对外汉语培训公司市场营销研究

摘要：在应对对外汉语培训市场的竞争中，正确运用营销策略对其发展起着举足轻重的作用。在当今买方市场的时代，谁能够更了解客户的需求，谁就能在市场竞争中拥有更大的胜算。本文从宏观环境、目标客户类型和当前营销机遇等三个方面对对外汉语培训公司的背景进行了分析，总结了当前对外汉语培训公司市场营销活动所面临的客户群体需求复杂、行业产品同质化严重等两大挑战，并针对上述挑战提出了建立明确的细分市场、赋予培训产品附加价值属性的两大策略。

关键词：营销策略；汉语培训公司；企业管理；营销策划；国家汉办

对外汉语培训机构是面向外籍人士进行中文语言培训的教育机构，以帮助学员在需要融入中文场景的时候能够顺利地使用中文为目的地展开教学活动。为了拓宽生源、形成一定营业规模的汉语培训企业，对外汉语培训公司需要有计划组织营销活动挖掘潜在学员客户。但就目前的市场条件来看，对外汉语培训机构的市场营销活动仍然十分混乱，培训产品缺乏创新、市场调研模糊等现象，给外汉语培训公司市场营销活动的推广造成了一定的困难与阻碍。

一、对外汉语培训公司面临的生存和发展背景

1.对外汉语培训公司的宏观环境。改革开放以来国家经济不断发展，职业教育工作水平也不断在改革完善中提高，国家也开始积极地推动汉语文化走出国门、走向世界。中共十七届六中全会提出“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，“形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局”。越来越多的中国知识分子、留学生在走向世界的同时，也将中国传统文化的优秀思想传播到了海外，吸引了越来越多的外国学者对中华传统文化的学习兴趣。在互联网对信息传播加速的催化作用下，中华文化的传播得以乘上时展的列车，在世界范围内广泛流传，汉语文化的教学也越来越受到全世界教育行业的重视。在东南亚地区，许多国家把中文列为中小学必修科目，在欧美和南美国家，汉语课程也已实验性地进入了中小学教学的课程当中。外国人学习汉语的需求正随着时代的发展逐渐增加。2.对外汉语培训公司的主要目标客户类型。对外汉语培训公司的客户群主要面向母语为非汉语的汉语学习人士，这些人通常由于工作、学习和生活的需要选择学习汉语，主要以长期驻派中国的外籍人士、随外籍人士外派入境的外籍家属、外籍留学生为主。每种客户的具体需求不同，对外汉语培训公司需要根据不同客户人群的汉语具体应用场景、预计学习时间、个人的学历水平以及经济状况等对培训类型进行细分。例如，对于驻派中国的客户群体来说，他们通常需要学习一些专业领域当中的专业中文词汇和基本的社交用语，这类客户学习中文的时间不固定，需要根据工作量决定。另外，他们的学历水平普遍较高，并很有可能在所派公司内承担较为重要的岗位职责，经济水平也可以保证其能够支付适合自己学习目的的课程。通过以上的客户资料分析，对外汉语培训公司可以制定更贴近客户需求的课程，提高公司在行业中的竞争力。3.对外汉语培训公司的营销机遇。改革开放以来，我国经济取得了辉煌的成就，，尤其是近几年在世界经济疲软的趋势下，我国经济依旧保持着良好的发展势头，对外交流活动不断增多。在加入世贸组织后，我国在世界范围的影响力进一步扩大，中国文化在世界各地都得到了普及，孔子学院在世界各地逐渐开设，学习汉语的人也逐渐增多。在这种情况下，对外汉语培训的业务迎来了前所未有的大好机遇。当前时代，人们逐渐开始注重对于自身技能的锻炼和提升，教育培训行业受到了社会普遍的认可和追捧，随着汉语水平考试的实施和对外汉语教师资格证书的认定，国家对学生的汉语水平和汉语教师的执教水平加以认定和管理，为该行业的蓬勃发展奠定了基础。

