创意思维与动画广告设计论文

一、图形创意与动画广告设计

当前商业性凸显的时代背景下，动画广告能否进一步得到广泛关注，取决于创意能否深深吸引着受众唤起认同感。动画广告，它突破了传统广告的思维模式与框架，它经过图形创意思维形式的艺术处理将信息整合，以丰富的情节、生动的特效画面、诙谐幽默的表现方式，使受众在放松的氛围中感受广告的魅力，体现出动画广告无限想象力和动态造型的特点。图形创意是一种复杂的思维过程，即在意识中受到某种因素的启发后进一步思索和重组必要的信息，获取震撼人心的视觉形象。而创意思维作为图形创意的精髓和灵魂，逐步上升为增强视觉感染力的关键，在动画广告设计的实施过程中发挥了至关重要的作用。由此得出，探索动画广告设计的创意思维形式不仅对于学生进行立体而全面的创意思维能力培养具有教学意义,而且对于实际的动画广告创作都具有实践意义。

二、创意思维在动画广告设计中的重要形式及其具体应用

以正确有效的思维方式作为引导，使创意思维得以实现，运用艺术特质将创意形象化，通过图形语意表达或再现，或重新诠释。才能使得动画广告更具深刻性、独特性和艺术性。创意思维的灵活性与多向性的碰撞是有规律可循的，突破单一的思维定式，借助并科学运用发散、聚合、联想、想象、逆向、连动思维等方法,将图形进行夸张与变形、分解与重构，从而创作出平面与立体之间的转换、技术与艺术相结合的优秀动画广告设计作品。

（一）发散思维和聚合思维

许多心理学家经实验证实，发散思维是进行图形创意过程中所不可缺少的思维方法。正如美国心理学家吉尔福特所说，“发散思维几乎可以与创意并称，没有发散思维就没有创意。”发散思维也可以称为求异思维，属于图形创意的基本思维。创作者在设计中一定要保持思维的广阔延伸性，使思维的创造性不受到创作者自身知识背景、工作经验、功能固着以及习惯定势等等方面的约束和限制，大胆突破各种思维定势的障碍，甚至违背常理去思考和分析问题，创意点必将油然而生。发散思维只有恰当地与聚合思维结合起来，才能很好地将其作用发挥。通常聚合思维又称求同思维。在保持思路广泛的前提下，创作者搜集与给定命题有关的各类信息，漫无边际的发散后要善于正确认识事物各方面的联系及其主要矛盾，全面客观地分析问题，最后，创作者再汇聚信息，集中有价值的东西在思考和解答问题时，经过检验、修改、再验证，甚至被推翻，创作者必须保持思维的独立性和判断性，在可行性设想范围内、筛选出最佳方案解决办法。如汉堡王针对销售业绩下滑现象，得出改变传统广告推广形式，应尝试采用动画广告形式，重新获得目标群体好感，树立广告品牌意识。食品快餐类消费人群大多以青年群体为主，动画广告简洁而生动的形式可以增强信息的可读性和理解度。在发散思维的指导下，决定以全新的模式在网络上推广其新的动画广告“听话的小鸡”，将传统的电视广告传播投向了与消费者的互动上。考虑到一般网络干扰广告在刚弹出的时候就会被受众过滤掉的因素，通过聚合思维的分析，将小鸡具象拟人化，随着输入的指令做出相应的新奇幽默动作表情，这样受众非但没有过滤掉它，反而很享受地成为传播中的一员。使得汉堡王成功地让鸡块汉堡获得热卖，据调查，有超过90%的互联网用户访问过该网站随即就去购买鸡肉快餐汉堡王。少量的媒介费用投入广告运营获得了巨大的成功，这正是发散思维和聚合思维作用和价值的体现。

