案例教学法在旅游市场营销的运用

摘要：旅游市场营销是一门实践性、经验性和综合性极强的独立学科。案例教学以其独特的教学方式，不仅能够增强学生理论联系实际的能力,还可以有效提高旅游市场营销教学的效率。本文通过旅游市场营销案例教学的应用价值进行分析，并对案例教学法在旅游市场营销教学中的应用提出了几点建议。

关键词：旅游市场；营销案例；教学应用

随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济中最强大和最大的产业之一。随着内需的扩大，消费的升级和国民收入的不断提高，我国旅游业进入了发展的黄金时期。旅游市场营销是根据旅游经济活动规律研究和指导旅游企业营销活动的理论基础。本课程不仅要求学生掌握旅游营销的基本理论、基本原理和基本方法，而且要求学生掌握一定的分析和解决问题的能力。可见，理论与实践的结合是旅游营销的生命。实践证明，通过案例教学进行营销教学能够取得良好的教学效果。

一旅游市场营销案例教学的应用价值

(一)有利于激发学生的学习积极性。传统教学方法的弊端在于缺乏教师与学生之间应有的沟通和互动；为了完成学习任务和应付考试，学生被动地学习，在学习过程中找不到自己的兴趣点，抑制了学生求学的欲望和热情。而案例教学是一种启发式的教学方式，它通过在课堂上对典型营销案例的分析讲解，把乏味的旅游市场营销学理论知识应用到实际当中，并要求学生主动地参与讨论、发表意见[1]。通过这种讨论式的案例教学方法，进一步激发学生主动求知的内在动力，达到良好的教学效果。（二）有利于提高学生综合素质能力。旅游业以及旅游产品的综合性特征决定了旅游市场营销的主体呈多样性。旅游活动是一个复杂的社会文化活动。对旅游市场营销学的研究必须建立在定量分析与定性分析的基础上[2]。所以，旅游市场营销的研究也是一个丰富而多元的互动过程。优化课堂教学结构，使课堂的多方位交流比传统的单向交流更有意义。它可以最大限度地发挥学生相互学习的潜力，共同进步。课堂案例教学形式多样，其中小组讨论形式最为灵活。该案例教学中，同学们根据案例基础形成自己的观点，互相碰撞、互相切磋，积极思考、分析与讨论，充分发挥自己的才能，最终达成一致观点。“实践是检验真理的唯一标准”，这种教学方法不仅加深了学生对所学理论知识的掌握，而且提高了学生分析问题和解决问题的能力。把书本的理论知识灵活地运用到现实的案例当中，并最终达到综合素质的提高具有非常重要的作用。（三）有利于提高教师的业务素质。案例教学主要特点是通过为学生提供模拟逼真的场景让学生设身处地去体验别人的经历而学习的一种独特而有效的教学方法。该教学方法对教师的要求更高，不仅要掌握渊博的理论知识，还必须深入广泛的实践调查研究，旅游企业在旅游营销实践中收集的信息科学和合理的加工和整理，编辑和适合教学需要不同的情况下，促使教师教学和科研水平不断提高，与此同时，教师引导学生分析案例，解决实际问题的过程，灵活应对课堂讨论可能遇到的各种问题，也能进一步提高教师自身的专业素质。

二目前旅游市场营销案例教学的问题分析

（一）缺乏合适案例。缺少真正有效的能代表地方特色的国内案例。教师们手中所使用的案例大多数是由高等院校的专家和职业经理人撰写并公开发行的书籍、案例库。虽然这些案例质量较高，但案例的时效性较差，而市场营销的理论和知识体系在最近年来变化很大，若直接照搬，教学效果可想而知。另外，专门介绍旅游企业为背景的案例分析材料极少。（二）缺乏教师的重视和引导。案例教学法的关键是让学生开动脑筋，认真思考，最终达到学生综合素质的提高。该教学方法对教师的素质和教学强度都提出了更高的要求。而目前部分国内高校对教师的激励机制为重科研、轻教学。这种激励机制某种程度上抑制了教师花时间和精力去引导学生展开案例教学的积极性。（三）缺乏互动与合作。旅游市场营销案例教学法是在教师的指导下，通过对旅游营销活动的典型事件展开情景描述和分析，提高学生思考问题、分析问题、解决问题的能力而展开的教学活动。这种教学方法的最主要的特点之一为“互动”，即教师与学生、学生与学生、学生与案例材料之间不断互动的过程。但在现实的教学中，师生之间互动仅限于分工合作，缺乏真正意义上互动与合作。没有深层次的思想的碰撞，创意的沟通[3]。

