传统文化与现代广告设计融合

摘要：传统文化是历史的沉淀，是民风民俗的具象化表现。从历史与价值角度进行分析，我国传统文化中的设计符号要素，对现代广告设计的发展具有着重要的作用。中国传统文化思想在潜移默化中影响着现代广告设计理念。依托传统文化并结合现代审美观念进行设计，是未来我国现代广告设计行业的发展趋势，同时也是我国现代广告设计屹立于世界设计之林的重要原因。基于此，本文详细的论述了如何在广告设计中应用我国的传统文化符号，希望对之后的相关设计人员具有一定的借鉴。

关键词：传统文化；现代广告设计；融合

艺术本身是一个开放的整体，它不断的吸收周围的创新要素，在传统文化的基础上，将新的思想观念和新的技术进行拓展和突破，实现对传统文化的延续和继承。中国传统文化是中华上下五千年历史精华的沉淀，是中国人民所特有的宝贵财产，是中华民族存在的灵魂。它的内涵与精神，对现代广告设计行业产生了重要的影响。

一、现代广告设计行业现状

现代广告设计业是传统平面设计行业的延伸，它借助计算机等现代技术措施，对图片、文字及色彩等进行艺术化的加工，以求将产品的主要特点和创新之处表达出来，增加产品曝光率，提高产品传播力，吸引消费者的关注。生产力的不断进步和社会的高度商业化，使得现代广告设计呈现出一定的模式化和工厂化。采用现代技术手段，运用计算机制作出各种绚丽的特效，对产品的特性进行夸张和荒诞的表达。这种表达手法在特定历史时期和特定的背景下，可能会吸引消费者的目光，获得人们的注意。不过，在如今压力大、信息爆炸的社会大环境下，这种广告设计方式往往适得其反，使人们产生虚假和做作的感觉，产品的商业形象下降。此外，一部分广告设计人员，过度依赖国外的相关设计理念和设计方案，对中国的实际社会环境了解不够，设计出来的广告作品不能凸显中国特色，缺乏自己的文化内涵，这也是现代广告设计行业存在的问题。

二、传统文化在现代广告设计中的原则

(一)传统与现代的统一

进行现代广告设计时，我们应该了解到传统文化与现代生活的时间间隔。现代广告设计需要在传统文化中寻求灵感和营养，需要传统文化作为依托。同时，传统文化也需要借助现代广告设计这种媒介来进行文化输出，通过广告传播获得话语权，增强自身的影响力与感染力。因此，传统文化与现代广告设计两者是相互依存相互联系的。但是，传统文化的产生，受到一定的历史环境与思想的影响，它是自然经济与小农经济结合的产物，因此它也有一定的局限性与特殊性。而现代社会是民主、开放的社会主义社会，人民在审美情趣、生活习惯、世界观与价值观等方面，都发生了较大的改变。因此，不能将传统文化不加修饰的运用到现代广告设计中，而是要对传统文化进行剖析，吸收其中的精华，去其糟粕。将符合现代社会情况的内容，充分的应用到现代广告设计中，加强传统文化与现代广告设计之间的联系，将传统与现代相统一，促进现代广告设计行业的健康稳定发展。

(二)内容与形式的统一

内容决定形式，形式也反作用于内容。形式要为内容服务，传统文化应用范围和方式具有一定的局限，不能将单一的传统文化运用到各种现代广告中去。应该明确现代广告与传统文化的主次关系，要依靠现代广告的性质和内容，进行传统文化的选择和甄别，只有坚持这种形式与内容的有机结合，才能发挥出传统文化的作用。现代广告设计，应该根据产品的内容进行表达形式的选择，在这个表达形式中，适当对图形及文字进行传统方式的解读，从而增强传统文化的传播效益与文化意蕴。