（二）联想思维和想象思维

联想，是创意思维的基础，根据客观事物之间的联系，由对一种事物的联想开始不断地由知觉与感觉的产生一系列联想的心理过程。我们由三角形开始联想，三角板——圆规——绘图——颜料——油画——风景——建筑等等一系列联想。根据联想线索的不同，可分为相似联想、对比联想、接近联想、因果联想，由此能够帮助我们在动画广告设计中完善精致画面。例如：米其林的广告策略是采用了主动的、有意识的联想思维来进行角色定位和设计，运用了图形创意中同构图形的设计方式。将工业产品轮胎拟人化，与具有亲和力的动画人物相结合，构建出米其林轮胎的最终动画形象。在动画广告设计中能够积极而有效的促进创作者的思维能力，使其在创意过程中善于运用联想开拓思维，将其融入到动画广告设计中去，从而创作出更好的作品。而想象是创意的核心内容，它以联想为基础。以原有感性图形为基础并结合积累的知觉材料创造出新图形的思维过程。想象可分为再造想象和创造想象。其中创造想象是将认知经验和现实形态作为参照，对元素进行再设计，运用超越现实的形象传达视觉信息，以此拉开与现实的差距。例如，金纺动画广告是国内一款宣传洗衣粉的广告，画面主角采用布片缝制的人偶充当。从广告创意的角度看，创作者运用想象思维对布偶进行新构想，追求超越现实形态达到不同凡响的视觉效果的同时，它反而忽略了受众的审美需求和精神文化内涵，造成异类事物的感觉。那么，在动画广告设计构思中,想象能够有力并具有颠覆性地推动人的思维发展，但不论想象如何奇特与自由，归根到底还是来源于现实事物,创作者需要做到设计恰如其分，把握创意“度”，创意思维活动的方向和范围必须紧紧围绕着主题思想来进行有意想象。

（三）逆向思维

逆向思维是最具典型性的一种思维形式，创作者应把握诉求主题的普遍性与特殊性，灵活运用逆向思维的创造性、辩证性与反常规性。打破思维定式，以一种不讲道理的思维方式，从全新的角度去进行思考，将头脑中的创意观念表现出来。某品牌壁纸广告，消防员被图案绚丽的壁纸深深地吸引，完全忘记了自己的消防任务，任由火势迅猛发展。并没有直接地通过连续轰炸地形式介绍壁纸的卖点，而是很好地运用了逆向思维，从反常规的角度展开构思创意记住了该品牌。例如，M&M巧克力豆系列广告片中的《快到碗里来》，正是运用逆向思维“纯与不纯”的创意点入手，向受众展示牛奶巧克力豆和花生巧克力豆的不同，这种思维形式是采取以反其道而行之的方式拉近与受众的情感距离，它巧妙地运用动画形象巧克力M豆夸张的表情、幽默的语言和灵活的动作，与陈奕迅搞怪的形象相结合的表现形式，成功演绎了“快到碗里来”的产品品牌概念，让消费者对它产生喜爱之情，随之而来的便是，品牌记忆度的上升和品牌形象的提高。传递出出人意料的视觉效果。

（四）连动性思维

在艺术创作的领域中，需要推陈出新，连动性思维能够鼓励我们探索未知世界的好奇心，归纳起来表现为横向连动与纵向连动。其中横向连动则对与本事物相近或相关的形象进行新的思考。本田汽车动画广告短片《手》Honda–Hands创意过程中，运用连动思维，将一个零件由此及彼地进行抽象概念的创意变化，将具象形象通过思维连动变成为抽象形象，再由抽象形象转换为另一个具体形象，形的巧妙连动使形象发生了相应的转移。利用内在的必然联系营造画面元素之间连贯流畅性和节奏感，将无形的理念由二维转化三维的视觉形象。

三、总结

动画广告设计中的图形是人类通过视觉形象来传达的一种特殊语言形式。然而，图形创意思维不仅仅在理论学习中发挥了指导作用，还是设计实践的基础和前提。当前，高校应创造环境引导学生主动学习图形创意思维的形式，鼓励学生不断地运用创意思维进行动画广告设计创作，绝不忽视动画广告中的图形创意思维艺术的审美性传播和加强视觉语言表达，同时，也要关注图形创意思维应用和价值的研究。

作者:朱琳刘芳单位:天津职业技术师范大学