传统吉祥纹样在食品包装的应用

摘要：文章通过分析中国传统吉祥纹样形态与寓意，阐述它们在食品包装设计中的运用，以此弘扬中国传统文化，提升食品包装设计的传统文化性。在食品包装设计中融入吉祥纹样元素，增加包装本身的附加值和设计感，提高中国传统纹样的认知度，提升人们的文化自信，以继承发扬具有传统艺术价值的食品包装设计。

关键词：食品包装；中国吉祥纹样；设计；传统文化

面对新时代下的全球化浪潮，传统的食品包装设计思路被国外设计理念入侵，使国内民众产生对自身文化的认知缺乏，创造力退化的现象。现代食品包装设计一方面不断吸收国外优秀包装设计理念以及表达方式，在一定程度上促进了中国食品包装设计体系的形成，另一方面，在现代文化全球化的进程中，中国的传统吉祥纹样面临着逐渐不被人们重视，甚至有可能被取代的危机，引发了消费者和设计师的理性思考。

1传统吉祥纹样在食品包装设计中的运用方向

1.1食品包装设计的原则。1.1.1与消费者审美相结合食品包装设计是食品企业的企业文化、审美要求和产品信息的集中体现。其设计表现完美与否将会影响消费者对产品的理解及购买欲望，从而影响食品产品的销量[1]，因此食品包装设计必须与消费者的审美相结合。食品包装设计需要考虑众多的因素，但实质上还是回归到消费的层次上来，既要参考消费者的审美需求，又要贴近产品的特性，将二者结合才能使产品包装不喧宾夺主，达到良好的宣传效果。1.1.2与经济效益相结合食品包装设计属于商业美术的范畴，是企业形象树立和产品营销的一个重要环节，它服务于商品的宣传和销售，是传播的一种媒介[2]。设计师设计出具有高审美的包装，就能在营销过程中产生事半功倍的效果，从而有利于企业获取更大的销售利益。1.1.3与绿色环保低碳相结合在全球环境问题愈发尖锐的时代背景下，人们提出了绿色食品包装的概念。低碳环保理念的最大效益是实现人类与环境的和谐发展，未来，低碳环保是世界的主流，低碳环保食品包装将是包装领域的佼佼者，低碳包装将会引领包装领域的新潮流[3]。绿色食品包装设计指既能够保证食品健康安全，也能够使包装食品的材料结构等更加环保低碳。要求食品包装设计具有简约多功能结构、新的绿色材料等各种具有环保特色的特点，才能成功顺应时展的新潮流，使食品包装绿色化、环保化、低碳化[4]。1.2中国传统吉祥纹样概述。中国传统吉祥纹样顾名思义是人们认为能带有好运、美好的植物或动物的形态形成的纹样[5]。最常见手法是将一些动物或者植物的特征、属性进行引展加工再塑造，来作为某种约定俗成的美好寓意的代表，如：动物中的蝙蝠、鹤、鹿、龙、凤等，植物中的牡丹、荷花、梅、竹等，当然，人们还通过一些汉字符号来体现吉祥寓意，比如：寿、福、喜字等等。这些物形纹样寄托了人们对美好生活、事物的期盼，中国传统吉祥纹样作为民间文化的象征被人们一代一代地相传下来。1.3中国传统吉祥纹样在食品包装中运用的可行性。食品包装设计既要遵循上文所述的基本食品包装设计原则，还要与中国传统吉祥纹样相结合。第一，在与消费者审美结合方面，随着国潮文化的兴起，越来越多的国内外消费者对于带有中国传统吉祥纹样的衍生商品产生了浓厚的兴趣，在食品包装上融入中国传统吉祥纹样可以激发人们的民族自豪感和文化认同感，从而迎合消费者的审美。第二，与经济效益相结合方面，食品包装在迎合了消费者的审美基础上，吸引消费者的目光增加消费欲望，也间接地刺激了经济的增长。第三，与绿色环保低碳相结合方面，在现代食品包装设计中，绿色包装的理念一定要贯穿始终，与中国传统吉祥纹样结合的过程中也一定要注意包装材料的可回收性，包装结构的生态性。所以说，中国传统吉祥纹样在食品包装中的运用要遵循以上3种食品包装设计原则并且在此基础上相融合，还能在一定程度上促进中国食品包装设计体系的形成[6]。