(三)民族性与世界性的结合

“民族的就是世界的”，这只是看到了民族文化对世界的影响。但是随着现代社会的高度开放，我们的目光也应该从国内逐渐的转向世界，要深入的研究各国人民的文化背景与生活习惯。以传统文化为依托，寻求其中具有世界性的符号，进行深入的开发和利用。由于受到地域的限制，只注重中国传统文化符号的现代广告设计作品，很难被其他民族和国家的消费者认同，造成人们在理解与认知上的障碍。只有在坚持传统文化内涵为背景的现代广告设计中，加入世界流行元素的表达，才能够实现现代广告设计作品的民族化与世界化的有机结合。现代广告设计中传统文化的个性表达，需要世界性这个共性。只有这样，世界性的共性才能够反哺和促进传统文化个性化的进一步表达。

三、传统文化元素符号在现代广告设计中的应用

(一)图形与图腾元素在现代广告设计中的应用

抽象的纹饰符号和各种吉祥符号，在中国传统文化符号中极为普遍。每一种抽象符号都代表了一种观念，它们是古代劳动人们对自然和社会的思考，同时也寄托了他们对风调雨顺和美好生活的向往。图腾元素是古代人民对自然未知事件的构想，它是感性与理性的结合。近年来，在我国现代广告设计中经常有两种抽象符号进行普遍利用，在图腾元素中“龙”元素与“凤”元素是利用最广的，它们代表着尊贵与吉祥。在一些烟和酒的广告中，将这两种元素进行创造性的利用，起到了较好的商业效果。比较成功的有“西凤酒”和“南京”香烟等产品。而蝙蝠等代表长寿和健康的吉祥图腾符号，也越来越多的运用到保健品和养老产品的宣传广告上。中国每一个传统的图形符号特质都含有自己独特的象征意义。随着现代广告设计国际化风格的形成，对传统民族文化风格的广告设计提出了新的挑战，我们应在坚持传统抽象符号基础上，积极的探索新的表现方式。考虑到实际情况，对传统文化符号进行有机创新和传承，首先必须研究传统文化与当今社会和世界审美潮流之间的关系，才能设计出即具有中国独特意味、又具有国际化风格的优秀广告设计作品。

(二)汉字符号对现代广告设计行业的作用

汉字是世界上历史最为悠久、博大精深的一种文化形式。它的构建形式与表达美感，展现了很强的民族特色。从小篆到隶书再到宋体、草体，不同的字体风格是不同历史时期与文化氛围的集中表现。传统文化中的文字符号，为现代广告设计行业提供了广阔的选择空间。现代广告设计中，文字符号是对产品进行直接说明与解说的主要方式，它在整个现代广告设计方案中往往起着画龙点睛的作用。而中国独特的文字符号，除了在文字说明方面以外，还具有一定的装饰和美化效果。依据广告的内容和特点对文字进行艺术加工，应该考虑到文字符号与整体的和谐。比如在比亚迪汽车“唐”“宋”“元”“明”系列中，就将文字进行了艺术化加工，不同历史时期分别代表汽车的不同系列，给消费者清晰的分类，同时文字的加工也为车体的整体设计增色不少，这成为传统文字符号运用成功的典型案例。

(三)传统文化中对色彩的理解对现代

广告设计的影响封建社会对色彩有着独特的理解，不同的色彩代表着不同的阶级，比如“黄色”就是皇权贵族专享的颜色，普通百姓不能随便使用。千百年来，色彩属性依然影响着人们的认知。这就对我们现代广告设计行业在色彩应用方面，提供了一定的契机。在进行相关设计时，我们可以适当的将黄色元素进行应用，以此来提升产品的尊贵感，给消费者产生视觉上的冲击，从而增强产品的综合形象。除此之外，“红色”也深受百姓的喜欢，它代表着喜庆与吉祥，在进行相关设计时，也可以适当的加入红色元素，营造出喜庆的氛围，尤其是在传统节日时，以红色为基调更能够烘托节日气氛。中国传统文人墨客，对灰色情有独钟，南方传统园林中经常使用灰色来进行装饰，灰色传递给人一种清新淡雅之感，它将文人的儒雅与沉稳，展现其中。灰色成为具有中国特色的产品设计的首选颜色，在茶叶等产品设计中，运用灰色为基调，进行的广告设计往往会受到较好的效果。

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作者:梁婉梅 陈运波 单位:广州博纵广告有限公司