农村留守老人保健品消费社会学分析

摘要：农村留守老人作为社会的弱势群体，应当受到社会的关注。通过对B村的实地调查发现，留守老人存在热衷保健品消费的现象，不仅会给健康带来危害，也会影响到家庭的和谐。老人热衷保健品的原因有身体健康不佳、经济条件改善、日常照顾缺失以及精神慰藉匮乏。通过送诊下乡、防诈骗讲座、子女关爱留守老人身心健康、引导老人积极主动参与社区活动等，可以积极改变农村留守老人热衷于“三无”保健品消费这一现象。

关键词：农村；留守老人；保健品消费

当前，我国正处于社会转型的浪潮中，随着城市化、工业化、农业生产效率的提高、户籍制度的改革，农村青壮年劳动力不断向城市转移。农村青壮年劳动力进入城市为城市发展注入了活力，成为城市建设的重要力量。在这种大的时代背景下，留守老人的数量不断上升，带来了一系列社会问题。由于长期的城乡二元结构，城市留守老人的生活条件有着良好的政策、基础设施等各方面保障，与之相对的农村留守老人的生活现状不容乐观。杨云彦提出，“随着城市化、工业化的发展，留守老人的比重不断提高”[1]；詹鸣认为，“子女外出务工不仅能够改善留守老人的生活条件，也能也能增强其医疗保障能力”[2]。但也有学者持相反的观点，王全胜的研究发现，“子女外出务工对老年人的经济、精神支持减少，有时也会给老年人的生活增加困难，使之生活更加窘迫”[3]；胡强强运用地方的人口调查数据分析得出，“子女外出务工不仅影响老年人的生活质量，也导致老年人出现严重的身心健康问题”[4]；谢敏指出，“要发展乡村经济，缩小城乡差距，增强对农业劳动力的吸纳能力”[5]；蔡蒙指出，“要通过社会化养老服务，减轻家庭养老的负担”[6]。以往学者的研究主要集中在农村留守老人的成因、存在的问题，对留守老人的研究仍留有余地。笔者根据B村留守老人热衷保健品（主要是三无保健品）消费这一现象，从社会学的角度分析原因，并提出相关建议。本文中所涉及的留守老人是指子女外出务工后，在老家承担家务农活和照看孙辈的老人。

一、B村留守老人保健品消费热

B村位于河南中部，既是一个自然村也是一个行政村，是典型的“半工半耕”型村庄，主要农作物为冬小麦、夏玉米。与B村相邻的是由两个自然村组成的行政村，由于地处平原，包括B村在内的3个自然村在外形上呈团块状分布，且村与村之间没有特定的界限。B村不仅是3个村子中人口最多的，而且有着唯一的小学、超市等公共基础设施，3个村子内部的人际互动相对密切。随着城市化的不断加深，青壮年人口大量外出，闲暇时节村内的居住人口多是留守老人和留守儿童。从2016年秋季开始，尤其是春秋季节村内青壮年外出务工之后，越来越多有关保健品的广告在B村进行。笔者在2017年和2018年的寒暑假，通过实地调查发现该村内的保健品广告十分频繁，进入村内向留守老人作推销的主要是一些不知名公司生产的保健品，尽管生产厂家不一样，但销售模式和目标群体都是围绕留守老人展开。大致的过程主要有“动员—集合—表演节目—饥饿营销—赠送礼品—散会”六部分。首先，任何一场保健品广告在进入该村前都会先在村内勘测地形和人流量，通常会选择在B村中部比较开阔的小广场（多以村文化广场为首选），接着由工作人员开着宣传车在3个村子（自然村）内部通过不间断的喇叭宣传吸引听众，告知集合时间，动员老人准时集合参加活动。然后活动开始是调动气氛，由工作人员表演节目，多是演唱戏曲选段、歌曲以及舞蹈，不断吸引老年听众。其次，通过饥饿营销的策略告知老人们本场活动限量销售①，若限定额已达到但老年人的购买欲望仍很强烈，工作人员还会向领导打电话申请赠品，例如送给购买者驼毛被子、电加热足浴盆等，同时其他想买而未买到的老年人可以先交一部分定金等下次活动时优先拿到产品。未购买产品的老年人也人手一份礼品，在活动开始前会给每个参与者发放号码牌，在结束后凭号码牌所有参与者可以免费领取生活用品，多是梳子、掏耳勺、洗菜盆、水果刀等廉价的小物件。活动的最后环节是当面成交商品，一旦有一人心动购买，其他老年人就会争相购买。每场活动的销售数量是已定的，显然一场活动不能满足附近三个村子的购买需求，就会多次进行广告，隔几天就会有一场活动。有些老年人只要有保健品推销就去参加，参加的多了就会购买。在每场活动进行中间，会有工作人员不断地对老年人嘘寒问暖，使老年人生出一种错觉，这些工作人员比自己的子女还要关心自己。农村留守老人热衷于保健品消费不仅仅是一个单纯的社会现象，背后也折射出农村留守老人的一部分生存困境。

