农村电子商务双向流通研究

摘要：经过多年的发展，电子商务的应用范围逐渐扩大，产生效果和作用十分明显。然而当城市电子商务市场的竞争日益激烈化后，如何拓展农村电子商务市场，掌握影响农村电商需求侧发展倾向性的相关因素变得尤为必要。本文通过阐释农村电子商务与需求侧定义，说明了相关的模型和研究假设，并且科学检验了相应的信度和效度，同时分析了回归数据的结果。此次研究以分析农村电子商务双向流通格局需求侧发展的倾向性为主要的目的，从而有效促进我国农村电子商务的不断发展和进步。

关键词：农村电子商务；双向流通；需求侧；回归分析

近年来，电子商务获得了飞速的发展和进步，淘宝、天猫等购物网站的形成，对人们的日常生活带来了重大的影响。当我国大部分经济发展速度较快的一二线城市电子商务市场日趋饱和之后，农村电子商务市场对于众多电商企业而言，可谓下一个关键的拓展市场。鉴于农村特殊的地理环境条件、经济消费水平以及人们的思想观念，科学引导并激发农村民众的消费欲望，逐渐变成电商企业面临的首要难题和任务。鉴于此，深入探讨和分析农村电子商务双向流通格局需求侧的发展倾向性显得十分关键，具有重要的研究意义和实践价值。

一、农村电子商务与需求侧定义的阐释

此次研究以农村电子商务作为主要目标，关于农村电子商务的定义可以从下述两个不同的角度进行理解与分析：第一，农产特色商品进入到城市；第二，有关工业品进入到乡村。农产特色商品进城，主要针对的为利用网络营销渠道，把农产品或者当地的特色农产品运输到城市当中进行售卖，涵盖了网络批发与线上销售等不同方式；所谓工业品下乡，则针对的为基于农民的需求之下，把相关的日常生活品与农业的生产资料依靠电商终端渠道予以外延，最终形成一种农村电子商务模式，确保服务的质量与效率。显而易见，关于农村电子商务双向流通格局的形成，主要以农产特色商品进入到城市和有关工业品进入到乡村两个部分组成。实际上，所谓需求侧，主要针对的为农村的民众借助电子商务平台完成相应的网络消费，也可以称之为工业品进入到乡村。

二、相关模型和研究假设的说明

经过大量查阅有关研究论著资料，此研究详细分析了基于全新的消费理念下消费决策环节的分解情况，将具体的流程当作基础，完成因子维度的科学分类，最终形成如下几点假设。（一）电商效用的说明。电商效用，针对的为对比相应的线下消费，借助电商消费的形式满足自身需要的某个度量。此研究当中所指的电商效用涵盖了产品的丰富性、产品的质量以及相应的价格。基于显示出电商效用关键性的目的，研究中添加了针对实体途径相似的有关指标，农村的消费群体以那些多样化、低价且优质的商品途径当作购物的首选途径。因此提出下述的假设。Hl:当电商效用较高时，农村民众会以线上电商消费作为首选。（二）有关上网条件的说明。关于上网条件的衡量判断变量，主要涵盖了家中存在电脑与否、网络速度的快慢程度、上网的熟练性三个不同的变量。其中包含相关的软、硬件设施作为基础。鉴于商品的资料以较大字节图片显示为主，相应的设备联网速度快慢带给顾客不同的购物感受。所以，对于质量合格的联网设施，主要涵盖了私人的电脑与相应的智能手机，网络的速度以及拥有网购处理的计算机技术等，从而有效提高农村民众的网络消费热情。H2:当上网条件较佳的时候，农村民众更愿意进行在线电商消费。（三）相关服务质量的说明。从相关的研究中可知，网络购物的标准可谓十分关键。对于农村的网购目标人群而言，服务的质量高低属于其最重视的标准规定之一。此研究以顾客的消费决策链条内的网络操控为主，将网购操控的具体流程划分成不同的部分，其中包含有：注册信息与登录、产品的搜索、产品资料的查看、售前与售后的服务、支付及网站设计外观质量。所以提出了下述的假设。H3:当服务质量较高的时候，农村民众更愿意进行在线电商消费。（四）经济水平的说明。衡量与判断经济水平时，主要涉及人均可支配收入、家庭的纯收入两个指标。由于供应链的中间流程被电子商务所取代，使其拥有比线下实体店更加低廉的价格，逐渐变成我国居民的主要消费形式之一。对于城市中的网购人群而言，可以每天都利用网络，而当前农村的很多民众也拥有可以联网的相关设施，具有个人电脑的民众数量与日俱增，估测农村的网购人群的经济水平处于中等以上的位置。所以，提出下述的假设。H4：当经济水平较高时，农村民众更愿意进行在线电商消费。（五）物流水平的说明。从相关研究中可知，由于农村本地的产品在价格与选择范围方面不够理想，针对很多农民去周边区域进行产品购买的行为，即属于外出购物的行为。对于我国而言，在广大农民的身上含有一种隐忍的文化特点。所以，经过分析可知，产品的特点为农民的重要参考因素，关于物流及时性方面的忍耐性很高，由此提出下述的假设。H5：物流水平的高低对于农村民众的相应消费决策不存在明显的影响。（六）网络购物的风险说明。此研究当中，相应的网购风险涵盖了支付的安全、私人资料的安全、产品质量的安全以及物流快递的风险等部分。深受我国传统文化的作用影响，广大农民具有节俭、严谨且讨厌风险的性格特征，逐渐塑造了农村的消费价值观，其中避免风险可谓重点。所以，在网购风险变大的情况下，农村民众将选择线下的实体店进行消费。H6：当网购风险变大的情况下，农村民众将选择线下的实体店进行消费。