2中国传统吉祥纹样在食品包装中的运用

2.1中国传统吉祥动物纹样与食品包装的内涵融合。古籍《庄子•人间世》：“虚室生白，吉祥止止。”成玄英疏：“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之徵。”自古以来吉祥就预示着好运之征兆，祥瑞之意。而传统吉祥纹样一般是通过各种抽象手法创造出来的，比如中国古代传说的4种灵异的动物，分别是龙、凤、麟、龟。在古代，龙凤麒麟作为历代帝王权力的象征，而在民主的今天，“四灵”则作为一种吉祥图案被运用到各个领域，在食品包装领域内，较多地作为一种食品包装袋上的装饰，比如：酒类较多使用龙纹样（如图1），龙形象体现的不仅是古人的一种艺术的创造，并且龙在人们心中与水息息相关，而水的好坏决定酒的质量，这已经超出了权力、政治等因素。所以在今天的包装设计中，动物类的运用更加人性化才是包装设计的主流。同样作为动物类纹样，仙鹤纹样（如图2）在古时主要运用在官员的衣服上，明清一品官吏的官服编织的图案便是“仙鹤”。高雅的形态和性情使得仙鹤的纹样具有浓厚的意味，一般纹样周围会伴随着云雾缭绕来衬托鹤的仙气，使其体态飘逸雅致，鸣声超凡不俗。目前仙鹤在包装设计上主要体现出的是雅的气质特征，附有满满中国风的元素，配合上国潮插画的兴起，仙鹤的运用越来越广，尤其是在白酒和茶叶这些具有浓厚中国特色的食品上，体现得更为突出。还有一种常见的金鱼吉祥纹样，也很符合食品包装的特性。金鱼起源于中国，是中国最古老的鱼种之一。在清代，人们酷爱将金鱼雕刻在各个容器上，大眼圆肚在美观的同时又附有吉祥富贵、年年有余的寓意，具有陶冶情操、有益身心健康的作用[7]。古时金鱼纹样雕刻在玉器、长命锁上佩戴，给人们金玉满堂、年年有余的美好寓意，在当代，金鱼形象则被运用在logo设计、字体设计、包装设计等领域。在包装设计领域，因为金鱼的造型以及形态，在古时金鱼纹样（如图3）多运用在容器雕刻上，在现代则多运用在包装画上面，无论是在现代插画还是国潮水墨画上都能够很好地体现出来，其生动的造型动态再加上美好的寓意深受现代人喜爱。2.2中国传统吉祥植物纹样与食品包装的内涵融合。从古至今文化意蕴中，人们经常会用某种植物特有的寓意来代表自己的思想品质和精神追求，如“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”“咬定青山不放松，立根原在破岩中。千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”等诗句。中国传统吉祥纹样也是如此，比如竹、松等具有代表性的文化意蕴纹样。竹、梅、兰、菊在中国被称为四君子，自古以来，中国人对竹子就情有独钟，用竹子象征着生命的张力、君子的骨气和谦虚精神，描写竹子的诗句也不在少数，从宋代吴文英的“竹深不放斜阳度，横披澹墨林沼”到清朝郑燮的“咬定青山不放松，立根原在破岩中”无不体现这些特点。随着近几年中国传统文化的兴起，竹子纹样（如图4）在各个层面的使用也逐渐增加。根据其特性，竹子在食品包装设计上大多作为茶叶包装元素，在体现一种原生态、味道鲜美的特点同时又附有浓厚的中国文化色彩[8]。随着包装的不断升级，竹子在包装设计上的运用越来越广，从原始的材料形态到极简风格上的运用，竹子无论是作为材料还是插画都在包装设计中起到了一定的作用。