农村电商发展特点及模式分析

［摘要］目前，农村电商的发展与创新已成为农村经济供给侧改革的重要实现手段。农村电商的迅速发展，给农村经济带来了新的机遇，也给予了农村新的面貌。但供给侧改革下农村电子商务的发展仍缺乏深度，形式较单一，仍存在诸多问题。基于此，本文主要分析供给侧改革背景下农村电商发展特点及发展模式，以期引领农村电商更好地为农村经济发展服务，实现乡村振兴。

［关键词］供给侧改革；农村电商；发展模

2017年10月18日，党的报告中提出：深化供给侧结构性改革，建设现代化经济体系，必须把发展经济的着力点放在实体经济上，把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势［1］。这对农业产业而言，旨在提高农业供给体系质量和效率，促进农产品能更充裕、更高品质地提供给消费者以此为农产品供给提供重要保障。全面增强农业供给侧结构性改革，促进农产品朝向高水平的供需平衡发展，已成为目前解决农业发展问题的重要举措。

1供给侧改革背景下农村电商发展现状

2019年，我国农村电商发展取得了较大成效，我国农产品期货/期权网上交额达40.88万亿元，农村网络零售额高达1.7万亿元，占全国零售网络零售额的16.10%，同比增长19.10%，高于全国零售2.6个百分点。其中，农村实物商品网络零售额高达13320.9亿元，占全国农村网络零售额78.00%，同比增长21.10%。食材农村电商交易额及线上餐饮外卖市场规模分别高达0.8万亿、0.2万亿元，商务部夏秋季农产品对接会中成交金额9.49亿元，淘宝村达2118个。

2供给侧改革背景下农村电商发展特点

2.1重视度高，政策强化。2015年，国家出台《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，重点强化互联网和农业农村的互动进步，全方位推进农村电子商务高速健康发展。2017年，中共中央各主管部门逐步落实有关规定，诸如《电子商务“十三五”发展规划纲要》《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》及《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》等，为农村电商的成长、电商进村示范的构建等奠定了坚实基础。2018年，又进一步颁布《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》，明确表示要积极发挥中央财政资金的主导作用，引导社会资金以奖代补、贷款贴息等诸多方式加强资金扶持，使农村电商工作向纵深拓展。2018年8月，我国电商扶贫联盟明确重点推介产品多达414个，并将贫困地区超过6000种产品进行在线推广营销，此后《电子商务法》通过审议，全面督促各种社会资源强强联合，助力农村电商成长。2019年，国务院出台《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》，进一步发动全社会力量促使贫困地区的产品与服务不断扩容，使贫困地区农产品的供给质量与水平大幅提高。2.2生鲜农产品品牌化，消费体验多样化。生鲜产品对标准化运输有较高要求，从严格标准化的分选、包装到处理，生鲜农产品才能通过考验，实施标准化运输。生鲜农产品消费已进入更加注重质量和品牌的时期，消费者购买生鲜农产品时对质量和品质更为重视，而这种购买观念的升级推动了生鲜产品品牌化趋势。伴随互联网的进步与新业态的出现，各电商平台以自身在互联网领域的深耕细作布局生鲜农产品的零售渠道，进一步推动了农产品的品牌化进程。随着人们生活品质的改善，其消费方式也有了巨大转变，传统方式被多样化方式所取代，生鲜平台不断创新线上购买方式，如一小时到达、即刻赔付等创新服务。越发完善的生鲜电商平台供应链系统为实现生鲜农产品消费体验多样化奠定了重要现实基础，推动了生鲜农产品线上线下销售的加速融合，并呈现出了更为显著的场景化消费需求。

