润和社会价值目标。

一、产品策略

产品策略是在市场调研的基础上，对贺岁片及其衍生品的制作和发行环节全面管理。

对贺岁片制作环节上的管理，主要表现在要重视影片制作的导演效应，明星效应以及剧情效应三个层面的统筹协调。导演和演员是一部贺岁片的灵魂，引导着市场走向和观众的口味。冯小刚作为大陆贺岁片市场的开拓者，也是贺岁片导演的标志性人物，与内地贺岁片“一哥”葛优的“导演+明星”的组合，完美诠释了“冯氏黑色幽默”。从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，一系列贺岁片的高票房，印证了导演、明星、剧本三个层面的统筹，是贺岁片制作环节成功的有效保证。同时，要重视衍生品的制作，无论是外观设计，还是产品质量都要符合影片的定位和成本目标。

对贺岁片及其衍生品发行环节的管理，表现在影片及其衍生品的版权方面。通常情况下，会涉及国产贺岁片DVD，OST版权的出售。有些贺岁片采用版权预售的形式实现资金提前回笼，保证贺岁片处于“保本”的基准线上。但是，采用版权预售的贺岁片要有大的制作或者发行电影公司，或者是大的导演，大腕明星的组合效应下才有可能实现。同时，在这种效应下的大制作的贺岁片，往往会走向国际市场，涉及海外市场发行。成功的海外版权出售是占领海外市场的关键。

二、定价策略

电影价格策略是指电影企业根据市场环境和自身条件，对电影产品定价方案的制定、选择、优化和调整的过程。贺岁片作为一种非生活必需品，定价的合理性直接影响贺岁片及其衍生品能否迅速进入市场，得到观众接受，并且延伸影响到贺岁片的市场占有率。

贺岁片及其衍生产品的定价需要综合考虑多种因素。主要有内部因素和外部因素两大方面。内部因素包括贺岁片及其衍生品的成本，电影企业的定价目标，电影企业的营销目标，营销组合策略，贺岁片市场特征等；外部因素包括电影市场的供求状况，电影产品的需求价格弹性，竞争对手情况，国家政策法令等。

贺岁片及其衍生品的成本是定价策略主要的参考内容，是指贺岁片从策划期成本（故事/剧本购买费、剧本修改费、审查费）、生产前期成本（建组费、招商费、画面准备费）、摄制成本（演员酬金、人员劳务费、器材费、场地费、生活费）、宣传营销成本、发行成本（拷贝费、洗印费、发行权费、运输费、拷贝存储费、市场监察费、市场协调费）以及贺岁片再推销成本等。

整合营销的理念是从消费者出发，进而决定了贺岁片的整合营销要以观众为目标。贺岁片票价是观众个人成本消耗的总和，不仅包括贺岁片成本核算的票价，还必须囊括观众观影的时间成本，精力成本等其他成本。为了降低这些成本，可以实行“影企联合”的方式，通过影院广告播放降低成本，实现“物尽其用”。同时，影院方为了满足观众的需求，为观众提供便利，完善影院服务，完备影院的硬件环境设施以及周边的交通配套设施，使观众感到“物有所值”。最终实现票房和社会效益的双赢。

三、推广策略

电影推广策略是指电影运营商向电影观众通过媒体或非媒体的形式传递影片信息的一系列活动过程。电影观众通过这一系列的活动，了解影片的内容、类型、演员、制作班底等等，从而引起观影的兴趣，激发观影欲望。

推广策略在市场调研的基础上，进行影片定位，选择不同的媒体组合方式，推广影片。整合营销的理念要求电影的推广策略服务电影受众，通过以新闻会和公关活动为先导，媒体广告为辅，全方位、多频次的扩大电影受众对影片的接触面，提高接触频率。推广策略主要分为两类：

媒体策略是四大传统媒体——报纸、杂志、广播、电视，以及第五媒体——手机，网络新媒体六大媒体科学合理组合，进行广告和宣传片投放的推广策略。传统媒体的比重虽然很大，但是随着互联网的迅速发展以及手机的普及，3G技术的演进，互联网的网民和手机上网的人数不断递增，网络和手机的推广平台越来越受到重视。

非媒体策略是采用公共关系和销售促进的方式进行推广，包括新闻会，参展电影节，有奖促销，公益赞助，院线推广（与渠道策略重合）等等。

2010贺岁片《花木兰》将电影会开到了戛纳，与全世界媒体一起分享创作的感受。导演马楚成，主演赵薇、陈坤、刘雨欣，电影投资方星光国际董事长王喆，保利博纳总裁于冬等出席了会。影片在戛纳受到海外买家的极高关注，来自德国、土耳其、中东的买家都以很高的价钱买下了发行。2009年12月2日晚，中央电视台一套《新闻联播》播报《花木兰》上映五天票房破4500万元的消息之后，美国《时代》周刊官网上刊登了一篇题为《中国VS迪士尼：木兰之争》的评论。这一系列的推广活动使贺岁片《花木兰》不仅成功到达观众的视野，同时打入了国际市场，为良好的票房成绩做了铺垫。

四、渠道策略

电影渠道策略是指电影运营商在市场调研的基础上,通过对电影特色,观众需求,竞争对手状况,政策环境因素的综合分析,选择一定的通道和途径,配合相应的排片档期,将电影产品送达到目标电影观众的过程。贺岁片的档期已经确定,只需要考虑电影的发行渠道。

我国电影的发行渠道主要分为三种：

首先,电影院线制是目前我国电影发行渠道基本形态的构建基础。所谓的院线制就是以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。

2009年，万达院线，中影星美院线，上海联合院线，中影南方新干线，北京新影联院线，广东金逸珠江院线六大院线年度总票房合计为四十亿左右，占全国市场份额66.6%。6大主力院线拥有国内放映市场三分之二的规模，拥有对市场更为充分的话语权。但是，整合营销的理念要求以电影观众为核心，渠道的选择不仅要给观众提供观影便利，同时在文化上要注重南北方的文化差异。同步放映的影片地方文化色彩过于浓厚的，要酌情将渠道重心放在文化地区，保证影片的票房。

其次，网络发行渠道日趋重要。随着互联网技术的普及和应用，人均支付成本的降低，以电脑为主体的互动传播的广泛发展，网络具备的便捷性、长期性等特性不仅满足了忠实受众经典回放的需求，也在他们长时期的反复回味中，潜移默化地记忆企业的品牌理念和产品，从而弥补了传统电影营销模式的不足；同时，网络发行渠道制作成本低，传播范围广。网络已经成为电影观众观影的主要渠道之一。

最后，手机新媒体渠道的不断拓展。3G技术是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G手机平台的推出，为电影发行拓宽了渠道。眼下媒体正在热炒手机电影，通过网络付费方式传输到手机中进行观赏的影片。并不是真正意义上的手机电影。但是，目前我国手机高端用户即能够达到手机看电影的人群有2000万。在3G手机渠道的电影发行，是一场即将拉开序幕的产业盛宴。

第二章国产商业贺岁片整合营销成功典范——以2010年贺岁片《十月围城》为例

第一节贺岁片《十月围城》简介

《十月围城》是由陈可辛、黄建新监制，陈德森执导的民国大片。讲述的是上个世纪初发生在香港的故事。1906年，革命领袖孙中山冒险赴港，名为探望母亲，实则与十三省革命代表见面会谈。清廷在全港织起了一张“刺孙”的天罗地网，而革命党人陈少白必须在24小时内完成保卫孙中山的任务。大商人李玉堂，多年来暗中出资支持革命工作。请了一群来自四面八方的革命义士，有商人、乞丐、车夫、学生、赌徒等。最终，孙中山安全离境，身后的香港已染满保镖和杀手们的鲜血。一年内，全国革命相继爆发。1911年，辛亥革命爆发。

《十月围城》是由人人电影出品，制作费高达二千三百万美元，上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台（集团）、广东南方广播影视传媒集团、雅信荣睿影视投资有限公司、北京保利华亿传媒文化有限公司、天娱传媒有限公司等诸多广电影视巨头亦斥资加盟。于2009年12月17日率先在中国大陆地区上映。

第二节《十月围城》的整合营销策略

一、夺人眼球的贺岁大片

1、十年一觉“围城”梦——品牌效应

《十月围城》是陈德森筹备十年之久的电影作品。十年间经历了开拍筹资，初建“围城”，首选演员，非典肆虐，资金短条，扩建新城，再选演员，三人合作全力“突围”等许多曲折。“十年磨一剑”成为观众对该片的一大期待之一。而且监制陈可辛通过早期《甜蜜蜜》以及近年的《如果爱》、《投名状》等作品已经在大陆建立了一定的品牌号召力。而《十月围城》导演为陈德森，但监制为陈可辛，虽然宣传时强调是陈可辛制作，陈德森导演，但很多观众都认为《十月围城》是陈可辛的作品。

为还原历史真实感，制作方耗资4300万人民币，史上首度以1:1的比例，重铸了1906年的香港中环。皇后码头和皇后大街、《中国日报》社以及兰桂坊等地都被原貌重现，总占地面积超过100亩。该巨景将作为“老香港的唯一留影”永驻上海，成为一处极具历史意义的全新文化景观。

2、星光闪耀“城”中人——明星效应

甄子丹、王学圻、梁家辉、谢霆锋、胡军、曾志伟、李宇春、任达华、范冰冰、周韵、巴特尔、王柏杰及黎明等十三位华语影坛重量级明星悉数亮相，其中有极具票房号召力的“九帝一后”。满足观众对明星偶像的心理预期。

《十月围城》是李宇春的大银幕“处女作”，又是该贺岁片的唯一女主角。她在超级女声之后一直活跃于内地娱乐圈，其粉丝团声势浩大。从未演过电影的李宇春仍然成为许多人的焦点。有媒体在统计2009年最热门电影时称，因为李宇春的加盟，光是支持她的粉丝“玉米”就为《十月围城》带来了超过1个亿的票房收入。这与电影《满城尽带黄金甲》启用周杰伦有异曲同工之妙。并且篮坛巨人巴特尔也成为影片中“六义士”之一。将明星效应发挥得淋漓尽致。

