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纸媒广告经营模式及策略

摘要:结合工作实践情况,对纸媒广告经济活动进行简要分析。与此同时,从外部环境和内部问题两个层面,对纸媒广告经营存在的主要问题进行分析。在此基础上,探讨纸媒广告经营模式的创新方法,旨在进一步提高纸媒广告经营成效,为纸媒发展注入更多活力。

关键词:纸媒广告;经营模式;“互联网+”

新型媒介不断涌现,给纸媒生存空间带来严重影响。与此同时,纸媒广告经营自身存在的问题,也在一定程度上阻碍其发展。因此,在当前严峻形式下,如何构建更为先进的纸媒广告经营模式,并开展形式多样的服务,是取得广告效益的重点。为有效促进纸媒健康稳定发展,应对内部问题和外部环境,从而找出问题症结,并采取必要措施,对其加以改进,最大程度提高纸媒广告经营发展效益。

一、纸媒广告经济活动分析

所谓媒体经济,其实是指影响力经济,若缺乏影响力,则会对事物的总体发展造成严重影响。对于“影响力”而言,其来自“创造力”,纸媒若无法实现自身创新,就会逐渐削弱其影响力。而纸媒广告正是依托于纸媒本身强大的影响力,若失去这种影响力,则广告业务将无法良性发展,进而导致报纸产业失去经济支撑力。虽然受到新媒体的影响,但是纸媒在信息传播中,仍然具有很好的引导作用,其特有地位使其权威性犹在。出于这种考量,应对纸媒广告经营活动进行重新定位,确立新型经营策略,为纸媒经营焕发新生机。新千年过后,我国多数纸媒开始走“经营媒体”策略,而现阶段纸媒则需面对多重难关。第一个方面,报纸发展(非时政类)需要面对市场的直接考验,其市场竞争更加激烈。第二个方面,纸媒市场面临兼并,更多的也需要重组。为此,对于纸媒广告策划经济活动而言,既要满足自身发展,同时也要服务于全局。例如,很多纸媒借助地方政府重大项目,策划经济论坛,并在其中开设广告特刊,全面报道重大项目对区域经济的影响,在取得新闻传播效应的同时,也增加了广告收益。

二、纸媒广告经营存在的主要问题

对于纸媒广告经营而言,其经营存在的问题主要集中在两个方面,一是外部环境,二是自身因素。1.外部环境。据权威资料调查结果显示,仅2014年上半年,我国报纸广告份额下降近15%,此后更是每年都在下滑,趋势非常明显。受到外部环境的影响,纸媒发生巨变。在这种背景下,传统媒体被人“唱衰”的声音不断高涨。纸媒广告人认为,出现这种情况的主要原因在于新媒体的不断冲击,而更重要的原因在于纸媒经营转型改革不够彻底,无法及时跟上目前我国信息传播环境。有专家认为,“互联网+”模式的提出与广泛应用,给纸媒带来颠覆性的生存危机。科学技术的进步,打乱了传统媒体自身的生态平衡,使得广告经营举步维艰。如何依托纸媒传统优势,重塑广告经营产业链,并在新媒体背景下脱困,成为新时期行业需要重点思考的问题。2.内部问题。纸媒广告经营不善,不仅有外部环境的影响,同时纸媒内部问题也比较突出。首先,从广告业务服务上来看,很多纸媒存在不重视客户关系的问题,对待客户的态度比较傲慢轻视,导致客户关系不融洽。对于重点客户,缺乏走访和慰问,广告投放时也存在少给份额现象。客户的整体观感不佳,势必会影响广告业务。其次,与新媒体融合速度迟滞。若从根本上思考广告主为何如此青睐新媒体,不难发现,这是因为纸媒广告投放后,具体效果很难加以区分,广告主无法对广告投放效果开展直接性的考核。新媒体依靠大数据和新技术,可为广告主提供更为精确的投放数据。而此种经营模式的转变,也促使纸媒广告经营发生改变。但是,在此过程中,往往存在很多问题,导致两者之间的过渡和融合与现实需要之间产生较大差距。最后,纸媒广告经营自身定位不清。受到新媒体的影响,很多纸媒广告业务量急剧下降,在应对这些问题时,纸媒显然有些力不从心,甚至不少纸媒从业人员转向新媒体,在很大程度上对行业造成显著影响。但是,由于纸媒定位不清晰,他们无法知晓即使传统媒介信息会被网上海量信息所覆盖,但是其自身的传播价值仍然不可估量。