二、留守老人保健品消费的危害

（一）贻误老人病情。留守老人购买“三无”保健品给健康带来危害。保健品通常是以补充维生素和矿物质为目的的食品，正规的保健品在调节身体机能方面有一定的作用，但与药品有着本质的不同，决不能将食用保健品等同于治疗疾病。农村留守老人的身体条件大多不好，需要依靠药物控制病情。这些老人在购买了“治百病”的保健品后，往往会减半或停掉自己正常服用的药物，期望通过食用保健品治好自己的病。有些老人因为这种积极的心理暗示，甚至会觉得自己病情有所减缓，通过口口相传，更多的留守老人会加入到购买保健品的大军中。这些非正规厂家生产的杂牌保健品不仅起不到保健的效果，还会贻误病情。例如，高血压患者需要降压药控制血压，一旦失去药物控制，血压持续性升高将会损害心、脑、肾，严重时还将危害生命。农村留守老人购买三无保健品不仅不能起到保健作用，甚至等于购买了“定时炸弹”。子女常年不在身边，病情反复后危险系数更大，再加上食用的保健品杂乱，很难对保健品厂商进行追责，到头来受苦的还是农村留守老人。（二）增加患病风险。一些身体没有大问题的留守老人也抱着有益健康的心态购买保健品，殊不知盲目地吃“三无”保健品有害无益。在广告保健品的过程中，厂家请一些体验过保健品的老年人（非本地人，实质是厂家的“托儿”）现身说法。身体存在小问题的老年人看到有人现身证明保健品效果不错，就会相信保健品的效果，认为自身的小毛病肯定能够治好。按我国卫生部门的规定，保健品不能宣传其治疗作用，但此地盛行的保健品品牌不仅没有正规的品牌官网，还大肆宣传虚假的治愈案例来达到敛财目的。这些保健品厂家打着“有病治病，没病预防”的旗号，广泛撒网，目标群体包括所有的老年人。这些保健品不是正规的品牌厂商，其医药研发实力不够，保健品质量更是无法保证，盲目购买使用还会增加患病风险。（三）危害家庭和谐。农村留守老人购买“三无”保健品还会影响到家庭的和谐。购买保健品的通常是留守老人，子女不在身边，孤单寂寞无处派遣，精神空虚，容易受到保健品销售人员的鼓动而购买。在服用保健品的同时，停用或者减少正常的用药剂量，无疑会加重留守老人的病情，身边无人照料。当老人病情严重时，外出务工的子女不得不请假回家照顾，有些子女之间会因为误工费、治疗费的问题而闹矛盾。子女与老人对保健品的不同认知也会加重代际之间的冲突，影响到家庭的和谐。老人非常相信保健品推销人员，会把子女的劝阻当作不孝，甚至有的老人还会因此与子女分家。笔者了解到，有些老人对子女的劝阻置若罔闻，子女不得不采取切断对老人的经济支持，使得家庭代际关系紧张。子女归家本是团聚之时，但不少家庭会因老人消费“三无”保健品而争吵。在子女离家后，老人仍会继续购买，如此循环，给本就因两地相隔而淡薄的亲情雪上加霜。