对明星的炒作，制造悬念上《十月围城》直至影片首映礼孙中山的扮演者一直是个谜。张涵予版的孙文最后揭晓，成为媒体关注的对象。

二、“围城”之后的“围城”——衍生品的开发与推广

1、《十月围城前传》的全媒体推广

《十月围城》全球上映后，有声小说《十月围城前传》也将由上海文艺出版集团联合中文在线以全媒体方式同步出版。2008年12月，中文在线提出全媒体出版概念，并成功运作《非诚勿扰》一书。中文在线为“全媒体家族”打造闪亮红星——《十月围城前传》。

作为《十月围城前传》的数字出版方，中文在线将通过手机、互联网、手持阅读器、CD、MP3等终端数字设备进行《十月围城前传》同步全媒体出版。将该书内容通过录音编辑以CD、MP3的形式在全国一百多家电台不渐断播出，让大家共同“道听途说”，感受不一样的汽车“阅读”。

中国移动手机阅读基地不仅对该模式给予高度的认可与充分的肯定，还向广大无线手机阅读用户大力推广这本书：中国移动用户只需使用手机登录就可以进行阅读，同时，还能赢取电影票、明星签名书、G3阅读器等丰厚奖品。

2、计划筹拍电视版《十月围城》

监制陈可辛回应关于开拍《十月围城》前传的传闻:“《十月围城》里的每一个角色都可以独立发展出一个故事，如果要拍前传，不知道要拍多少部，所以我们现在打算拍一部电视剧，至于剧本，现在已经在弄。”使《十月围城》的观众对影片产生更大的兴趣。

三、声势浩大的宣传推广策略

1、非媒体策略夺人眼球——炒作贯穿始终

在拍摄前期，对2010年的贺岁档已经备受关注，前后延续3个月，更有人戏谑成为“贺岁季”。六十多部影片参加混战，其中，《十月围城》与张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》拍片时间前后相接，成为多方关注，讨论的焦点，甚至出现所谓“中国电影门事件”。这样做使观众对《十月围城》的关注度不断升温。

在宣传过程中，策划了三次大的活动，整合非媒体资源。

第一是首映拜谒中山陵。2009年11月12日，《十月围城》在江苏南京举行全球首映礼。当日正是孙中山诞辰143周年，借此影片制作方监制陈可辛、导演陈德森组织主创人员拜谒了中山陵。《十月围城》中饰演孙中山的演员仍未揭晓，观众更加密切留意影片的动向。

第二是距《十月围城》正式上映20天之际，贺岁片5分钟超长纪录片版预告片在《花木兰》之前，提前“首映”，创下国内影院预告片长度的新纪录。监制陈可辛解释：“在国外，许多大片都会搞片花的首播会。《十月围城》这次，我们剪了一款纪录片式的超长版预告片，不仅在网络、电视播出，最重要的是在电影院放给观众看。”

第三，为了让更多的受众立体化地了解该片，人人电影特意将《十月围城》四款高清晰预告片和幕后花絮、以及45张高清晰的剧照等内容独家授权给北京飞螳科技有限公司（)制作成iPhone多媒体应用程序，为全球iPhone用户提供免费下载，抢先体验《十月围城》。来自中国内地、中国香港、美国、德国、英国、法国、新加坡等三十多个国家和地区的不少华语电影爱好者予以好评，在11月9日上线的第一周就取得了不错的下载成绩。很多用户认为这开启了华语影片在全球iPhone市场推广的新模式。

2、媒体策略强势推动

《十月围城》投资阵容内不仅包括国内具有顶尖实力的四大电影制作、发行机构，更规模性地集结了上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台、广东南广传媒集团三大最具实力的广电传媒集团共同参与影片投资，而九大投资方背后所涉及的东方卫视、江苏卫视、广东卫视、湖南卫视、旅游卫视五大卫视将会为《十月围城》提供超豪华立体式整合营销。

在CTR市场对2008年全国城市居民调查数据显示，人们在娱乐方面的支出涨幅最大，消费者的消费心态日趋成熟和理性，而理性消费促使人们去主动搜集信息，媒体接触习惯也随之改变。数据显示：人们对主动接触型广告，如报纸、杂志广告等关注度有所提高，主动点击网络广告的比例也有所提高；而对被动接受型广告，如电视、广播广告等关注度则有所下降。

《十月围城》的宣传，根据电影消费者接触媒体的习惯，选择恰当的媒介，作出了完善的宣传策划。《十月围城》分别采用了电视媒体，广播媒体，报刊杂志媒体，网络媒体等，大众容易接触的媒体途径以利于影片宣传。《娱乐在线》、《超级访问》、《非常静距离》、《光影新攻略》等较高收视率的节目对《十月围城》的宣传，观看人群多为20—30岁的年轻人，符合《十月围城》电影观众的消费群体。同样的广播媒体选择的是《音乐之声》等节目。对于网络媒体方面，各大门户网站，新浪、搜狐、百度都刊登了《十月围城》上映及相关的娱乐信息；就连在大学生聚集的人人网、开心网都有《十月围城》的广告。其中，《十月围城》对网络媒体和电视媒体的应用居多。

2010年12月，艺恩咨询对“观众获取《十月围城》影片信息的媒体渠道排名”以及“观众获取《十月围城》影片信息的具体媒体形式”进行了调研。统计数据见图2-1、表2-2。

调研结果显示：通过网络了解到《十月围城》影片信息的观众最多，达到63.9%；然后依次是电视、影院、报纸、户外、杂志、广播、手机、人际传播和活动。值得注意的是，通过影院、报纸、户外、杂志、广播、手机了解《十月围城》影片信息的观众比例普遍高于《刺陵》、《风云2》、《三枪》三部影片。这表明，《十月围城》的运营方不但媒体宣传覆盖面较广，而且在各大媒体上的投入力度都很大。

四、渠道覆盖

1、十五家院线鼎力支持

全国排名前15位的院线代表为《十月围城》保底3亿票房。依托点映场的“好口碑、好票房”，各院线给《十月围城》留出“好场次”，成全《十月围城》做“三好影片”。北京博纳悠唐影城的总经理指出：“其实影院看中的不仅仅是场次的多少，更重要的是场次的时间，我们给《十月围城》留的都是6点到10点档，这段时间是观影高峰，也是观影的黄金档。”

2、跨界合作,牵手互联网

2009年11月19日，暴风公司与《十月围城》出品方联手推出了一款“十月围城版”的暴风影音，这是世界上第一款专门为一部电影量身定做的播放器，除了可以播放高清电影之外，用户还可以在线观看《十月围城》的各种视频资讯，包括特别版的片花、独家专访、MV、幕后花絮、电影上档排期等。此外，暴风公司和制片方推出进一步的互动活动，包括一句话影评大赛，组织暴风观影团，数百网民将免费观看年度大戏《十月围城》。

2010年2月5日，网络电视新媒体PPTV对媒体宣布取得《十月围城》网络播放权。

第三节贺岁片《十月围城》突破“围城”

一、骄人的票房成绩

从表2-3中可以看出，自《十月围城》上映以来，领跑贺岁档。

二、良好的口碑

1、广电总局钦点为年度十佳

“2010新年电影招待会”上，排片强劲的《十月围城》受到了国家广电总局及电影局的高度赞扬，被誉为“年度最佳华语片”，成为继《建国大业》、《风声》之后又一部主旋律的献礼片。香港制造对于国庆献礼片来说，又多了更深一层的社会价值，使得《十月围城》不仅是商业片，也是2009年主旋律的影片，契合年度政治文化环境。

2、《十月围城》电影节折桂

《十月围城》游走于各大电影节，不仅宣传影片，同时获得业内一致好评。

第62届戛纳电影节上，片方借机造势，推出一组共12张海报，曝光了首支外语宣传片。第12届上海电影节上，甄子丹携《十月围城》压轴电影节，为影片造势。

2010年1月10日，《十月围城》荣膺星光大典年度电影荣誉。11日，年度香港电影评论学会大奖揭晓，王学圻凭借电影《十月围城》荣获最佳男主角，夺得他的首个香港影帝殊荣，同时王学圻也成为首次获得该奖项的内地男演员。2月9日，第29届香港金像奖提名名单中，《十月围城》取得了最多的18个提名，以创历史纪录的方式成为本届金像奖最大热门影片，最终更是包揽了8项大奖。《十月围城》不仅在票房上商业效益显著，同时也取得良好的社会效益。

第三章国产贺岁片整合营销存在的问题及其应对策略

第一节国产贺岁片整合营销面临的问题

随着贺岁档的不断成熟，越来越多的商业贺岁片投入市场。虽然有些贺岁片取得了不俗的票房成绩，但是这与国内电影井喷的社会环境息息相关，商业贺岁片的整合营销仍然面临很多问题。

一、贺岁片整合营销中缺失的市场调研

电影是一种工业，影片是一种产品。和其他产品一样，今天的电影同样面对的是供大于求的买方市场，同样存在着各种各样直接竞争的产品，因此了解市场上的受众需求至关重要。市场调研是整合营销的策略实施的基础。通过周密、精确地市场调研，了解观众需求，竞争对手状况，推出以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向的优秀贺岁片。

2010年贺岁片《孔子》2月已经下线了。专家和观众的评论认为《孔子》失败了，败在市场调研的缺失。虽然于丹在央视百家讲坛大讲《论语》时，整个中国都掀起一片红火的“国学热”，似乎预示着民众对儒学和孔子有着极大的需求，实则不然。于丹讲《论语》是用实用主义的眼光和手法对传统著作的目的性解读。《孔子》定位是史诗大片。电视剧式的叙事思维和《论语》的说教不可能使《孔子》成为一部赏心悦目的电影。

看《孔子》，观众期待的是一种深邃的文化，是剧情的精彩，人们追求的孔子至圣先师的美德和教育家的风范。但是影片呈现给大家的孔子更像一个军事家，大量特技的应用也有些“画蛇添足”。没人会期待《孔子》也有《阿凡达》、《指环王》的气势。制作方将自己的意愿强加给观众，没有作充分的市场调研和商业分析，结果商业和文化的失败是必然的。

