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医学期刊品牌形象传播SWOT分析

高校医学期刊是发表医学科研成果,普及医学理论知识,发布重要医学资讯信息,服务医学教学、科研的医学专业学术平台。高校医学期刊学术发表不仅有助于推动高等医学教育和科学研究工作,还承担着“探索真知,传播知识,繁荣学术,革新文化”的重要任务。因此,高校医学期刊实施品牌化战略,通过构建品牌形象传播医学期刊的核心价值,打造品牌竞争力,是高校医学期刊走可持续发展道路的必由之路。其发展情况如何不仅是期刊出版业的一个缩影,也是期刊强国建设的一张名片,更是与高等医学教育的建设紧密相关。高校医学期刊通过发表和传播优秀的科研成果、中国文化,发出了“中国声音”,彰显了“中国智慧”。因此,我们对于高校医学期刊品牌形象传播力和影响力应予以重视,现从高校医学期刊的品牌建设入手,通过运用SWOT方法,分析高校医学期刊品牌发展的现状和面临的机遇与挑战,以期为高校医学期刊的品牌形象传播提供切实有效的方法和路径。

1高校医学期刊品牌形象

1.1品牌及品牌形象

追溯“品牌”一词,原意为“烧烫”,来源于挪威词Brandr,当时挪威牧民在自家牲畜身上施以烫烙印记,以此与其他人拥有的牲畜进行区分。品牌的提出是为了区分与识别物体[1]。“品牌形象”是1950年代广告专家大卫•奥格威提倡的概念,其由品牌名称、包装、销售价格、产品本身、宣传风格等构成,彰显品牌的个性特征。品牌这一概念从广义上来讲包括三方面:第一,代表一种商标,以视觉表现方式呈现;第二,是一个金字招牌,代表同类型物品中的佼佼者;第三,是受众消费、个体审美的一种体现,更是一种口碑、品位和格调。综合以上对品牌特征的陈述,谁获得了受众的品牌认可,就等于是占有了市场的优势和主动权,无形中获得了消费者的认可,是一种无形的资产。产品是形成品牌的基础。在产品内容、质量过硬的基础上,使其具有一定的影响力,慢慢的就形成名牌产品了,在此基础上进行营销,使受众者在一提到同类产品时首先会联想到自己的产品,这样品牌就形成了[2]。因此,品牌的形成过程必须经历产品、名牌产品最后到品牌。

1.2高校医学期刊品牌形象功能

高校医学期刊是高等医学教育发展建设的重要组成部分,目前已成为我国科技期刊的主力军。高校医学期刊不以盈利为目的,以传播医学学术成果、培养优秀医学人才为己任。高校医学期刊的功能概括如下:一是为高校师生提供医学科研学术交流平台;二是对外展示宣传高校的医学教学科研成果和综合学术实力;三是对医学新发展技术和重点优势学科提供促进作用;四是发现医学人才并对其实施培养和帮助;五是记录高校医学教学科研发展的历史脉络。一些学者认为,“期刊品牌形象”是指由期刊媒体丰富的内在和风格完美的外在结合而形成的智能产品[3]。有些学者相信产品的质量、声誉和风格能够满足消费者的知识需求即为品牌。期刊品牌是期刊的内部表现和外部形式一致性高的产物。因此,高校医学期刊品牌是期刊的内在表达和外在形式高度融合的产物。

2高校医学期刊品牌形象传播的SWOT分析

SWOT分析法是一种优缺点分析方法,是典型的市场战略分析方法。4个字母分别表示“优势(Strengths)”“劣势(Weakness)”“机遇(Opportunity)”“挑战(Threats)”。使用系统分析方法对这些要素进行比较和分析,从而得出一系列结论的调查方法。

2.1高校医学期刊品牌形象传播的内在优势

高校医学期刊独自具备运营期刊的资源和条件。我国传统医学资源丰富,民族医药有维吾尔医药、哈萨克医药、蒙古医药等,具有多民族医药学共同发展的特殊性。医学期刊应充分挖掘和利用我国丰富的中西医资源,发展自己特色栏目,建设成各有不同的侧重点与受众群体的特色刊物,形成一定的学术影响力,向医学强国迈进。高校医学期刊是医学科学研究力量的重要窗口,也是各医学工作者进行学术信息交流、医学科研与教学、交换医学情报以及向大众普及医学知识、提供医学需求等工作的重要载体。

