信息生态理论农村电子商务研究

摘要：［目的/意义］旨在厘清并解决农村电子商务发展中遇到的问题。［方法/过程］基于信息生态理论，构建农村电子商务信息生态系统模型，结合调研统计数据和农村电子商务发展现状，对影响农村电子商务发展的内外部环境和信息人因子进行交叉分析，总结当前农村电子商务在发展中遇到的主要问题，并从宏观、中观和微观角度针对这些问题构建农村电子商务信息生态平衡的实现路径模型。［结果/结论］发展农村电子商务需要政府及企业联合采取措施，关注其薄弱环节，完善农村电子商务信息生态系统，制定农村电子商务发展对策。

关键词：信息生态理论；农村电子商务；信息生态系统；信息生态因子

随着互联网络的普及和经济全球化的深入发展，电子商务逐渐占领了传统行业领域的市场，中国的电子商务至今已有20多年的高速发展史，自2014年“互联网+”模式的提出，农村电子商务也迅速地发展起来，农村电子商务是指有营销管理能力的人在拥有信息技术和信息资源的背景下，利用农村资源（包括农产品、闲置土地、无业农民、乡村旅游资源等）生产有价值的产品和利用商品进行线上交易的一种方式。一些研究将电子商务归类于互联网技术，并认为互联网技术的应用提升了农村居民创业选择的可能［1］。可以说，电子商务是在互联网下衍生出来的一种交易模式。随着农村基础设施的完善以及商业模式的不断创新，农村电子商务逐渐表现出明显的生态化特征，形成一个农村电子商务生态系统，“农村电子商务生态”正成为学者研究的重要领域。发展农村电商不仅可以推进农村一二三产业融合发展、增加农村地区创业和就业的机会，同时，对拉动市场经济增长，促进城乡一体化经济结构，打破区域经济发展不均衡具有重要意义。近年来，政府对农村电商发展越来越关注，2014—2018年间，连续5年的中央“一号文件”均明确提出推动农村电子商务的发展，且关注的层次逐渐变高、视角逐渐变广（如2017年首次提出电商产业园、2018年首次提出的发展农村经济多元化等）。农村电子商务想要快速地发展起来，平衡的农村电子商务信息生态是基础，而当前农村电商信息生态尚处于失衡状态，农村信息流转较慢，电子商务在农村的发展受阻。本文将信息生态理论的研究成果应用到农村电子商务发展研究上，构建农村电子商务信息生态系统模型，从系统的角度来分析和解决农村电子商务在发展中遇到的各种问题。

