构筑物公共艺术广告创意设计

一、构筑物公共艺术广告

构筑物公告艺术广告涉及到两个方面的概念，即户外广告和城市公共空间。它是依附于构筑物外立面的具有公共艺术性质的户外广告。它具有户外广告的特点，但是同时更有与环境结合的公共艺术的特点。

（一）构筑物公共艺术广告的户外广告本质

构筑物公共艺术广告的落脚点仍然是户外广告。户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告。其依附于不同的载体存在，如墙面、立柱、扶梯、车体等，而这些载体本身及其周围的环境也使之成为城市公共空间的一部分。“构筑物广告”指的就是依附于这些构筑物之上的户外广告，广告的形式和内容与构筑物的特点相结合，形成特有的氛围。户外广告的特点主要表现在其较高的认知频率、较长的宣传周期、最大的展面形式、低廉的成本以及最充分的“户外”环境上[1]。而环境是户外广告区别于其他平面类广告的最大特点。从画面内容到表现形式，结合声、光、电的各种形态，户外广告可以产生变化无穷的效果和强烈的视觉冲击力。

（二）构筑物公共艺术广告的空间特点

户外广告是张贴在公共空间内的具有信息传递功能的视觉传达形式，从户外广告的传播特点和环境特点可以得出，其与公共空间中的公共信息设施的联系是非常密切的。公共空间的特点是具有场所性。挪威城市建筑学家诺伯舒兹提出的场所精神的概念认为，场所具有吸收不同信息内容的能力，它在一段时期内对特定的群体保持其定向感和认同感。定向是指人辨明方向，明确自己同场所关系的能力以及“目标——路径”的规则，认同是指经由环境产生对物质信息的兴趣。[2]对于构筑物广告而言，设计者要做的是使户外广告在这一公共场所中成为视觉中心，让人们对该场所定向并产生认同感。构筑物广告是公共空间的一个重要的组成部分，要想使广告的受众能够对该广告产生主动的认知兴趣，就必须考虑户外广告作为公共信息设施的性质而言需要的场所特性。即如何将户外广告融入环境并突出为场所的中心。

（三）构筑物公共艺术广告的艺术特点

构筑物公共艺术广告不仅仅注重广告信息，更重要的是企业文化形象的宣传。而艺术手法和创意表现则是其最常用的形式。从效果上来说，比起单纯的传递广告信息，构筑物公共艺术广告的创意表现使其更像是公共空间内引人注意的公共艺术景观，有时候它甚至会成为一个地区的地标性构筑物。构筑物公共艺术广告的最终目的是建立与受众的关系，向受众传递广告的内容以及企业的形象。这就要首先了解受众视觉查询的过程及其对信息的接受及反馈过程。

二、受众的认知过程

对受众而言，最先认识世界的过程就是进行视觉查询的活动。这个活动有两个层面，一是物体信息的主动投射，二是大脑在接受信息后对信息产生兴趣并进行自上而下主动搜索[3]，在这两个过程中，自上而下的主观活动会给人留下更深的印象，从而加强人记忆的定向感和认同感。因此如何在进行第一层次的信息传递时给受众留下深刻的印象，并引导其进行主动搜索该信息的兴趣是进行设计的主要目的。设计大师普巴林认为“图形设计师的天职就是利用图像投射信息”，点明了广告等形式的宣传最终目的就是建立与受众之间的信息联系。好的设计可以通过视觉语言进行和观众的沟通，并通过视觉图形传达信息而获得视觉效益。户外广告是对视觉效益的追求，这种视觉效益的重要性在于它的视觉暂留性和视觉记忆性。当视觉信息停留在受众的脑海里，甚至不停的闪现与之相关的信息，就会引起受众对企业的印象甚至掀起一轮购买欲。户外广告的受众特点是流动性较强，在车站、街头、扶梯甚至快速行驶的汽车上都可接受信息，其接受信息的特点是快速浏览、把握大体印象、迅速抓住重点，因此要想在短时间内使其对广告产生深刻的印象就要让广告具有最佳的视觉效果和冲击力。这就要求其画面创意和表现上更加出彩和引人注目。

