广告设计教学中效果检测实验的设计与开展

广告设计教学的方法和思路，受到广告产业发展路径、观念的多重制约。特别表现在，广告是科学还是艺术一直是业内重点争论的话题，并且无法明判和相互说服，强调科学或艺术因素似乎都可以在业务操作中取得巨大成绩。在这种情况下，广告设计的教学不时存在方向缺失和混沌感。广告是科学还是艺术的争论，其实表明了广告运作的综合性。充分强调广告科学性的大卫•奥格威也曾表示“若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败”，①强调“如果做广告是一门科学，那么我就是一个女人”②的乔治•路易斯也表示“调查研究如果能够用来挖掘市场数据，并帮助创意人理解电视广告、广播广告或印刷广告是否能进行有效沟通，那么它对于任何严肃的职业广告人而言都是一种基本资源。”②就此看来，科学或艺术性作为广告最突出的属性，即使在最具代表性的坚守者那里都有融合。我们应着重把握科学、艺术是广告设计的综合属性这一内容，明确二者的融合更能保障设计活动的有效开展。同时，还应该在科学或艺术性的理解上更近一步，充分认识到广告设计的生命力体现在作品的实效性上。若没有实效为前提，广告的科学性或艺术性都不可能成为讨论的对象。就此，广告设计的教学，应拨开科学和艺术的迷雾，充分认识到开展效果检测实验，追求设计实效的终极意义。

一、广告设计教学的现实需求

当前广告设计教学的挑战主要表现如下：第一，大学生特别是在广告设计的实践教学环节，对信息的组织、图文的结合，以及相关技术的运用上主观性太强，欠缺对目标对象信息接收方式、习惯和心理的尊重，客观性和市场的针对性严重不足。第二，高校从事广告设计教学的老师，常是美术或设计专业的毕业生，艺术为主体的知识背景在一定程度上限制了教学的方向。多见注重训练学生进行艺术化表现、创意的能力，缺乏引导学生认识广告的科学性，以及研究目标对象、尊重目标对象观念的培养等。第三，急速发展的中国市场，在广告信息传播媒介环境多元化的背景下，市场需要能真正解决问题的人。就广告设计而言，应能在新型媒介环境下开展针对市场、用户或消费者的实效化的设计，明确无论是艺术化的操作，还是科学化的精准定位与刺激，都是获取实效的策略和手段。解决上述挑战需立足于科学与艺术是广告设计综合属性的理解，应以强调“实效为本”开展广告设计的教学。核心手段是在广告设计的教学中，注重效果检测实验的设计和开展。其积极意义主要表现在：能消减大学生在广告设计时的主观性判断，树立客观的创意、设计意识；能帮助授课教师有效平衡教学重心，使科学性、艺术性在广告设计的教学中通过实效性的检测寻找到良好的平衡点；培养真正能适应市场需要的专业人才，同样也保障学生今后职业生活的顺畅性。目前，高校教学经费的投入不断增加，国家整体科技实力的快速提升，以及虚实空间的二元社会生活状态下，开展对广告设计作品的事先测试，明确作品的效果基本没多大难度。如，可以运用眼动仪精确测定人们眼动和心理状况；虚拟网络空间也为问卷的发放、交流和访谈创造了条件。

二、效果检测实验的设计

效果检测实验的设计，以提高学生设计的客观性为目标，以增强艺术、科学思维的融合发展为立场，以完善、补足传统教学环节的不足为出发点。实验设计的整体流程包括四个阶段：准备、测试、修改、实验体会的宣讲与讨论。实验的准备主要指广告作品设计成型后，学生进行分组并准备开展测试的阶段。目前高校广告设计的教学，课程的开展常结合“大广赛”或“学院奖”，同学们针对这两个大赛的选题开展设计并形成作品，在最后的教学周即可对其进行效果检测和进一步完善。学生按5-7人进行分组，在分组的基础上尽量集合相同选题、相同类型的作品来开展测试。实验的核心是测试阶段，在这一阶段分为三个部分：组内测试、眼动测试和综合测试。组内测试是广告设计专业的学生对相同选题下的作品，着重于专业视角来判断以形成优劣排序。眼动测试主要运用眼动仪对作品进行设定观看时长的测试，获得普通消费者观看作品时眼睛运动的轨迹、重点观看的对象以及所用时间多少的数据。综合测试是运用问卷、访谈、对比等一系列的市场调查、研究方法，直面普通消费者开展对作品的检测。相同选题、类型的广告设计作品在问卷、对比、要点采分等方法的测试下可以获得有效数据，从而生成被测作品大众视野下的优劣排序。作品修改阶段涉及对比、结论和调整方面的工作。对比主要针对组内、眼动和综合测试三个方面的结论来获得作品优缺和最优作品的最终结论。这里，特别是组内专业人员的测试针对于作品优缺和最佳作品的判断，可能与综合测试的结论存在差异。这种差异对于广告设计的专业人员来讲，正是提高他们市场素养的良好切入口，敏锐的同学会借此大幅度提高自己的专业能力。最优秀或最差作品眼动测试的结论，可以表明作品视觉处理上的优缺，从而为学生广告设计的视觉处理上形成清晰指引。实验体会宣讲与讨论阶段要求全班同学在一起，每小组推选一名同学汇报自己小组在实验过程中具体做法、学习效果等详细情况。这里的宣讲，还应有理论思考的展示，应提出广告设计中创意、视觉表现、技术运用中的规律性认识，明确广告设计中效果检测实验的价值和意义等等。（图1）