三案例教学法在旅游市场营销教学中的应用

（一）挑选高质量的营销案例。实践表明，案例教学的成功与否在很大程度上取决于所选案例的质量。因此，建议教师在选择案例时考虑以下几个方面。首先，案例的选择要符合旅游营销的教学内容，教学大纲要紧跟。第二，所选的教学案例必须具有代表性、时效性和可操作性。例如，“十八大全国代表大会以来的五年里，面临的外部环境，全球问题的加剧，中国的经济发展已经进入了一个新的正常，一系列深刻的变化，我们党坚持寻求改善的总体基调稳定的工作，努力开拓进取，推动历史的变化改革、开放和社会主义现代化建设。这些历史性变化对党和国家事业的发展产生了重大而深远的影响[4]”，“在内外部环境的影响下，我国旅游业出现了飞跃的发展，如今已被国家排在第三产业的首位”等等，所选的案例材料要符合时代背景，才能有现实意义。三是所选教学案例要难易适中，篇度不能过短或过长，内容全面，重点突出。（二）综合应用多种形式的案例教学。目前在课堂上采用的案例教学形式主要有4种，即分组案例讨论、案例引导、举例说明、课堂案例讨论等。（1）分组讨论，是一种以学生为主体、老师为“配角”的案例教学方法，即老师在案例教学中引导学生去思考、去争辩、去解决案例中的特定问题；（2）案例引导，是以教师为主体，主要是指教师把即将讲授的课堂内容通过紧扣的案例引导，以激发学生对即将讲授的理论知识的学习兴趣；（3）举例说明，指利用比较简短的案例说明正在讲授的知识点，以加深学生对理论知识的理解；（4）随堂案例讨论，该案例教学的目的是培养、锻炼学生应用理论知识分析现实经济生活中实际问题的能力，增加师生互动，活跃课堂气氛[6]。（三）注重合适的教学案例，建立本土化案例库。案例是案例教学的物质基础，案例教学法最早来自于美国哈弗大学，国外名校写作的大量真实案例，虽然有较好的教学效果，但是这种渠道获取的案例一是成本高[7]，二是其中的部分案例不太实用本国市场环境和旅游企业情况。由于案例教学效果的好坏与选择的案例有直接关系，因此要注重选择合适的教学案例，教师要根据课程目标要求，结合学生的实际能力，选择适度、适用的教学案例。另外，我国改革开放40年来，社会经济快速发展，我国新时代相适应的案例与其他国家的案例有所不同，建立本土化案例库，更具有现实意义。

四结语

新时代是奋斗者的时代。经过40年的改革开放，中国的社会生产力在许多方面都是世界上最先进的。中国特色社会主义进入新时期，对党和国家工作提出了许多新的要求。忠诚于党、忠诚于党的教育事业，是每一个教育工作者的责任和义务。随着我国社会经济的快速发展，旅游业已成为国民经济的重要产业，也是我国居民消费增长最快的领域之一。如今把旅游业已被国家排在第三产业的首位。新的发展变化能派生出新的需求，导致社会对旅游行业人才需求也越来越大。为顺应时代变化，要有更好的精神状态、更强的本领和更有的作风。如何培养社会需要、实践能力强、综合素质高的复合型人才，是当前高校面临的一个重要课题，尤其是对于从事旅游营销一线的教师而言。学校应鼓励老师们走入社会进行实践锻炼，或者进行培训或进修，以提高老师们的教学水平和实践能力。学校应鼓励教师走出去接受实践训练、培训或继续教育，以提高教师的教学水平和实践能力。同时，高校应加大对案例教学的投入，提供丰富的教学资源，让案例教学在旅游营销中发挥最大的作用[8]，然而，案例教学在旅游营销中的应用仍存在诸多不足，在实际教学过程中仍存在许多值得探索和研究的问题，需要进一步完善和完善。

参考文献

[1]王素珍.论案例教学在旅游市场营销学课程中的运用[J].时代经贸(下旬刊),2007(09):102-103.

[2]林楠枝,黄晶.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社,2010:9

[3]王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛,2013(49):79-80.

[4]中共中央宣传部.新时代中国特色社会主义思想三十讲[M].北京:学习出版社,2018.5.

[5]赵仕红.浅议市场营销案例教学[J].消费导刊,2009(18):164-165.

[6]唐继刚.论旅游市场营销学案例教学的多样化模式[J].市场论坛,2015(09):78-80.

[7]张璐.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].技术与市场,2014,21(07):337+339.

[8]马勤阁.浅谈案例教学在医药市场营销学课程中的应用[J].山东化工,2016,45(10):105-106.

作者:努尔兰别克·哈巴斯 单位:新疆大学