1农村电子商务信息生态系统内涵解析

1.1信息生态系统理论回顾。生态学是研究不同生物与其所处自然环境之间关系的一门学科，反映客观存在的生态系统，在种群关系及物种多样性研究中被广泛应用［2］。信息生态将自然生态概念引入信息领域，以生态学的观点和理论研究信息科学中的问题。美国于20世纪60年代最早对信息生态学进行研究，到20世纪80年代，信息生态学才作为一门独立的学科出现。我国学者陈曙［3-4］在研究中首次提出信息生态系统的概念，认为其是人与信息环境相互作用的有机整体。张福学［5］对信息生态系统进行补充，认为其是由人、信息、灵感、洞察力和组织能力构成的自组织系统，且系统中各要素相互作用相互影响。靖继鹏［6］指出信息生态系统是一个人工系统，是由信息、人和信息环境组成，具有一定的自我调节能力，并且信息生态系统是一个开放的生态系统，其自身的各要素之间存在着相互联系、相互作用、相互依存的共生共进关系。随后，学者对于信息生态系统的研究逐渐深入，吕桂芬［7］认为信息生态系统是一个多样且复杂的循环系统，信息人与外界环境进行信息交换时就形成了一个信息生态循环，这样信息生态系统始终处于动态之中。目前，学者对于信息生态系统的研究已经渗透到各种行业领域，其中，网络（程霞，2006；李杨等，2011；陈明红等，2012；马捷等，2014、2015；刘珍，2017；孙学军等，2018）、教育（岑健林，2008；朱永海等，2008、2009；张喜艳等，2010、2012；程琳等，2011、2014）、企业（陈远等，2007；张向先等，2010；张海涛等，2010；王晰巍等，2010；董微微，2011；柯健，2011；张秀娥等，2015）、商务网站（张海涛等，2012、2015；董微微，2012；冷晓彦，2014）、图书馆（王猛等，2011；王瑶等，2012；肖钠，2012、2014；薛卫双，2014）等信息生态系统的研究成果较多。学者对于信息生态系统的应用研究大多是对其结构和功能进行研究，以及生态系统从失衡到平衡状态发展的研究。信息生态是以信息生态系统的平衡为研究目的，只有系统中的关键要素达到均衡状态，也即信息、人和环境三要素之间协调互补，信息整体结构相对稳定，信息生态系统才处于平衡状态。1.2农村电子商务信息生态系统模型构建发展农村电子商务不仅可以带动农村产业化发展，并且电子商务形成的完整的生态系统和生态链还可以促进创新创业的孵化培育，因此，发展农村电子商务对我国农村经济增长作用举足轻重。在信息化经济时代，信息资源在商务发展过程的每一环节都起着关键性作用。将信息生态理论应用到电子商务发展研究上，有利于全面了解电子商务的运行机理，促进电子商务的发展，特别是相对于城市来说信息资源较为贫乏的农村，协调好电子商务发展中的各关键要素显得尤为重要。学术界运用信息生态理论关于电子商务的研究主要体现在生态系统、信息生态链及商业信息生态系统等方面。Moore［8］于1993年在《哈佛商业评论》上发表了《捕食者与猎物：一种新的竞争生态》一文，将生态学观点应用于企业竞争战略中，首次提出了“商业生态系统”的概念。胡岗岚、黄丽华等［9］利用商业生态系统理论分析电子商务，得出了电子商务生态系统概念模型。杨克岩［10］确定了电子商务信息生态系统的概念，即在电子商务活动中，信息主体之间以及其主体与环境之间不断进行信息交流和循环而形成的统一整体。电子商务生态系统是一个相对复杂的概念，其构成是由多个子系统和组织的有机统一，且各子系统相互影响相互制约，共同影响着电子商务信息生态系统的整体发展［11］。电子商务信息生态系统由信息、信息人和信息环境三部分组成。本文所指的信息人不仅仅是指微观层面上的单个个体，还包括宏观层面上所有从事信息工作的这一特殊群体，具体可分为信息生产者、序化传递者、消费者和分解者。信息环境是指从事某一项活动中的个人或者群体接受信息和传播信息的总体所构成的环境，具体可以划分为内部和外部两个方面，内部环境包括信息安全、信息技术、信息资源服务、基础设施及政策和网络营销环境，外部环境包括经济环境、信用环境、物流环境和法律法规。在电子商务进行交易的整个过程中，信息人与信息环境不断地进行互动，寻找合适的生态位，以期达到整个系统中各信息生态因子整体的动态均衡。结合农村网络市场环境的发展现状和农村资源及信息服务情况，本文构建了农村电子商务信息生态系统模型（见图1），以帮助政府或者从事电子商务活动的个人或者乡镇更好地理顺农村电子商务建设过程中的核心要素和支撑要素，制定更好的农村电子商务发展生态战略。在整个农村电子商务信息生态系统模型中，信息人始终是主体。信息人通过对农村信息资源的收集、加工和提取，将普通的原始信息转化为对电子商务活动有价值的信息。信息环境是电子商务生态系统的重要支撑要素。在整个生态循环中，其人与环境相互作用、相互制约、共同发展，构成了农村电子商务信息生态链，同时，也是信息生态链的支持，信息生态因子之间持续的动态适应才得以维持信息生态的平衡。