三、效果检测实验的开展

上文已述实验主要包括4个阶段：准备、测试、修改、宣讲。准备阶段学生分组的具体实施中，教师需要求他们重点解决三个问题：组队同学的凝聚力问题；组长的组织领导和奉献精神问题；测试作品的选择以及归类整理的问题。现在的大学生具有较强的个性，多人组队情况下应该要求、指导他们召集具有较好关系能有效沟通的同学成组以保证实验的顺利开展。小组长是推动实验的领导力量，所以在同学们成组时，应着重强调小组长的职责和义务，让其成为保障实验顺利开展的核心力量。对测试作品的选择方式有二：第一保证组员设计的作品在本组参加测试；第二也可以对全班同学的作品进行汇合、归类与交换，在集合同一选题、类型的作品基础上来开展测试。特别是第二种方式，作品进行了归类和交换，测试的客观性会增加，结论对作品的提升将具有更大价值。效果检测实验的核心是作品测试，测试分为三个部分：组内自测，眼动测试和综合测试。这三部分的测试及获取的结论，既可以保障广告作品效果检测的精准度，同时也可促成学生从专业性、科学性、市场性角度对作品的创意、表现进行多层面的综合审视，在确保学生能有效、精准地修改作品之外，更能塑造他们广告设计思维的综合性。组内自测的任务是广告专业的同学，以自己的专业学识、价值标准来对作品进行判断（图2）。在自测实验中，可以指导学生综合或具体，分项目对作品进行测试。在近些年指导学生开展实验中形成了多种方法。如：可以从印象最深的、最有创意的、最具有美感的、最贴合主题的、最能勾起购买欲望的角度入手；可以着力于创意构图和实际销售力的两个角度入手；也可以针对广告创意、广告语、色彩搭配、画面表现、广告主题这五个方面以10分制来进行评价。总言之，对作品的组内自测主要有两种类型：第一是从综合感知的角度来判断作品优劣的综合性测试；第二是以单项要点来对作品进行判断的具体化测试。眼动测试使用Itrack60眼动仪，要求每小组对5-7件作品进行测试，每件作品展示5秒，测试的样本人员不少于10人。同时，要求小组成员尽量邀请非广告专业的同学或其他民众来参与测试，以增强眼动测试样本的代表性。Itrack60眼动仪程序的操作较简单，难度在于要筛选、培训被测试人员，对于初次开展实验的学生而言具有难度。学生有一些真实的体验，“我们组总共做了四次实验，直到最后一次才真正意义上完成了，得到了需要的数据报告。”“之前在听老师讲解眼动议的时候就觉得它高大上，亲自尝试果不其然，感觉它的实用性非常强。”眼动测试获取的数据以眼动轨迹图和热点图为代表（图3）。立足于眼动轨迹图和热点图及数据，即可对作品中相应视觉元素及设计方式开展是否有效的判读。具体而言，10人测试样本产生10组数据，观看同一作品产生的眼动轨迹，以及重点注视区域的数据，可以针对某一测试对象来单独导出，也可以把所有被测对象的数据合并在一起导出。一般情况下，眼动的轨迹图单独导出较好，便于清楚识别视线游动的路线；而眼动热点图做整体导出更好，多人数据的重叠中作品的热点区域更能直观展示出来。（图4）学生在实验过程中，形成了针对眼动实验的认识。如：“你以为你的作品理论上人们注视点应该按照你所期望的去走向，比如说先看画面后看文案再看品牌等。然而出来的热点图并不是那样的。所以说眼动仪的测试是需要的，理论需要有科学的支撑才能站得住脚。那我们的作品才有修改的依据与指导。”综合测试是直接面向广告投放市场的测试，可以运用现场作品展示、调查与访谈等多种社会调查方法来开展，以获得普通民众对作品的认知与判断。为保证结论的有效性，指导老师需要求每一小组的测试样本不少于30人。具体来看，5-7个组员的小组，每人应完成6-10人的调查，从而为组内、眼动、综合测试三者结论的对比、综合奠定坚实基础。