跨境电商自主品牌建设的影响因素

摘要:基于自主品牌国际化建设的雄厚基础，我国跨境电商发展迅猛，跨境电商自主品牌建设实践积累了丰富经验。分析发现，短视频等社交媒体平台、传统线下营销与电视广告和电商平台等海外营销渠道、物流服务等购物体验感和本土化建设因素，是影响跨境电商自主品牌建设的重要因素，并分析了这些因素的影响逻辑。

关键词:消费者感知价值;跨境电商;品牌建设

相关研究调查发现跨境电商为国内企业实施品牌出海提供了巨大的机遇。在跨境电商情境下，企业通过直面国外消费者产生了新的营销可能性，为大量中小企业产品品牌建设带来了机会。由于跨境电商的特殊情境，消费者接触产品信息的渠道也发生了变化，因此，跨境电商情境下消费者的价值感知是品牌建设需要重点关注的。同时，社交媒体的存在使得商品与消费者的联系更加多元化，但境内企业对于这些影响消费者感知价值的因素认识并不清晰，而企业只有掌握影响消费者的感知影响因素才能够开展更具针对性的品牌建设。因此，本文从跨境电商自主品牌国际化建设实践现状出发，基于消费者价值感知视角讨论建设自主品牌的机遇，分析建设品牌需要关注的重要影响因素，厘清这些影响因素对消费者感知的影响逻辑。

一、我国跨境电商自主品牌建设环境

(一)自主品牌国际化建设的基础雄厚，跨境电商发展迅猛。基于跨境电子商务情境建设自主品牌是企业国际化发展的重要途径。跨境电商为自主品牌国际化建设带来了机遇，使得大量中小企业的品牌国际化梦想得以实现。首先，在市场规模上，在2010到2019年间，跨境电商在我国进出口总额中的占比在逐年攀升。从2010年的6.49%上升到2019年的33.91%。其次，从市场运作成熟度上看，全球主流的跨境电商平台不断完善自身的运营机制，在产品展示、物流、支付、售后、海关、流量引入等方面为进出口企业提供更全面的服务，带来更多的便利，有利于企业更好的投身品牌建设。(二)跨境电商自主品牌建设实践积累了丰富经验。根据《2019BrandZTM中国品牌出海50强》报告，我国品牌出海的影响力逐年上升。2018年中国品牌出海的“品牌力”指数比上一年增长5%，2019年则同比增长15%。在这些企业里面除了有联想、华为、腾讯等大公司，也有一些典型的跨境电商企业，如Anker、SHEIN。报告特别强调，跨境电商的行业品牌影响力大幅提升。在跨境电商的大环境下，品牌建设大致可以分为三类，第一类可以称为国内知名品牌，大企业，如联想、小米、华为等。这一类利用跨境电商丰富了自己的原有营销渠道，跨境电商起到了工具属性。第二类则是原生的互联网品牌，如Anker、AUKEY等，极大程度地利用了跨境电商的营销环境。第三类指传统的制造和外贸商的品牌，比如罗马仕、帕拓逊、Deconovo等，和第二类的情况类似，在产品设计上具有优势。(三)国外消费者消费理念趋于实用。国外通过跨境电商渠道进行消费的主要群体是18－30岁的年轻群体，对产品品牌的认识趋于实用。根据国外研究机构的调查，国外年轻的消费者注重个性，并不一味的崇尚大品牌，在进行品牌选择时，将产品的质量、使用体验和价格放在品牌知名度之前。因此，质量优异的小品牌也具有获得市场的机会。而国内几十年制造业的发展累积了很强的制造能力，在几乎所有的消费品领域都可以生产出质优价廉的产品。国内强大的基础制造能力恰好可以满足国外衍变出来的消费者市场。(四)互联网拉平了新兴品牌与知名品牌营销推广鸿沟。在跨境电商时代，跨境电商品台，第三方独立站等交易平台以极低的价格帮助企业解决了海外市场的销售渠道问题。第三方物流的飞速发展帮助企业以极低的价格解决了产品的海外运输、清关等问题。跨境电商平台可以以极低的价格帮助企业引入海外流量。而基于互联网的社交网络营销、第三方测评、平台商品评论等则为企业建设品牌提供了工具。因此，由于跨境电商生态逐渐完善，中小企业与大企业在建设品牌方面的差距越来越小，引起品牌出海的潮流。