2.2高校医学期刊品牌形象传播的内在劣势

2.2.1学术原创有限,出版周期长,精品力作不多近年来,我国职称评价体系存在“唯核心论”的现象,导致普刊难以接收到高质量稿源,高校医学期刊由于体制机制等原因的束缚,多数没有纳入核心期刊体系之内,因此面临优质稿源外流的现象,导致期刊水平难以提高,不能如实反映高校医学教学科研的水平,长此以往,高校医学期刊发展举步维艰,在虚假繁荣的表象下已经千疮百孔,面临着前所未有的困境。2.2.2学术规范和学术评价体系尚待完善当前,普遍认可和使用的评价指标体系有综合性评价指标体系“北大核心期刊”;针对社会科学期刊的评价指标体系“南大核心期刊”;针对自然科学的评价指标体系《中国科技期刊引证报告》(CJCR)和中国科学引文索引(CSCI)或者中国科技引文数据库(CSCD)。从评价标准来看,这几种指标体系有一定的普适性,且这些评价体系具有科学性、实用性、可测度,目前已被广泛认可使用。但高校医学期刊这一群体尚未形成自己独立的被受众认同的评价指标体系。2.2.3高校医学期刊重视程度参差不齐每个高校的实际情况不同,因而重视程度也不一样。据调查,部分高校不重视医学期刊团队的构筑,医学编辑人才队伍建设水平不高、存在人员老化现象,严重影响编辑团队整体水平的提高和高校医学期刊品牌形象的传播。要想实现学报的可持续发展必须要走办刊专题化、特色化道路,不能一味走等米下锅的老路。

2.3高校医学期刊品牌形像传播的外部机遇

发展机遇一:2019年8月5日印发的《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》,为培育世界一流科技期刊指明了方向。要想突破目前的办刊瓶颈,必须从根本上破除职称评聘唯论文、唯核心、唯SCI的这一导向,只有打破这一束缚,才能把优秀的文章更多的发表在祖国的科研沃土上[4-5]。高校学报品牌建设应该以国家政策、方针、举措等为指导,稳准狠的抓住政策释放的红利,及时调整办刊理念和发展方向,尽量争取学校在办刊政策、人才、资金等方面的支持,深入学院挖掘优质稿源、特色稿源,在内容为王的时代,只有稿源质量上去了,期刊的影响力才能扩大,逐步形成自己的品牌效应。发展机遇二:在新媒体的冲击下,数字出版、碎片化阅读、无纸化办公都给传统的期刊发展带来机遇与挑战,在这一时代发展机遇面前,高校医学期刊应利用学术传播主体身份主动实现媒体融合发展,赢得改革先机打开通往互联网时代学术传播新秩序之路。利用技术手段规范化管理学术论文可以让编辑同仁从繁杂的日常事务中释放出来,将更多的精力投入到提升出版物内容和质量上来,进而多出精品,创出自己的品牌。

2.4高校医学期刊品牌形象传播的外部挑战

在新媒体环境下,学术内容的呈现方式和传播渠道至关重要,讲产品内容与形式进行多元整合。有趣、优质的内容是灵魂,多元化的传播渠道是锦上添花。将优质的内容以多种渠道发布出去,让世界听懂、读懂中国声音,与国际话语体系并轨,这是高校学报肩负的重大使命,也是作为学报工作者的一份无上荣光。

3高校医学期刊品牌形象传播的战略提升措施

3.1不忘创办高校医学期刊的初心,提升高校医学期刊的办刊特色

高校医学期刊的品牌形象,除了蕴含创刊使命、立意、宗旨之外,还需要表达出期刊的文化特色和学术情怀特色。无论面临何种冲击,内容始终是期刊发展的根本,是其品牌建设的基石。要想提升高校医学期刊的品牌形象就要有“内外兼修”也就是“内修品质、外塑品牌”的魄力。内修品质就要严格控制稿源的质量,外塑品牌就得从期刊编辑、栏目设置、封面设计等来实现,只有这样才可实现期刊质的飞跃[6]。高校医学期刊被定为是展现自家学术成果,向外交流学术的最佳平台和工具,这就是高校医学期刊的初心。由此可见,高校医学期刊是期刊体系的重要组成部分,只要高校医学期刊不忘初心,善于抓住发展的革新机遇,结合高校自身的地域优势、科研政策、师资力量和学科特色。把本校特色专业的优质稿件争取发表在本校学报上,打造出本校学报的品牌形象。