2信息生态视角下农村电子商务发展情况调研

2.1调查研究的背景。2018年10月出台的《中国农村电子商务发展报告（2017—2018）》［12］表明，截至2018年6月，我国农村网民为2.11亿人，较2017年末增加1.0%，农村地区网络零售交易规模也不断扩大，全国的农村网络零售额达到了6322.8亿元，同比增长了34.4%，占全国网上零售额的比重为15.5%，增速高于全国水平4.3个百分点，但这些数据也只能说明总体情况发展良好，毕竟我国农村地域广阔，南北差异大、东西跨度长，农村居民的地域限制和思维局限拖了后腿，电商发展地区城市发展火热，农村冷淡。农村电子商务与城市电商相比仍有较大差距，电子商务生态环境仍需改善，且我国不断推进城镇化进程，使得农村人口不断流向城市，城乡网民结构也因此发生了较大的变化。从历年统计数据来看，2017—2018年农村电子商务增速相较于前几年近乎年均100%的增速实际有所放缓，这表明农村电子商务在全国大面积普及的同时也遇到了发展瓶颈，处在一个重要的机遇转型期。农村电子商务在发展过程中，有哪些因素会影响和制约农村电子商务的发展，以及国家应采取哪些相关政策来扶持农村开展电子商务方面的工作就成为本文的关注点。为厘清农村电子商务发展的真实情况，并为制定解决方案提供理论指导，本文在根据前文构建的农村电子商务信息生态系统模型的基础上，对长期居住在农村并从事工作的人群进行了调查（以安徽地区为例），基于信息生态理论，采用定性与定量相结合的方法分析影响农村电子商务发展的主要因子，本次调查总共发放问卷132份，回收问卷131份，有效回收率99.2%。2.2农村电子商务发展现状的统计分析。在农村电子商务发展调查统计中：（1）从受教育程度来看，学历为初高中生的最多，其次为本科生，分别占比为30.53%、24.43%和23.66%；（2）大部分农村网民使用网络主要用于娱乐、新闻和信息交流，仅有51.91%的人会使用网络进行购物，鲜有人使用网络了解市场信息和生产技术这方面知识；（3）目前正在从事电子商务方面工作的人占比为16.79%，曾经从事，但已经放弃的占比为15.27%，还有67.94%的人从未接触过电子商务方面的工作；（4）从目前农村网民对农村电子商务发展前景来看，有64.89%的人认为农村电子商务发展前景广阔、空间大、机会多，17.56%的人认为农村电子商务发展前景一般，还有17.56%的人对网络经济状况并不怎么了解；（5）从农村网民从事电子商务发展的未来规划来看，有58.02%的人有意愿从事电子商务方面的工作，41.98%的人从未想过从事电子商务方面的工作；（6）调查统计中分别有74.81%和66.41%的人认为发展农村电子商务可以促进经济发展、拉近城乡差距（见图2）；（7）电子商务在农村发展的阻碍因素主要是农村缺乏专业知识和技术人才、村民不知道如何开展、经济大环境不支持、资金限制、缺乏经验等（见图3）。2.3基于信息生态理论的农村电子商务发展影响因素分析。基于调查的结果，并结合上文构建的农村电子商务信息生态系统模型，笔者从外部环境、内部环境和信息人因子3个角度分别统计了影响农村电子商务发展的主要因素。外部环境包括经济、信用、物流环境和法律法规；内部环境包括网络营销、信息技术应用、信息资源服务、基础设施及政策支持和网络及交易安全环境；信息人因子包括管理策划能力、资金支持、专业文化水平和竞争力。调查统计结果显示，外部环境中的经济环境对农村电子商务开展的影响最大，其次是信用环境，然后是物流环境，最后才是法律法规（见图4）。内部环境中对农村电子商务开展影响程度由大到小的排序依次为基础设施及政策支持、信息技术应用、信息资源服务、网络营销和网络及交易安全（见图5）。信息人因子中影响农村电子商务开展的主要因素为专业文化水平、管理策划能力和资金支持（见图6）。2.4农村电子商务发展的信息人因子和内外环境。因子间的交叉分析基于调查结果的统计，对信息生态环境下的信息人因子和信息环境因子之间及其内部的交叉分析。（1）管理策划能力和发展前景之间的交叉分析。64.89%的人认为农村电子商务发展前景广阔、空间大、机会多，有意愿从事电子商务方面工作的人有58.02%，但真正从事农村电子商务方面工作的人只占16.79%，说明良好的发展前景并不能带来等同的行为驱动，这其中主要受到资金限制和管理策划能力不足等方面因素的影响。（2）对专业文化水平和受教育程度的交叉分析。67.94%的人从未接触过电子商务方面的工作，70.23%的人觉得自身专业文化水平不够，且农村人口受教育程度普遍都比较低，这反应农村在发展电子商务时还缺乏所需的知识和技能，其中最主要的是信息技术应用和经验问题，这说明应将电商专业知识的培训和指导作为农村电子商务发展的着重点。（3）对管理策划能力和相关政策进行交叉分析。有67.18%的人认为发展农村电商人才的管理策划能力有待提升，64.89%的人认为发展农村电商应给与更多的政策支持，且对当前的优惠政策不了解，这说明我国大力推动农村发展的扶持政策并没有得到广泛的传播。

