黑茶品牌差异化包装设计

一、品牌与包装

品牌指的是企业或品牌主体（包括城市、个人等）的一切无形资产，其载体是用于和其他竞争品牌相区别的产品或劳务，其增值源于消费者对品牌或劳务（产品）的认知程度。宏观的品牌定义是指一种精神、气质、形象、质量、信誉度等无形资产价值，微观的品牌解释为企业的经营理念、行为准则、视觉识别形象等具象的表现形式。对于消费者而言，品牌只是一个名称或一种符号的体现，对于企业而言，品牌是通过塑造设计及系列市场活动而表现出来的结果所形成的形象认知度和客户对品牌的忠诚度。而对于设计师而言，品牌创建是一个系统工程，定位是灵魂，差异化是策略。包装是指在流通过程中，为保护产品、方便储运、促进销售，依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的总称。包装的“保护、运输、美化”三大功能一直是设计师必须通晓的基本原理，而今，包装已增加了“品牌传播功能”。因为人们越来越多地通过接触包装来了解企业，记忆品牌，企业也因品牌形象在包装上展示而被消费者认知、认同，从而达到提升企业知名度和提高产品销售量的目的，因此，包装设计中对品牌策略的运用就成为我们设计人去认真探讨、研究的课题了。包装如何能够在消费者心中留下深刻烙印，取决于是否具有一个高度差异化和独特性、能够深深打动消费者心智的品牌核心价值和设计策略，在品牌与产品日益同质化的今天，我们更需要强化品牌的差异化包装设计。

二、品牌差异化包装设计的重要性

首先，品牌差异化包装设计更具识别性与记忆性，同类商品的产品性质大同小异，市场中常出现品牌定位类似、设计雷同等现实问题。为了从逐渐增多的同类型品牌包装中脱颖而出，就需要对品牌策略进行差异化的定位，对设计所展现出的包装特色更要拉开距离，差异化设计能使包装在消费者心中具有更深的记忆性。其次，品牌差异化包装设计更具发展性与持续性。可持续性发展对于品牌成长有深远的意义，包装的优劣不仅会影响品牌形象在市场的认知度和消费者的忠诚度，而且也将导致品牌无法循序渐进地发展。在众多品牌中，差异化设计是实现品牌与产品持续发展的重要途径。品牌差异化包装设计更具独特性与鲜明性。独特性是品牌在变化莫测的同类商品竞争中拔得头筹的有力后盾，这使得品牌可迅速占领消费市场，扩大商品份额，为其后续的壮大发展奠定坚实基础。因此，差异化设计有助于使企业和产品拥有鲜明的品牌形象，从而促进权威性市场地位的确立。

三、安化黑茶品牌的差异化包装设计浅析

近年来，我们先后服务于久扬、白沙溪、高马二溪、晋丰厚、高家山、湘益、黑美人、利源隆等10来家安化黑茶企业以及陕西泾渭茯茶，为其打造品牌形象，设计产品包装。通过长期实践和分析总结，我们认为对同类型企业品牌的差异化包装设计，不仅有助于解决个体品牌发展困境，同时也可对整体行业和品牌发展产生深远而积极的影响，企业也因为自己拥有独特的品牌气质和差异化的包装风格而看好市场前景。

第一，个性化品牌包装视觉元素的创造。针对新的企业或产品，首先需要对该企业背景进行深入的市场调研，制定符合其身份的品牌策略定位，再根据定位开发出能鲜明传达品牌理念的视觉元素，这既易于明确设计的方向，也能为品牌找寻到独具特色的符号代表，更易于品牌的战略发展和推广传播。以安化久扬茶业为例，该企业是一家历史不长的生产边销茶的私营公司，企业最初只是贴牌销售，一直没有自身品牌，但产品质量很好，拥有大批客户群体，由于黑茶市场前景看好，企业希望创建属于自己的黑茶品牌。通过市场调研和产品分析，我们将该品牌定位为“黑茶的使者”，以“用黑茶沟通你我”作为品牌广告语，强化了该品牌原意做安化黑茶的传播使者，让黑茶成为与消费者沟通的无形桥梁。为此，我们设计了以字体为元素的主视觉图形及辅助元素，以体现久扬黑茶的时尚、健康的使者概念。以黑茶汤色为包装视觉表现形式，包装以红色为主调，红、金、黑搭配强调出黑茶的厚重特质。同时，主视觉图形与辅助元素的结合，更加深了品牌的视觉冲击力。（见图1）如今，久扬黑茶品牌形象已日渐成熟。