3.2搭建“走出去”平台,重视网站建设,探索多样化出版

品牌是期刊品牌传播的核心竞争力,在数字化迅猛发展的今天,整合新兴媒体资源,拓展多元化的经营,进行自身的品牌延伸成为期刊未来发展的趋势。当前学术出版的“走出去”面临着“互联网+”的挑战,数字阅读成为了全民阅读的日常行动。因此,要开发高校医学期刊的多种数字出版方式,如电子书、音频和视频、专业学术网站等,加深数字出版平台的合作,加强社会媒体营销,组织和规划学术活动。这是提升高校医学期刊品牌形象的最有效的方法。

3.3建立健全机制体系,增强“四力”培养复合型编辑人才

高校医学期刊数字出版变革中最重要的是培养复合型人才团队以进行数字出版。在融媒体时代迅速发展的今天,复合型编辑是高校医学期刊品牌形象传播的中心优势,是编辑未来的发展方向。脚力、眼力、脑力、笔力相结合,构成编辑的综合素质。提高脚的力量是提高编辑的实践能力,提高眼力是提高编辑的观察和判断力,提高脑力是提高编辑的理论思考能力,提高笔力是提高编辑的表现力。为了促进高校医学期刊品牌形象传播,需要与时俱进,强化“四个力量”,丰富编辑工作进一步发挥编辑的主观能动性和创造性[7]。另外,高校医学期刊管理人员还必须在自身发展的基础上建立科学合理的评价系统和职业培训系统,对编辑的构成进行结构调整,最大限度地发挥其才能。培养编辑对融媒体的认识和实际使用新媒体技术的能力。

3.4依托地域特色打造特色栏目,彰显品牌形象和核心价值

高校医学期刊要服务于本校乃至当地的医疗、卫生、防疫、医学教育建设。高校医学期刊的核心任务是反映高校医疗教学科研成果,也应将“以服务求支持,以贡献求发展”作为办刊的着眼点,用于服务地方、发展地方上。特色栏目的建设是期刊发展建设的有力抓手,高校医学期刊要提升品牌形象,必须从打造特色栏目着手。办出鲜明的刊物特色是对办好期刊的必然要求,也是期刊取得更好发展的必由路径。这样才能达到名栏助名校,名校促名栏的效果。

3.5争取行业政策支持,提升高校医学期刊品牌形象核心竞争力

强大的政策支持带来的结果是建立期刊品牌和加强品牌影响力。高校医学期刊为了制作高品质的内容而努力着,要尽可能得获取国家、地方、行业团体和其他相关政策与项目的支持,以此体现高校医学期刊品牌的美誉度、认可度和知名度,同时奖项和资助会进一步提升期刊的品牌形象,从而形成期刊品牌形象传播的良性循环。

3.6精心策划选题,提升编辑主体功能

影响力是学术期刊的重要评价指标,但是一直以来高校医学期刊在期刊整体策划和特色塑造上相对缺乏。当前很多编辑部的发展模式都是一味依托作者的自由投稿,无法形成发表主题,缺乏对期刊发展的一个整体规划和个性塑造。自由来稿在很大成分上有相对的局限,不能把学术期刊“百家争鸣”的价值很好的体现出来。因此,加强期刊的选题策划,让编辑发挥主观能动作用自发地组织相应的专题稿件,这样期刊的品牌形象传播便不攻自破了。

3.7举办高水平学术活动,树立高校医学期刊的权威性

在激烈的市场竞争中,通过活动营销开拓市场成为了期刊管理的新想法。活动营销可以在较短的时间内引起受众群体的眼球,产生轰动效应的结果,从而迅速扩大期刊的知名度和影响力。

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