二、消费者感知视角下自主品牌建设的影响因素与感知逻辑

(一)海外营销渠道影响因素与影响逻辑。在跨境电商情境下，消费者可以从哪些渠道受到这些营销方式的影响?企业又可以采用哪些海外营销方式呢?首先，在新媒体技术创新与发展时代，社交媒体成为一种新兴的营销模式，以全球主流的社交媒体Facebook、twitter、Instagram、You-Tube等为代表的社交媒体成为了大众传播的新方式。其次，传统的线下营销，包括门店营销、广告牌营销、人员推广等方式，还有不容忽视的是常见的电视广告。最后，各类电商平台营销，营销平台自身就具有较强的品牌效应，它所展示内容与信息往往会对消费者购买产生最直接的影响，具有较强的背书效果。1.短视频营销对消费者的感知影响。短视频营销的特征与影响逻辑主要体现在两个方面。一是潜在消费者的引流取决于视频的趣味性和网红的影响力。这也就意味着通过短视频吸引的消费者对于需要营销推广的商品来说往往并不精准。二是短视频营销的效果主要取决于情感的迁移，也就是对UP主或者网红的情感迁移到产品上，形成情感体验。这种对产品情感体验的质量与UP主的形象息息相关。总体来讲，这种模式适合商品走量，进行促销，但想提升品牌影响力和培养品牌忠诚度，需要UP主和网红与产品的调性匹配。2.“朋友圈式”社交营销对消费者的感知影响。“朋友圈式”社交营销特征与影响逻辑也主要体现在三个方面。一是社交关系的质量高，形成对产品的情感迁移也高。通过朋友关系形成的对产品的认可，会极大地提升品牌认同，从效果上看较好。但这种模式主要影响的是情感，对产品认知层面的影响并不大。因此，对于复杂程度较高的产品效果可能有限。二是扩散的速度快。根据小世界理论，“朋友圈式”社交营销可以快速地将产品影响扩散到一个庞大的群体。三是“朋友圈式”社交营销的影响效应可能有限。3.传统线下营销与电视广告。虽然社交媒体已然成为影响消费者认知与行为的重要工具，但传统的线下营销、电视广告并没有因此淘汰，且这种方式受到大企业大品牌的青睐。一些小品牌小企业往往倾向于社交媒体平台，并不是因为传统线下效果不好，而是成本过高。传统的线下营销给消费者带来品牌实力感，消费者在自家电视机面前、门店里、本地人员推广中直接与产品进行接触，相比网络营销更有真实感。总体上会树立产品高档的形象，有利于形成良好的品牌体验，培育信任和忠诚。4.电商平台。跨境电商业务中，买家与卖家在跨境电商平台上实现直接付款行为，平台中的商品、信息、服务的展示，形成了消费者对产品品牌感知到的网络形象，对自主品牌的孵化产生一定的影响。电商平台是消费者与产品接触的首要渠道，平台自身也会形成品牌效应。亚马逊显然与傲基国际平台带给消费者的感觉不一样，相应的也会影响对平台上商品的不同认知和情感。总体上，商家在进行平台选择时面临着权衡。知名平台规则多，费用高，数据难以全面获取，消费者信任程度高，国内自建平台，平台影响力小，流量少，消费者信任相对较低。(二)购物体验感。从消费者角度，购物体验感从来都是自主品牌最重要的影响因素，消费者购物体验感越好越有利于企业建设自主品牌，反之则阻碍品牌建设。但购物体验感这一名词本身是一个较为虚拟的说法，我们在长期研究与实践中发现，购物体验感往往是体现在具体的享受到的各种服务中。消费者在做出购买决策与购买行为过程中往往在产品质量、企业物流能力、售后服务上有较深的体验，因此本文从以下是三个因素描述购物体验感对自主品牌建设的影响。1.产品质量。产品质量是建设品牌，形成品牌影响力的关键。产品质量过硬，物美价廉是现今跨境电商蓬勃发展的基础。因此，无论何时，产品质量都是自主品牌建设的重心和基础。消费者从营销渠道接触产品是一时的，使用产品则是相对长期的。消费者对品牌的信心、信任和忠诚最终要在日复一日的使用中产生。因此，产品的实际功能价值是需要着重关注的。在跨境电商环境下，产品还面临着国际化的问题，国外消费者在注重功能价值的同时，也会注重易用性、便利性等使用价值。传统的研究表明，这些因素显然有助于品牌的建立。2.物流服务。从消费者的角度，在跨境电商平台下单后必然面临着长时间的等待。跨境物流配送的时间相比境内运输时间要漫长的多。而物流配送时间会极大地影响消费者的购物体验。Anker的总部在国内，其处理国际订单主要通过亚马逊的FBA物流系统，同时Anker还在美国的西海岸花费巨资建立仓库，提升对美国东部地区客户的交付时间。总之，物流配送时间越短，消费者价值越高;物流配送商品越完整，消费者价值越高;物流过程中信息共享越完善，消费者价值越高。3.售后服务。在跨境电商情境下，售后存在着许多特殊的困难，比如如何处理退换货、如何克服退货过程中的高额国际运输费用等。除了通过第三方仓储的技术升级、提供增值退换货服务外，企业主要从两个渠道处理消费者的售后需求。第一在电商平台，消费者通过电商平台与企业进行沟通，处理售后问题。这一过程中的困难主要体现在语言沟通上。国内企业的售后服务人员并不受重视，往往只懂得简单的外语，难以提供满意的售后服务。第二在退货物流，消费者可不可以方便地进行退货。此外，售后过程还包括帮助消费者使用商品，处理使用过程中出现的问题。(三)本土化建设。品牌的本土化建设基于消费者的消费心理和消费习惯。本土化的相关研究表明，消费者对母语显示的信息更感兴趣。在国际市场上，将合适的营销内容采用本地的语言和文化习惯进行展示，将提升营销效果。从消费者的角度，消费者接触商品的所有渠道倘若能实现本土化，都将提升消费者的熟悉程度，产生亲切感。在跨境电商情境下，本土化体现在方方面面。首先是产品设计，产品设计需要符合外国消费者的消费习惯，在标准化和本土化间取得平衡。其次，选择本土的跨境电商平台将大有裨益。再次，需要采用国际化的品牌标识，如品牌名、品牌网站等等。最后，本地营销团队和线下营销渠道的建设也将大有作用。总之，本土化是志在建立品牌的企业所必须做的，从消费者感知的角度，本土化的程度越高，品牌的情感体验和消费体验也将越好，有利于品牌的建立。

三、结论

本文尝试从消费者品牌感知视角探究自主品牌建设的影响因素。通过消费者感知视角，从海外营销、消费者购物体验感和本土化建设三类因素进行了探讨。结合跨境电商实际，重点分析了社交平台和传统营销手段等具体的影响因素，并分析了其如何影响消费者品牌价值。为进一步深入研究具体的影响因素及效应打下了基础。

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作者:陈江涛 周燕飞 单位:贵州财经大学工商管理学院