因此，贺岁片的整合营销必须关注市场调研，只要充分的调研，才能在激烈的贺岁档把握影片的观众需求，才能成功的实现贺岁片的整合营销。

二、票价问题成为贺岁片整合营销的瓶颈

2009年，虽然遭遇金融危机和H1N1病毒的影响，但电影票房不降反升。国家广电总局电影局有关负责人最新公布，全国电影票房收入62.06亿元，均创历史新高。比2008年的43.43亿元，增加近十九亿元，增加42.96%，成为全球电影票房增长最快的国家。但是高票房却没有带来观影人数的增加，也就是说电影市场没有像票房数据一样一路上扬。原因在于票价过高。高票价已然成为制约贺岁片整合营销的瓶颈。

一方面，电影调查显示：收入1000元——3000元的观众进影院看电影的比例远远高于收入3000元——8000元的观众，而且收入越高的群体，在电影观众群落结构中占有率越低。其中，富裕阶层的休闲时间主要用于影视之外的旅行、运动等方面，而不富裕的或者相对贫困的阶层才会把时间用在影视消费上。主要的观影人群为19-35岁的大学生和白领为主。这部分人的收入相对不高。一部大片，票价动辄80元、100元，不少普通白领、打工族和学生族只能“望片兴叹”。这样就缩小了电影市场，制约电影市场的规模。

另一方面，3D电影从好莱坞刮进中国,通过《冰河世纪3》、《飞屋环游记》成功被中国观众接受。制约3D电影成为“主流”的首先是票价。3D电影票价过高是不争的事实，目前在南京的五星级影城80%的观众看电影都是票券抵换,但仍然比看普通电影贵很多。因此，票价高成为现阶段3D贺岁片整合营销难以逾越的障碍。

三、贺岁片整合营销渠道的制约

国内电影院线不断完善，但是商业贺岁片的拷贝数量，放映的场次很大程度上取决于贺岁片运营方投入的经济成本决定。目前全国主流院线银幕总数已达到4723块，但是2010年六十多部贺岁片参加混战，如此竞争激烈的竞争，场次的多少显得尤为重要。新影联院线副总高军指出“今年的贺岁档被《2012》和《阿凡达》遏制，众多国产电影无法充足放映，内耗严重，盈利空间自然狭小”。虽然荧幕数不断增加，电影单片票房很容易过亿，但影院一多，发行成本也增加了。

《十月围城》能够在短时间内票房过亿，很大程度上依赖于院线的支持。《十月围城》的拷贝数量超过1500个，创华语片之最，仅12月18日，包括北京、上海、广州、武汉、深圳、成都、杭州、西安、沈阳、重庆在内的全国10个票房重镇，《十月围城》的排片数，为5219场，高居榜首，在《阿凡达》上映前覆盖了超过50％的放映空间。

《疯狂的石头》以不足300万元的投资而收到近2200万元的票房，在没有任何宣传的情况下能有这样的成绩实属奇迹，它是个剑走偏锋的营销神话，主要策略是观众的“口碑”效应。同样的小成本影片《夜店》的口碑也不错，但是还来不及口耳相传，影院就主动削减排片了。以上海联合为例，影片排映场次不到200场，票房产出18万左右，很多影院只是在白天时间排映两三场，仅此而已。《夜店》投放260个胶片拷贝，很多拷贝无用武之地。

院线对每年大片的高度青睐使得很多中低成本电影在大片面前几乎没有竞争力，甚至对于某些B级片来说，杀入院线就是胜利。所以实现贺岁片整合营销要摆脱渠道制约。

四、盗版猖獗影响贺岁片的整体收入

国内电影盗版行为按照传播途径上一般分为两种：一种是以光盘为载体，以批发零售为传播途径的传统盗版方式；另一种是以网络电子数据为载体，以网络上传下载为主要传播途径的新兴盗版方式。横店集团影视娱乐有限公司的一份市场调查表明：目前中国电影观众的核心人群是18-24岁的年轻人，他们看电影的主要途径是通过网络。网络盗版伴随互联网的发展，成为电影行业的“头号杀手”。

业内人士估计，盗版电影每年蚕食掉的票房最少也有10亿元人民币。2000年大热的贺岁片《手机》在投资方拿出200万反盗版费的情况下，仅保证了5天的票房，第6天自第一批盗版光盘出现后，电影票房迅速开始下降。

从盗版对贺岁片发展影响的角度看，盗版贺岁片通过降低电影票房收入和电影音像版权收入的方式，压低电影产业的市场回报。

第二节国产贺岁片整合营销应对策略

一、开展广泛的市场调研，夯实国产贺岁片实施整合营销的策略基础

国产贺岁片的整合营销要以观众思考为起点，以市场调研为基础。通过开展广泛的市场调研，对贺岁片进行准确的市场定位。周密的市场调研主要从以下三个方面着手：

首先，了解电影消费者的特征。明确不同年龄段，不同地域，不同文化领域中的电影消费者的电影需求，爱好及其收入水平和愿意支付水平等等。为适应这样的特征，推出满足电影消费者需求的贺岁片，并制定在观众可支付能力范围内的电影票价和衍生品价格。

其次，了解竞争对手的产品和推广策略。贺岁档期作为黄金档期，每年上映的影片很多，市场竞争激烈。充分了解竞争对手的影片，以避免内容上的雷同；同时，关注竞争对手的推广策略，将有效地营销策略加以借鉴和创新，对效果不明显甚至是失败的策略及时予以否定，避免资源的浪费。

最后，掌握推广渠道的基本情况。诸如影院，互联网，手机等不同的推广渠道，需要不同的投入和推广方式。整合贺岁片推广渠道的信息，衡量推广效果。同时结合贺岁片自身的投资成本，选择最有效的推广渠道，实现低投入和高产出，取得理想的推广效果。

目前，贺岁片的市场地位逐渐偏离原来的方向，越来越多的贺岁片失去了以往贺岁片迎合观众轻松喜悦的观影目的，有的仅仅是为了增加卖点使得暴力的元素泛滥。贺岁喜剧类影片的减少也说明贺岁片制作没有进行深入的市场调研。据悉，《大兵小将》在2月14日正式登陆各大院线后，已拿下过亿元的票房，仅在大年初一和情人节首映当日，就顺利取得首日票房1500多万元的好成绩，领跑国产片贺岁春节档。而这部影片中的明星效应其他贺岁片同样具备，不同的是在2010年六十多部贺岁片中为数不多的喜剧片。可见虽然观众接受了内容再多元化的贺岁片，但是仍然乐意观看喜剧、幽默的贺岁片。

二、科学定价推动贺岁片整合营销深入实施

合理的定价才能有效地保证贺岁片整合营销的市场。科学合理的电影票价要在观众可接受的浮动区间内。见图3-1。

遵循效益原则，票价可行性，票价社会性，票价科学性，票价竞争力的原则，采取合理的定价策略：

院线区别定价策略：很多院线盲目建设五星级的影院，造成成本上升。所以应该按照层次，不等同梯度的设置院线，制定票价。香港安乐公司旗下共有3条院线，但3条院线所排片上映影片是保持一定差异性的，最多影院的A院线以上映最商业化影片为主，票价稍便宜；B院线则以中高档商场为主，上映适合这些商场的消费群影片为主，票价适中；C院线则都在最高端商场，上映被认为是经典影片或文艺片为主，票价昂贵。也就是说，这些院线以针对不同消费群体而作出院线之间的区隔，让消费者有更多选择。

弹性定价策略：全面实现票价的回落在短期内会给贺岁片运营方和院线造成损失。但是弹性定价可以慢慢缓冲，实现科学合理定价的缓慢过度。和平影都2009年1月份推出天天半价的宣传广告。同样是在贺岁档，观众人数达到了11.7万，比去年同期增加了130%。而平时每个月的平均人数一般在6万左右。这月和平影都的票房达到了411万人民币，是去年全年票房总收入的13%。

三、畅通的发行渠道推进贺岁片整合营销

2009年，新批准成立北京时代华夏今典、吉林长影2条院线公司，北京九州中原数字电影院线也已正式开始运营，使全国城市院线由2008年的34条增加至37条。2009年，全国主流市场新增影院142家626块银幕，平均每天增加1.7块银幕，比去年同期新增118家570块银幕，增加24家56块，再次刷新纪录。见图3-2。

图3-22002-2009年中国影院数和荧幕数增长趋势

院线和银幕数在数量和质量上保证了贺岁片的畅通发行，另外还要加强其他渠道的拓展。

新浪作为网络互动营销的领航者，率先提出“网络电影营销”的概念，以强大的互动平台为基础，为客户提供行之有效的营销策略。《疯狂的石头》投资不超过300万元，获得了近2200万元的票房收入。由此可见，对于一部成本低，大牌少而质量高的影片来说，有效的利用网络渠道来广泛宣传可以收到意想不到的效果。

四、多方面资源的整合，全面打击贺岁片盗版

面对贺岁片严重的盗版问题，建立一套行之有效的打击盗版的措施刻不容缓。但是，打击盗版不是一人之力，需要整合多方面的资源：公务员之家

在制度层面上，应该严格执行国家出台的关于盗版的法律法规。国外对于私自出售未经授权的盗版光盘，视其情节需要负刑事责任，在我国最多是以拘留或罚款。只有加大惩罚力度，才能使盗版行为收敛。

在电影运营企业方面，影片放映期间，以及衍生品开发整个流程加强管理。作为《虎虎生威》首款电影衍生品，“电影福袋”里有“喜羊羊护照”、12枚“喜羊羊徽章”和“喜羊羊飞毯”等《喜羊羊》电影的收藏品。同时，因为“喜羊羊”系列电影的火热，出品方也力推多种措施进行反盗版行动。在电影预售套票上甚至启用了防伪水印。在电影上映的同时，25对喜羊羊与灰太狼的正版人偶也将出现在全国各大影院，与观众互动留影。据悉，此次每套人偶服装的价值都高达2.5万元，力求做到惟妙惟肖、细致逼真。此外片方更严格规范网络播放渠道，2010年1月有4家视频网站获得该片的播放授权。一系列的活动，将盗版拒之门外。