第二，强调差异化的品牌定位策略。不少品牌包装寻求清晰独特的主题定位，强化品牌理念带给消费者的心灵触动，让消费者购买时意愿直指其品牌，这种以差异化的品牌定位策略来占领市场的做法深得消费者的信任。安化高家山茶厂是一家新成立的黑茶企业，地处部级自然保护区———六步溪原始次森林，四周高山林立，云雾缭绕，山上有许多自生的野茶树，当地农民每年上山采摘野茶卖给茶厂，使这里成了天然的野生茶基地。考虑到野生茶的稀有、原生态等特质，我们将产品概念定位为“野茶”，品牌理念“一山更比一山高”，一方面表达出企业向上发展的心境和气势，另一方面也突显了产品来自保护区天然的地理优势。标志设计以随意性的笔触元素体现“一山更比一山高”的品牌境界，（见图2）。而包装材料多采用粗犷朴素的纸张，元素字体选择豪放大气但略显笨拙的书写形式，色彩定调为黑、白、灰绿三色为主，以体现自然野生的味道，产品上市后反响不错，订单不断。此案例证明差异化的品牌定位不仅能为企业带来效益，从长远发展角度思考，品牌定位准确就可以在竞争激烈的市场中独具特色，脱颖而出。

第三，包装强势化品牌风格的升级改造。部分品牌已拥有悠久的历史和行业声誉，利用这些有利条件可为企业品牌打下良好基础，对品牌风格进行恰当的改造和提升，以适应变化的市场是大有益处的。安化高马二溪是历史上有名的优质黑茶产地，从明朝起高马二溪就被列为贡茶，至今企业还保留的一块清政府时期的官方茶票印版。由于地理位置处在冰碛岩环境之中，茶树生长茂盛，含“硒”成分比其它茶叶多，制作出来的黑茶口感比别人好，使得历代制茶者都以用高马二溪茶叶原料加工黑茶为荣。考虑到其悠久历史和优质的茶叶原料，我们以“天生好原料”作为其品牌定位，而以“皇家茶园”概念来突显高马二溪黑茶的优秀品质，古朴沉淀的历史感成为了包装风格的主体灵魂（见图3），其独有的视觉元素充分体现出高马二溪的历史厚重感。另一个案例是具有600多年历史的泾渭茯茶，1368年品牌诞生于陕西晋阳，是中国黑茶的重要发源地，从唐朝开始就被朝廷控制为重点资源，是被用作“茶马交易”的“官茶”。民间有出泾渭之地茯茶“三不能制”之说。该企业一直寻求恢复百世品牌，创造昔日辉煌的机会，基于对市场与品牌自身的剖析，我们需要重新改造泾渭商标，将“泾渭茯茶”升级为强势的品牌，以满足当今市场品牌传播的需求（见图4）。泾渭茯茶品牌定位为“中国茯茶之根”，意在突出泾渭茯茶的正宗性与传世之辉煌历程。我们结合三朝古都西安的地理人文特色，在保留老标志重要信息的基础上，加以精炼改进，强调1368的历史概念。而标志字体选用唐朝书法大师颜真卿的字形，同时，品牌包装采用古代票据形式，加上真品印鉴章，充分体现出泾渭茯茶的历史感，升级改造后的品牌形象和包装设计得到企业的认同和好评，在市场上也创造了新的销售佳绩。

安化晋丰厚茶行有限公司的百年老字号“晋丰厚”始创于清嘉庆15年，即公元1810年，由山西榆次巨商常万达家族与湖南安化黑茶世家谌氏家族联合创办。晋丰厚茶行第六代掌门人———谌小丰，是金花千两茶、金花散茶首创者。其产品金花特点突出，口感正宗，市场反响极佳，由于没有个性鲜明的品牌形象，产品包装始终混乱不堪，急需对品牌进行整合提升。经过远赴山西太原对晋商文化进行考察，结合企业产品特点，我们给予其品牌全新的定位———“打造安化黑茶第一文化品牌”，标志用晋丰厚保留下来的一块民国时期的牌匾上的字体，以书卷的边框形式来体现其品牌历史与文化内涵。以“融文化，传茶韵”传达品牌理念，强化其中的“文化”深意。品牌包装以晋湘文化故事阐述“厚德”、“仁、义、礼、智、信”等文化内涵，注重传统文化的传播及表现，充分展现了“晋丰厚”文化底蕴，大大提升了百年茶行的气质。产品投入市场后订单不断，为该企业带来了广阔的市场前景。

通过对以上几家黑茶企业案例的设计实践，我们领悟到同类型企业品牌需要差异化设计，虽然同样是黑茶产品，但是我们通过策略化的品牌定位；个性化视觉元素创造；差异化包装风格设计等方法的实施，使不同品牌都具备了独一无二的特色和个性，正因为企业品牌定位准确，形象鲜明，个性突出，从而得到属于品牌发展的市场空间，及消费者的认同，长此以往，将为企业和品牌成长营造良好的发展环境，使黑茶品牌可以稳定地、快速成长起来。