广电传媒内容为王的重构与创新

摘要：互联网时代，究竟是“内容为王”还是“渠道为王”，曾在学界、业界引发广泛争议。本文认为，“内容为王”的核心逻辑在互联网时代依然存在，但内容的生产方式、到达受众的路径及呈现出的样式都已发生很大改变，广播电视传媒只有遵循互联网传播规律，从理念、生产机制、工作流程、传播方式等多个层面入手，对“内容为王”的内涵进行重构和创新，才能充分发挥优势，让内容产品被更多人接受和喜爱，从而不断巩固和增强自身的传播力、引导力、影响力和公信力。

关键词：互联网环境；广电传媒；内容为王；重构；创新

新闻传播中的内容，是指个人或群体围绕某一新闻事实，经过采访、编辑等脑力劳动创作出的精神产品，包含文字、图片、声音、影像等要素。通过各类新闻内容产品了解自身所处环境、预测未来是人们的刚性需求，这决定了“内容为王”的核心逻辑在人类历史的各个阶段都将长期存在，互联网时代也不例外。任何传播渠道都有可能被替代，但内容不会。不过同时我们应当注意到，“内容为王”并不是“内容生产者”（媒体）为王，也不代表内容产品进入传播环节后就自然获得了影响力，它只有被受众接受，才能产生传播价值。受众接受的程度越深、范围越广，其价值也越大。总之，“内容为王”的实现是有条件的。长期以来，优质内容一直是广播电视传媒的核心竞争力，但近年随着互联网技术的迅猛发展，新闻传播的方式及场景都发生了革命性变化，不同的内容生产主体高密度交叉覆盖，传播和接受信息变得空前便捷而多元，新闻信息从过去的稀缺演变为泛滥、过剩；同时，广播电视等传统媒体生产、新闻内容的垄断地位被打破，受众对传统媒体的态度呈现出去中心化、去权威化的新特点。这些都导致“注意力”变得越来越珍贵，内容产品赢得受众的眼球越来越困难。这就迫切需要广电传媒对“内容为王”的内涵进行重构，从理念、生产机制、工作流程等多层面入手，创新内容的生产、呈现和传播方式，使之适应互联网时代信息传播的新特点。这不仅是媒体在新形势下生存和发展的基本法则，也是提升传播力、引导力、影响力和公信力，做好新闻舆论工作的客观要求。

一、与互联网深度融合，形成传播的蝶振效应

近年来，几乎所有广播电视台都构建了新媒体阵地。但有了阵地，并不代表就在互联网拥有了影响力。将传统媒体的内容简单“平移”至新媒体平台，效果往往不佳。要让内容有效抵达互联网用户，各台首先必须通过机制创新，打通不同舆论场，实现同一题材在不同平台和端口的同频共振，形成传播的蝶振效应，制造“热点”，赢得注意力。

（一）在理念上坚持“深度融合、移动优先”

理念决定方向，全台所有部门和人员都要深刻认识互联网尤其是移动互联网技术对信息传播带来的革命性变化，真正植入互联网思维，研究并遵循互联网传播规律，将广播电视的优势特长注入到新媒体，同时用新媒体的基因重塑广播电视，让彼此相生相融，形成一个以移动终端为龙头的新型融合传播矩阵。

（二）在生产体制上对传统的广播电视台实施“生态再造”

搭建一体化的内容处理平台，让广播、电视、新媒体等传播终端“根系”相连，实现统一的信息采集、策划与个性化处理、分发的有机结合，通过对同一新闻事件多样化、多维度的展示和多介质的推送，使内容产品动起来、活起来，创造出远超单次传播的影响力和传播价值。