三、创新纸媒广告经营模式的主要策略

1.认清外部环境,从容应对挑战。对于外部环境的影响,纸媒广告经营要有时刻具备敏锐的洞察力,及时发现问题,进而采取必要手段加以整改。认清外部环境发展动向的同时,也要从容应对挑战,努力改善广告业务下滑的趋势,无需理会“唱衰”声音,根据自身需要,不断调整业务范围及方向。将外部环境的冲击作为改革动力,不断对自身广告业务经营进行完善,使其能够与信息传播环境相符,不做落后者。整合营销时,在充分发挥传统优势的同时,也进一步融合新媒体,将优质资源集合起来,实行产业再造。例如,某纸媒针对很多广告商压缩纸媒广告投放量,及时打造与该企业相关的行业产业链,专门举办相应论坛,制作网站、开通微信公众号,深入挖掘广告主背后资源,为其提供更多有益尝试和增值服务。2.感知客户需要,再造服务流程。从很多新媒体发展经验来看,其思维本质在于将客户作为上帝,充分感知客户实际需要,真心诚意为其服务。为此,纸媒广告经营者也应该从中吸取经验,认真了解客户需要,知晓客户认知价值,从根本上促进广告业务的服务创新。所谓“客户认知价值”,主要是指客户需求价值体现,其关注的不再局限于广告产品,而是全面满足客户所需。为此,要不断提高服务认知,减少与客户所思所想之间的距离,强化服务机能,更新老旧方法,全面提高服务水平。广告经营需因势利导,服务则因时而变,在求变的过程中不断推陈出新。例如,很多纸媒对广告业务进行服务流程再造。不仅有效提高竞争能力,同时也提高有效水平。3.消除发展偏见,促进融合发展。在发展过程中,纸媒应不断消除对新媒体的偏见,纸媒广告经营与新媒体融合势在必行。为此,充分利用“互联网+”模式,促进产业整合,依托纸媒传统优势,重塑广告经营产业链,充分汲取新媒体发展经验。融合包含两个深层含义:其一,“融外核”,实现资源共享。其二,“融内核”,对纸媒内部广告资源进行融合,达到终端多元化,从而实现多渠道广告业务增长,减少广告资源的流失。例如,某纸媒建立房产专网,开辟新型业务。与新媒体合作,利用交互电子屏,实现广告定点投放,促进广告全方位立体发布。有效资源大量聚集,必然会产生一定裂变效果,资源整合的结果是纸媒获得更多精准数据,为其发展提供帮助。4.转变传统思维,厘清自身定位。互联网时代,纸媒应转变传统思维,走出误区,进而不断创新经营思路,充分利用自身优势,重新构建新型发展模式。与此同时,力求在最短时间内实现资源整合,进而完成新型盈利机制转变。在此过程中,纸媒广告经营要厘清自身定位,新媒体虽然发展迅速,但是内容真假很难进行区分。相比之下,纸媒公信力较强,在内容生产上具备较强说服力。要想进一步拓展纸媒广告业务,要努力促进经营模式转变,利用纸媒在深度报道中的优势,集中整合广告资源。合理规划体裁问题,对广告传播形式进行整改,为其设置专业的配套体系,包括新闻支持等。只有这样,才能全方位促进经营模式转变,实现经营及管理的创新与发展。

四、结束语

科学技术日新月异,给很多行业注入新鲜血液的同时,也会导致行业传统发生巨变。对于纸媒,其广告经营活动受到新媒体的影响,在很大程度制约经营效益的提高。面对复杂的外部环境,纸媒应做好应对措施,并在此前提下,不断更新自身发展理念,切实采取必要手段,对广告经营模式进行创新,从而促进行业发展。实际上,除了上述创新手段及措施外,纸媒还有很多创新空间,应合理利用优势项目,发挥创意,从而形成更多关注点,为自身经营发展提供有力保障。

参考文献

[1]罗文全,覃燕妮.“互联网+”背景下报纸广告的服务创新——三峡日报广告经营的探索和实践[J].新闻前哨,2015,(7):22-23.

[2]陈伊高.互联网时代纸媒赢利模式的转型研究[D].湘潭大学,2017.

[3]尹涛.做好五个创新实现持续增长——天津日报广告经营的创新发展路径[J].中国报业,2014,(1):59-61.

作者:陈小祥 单位:镇江日报社

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