休闲服务产品贸易市场发展策略

改革开放以来，我国经济飞速发展，1978年到2010年32年间，经济增长水平为年平均增长9.9%，因此被国际社会誉为“中国经济奇迹”。然而，随着社会经济水平的发展，我国所处的内外部环境发生了重大变化。2008年金融危机爆发以来，我国工业化与城市化进程增速已经开始放缓，农业人口与制造业人口比例与发达国家基本持平，第一、二产业经济发展潜力已经十分有限。我国已经处在经济重心由“工业型经济”向“服务型经济”转型的阶段。第三产业发展将成为我国经济未来几十年的强劲推动力。我国“十二五”规划明确地将把扩大消费作为扩大内需的战略重点，进一步释放城乡居民消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列。特别是消费需求的战略，加快形成消费、投资出口协调拉动经济增长新局面，以确保我国经济在未来几十年能够继续保持较高的增速，实现健康发展和持续繁荣。推动服务业大发展将成为我国今后产业结构优化升级战略重点[1]。发展第三产业必须采取充分市场化的道路，这是一个庞大而复杂的系统工程，同时也是国家经济战略的重点环节，我国目前已经身处经济全球化时代，在开放环境下发展服务业市场必须通盘考虑，周密布置，既要达成优化和提升自身产业结构的目的，实现经济持续繁荣，又要与世界经济环境和谐共处，共同发展。我们有必要深入了解我国第三产业各个门类的发展现状，同时充分认识发达国家服务业水平，及其在开放市场条件下参与竞争对我国对应行业乃至整个第三产业发展可能带来的影响。制订适当的发展策略，选择自身比较优势明显的产业门类作为产业发展启动点，同时配合政策法规、社会体制等方面的调整，建立公平、规范、透明的市场准入标准，探索适合新型服务业态发展的市场管理办法。在服务业主要领域形成竞争，通过竞争来提高效率，降低价格，促进供给能力的增长。推动文化大发展，大繁荣，提升国家文化软实力，推动文化产业成为国民经济支柱性产业[2]。最终实现我国经济在第三产业推动下的的全面健康发展和持久繁荣。本文拟对转型期休闲服务产品贸易市场发展策略问题进行剖析，以供商榷。

1休闲服务产品贸易市场是我国现阶段发展服务业的理想的启动切入点

我国现阶段经济活动一方面已经全面融入全球经济，面临来自发达国家强大竞争压力，同时在诸多行业仍然存在体制限制，尚不具备自由竞争的市场条件。在这种条件下发展第三产业，促进产业结构优化升级，带动经济发展是一项复杂的系统工程。不能在各个方向上全面铺开，平行推进，也不能轻率地开放市场。必须要选定一个自身比较优势明显的产业门类作为切入点启动产业有序发展，先培育国内贸易市场，再逐步向全球市场过渡。按照联合国标准产业分类的原则，服务业的四大部门分别是消费者服务业(娱乐、休闲等)、生产者服务业(金融、保险、房地产等)、分配服务业(批发零售、交通运输、仓储等)，以及由政府和非政府组织提供的公共服务[3]。虽然我国“十二五”规划中特别提到希望大力发展金融、保险等高端现代服务业，但是我们必须清醒地认识到，在这个领域中，我们在技术手段、人才储备、品牌等诸多方面全面落后于发达国家，必须在国家政策保护下向国内其他产业提供服务，没有国家政策的保护，我们目前尚不足以与发达国家在平等的市场条件下竞争并赢得一席之地。因此也就不具备市场化发展产业的条件。消费者服务业和休闲服务市场虽然不属于高端服务业，但却是比较理想的第三产业发展启动切入点。首先，消费者服务业向社会提供休闲服务产品，是目前受到体制约束最小、市场化最充分的一个部类，也是我国市场资源最为丰富，对国内外同类服务业潜在比较优势最为明显的产业部类，完全具备市场化条件下进行产业发展的基础。在我国，休闲服务具有很深的资源、技术与文化积淀，与大众生活有着最为紧密的联系，因而也是最有希望率先高速发展的产业方向。其次，休闲服务产品市场可以通过高水平的管理实现高效运作和高附加值赢利。我国的休闲服务产品大多处于相当初级的发展状态，缺乏现代管理理念和手段，因此进一步发展潜力空间很大。第三，休闲服务产品市场可以为体制和政策调整，以及外部市场环境的优化提供实验对象。

2休闲服务实现充分意义上的产品化是休闲服务产品贸易市场发展的必要基础

虽然我国的消费者服务业是改革开放以来最先进入市场的产业之一，目前休闲服务产业仍然处于低级水平，休闲服务产品不能发挥自身优势，提高产品附加价值，整体水平仍然停留在改革开放之初的水平，以至于很多洋品牌轻易地占领国内市场。推究其原因，我国休闲服务业尚未完成现代意义上的“产品化过程”。这个问题在我国消费者服务行业普遍存在，导致休闲服务产品同质化竞争严重，整个行业流于一盘散沙的状态，无法进行有效的市场扩张。发达国家第三产业的发展经验表明服务行业产品化是现代服务业进入市场贸易的重要基础。我国休闲服务业要想完成产品化过程，至少应该在以下三方面取得实质性的进步。