（三）制定科学的融合传播流程

西方有个“水波纹”传播理论，它认为，一件新闻事件的发生就像一枚石子投入水潭，媒体的报道应像潭中的水波纹一样，一圈一圈荡漾开去，形成一个完整的报道体系。据此，广播电视台有必要制定规范的内容生产和传播流程，科学统筹，在某件重要新闻发生后快速生产出快讯、消息、深度报道、评论、网络专题等系列内容产品，并按照“移动优先”原则和相关规范向广播、电视、互联网平台的不同终端有序推送。这样，同一新闻就以不同样式、在不同媒介和栏目中反复传播，不仅满足了受众不同层次的需求，也实现了对同一新闻题材的全方位、多角度、最大化利用，降低了边际生产成本，增强了综合效益。

二、不断提升内容的及时性和权威性

移动互联网时代，信息传播的广度与速度前所未有，新闻播报实现了从TNT（TodayNewsToday）到NNN（NowNewsNow）的跨越。有时某事件发生后，记者还没到现场，相关内容就已经在微博、微信等社交媒体上传播了。这种全新的传播生态倒逼广电媒体进一步提升内容的及时性和权威性。

（一）建立完善机制，确保信息的快捷、及时

无论从新闻的特性，还是媒体间的竞争需要来看，抢抓时效都是新闻的必然要求。互联网时代“众声喧哗”的舆论环境下，时效性对传播效果的影响就更大。围绕同一事件的新闻传播，最先的信息往往具有“头羊”效应，更易于被转发、引用、评论，从而主导舆论走向。总书记就曾深刻指出，在重大突发事件和社会热点问题发生发酵时，新闻媒体迅速公布信息、展开报道，更有助于化解危机、掌握主动。而媒体能否迅速“发声”主要取决于以下两方面：一是将触角伸入社会生活各个角落，确保第一时间获取信息，并对信息的新闻价值迅速作出准确判断；二是报道的组织水平。通过建立完善的应急机制，确保传播机器在新闻事件发生后及时、高速投入运转，对舆情“调控”“导控”进行精准设计，通过包括现场直播在内的多种技术手段展开报道，将新闻产品推送到各个传播终端尤其是移动端，抢占舆论引领高地。2020年7月，受持续强降雨影响，淮河干流王家坝闸不得不开闸泄洪。央视新闻频道不仅对泄洪过程进行了直播，还现场连线水利部权威专家，解读此时为什么必须泄洪、后续政府还有哪些部署等，同时展示了蓄洪区群众的转移安置情况，及时回应社会关切。相关内容也迅速制作成视频和图文产品推送到移动端，充分显示了央视融合传播机制的完善与高效。

（二）发挥专业优势，确保内容的真实、准确

互联网时代，人人皆媒体，常常某事一出，网上众说纷纭，让人莫衷一是。这时，真实、准确的“权威声音”就显得尤为重要。因此，媒体的“时效”必须是建立在对新闻事件真实、准确呈现和阐释基础上的“时效”，绝不能“萝卜快了不洗泥”。多年来，我国各级广播电视媒体已形成了一整套职业规范，建立了流程化的运行机制，对新闻的真实性负责，由此在群众中享有很高威信。这样的公信力是媒体在竞争中的最大优势，各台必须牢牢坚守并充分发挥这一优势，通过完善制度、提升采编人员职业素养等举措，确保每一件内容产品在整体和细节上的真实。

三、符合传播终端特点的呈现方式

有传播学者认为，媒体价值取决于其内容质量加服务质量。其中，服务质量由用户接受内容产品时的便利性和舒适程度决定。如今，新媒体的主阵地已经转移到以智能手机为主要平台的移动端。研究表明，人们在面对手机和电视、电脑等不同的屏幕时，接受信息的情绪、心理、状态等各不相同。有人将人们看电视与刷手机时不同的状态形象地称为“后仰体验”与“前倾体验”：人们在看电视时是放松、休闲的，“后仰”式倚在沙发上，适于接受时间较长的故事讲述、专题报道；而在阅读手机客户端时，大多处于碎片化时间段，“前倾”式观看，较为专注，但对某一内容停留时间较短，只希望了解概要，同时对内容呈现方式要求较高，强调趣味性和视觉感染力。这些新特点都要求媒体从业者认真研究不同介质和终端的传播规律，满足受众与用户的不同需求。

