城市品牌建设研究

一、泰安城市品牌建设现状

2010年7月,泰安市委宣传部、泰安市文明办公布了泰安城市形象和泰安城市精神,这可以算作泰安城市品牌定位,但是没有宣传,基本无人知晓。2009年1月,泰安市旅游局推出了泰安市旅游宣传口号、旅游标志和吉祥物,这是泰安旅游品牌定位和旅游品牌设计,但是知名度和认可度不高。截止目前,泰安市没有开展城市招商、吸引人才等城市分品牌的建设工作。

(一)有旅游宣传口号、旅游标志和吉祥物,但知名度不高

2009年1月,泰安市旅游局聘请国内外品牌设计专家,推出了旅游宣传口号、旅游标志和吉祥物。此次,泰安市旅游局面向国内游客推出的旅游宣传口号是“中华泰山,天下泰安”,面向海外游客推出的旅游宣传口号是“东方圣山,天下泰安”。“中华泰山”寓意泰山是中国的国山,“天下泰安”一语双关,既表示泰安的高知名度,又取意“泰山安则四海安,泰山稳则四海稳”,寄托泰安人对“国泰民安”的美好祝愿。泰安市旅游标志设计突出泰山文化内涵,以“红、黄、蓝”三原色为主色调,以大汶口文化标志“日、火、山”三元素为主题,利用中国书法的艺术形式,对传统文化进行了再创造。泰安市旅游吉祥物是“平平”、“安安”,一对可爱的灵芝娃娃,强调泰山、泰安“平安”文化特色,展示泰山、泰安旅游充满亲和力、充满活力的形象。泰安市旅游宣传口号、旅游标志和吉祥物推出后,虽然有一些宣传,但是知名度和认可度都不高。

(二)有城市形象和城市精神等表述语,但是知名度极低

2010年7月,泰安市委宣传部、泰安市文明办经过一年多的群众意见征集和专家咨询,对外公布泰安城市形象、泰安城市精神、《泰安市民文明公约》和《泰安市民行为规范》。泰安城市形象为“平安之都,和谐泰安”,泰安城市精神为“勇攀高峰,自强不息”。城市形象和城市精神等表述语公布后,就基本没有宣传,导致泰安市民不知晓,泰安市以外公众更是无人知道。

二、泰安城市品牌建设存在的问题

泰安市旅游局、泰安市委宣传部和泰安市文明办公布的泰安旅游标志、泰安旅游吉祥物、泰安城市形象和泰安城市精神,并不能代表泰安市的产品品牌、文化、社会管理和人民的精神面貌,需要由泰安最高行政首长出面或者授权的组织,组织市内外力量提出代表泰安总体面貌的城市宣传语和城市标志。

(一)对城市品牌定位缺乏正确理解,定位不够准确

首先,有关部门未能明确城市品牌的内涵和外延,将城市的整体品牌与子品牌,如旅游品牌、招商品牌等混淆,存在以子品牌替代和混淆城市整体品牌的现象。其次,泰安在进行城市品牌定位和塑造过程中,存在着定位不合理、不准确的现象,没有对自身的资源要素进行全面系统的分析,致使城市定位随机与模糊,城市形象不统一,最终使城市资源分散,整体功能未得到充分发挥,缺乏可综合体现城市现代化发展和独特城市文化形象的品牌定位。

(二)宣传力度不够

宣传是一个品牌提高知名度和美誉度不可缺少的有效途径。近年来,通过举办泰山国际登山节,泰安市在国内外的知名度有了很大的提高,然而,人们对泰安市的了解仅停留在泰山旅游上,缺少对其具体全面的认知。原因主要表现在以下两方面:其一,城市品牌传播缺乏延续性和系统性。其二,宣传内容缺乏针对性。

(三)缺乏产业支撑

泰安城市品牌形象十分苍白、知名度不高,究其主要原因是缺乏战略规划,没有注意到城市主要产业和城市品牌之间的相互促进。比如青岛海尔、青岛啤酒、青岛海信等企业品牌和青岛城市品牌之间是相互促进的。主要原因有以下两点:

1、创牌意识不强。受基础条件、认识程度和工作束缚的影响,多数部门对品牌如何定位、如何建设还不清晰。政策支持不够,受财力制约,对品牌建设的投入不足。

2、品牌建设体系不完备。没有权威性的策划设计和评估认证组织机构,行业协会在企业品牌建设中的作用不突出,缺乏品牌运作的专业化人才队伍。

三、泰安城市品牌定位

城市品牌建设是因为城市之间在吸引游客、吸引投资、吸引优秀人才等方面都存在竞争。城市品牌定位要着眼于目标受众,包括市内的各个层次的市民和城市外部的各类公众,城市外部公众包括游客、投资者、优秀人才、消费者和一般公众。城市品牌定位的依据是城市内部因素和外部因素,内部因素包括市民素质、城市历史文化、地理位置、自然资源、经济发展水平等;外部因素即城市所处外部环境,包括政治、经济、社会、科技等宏观环境和城市竞争环境。城市品牌定位要注意以下几点,第一要有创意,出人意料,有吸引力,使人过目不忘;第二要个性鲜明,和其他城市的品牌定位不同;第三要有动员力,城市内部的政府机关、企事业单位和市民要认同,并且朝着城市品牌定位所指引的方向努力;第四品牌定位可以超前,要有前瞻性。

(一)泰安城市内部因素分析

泰安也因泰山而得名,从古语“泰山安则四海皆安”中来,寓意“国泰民安”。说到泰安,不能不提到泰山,离了泰山,泰安就什么也不是,普通的内陆地区级城市,一百多万的居住人口,经济发展状况处于山东省中等偏下水平。泰安地势北高南低,城市依山而建,全国有且仅有泰安这座城市依山而建,这是泰安这座城市营销的立足点。立足在泰山,不仅仅是旅游,更是借助山的文化底蕴。泰安共11所高校,其中包括6所本科高校,5所专科高职高校。本科高校有:山东农业大学、山东科技大学、泰山学院、泰山医学院、山东财经大学东方学院和山东科技大学泰山科技学院。专科高职高校有:泰山职业技术学院、山东服装职业学院、泰山护理职业学院、山东中药技术学院和山东力明科技职业学院。高校数量居全省前列,另外,泰安还有一些山东省及国家驻泰分支机构。全市常住人口中,具有大学(指大专以上)受教育程度的为45.75万人;具有高中(含中专)受教育程度的为72.06万人;具有初中受教育程度的为231.96万人;具有小学受教育程度的为134.41万人(以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生)。

(二)泰安城市外部因素分析

泰安境内的泰山,又称东岳,为山东第一高山,高1545米,气势磅礴,拔地通天,被称为“五岳之首”、“天下第一山”。因为历代帝王来泰山封禅和百姓膜拜,留下了大量人文景观,使泰山成为“华夏文化”的缩影。泰山是国家重点风景名胜区、世界自然与文化遗产和世界地质公园。泰山驰名中外,有国山之称。泰安市地处我国经典黄金旅游线路“一山一水一圣人”的中间位置,处于我国东部最重要的京沪发展带上。泰安市交通便利,京沪铁路、京沪高铁、京福高速公路、泰新高速公路、青兰高速公路、104国道等主干道贯穿市内。大家都知道,泰山号称五岳独尊,自秦始皇以来,历代皇帝无不封禅泰山,祈福皇权万古流长,保佑国泰民安。所谓封禅,“泰山上筑土为坛以祭天,报天之功,故曰封;泰山下小山上锄地,报地之功,故曰禅”。综上所述,城市依泰山而建,山城一体,城景交融,古老的泰山与现代化的城市形成了古与新的和谐统一。市内高校众多,还有一些省及中央驻泰单位,市民文明幸福程度较高。2015年3月由中央电视台、国家统计局、中国邮政集团公司联合主办的《中国经济生活大调查2014—2015》“十大幸福城市”名单对外,泰安市作为山东省唯一入围城市高票当选地级市第一名。外部因素,泰安市地处我国经典黄金旅游线路“一山一水一圣人”的中间位置,泰安境内的泰山,又称东岳,素有“五岳之首”、“天下第一山”之誉,驰名中外,无人不知,无人不晓。从而将泰安城市品牌定位为“圣山脚下的文明和谐之都”。

四、泰安城市品牌管理组织机制

城市品牌管理涉及的面比较广,涉及到旅游局、文化广电新闻出版局、招商局和人力资源和社会保障局等部门,所以由多个部门统筹管理。牵头部门应该是市委宣传部,选择市委宣传部作为牵头部门有两个原因,一是市委宣传部的部门职责就是对内对外宣传传播,二是市委宣传部级别高于其他部门,部长是市委常委。城市品牌管理对于中国的城市管理理论和实践方面都是一个新生事物,专业性强,涉及的行业和部门较多。可以成立一个专业城市品牌管理机构,作为市委宣传部的办事机构,代表市委宣传部协调市旅游局、市文化广电新闻出版局、市招商局和市人力资源和社会保障局等部门之间的关系,全面负责城市品牌管理工作,负责城市品牌管理政策制定、组织领导全市各个部门、宣传策划、实施和监督等具体工作。

作者:崔行武 单位:泰山医学院管理学院