印度电影营销策略探析

摘要：印度电影在世界上的出口量位居第二，出口主要围绕中东、北美和英国，在印度电影市场的海外收入中，这三个国家和地区占印度电影海外总收入的五分之四左右。2008年印度电影海外销售额近100亿卢比。印度电影票房获得佳绩的主要原因是，印度电影对海外市场的开拓和对国外电影厂的合资并购，以及对印度文化市场的开发等一系列营销手段。本文主要对印度电影的营销策略进行分析。

关键词：印度电影；海外市场；营销策略

与其他行业相比，电影行业的收益风险比较高，“一夜暴富”“血本无归”等屡见不鲜。如今各国电影的制作成本迅速增加，仅靠本土市场难以实现利润。因此，走电影国际化道路势在必行，这样不仅可以拓展电影市场，还有利于提升影片的国际影响力，确保营销效率。而印度作为电影出口大国之一，许多出口影片不仅获得了良好的国际口碑，票房数据也十分可观，对印度经济的发展有重要的推动作用。

1印度电影在海外的市场发展现状

20世纪90年代，印度电影开始进行商业输出，直到21世纪，开始逐渐打开海外市场，走出国门、走向国际，电影行业的快速发展加快了印度的经济发展。1.1印度电影海外市场分布。印度电影最初主要出口欧美和南亚等地。而票房贡献最多的国家和地区是法国、北美和中东，特别是北美地区。2012年印度电影《爱无止境》《甜点先生》等热映，并进入北美地区票房排行榜前三十名，在北美赚取了相当大的利润。2013年电影《金奈快车》在英国上映，再次创造票房奇迹，最终以218万英镑的票房收入成为该年度宝莱坞票房最佳。中东也是印度电影的主要市场之一，中东居住了许多印度华侨，出于对故乡电影的自然热爱和支持，他们成为了中东地区印度影片的忠实观众。因此，这三个地区成为了印度票房三大票仓。近年来，许多印度影片在中、日、韩等亚洲国家受到热捧。其中最著名的影片当属《三傻大闹宝莱坞》，该片于2011年在中国上映后，仅4天的票房就达到了742万美元，创下了印度电影在中国上映票房新高。近些年来，印度不断加大了对中国市场的开拓力度，先后推出了多部经典印度电影，赢得了票房和口碑双赢。2017年5月5日，印度电影《摔跤吧！爸爸》在中国正式上映，一举拿下12.95亿元（人民币）的高票房，为印度电影的发展提供了更多机遇。此后，2018年1月19日，印度又在中国推出《神秘巨星》励志喜剧电影，同样获得了大卖，充分印证了印度电影的影响力。另外，根据相关统计，印度在全世界拥有37亿观众，相比好莱坞还要多出十亿，可见印度电影产业的发达。1.2印度电影海外市场规模。现阶段，印度不断加大了电影产业的出口力度，电影产业收入不断增加。在20世纪后期，印度电影的出口额高达1亿美元。直到21世纪，随着全球经济一体化的发展，印度政府允许私营资本参与补贴艺术片在海外电影节上映，之后印度电影的海外收入不断增长，成为本国主要经济收入来源之一，也成为印度国内的支柱性产业。仅在2001-2002年间，印度电影的出口额就超过了1亿美元，成为世界上最大的电影出口国之一，高居世界第二。电影的发展，带动了印度DVD销售、视频点播行业的发展，使得印度经济发展水平得到了快速提高。截至2008年底，印度电影海外市场总收入近2.1亿美元。但受金融危机的影响，全球观众对电影的需求度下降，使印度电影的发展受到了影响。直至2011年，世界经济开始复苏，电影产业也重新焕发生机，印度电影海外收入得到了稳步增长[1]。1.3印度电影海外市场单片票房。随着印度宝莱坞电影在国际上影响力的加大，单片票房的增长速度也越来越快。尤其是在世界经济的发展下，人们的生活水平得到了快速提高，电影消费能力显著增强，对于一些较为“特殊”的影片，经常会出现高票房的情况。2018年3月2日，印度电影《小萝莉的猴神大叔》在中国上映，共获得9800万美元的票房。在这之前，《神秘巨星》《摔跤吧！爸爸》分别获得12.95亿、7.47亿元（人民币）。这些电影的出现，逐渐刷新了世界电影观众对印度电影的认知，为印度电影开拓海外市场提供了良好的受众基础。