中国人民自古以来就爱松，更是将松、竹与梅并称为“岁寒三友”，在古时它象征着坚强不屈、坚贞不屈的气概，宋代著名文学家苏东坡甚是爱松，十余年间亲手栽的松多达数万棵。松柏在中药当中也具有重要的医学价值，在《本草纲目》《全国中草药》当中都具有明确的记载。松柏纹样（如图5）大多作为风景存在，衬托主题物，奇特的形态造型高贵而典雅。在包装设计领域，设计师们经常用水墨画的形式来表现松柏的形态，使其极具中国传统色彩，再运用国画当中的留白手法，使其在包装设计以及国画当中坚韧而不失优雅，通常作为较有中国特色产品的包装使用，如茶叶插画。2.3中国传统吉祥汉字符号纹样与食品包装的内涵融合。汉字以其自身的特性，可通过字体书写、装饰或者读音等效果来取得吉祥美好的寓意。如福、寿、喜等汉字(如图6），在书写体或民间艺人的装饰剪纸中，这些具有吉祥喜庆寓意的汉字，是民间常用常见的中国汉字吉祥纹样。当然汉字也有许多以谐音双关表示，比如：“碎碎”平安、桂花、桂圆谐“贵”等等。不只是汉字，其他字体中也有中国传统吉祥纹样的代表，比如佛教的“卍”字，“卍”字严格意义上来说是梵文，读作Srivatsalalsana，意思是“胸部吉祥的标志”。佛教中认为这是佛祖再生，胸前隐约浮现出的“卍”字。2.4设计的理念在继承的基础上注重发展。虽然传统吉祥纹样有种种的优秀特征[9]，但是在现代的包装设计应用中稍显单一且不十分契合，而且设计过程中易受传统文化的束缚，无法紧跟现代的设计潮流。可以说，设计的理念在继承的基础上也要注重发展，吉祥纹样的呈现方式不断受到新潮流新思想的冲击而更新迭代，但其表达的精神内核则是中华民族对于“吉祥”寓意一脉传承的精华所在。中国传统吉祥纹样文化是放眼世界都难得一见的独特景观，其涉及题材、寓意、形式造型、流传历史、文化背景，都是其他艺术形式不可替代的。但如果一味地复制并且丝毫没有改变，那将会使传统艺术停滞不前，设计也会失去灵魂，变成无情的复制机器[10]。现代的食品包装设计与中国传统吉祥纹样的结合不能只是墨守成规地照搬中国传统吉祥纹样的“形”，更重要的是透过现象抓住本质，也就是抓住传统吉祥纹样所传达的“神”，发现其在现代真正意义并发扬光大。随着全球化的热潮上升，不仅使中国传统元素在国际舞台上得到了更多的发展契机，而且能使中国传统文化在世界范围内的影响力大大提升。但想完全偏离传统艺术文化是不可取的，如对国外现代艺术单纯的模仿，本末倒置的话，将会失去民族艺术精华。这要求人们在认识和了解中国传统吉祥纹样的基础上，更加有责任和义务去宣传和发扬中国传统文化，与现代国际化设计元素相结合，把吉祥纹样所传达的精神内涵相互融合，使中国传统吉祥纹样成为人们设计现代食品包装新的启示点和创新点之一。传统吉祥纹样产生于民间人们对于美好的生活向往。为了更好地迎合人们的审美需求，中国美食和赋予了中国传统文化的包装设计相结合，可以作为一个弘扬中国传统文化、中国传统美食的方式之一。从古至今，吉祥纹样都出现在人们的重要场合和人生历程的某个重要环节，赋予了吉祥本身特有的意义。吉祥纹样通常以具象事物表达抽象意义，通过各种动物植物，表达其吉祥寓意的象征内涵。从而把那些对美好生活的向往意义传播到了民间人们的观念之中，无语言无文字也能使人们感同身受[11]。