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专项投资渠道关系质量研究

摘要:营销渠道关系质量的好坏直接影响着一个企业的生死存亡,因而保持营销渠道的健康有效,是每个企业必须考虑的问题。交易专项投资作为一种新兴维系渠道关系的手段,对渠道关系质量的效应机制值得深入探讨。基于此,本文在介绍交易专项投资概念的基础上,探讨专项投资对渠道关系质量的正面效应和负面效应。在负面效应中,着重强调它与企业的机会主义行为之间的关系,进而介绍抑制专项投资负面效应的各种调节机制,最后指出该领域未来可能的研究方向。

关键词:专项投资;渠道关系;机会主义行为

随着市场经济体制的日趋成熟,企业间的关系发生了根本性的改变,从以前非生即死的竞争关系转变成竞争与合作并存的共生关系。为了确保持续发展,企业不仅要在关键业务环节不断实现技术突破,形成内部核心竞争力,更重要的是要对外部关系网络进行有效管理和维护,其中最重要的就是营销渠道关系的建立和维系。可靠的渠道关系是企业提升市场份额、实现长期战略目标的有力保障。一般而言,高质量的渠道关系可以加强关系伙伴间的信任,增加沟通频率,提高关系成员共同参与渠道决策的积极性和主动性,也可以在一定程度上抑制企业间的机会主义行为。而这些影响又能进一步提升企业间的关系质量,从而促进关系质量形成螺旋上升的良性循环,为企业核心竞争优势的形成持续助力,使企业间的合作更有价值。因而,在日趋激烈的市场竞争环境中,越来越多的企业开始意识到良好的渠道关系质量的重要性,并开始为建立高质量的渠道关系投入必要成本。影响渠道关系质量的因素有很多,比如权利、机会主义意图、业务能力、商业价值观、信任倾向、私人关系、沟通、专项投资等。本文主要阐述的是近几年国内外学者关于专项投资与渠道关系质量之间关系的研究现状,及其未来发展趋势。这对指导渠道关系质量普遍较低的中国企业有效提升企业间的合作关系具有重要意义。

1.概念界定

所谓专项投资,是指企业为特定的交易伙伴或交易关系做出的高度专业化的持久性投资,如果关系终结,投资方会面临较大的沉没成本[1]。在生产商-经销商关系中可能的专项投资包括人力、物质、地点等多种类型。例如,奇瑞和捷顺曾被誉为国内汽车领域的合作典范。奇瑞给予捷顺四川地区的独家代理权,并提供营销支持,而捷顺也投入大量的资源经营奇瑞品牌,在双方的努力下,奇瑞品牌得到飞速发展。