另外2007年冯小刚的贺岁片《集结号》还未上映，就在网站打出了“《集结号》简装版抢先预订”的广告，DVD（d5）最低价为7.9元，而且还包快递，相当于在用盗版的价格叫买正版的影碟。这次在网上超低价提前预售，打破了一部大片上映45天后才出版DVD的常规，史无前例的将区间缩短到35天。消费者需要点击购买，而收货则是在影片公映后第一时间。这样，既能有效地防止盗版又能最大限度地占有市场，使消费者和投资方的利益都得到了保障。

在专业反盗版方面，借助新兴的反盗版公司打击盗版。北京网尚文化李智勇联手正版发行商，寻找并取证盗版软件播放机构，最后进行诉讼，用“商业化”手段维权并赚钱。作为正版发行商，有了这些作品的正版授权，自然要打击盗版播映，而网吧、酒店甚至一些大的网站就是侵权的主要机构。经过取证、诉讼等法律手段，侵权案件可以获得相应的赔偿，赔偿金由正版发行商、维权人、律师等法务人员按三三制分成。

五、“火车头”领跑贺岁片收入

好莱坞有一个著名的“火车头理论”这也是所谓好莱坞电影业成功的秘诀之一。电影作为火车头，它本身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己的看法，而单纯的票房收入则只占全部利润的小头。

在中国电影票房高歌猛进的背后，“后产品”开发一直是国产电影的短板。席卷2010年中国电影市场的第一股旋风《阿凡达》终于风力减弱，渐渐淡出电影院线。然而《阿凡达》在中国的掘金狂潮却并没有停歇。衍生品从蓝色的纳美人到飞龙战机、精灵蜥蜴、魅影、毒狼，各种形象附着在水杯、钥匙扣、T恤、人偶玩具上，应有尽有。这些东西均价格不菲，原因是包含了版权费成本，然而依然追捧者众多。在中国三大电信运营商的手机软件商城中，一款由好莱坞授权的《阿凡达》游戏高居下载排行榜榜首，截至一月底的收费下载次数已经超过400万次，成为中国亿万手机用户的机上宠儿。

而反观近一年来的中国电影大片，从《赤壁》、《风声》到《十月围城》、《孔子》，投资上亿者比比皆是，真正做到“后产品”开发并取得收益者却寥寥无几，张艺谋是其中之一。在2010年的的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线，让观众可以在游戏中扮演小沈阳、闫妮的角色。只有充分开发贺岁片衍生品，才能实现整合营销的深入发展，满足观众的需求。

第四章结论与展望

国产贺岁片的档期已经趋于成熟，贺岁片的营销已经进入到整合营销的时代。国产贺岁片成为中国电影发展的风向标。未来几年的贺岁片营销不仅仅是在影片本身质量上的提高，更有营销策略的正确运用。科学有效的营销策略是国产贺岁片占领国际市场的重中之重。

首先，要充分认识到市场调研的重要性，电影运营公司要建立“数据库”，以观众为核心，提供观众喜欢的电影产品。

其次，整合一切可以整合的有效资源，为观众提供便利，明确衍生品的消费成为观众消闲生活的一部分。同时要注意渠道的选择和拓展。随着上游运营公司铺设院线，下游院线投资电影，中游的发行公司应该学会在市场中寻找机会，资源和需求同等重要。

再次，贺岁片的运营资本日趋多元化，投融资体系不断完善，为贺岁片的整合营销提供了资金支持和渠道支持，有利于中国电影向好莱坞大片看齐。

因此，整合营销所倡导的明确消费者导向观念，以接受者为中心，最终实现持续一致的声音，为消费者和发行公司带来最佳营利的新模式。国产贺岁片的整合营销就是要以观众为中心，整合一切可以整合的资源，进行创作、发行、推广、营销；能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。在多元化的模式下，国产贺岁片将会带动国产电影迈向新的发展阶段。

参考文献

[1]于丽/主编.电影市场营销（修订版）[M].北京:中国电影出版社,2006:67.

[2]夏卫国著.电影票房营销[M].北京:中国电影出版社,2009，01：99.

[3]肖云端，彭怡茂.整合营销：中国电影的出路[J].经济师，2007.09：177.

[4]毛明敏.中国大片制作的整合营销初探[J].现代商业,2007,1:67－68.

[5]俞剑红，翁旸著.电影市场营销学[M].北京:中国电影出版社,2008，09：266.

[6]向竹．银幕数的不足将影响贺岁档的持续发展[J]．当代电影，2009，3：12-15.

[7]吴曼芳主编.电影市场营销中的媒体策略研究[M].北京:中国电影出版社,2007,10:143,148

[8]票价问题：当下中国电影健康发展的瓶颈[J].2005.04：97.

[9]史可扬.培养观众:中国电影的当务之急[J].当代电影,2007,5:117－120

[10]金冠军，钟瑾电影创意产业[M].北京：东方出版中心，2009.01：178.

[11]网络电影营销决胜于银幕之外[J].成功营销，2007,08：80-81.

[12]金冠军，钟瑾电影创意产业[M].北京：东方出版中心，2009.01.1：110.

[13]郭俊涛陈睿．电影营销：跨越大屏幕[J]．国际公关，2007，5：78-79.

[14]文硕.网络电影营销,决胜于荧幕之外[J].整合传播，200,8:80—81—177.

[15]魏婷，张兴健.《浅析中国电影市场营销问题及解决方案》[J].经济问题探索,2008,6:101—104.

[16]沈芸.营销：中国电影产业链中的“新贵”[J].当代电影,2008,9:16－19.

[17]晏劲松.用整合营销体系推动中国电影市场的繁荣[J].科技文汇,2007,20:61-62.

[18]JosephStraubhaar&RobertLaRose.MediaNow:UnderstandMedia,Culture,andTechnology[M].清华大学出版社，2004,10.

整合营销论文范文篇9

伴随着中国电影的产业化进程，国产贺岁片成为国产电影的重中之重。国产贺岁片的先行者冯小刚，他的“冯氏贺岁片”见证了国产贺岁片的发展历程。票房的逐年突破，标志着中国贺岁片的不断进步和市场的不断拓展。国产贺岁片不仅在制作上实现了国际化接轨，同时在营销方式上也不断朝着国际最新的营销方式发展，初现整合营销的雏形。

论文在前言中主要详述了国产贺岁片的缘起及电影营销的新趋势。论文第二部分则是探索国产贺岁片整合营销策略。以整合营销的视角，明确市场调查作为策略执行的基础地位，并指明调查的主要方向；以及整合营销策略的分步实施。论文的第三部分是对比较成功的国产贺岁片的营销案例进行的分析。此部分是以2010年的贺岁档大热影片《十月围城》为例，透过它的营销活动和最终营销效果——票房和口碑，来看整合营销的有效执行。论文的第四部分是综合分析电影营销的过程，剖析国产商业贺岁片整合营销所面临的问题及对策。论文的最后一部分是对全片文章的总结，并且在整篇论文的基础上展望了中国商业大片的未来发展趋势。

关键词：国产电影；贺岁片；电影营销；整合营销

前言

第一节贺岁片的缘起

贺岁片最早起源并流行于素有“东方好莱坞”之称的香港，20世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星自发的凑到一起，不计片酬的拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。这些影片大多以“恭喜发财”、“家有喜事”等象征吉祥如意的词来命名。因此最早的贺岁片是指在元旦、春节期间上映的电影，为了迎合观众寻求欢乐和放松的心理需求，贺岁片采用轻松，幽默的风格；并以喜剧片和动作片为主要形式；极具观赏性和娱乐性。但是目前中国内地的贺岁片已经逐渐偏离了原来的轨道，贺岁片的内容形式逐渐多元化。

1995年末成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”的名义引进中国内地的影片，当年8000万元人民币的票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》；让一直以来票房低迷的内地电影市场为之一振。深受启示的内地电影人冯小刚在1998年拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，开启了中国内地的贺岁片市场。

国产贺岁片经过十年的发展，几乎已成为华人地区的一种新年习俗，并且在形式和内容上不断的探索和创新，在风格上已打破了原有的界限。最初的贺岁片一般是喜剧，有一个相对圆满的结局，到现在内容和题材更加多样。2008年科幻题材的《长江7号》；战争题材的《集结号》；2009年动画题材的《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》；2010年古乐府诗词题材的《花木兰》等等。虽然偏离了观众心中对贺岁片的轻松，幽默的定位，但这些影片满足了观众不同的观影需求，同时在贺岁档都取得了不俗的票房成绩。

自2009年11月20日起，随着《我的唐朝兄弟》的上映，2010年贺岁档大幕拉开，这个档期直到2010年2月20日才结束，其93天的跨度成为1997年内地贺岁档出现以来最长的一次。有六十多部影片加入激战，平均两天就有一部新片上映，这也将是内地贺岁档出现以来，最壮观的一次井喷。

第二节电影整合营销新趋势

在计划经济时代，中国电影业依托政府力量实行行政垄断，由于渠道的畅通无阻，当时娱乐方式的匮乏，保证了观影人次持续走高。但是随着电影体制改革的不断深入，计划体制的“营销”早已成为电影营销的桎梏。世纪之交，第五代、第六代导演的商业化转型、民营资本的崛起和介入、改革政策的强力推出，新媒体平台的不断出现使电影市场呈现一派繁荣，同时，电影营销也开始由传统的顶端市场走向终端市场，引入经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式，以整合营销的方法配置电影资源，这是未来中国电影产业出路。

整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，于20世纪90年代起源于美国。被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（DonSchultz）指出：IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力地传播的过程。资料显示，西方最早将“整合营销传播”应用的成功典范就是电影营销。