三、保健品消费热原因分析

通过对该村留守老人日常生活现状的实地考察，发现他们热衷于保健品消费主要有以下原因：（一）身体健康不佳。随着年龄的增长，人的身体机能也在逐渐衰减，常年的体力劳动给老年人的身体带来了不可修复的伤害。留守老人不仅要照顾孙辈，还要兼顾家务农活，村内留守老人几乎人人都有常见的慢性病像骨质增生、腰腿疼痛、高血压、心脏病等。留守老人的病情一般依靠药物维持，若实在复发才会选择去县城或者市区医院就诊。看病住院现在很多都是由病人或家属在操作终端上完成挂号缴费等流程，老年人受自身文化水平的限制很难独自完成，同时老年人的消费相对保守，不愿意去大医院花钱作各种检查和治疗，通常是知道自己什么病后吃常备药维持。保健品厂商就看准这一时机，向留守老人推荐医药保健品，打着“包治百病”的口号，向有慢性病的留守老人极力推荐，直接将这些有用药需求的留守老人作为目标受众。笔者发现近三年该村内因患癌症而去世的人有十几例，从得知病情到去世最多不过三个月时间，这一现象也引起了留守老人对自身健康的重视。现在广播、电视到处充斥着保健品的广告，无形中给老年人一种购买的心理暗示，再加上自身健康状况不佳确实有用药需求，一旦保健品推销广告进入村庄，大肆宣传时留守老人就极易受到鼓动争相购买。（二）经济条件改善。该地区的家庭模式为“半工半耕”，农忙时节青壮年回乡务农，忙完后回城继续工作。青壮年外出务工主要集中在城市郊区，工作时间长，工作地点不稳定。由于城市的消费水平较高，不得不将子女与老人一并留守在家。留守老人以夫妇两人或独自一人带着孙子孙女生活在老家，这样能够实现家庭收益最大化。青壮年夫妇为了弥补不能守在身边尽孝，会给留守在家的老人一部分钱用于子女的教育以及家庭的日常开支。留守老人的经济来源主要有四部分：在村内建筑队上干零工的工钱、子女外出务工给的费用、家里务农的收入以及粮食补贴。留守在家的65岁左右的男性基本都会在建筑队做泥瓦匠，因工作种类不同，日平均工资在110元到150元之间，一年下来收入大约有2万元左右。子女外出务工回来后会给父母留下一些钱用于日常开支，再加上每年小麦和玉米的收入，政府对种田农户的粮食补贴，留守老人基本生活费用不愁还能盈余。“半工半耕”的家计模式在增加家庭收入的同时，留守老人的经济条件也得到了改善，笔者通过调查发现除了村内少有的贫困户，大部分留守老人的经济状况良好。留守老人在有支付能力的条件下，对五花八门的保健品来者不拒，有些老年人甚至逢有保健品活动就参加，凡参加必购买。（三）日常照料缺失。“中国的亲子关系有别于西方的甲代抚养乙代，乙代抚养丙代的接力模式，是甲代抚养乙代，乙代赡养甲代，乙代抚养丙代，丙代赡养乙代的反馈模式。”