公共外交的媒体建设探讨

本文作者：许倩工作单位：北京市文联

在传统上，我们对内的宣传工作强调思想的灌输和一致性，在传播内容单调乏味，不尊重受众的意见。这种现象，在国际传播上也照样存在。我们的传播内容往往与外国民众的价值观、话语方式不一致。在新媒体高度发展的今天，我们应当注意到新媒体传播主体之间双向互动、平等沟通的特性，“摆脱习惯以主观片面的简单灌输的观念和方式进行约束严、效应低的旧式‘外宣’窠臼,建立一种在广泛交流和多元讨论对话中达成协商和共识的新的国际传播思维和模式。”转变以单向灌输为主的宣传模式，最重要的是要做到与受众之间的平等沟通。在国际传播中，我们必须认识到国内外受众的区别，注意到外国民众没有义务接受我们传播。“要使我们的国际传播贴近中国和世界发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维习惯，从内容到形式都为国外受众所喜闻乐见，并在尽可能大的程度上取得效果，必须研究和掌握国际传播的特点、原则和规律。”与国外民众的平等沟通体现在语言方式和传播内容上，可以是使用外国民众的流行语言或李煜，使用符合外国民众情感倾向和语言风格，拉进与国内民众的距离，淡化传播的色彩，提高传播的效果。

当前参与国际传播的中央电视台、新华社、中国国际广播电台等重要媒体机构几乎不传播与政府不同的声音，官方色彩过于浓厚。这在导致外国受众形成了其缺乏独立性的印象，也直接影响了传播的公信力。同时，这些传播机构程式化、死板空洞的传播语言，也引不起受众的共鸣和参与。虽然我们作为一个亟待提高国际话语权的国家，在国际上准确、正面传播统一的声音非常重要，但是我们也应该注重在传播技巧和策略上的转变。特别是在新媒体时代，官方机构也可以非常活泼的参与传播。以新浪微博平台上在华机构的微博为例，他们“积极与国内网友互动”，甚至“娇嗔调侃”化解各种棘手难题，通过“卖萌”建立了开放亲和的形象。这种对官方色彩的淡化措施，有效降低了民众天然对官方机构传播内容的不信任感，拉近了与民众的距离，提高了自身的亲和力，值得我们在公共外交中大力借鉴。

目前，我们的传播有着浓厚的官方色彩，内容上缺乏细节。同时在语言方式上还习惯使用攻击性的语言，常常带有明显的政治倾向。但是我们也要注意到，当前世界上通用的传播语言，已经脱离意识形态的色彩，往往被包装在“公正”、“自由”、“民主”等价值标签之下，并在此基础上获得一定的逻辑一致性。“软性的、社会性、文化性的内容更多地被使用，解释、说明与沟通成为基本的表达方式。”因此，我们要在国际传播上取得效果，就必须尊重这种语言，从外国民众尊重信奉的价值观出发。另一个方面从传播规律来看，受众喜欢有着丰富细节的故事，而不是照本宣科的干瘪文本。比如“德国对外政策中的核心原则之一,是向国外‘有学识的群体’讲述其价值观和准则的故事。”因此，“中国的公共外交必须有效组织自身的社会力量与西方社会在各个层面‘结网而渔’,学会用民众的故事、民众的语言和民众的视角来诠释自己,打动对方,影响舆论。”要让外国民众深入地了解中国，就不能简单的把他们认识中国的内容标签化、简单化，就应该为他们提供有丰富细节的故事。在《人民日报》创办60周年的讲话上指出：“必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力，坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求”，就是对尊重传播规律的生动注解。

随着博客、播客等新媒体的迅速发展，正在深刻地改变着人们获取信息的方式，并且正在创造一种新的传播环境和传播理念。在国际上，各大重大媒体都在积极利用网络平台加强自身的影响力。特别是针对中国的新媒体平台建设上，各个国际媒体也毫不落后。“2012年6月28日，美国纽约时报推出中文网。这是继BBC中文网（1999年11月18日）、共同网（2001年）、华尔街日报（2002年1月）、金融时报（2006年）等国际重要媒体发行中文网刊之后，又一家美国主流媒体进入中文网上世界。”同时在我国的新浪微博平台上，联合国、美国驻华大使馆、朝日新闻中文网等微博账号也吸引了大批用户的关注，形成了巨大的传播能力。这些新媒体平台具有和民众直接沟通的能力，通过互动能够轻易获得民众的认同。其中，联合国新浪微博对秘书长潘基文2012年7月17日至19日对中国访问的行程进行预告、直播、介绍，并邀请网友与潘基文开展“微访谈”就是一个经典的案例。我国加强媒体建设，必须积极利用新媒体平台，加强传统媒体与新媒体平台的融合。在具体做法上，要加快媒体机构自身网站的建设，积极在国际上具有重大影响力的youtube、twitter、yelp等网站上建立官方账号，并进行及时的更新维护，吸引用户关注与互动。同时，由于这些网站对传播内容缺乏审核没有限制，容易对国内造成不良的影响，因此国内的民众无法直接访问。但是也由此造成了国内民众和国外民众的分隔，造成了在这些新媒体平台阵地上无法看到国内民众的声音，不利于与国外民众的沟通交流。我们应当对这种政策重新评估。

在新媒体环境下，每一个用户都能够产生、制作互联网内容，他们既是信息的受众，也是信息的传播者。这种“受传一体”的特征，直接要求我们在国际传播过程中，必须尊重这一规律，让民众和民间机构参与国际传播，提高传播的实际效果。另一方面，随着网络使用程度的不断提高，民众本身也在逐步走向成熟，懂得了如何运用手中的话语权来担起自己的社会责任。同时，由于官方机构和媒体是“代表国家或最高统治权力说话,它必须非常严谨和小心,由此极大地压缩了话语空间”，而民众和民间机构“可以更自主和多元地进行话语表达,而国家通常却可以不必为此承担责任,这种相对自由的表达同时也是国际传播界接受的‘规则’或‘秩序’。”在一定程度上可以起到更为独特的作用。在公共外交领域，特别是在国际传播中扩大民众和民间机构的参与，需要经过积极的培育。“从网络形象传播对个体认知的影响过程来看，人们大都经历了从旁观者角色到表达意见、参与意见交流的传播者角色转换，并且后者对人们形象认知的形成往往起着决定性作用。”我国有着庞大的华人华侨群体、外国留学生群体，并且外国驻华机构、外资公司等数量也非常庞大。我们要积极通过这些与我国和国外民众同时保持着联系的群体，注重他们同时兼具的“受者”和“传播者”的身份，积极向他们传递信息，并培育他们对外传播，通过他们开展公共外交。