2.专项投资对渠道关系质量效应机制研究现状

现有文献研究结果表明,专项投资与渠道关系中合作伙伴的机会主义行为关系密切,又是构建高质量渠道关系的重要因素,而且就目前国内外研究及发展现状来看,关于专项投资在建立渠道关系中的作用仍是未来一段时间内营销渠道的主流研究趋势之一。2.1专项投资对渠道关系质量的正面效应研究。从社会交易理论的角度来看,专项投资是投资方表明合作诚意的有效手段,通过进行大量的专项投资,体现出与合作伙伴建立长期渠道关系的强烈意愿,能增强交易方对于合作的信任和预期,对于交易双方关系的维系和进一步深化起到积极的推进作用[2]。从资源基础理论的角度来看,通过专项投资建立起来的渠道关系一般具有异质性、不可替代性、不可复制性和稀缺性等特征,而具有这些特征的资源恰好是企业核心竞争力的重要来源,因此,通过专项投资形成的渠道关系可以有效提升企业的竞争优势,使得企业间的合作变得更有价值[3]。基于上述两项基础理论,一些学者认为,专项投资是企业在建立持久渠道关系过程中常采用的手段之一,有助于企业间建立持久的合作伙伴关系。近年来许多学者也致力于这方面的研究,并且取得了显著成效。例如,Anderson和Weitz以382对制造商与分销商的关系数据为样本,通过实证研究得出结论:专项投资是维系投资方与接受方关系质量的有效手段,其被接受方认为是投资方做出的一种承诺,能提高接受方对合作关系的可靠性的感知水平,从而更愿意积极地参与合作[4]。Chung也通过实证研究证实专项投资对于渠道关系质量的正面效应,他在研究中指出通过合同建立起来的契约关系,其违约赔偿条款在阻止违约者采取违约行为方面,往往效果不佳;而采取专项投资的方式,由于违约成本过高,对合作伙伴的违约行为能起到有效地抑制作用,进而维系着关系伙伴间的长期合作关系[5]。Jap认为,专项投资能够有效提升合作方的整体利益,并且特定交易双方间的投资模式一般难以复制,因而能够为关系伙伴创造独特的竞争优势[6]。周俊、薛求知的研究表明,专项投资实质上可以被看作是一种质押合同关系,对于投资方而言,这种质押行为既是一种与合作方维系关系的意愿的体现,又是对自身投机行为的一种有效抑制;对于合作方而言,这种质押行为会提升其对投资方的信任程度,从而愿意为建立长期合作关系做出努力[5]。惠双民同样认为,交易专项投资就是一种持续合作的信号,因为专项投资的发生就意味着双方交易关系一旦破裂,必然会产生高额的潜在成本,为了避免这种成本的发生,交易双方自然会主动约束自身的投机行为,为共同的利益目标而积极合作,从而为双方关系的长期稳定提供了可能[7]。2.2专项投资对渠道关系质量的负面效应研究。尽管在许多学者的共同努力下,使得专项投资对交易关系的正面效应日益凸显,但不能掩盖专项投资确实对交易关系存在很大的负面效应的事实。从交易成本理论的角度来看,专项投资只有在特定的交易关系之间才能发挥巨大作用,而对于该关系之外的交易,价值却很低。但是,处于市场经济环境下的每个企业,都处于一个复杂的关系网络之中,这就使得做出专项投资的一方可能面临两重风险:一是自身被锁定在特定的关系中,没有更多的精力和财力去维系其他交易关系,二是接受投资的一方很可能会被第三方的利益吸引,而放弃维系原有的交易关系。如果出现后一种情况,做出投资的一方就要承担高额的沉没成本[2]。同时,资源依赖理论的观点认为,专项投资行为会提高投资方对特定渠道关系的依赖程度,而接受投资的一方也正是利用这一点作为谈判的筹码,采取机会主义行为。比如利用双方信息不对称的事实隐瞒或歪曲信息,故意不履行合同义务,威胁投资方终止合作关系等,使投资方为了解决渠道冲突,不得不投入更多的专项投资。[8]理性的投资方也会意识到自身在这种交易关系中的被动地位,对专用投资建立起来的合作关系持怀疑态度,最终导致交易双方之间出现了很多不和谐的因素,减低了渠道效率。基于交易成本和资源依赖理论,一些学者认为,在缺乏有效控制机制的前提下,专项投资反而增加了交易参与者的机会主义行为,对渠道关系质量产生负面效应。对于这方面的研究,国外学者成果显著。例如,Williamson在其研究中指出,交易环境的动态变化增加了关系伙伴采取机会主义行为的可能性,因为当交易双方所处的市场环境变化较快时,就为投机者进行重新议价提供了很好的借口,在这种情况下,具有机会主义倾向的关系伙伴就会通过不断讨价还价来为自己谋取更多的私利[9]。Klein的研究中引入了准租金的概念,即可占有准租金在数值上等于一承租人最优使用专项投资所产生的价值与另一承租人次优使用专项投资所产生的价值之差。可见,准租金的产生得益于专项投资,而这种准租金的存在也增加了投资接收方采取机会主义行为的可能性[10]。Hwang通过建立博弈模型指出,由于机会主义行为的存在,在缺乏充分信任或有效地保证机制的情况下,专项投资的投资方对接受方是持有一定的怀疑态度的,而这种感知会随着专项投资的增加而增强[11]。在以上提到的理论研究中,学者在研究专项投资与机会主义行为之间的关系时,都是从一方的专项投资对另一方采取机会主义行为的角度出发进行研究的,但基于这一视角,对于企业的交易专项投资与伙伴机会主义行为之间的关系,至今并没有形成一致的结论。有的研究结果表明二者之间的正向关系显著,而有的研究结果表明二者之间并没有显著的正向关系。有学者认为,产生这一矛盾的原因可能是在渠道关系中,关系双方都为该关系做出一定的专项投资,单纯考虑一方的专项投资并不能反应渠道关系中专项投资的真实状况。基于此,目前也有学者同时从双方专项投资的视角来探讨专项投资与渠道关系质量之间的关系。例如王国才、刘栋、王希凤等,在资源基础理论拓展分析基础上,研究了渠道伙伴之间双边专用性投资对合作创新绩效的影响。通过对国内340家制造商相关数据的实证分析,结果表明,双边专用性投资有利于合作双方正式契约的实施和关系信任的形成。同时,正式契约和关系信任与彼此之间的关系学习呈正相关关系,进而促进了合作创新绩效[12],这对于提升渠道关系中各参与方的竞争优势具有重要意义。钱丽萍、任星耀等通过来自中国汽车行业的调研数据分析发现,渠道成员间专项投资不对等会带来较少投资一方的机会主义行为[13]。除此之外,薛佳奇、刘益、张磊楠等甚至从竞争关系的角度出发,揭示了交易成员的专项投资与其自身机会主义行为间关系的变化规律。他们指出,当把渠道二元关系延伸到一个由分销商、制造商与其竞争者构成的竞争网络中时,制造商与其竞争者对分销商专项投资水平的差异会影响该分销商对关系收益的预期,一旦从竞争关系中获取的收益大于目标关系的转换成本,分销商会增加机会主义行为的倾向[14],该结论是对交易成本理论的补充。2.3专项投资与渠道关系质量的治理机制研究。基于上述研究现状可以看到,专项投资是维护和深化紧密、高效的渠道关系的关键因素,并且它通过影响关系伙伴的机会主义行为倾向达到影响渠道关系质量的效果。因此,研究如何有效治理专项投资引发的机会主义行为,以改善渠道关系质量就显得十分必要。目前,关于该问题的研究尚处起步阶段,但也取得了一些成果。例如,周俊、薛求知基于交易成本理论、关系交换理论和资源依赖理论等,提出了能够抑制专项投资负面效应,同时提升其正面效应的四大治理机制,包括法律规制型、组织管理型、经济制约型和关系导向型四种[5]。刘婷、刘益等根据机会主义行为的特点,将其分为明显违背正式化契约规定的强形式机会主义行为,和在关系契约下违背关系规范的合法的弱形式机会主义行为,并根据两类机会主义的不同内涵和特点,通过实证研究,探讨分析了交易专项投资和关系持续时间对企业交易专项投资对伙伴两类机会主义行为的调节作用,并取得了实质性的成果[15]。另外,钱丽萍、任星耀在研究专项投资不对等与机会主义行为间关系时,进一步探索了双方交易流程的规范化、双方参与渠道决策的程度以及组织成员间的私人关系对上述影响的调节作用[13]。除此之外,还有很多学者将交易双方之间的契约、关系等作为调节变量,研究其在专项投资影响机会主义行为过程中的调节作用。