[7]子代对亲代的赡养不仅包括经济支持，还有日常照顾。城市化和社会流动的高速发展，子代背井离乡外出务工，能做到的只是给与亲代一定的经济支持，“半工半耕”的家计模式势必会造成照顾缺位，但是留守老人更需要的是日常照料。“照顾缺位是指需要照顾但没有得到照顾的现象,家庭成员中的子女是农村老年人主要的照顾者,子女有赡养老人的义务,其中就包含了对老年人的日常生活照顾。”[8]农村留守老人的总体身体状况不佳，头疼脑热更是常态，通过调研笔者发现，很多留守老人非常担心自己有急症，青壮年不在家，孙辈又太小，一旦发病及时得到救治的机率很低。很多留守老人处于一种矛盾的心态中，一方面希望子女能够相伴身边，另一方面又怕给子女带来“麻烦”，成为他们的“累赘”，希望能够尽自己最大的努力减少对子女的劳烦。农村留守老人很多都是小病拖成大病，大病留下病根，再加上年龄偏大行动受限，外出看病无人陪同，家中无人照料，留守老人生病多是硬扛或者吃些常见药。老年人的病要“及早发现，尽快治疗”，但由于照顾缺位往往不能做到这一点，农村留守老人无法离家接受正规的医院治疗，医药保健品可以不受时间和地点的限制，就备受留守老人的青睐。（四）精神慰藉匮乏。留守在家的老人不仅不能从子女那里获得日常照顾，精神慰藉更是匮乏。外出务工的青壮年与留守在家的父母及子女一年团圆一两次已成常态，通过访谈了解到这些老人时常感到孤单、无聊、惶恐。笔者了解到外出务工子女与留守老人之间多是一周一次的电话联系，交谈内容也主要围绕下一代的教育与生活，较少涉及到对父母的关心。所有的感情都需要经营，子女单方面的外出务工使其与留守在家的父母之间减少了大量沟通与交流的机会，以至于心理距离不断扩大。有些留守老人颇为无奈地向笔者表达了这样的想法“自己是家里的长工，给点钱就行了”。家庭成员之间的两地分隔使得传统社会大家庭内儿孙承欢膝下的天伦之乐很难实现，造成亲情的缺失和留守老人的精神慰藉匮乏。保健品推销的工作人员谙熟农村留守老人渴望得到子辈关心爱护的心理，通过对老年人的嘘寒问暖打破其心理防线，获取留守老年群体的信任。老年人受自身文化水平的限制，获取新信息具有滞后性以至于很难对保健品的疗效有清楚的认识，就极容易受到鼓动而上当受骗。医药保健品的广告人员通常是年轻人，并且在宣传过程中会不断地对留守老人嘘寒问暖，留守老人有种久违的亲近感和依赖感，会盲目相信推销人员的说辞。广告过程中会有一些文艺表演活动，本来这些老年人生活就单调乏味，没有什么娱乐活动，去参加这些活动不仅能够领取免费的日用品还能有免费的节目可以观看，只是一旦去参加就容易受到迷惑而购买。

