传统文化与旅游营销融合研究

［摘要］随着社会主义经济的快速发展与信息化的不断加快，人们的生活水平不断提高，对精神世界有了更高的要求，越来越多的人开始喜爱旅游活动。基于此，本文以山东省传统文化和旅游营销融合作为研究对象，利用SWOT分析法对山东省传统文化和旅游营销融合情况进行详细研究，分别从山东省旅游资源整合营销、山东特色文化营销组合、山东省景区旅游网络文化营销等方面，详细阐述了山东省传统文化和旅游营销策略。

［关键词］传统文化；旅游营销；产业融合

传统文化是一个城市旅游的灵魂，旅游又是一个城市传播文化的载体，因此，在经济发展的今天，旅游已经成为文化实现产业化的重要途径，文化充实着旅游产品，二者相辅相成。文化产业与旅游产业作为第三产业已经成为国民经济发展中的黑马，通过山东省传统文化和旅游营销融合，从中能够找出产业融合的优势和存在的问题，进而提出相应的对策，从而让山东省走向辉煌。

1山东省传统文化与旅游营销融合发展的现状

从20世纪80年代开始，山东省开始大力发展旅游产业，经过近三十年的发展，山东省在发展旅游产业的同时，也开始与山东省的传统文化相结合，如今已经形成了一定规模的旅游文化融合产业。虽然发展态势良好，但是依然存在着以下几方面问题。第一，管理方面。山东省传统文化与旅游管理的营销融合中，从管理上缺少整体的宏观调控，管理机制也比较落后，同时山东省又缺少权威的旅游管理机构，在经营者无法做到统一规划和调控的情况下，无论是生产还是开发随意性太大，导致市场中信息无法对称、旅游产业的规模过小、产品的档次过低。第二，整个旅游产品的产业链出现问题。在传统文化的作用下，旅游被赋予了灵魂，但是山东省旅游产业链中各个环节呈现出严重的脱节现象，景区和酒店只顾自己发展，游客无论是住宿还是出游不方便，同时景区的景点没有专门的营销战略，导致游客需要排队购票，从而浪费了大量的时间。

2基于SWOT分析法对山东省传统文化与旅游营销融合发展进行分析

山东省传统文化和旅游营销融合的优势有以下几个方面。第一，资源优势。山东省地处东部沿海地区，属于温带季风气候，具有优越的地理优势和悠久的人文历史，再加上山东省是文化之乡，这为山东省传统文化和旅游营销融合奠定了良好的发展基础。众所周知，山东省是资源大省，关于山东省的旅游资源，可以大致分为8个大类，例如，泰山风景区和孔子故里风景区，还有“人间仙境”蓬莱以及潍坊等地都是每年游客争相前往的地方。第二，区位及交通优势。山东省位于东部发达地区的中心位置，在两大经济核心地区和长三角、环渤海之间，又是沿海地区，经过数年的发展与进步，山东省已经与国内、国际接轨，在悠久的传统文化作用下，山东省传统文化和旅游营销融合成为必然的趋势。第三，经济发展优势。一直以来，山东省都是中国经济发达的省份之一，为山东省传统文化和旅游营销融合战略奠定了经济基础，也为营造良好的文化旅游氛围提供了可能。山东省传统文化和旅游营销融合的劣势有以下几个方面。第一，所有的旅游设施来不及更新，旅游开发的水平参差不齐，山东省的社会参与度不高。虽然近些年山东省旅游产业出现了质的飞跃，但是整个城市从整体来看还是存在某些细节的不足，很多旅游地区依旧采用传统人工验票方式，导致游客参观的时间增加，工作人员与游客之间的矛盾加剧。第二，山东省旅游发展的淡季与旺季差距过大。山东省的地理位置导致旅游必然受到季节的影响，从11月份开始，一直到第二年的3月份，山东省的游客比较少，从而导致部分景区只能在旺季的时候才有经济收入，可是全年景区的维护与保养成本过高，即使处于山东省传统文化和旅游营销融合的背景下，这种问题依旧十分严峻。第三，山东省旅游的拉动性不足，产业链缺失。人们来到山东旅游，无论是前往蓬莱观看风景，还是祭拜孔子，都只是买了门票就开始观赏，很少进行购物，而旅游的收入绝大多数来自旅游产品和周边产品的销售收入，从而导致山东省传统文化和旅游营销即使融合在一起，但依旧存在不平衡的情况。