在近几年的综合测试中，学生开展实验显现出多元的思路，表现在：从受众对广告创意、契合主题等方面展开深度访谈；针对于颜色搭配、空间构图、创意表达、购买欲、喜爱程度等方面开展调查；综合运用访谈法和问题法来开展大众测试，在问卷调查中针对不同的问题，给出评分标准，在问卷测试的同时还对被测试人员进行访问等。（图5）修改阶段需首先把组内测试和综合测试的结果，进行对比生成结论。在此基础上，针对眼动测试所反映的具体情况再进行视觉上的调整。在组内与综合测试结果的比对中，必然会发现专业人员和社会大众在作品判断上的区别，这会给学生带来宝贵的启示，专业判断和大众判断有效融合的契机在此便获得了。眼动测试与组内测试、综合测试的结果相结合，便可以看到获得肯定的作品视觉呈现的具体方式。此外，眼动测试也能揭示所有作品在视觉传达上的不足，相应数据即是作品修改的可靠依据。组内与综合测试结果的比对中，学生的代表性结论有“广告设计时，要站在大众消费者的角度思考，要创作消费者喜闻乐见的，体现广告专业水平的广告，才能取得好的广告效果。”眼动测试方面：“通过眼动仪视觉路径图和热点图分析得出，一幅优秀的广告平面作品在设计中，不单单只是注重创意，还应在画面上对整体构图以及色彩的搭配进行严谨考究，简洁的画面和丰富的色彩往往更能获得人们的好感。”三者相融的综合分析方面：“画面简洁很重要，要重点突出诉求直观，简洁易懂不受专业与非专业的限制；创意源于受众心理，感性诉求与理性诉求相结合更能打动受众，诉求者与受众角度一致更易准确有效表现创意；创意立足生活归于平凡，广告创意与日常生活息息相关更易于受众理解并记忆，无需繁杂一个简单趣味的切入点就足够了。”上述认识都具有深入度，有了这些认识后，学生便可开展对作品的调整与修改宣讲阶段是学生对实验体会、思考、作品修改情况的诸多交流，特别是不同观点的对撞中，对提高学生的设计思维和能力具有突出价值。宣讲的具体步骤是每小组做好PPT的研究报告，并推选一名同学上台发言，其他同学可以提问，表明观点以进行讨论。如此，学生开展的效果检测实验成果，便在更大范围内进行了传播和交流。近些年的教学效果是可观的，主要表现在学生对广告设计的理念、视觉传达的规律上有了更为深入的理解和认识。在同学们的自由发言中，常常有尖锐的争论。比如，有个别同学认为眼动测试因为有观看作品时的较多限制，所以数据的真实性欠缺而不具备被实际价值；相对，绝大多数的同学却肯定眼动测试的价值，特别认可眼动仪的客观真实性，对广告设计而言具有的突出意义等等。多种观点的碰撞，有时较为激烈，常需教师对学生的情绪进行引导。此外，宣讲中更便于同学们发现大家所提观点具有的一致性，有助于他们归纳和总结，从而提高理论素养和实践能力。所以，效果检测实验报告的宣讲与讨论，在教学活动中具有重要价值不可轻视和忽略。

四、结语

广告设计教学中效果检测实验的设计与开展，立足于当前不断良化的教学条件、市场经济建设的现实需求。对塑造学生广告设计观念的客观性，艺术与科学思维的相融，以及面向市场的实践能力等方面具有突出的意义。实验开展的四个环节，准备、测试、修改、宣讲是一个有序的整体，其中以测试阶段为核心，组内、眼动与综合测试分别从专业性、科学性、市场性三个角度对作品进行衡量，以确保学生获得更深入的理论认识和实践锻炼。同时，实验的挑战与不足主要体现在学生对眼动仪设备的有效使用上，所以高科技设备的使用，相应培训在教学环节中应投入更多的精力，才能为学生顺利开展实验提供保障。

作者:王苑丞 符峰 单位:湘潭大学

参考文献：

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