城市房地产营销论文

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一、我国房地产营销在发展中经历的四个阶段

房地产营销策划是房地产市场发展到一定阶段的必然产物,也是房地产开发经营过程中的重要环节之一。目前,我国的房地产营销的发展依次经历了楼盘观念阶段、广告促销观念阶段、营销观念阶段以及整合营销观念阶段四个阶段。

(一)楼盘观念阶段

在我国刚刚走出计划经济时代迈进市场经济时代的时候,大部分房地产开发企业思想仍然较为滞后,尤其是针对中小型城市的住宅的营销策划缺乏足够的市场调研,所做的决策往往通过企业高层和少数几位专家的主观意识判断,并没有建立在充分了解目标消费群需求的基础上。

(二)广告促销观念阶段

经过一段时间的发展,房地产开发企业意识到挖掘消费者需求的重要性,开始有了初步的房地产营销推广的意识。然而,由于部分楼盘出现空置,开发企业意识到房地产市场可能有出现泡沫现象的危机,因此开发企业开始挖掘楼盘的卖点,并向消费群体进行主动的卖点宣传和促销,此时房地产营销进入了第二个广告促销观念的阶段。

(三)营销观念阶段

随着房地产市场日趋成熟,消费者的居住条件日益提升,消费者的购买意识越来越趋向于理性化,对住宅需求的层次也逐渐提高。然而,除了一二线城市,三四线城市的住宅供应量也快速增加,使得房地产市场出现供大于求的现象。开发商面对有限的客户,不得不以客户为中心,把以满足客户的需求放在第一位来更好的适应市场。在这个阶段的房地产市场竞争比较激烈,开发企业意识到必须要进行准确的市场细分和定位,关键在于满足市场需求。目前,一些中小型城市的开发企业的营销思想和观念相对于一线城市来说较为落后,营销的思路仍然停留在广告宣传和推销促销上,并没有进入真正的营销观念阶段。

(四)整合营销观念阶段

我国的房地产行业在2000年之后就迈进了整合营销的阶段。整合营销实际上就是一种对各种形式的营销工具和传播方式的系统结合。在整合营销的过程中需要多个营销机构进行组合,围绕特定的项目形成专业团队,实现人才互补。这种互补不仅是人力方面,还可以实现资金和品牌的组合。

二、消费群体在房地产营销发展过程中的观念变化

(一)防范意识加强

随着房地产市场的发展,中小型城市的消费者具备的与房地产相关的知识越来越健全,使得他们的防范意识不断的加强。同时,这也需要房地产营销的思路和水平要全面提升,对于开发企业和营销策划公司来说都是一个巨大的考验。

(二)对一些传统的房地产营销方法具有免疫力

目前,大部分房地产项目的推广所用的都是比较常用的营销方法,不仅仅是一二线城市的消费者,三四线城市的消费者对于这些手法也已经开始产生免疫。许多消费者对于一些房地产商的夸张宣传方式和捂盘销售模式已经司空见惯。因此,这样的营销推广方式并不能达到预期的效果,有的甚至会让销售结果适得其反。

(三)一些宣传风格脱离消费者实际需求

比如一些消费者以往对于异国风情的风格的崇拜,如今显得越来越理性。大多数消费者虽然比较喜爱这类主题的风格,但目前主要集中在环境的营造上,并不影响到他们对于户型和价格等一些实际需求的关注。因此,对于异国风情的宣传也只是锦上添花,并不是引导消费者购买的决定性要素之一。

(四)消费者对于住宅关注点向物业等方向转移

刚进入市场经济时代的时候,消费者对于住宅的需求基本上只满足于户型、面积和价格等基本条件。随着房地产市场不断的发展,风格不断更新,产品多样化之后,消费者如今对于住宅的要求已经从住宅的本身向物业、环境等方向转移。消费者的注意力不仅局限在住宅硬性的条件上,更加关注住宅小区的软性条件。

三、中小型城市房地产营销的创新

(一)房地产商品营销模式

研究房地产营销模式是房地产开发企业是否能够在短时间内达到预期的宣传效果,完成既定销售目标的关键因素之一。目前,在中小型城市房地产市场中比较常见的营销模式包括直接营销、间接营销和网络营销。直接营销模式是开发企业自身将房地产销售给目标客户群,由企业直接承担销售过程中的全部职责,这也是目前房地产市场上比较常见的一种营销模式。间接营销模式一般是指开发企业把房地产委托给房地产商进行销售。选择中间商进行销售不仅可以使开发企业专注于项目的开发,更加专业的销售团队更有助于房地产商品的销售。网络营销模式是借助互联网进行营销的一种方式。由于近几年我国房地产市场的发展受国家宏观调控政策和行业激烈竞争的影响,房地产开发企业承受较大的压力。然而,网络营销方式相对于其它渠道不仅宣传范围广,而且还有成本较低的优势。因此,网络营销越来越受到开发企业的青睐。针对房地产网络营销的广告宣传途径包括邮件列表广告、按钮式广告、横幅横插式广告等。另外,在新浪和搜狐这样的访问量较高的网站也是网络广告的首选站点,一般房地产广告会以旗帜广告的形式在这些站点进行。目前,房地产市场上还有一种运用较为广泛的营销新模式,被称为“体验营销”。近几年,体验营销在房地产市场中应用的比较普遍,包括中小型城市。由于开发企业意识到消费者的购房行为虽然越来越趋向于理性,但还有很多的感性成分。因此,运用体验营销使消费者能够亲身感受,引导并刺激消费者进行购买。譬如,设立营销中心就是属于体验营销的一种表现形式。营销中心是项目展示的场所,一般包括客户接待、客户体验、楼盘展示等功能,功能区域包括接待区、签约区、展示区等。房地产商品往往大多数是期房,不能直观的展现给消费者,因此消费者可以在营销中心了解房屋的信息。另外,体验营销表现形式还包括样板房。样板房可以展示整个项目的风格,可以带给顾客温馨的直观感受。样板房的装修极为重要,装修的效果直接影响消费者的选择,因此,在装修方面必须要注重细节,刺激、加强消费者的感性认识。

(二)销售促进策略

房地产展销会也是一种可以在短时间内聚集大量潜在购房者的有效方式。结合网络营销模式,完全可以在网络上进行房展会,既不用耗费消费者的时间,也没有地域的限制,结合了网络营销和展销会两者的优势。另外,网络展销会还可以降低展销会本身的成本,将其让利于消费者,更能引起消费者的兴趣。

(三)房地产开发企业的网站建设

国内大部分的房地产开发企业都有自己的网站,网站可以介绍企业开发楼盘的概况,然而部分企业网站只是用来信息,虽然起到宣传的作用,却没有体现与客户沟通的功能。例如,在网站上建立交互平台,提供在线咨询服务,及时与客户沟通,了解客户的需求。

(四)注重开发企业品牌效应

对于中小型城市而言,由于城市规模相对一线城市较小,信息传播比较快。因此,开发企业必须注重自己的口碑和信誉,要建立自己的良好社交人际网络,在营销过程中要注重服务,维护客户关系,利用“老带新”的营销方式,打造客户链。并且,要坚持自身的品牌战略,以较好的口碑赢得客户,赢得市场。

作者:费璇单位:淮阴师范学院城市与环境学院