农科信息传播过程媒介角色

农业科技信息是指与农业生产生活相关的科学技术信息，包括了农业科学信息、科普信息、农业技术信息。农业科技信息对于农村的致富和发展至关重要。农业科技信息是一类特殊的信息，这主要体现在信息有较强的针对性，专业技术含量较高，传播对象主要以从事农业生产和涉农工作的人员为主，传播渠道和方式多样化，并且大部分情况下在农村传播，遇到的传播障碍较多。目前，国内农业科技信息传播的方式主要有三种：以政府部门和社会团体为主导的组织传播。如：政府农业部门和科技部门组织的农业科技培训会、科技信息宣传会等；以农户间日常交流为主体的人际传播；以电视、音像制品、手机等为传播介质的大众传播；媒介是农业科技信息传播的重要渠道。近几年，为改善农村媒介条件和信息传播状况，国内先后实施了“村村通”工程、针对西部地区的“西新”工程、“农家书屋”工程、农村电影放映工程和“金农”工程等。农村信息传播状况得到改善，媒介在农村的影响力日益增加。目前，国内涉及媒介与农业科技信息传播研究的学科较多，传播学、农业推广学、农村社会学、人类学等学科都有所涉及。本文仅就近年相关论文进行了粗略梳理，查询方式以在知网、百度文库等论文数据库，查询直接包含关键词“农业科技传播”和“媒介”的相关论文，通过模糊查询共查到相关论文120余篇[1]，粗略整理发现有这样几个特点：其一，论文大多关注农业科技信息传播过程中出现的障碍、问题、对策，研究方法多采用调查分析、案例分析。如，学者郑威，黄晦蕾的《当前农村科技传播的制约因素及对策分析》；学者郑彦平等人的《河北省农业科技信息传播障碍因子分析》；其二，相关研究中涉及“媒介”与“媒体”一词大多指电视、报纸、广播、杂志等传统的大众传媒，而对电话、手机、互联网等关注不多[2]；其三，以往的研究受研究方法、研究视角、目的等方面的影响，对媒介的短期传播效果关注较多，对媒介的中长期传播效果研究较少；本文认为媒介在农村的影响力日益增加，暂时抛开对媒介传播效果的过分关注，从相对宏观的视角来重新审视和“发现”媒介，有利于我们在农业科技信息传播的过程中更好地发挥媒介的功效。

一、媒介在农业科技信息传播过程中扮演的角色

本文所指的媒介不仅包括电视、广播、报纸、杂志等传统大众传媒，也包括了被誉为新媒体的手机、互联网等媒体。近年来，伴随媒介在农村的进一步普及，媒介在农业科技信息传播的过程中扮演了如下角色。

（一）作为农业科技信息传播工具的媒介

农业科技信息作为对农传播信息的一种类型，通村扩散，而媒介作为信息传播的重要工具承担着信息沟通、信息展示和学习的功能。首先，作为农业科技信息交流的工具。媒介与通讯技术的结合使媒介在人的日常交流活动中占据越来越重要的地位。农业科技信息的传播同样依赖于由媒介搭建的信息通路。这体现在：一是媒介是农民与科技工作者、专家沟通的重要工具；二是媒介是农民之间进行农业科技信息交流的重要工具；三是媒介是农民对外进行农业科技信息咨询的重要工具。以“12316热线”为例，当农民遇到农业生产方面的问题时，只需要通过电话或手机拨打热线咨询相关专家就可以得到解答。吉林省于2006年在国内率先开通该热线，据报道“2009年，热线日均通话量平均1万次，最高达到2万次，帮助农民解决生产生活等问题比例达99%。专家除接听电话外，还积极参与广播、电视节目制作和定期为报纸提供文章。通过热线服务，为农民增加收入15亿元。”[3]类似的农业科技服务热线遍布全国，因为方便了农民的信息咨询需求而被戏称为“农技110”。日前，在云南边疆调研时发现，西双版纳景洪市城郊的“克木人”自然村，在国务院扶贫办的协助下，于2008安装了卫星视频工具，即使远在边疆也可以和国务院相关工作人员进行工作汇报和交流。其次，作为农业科技信息展现和演示的工具。以电视、电影和电脑为例，媒介具有多媒体信息展示的功能，能综合影像、音效、动画等手段进行信息展示。对于抽象的科技信息、技术操作还可以进行电脑模拟，使抽象的科技信息形象化，难度大的操作简易化，枯燥的信息趣味化。如2010年5月17日晚，云南省临沧市双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县勐勐镇千蚌村忙品的三个村民小组就在政府工作人员组织下观看了科技影片。[4]与传统的科技信息座谈会和简单的说教相比，观看科技影片无疑丰富了科技信息演示的手段。最后，作为农业科技信息学习的工具。内容涵盖丰富的农业科技书籍、报刊和杂志是学习农业科技的重要工具。2007年，由新闻出版总署会同中央文明办、国家发展改革委、科技部等部门在全国开展的“农家书屋”工程，“每一个农家书屋原则上可供借阅的实用图书不少于1000册，报刊不少于30种，电子音像制品不少于100种（张）”[5]，笔者在西双版纳景洪市曼暖点自然村调研时发现，自从村里设立“农家书屋”之后，村民们可以借阅农业技术、自然科学、日常百科等方面书籍和音像制品，从借阅记录来看，农业技术和日常百科的图书音像资料最受村民欢迎。此外，现代媒介还提供了像远程教育、手机科技报、互联网农业科技专家系统等手段的远程农业科技学习方式，丰富了农民的学习渠道和手段。而中国移动、联通和电信则分别推出了内容涵盖农业科技、农业气象等方面的“农信通”、“金农通”、“信息田园”短信服务，使得农民可以不出家门而进行农业科技信息的学习。农业专家系统是一套针对农业生产的科技系统，用户可以通过专家系统进行学习，或查询信息解决农业生产过程遇到的相关问题。