四、防止老人被误导消费保健品的建议

农村留守老人支撑着农民工的大后方，也是我们社会需要重点保障和改善的弱势群体，要改善农村留守老人热衷于“三无”保健品消费这一现象，可以从以下几个方面着手：（一）定时定点送诊下乡。该村2017年因患癌去世的留守老人有4名，确诊时已错过最佳治疗期，这些事件引起了留守老人对自身健康的重视，从而愿意把钱花在保健品消费上，以图安心。这一现象与农村老人没有定期体检的习惯有关，生病时倾向于在小诊所打针吃药，把小病拖成大病。该村卫生室里仅有一位医生，并且医疗技术条件有限，仅限于治疗常见的感冒发烧，不具备常规体检的功能，需要去镇上或者县城的医院进行检查。留守在家的老人首先没有按时体检的意识，同时也没有基本的科学用药常识。县医院与乡镇医院可以开展寒暑期的义务送诊下乡活动，由专业的医生向留守老人讲解老年常见病的预防、控制与保健知识，提高老年人对自己健康状况的认识，有针对地注意防护。留守老人的疾病要做到防大于治、早发现早治疗，村卫生所要增配医疗人员，留守老人一旦有异常情况要及时救治并联系其子女。当留守老人对自身疾病的基本状况有大致了解后，各种保健品广告在该群体中就不再有市场。（二）积极开展防骗讲座。保健品有其存在的市场群体———农村留守老人。随着科技的进步，骗子的手段也在不断更新。保健品广告人员先用医疗仪器为老年人检查一次身体，得出各项身体指标后再推荐产品。这些人员是利用农村留守老人在医用科技产品方面的盲区，以微循环、超声波、健康、绿色为宣传噱头，误导老年人。首先能做的就是在村子里积极开展防骗讲座，可以邀请派出所的专职人员为老年人讲解防骗知识，进行防诈骗系列讲座，防止掉进保健品消费的陷阱。其次，村内留守老人要形成一个防诈骗团体，遇到保健品广告要及时通知村干部，由村干部视具体情况考虑是否报警。对这类广告要遵循“及早发现、快速处理、坚决抵制”的原则，留守老人通过对诈骗形式的了解具备一定的防诈骗意识，学会甄别虚假广告信息，自觉抵制才能让保健品广告没有受众。（三）子女关爱留守老人身心健康。曾多次强调要传承和弘扬中华优秀传统文化，孝文化是我们应对老龄化社会挑战的精神磐石。弘扬孝道家风不仅能使老年人安享晚年，也有利于社会的和谐稳定。城市化过程对“孝文化”产成了冲击，青壮年外出务工，与留守在家的父母存在时间与空间的隔离，对彼此的生活都不太了解。子代与父代之间本着不让对方担心的原则，相互报喜不报忧，不仅使双方失去了表达感情的机会，也使心理距离越来越远。“常回家看看”说起来容易做起来难，青壮年在工作之余不仅要关心留守儿童也要多关心留守后方的父母，给予留守老人关怀与体贴。孝敬父母不仅需要经济支持还要做到精神孝顺，避免留守老人孤寂落寞。社会也要注重孝文化建设，可以利用传统的节日加大对孝文化的宣传力度，不断强化，使人们自觉地以内在的道德标准实现对行为的引导。在良好的社会舆论氛围下，借助现代的传媒手段，潜移默化地转变青年人的观念，使其积极主动地关注老年人的实际需要。在全社会形成“尊老、爱老、敬老”的文明风尚，改善农村留守老人的生活现状。（四）引导老人积极主动参与社区活动。“随着时代的进步和社会经济的快速发展，以及现代生活方式和社会文化的冲击，老年人由拥有‘家庭特权’转变为边缘化。”[9]被边缘化的老年人在长期的生活中就丧失了主体性，失去参与社区活动的积极性。“一般说来，主体性是指主体在与客体的关系中所表现出来的自觉能动性。”[10]农村留守老人由于长期缺乏业余文化生活，没有参与社区活动的习惯，把自己局限在看电视和打麻将等活动，更难积极主动地参与社区活动。加上长期的城乡二元结构，农村基础设施落后于城市，笔者了解到很多老人都认为“社区活动是城里人的专属”，没有主体意识。虽然村内建立了文化广场，但也只有春节期间才能感受到全民健身的浪潮。村内的文化活动也集中在春节期间，由外出务工归来的中老年女性发起，排练传统的舞龙舞狮、扭秧歌等节目，但留守老人的参与度并不高。留守老人要正视自身身体素质衰退以及儿女不在身边所产生的孤寂沮丧感，转变过度依赖儿女的心理，树立积极向上的老年观，主动培养兴趣爱好、调整生活方式、走出家门，通过参与各种社区活动获得满足感和成就感。农村青壮年劳动力为城市建设作出了重要贡献，留守后方的老人为子女撑起了一片天，城市化的迅速发展以及新农村建设离不开留守老人的默默奉献。农村留守老人作为社会的弱势群体需要更多的关心与帮助。农村留守老人热衷于保健品消费不仅会给健康带来危害，还会影响到家庭的和谐。老人消费保健品与其健康存在问题、有支付能力有关，但更重要的是子女给与的日常照料、精神慰藉匮乏。要想解决老人保健品消费这一问题，需要社会、家庭、自身一起发力。送诊下乡、开展防诈骗讲座、子女关爱老人的身心健康以及引导老人积极主动参与社区活动，希望留守在家的老人都能“老有所依、老有所养、老有所乐”。

作者:熊凤水 李光萌 单位:安徽大学