将这种营销模式运用到电影产业中就是指：以电影观众为目标，深入调查电影市场讯息，综合运用广告、公关活动、联合促销等手段，与媒体合作，展开立体交叉式宣传。

目前，好莱坞的八大电影公司推出的影片都是严格遵循电影整合营销的理念进行市场操作，从电影的制作、发行、放映全过程都拥有一整套统一有序的整合营销运营模式。它强调在这个全过程严格贯彻整合营销的4Cs观念：customer，围绕电影消费者需求，开展制作——发行——放映——衍生品开发工作；cost，实现电影成本控制，合理制定票价；convenience，强化渠道整合，实现消费者购买便利；communication，良好的整合营销沟通，将传播的整合视为整合营销体系的灵魂。

电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业建立合作进行联合营销，达到双赢的效果。

从2002年《英雄》起，国产贺岁片初步运用整合营销模式开始，电影票房平均每年以超过25%的幅度高速增长。截至2009年10月底，作为考量电影终端市场的三大主要市场指标——场次、人次、票房全面超越去年同期；全国可统计票房近47亿元，超过去年全年43.43亿票房。不仅表明在金融危机下，中国电影市场呈现勃勃生机，快速成长与巨大潜力得以显现；同时印证了好莱坞电影公司长久性的主导电影界所坚持的策略：电影的成功不仅仅是依赖电影产品的优势，更需要有效地电影营销保障。

第一章国产贺岁片整合营销策略

第一节整合营销的策略基础——市场调研

贺岁片的整合营销要求以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向。明确电影观众的需求以及贺岁片市场环境是实施贺岁片整合营销的基础。电影企业设法了解：目前电影市场上都有什么，还缺什么，现有电影产品的优缺点是什么，各类电影消费者的数量和比例如何，电影观众的消费态度是怎样、还有什么潜在要求、更喜欢什么样的影院环境和服务，电影消费者最关心的产品焦点是什么等信息。

第二节整合营销策略实施

贺岁片消费作为一次性，风险性的消费，要使其在竞争激烈的贺岁档中脱颖而出，就要在广泛的市场调研的基础上，科学的、有步骤的进行贺岁片的整合营销。国产贺岁片的整合营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略。四大策略以市场调研为依托，相互支撑，相互促进，最终实现国产贺岁片整合营销的商业利润和社会价值目标。

一、产品策略

产品策略是在市场调研的基础上，对贺岁片及其衍生品的制作和发行环节全面管理。对贺岁片制作环节上的管理，主要表现在要重视影片制作的导演效应，明星效应以及剧情效应三个层面的统筹协调。导演和演员是一部贺岁片的灵魂，引导着市场走向和观众的口味。冯小刚作为大陆贺岁片市场的开拓者，也是贺岁片导演的标志性人物，与内地贺岁片“一哥”葛优的“导演+明星”的组合，完美诠释了“冯氏黑色幽默”。从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，一系列贺岁片的高票房，印证了导演、明星、剧本三个层面的统筹，是贺岁片制作环节成功的有效保证。同时，要重视衍生品的制作，无论是外观设计，还是产品质量都要符合影片的定位和成本目标。

对贺岁片及其衍生品发行环节的管理，表现在影片及其衍生品的版权方面。通常情况下，会涉及国产贺岁片DVD，OST版权的出售。有些贺岁片采用版权预售的形式实现资金提前回笼，保证贺岁片处于“保本”的基准线上。但是，采用版权预售的贺岁片要有大的制作或者发行电影公司，或者是大的导演，大腕明星的组合效应下才有可能实现。同时，在这种效应下的大制作的贺岁片，往往会走向国际市场，涉及海外市场发行。成功的海外版权出售是占领海外市场的关键。

二、定价策略

电影价格策略是指电影企业根据市场环境和自身条件，对电影产品定价方案的制定、选择、优化和调整的过程。贺岁片作为一种非生活必需品，定价的合理性直接影响贺岁片及其衍生品能否迅速进入市场，得到观众接受，并且延伸影响到贺岁片的市场占有率。

贺岁片及其衍生产品的定价需要综合考虑多种因素。主要有内部因素和外部因素两大方面。内部因素包括贺岁片及其衍生品的成本，电影企业的定价目标，电影企业的营销目标，营销组合策略，贺岁片市场特征等；外部因素包括电影市场的供求状况，电影产品的需求价格弹性，竞争对手情况，国家政策法令等。

贺岁片及其衍生品的成本是定价策略主要的参考内容，是指贺岁片从策划期成本（故事/剧本购买费、剧本修改费、审查费）、生产前期成本（建组费、招商费、画面准备费）、摄制成本（演员酬金、人员劳务费、器材费、场地费、生活费）、宣传营销成本、发行成本（拷贝费、洗印费、发行权费、运输费、拷贝存储费、市场监察费、市场协调费）以及贺岁片再推销成本等。

整合营销的理念是从消费者出发，进而决定了贺岁片的整合营销要以观众为目标。贺岁片票价是观众个人成本消耗的总和，不仅包括贺岁片成本核算的票价，还必须囊括观众观影的时间成本，精力成本等其他成本。为了降低这些成本，可以实行“影企联合”的方式，通过影院广告播放降低成本，实现“物尽其用”。同时，影院方为了满足观众的需求，为观众提供便利，完善影院服务，完备影院的硬件环境设施以及周边的交通配套设施，使观众感到“物有所值”。最终实现票房和社会效益的双赢。

三、推广策略

电影推广策略是指电影运营商向电影观众通过媒体或非媒体的形式传递影片信息的一系列活动过程。电影观众通过这一系列的活动，了解影片的内容、类型、演员、制作班底等等，从而引起观影的兴趣，激发观影欲望。推广策略在市场调研的基础上，进行影片定位，选择不同的媒体组合方式，推广影片。整合营销的理念要求电影的推广策略服务电影受众，通过以新闻会和公关活动为先导，媒体广告为辅，全方位、多频次的扩大电影受众对影片的接触面，提高接触频率。推广策略主要分为两类：

媒体策略是四大传统媒体——报纸、杂志、广播、电视，以及第五媒体——手机，网络新媒体六大媒体科学合理组合，进行广告和宣传片投放的推广策略。传统媒体的比重虽然很大，但是随着互联网的迅速发展以及手机的普及，3G技术的演进，互联网的网民和手机上网的人数不断递增，网络和手机的推广平台越来越受到重视。

非媒体策略是采用公共关系和销售促进的方式进行推广，包括新闻会，参展电影节，有奖促销，公益赞助，院线推广（与渠道策略重合）等等。

2010贺岁片《花木兰》将电影会开到了戛纳，与全世界媒体一起分享创作的感受。导演马楚成，主演赵薇、陈坤、刘雨欣，电影投资方星光国际董事长王喆，保利博纳总裁于冬等出席了会。影片在戛纳受到海外买家的极高关注，来自德国、土耳其、中东的买家都以很高的价钱买下了发行。2009年12月2日晚，中央电视台一套《新闻联播》播报《花木兰》上映五天票房破4500万元的消息之后，美国《时代》周刊官网上刊登了一篇题为《中国VS迪士尼：木兰之争》的评论。这一系列的推广活动使贺岁片《花木兰》不仅成功到达观众的视野，同时打入了国际市场，为良好的票房成绩做了铺垫。

四、渠道策略

电影渠道策略是指电影运营商在市场调研的基础上,通过对电影特色,观众需求,竞争对手状况,政策环境因素的综合分析,选择一定的通道和途径,配合相应的排片档期,将电影产品送达到目标电影观众的过程。贺岁片的档期已经确定,只需要考虑电影的发行渠道。

我国电影的发行渠道主要分为三种：

首先,电影院线制是目前我国电影发行渠道基本形态的构建基础。所谓的院线制就是以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。

2009年，万达院线，中影星美院线，上海联合院线，中影南方新干线，北京新影联院线，广东金逸珠江院线六大院线年度总票房合计为四十亿左右，占全国市场份额66.6%。6大主力院线拥有国内放映市场三分之二的规模，拥有对市场更为充分的话语权。但是，整合营销的理念要求以电影观众为核心，渠道的选择不仅要给观众提供观影便利，同时在文化上要注重南北方的文化差异。同步放映的影片地方文化色彩过于浓厚的，要酌情将渠道重心放在文化地区，保证影片的票房。

其次，网络发行渠道日趋重要。随着互联网技术的普及和应用，人均支付成本的降低，以电脑为主体的互动传播的广泛发展，网络具备的便捷性、长期性等特性不仅满足了忠实受众经典回放的需求，也在他们长时期的反复回味中，潜移默化地记忆企业的品牌理念和产品，从而弥补了传统电影营销模式的不足；同时，网络发行渠道制作成本低，传播范围广。网络已经成为电影观众观影的主要渠道之一。公务员之家

最后，手机新媒体渠道的不断拓展。3G技术是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G手机平台的推出，为电影发行拓宽了渠道。眼下媒体正在热炒手机电影，通过网络付费方式传输到手机中进行观赏的影片。并不是真正意义上的手机电影。但是，目前我国手机高端用户即能够达到手机看电影的人群有2000万。在3G手机渠道的电影发行，是一场即将拉开序幕的产业盛宴。

第二章国产商业贺岁片整合营销成功典范——以2010年贺岁片《十月围城》为例

第一节贺岁片《十月围城》简介

《十月围城》是由陈可辛、黄建新监制，陈德森执导的民国大片。讲述的是上个世纪初发生在香港的故事。1906年，革命领袖孙中山冒险赴港，名为探望母亲，实则与十三省革命代表见面会谈。清廷在全港织起了一张“刺孙”的天罗地网，而革命党人陈少白必须在24小时内完成保卫孙中山的任务。大商人李玉堂，多年来暗中出资支持革命工作。请了一群来自四面八方的革命义士，有商人、乞丐、车夫、学生、赌徒等。最终，孙中山安全离境，身后的香港已染满保镖和杀手们的鲜血。一年内，全国革命相继爆发。1911年，辛亥革命爆发。

《十月围城》是由人人电影出品，制作费高达二千三百万美元，上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台（集团）、广东南方广播影视传媒集团、雅信荣睿影视投资有限公司、北京保利华亿传媒文化有限公司、天娱传媒有限公司等诸多广电影视巨头亦斥资加盟。于2009年12月17日率先在中国大陆地区上映。