二、对外汉语培训公司面临的营销挑战

从行业整体来看，对外汉语培训公司的营销竞争力由四个因素构成，首先，招生宣传推广策略。分别在知名度、口碑、学习效果、限时活动等方面中选择自身优势加以宣传；其次，师资教学质量。这也是对外汉语教学公司的最为核心和优势的竞争力，也是绝大多数客户群最注重的因素；再次，，教学氛围。这个因素能够帮助学员教学建立一个先入为主的基本印象，对于追求学习体验的客群来说有很大的决策支配力；最后，价位。对于没有特别高要求的汉语学习需求的客户群体来说，“最低价”是构成购买决策的主要竞争力。当前对外汉语培训公司在营销方面主要面临以下两个挑战：1.客户群体需求复杂。在目前的汉语培训市场中，虽然面向的客户都是外籍人士，但是这个客户群仍然十分庞大，抱有不同学习目的的客户所需要的教学模式也不同，这对于当前的对外汉语教学培训机构来说，就必须具备足够的实力和完整的规模。这不利于对外汉语培训公司从无到有的业务成长模式，容易让刚刚起步的对外汉语培训公司为了追求扩大客户面、维持运营规模或推广知名度等在前期通过压缩教学成本的方式维持运营，从而导致刚起步的公司在顾及营销广度的同时难以顾及营销深度，进而使得这类公司管理决策者逐渐习惯功利化的市场竞争意识。而当客户群体感受到学习体验不如意的时候，就会放弃后续课程的学习，推广营销的辐射效应也随即终止，甚至会出现关于课程的负面口碑，而这对于小规模对外汉语培训公司的长远发展来说才是更为严峻的考验。2.行业产品同质化严重。随着中文在世界范围内的不断推广以及“汉学热”风潮的逐渐流行，对外汉语培训市场也随之扩大。许多对外汉语培训公司的营销部门都在绞尽脑汁争夺客户资源，然而一些实力较弱的对外汉语培训公司或不具备充分竞争的优势，或人员组织松散难以形成足够教学规模，或是市场调研的能力有限，抑或是营销人员营销能力不足，导致其在市场竞争中只能不断去效仿那些受学员欢迎的公司所使用的市场营销手段来增加学员的数量。这导致对外汉语培训行业在当前阶段无论是从宣传、课程设置、教学管理等方面都存在同质化严重的现象。

三、对外汉语培训公司的营销对策

1.建立明确的细分市场。对外汉语培训要想建立客户关系，就要参与市场竞争，这就要求对外汉语培训公司营销部门应当树立积极的营销理念，确定好自己的产品定位，精准绘制客户画像，由此建立和巩固自己的细分市场。对外汉语培训公司要在细分市场中不断深耕细作，持续关注目标客户的消费行为、动机、消费习惯以及在报名汉语学习中最为担忧的因素，并将这些数据一一收集整理，围绕这些数据进行产品调整，并推测可能出现的问题，做出一套精准完善的课程方案。在此基础上推出的培训服务产品将更符合目标客户心理预期，从而能够达到优化培训服务产品质量、提高培训服务产品的市场竞争力的目的。另外，对外汉语培训公司还要将自己的推广活动布置在目标客户能够看到的地方，打出动人的标语，充分展示自己提供的服务具有的优势，吸引目标客户的关注，进而提高推广活动的转化率。2.赋予培训产品附加价值属性。对外汉语培训公司所推出的培训服务产品逐渐趋于同质化，产品丧失优势，缺乏市场竞争力。针对这一问题，当前的对外汉语培训公司应当注重挖掘，塑造自己培训服务产品的差异化特征，以此参与日益激烈的同质化市场竞争。在坚持质量第一的原则基础上，对外汉语培训公司可以试图赋予培训服务相关的价值来吸引客户，如赠送学员喜欢的零食饮料、精致明亮的教室装修、营销汉语教师个人魅力、组织课后汉语主题旅行等都是培训课程产品之外的附加价值。另外，对外汉语培训公司还要注重拓宽多媒体营销渠道。[4]一般如果对外汉语培训公司没有积累足够广泛的口碑作为第一竞争力，那么营销策略就需要针对一个目标群体多管齐下，在不同宣传渠道当中对宣传方式进行分别加工，反复深化客户对于产品优势的印象，让客户不知不觉地建立对产品的信任度，这样才让自己公司的汉语培训服务在同类型的产品中脱颖而出。

四、结语

在全球一体化趋势的带动下，越来越多的外籍人士有了学习汉语的需求，这为我国的对外汉语教学市场创造了越来越多的客源。然而目前对外汉语教学仍然处于发展阶段，对外汉语公司的具体运营活动尚未形成完整的体系，导致当前对外汉语培训公司在营销当中遇到诸多问题。所以当前的对外汉语培训公司需要更加注重巩固自身细分市场的地位，在前期做足充分的市场调研，在此基础上对当前的市场进行不断巩固与开发，从而维持公司业务的良性运营，在时代带给市场的红利当中收获更多的效益。

参考文献

[1]汪雯婷.苏州对外汉语培训机构现状调查与发展研究[D].苏州大学，2016.

[2]王金秋.汉语国际教育市场发展现状及营销对策研究[D].苏州大学，2017.

[3]宋雨蒙.民办对外汉语培训机构个案调查与研究——以上海早安培训学校为例[D].广西大学，2018.

[4]李雪聪.厦门对外汉语培训机构现状调查及发展对策研究[D].华侨大学，2019.

作者:张苗 单位:西安石油大学人文学院