（一）创新生产机制，提升对内容产品的加工处理能力

如今很多台都建立了“中央厨房”式的“云”媒资处理平台，记者团队将包含影像、声音、图片、文字说明等要素的新闻素材采集回来，粗加工推至平台后，各端口编辑必须根据媒介传播特点和自身需要，迅速对这些素材进行多元组装，生产成一件件风格迥异、特色鲜明的新闻产品。可见，编辑的加工、处理能力是保证各传播终端个性和专业水准的首要因素，而记者在采访中的专业素养又是实现编辑意图的前提条件。两个团队相互协作，共同构成媒体的核心竞争力。以移动新闻客户端为例，对某一重要新闻，编辑需要哪些素材（视频、图片等）应提前与前方记者沟通；素材传到处理平台后，编辑又须迅速作出判断，将其加工成何种类型的产品最能吸引用户阅读、评论并转发，是图文、短视频，还是H5……这样的内容产品，才能直抵人心。

（二）突出“移动优先”，建立工作室式的新媒体

内容加工“车间”移动端已成为信息传播主战场，但移动端的内容制作方式在数字技术加持下更新迭代速度极快，这导致很多善抓新闻点、精通采编的编辑记者难以跟上新技术发展步伐，优质内容无法以用户特别是青年用户最喜闻乐见的方式呈现；而不少精于后期制作的人员在紧扣新闻核心进行有效引导等方面缺乏经验。这种情况下，整合采编和制作人才，建立专门针对移动端的内容创作工作室就显得很有价值。以扬州台为例，他们为提升时政新闻在移动端的传播力，成立了一个名为“政经微作”的融媒体工作室，由时政部和新媒体部的几名业务骨干组成，与电视新闻栏目《扬州新闻》同步运行，共享新闻信息及素材资源，每天选取一两个当地百姓广泛关注的热点话题，以小切口讲述时政经济“大故事”，推送至新闻客户端和微信公众号。产品包装时尚，语言幽默，还穿插图表、动画、卡通形象等元素，具有鲜明的网络风格，同时配发视频报道，以多元呈现提升手机用户的阅读兴趣，很快成为当地传播党委政府声音和主流价值的又一个重要渠道。

四、对新闻事实的深度开掘和观点引导

移动互联网时代，碎片化的传播应用场景导致“浅阅读”大行其道。但事实上，在这一环境下人们依然需要甚至更需要“深阅读”。以新闻报道为例，如今某事件发生后，网上自媒体常常很快就铺天盖地，但它们传播的信息往往浅表的、个人体验式的、碎片化的，鱼龙混杂，真伪难辨，这时，受众最想获得的就是包含细节展现、背景分析、前景预测、观点评论等方面的“深内容”。而这类内容产品往往只能由职业记者通过专业的采访、编辑才能生产出来。广播电视台等传统媒体机构依托专业化的人才队伍、丰富的渠道资源和高效的运作机制，不仅可以确保信息的及时、准确，而且有能力展示某一事件的全貌和细节，揭示其前因后果，分析其本质和发展趋势。因此，深度报道和观点引导是传统媒体的核心竞争力，它不仅有助于巩固广播电视等传统媒介在舆论场的影响力，也为广播电视台探索在新媒体端的“内容付费”模式增加了想象空间。不过，互联网时代也对深度报道提出了新要求，主要表现在：

（一）“深度”是有“速度”的“深度”

过去，新闻事件发生后，记者蹲点十天半个月深入采访是常事，而现在，对传播时效的争夺已进入以秒计算的时代，这要求媒体必须同时兼顾报道的深度和速度。一方面，建立高效灵活的机制，通过多工位分工协作，在尽可能短的时间内从不同角度展示新闻事件的过程和细节，并进行分析和评说；另一方面，通过策划统筹，实现信息播报与深度报道的有效策应。先以连续的信息化报道介绍基本事实，抢占先机，把控舆论导向，并让受众形成对“深阅读”的期待，随后适时推出深度报道，对新闻进行详细解读和全方位观照，实现传播效果最大化，占领舆论引导的制高点。

