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“褚橙”社会化营销策略分析

截至2016年12月,我国网民数量达7.31亿,网民队伍正迅速壮大,社交网络、微博、博客等社会化媒体必将带来一场深刻的营销变革。企业纷纷意识到通过社会化媒体进行营销将拥有更多的互动受众,得益于口碑传播带来的裂变效应,并有助企业进行精准营销。因此,越来越多的企业正在或准备加入社会化营销的行列,《2017数字营销趋势报告》也显示,2017年72%的品牌主表示将增加社会化营销的投入。然而大多数企业并不明确社会化营销的模式和策略运用,尤其对于国内生鲜农产品,社会化营销尚在探索阶段。不过,值得庆幸的是先行者“褚橙”成功运用了社会化媒体营销,并形成特有的社会化营销模式,为社会网络时代下生鲜农产品的销售提供了重要的启示。

1社会化营销的概念

随着新媒体技术的迅速发展,品牌的营销形式不断衍生为更具交互性的互动营销模式,社会化营销正在逐渐成为品牌营销的重要力量。社会化营销是指运用社会化媒体如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛等,来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度和认可度,以达到直接或间接营销的目的(Gunelius,2011)。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,使人、社区和组织之间能够在线交流、传送信息、互动合作和增进联系。而社会化营销作为当今最重要的新营销概念,正是依托社会化媒体实现营销目的的。

2“褚橙”的社会化营销策略

2.1“褚橙”的发展历程

“褚橙”即云冠冰糖橙,因其种植者褚时健历经跌宕人生,故亦有励志橙之称。2012年,“褚橙”与电商本来生活网合作,首次大规模进入北京市场,5天内热销20吨,11月12日的单日订单突破1000单;2013年11月,“褚橙”再次进行销售,11月11日首批特级“褚橙”全部售罄,当天销售量达到200吨,超过2012年全年总销量,创下国内农产品销售奇迹;2014年11月,褚橙上线销售的第一天即创下8400多单的销量。当时各大网站、网购平台、知名博客、微博等社会化网络媒体纷纷对褚时健和“褚橙”的故事进行了报道和转载,王石、韩寒等知名人士亦通过个人微博对此进行宣传。“褚橙”自进京开始即一炮打响,成为近年来销售最为火爆的农产品。当然,“褚橙”的火爆离不开其推手本来生活网的营销策划。作为一家生鲜电商,本来生活网的媒体基因浓厚,擅长运用媒体营销等手段进行整合宣传,对“褚橙”的成功营销功不可没。可以说,“褚橙”的火爆不仅成就了“褚橙”品牌的家喻户晓,也成就了生鲜电商本来生活网的广为人知。

2.2“褚橙”的社会化营销推广策略

“褚橙”的主力消费群主要为80后群体,品牌传播的核心是通过从传统媒体到微博再到自媒体的传播路径,将老一辈自强不息的精神传承给年轻人。由于准确的品牌定位和的新颖的网络营销模式,“褚橙”已成为国内通过社会化营销模式成功进行农产品销售的典范。显然,社会化营销模式下“褚橙”的营销策略与传统的农产品营销策略大不相同,本文主要从以下四方面进行分析。

2.2.1“褚橙”的故事营销策略

内涵和精神丰富的品牌,才能长久保持品牌的知名度和活力。因此,一个好的品牌应注入能激发顾客共鸣的故事或精神。“褚橙”正是成功运用故事引起顾客的共鸣。首先,是褚时健本身的故事。昔日“烟王”75岁再创业,85岁带领“褚橙”进军丽江异地扩张产能,再进京嫁接电子商务做大销售,成为褚老十年磨一剑的里程碑。褚时健自身的励志故事为“褚橙”注入最具说服力的内涵和精神:坚持不懈、不断进取。其次,是“褚橙”的故事。240多人专职照顾果树,修剪多余枝叶,确保一棵果树只结240个橙子,让每个橙子得到足够养分及全方位日照。从种植、栽培、收成、检测、运输、仓储到配送,全程细节打造每一颗“褚橙”的高品质、有保障的标准,使消费者快速建立品牌信任。“褚橙”通过一入市场即讲述故事的营销策略,让人们一看到“褚橙”就想到背后的励志故事和精神传承,引发内心产生共鸣,从而购买;当人们一听到“褚橙”背后的故事,即不由自主想起“褚橙”的样子,以及“褚橙”特有的24:1酸甜比的“中国甜”,购买欲望自然被激发。“褚橙”的故事营销值得借鉴之处在于:第一,“褚橙”的故事营销成功结合了创始人褚时健传奇般的经历,极易吸引众人眼球;第二,“褚橙”的故事营销成功传递出优质产品的信号;第三,“褚橙”所讲述的故事具有内在的精神和内涵,能够引起消费者共鸣。因此,“褚橙”与其内涵故事互为依托,使其故事营销策略大放异彩。

2.2.2“褚橙”的社交媒体营销策略

媒体策略方面,“褚橙”从传统媒体引发向社会化媒体铺开,最后通过社会化媒体进行轰炸式扩散,其中微博是其核心媒体。“褚橙”的社交媒体营销策略的路径如下:首先,电商本来生活网通过微博转发来自传统媒体报道的《褚橙进京》,称褚时健正在开创一个有把控力的新农业模式,从产品培养、合作生产、销售渠道建设到品牌塑造,多点着手。这一报道迅速引发财经话题,许多业界大咖纷纷转发这条微博。其次,王石在微博上引用巴顿将军的话评价褚时健——“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”,点燃了整个事件。同时通过网友在微博、网媒等社交媒体上的转发、评论和互动,强烈唤起网友对“褚橙”及其创始人褚时健的积极共鸣,至此“褚橙”迅速获得外界关注,知名度一夜攀升。