3.总结与展望

以上研究成果不仅丰富了现有渠道关系管理理论,更重要的是,对于我国企业如何有效抑制由专项投资引起的机会主义行为具有重要的指导意义。与此同时,必须认识到现阶段我国对于专项投资对机会主义行为影响的调节机制的研究才刚起步,在诸多学者的共同努力之下取得了一些成果,但还存在着许多不足,有待进一步研究。首先,在现有的研究中,主要关注了契约、关系规范、关系持续时间等对专项投资与机会主义行为间关系的调节作用,较少考虑其他因素的调节作用。但事实上,能够影响专项投资与机会主义行为关系的调节因素还有很多,比如企业声誉、质押行为、相互投资行为、竞争环境、行业特性等都会对专项投资与机会主义行为之间的关系有影响,有待进一步发掘。其次,现有的大多数理论成果都是从有形专项投资的角度出发得到的,然而,关于无形专项投资的研究比较少,对于无形专项投资的作用有待进一步研究。在知识经济时代,无形专项投资(如领域知识专用性和人力资本专用性)的重要性日益突出,某些无形专项投资的效应发生机理可能不同于有形的专项投资的效应发生机理。例如,专用性IT流程作为一种无形的专项投资,对关系质量和关系行为(如共同制定计划、共同解决问题)等都有正向影响,从而能够抑制渠道投机行为。最后,现有的理论成果大多都基于一定的行业背景,而脱离了该行业的特殊情景,就会出现水土不服的现象,有时甚至适得其反。因而,有必要扩大研究视野,打破行业壁垒,得到更具普适性的调节机制,并形成规范化的政策体制,以指导我国企业更加健康、有效地运行。

作者:荆瑶 单位:运城学院

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