（二）“深度”与观点呈现方式的多样化

长期以来，通讯、专稿、特稿、新闻专题、评论等，一直是报纸和广播电视进行深度报道的常规手段。在互联网时代，这些手段依然具有生命力，但与此同时，随着互联网技术的发展，各种电子屏幕的纵深得到了极大拓展，文字、图片、视频相互组合、链接的方式越来越多，各种全新的报道方式层出不穷。因此，广播电视台在通过深入采访获取大量与新闻事实相关的细节、背景、观点及音视频之后，需要精心设计，以受众最习惯、最喜爱的形式在不同的传播端口呈现。例如，H5因其整合各类信息的强大功能，不仅能让新闻“深下去”，还能让其“动起来”，如今就已成为很多手机新闻客户端对一些热点话题进行深度解读的有效载体。

五、增强与用户的互动

互联网技术的发展，为信息传播者和接受者之间的交流互动提供了无限可能性，二者之间的边界也日渐模糊。吸引用户参与内容的生产、评论和传播，不仅是增强媒体黏性的重要手段，也已逐渐成为信息传播中的寻常场景。有传播学者甚至认为，只有用户深度参与其中的媒体，才是真正的新媒体。因此，广播电视台在内容生产中，必须习惯以互联网思维从受众的角度去分析新闻内容的有用性，重视内容的可分享性，并建立畅通、高效的渠道加强与受众的互动，及时把受众反馈的信息表现在内容产品中，这样，才能不断优化用户在传播中的体验，增强媒体的传播力和影响力。

（一）利用互联网平台，强化与受众的互动交流

如今，绝大多数广播电视台都建立了自己的手机新闻客户端等新媒体矩阵，这些平台不仅可以用来自己生产、制作的互联网内容产品，供用户阅读、评论、分享，同时也是与受众互动的重要渠道。受众对媒体报道的新闻有什么看法、观点，或对信息有什么修正、补充，都可以通过这一渠道及时反馈；发现新闻线索、采集到有新闻价值的音视频也可以借助该渠道上传，媒体在对相关素材尽到核实、把关责任后，既可将其作为UGC（用户采集内容）产品在各端口推出，与更多人分享，也可作为专业报道的有效补充，丰富内容产品的细节。

（二）探索、创造全新的互动型内容产品

如今，很多媒体与受众的互动还停留在媒体内容、受众通过互联网渠道对其进行评价、评论的初级阶段，而有些广电媒体已更进一步，利用互联网强大的互动功能，通过节目创新，让互动本身成为内容的生产方式之一，吸引受众全程参与内容生产。这种沉浸式的互动体验大大增强了媒体的社交属性和黏性。例如，央视国际频道新闻评论类栏目《中国舆论场》就将电视、互联网、移动新媒体深度结合，设计出一种“在线观众席”，网友可通过微信“摇一摇”抢到栏目的入场券，作为在线观众入座现场的虚拟观众席，在直播现场通过文字、视频、音频等方式参与互动，向嘉宾提问，为嘉宾点赞献花，观点如果被选中上大屏，节目组会给其送上积分或礼品，如果经常有精彩留言或提问，还可能被选为VIP观众……这种具有鲜明互联网特色的形式让受众有了更强烈、直接的参与感，大大增强了节目的吸引力。

六、结语

“内容为王”的传播法则在互联网时代依然有效，但成为舆论场王者的内容，其呈现出的样式及到达受众的路径都已不同于过去。广电媒体只有遵循互联网传播规律，坚持技术引领、移动优先，从多个层面对内容生产机制和生产方式进行重塑，才能让内容产品赢得影响力，牢牢掌握在舆论场的主动权和主导权。

作者：赵亚光