2.2.3“褚橙”的知名人士推广策略

通过知名人士进行推广一直是“褚橙”的营销策略之一。王石、潘石屹、韩寒等社会各界知名人士都是重要的“褚橙”推广者。王石在其个人微博等终端多次发表有关“褚橙”及褚时健的感慨,盛赞“励志橙”和褚时健的励志精神。而代表80后年轻一代的知名作家韩寒也在其微博晒出“褚橙”图片,并引发了300多万人次阅读,4000多个转发评论。知名人士在微博等社交媒体平台的转发传播迅速引起众多粉丝围观,越来越多的粉丝通过其关注的知名人士接受了“褚橙”传递的信息。知名人士的推波助澜通常会对产品产生巨大的推进作用。“褚橙”深谙此道,将这些知名人士变成其营销策略网络中一个个不同的节点,向不同的人群传递着“褚橙”的信息,成功引来大量的关注,从而为“褚橙”带来更广泛的消费群体。

2.2.4“褚橙”的口碑传播营销策略

顾客的消费过程包括“发现商品”“比较同类商品”“选择并且购买商品”和“分享其购买的商品”。“褚橙”的口碑传播营销策略即紧扣这四个环节,通过大量宣传让顾客发现“褚橙”,再通过列举“褚橙”的品质标准凸显价值,让顾客相信其品质优于其他同类商品而产生购买。最后在分享环节中,通过本来生活网的产品评论功能和自媒体,顾客分享购买“褚橙”的心得及评价。“褚橙”成功利用社交网络互动展开营销活动,将产品信息渗透入顾客的社交圈,使每个购买者自动成为口碑传播者,从而以低成本达到N级传播的良好效果。“褚橙”口碑传播策略主要有以下模式。(1)评论模式。调查显示43.8%的网民喜欢在网上发表评论,而“去中心化”乃互联网基本属性,网络为网民提供自由表达意见的空间。“褚橙”充分关注这点,让顾客在购买页面下进行评价,其他准备购买的顾客亦能够清楚看到对“褚橙”的各种评价,顾客可据此做出是否购买的选择。只要产品够优质,这种“互动”模式下口碑的积极作用发挥得更为淋漓尽致。(2)意见领袖模式。消费者行为学的相关研究表明,在大多数购买活动中,顾客并不能十分肯定自身对商品的态度。但此时假如有人提供某种具体的示范模式,又与顾客的潜在态度相符,便能引发顾客强烈的模仿心理,从而形成一种对商品的肯定态度。可见,要影响你的目标群体,需要找到该群体的意见领袖和偶像,由他们讲述产品的故事,以取得群体和粉丝的积极认同。因此,“褚橙”通过知名人士的宣传做出有示范作用的消费行为,扮演消费者意见领袖的角色,以精英影响大众,是最好的口碑传播者之一。(3)分别定价模式。针对不同人群的不同消费能力,“褚橙”采用不同的包装并制定了不同价格,以满足不同层次消费能力人群的需求。分别定价模式既拓展了消费群体的范围,又有助于从不同层次消费能力的人群中赢得口碑,在利益最大化的同时提升自身品牌的口碑。

3研究启示与结论

“褚橙”的营销是SNS与电子商务平台结合的产物,不仅为消费者带来产品和精神的双重价值,且其结合社会化网络开创的生鲜农产品营销新模式足以影响行业的营销逻辑思维,具有重要的借鉴意义。具体有以下几点研究启示。首先,社会化营销需要长期投入,加强后续故事及文化衔接,延续品牌文化。“褚橙”的案例表明,社会化营销不是一蹴而就的行为,需要长期耕耘。社会化营销需要推出后续的故事和文化宣传,以便衔接前期所推出的品牌故事及核心价值,引发原顾客和潜在顾客的持续性共鸣,从而巩固前期的品牌文化,增强品牌影响力和粘性。其次,注重社会化营销传播的内容性。前期大范围高强度的社会化宣传是“褚橙”成功的秘诀之一。“褚橙”的案例启示我们,社会化营销应抓住痛点完善宣传内容,寻找合适的意见领袖撬动群体话题,积极调动受众的参与热情,以便有效巩固前期战果,并在此之上发扬光大。最后,拓展社会化营销渠道,进行多渠道管理。“褚橙”销售渠道的丰富性对社会化营销的成功也有所助力,如加强了与多家电商平台甚至部分传统渠道的合作,通过整合多平台覆盖及多渠道协作实现更为高效的销售。

作者:何美贤 单位:广东工贸职业技术学院

参考文献

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[2]WymerW.Developingmoreeffectivesocialmarketingstrategies[J].JournalofSocialMarketing,2011,1(1).

[3]王明会,丁焰,白良.社会化媒体发展现状及其趋势分析[J].信息通信技术,2011(5).

[4]崔瑜,焦豪,葛玉良,等.文化创意产业中社会化媒体营销的运作模式[J].经济与管理研究,2014(03).

[5]宋启平.新媒体背景下“褚橙”的营销策略分析[J].中国市场,2015(14).

[6]朱蕊,杨磊.基于SNS平台的汽车品牌网络营销策略研究[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2013,30(1).

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