2印度电影的营销策略

在经济全球化的深入影响下，全世界的电影资源可以自由地在海外市场中流动和配置。随着新的国际化理念的诞生，印度电影的营销策略不断更新，在制作、发行到推广的各个方面不断向海外市场靠近，最终成就了令人瞩目的宝莱坞电影产业。2.1通过国际合作，推动印度电影走向国际市场。近年来，印度电影产业不断加大了对国际市场的开拓力度，为印度电影产业的国际化发展提供了群众基础，收获了大批国际影迷。但印度电影受技术、政治、经济等因素的影响比较严重，有时难以保障电影制作质量。对此，印度开始与其他国家签订联合协议，共同制作电影，如与美国、法国、英国和意大利等国家联合拍片，使得影片制作水平得到了快速提高。这样不仅可以整合资源优势，降低制作成本，还可以进一步开拓合作国的市场，提升影片的国际影响力，以达到营销目的。例如，在2006年，印度最大的电影公司UTVMotionPicutures和好莱坞签订了电影投资拍摄协议，并合作了拍摄了多部影片，如《我想我爱我的妻子》《灭顶之灾》等。印度红辣椒公司与美国的福克斯星空传媒合作拍摄《我的名字是可汗》，上映后收获了不俗的口碑，同时影片入围2010年第60届柏林电影节展映单元。通过合作，印度电影在海外获得了更高的知名度。除此之外，印度电影在海外的发行上也和其他公司逐步达成了合作。自2000年以来，印度先后与美国世纪福克斯、哥伦比亚三星影业、迪士尼及索尼建立合作关系，由美国负责在当地发行印度影片。英国的三大公司也和宝莱坞签订了相关协议，例行放映宝莱坞电影。为了进一步扩展海外市场，印度又和日本建立了合作关系，与日本五大电影公司之一的日活株式会社签订协议，在日本当地大量发行宝莱坞电影。另外，印度和中国天津孔雀山文化传媒有限公司合作共同出品了电影《神秘巨星》，与海外影视传媒公司的合作有效提高了印度电影在国际上的影响力和知名度。2.2通过参加电影展提高印度电影上的知名度和影响力。开办国际电影展（电影节）是一种比较有效的营销方式，不仅可以增进各国电影文化之间的交流，以丰富自身的电影制作理念，提升电影制作水准，还可以强化世界各国对印度电影的重视程度，提高印度电影的国际影响力。目前，为了提高电影营销效率，印度每年都要举办十余场国际电影展活动，国内电影展更多，以此吸引了全球的目光，对印度电影产业的发展有重要的意义。在印度影响力最大的国际电影节主要有三个，分别是印度国际电影节、孟买国际电影节、印度国际儿童电影节。这些著名的电影节汇集了最热影片和主流媒体，吸引了全世界各国观众的目光。印度国际电影节自创办以来，每年都会举行隆重的颁奖仪式，在电影展上世界上的著名导演、演员和电影明星都会到场，可以说是热闹非凡，被人们称为“宝莱坞奥斯卡”。我国演员、导演也多次在印度国际电影节中获奖，如2001年，张学友凭借电影《男人四十》，在第32届印度新德里国际电影节荣获“最佳男演员”奖项；2014年，王家卫获得终身成就奖等。因此，各类电影展和电影节的举办，不仅提高了印度电影在国际上的知名度，也有助于印度更加便利地扩展海外市场。2.3将影片融入世界元素，吸引各国观众。一直以来，印度在制作电影时，总是融入了大量的歌舞表演，通过歌舞的形式来展现伦理观、价值观、爱情观，被人们调侃为“没有歌舞就演不了电影的国家”。这种影片制作方式在国内获得良好的反响，但不利于国际市场的拓展。对此，印度电影不断加大创新力度，将世界元素逐渐融入到影片中来，便于受众理解和接受。虽然大多数影片中还存在不少的歌舞元素，但已经逐渐向国际化、流行性方向发展，包括嘻哈、摇滚等音乐，可与当代音乐文化进行有机衔接，便于受众理解和接受。同时，印度电影在制作上，展现了本国的服饰文化、音乐文化、舞蹈文化等，开始将文化与时代、情感进行结合，观众能直观感受到文化内容，产生情感共鸣，有利于提升印度电影的附加值，确保营销效果。另外，为了进一步使影片符合大众口味，在影片《难以置信的爱》中还邀请了好莱坞著名影星阿诺德•施瓦辛格和西尔维斯特•史泰龙。并且在许多电影中采用国外取景的方式，增加影片的国际化元素。充分体现了印度影片的与时俱进和审美国际化趋势。2.4在海外设厂或并购公司占领海外市场。随着印度电影产业的发展，其国际影响力得到了快速提高，经济实力、技术水准等也得到了显著增强，进一步推动了印度电影产业走向海外设厂、跨境并购之路，保障了印度电影的营销效果。印度电影公司于2008年在美国设立了分厂，主要负责电影的营销、宣传、发行等工作。在随后的时间里，印度信实娱乐在美国并购230座电影院，在马来西亚并购50座电影院。2009年又收购了美国的梦工厂，组建了新的信实梦工厂。2013年，印度一家叫做普拉那的特效公司以1780万美元收购了美国的好莱坞特效公司R&H。这家公司曾经为李安的《少年派的奇幻漂流》制作特效，并获得当时的奥斯卡最佳视觉效果奖。印度收购R&H体现了印度电影进军好莱坞的决心。在电影全球化的今天，走国际化道路，拓展海外市场越来越成为印度电影获得全球市场竞争力的有力手段。印度电影主要通过国际合作、举办电影展、融入世界元素和海外投资等营销方式，拓宽国际市场，从而逐步推动印度电影产业快速发展。

参考文献：

[1]朱春阳.现代传媒集团成长理论与策略[M].上海:上海人民出版社,2008:162-163.

作者:姚诚 单位:山东传媒职业学院