营销策划课程设计与实践分析

摘要:本文指出了目前高校市场营销策划教学过程中存在的问题，提出了基于情境仿真教学的课程设计与实践，包括教学目标、教学设计、教学实践。

关键词:情境仿真;团队合作;营销策划

营销策划是一门理论性和实践性、创新性和可操作性强的综合性应用学科，是市场营销专业学生的专业课。目前国内高校基本大部分学校市场营销专业都开设了此课程，基本采取的课程形式大多以课程教授加案例讨论相结合的方式。案例讨论的方法有助于课程理论知识的吸收，但相对于营销策划这门实践性很强的课程，对学生的实际运用的能力要求非常高，仅依靠案例讨论的教学方法教学效果有限，需要有一种方法来带动学生更深层次地参与，把理论知识真正转化为实践操作能力。结合多年来的营销策划课程的教学与摸索，情景模拟仿真教学对营销策划课程知识的掌握有积极的效果。

1情境仿真教学法

模拟仿真教学法，是指在教师指导下，针对某一社会现象，学生模拟扮演某一角色进行技能训练的一种教学方法。模拟教学能在很大程度上弥补客观条件的不足，尤其是实训软硬件条件的限制，为学生提供接近真实的实操训练环境与课程训练内容，能极大地提高学生实践能力。情境仿真教学也称情景模拟教学，此教学方法要求教师根据课程的内容或者教学目标，有针对性地设置情境，模拟现实条件下的场景，并以小组团队为单位，学生通过扮演相关角色，运用所学知识开展相关实践操作。该教学法最大的特点是学生“身临其境”，在接近真实的环境中，主动性、创造性的实际操作模拟以达到教学目的。在营销策划课程教学中，情境仿真教学就是指教师根据营销策划课程的教学目标，把课程内容设置成不同的模块，并根据具体课程模块教学的子目标，结合相关企业策划实际设置情景，并要求学生以项目团队的方式进行实际操作，以期达到理论运用于实践的教学目标。它是实践教学的一种创新形式，在营销策划人才培养过程中发挥着举足轻重的作用。

2营销策划中实施情境仿真教学的必要性

2.1营销策划课程的实践性特点决定有必要实施情境仿真教学。营销策划的课程特点决定了以往常用的理论教学以及案例教学不足以达到课程教学的目标。营销策划课程是一门实操性非常强的课程，不仅需要学生会掌握理论，分析实际案例，更要求能够运用到实际中解决策划存在的问题。这需要有一种教学方法高度切合企业营销实际，通过模拟解决企业实际策划问题，达到教学目标。情境仿真教学有效地解决了这一问题。2.2情境仿真教学的优点弥补目前营销策划教学的不足。根据课程模块内容，创设情境激发学生学习的兴趣，并吸引学生主动参与，实际动手策划。情境仿真教学中教学活动的主体是学生，以团队为单位，让学生积极主动参与到教学过程中。情境仿真教学，将营销策划课程分成几大模块，学生以组建虚拟创业团队的形式全程参与策划，让学生真正成为课堂的主体，将国家规划、企业要求和课程目的三者有效地结合起来。其创设学生感兴趣的情境，让学生身临其境的实际策划，极大地激发学生的积极性，促进学生求知解决问题的需要。情境仿真教学法可以最大程度地增加课堂互动，根据教学模块目标与内容，通过项目布置、团队的任务分工与合作、实际情景模拟、比稿、结果点评等一系列教学环节，完成对营销策划课程知识的学习。