通过食品包装设计把中国传统吉祥纹样有机结合，能更容易轻松地与消费者进行沟通。食品包装运用这些有特殊意义的民族符号，不仅加大了人们引以为豪的民族文化的宣传，提升民族文化自信，使外国人民认识了解中国传统文化，更有助于促进中国在食品包装设计领域的创新发展，使中国在国际包装设计竞争地位中立于不败之地。因此，在食品包装设计的基础上要展现出优秀的具有民族特征的中国传统吉祥纹样，这些纹样及其色彩搭配形式带着强烈的生命力支撑着民族艺术的发展，具有不可替代的位置。2.5设计元素在借鉴的基础上注重创新。中国传统吉祥纹样只有跟随时代的变化才能得以发展，在纹样创新方面，可以在传统纹样的基础上进行简化，用不同的组合方式对传统纹样进行创新设计，可取得新的视觉效果。在符合大众审美的同时也要考虑现代化工艺生产的条件。这种融合了现代化审美和传统吉祥纹样的创新方式，为包装设计提供了新的思路。这种融合不是一味地借鉴与复制，而是一种全新形式的再创造。这种再创造出的涉及产物一方面能够继承传统艺术的风韵和灵魂，同时也具有创新性的时代特征。创新就是赋予传统吉祥纹样新的时代感。中国传统吉祥纹样的精髓要与现代审美标准结合，也要考虑包装的美观、功能性等特征。同时，传统吉祥纹样已经是历史悠久的艺术形象，所以具有一定的局限性，而且在很多方面已不能和现代设计发展相匹配。借鉴传统不是复制，也不能单单被“龙、凤”等传统吉祥纹样所局限。时代在不断地更新发展，不能把传统文化与现代设计分门别类，在包装设计中选择具有代表中国传统吉祥纹样的同时也要赋予现代化创新的理念，才能设计出同时具备继承传统文化又顺应时代性的带有吉祥寓意的全新纹样。在食品包装设计中加入中国传统吉祥纹样，其目的不在于激起人们怀古或者念旧的情绪，而需在现有的中国传统吉祥纹样元素的基础上结合时代审美需求，在不破坏其原有形象特征基础上，推陈出新，使中国传统吉祥纹样在食品包装上得到新的发展和传承，使消费者更容易接受与理解[12]。在当今国际设计领域，中国传统吉祥纹样获奖作品也越来越多，中国的传统吉祥元素也已经逐渐地成为国际设计领域“潮”的代表，但是作为美食大国，目前中国食品包装仍处于不太成熟的阶段，所以如何将中国传统吉祥纹样与食品包装相结合值得深究。一方面，中国传统吉祥纹样自身所具有的美好寓意，作为中华文明的精华要继承与表达，它与中华民族文化对美好生活的价值取向密切相关。首先，作为一种民间文化，传统吉祥纹样是对于民间社会生活状态的映射，尤其是对民间文化的反映。另一方面，对于食品包装设计而言，目光长远的食品厂家会把食品包装设计，作为衡量食品能否热销的关键。“民以食为天”，中国自古以来就有重视美食的传统，而包装美食的包装本身也是人们非常关心的热点问题，食品业的壮大也带动了食品包装设计的迅速发展。将这两方面有机地结合，把中国传统吉祥纹样的精华运用于现代食品包装设计中，将会使包装具有独特的审美价值。传统吉祥纹样对于我国现代食品包装设计具有很深远的意义，同时也能够提供食品包装设计的创作思路。但想要在包装设计中自如运用，首先最重要的前提是，要建立在对传统吉祥纹样深刻理解的基础上，并有机地结合现代食品包装设计技术进行二次创造，才能表达出具有中国魅力的包装设计，也能扩大中国文化输出到世界的范围。因此，面对如此重要的传统吉祥纹样与包装设计的结合，需要更多的传统文化基础知识才能够把握其中的精髓。