三、科学检验相应的信度和效度

从相关的电商效用量标准中可知，“实体店的产品质量”与“电商平台下的产品质量”的相应α值依次是-0.382、0.017，并进行有关删除处理；从相关的服务质量量表当中可知，关于“网站设计的外观美感”与“电商的售前和售后服务”两个指标的α值依次是0.031、0.136，并进行相应删除处理；从相关的物流水平量表当中可知，关于“物流人员的工作态度”项的α值是0.106，并且进行删除处理；从相关的网络购物风险量表当中可知，“物流包裹的损坏”和“物流包裹的投递方面错误”项条款的相应α值依次是-0.046、-0.383，并进行删除处理。经过科学地信度情况分析，针对简化之后的测量项予以KMO、Bartlett’s球体检验处理，具体的数据结果见下表1。从中可知，KMO的数值是0.930，相关不同因子量表之间的关联性十分明显。此外，运用Bartlett’s球体检验（Sig=0.000)，由此说明此数据信息有关矩阵存在相应的关联性，而非单位矩阵，可以进行有关因子的分析说明。针对主要成分予以系统地分析，此次研究采用了最大方差法，获取到相应的旋转成分矩阵，凸显出农村消费人群网络购物行为决策的影响因素，即相关的主成分，同时上述公因子经过累积解释的总方差为82.3%，而且上述公因子同样为特征值大于1的相关测定变量，由此表明该公因子在原始变量的解释成效方面可谓十分明显。经过旋转成分矩阵科学划分测定变量的类型之后，将上述公因子中数值小于抑或者大于0.5的因子载荷予以删除处理，从中能够获知假设当中关于农村消费人群网络购物的影响因素情况：其中第一类别的因子是电商平台当中不包括产品以外的其他类型的综合服务质量的维度，使从前指标体系内的相应服务质量和网络购物的风险维度情况得以体现。第二类别的因子主要对从前指标体系内的相应电商效用维度予以有效体现。第三类别的因子主要对从前指标体系内的上网条件的维度予以有效体现。第四类别的因子主要针对从前指标体系当中的经济水平的维度情况予以有效体现。在这当中，关于从前指标体系内的物流水平维度相应的两个选项在全部公因子中的载荷数值都小于0.4，均进行删除处理。

四、回归数据结果的分析与说明

此次研究运用了逐步回归分析法，从而对农村消费人群的网络购物倾向和相关的影响因素之间的关联性情况予以科学地检验和分析。分析有关的主成分的时候，能够体现物流水平维度的相应两个选项都被删除，不过依然应该利用回归分析法检验其和农村消费群体网络购物倾向之间的关联性情况，所以针对此部分来说，应该将消费群体的网络购物倾向当作主要的因变量，从而合理对其中的四个主因子和能够体现出物流水平的两个自变量予以有效提取。从回归分析的相关结果中可获取相应的标准回归方程，即为：农村消费群体的网络购物倾向=0.897×电商综合服务的质量十0.251×电商的效用十0.202×相应经济条件十0.118×有关上网条件。将关联性系数具体的大小作为依据，关于四个公因子在目标变量方面的解释情况排序是：电商综合服务的质量＞电商的效用＞相应经济条件＞有关上网条件。另外，根据所改进的R方获悉，对于回归方程能够解释总变异的93.2%，相应的F统计值明显性概率低于0.02，由此体现出整体的回归成效十分明显。总之，通过科学的多元回归分析，根据其结果可知，能够对此次研究中的假设H1、H2、H4与H5予以直接验证。从结果中表明在电商所供应的产品拥有良好的丰富度、低廉的价格、完善的上网条件以及农村民众较强的经济水平状况之下，广大农村民众更加倾向于将电商当作平时的主要消费途径，同时也对最终消费决策的达成与落实十分有益。关于服务的质量与网络购物的风险两个维度来说，在分析其主成分的过程当中被合并为综合的服务质量这项维度。从有关的回归结果中可知，其和目标变量之间是紧密关联的，由此也说明了之前的研究假设的科学性。同时，结合多元回归分析的相应结果，也可以间接对此次研究过程当中针对服务的质量H3和网络购物的风险H6的假设验证。最终，经过进行主成分与多元回归的分析之后，将此次研究当中的所有假设均验证完毕。

从此次论文的阐述与分析当中，不难获知，深入探讨和分析农村电子商务双向流通格局需求侧发展的倾向性显得尤为必要，具有重要的研究意义和实践价值。本文通过阐释农村电子商务与需求侧定义，说明了相关的模型和研究假设：电商效用的说明、有关上网条件的说明、相关服务质量的说明、经济水平的说明物流水平的说明、网络购物的风险说明，并且科学检验了相应的信度和效度，同时分析了回归数据的结果。希望此次研究的内容与结果，能够获得相关工作人员的关注和重视，并且从中得到一定的借鉴与帮助，以便有效了解农村地区居民的消费水平和消费倾向，从而推动我国农村电子商务的可持续发展。

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作者:李大容 单位:中国石油大学胜利学院