3供给侧改革背景下农村电商发展模式

3.1传统电商发展模式。3.1.1B2C模式。B2C（Business-to-Consumer）可以理解为企业直面消费者的电商模式。通常建立在网络零售基础上，依靠互联网进行线上的营销活动。农村电商的B2C模式主要表现为特色农产品的生产者和需求者双方的交易［2］。例如，淘宝商城开设的农村市场板块。如图1所示，特色农产品生产者可根据农产品需求者在商务信息网上的需求信息进行生产活动。同时，特色农产品生产者也可在商务信息网上特色农产品的供应信息，以刺激特色农产品需求者的购买。农民是我国农业生产的主要经营者，现阶段推广农村电商平台B2C模式取得了较大成效。3.1.2B2B模式。B2B（Business-to-Business）可以理解为在互联网领域内，企业间从事产品、信息及服务的交易。特色农产品的B2B模式是以农业信息网络为载体，将农业生产企业、销售企业、加工企业三者相结合，进行农村电商活动。与新型电商模式相比，传统电商模式不具有良好的垂直度、产业化、一体化，但由于历经多年，已经形成了比较成熟的电子商务销售模式，在对供应链和生态链的处理和控制上具有明显优势。3.2新型电商发展模式。新型农村电商发展模式是在传统电商模式的基础上发展起来的，主要是通过打破、重组、拓展传统电商模式而形成。3.2.1全产业链电商发展模式。全产业链电商，是指产业链中的上游、中游、下游所有主体以信息共享、风险共担、利益关联的整合方式开展电商活动。全产业链电商不仅可强化企业联合，还可提高整体产业链内的附加值。全产业链电商可以通过核心企业控制整个产业链条，也可以通过企业联盟的形式发展电商活动。对畜禽类全产业链电商而言，在上游打造专门的服务平台，使畜禽类的养殖效率大幅提升；中游打造专门的制造平台，以屠宰、加工、仓储及物流配送等环节为主要业务，使行业生产效率大幅提高；下游则打造专门的销售渠道，致力于加速生鲜产品的流通，采取新零售方式，使产品附加值不断提高，尤其由食材入手，构建起小型冻品经销商、工业企业及生鲜电商平台为一体的一站式畜禽类采购体系。实施全产业链电商优势充足，围绕区块链的核心技术，构建全产业链的食品安全可追溯平台，可确保消费者购买的产品安全有保障，且构建全产业链后，畜禽类大数据平台的构建可更好地服务于畜禽类企业。3.2.2社交电商发展模式。随着我国消费水平的提高，消费者更加在意产品所带来的社交属性。近几年，电商和社交不断融合，形成了以拼多多、小红书、抖音等为代表的多个社交电商持续成长的势头。社交电商的发展方式较多，网红与达人较普遍，采取微信、短视频及直播等多种方式带动用户产生消费行为，解决消费者购物决策困难等问题。社交电商的导购模式通常分为平台和个体2种形态。社交电商面向的用户群体通常均有共同的标签，如价值观相近、忠诚度更高、转化和复购能力较强。不论是拼多多还是抖音，均是依靠社交进行产品输出，拼多多是依靠单纯的分裂式营销，而抖音则是依靠社交内容模式。分裂式电商是依靠拼团，借助微信的低价产品营销；社交内容电商是内容驱动成交，获得用户的成本极低，效率极高。两者均有缺陷，前者是产品的质量问题，后者是运营模式的控制问题。3.2.3社区电商发展模式。社区电商建立在社区基础上，其发展电子商务依附于距离消费者较近的位置开展匹配资源，升级B2C与O2O，进而打造社区电商模式。该模式将社区作为基本服务单元，在互联网技术支持下，给社区居民带来了多元的消费内容。例如，提供餐饮、咖啡馆、便利店和蔬菜、水果、鲜花等农产品，同时也提供其他产品服务（健身、租房、家政、理发和药品等），建造成一站式服务体系，社区内的居民能通过社区电子商务满足基本生活需求。社区电商使过去社区内较为分散的各种商业业态全部集中于统一的商业中心内，重新整合与发掘社区一切商业资源，积极整合再利用社区闲置资源。社区电商业态和普通商业中心有所区别，其重视服务业的引导作用，以社区团购为前提，依靠线下流量红利，目前我国已获得融资的社区电商公司已达十几家。

参考文献

［1］尹元元，彭密香.农村电商营销模式选择影响因素模型构建：基于扎根理论［J］.商业经济研究，2017（2）：57-59.

［2］伦肇亮，郭秋芳.农村电商物流的发展模式研究［J］.世界农业，2017（8）：106-110.

作者:罗胜 李明圆 单位:广西财经学院工商管理学院