三、构筑物公共艺术户外广告的创意表现手法

（一）形式上：进行环境场景的营造

现阶段很多户外广告仍停留在二维平面的状态，而构筑物公共艺术广告区别于它们的特点在于其三维的环境因素。构筑物公共艺术广告将户外广告作为公共场所中一个重点，充分利用载体及周围已有环境，重新创造一个接近现实但又超越现实的有趣的场景中心，以此来引起受众的注意力，从而使受众对该场景产生定向和认同感。这种环境场景的营造有两种形式，一是在平面的载体上参考环境因素并利用错觉的手法创造一个三维的场景空间，即“伪空间”，如图1，广告根据公车站的环境在站台的一个侧面创造出场景。二是创造平面与三维密切联系的空间，或者直接创造真实的三维空间。如图2，这则家具广告在站牌上贴上一些书房场景，并将真实的沙发搬到了现场，和等车的乘客近距离交流。

（二）在内容手法上采用艺术的表现

艺术创作手法在构筑物公共艺术广告中的应用是比较常见的。艺术表现方式更能引起受众的共鸣，可以更好的传递强烈的情感和夸张的事实，从而产生丰富的反应效果。20世纪以来，现代艺术思潮和后现代主义思潮对艺术创作产生了很大的影响，广告作为艺术的直接表现形式之一，不可避免的受到这些艺术思潮的影响。目前常见的构筑物户外广告的艺术表现手法有两大类，超现实主义和后现代主义。

1．超现实主义表现手法超现实主义是20世纪初的一种美学思潮，主张放弃逻辑、有序的经验记忆为基础的现实形象，尝试将现实观念与本能、潜意识与梦的经验相融合。超现实主义表现手法偏向夸张，有很多想法及表现与现实的事实大相径庭。它追求反逻辑、超时空以及怪诞感的表达。这些表现手法用在构筑物广告上的形式也是多种多样的，比如制造一个夸张怪诞的场景（图3）。这种表现手法所产生的强烈视觉冲击，能激发受众的好奇心，给他们留下深刻的印象。而好奇心正是购物欲的前奏，印象则是商品知名度的前提。因此将超现实的表现手法运用在户外广告中是被广大受众接受的。

2．后现代主义表现手法后现代主义思潮关注人们的精神层面，是以场所的意义和情感体验为核心的。其应用在构筑物广告中的特点主要是注重人性化、自由化，体现个性和文化内涵。与传统的现代主义不同，它排斥“整体”的观念，强调异质性、特殊性和唯一性。后现代主义包含的风格非常的多，这其中大地艺术、装置艺术等都对构筑物公共艺术广告有着深刻的影响。大地艺术是指把艺术与大自然有机的结合创造出的一种富有艺术整体性的视觉化艺术形式。在构筑物公共艺术广告中，经常会出现将自然或者现场环境作为画面设计的一部分现象，这种场景往往会给观众强烈的震撼。图4就是利用装置周围的环境造成一种平面的错觉。装置艺术是很多后现代艺术家都在采用的一种方式。他们将人类日常生活中各种物品进行艺术性地有效选择及重新组合改造，之后进行现场的展示，从而赋予其新的意义。这种综合展示的艺术也在构筑物公共艺术广告中频频出现。图5是BountyPaper的户外广告系列，为了证明邦蒂纸巾的吸水能力，他们在街道上制造了一个巨大的翻倒的咖啡杯和正在融化的冰棒来夸大意外情况的糟糕，使观众更能对纸巾的重要性感同身受。构筑物公告艺术广告在形式和内容上恰当融合、达到统一之后，其创意点就很容易被受众接受，从而达到最初宣传的目的，树立企业的形象。

综上所述，构筑物公共艺术广告利用周围的环境特点、采用艺术的表现手法，创造三维的场景空间，从而吸引受众的注意力，在改善企业形象的同时也获得更佳的视觉效益。虽然相较于平面招贴而言，这种构筑物式的广告会因为张贴环境的不同而变化，因此不宜做大批量的印刷传阅，也只适用于对企业形象的定点宣传。但对于受众来说，一个具有特殊艺术效果的构筑物公共艺术广告传达的信息却更加丰富和独特。