第二节《十月围城》的整合营销策略

一、夺人眼球的贺岁大片

1、十年一觉“围城”梦——品牌效应

《十月围城》是陈德森筹备十年之久的电影作品。十年间经历了开拍筹资，初建“围城”，首选演员，非典肆虐，资金短条，扩建新城，再选演员，三人合作全力“突围”等许多曲折。“十年磨一剑”成为观众对该片的一大期待之一。而且监制陈可辛通过早期《甜蜜蜜》以及近年的《如果爱》、《投名状》等作品已经在大陆建立了一定的品牌号召力。而《十月围城》导演为陈德森，但监制为陈可辛，虽然宣传时强调是陈可辛制作，陈德森导演，但很多观众都认为《十月围城》是陈可辛的作品。

为还原历史真实感，制作方耗资4300万人民币，史上首度以1:1的比例，重铸了1906年的香港中环。皇后码头和皇后大街、《中国日报》社以及兰桂坊等地都被原貌重现，总占地面积超过100亩。该巨景将作为“老香港的唯一留影”永驻上海，成为一处极具历史意义的全新文化景观。

2、星光闪耀“城”中人——明星效应

甄子丹、王学圻、梁家辉、谢霆锋、胡军、曾志伟、李宇春、任达华、范冰冰、周韵、巴特尔、王柏杰及黎明等十三位华语影坛重量级明星悉数亮相，其中有极具票房号召力的“九帝一后”。满足观众对明星偶像的心理预期。

《十月围城》是李宇春的大银幕“处女作”，又是该贺岁片的唯一女主角。她在超级女声之后一直活跃于内地娱乐圈，其粉丝团声势浩大。从未演过电影的李宇春仍然成为许多人的焦点。有媒体在统计2009年最热门电影时称，因为李宇春的加盟，光是支持她的粉丝“玉米”就为《十月围城》带来了超过1个亿的票房收入。这与电影《满城尽带黄金甲》启用周杰伦有异曲同工之妙。并且篮坛巨人巴特尔也成为影片中“六义士”之一。将明星效应发挥得淋漓尽致。

对明星的炒作，制造悬念上《十月围城》直至影片首映礼孙中山的扮演者一直是个谜。张涵予版的孙文最后揭晓，成为媒体关注的对象。

二、“围城”之后的“围城”——衍生品的开发与推广

1、《十月围城前传》的全媒体推广

《十月围城》全球上映后，有声小说《十月围城前传》也将由上海文艺出版集团联合中文在线以全媒体方式同步出版。2008年12月，中文在线提出全媒体出版概念，并成功运作《非诚勿扰》一书。中文在线为“全媒体家族”打造闪亮红星——《十月围城前传》。

作为《十月围城前传》的数字出版方，中文在线将通过手机、互联网、手持阅读器、CD、MP3等终端数字设备进行《十月围城前传》同步全媒体出版。将该书内容通过录音编辑以CD、MP3的形式在全国一百多家电台不渐断播出，让大家共同“道听途说”，感受不一样的汽车“阅读”。

中国移动手机阅读基地不仅对该模式给予高度的认可与充分的肯定，还向广大无线手机阅读用户大力推广这本书：中国移动用户只需使用手机登录就可以进行阅读，同时，还能赢取电影票、明星签名书、G3阅读器等丰厚奖品。

2、计划筹拍电视版《十月围城》

监制陈可辛回应关于开拍《十月围城》前传的传闻:“《十月围城》里的每一个角色都可以独立发展出一个故事，如果要拍前传，不知道要拍多少部，所以我们现在打算拍一部电视剧，至于剧本，现在已经在弄。”使《十月围城》的观众对影片产生更大的兴趣。

三、声势浩大的宣传推广策略

1、非媒体策略夺人眼球——炒作贯穿始终

在拍摄前期，对2010年的贺岁档已经备受关注，前后延续3个月，更有人戏谑成为“贺岁季”。六十多部影片参加混战，其中，《十月围城》与张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》拍片时间前后相接，成为多方关注，讨论的焦点，甚至出现所谓“中国电影门事件”。这样做使观众对《十月围城》的关注度不断升温。

在宣传过程中，策划了三次大的活动，整合非媒体资源。

第一是首映拜谒中山陵。2009年11月12日，《十月围城》在江苏南京举行全球首映礼。当日正是孙中山诞辰143周年，借此影片制作方监制陈可辛、导演陈德森组织主创人员拜谒了中山陵。《十月围城》中饰演孙中山的演员仍未揭晓，观众更加密切留意影片的动向。

第二是距《十月围城》正式上映20天之际，贺岁片5分钟超长纪录片版预告片在《花木兰》之前，提前“首映”，创下国内影院预告片长度的新纪录。监制陈可辛解释：“在国外，许多大片都会搞片花的首播会。《十月围城》这次，我们剪了一款纪录片式的超长版预告片，不仅在网络、电视播出，最重要的是在电影院放给观众看。”

第三，为了让更多的受众立体化地了解该片，人人电影特意将《十月围城》四款高清晰预告片和幕后花絮、以及45张高清晰的剧照等内容独家授权给北京飞螳科技有限公司制作成iPhone多媒体应用程序，为全球iPhone用户提供免费下载，抢先体验《十月围城》。来自中国内地、中国香港、美国、德国、英国、法国、新加坡等三十多个国家和地区的不少华语电影爱好者予以好评，在11月9日上线的第一周就取得了不错的下载成绩。很多用户认为这开启了华语影片在全球iPhone市场推广的新模式。

2、媒体策略强势推动

《十月围城》投资阵容内不仅包括国内具有顶尖实力的四大电影制作、发行机构，更规模性地集结了上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台、广东南广传媒集团三大最具实力的广电传媒集团共同参与影片投资，而九大投资方背后所涉及的东方卫视、江苏卫视、广东卫视、湖南卫视、旅游卫视五大卫视将会为《十月围城》提供超豪华立体式整合营销。

在CTR市场对2008年全国城市居民调查数据显示，人们在娱乐方面的支出涨幅最大，消费者的消费心态日趋成熟和理性，而理性消费促使人们去主动搜集信息，媒体接触习惯也随之改变。数据显示：人们对主动接触型广告，如报纸、杂志广告等关注度有所提高，主动点击网络广告的比例也有所提高；而对被动接受型广告，如电视、广播广告等关注度则有所下降。

《十月围城》的宣传，根据电影消费者接触媒体的习惯，选择恰当的媒介，作出了完善的宣传策划。《十月围城》分别采用了电视媒体，广播媒体，报刊杂志媒体，网络媒体等，大众容易接触的媒体途径以利于影片宣传。《娱乐在线》、《超级访问》、《非常静距离》、《光影新攻略》等较高收视率的节目对《十月围城》的宣传，观看人群多为20—30岁的年轻人，符合《十月围城》电影观众的消费群体。同样的广播媒体选择的是《音乐之声》等节目。对于网络媒体方面，各大门户网站，新浪、搜狐、百度都刊登了《十月围城》上映及相关的娱乐信息；就连在大学生聚集的人人网、开心网都有《十月围城》的广告。其中，《十月围城》对网络媒体和电视媒体的应用居多。

2010年12月，艺恩咨询对“观众获取《十月围城》影片信息的媒体渠道排名”以及“观众获取《十月围城》影片信息的具体媒体形式”进行了调研。统计数据见图2-1、表2-2。

图2-1观众获取《十月围城》影片信息的媒体渠道排名

表2-2观众获取《十月围城》影片信息的具体媒体形式

媒体渠道媒体内容形式观众比例

网络

网络广告33.84%

网络电影排行榜26.24%

网络文章25.10%

影片官方网站20.91%

电视电视综艺节目31.18%

电视广告30.42%

电视评论22.43%

影院影院内设预告片31.75%

影院内海报26.43%

续表2-2

报纸报纸广告26.62%

报纸中的新闻/影评18.06%

户外户外广告碑（候车亭等）15.78%

公交电视14.64%

地铁灯箱/电视11.60%

楼宇电视11.03%

杂志杂志中的文章/报道22.24%

杂志中的影评20.34%

广播广播新闻/广播节目20.34%

广播中的影评10.84%

手机手机报18.44%

手机短信广告10.46%

人际传播亲友/同事的评价22.05%

活动电影节11.60%

店内联合促销活动10.84%

调研结果显示：通过网络了解到《十月围城》影片信息的观众最多，达到63.9%；然后依次是电视、影院、报纸、户外、杂志、广播、手机、人际传播和活动。值得注意的是，通过影院、报纸、户外、杂志、广播、手机了解《十月围城》影片信息的观众比例普遍高于《刺陵》、《风云2》、《三枪》三部影片。这表明，《十月围城》的运营方不但媒体宣传覆盖面较广，而且在各大媒体上的投入力度都很大。

四、渠道覆盖

1、十五家院线鼎力支持

全国排名前15位的院线代表为《十月围城》保底3亿票房。依托点映场的“好口碑、好票房”，各院线给《十月围城》留出“好场次”，成全《十月围城》做“三好影片”。北京博纳悠唐影城的总经理指出：“其实影院看中的不仅仅是场次的多少，更重要的是场次的时间，我们给《十月围城》留的都是6点到10点档，这段时间是观影高峰，也是观影的黄金档。”

2、跨界合作,牵手互联网

2009年11月19日，暴风公司与《十月围城》出品方联手推出了一款“十月围城版”的暴风影音，这是世界上第一款专门为一部电影量身定做的播放器，除了可以播放高清电影之外，用户还可以在线观看《十月围城》的各种视频资讯，包括特别版的片花、独家专访、MV、幕后花絮、电影上档排期等。此外，暴风公司和制片方推出进一步的互动活动，包括一句话影评大赛，组织暴风观影团，数百网民将免费观看年度大戏《十月围城》。

2010年2月5日，网络电视新媒体PPTV对媒体宣布取得《十月围城》网络播放权。

第三节贺岁片《十月围城》突破“围城”