2.1服务产品的构成规范化

成熟的服务产品都具有一套固定的产品构成模式，这种模式是其本身的综合性标志。采用规范化的构成模式能够有效避免同质化竞争，同时极大的方便产品推广与认同。例如，麦当劳的服务构成模式十分规范化，诸如员工的着装、用语、巡场频率；餐厅的布置；灯光、色系搭配；前台布局等，风格鲜明而一致，使人一望而知就是麦当劳店面。这种规范化服务构成模式给麦当劳带来的好处是多方面的。首先，模式化服务易于推广，在任何一地都可以按照同一范式迅速组织一个麦当劳餐厅；其次，可以有效防止同质化竞争，其他同类餐饮服务可以模仿着建立自己的规范化的服务，但必须避免搞得和麦当劳餐厅一样，并且很难取得突破。反观我国餐饮服务则大多数缺乏这种服务产品构成上的规范性。这就导致服务产品难以被标准化的推广和接受，多数同类服务陷于同质化竞争。因此，休闲服务要想成为有市场价值的产品，就必须首先建立健全一套规范化的产品构成模式。通过这种模式营造一种服务消费品所独有的，能够对消费者产生特定的消费心理影响的产品氛围。通过确立和强化这种特定的产品氛围使自己有别于其他同类产品，从而防止同质化竞争。

2.2服务产品的质量标准具有可操作性

休闲服务产品主要是一种体验性的服务产品，消费体验的一致性是休闲服务产品核心。服务质量标准是保证消费体验一致性的最重要环节。服务质量标准涉及面十分广泛，最重要的是它必须具有可操作性。例如，零售服务业对销售人员的微笑作出了具体的规定：咧嘴的宽度是让顾客看到你的八颗牙；张嘴的大小是能够衔住一支铅笔，太大太小都不理想[4]。这就是一个非常具有操作性的质量标准。以可操作的质量标准评价服务质量是发达国家服务业成功的重要原因之一。日本零售业对员工在卖场的行为作出了详细的规定，每一个要求都能够被落实。通过这个方法，日本零售服务商成功地在卖场营造了一种宾至如归的气氛，大幅度提升了销售额。而我国零售服务业则缺乏相同的行为质量标准，卖场销售人员与顾客之间难以形成良性互动，消费气氛难以调动起来。

2.3服务产品的品牌塑造注重文化内涵

品牌塑造是休闲服务产品防止同质化竞争的另一种方法。市场竞争使休闲服务产品必须努力提高自身服务质量与水平，因而同类服务型产品的同质化趋势是不可避免的，而品牌认同可以确立产品风格，避免同质化竞争。发达国家服务业品牌塑造意识很强，手法也十分丰富。相比之下，我国服务行业则品牌意识相对淡漠，塑造手法单一。国外品牌塑造往往采取引导消费的方法，着重构建品牌的文化内涵，从更高的层次影响消费者的心理。耐克利用鲜明的口号和平民英雄广告视频塑造了个人奋斗成功与团队精神相互协调的品牌文化，使其产品成为文化符号[5]。从而确立了其体育用品大品牌地位。而相比之下，国内体育服装设计则更注重当季流行色的搭配，请来奥运冠军做的宣传片看起来不过就是几个爱耍酷的名人罢了。

3完善服务业市场相关法律法规、构建健康的市场发展环境是休闲服务产品贸易市场发展的重要条件

第三产业是一种非物质生产体系，具有寄生性质，与社会各个领域都发生多种多样的联系和依赖。服务业的发展要靠公平的市场竞争机制和规范透明的法律法规制度机制加以保证。从市场环境角度而言，我国必须大力完善两个方面的市场环境建设：

(1)公正、透明、规范的市场准入与管理制度和相关法律法规体系建设与完善；

(2)市场服务体系建设，包括金融、保险等生产者服务业的完善与发展，以及人才培养、技术储备等发面的长期努力和积累。事实上这不仅是休闲服务产品市场业发展面临的困境，也是当前我国经济转型与发展的迫切要求。

综上所述，现代服务业是主要依托信息技术和现代管理而发展起来的知识相对密集的服务业，具有技术含量高、人力资本含量高、附加值高、资源依赖度低、污染排放低等特征，现代服务业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。我国目前正处于经济转型期，大力发展第三产业是未来经济发展的重点。我国第三产业发展上处于起步阶段，在高端服务业方面尚不具备与国际竞争的实力。休闲服务产品贸易市场将是我国现阶段发展服务业的理想启动切入点。通过试水休闲服务产品贸易市场发展努力强化信息化和现代管理，人才储备、技术水平，为第三产业全面发展打下基础。