3山东省传统文化与旅游营销融合策略探索

3.1在山东省旅游资源的基础上开展整合营销。整合营销主要指的是将山东省的旅游资源、顾客的需求、旅游成本以及顾客的旅游便利性进行整合，形成相应的营销手段，利用这种营销手段达到促进山东省旅游行业发展的目的。这种营销手段主要包括以下几个方面的内容。第一，交通营销。交通对旅游行业的发展有着至关重要的作用，目前，山东省在开展旅游营销的过程中需要加强基础设施的建设力度，为消费者提供较为全面的交通服务。另外，为消费者提供较为便利的旅游产品，为消费者提供多种交通工具，使消费者在旅游的过程中能够体会到旅游的便利性。第二，风景区的营销手段。山东省的旅游资源丰富，在此基础上需要不断开拓新的旅游市场，同时推出相适应的旅游产品。这种方式能够不断提高山东风景区的优势，进而促进当地旅游行业的发展，将山东省的文化内涵与旅游资源相互结合，建立相应的主题旅游，推出对应的文化旅游产品。例如，山东省在2013年发现了一个春秋时期的古墓，也就是纪王崮春秋的古墓，建议政府和相关旅游部门、文化保护部门联手，在保护纪王崮和周边的文化遗产本体的同时，开展相应的主题旅游活动。这种方式能够吸引更多的游客，在传承山东传统文化的同时，还能提升旅游行业的发展质量。相关数据分析显示，2017年山东省各个景区的游客接待量同比增长100%~200%；泰安太阳部落接待游客量同比增长120%。全国旅游的热情持续高涨，旅游的需求日益旺盛，整个山东省的旅游市场呈现出一幅繁荣的态势，尤其是在节庆日期间，省内各个地区的旅游经济持续向好。对此，山东省旅游管理部门与景区相关管理部门进行联合，在过年期间，推出济南大明湖庙会、台儿庄古城庙会、泰山景区“平安吉祥新春游，国泰民安过大年”大型祈福活动、青岛西海岸新区举办第二届西海岸花灯节。这些民俗节庆的出现，正是当地旅游部门结合当地的旅游与文化资源采取的营销手段，以文化主题吸引游客前来消费。前来观看的游客会涉及住宿、餐饮等多方面消费，尤其是青岛西海岸新区举办的花灯节中，人们纷纷购买花灯在河边进行燃放。此外，很多餐饮公司也抓住了节日的商机，每个庙会中也会有小吃一条街和夜市，人们将其当作一处景点进行游览，无形中增加了消费，可见这种营销手段非常成功。3.2在山东省文化历史的基础上，实施营销组合战略。营销组合战略指的是将旅游产品、旅游价格以及旅游渠道等营销手段相互结合，能够提高山东旅游营销的综合性。例如，在实施旅游产品营销的过程中，将山东省旅游产品中的生产线作为主要营销产品，找出其中的核心产品，在此基础上开展山东省的旅游产品营销。在实施渠道营销的过程中，山东省应该在拓展国内旅游渠道的基础上，与旅行社开展合作，不断拓宽自身的发展路径，只有这样才能保证山东省旅游行业的长期稳定发展。另外，在推广营销的过程中，山东省应将眼光放长远，不能仅仅着眼于眼前的利益，要使用多重推广的营销方式，不断变换营销手段。除此之外，山东省还应将山东省的旅游营销和山东省的历史文化结合起来。例如，以天上王城景区作为案例，春秋纪国文化旅游产品是该景区传统文化和旅游营销融合的战略方向，建议考古学家深度挖掘春秋纪国文化。旅游管理部门要充分利用春秋纪国文化，将文化遗产作为山东省文化旅游营销发展的途径，让消费者在欣赏春秋文化历史的过程中，促进山东旅游行业的快速发展。3.3加强山东省景区旅游网络文化营销。经济全球化的今天，信息化时代已经到来，人们的生活已离不开智能手机和互联网技术，因此，笔者建议山东省传统文化和旅游营销融合的过程中，要充分利用信息化技术，提高山东省网络和文化的影响力，利用好“互联网+”时代的旅游品牌营销，建立山东省智慧景区；根据游客喜爱的景区，推出周围的酒店和美食，游客进行购买即可，如果不想排队取票，游客可以在家中等候。同时，山东省各大景区在节庆营销活动中，大力策划和培育活动品牌，以传统文化作为依托，例如天上王城景区，可以结合纪王崮古墓文化与春秋纪国文化的主题，举办具有品牌特色的节庆文化品牌，不断提高该景区的影响力，吸引更多的游客前来游玩，同时扩大宣传，让更多的人了解山东文化产业与旅游产业的发展情况。此外，山东省要整合自身的文化，制订积极的营销策略，积极学习市场营销方面的工作经验，对资源进行整合，努力推进山东省旅游营销再上新台阶。

4结语

改革开放以来，人们的生活水平不断提高，越来越多的人开始热爱旅游，在旅游的同时又喜欢寻找一个城市的文化源泉。因此，山东省有必要将传统文化和旅游营销融合进行到底，从多个角度入手，根据实际情况进行具体分析，利用互联网和信息化技术不断进行创新，从而推动景区实现可持续发展。

参考文献

［1］厉建梅.文旅融合下文化遗产与旅游品牌建设研究［D］.济南:山东大学,2016.

［2］吴敏.基于产业融合视角的山东省孙子文化旅游发展研究［D］.青岛:青岛大学,2015.

［3］左绪刚.旅游与文化产业融合发展研究［D］.兰州:西北师范大学,2015.

作者:李晓 单位:泰山医学院