一、骄人的票房成绩

从表2-3中可以看出，自《十月围城》上映以来，领跑贺岁档。

表2-32009年12月28日—2010年1月3日，国内电影票房排行榜

位次片名发行公司本周票房(单位：

人民币)累计票房(单位：

人民币)上映天数

1《十月围城》保利博纳89000万2.74亿18天

2《三枪拍案惊奇》新画面/华夏3500万2.56亿25天

3《刺陵》中影集团850万6740万26天

4《风云2》橙天嘉禾680万5930万26天

5《扑克王》星光/中影670万1456万13天

6《午夜出租车》中影集团630万1290万13天

7《2012》中影/华夏500万4.66亿52天

二、良好的口碑

1、广电总局钦点为年度十佳

“2010新年电影招待会”上，排片强劲的《十月围城》受到了国家广电总局及电影局的高度赞扬，被誉为“年度最佳华语片”，成为继《建国大业》、《风声》之后又一部主旋律的献礼片。香港制造对于国庆献礼片来说，又多了更深一层的社会价值，使得《十月围城》不仅是商业片，也是2009年主旋律的影片，契合年度政治文化环境。

2、《十月围城》电影节折桂

《十月围城》游走于各大电影节，不仅宣传影片，同时获得业内一致好评。

第62届戛纳电影节上，片方借机造势，推出一组共12张海报，曝光了首支外语宣传片。第12届上海电影节上，甄子丹携《十月围城》压轴电影节，为影片造势。

2010年1月10日，《十月围城》荣膺星光大典年度电影荣誉。11日，年度香港电影评论学会大奖揭晓，王学圻凭借电影《十月围城》荣获最佳男主角，夺得他的首个香港影帝殊荣，同时王学圻也成为首次获得该奖项的内地男演员。2月9日，第29届香港金像奖提名名单中，《十月围城》取得了最多的18个提名，以创历史纪录的方式成为本届金像奖最大热门影片，最终更是包揽了8项大奖。《十月围城》不仅在票房上商业效益显著，同时也取得良好的社会效益。

第三章国产贺岁片整合营销存在的问题及其应对策略

第一节国产贺岁片整合营销面临的问题

随着贺岁档的不断成熟，越来越多的商业贺岁片投入市场。虽然有些贺岁片取得了不俗的票房成绩，但是这与国内电影井喷的社会环境息息相关，商业贺岁片的整合营销仍然面临很多问题。

一、贺岁片整合营销中缺失的市场调研

电影是一种工业，影片是一种产品。和其他产品一样，今天的电影同样面对的是供大于求的买方市场，同样存在着各种各样直接竞争的产品，因此了解市场上的受众需求至关重要。市场调研是整合营销的策略实施的基础。通过周密、精确地市场调研，了解观众需求，竞争对手状况，推出以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向的优秀贺岁片。

2010年贺岁片《孔子》2月已经下线了。专家和观众的评论认为《孔子》失败了，败在市场调研的缺失。虽然于丹在央视百家讲坛大讲《论语》时，整个中国都掀起一片红火的“国学热”，似乎预示着民众对儒学和孔子有着极大的需求，实则不然。于丹讲《论语》是用实用主义的眼光和手法对传统著作的目的性解读。《孔子》定位是史诗大片。电视剧式的叙事思维和《论语》的说教不可能使《孔子》成为一部赏心悦目的电影。

看《孔子》，观众期待的是一种深邃的文化，是剧情的精彩，人们追求的孔子至圣先师的美德和教育家的风范。但是影片呈现给大家的孔子更像一个军事家，大量特技的应用也有些“画蛇添足”。没人会期待《孔子》也有《阿凡达》、《指环王》的气势。制作方将自己的意愿强加给观众，没有作充分的市场调研和商业分析，结果商业和文化的失败是必然的。

因此，贺岁片的整合营销必须关注市场调研，只要充分的调研，才能在激烈的贺岁档把握影片的观众需求，才能成功的实现贺岁片的整合营销。

二、票价问题成为贺岁片整合营销的瓶颈

2009年，虽然遭遇金融危机和H1N1病毒的影响，但电影票房不降反升。国家广电总局电影局有关负责人最新公布，全国电影票房收入62.06亿元，均创历史新高。比2008年的43.43亿元，增加近十九亿元，增加42.96%，成为全球电影票房增长最快的国家。但是高票房却没有带来观影人数的增加，也就是说电影市场没有像票房数据一样一路上扬。原因在于票价过高。高票价已然成为制约贺岁片整合营销的瓶颈。

一方面，电影调查显示：收入1000元——3000元的观众进影院看电影的比例远远高于收入3000元——8000元的观众，而且收入越高的群体，在电影观众群落结构中占有率越低。其中，富裕阶层的休闲时间主要用于影视之外的旅行、运动等方面，而不富裕的或者相对贫困的阶层才会把时间用在影视消费上。主要的观影人群为19-35岁的大学生和白领为主。这部分人的收入相对不高。一部大片，票价动辄80元、100元，不少普通白领、打工族和学生族只能“望片兴叹”。这样就缩小了电影市场，制约电影市场的规模。

另一方面，3D电影从好莱坞刮进中国,通过《冰河世纪3》、《飞屋环游记》成功被中国观众接受。制约3D电影成为“主流”的首先是票价。3D电影票价过高是不争的事实，目前在南京的五星级影城80%的观众看电影都是票券抵换,但仍然比看普通电影贵很多。因此，票价高成为现阶段3D贺岁片整合营销难以逾越的障碍。

三、贺岁片整合营销渠道的制约

国内电影院线不断完善，但是商业贺岁片的拷贝数量，放映的场次很大程度上取决于贺岁片运营方投入的经济成本决定。目前全国主流院线银幕总数已达到4723块，但是2010年六十多部贺岁片参加混战，如此竞争激烈的竞争，场次的多少显得尤为重要。新影联院线副总高军指出“今年的贺岁档被《2012》和《阿凡达》遏制，众多国产电影无法充足放映，内耗严重，盈利空间自然狭小”。虽然荧幕数不断增加，电影单片票房很容易过亿，但影院一多，发行成本也增加了。

《十月围城》能够在短时间内票房过亿，很大程度上依赖于院线的支持。《十月围城》的拷贝数量超过1500个，创华语片之最，仅12月18日，包括北京、上海、广州、武汉、深圳、成都、杭州、西安、沈阳、重庆在内的全国10个票房重镇，《十月围城》的排片数，为5219场，高居榜首，在《阿凡达》上映前覆盖了超过50％的放映空间。

《疯狂的石头》以不足300万元的投资而收到近2200万元的票房，在没有任何宣传的情况下能有这样的成绩实属奇迹，它是个剑走偏锋的营销神话，主要策略是观众的“口碑”效应。同样的小成本影片《夜店》的口碑也不错，但是还来不及口耳相传，影院就主动削减排片了。以上海联合为例，影片排映场次不到200场，票房产出18万左右，很多影院只是在白天时间排映两三场，仅此而已。《夜店》投放260个胶片拷贝，很多拷贝无用武之地。

院线对每年大片的高度青睐使得很多中低成本电影在大片面前几乎没有竞争力，甚至对于某些B级片来说，杀入院线就是胜利。所以实现贺岁片整合营销要摆脱渠道制约。

四、盗版猖獗影响贺岁片的整体收入

国内电影盗版行为按照传播途径上一般分为两种：一种是以光盘为载体，以批发零售为传播途径的传统盗版方式；另一种是以网络电子数据为载体，以网络上传下载为主要传播途径的新兴盗版方式。横店集团影视娱乐有限公司的一份市场调查表明：目前中国电影观众的核心人群是18-24岁的年轻人，他们看电影的主要途径是通过网络。网络盗版伴随互联网的发展，成为电影行业的“头号杀手”。

业内人士估计，盗版电影每年蚕食掉的票房最少也有10亿元人民币。2000年大热的贺岁片《手机》在投资方拿出200万反盗版费的情况下，仅保证了5天的票房，第6天自第一批盗版光盘出现后，电影票房迅速开始下降。

从盗版对贺岁片发展影响的角度看，盗版贺岁片通过降低电影票房收入和电影音像版权收入的方式，压低电影产业的市场回报。

第二节国产贺岁片整合营销应对策略

一、开展广泛的市场调研，夯实国产贺岁片实施整合营销的策略基础

国产贺岁片的整合营销要以观众思考为起点，以市场调研为基础。通过开展广泛的市场调研，对贺岁片进行准确的市场定位。周密的市场调研主要从以下三个方面着手：

首先，了解电影消费者的特征。明确不同年龄段，不同地域，不同文化领域中的电影消费者的电影需求，爱好及其收入水平和愿意支付水平等等。为适应这样的特征，推出满足电影消费者需求的贺岁片，并制定在观众可支付能力范围内的电影票价和衍生品价格。

其次，了解竞争对手的产品和推广策略。贺岁档期作为黄金档期，每年上映的影片很多，市场竞争激烈。充分了解竞争对手的影片，以避免内容上的雷同；同时，关注竞争对手的推广策略，将有效地营销策略加以借鉴和创新，对效果不明显甚至是失败的策略及时予以否定，避免资源的浪费。

最后，掌握推广渠道的基本情况。诸如影院，互联网，手机等不同的推广渠道，需要不同的投入和推广方式。整合贺岁片推广渠道的信息，衡量推广效果。同时结合贺岁片自身的投资成本，选择最有效的推广渠道，实现低投入和高产出，取得理想的推广效果。

目前，贺岁片的市场地位逐渐偏离原来的方向，越来越多的贺岁片失去了以往贺岁片迎合观众轻松喜悦的观影目的，有的仅仅是为了增加卖点使得暴力的元素泛滥。贺岁喜剧类影片的减少也说明贺岁片制作没有进行深入的市场调研。据悉，《大兵小将》在2月14日正式登陆各大院线后，已拿下过亿元的票房，仅在大年初一和情人节首映当日，就顺利取得首日票房1500多万元的好成绩，领跑国产片贺岁春节档。而这部影片中的明星效应其他贺岁片同样具备，不同的是在2010年六十多部贺岁片中为数不多的喜剧片。可见虽然观众接受了内容再多元化的贺岁片，但是仍然乐意观看喜剧、幽默的贺岁片。