3中国传统吉祥纹样与食品包装的结合

3.1动物形象类在食品包装上的运用。孔夫子曾经说：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”说的就是人的表现和内在品质要一致，那才能达到一种完美的状态。同样，对于包装来说最难得就是神形合一。“龙”是中华文化最具有象征意义的图腾，也是皇家文化的主要元素，而龙印则代表了皇家至高无上的权利，这种深刻的意味正是当时商务市场所需要的。板城烧锅顺势而为，将板城龙印品牌定位在高端商务消费市场，全力打造板城新形象。样中龙纹样所代表的意向具有极其特殊的含义，而板城龙印酒（如图7）这个品牌把中国传统吉祥纹样中的龙纹样文化内涵发挥得淋漓尽致。不仅表达了龙在古代代表九五之尊的地位，又与现代酒包装结合体现品牌定位。无论是在观感上，还是在实际使用时，能够使消费者体会到龙纹样的文化魅力，龙纹样与酒包装的相结合。这款龙印酒包装做到了在继承中有发展，在发展中有创新。完整地继承了中国传统吉祥纹样中龙纹样的文化内涵，以及带给人们精神图腾的价值向导，也在原本的基础上做出了创新与发展。将龙纹样作为底纹印在logo之中，瓶口的凹凸设计使用龙鳞纹增加了抓握感，做到实用性的同时，又提升了美观大气的设计审美。在做到运用中国传统吉祥动物纹样的有机结合，并且还不突兀的还有另一款酒包装。下面这款仙鹤酒包装（如图8）同样也是运用了中国传统吉祥纹样中的仙鹤纹样，虽然都是动物纹样，但是与其他龙印酒包装所展现的文化内涵大有不同。一方面，在总体色调方面，龙印酒因为要体现出龙纹样庄严大气的观感，所以整体使用了黄色，而这款仙鹤酒为了体现鹤的雅的气质特征，所以整体采用了白色，其直观的视觉感受就带来了不一样的文化意蕴。另一方面，在纹样的呈现方式上，龙印酒使用龙的形象作为底纹，为的是突出龙纹样极其神秘而庄重的特征，仙鹤酒则直接使用了鹤的插画，以类似白描的手法进行线稿的绘制，为的也是凸显鹤纹样的高雅特征。仙鹤酒包装在继承了鹤纹样高雅的特质中又创新了白酒的开启方式，打开包装时像仙鹤要展翅高飞一般，这就是所谓的在不违背传统理念的情况下做到符合传统理念的创新。两款同样都是高端酒包装，同样运用了中国传统吉祥纹样的动物类纹样，只是选取的物象不同就有翻天覆地的变化。也足以说明中国传统文化的博大精深，在食品包装设计领域与动物纹样的结合方向主要是以纹样本身所代表的文化内涵作出延展，放大某些纹样特质，提炼其中具有代表性的精华，才能做到在继承中发展，在发展中创新[13]。3.2植物形象类在食品包装上的运用。在中国传统形象中，植物形象是能给人们带来健康美好寓意的象征物之一。而在包装插画上增加植物形象则是一个能很好地体现食品成分的方式之一，四君子茶包装（如图9）通过添加植物形象并运用插画的形式将食品所用到的植物成分表现出来，不仅能让消费者一目了然地了解商品信息，更体现出了中国的传统植物形象在食品包装上的完美结合，从而利于中国传统文化形象在大众视野中的传播。中国传统吉祥纹样的植物纹样不仅仅只有纹样插画和食品包装的结合，还有在包装的结构方面也能与之结合。例如，这款三只松鼠出品的竹肴粽包装（如图10）就采用了竹纹样插画的同时也运用了竹的本身结构造型。这一包装创新不仅能够使消费者见图识货更让消费者能够见物识货，竹肴粽包装的竹纹样插画提供了粽子包装本身附有的深层文化底蕴，因为粽子本身是为纪念屈原而制作的特殊食物，而包装结构的创新也是源于粽叶本身被绿色包裹的特点，才能够做到竹纹样的文化意蕴与食品包装设计创新发展相结合。3.3汉字符号类在食品包装上的运用。字体虽是是一种表意符号，却有着传承人类文化的重大意义，也是信息交流和商品流通的重要工具。中国字体源远流长，从秦始皇时期的“车同轨，书同文”，再到如今的简体汉字，汉字有着几千年的历史发展，如今人们使用汉字不仅仅用于传播知识，逐渐地也演变出具有装饰作用的文字图案，并且食品包装上的字体类型、设计要点、属性及其设计变化，同样具有使用功能与审美价值[14]。在包装设计中不光只有插画，字体的设计和运用在包装中也同样能起到插画所不曾拥有的冲击力。“以字为画”“字画结合”是汉字符号纹样实际使用的基本原则，例如下面这款春节茶饼包装（如图11）不仅具有浓厚的中国文化特色，同时又具有现代的美感，达到了古今结合的特点。把汉字符号纹样使用在庆祝场合也做到了传统文化的继承与发展。

4结语

时代在发展，时代在进步，一方面中国传统吉祥纹样与食品包装的继承与发展已经形成一股新的设计浪潮，其与食品包装的结合不仅仅是在包装设计中随便加上几个纹样，它应该是对中国传统文化有着更深层次的理解，把握其核心精神与内涵，并推陈出新，革故鼎新，不断突破传统造型的束缚，将传统审美与现代审美相结合展现出全新的设计思路，以便进行设计时可巧妙地将其运用到食品包装设计中。包装设计师应善于运用和中华传统纹样相关的技术、手工和材料创造富有民族特色又有时代创新的中国食品包装设计，使中国食品包装上升到一个新的发展空间。另一方面传统吉祥纹样有着很浓厚的家国情怀和中国文化印记，代表了人们对美好生活的向往，在本土设计逐渐被国外设计入侵的今天，将传统纹样与食品包装相结合，可以使人们重拾国人自身的文化自信，能引发人民群众的精神共鸣。同时也要求设计师要熟悉了解一定的传统文化知识，才能更好地传达传统吉祥纹样之美，将中国优秀传统文化发扬光大，让世界各国看见中国对本土文化的自信，展现本土设计的力量。

作者:杨艳平 文雅婷 单位:湖南工业大学包装设计艺术学院