3情境仿真教学法设计

3.1教学对象。本科高校营销策划专业学生。3.2教学目标。教学方法为教学目的服务，为了更好地展示教学内容，让学生学到知识。创新教学方法首先需要明确教学目标。本教学法主要为了实现两大目标：知识目标———通过情境模拟实践活动，进一步巩固应用营销策划知识。能力目标———了解、应用策划实践。具体到每一个模块，要求学生根据每一章模块知识会应用操作。3.3情境仿真模拟课程设计思路。3.4情境仿真教学主题设计。情境仿真教学课程的设计，首先需要根据教学目标和课程内容设置明确的教学主题。本课程根据课程内容安排，重点挑出策划六大主要模块做出主题设计。并根据教学计划安排三分之一的课时用来实践模拟。共计安排了六个情境主题策划项目，包括创意策划、形象策划、新产品上市开发策划、广告策划、公关策划、促销策划。内容涵盖了营销策划各个主要方面，全面并有针对性。其中创意属于营销策划的核心和灵魂，属于思维训练；形象策划、新产品上市开发策划、广告策划、公关策划、促销策划属于具体策划实操模块内容，做到了主题设计基础与技术内容相结合。3.5情境仿真教学准备。主题设计之后，需要做好准备工作。开课之初，教师根据仿真模拟安排。3.6情境仿真教学实施3.6.1教师任务布置指导。在具体每一模块开课之前，提前向学生公布情境仿真模拟任务，要求学生以小组为单位，首先学生要有目的性地学习理论知识，其次结合情境模拟内容进行具体策划，指导老师针对具体的问题给出可行的建议与指导。3.6.2学生情境模拟。情境模拟的内容依托实际的企业资料或者学生创新创业的资料，并给出具体的任务要求，团队小组成员明确分工，各司其职，相互配合，模拟策划。模拟内容的完成都分为小组研讨、资料收集、分工合作、整合方案、作品展示等步骤，每个步骤占课程考核的一定比例。3.6.3任务比稿。模拟策划成果包括实际书面报告以及成品展示。其中成品展示包括利用PPT进行项目陈述，学生现场演练等内容。首先，报告组必须提前一周将Word电子档案（附小组工作分配）发给授课教师与其他组别。其次，PPT上台报告及展演20至30分钟，其他组别进行交流讨论10至20分钟。3.6.4教学成果考核。通过学生互评、团队互评和教师评价总结课程收获成果。在模拟课堂教学中，学生积极扮演多种角色，其他小组的同学既是受众，也是评委，分别为小组以及各个角色打分。各组的Word文档、PPT上台报告表现与交流提问表现，决定考核分数；报告组的工作分配必须如实填写所负责的部分，每人至少承担一项职责与内容。在情境模拟教学实施的过程中，要注意以下要点：模拟设计主题要结合理论与企业实际，逼真形象，科学合理；任务目标明确，前期给予学生准备的时间要充分；定位明确，学生为主，教师为辅；模拟手段丰富多样，切合实际；比稿评价及时准确，有针对性。

4情境模拟教学在“市场策划”中的应用

课程以模块为主要单元，根据模块教学目标来设计模拟任务。以企业形象设计这一模块为例，分成四个工作任务：课程内容及教学要求、情景模拟设计，学生实际模拟操作。课程内容及教学要求：企业CI设计包括哪些内容，如何进行MI、BI、VI设计。情景模拟设计：根据MI、编制VI策划书或设计方案。要求：由小组组织负责项目形象调研，收集市场信息，确定策划内容。根据调研，针对企业形象的VI现状提出改进方案。即为某公司编制一份VI策划。学生实际模拟操作：模拟创业策划方案展示、交流与评价。课堂上，每一小组根据设计成果和报告做成PPT展示，并利用各种辅助手段展示成果。例如对于本项目的VI，设计元素应包括基本要素设计和应用要素设计，设计理念依据。实际应用要素设计部分，可以设计成成品进行实体展示。展示完毕后，小组成员就同学们的提问作出解答。最后教师做出点评，组别之间做出互评。

5情景仿真教学法在营销策划实践运用中应具备的其他条件

5.1师资的要求。指导教师必须具备专业综合能力和实践指导能力。包括会计方面、市场方面、社交方面、执行方面等方面的能力。本团队2-3个老师可以同时进行指导，逼真设置情境。各个老师不同的专业背景、阅历给教学提供了必要的支持。同时课程邀请企业相关人士参与点评，使情景教学能无缝对接企业实际。5.2课程设置。本教学法在课程中的应用涉及到许多知识，要求学生掌握市场营销学、消费者行为学、市场调研、广告学、公共关系学等专业知识，还要具备计算机、财务管理、计算机相关应用等知识。需要学生学习相关先基础课程，因此在大三开设此课程为佳。5.3创意加工情境。提升学生的审美情趣与能力。在教学过程中，情境仿真教学法重在依据教学内容，对学生在现实生活或者今后工作中可能面对的问题进行创意性加工改造，从而在学生头脑中形成富有立体化且蕴涵着深厚感情色彩的“情境”，并引导学生进行相关“仿真”训练，促使学生由被动学习转向潜意识学习。由此可见，情境仿真教学法主要在于为学生创造积极的学习环境，寻找一个能引起学生学习兴趣的兴奋点，从而激发并调动其学习积极性，从而提高课题教学质量。应该说，特定的情境本身也会影响学生的活动意识，甚至会在学生头脑中形成根深蒂固的意识形态。情境仿真教学法在市场营销策划教学中具有广阔的应用前景，此方法将学生的被动式学习改为主动式学习，最大限度激发了学习兴趣。学生根据情境要求，结合理论，自主选择项目，进行实践策划，并付诸执行，展演，提升了学生的策划能力、沟通能力，执行能力，并能解决学校实验室资源不足的问题，节约实践成本。情境仿真模拟活动更节省时间、费用，以最小的成本获得了最大的教学效果。通过仿真模拟，学生从自身模拟实践中学习运用相关策划知识。

参考文献

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[4]孙晓光.《企业策划》课程教学改革的实践研究[J].新西部,2012(5).

作者:万卫 单位:中山大学南方学院