3农村电子商务信息生态平衡的实现路径

农村电子商务的发展离不开政府以及企业的支持，只有联合采取措施，关注其薄弱环节，完善农村电子商务信息生态系统，农村电子商务发展才能取得较好的效果。结合前文对农村电商发展影响因素的分析，从农村电子商务信息生态系统的内外部环境和信息人方面对其主要影响因素进行梳理，探讨农村电子商务在发展中面临的问题，主要有农村缺乏专业知识和技术以及管理策划能力人才、农村网民对从事农村电商行业的意愿不强、农村电子商务信息生态环境不健全、信息服务质量不高等。针对这些问题，从国家、乡镇、个人方面考虑采取一系列措施构建农村电子商务信息生态平衡的实现路径，并将其分为宏观层面、中观层面和微观层面。农村电子商务信息生态平衡的实现路径模型如图7所示。3.1宏观层面。3.1.1完善农村电商信息生态环境。农村电子商务信息生态环境是构建其生态系统平衡的重要支撑要素，为了从事农村电子商务工作者以及有意愿从事农村电商的人能够方便快捷地从新信息环境中获得有用信息，创建良好的农村电子商务信息生态环境显得尤为重要。政府应当对农村地区进行调研，了解当地的实际情况，建立切实可行的农村电商扶持政策体系，通过财政拨款或与国内大型企业进行沟通交流来筹措资金，优化投资环境，此外，政府还应提高相关政策宣传的效率，通过报纸杂志广播电视等媒体、成立乡镇就业创业指导部门的方式扩大政策扶持范围和增强扶持力度，使电商扶持政策信息被更多的村民知晓并有效利用。发展农村电商必不可少的是要拥有良好社会网络环境，这对维持电子商务信息生态平衡至关重要。制定和完善相关的法律法规和标准是对信息主体行为规范的必然要求，包括：信息公开和内容规范的法律法规；信息安全和个人信息保护的法律法规；网络环境下知识产权保护的法律法规；网络环境下保护消费者权益的法律法规；数据标准或指导性文件［13］。3.1.2提高农村电商信息服务质量。农村电子商务服务信息高质量是维持农村电子商务信息生态系统平衡的必然要求，但相对于城市来说，资源配置还比较落后的农村在信息捕捉、信息加工、信息流转等方面也明显较差。因此，政府应当针对这些问题采取一系列办法。（1）建立电子商务信息资源数据库。将获得的最新最有价值的信息进行分类整理存入数据库，并将这些信息以乡镇为单位通过广播电视等方式在农村进行传播。（2）开展关于电子商务信息的咨询活动。政府及乡镇扶持部门应积极组织并邀请电子商务指导机构或国内大型企业下乡开展关于电子商务方面的信息咨询活动，同时，还可以借助在线咨询系统以供有从事电子商务工作意愿的村民进行咨询等。（3）开展农村电子商务信息调查。政府可以采取一些方式，在乡镇进行针对电子商务信息需求方面的调查，并将这些信息进行收集和整理，为后期开展电子商务专题培训提供参考；（4）构建农村居民就业创业信息交流平台，以便从事电子商务工作的村民进行交流，并对该平台的信息流动和共享进行监管。3.2中观层面。3.2.1强化电子商务信息教育与培训。