（二）作为农业科技信息传播载体的媒介

作为信息的载体，媒介是承载、记录和保存农业科技信息的重要手段，常见的如农业科技报、知识手册、书籍、宣传册、宣传栏、电视节目、电影、音像制品、有线和无线广播、电子显示屏、网站、手机报等。作为信息载体的媒介具有信息存储容量大、内容丰富、展现方式生动多样、流通广、容易长期保存（个别媒介除外）等特点，媒介能够保存和记录农业科技信息，同时提供较低成本的农业科技信息传播。由于不同的载体在农业科技信息传播方面有各自的优缺点和特点，对于不同层次的受众来说，应适当考虑不同媒介的搭配和使用。通常来说，纸质媒介需要受众掌握一定程度的文化知识、识字数量，并具备一定的抽象思维能力，因此适合文化层次较高、具有独立学习能力的受众。广播需要受众掌握普通话，并具备一定的速记能力，适合农业科普知识的普及而不适合复杂的科技演示。计算机、互联网和手机需要受众掌握相对复杂的媒介使用技术，尤其是计算机，因此，适合于能较快掌握操作技术的受众。音像制品和电视、电影的信息展现相对来说更通俗、生动、形象化，对受众的素质要求也相对较低，既能适应复杂的科技演示，也可以进行科技知识普及。因此，音像制品和电视、电影更能够被大部分农村受众接受。另外，不同的载体对硬件的要求不同。农业科技信息传播过程中应充分考虑媒介作为信息载体各自的特点，同时充分考虑建设的地域环境和投入成本。

（三）作为农业科技信息资源的媒介

媒介是农业科技信息传播的手段和载体，同时也是农业科技信息重要的资源和来源。媒介提供了强大的信息数据库；并且在更新和传播最新农业科技信息方面具有不可替代的作用；而对于科技工作者和农民来说，媒介还提供了丰富的农业科技实践案例。无论是对于农业科技工作者还是农民来说，媒介提供了海量的农业科技信息。先不说数不清的农业科技书籍、杂志、报纸，仅仅是涉农的网站数量就将近2万个，[6]几乎所有涉农网站都或多或少编辑有农业科技信息，这还不包括农业科技报道的统计数量。另外，还有专门的农业科技信息图书资料库、专家数据库等专业的数据资料库，可以说媒介是农业科技信息重要的信息来源。媒介被誉为社会的瞭望哨，农业科技信息具有与时俱进的特点，需要不断更新，媒介在农业科技信息更新、信息查询、译介国内外优秀农业科技成果和经验方面发挥着不可替代的作用。鉴于国内“三农”问题和对农传播的复杂性，农业科技信息传播需要在实践中不断改进和摸索。媒介以便捷、低成本的渠道为科技工作者和农民提供了各类研究案例。

（四）作为农业科技信息传播重要影响力量的媒介

1.媒介放大了农业科技信息的传播范围媒介，尤其是大众传媒能有效提升信息的传播范围和影响力。由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行，并连续进行了12年的全国收视率调研显示CCTV-1、CCTV-7等6个央视频道的覆盖人口均超过10亿[7]，从理论上说，通过这些频道传播的信息可以获得超过10亿人口的关注。本文的调研也显示，即便是在云南许多交通不便的乡村，CCTV-7的农业节目也具有较高的知名度，许多调查对象甚至明确指出CCTV-7的农业科技节目是他们每天必看的电视节目。

2.加快了农业科技信息的扩散和更新速度通过媒介进行的信息传播，通常由固定的设备完成，因而到达率高、准确度高、针对性强。以“农信通”[8]为例，笔者在云南西双版纳调研期间正是“稻飞虱”疫情突发的高峰季节，当地农业部门通过“农信通”短信平台及时编发了一系列与“稻飞虱”相关的知识和防治办法，全州超过55000名[9]订阅信息的农民，可以及时了解疫情最新情况，并针对性地采取解决措施。另外，媒介加速了信息更新和传播速度。如一篇题为《云南发现木本经济植物新种》[10]的新闻报道了云南发现的经济植物新种的过程和情况，及时更新了相关领域的信息。另一篇题为《小麦专家张平治传授冬季田管要诀》[11]的新闻则第一时间报道了发生在安徽的小麦受灾情况，并针对性地指出了小麦防冻的管理要诀，为冬小麦的灾害预防与管理及时提出了解决方案。媒介极大地加速了农业科技信息的更新和传播速度。