二、科学定价推动贺岁片整合营销深入实施

合理的定价才能有效地保证贺岁片整合营销的市场。科学合理的电影票价要在观众可接受的浮动区间内。见图3-1。

需求是票价的上限电影消费者的需求

电影票价

成本是票价的下限影片的制作发行成本

图3-1电影票价的浮动区间

遵循效益原则，票价可行性，票价社会性，票价科学性，票价竞争力的原则，采取合理的定价策略：

院线区别定价策略：很多院线盲目建设五星级的影院，造成成本上升。所以应该按照层次，不等同梯度的设置院线，制定票价。香港安乐公司旗下共有3条院线，但3条院线所排片上映影片是保持一定差异性的，最多影院的A院线以上映最商业化影片为主，票价稍便宜；B院线则以中高档商场为主，上映适合这些商场的消费群影片为主，票价适中；C院线则都在最高端商场，上映被认为是经典影片或文艺片为主，票价昂贵。也就是说，这些院线以针对不同消费群体而作出院线之间的区隔，让消费者有更多选择。

弹性定价策略：全面实现票价的回落在短期内会给贺岁片运营方和院线造成损失。但是弹性定价可以慢慢缓冲，实现科学合理定价的缓慢过度。和平影都2009年1月份推出天天半价的宣传广告。同样是在贺岁档，观众人数达到了11.7万，比去年同期增加了130%。而平时每个月的平均人数一般在6万左右。这月和平影都的票房达到了411万人民币，是去年全年票房总收入的13%。

三、畅通的发行渠道推进贺岁片整合营销

2009年，新批准成立北京时代华夏今典、吉林长影2条院线公司，北京九州中原数字电影院线也已正式开始运营，使全国城市院线由2008年的34条增加至37条。2009年，全国主流市场新增影院142家626块银幕，平均每天增加1.7块银幕，比去年同期新增118家570块银幕，增加24家56块，再次刷新纪录。见图3-2。

院线和银幕数在数量和质量上保证了贺岁片的畅通发行，另外还要加强其他渠道的拓展。

新浪作为网络互动营销的领航者，率先提出“网络电影营销”的概念，以强大的互动平台为基础，为客户提供行之有效的营销策略。《疯狂的石头》投资不超过300万元，获得了近2200万元的票房收入。由此可见，对于一部成本低，大牌少而质量高的影片来说，有效的利用网络渠道来广泛宣传可以收到意想不到的效果。

四、多方面资源的整合，全面打击贺岁片盗版

面对贺岁片严重的盗版问题，建立一套行之有效的打击盗版的措施刻不容缓。但是，打击盗版不是一人之力，需要整合多方面的资源：

在制度层面上，应该严格执行国家出台的关于盗版的法律法规。国外对于私自出售未经授权的盗版光盘，视其情节需要负刑事责任，在我国最多是以拘留或罚款。只有加大惩罚力度，才能使盗版行为收敛。

在电影运营企业方面，影片放映期间，以及衍生品开发整个流程加强管理。作为《虎虎生威》首款电影衍生品，“电影福袋”里有“喜羊羊护照”、12枚“喜羊羊徽章”和“喜羊羊飞毯”等《喜羊羊》电影的收藏品。同时，因为“喜羊羊”系列电影的火热，出品方也力推多种措施进行反盗版行动。在电影预售套票上甚至启用了防伪水印。在电影上映的同时，25对喜羊羊与灰太狼的正版人偶也将出现在全国各大影院，与观众互动留影。据悉，此次每套人偶服装的价值都高达2.5万元，力求做到惟妙惟肖、细致逼真。此外片方更严格规范网络播放渠道，2010年1月有4家视频网站获得该片的播放授权。一系列的活动，将盗版拒之门外。

另外2007年冯小刚的贺岁片《集结号》还未上映，就在网站打出了“《集结号》简装版抢先预订”的广告，DVD（d5）最低价为7.9元，而且还包快递，相当于在用盗版的价格叫买正版的影碟。这次在网上超低价提前预售，打破了一部大片上映45天后才出版DVD的常规，史无前例的将区间缩短到35天。消费者需要点击购买，而收货则是在影片公映后第一时间。这样，既能有效地防止盗版又能最大限度地占有市场，使消费者和投资方的利益都得到了保障。

在专业反盗版方面，借助新兴的反盗版公司打击盗版。北京网尚文化李智勇联手正版发行商，寻找并取证盗版软件播放机构，最后进行诉讼，用“商业化”手段维权并赚钱。作为正版发行商，有了这些作品的正版授权，自然要打击盗版播映，而网吧、酒店甚至一些大的网站就是侵权的主要机构。经过取证、诉讼等法律手段，侵权案件可以获得相应的赔偿，赔偿金由正版发行商、维权人、律师等法务人员按三三制分成。

五、“火车头”领跑贺岁片收入

好莱坞有一个著名的“火车头理论”这也是所谓好莱坞电影业成功的秘诀之一。电影作为火车头，它本身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己的看法，而单纯的票房收入则只占全部利润的小头。

在中国电影票房高歌猛进的背后，“后产品”开发一直是国产电影的短板。席卷2010年中国电影市场的第一股旋风《阿凡达》终于风力减弱，渐渐淡出电影院线。然而《阿凡达》在中国的掘金狂潮却并没有停歇。衍生品从蓝色的纳美人到飞龙战机、精灵蜥蜴、魅影、毒狼，各种形象附着在水杯、钥匙扣、T恤、人偶玩具上，应有尽有。这些东西均价格不菲，原因是包含了版权费成本，然而依然追捧者众多。在中国三大电信运营商的手机软件商城中，一款由好莱坞授权的《阿凡达》游戏高居下载排行榜榜首，截至一月底的收费下载次数已经超过400万次，成为中国亿万手机用户的机上宠儿。

而反观近一年来的中国电影大片，从《赤壁》、《风声》到《十月围城》、《孔子》，投资上亿者比比皆是，真正做到“后产品”开发并取得收益者却寥寥无几，张艺谋是其中之一。在2010年的的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线，让观众可以在游戏中扮演小沈阳、闫妮的角色。只有充分开发贺岁片衍生品，才能实现整合营销的深入发展，满足观众的需求。

第四章结论与展望

国产贺岁片的档期已经趋于成熟，贺岁片的营销已经进入到整合营销的时代。国产贺岁片成为中国电影发展的风向标。未来几年的贺岁片营销不仅仅是在影片本身质量上的提高，更有营销策略的正确运用。科学有效的营销策略是国产贺岁片占领国际市场的重中之重。

首先，要充分认识到市场调研的重要性，电影运营公司要建立“数据库”，以观众为核心，提供观众喜欢的电影产品。

其次，整合一切可以整合的有效资源，为观众提供便利，明确衍生品的消费成为观众消闲生活的一部分。同时要注意渠道的选择和拓展。随着上游运营公司铺设院线，下游院线投资电影，中游的发行公司应该学会在市场中寻找机会，资源和需求同等重要。

再次，贺岁片的运营资本日趋多元化，投融资体系不断完善，为贺岁片的整合营销提供了资金支持和渠道支持，有利于中国电影向好莱坞大片看齐。

因此，整合营销所倡导的明确消费者导向观念，以接受者为中心，最终实现持续一致的声音，为消费者和发行公司带来最佳营利的新模式。国产贺岁片的整合营销就是要以观众为中心，整合一切可以整合的资源，进行创作、发行、推广、营销；能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。在多元化的模式下，国产贺岁片将会带动国产电影迈向新的发展阶段。

参考文献

[1]于丽/主编.电影市场营销（修订版）[M].北京:中国电影出版社,2006:67.

[2]夏卫国著.电影票房营销[M].北京:中国电影出版社,2009，01：99.

[3]肖云端，彭怡茂.整合营销：中国电影的出路[J].经济师，2007.09：177.

[4]毛明敏.中国大片制作的整合营销初探[J].现代商业,2007,1:67－68.

[5]俞剑红，翁旸著.电影市场营销学[M].北京:中国电影出版社,2008，09：266.

[6]向竹．银幕数的不足将影响贺岁档的持续发展[J]．当代电影，2009，3：12-15.

[7]吴曼芳主编.电影市场营销中的媒体策略研究[M].北京:中国电影出版社,2007,10:143,148

[8]票价问题：当下中国电影健康发展的瓶颈[J].2005.04：97.

[9]史可扬.培养观众:中国电影的当务之急[J].当代电影,2007,5:117－120

[10]金冠军，钟瑾电影创意产业[M].北京：东方出版中心，2009.01：178.

[11]网络电影营销决胜于银幕之外[J].成功营销，2007,08：80-81.

[12]金冠军，钟瑾电影创意产业[M].北京：东方出版中心，2009.01.1：110.

[13]郭俊涛陈睿．电影营销：跨越大屏幕[J]．国际公关，2007，5：78-79.

[14]文硕.网络电影营销,决胜于荧幕之外[J].整合传播，200,8:80—81—177.

[15]魏婷，张兴健.《浅析中国电影市场营销问题及解决方案》[J].经济问题探索,2008,6:101—104.

[16]沈芸.营销：中国电影产业链中的“新贵”[J].当代电影,2008,9:16－19.

[17]晏劲松.用整合营销体系推动中国电影市场的繁荣[J].科技文汇,2007,20:61-62.

[18]JosephStraubhaar&RobertLaRose.MediaNow:UnderstandMedia,Culture,andTechnology[M].清华大学出版社，2004,10.

整合营销论文范文篇10

[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。

1引言

进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

2.2我国休闲产业的营销现状

自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。

人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：

(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。

(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提供产品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。

(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。

3整合营销传播策略在休闲产业中的实施

休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。

3.1休闲产品的合理定位

休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。

3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造

(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。

(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。

3.3开展休闲产业社会营销

IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。