在整个农村电子商务信息生态系统中，信息人始终是主体，信息人素质的高低直接影响到对信息的敏感程度和接收率以及整个信息生态系统环境的优劣。因此，在农村电子商务发展中，加强人才建设十分重要，包括专业技术培训（如计算机网络、美工设计、运营、推广和引流）、科学理论教育、产业管理与营销策划能力培训等。通过教育与培训，使从事电商活动的信息人熟练掌握从事电子商务所需的理论方法与实际应用，并提高其信息意识，增强信息人对信息的收集、加工和反馈的能力。可以建立农村电商培训基地，并邀请电商培训机构或企业电商行业专家下乡进行培训和指导，或者带动农村电商从业人员到规模较大的企业学习并积极参与电商知识培训，在实践中培养其经营能力，坚持“请进来”与“走出去”相结合的方式，制定切实可行的农村电商人才培养方案。3.2.2加强农村电子商务创业引导。农村电商方面的人才作为发展农村电商的重要推动力量，电商人才匮乏将不利于农村电商的发展。乡镇可以跟学校建立合作，将农村的经济形势与电子商务课程相结合，或者对农村电商从业者进行再教育，培养出能够服务于农村且有职业素养的电子商务人才，并给出较优厚待遇吸引学校的人才参与到农村电商发展建设中；同时，可以根据当地的实际发展情况创办互联网产业园和创业孵化基地，采取一系列优惠政策（如财政、住房、医疗、教育等方面的支持）优化人才工作环境，并通过网络或者其他渠道对政策进行宣传，鼓励大学生以及各类人才返乡创业。3.3微观层面。3.3.1重视自身专业知识学习。农村电商从业人员要以从业知识为基础，加强自身对网络营销策划知识的学习，并掌握相关法律与政策，增加对计算机网络、人际关系、实践经验以及创业专业知识等方面的积累，积极参与电子商务知识的讲座，主动向行业内专家请教和学习。3.3.2提高自身管理策划能力。农村电商从业人员要有主动学习意识，跟上时展的步伐，及时把握市场机会，了解最新成功案例，进行企业项目分析，并参与到行业内的领头企业合作中，充分挖掘农村有限资源，打造具有本土特色的知名农产品品牌，增强产品竞争力。此外，还可以通过QQ或者微信群同其他地区从事电子商务活动的人建立联系，利于沟通交流，并定期举办农村电子商务发展报告和电商方案创业大赛，在学习与竞争中提高自身的管理策划能力。

4总结

本文构建农村电子商务信息生态系统模型，通过调查问卷方式，对农村电子商务发展影响因素进行调查，结合调研统计数据和农村电子商务发展的现状，对影响农村电子商务发展的内外部环境和信息人因子进行交叉分析，验证前文构建的农村电子商务信息生态系统模型，并从宏观、中观和微观层面构建农村电子商务信息生态平衡的实现路径模型。此研究从系统的角度来梳理农村电子商务发展中存在的问题，让政府、乡镇、农村网民联合起来，共同努力，营造良好的农村电子商务发展环境，有效促进农村电子商务的发展。本研究将信息生态理论研究向电子商务方面渗透，丰富了对信息生态的研究，将更好地推动农村电子商务发展。

作者:柯 健 黄文倩 彭瀚琦 单位:安徽财经大学管理科学与工程学院