3.媒介能协调社会各方面力量促进农业科技信息传播美国著名政治学家拉斯韦尔（Lasswell，1948）提出大众传播具有社会协调功能，他指出“大众传播以其广泛的传播范围和影响力执行联络、沟通和协调社会关系功能”[12]。农业科技信息传播是一项系统工程，不仅需要科技工作者的努力，更需要政府和社会各界、包括农村受众的参与。联络和协调其间的各种力量和关系，媒介是一个很好的渠道。一篇题为《县科协开设“专家咨询热线电话”及时为农民解决生产技术难题》[13]的新闻报道了吉林省前郭尔罗斯蒙古族自治县的农民通过该县开通的“专家咨询热线电话”反映玉米出现大面积病情，负责热线的县科协及时找来专家为农户排忧解难的事件。2012年，《南方都市报》的一篇题为《农田种植草皮富了眼前伤了环境》的报道则反映了洪梅镇农民将自家农田出租给他人种植草坪，长此以往将给土地带来极大破坏的情况，该报道被三农直通车、新浪网等媒体先后转载，引起社会的重视，报道的最后记者编发了专家提出的无土草坪栽培解决方案，并提醒当局关注此事的影响和后果。媒介能及时反映和解决农业生产生活中遇到的各种问题，同时能发挥第三方协调的功能，促进农业科技信息传播。

4.媒介营造了一个“科技致富”的舆论环境尽管国内的媒介在农业科技信息传播方面尚有诸多不足，媒介也并不是传递“科技致富”观念的惟一渠道，但不可否认媒介在营造“科技致富”的舆论环境方面发挥了较大的功效。学者贺倩在对浙江省欠发达地区进行调研时发现：“在欠发达地区55%的村民渴望通过媒介传播农业科技知识、脱贫致富”[14]。本文此前在云南农村调研时发现超过9成的调查对象认为信息重要或非常重要。有了信息可以“改变思想”“、充实自己”、“用信息做生意”、“用信息找钱”是较为普遍的回答。与之相对应的是超过90%的调查对象都看过“致富经”栏目，超过半数的调查对象自认为是该栏目的忠实观众。在回答“您现在最需要哪方面的信息？”时，排在最前面的是“致富信息”，其次是“技术信息”和“健康信息”。国内无论是新闻节目、电视剧、广播、报刊内容，还是村里的宣传栏，墙体广告都能找到“科技致富”的宣传内容。长期以来，媒介不遗余力地宣传有助于受众产生“科技致富”的共识。可以说正是因为有了这样的共识作为基础，才会产生对信息的渴望和获取行为。也正是因为有了这样的共识，也使得科技信息工作者的工作在农村受到更多的关注和重视。

二、结语

媒介在农业科信息传播方面具有多重作用，但缺点也不少。首先，农业科技信息在媒介中仅仅占很小的部分，而充斥着媒介的是泛滥的娱乐节目。以电视为例，目前，国内涉农节目仅有9套，其中涉及农业科技的节目不仅比例很小，节目的数量和质量也难以满足农民的需求。其次，媒介在信息互动方面表现较差。不仅传统的电视、广播、报刊如此，新近开发的农业专家系统也有这样的问题，使用该系统的用户可以通过事先设定好的软件程序查询相关技术问题，但由于数据库的内容较固定，针对具体问题的解决往往力不从心。再次，媒介信息很难针对不同层次的受众进行灵活机动的调整，而只能视受众为一个整体进行传播，这一点也是造成媒介的传播效果被诟病的原因之一。而对于农民这个特殊的受众群体来说，他们还要面临一种尴尬，用陈力丹教授的话来说，“传媒是城市的产物，它的主要服务对象天生是市民”。[15]一方面，媒介常常忽视了这个群体的需求，另一方面，媒介做了精心准备的，却并不受农民欢迎。最后，许多农民无法适应媒介，尤其是新媒介的使用，使得新媒介无法发挥传播效果。而且媒介使用需要支付一定的费用，尽管对于大多数人来说，这些费用不算太高，但对于农村客户，尤其是许多贫困地区的人来说，媒介使用费无疑是一笔不小的开支。不可否认，这些问题和缺陷都是媒介难以回避的，以往的研究也都进行了批评和反思。但对于媒介这样一个与时俱进、不断更新着外延与内涵的双刃剑来说，如何用好它，比我们不停地抱怨它更有意义。尽管媒介在农业科技信息传播过程中的应用还有待挖掘和经历实践的考验，但媒介在农业科技信息传播过程中应当和即将发挥更大的作用。