零售市场全方位开放后的拓展对策

提要根据中国政府的承诺，中国在加入WTO三年内全面开放商业零售市场，即中国取消外商投资零售业的区域、股权和数量等方面的限制，国外的一些大型零售集团抢占中国市场的速度和规模进一步加快和扩大，市场竞争更加激烈。本文将从我国零售市场全面开放后存在的问题，我国国内零售商所具有的优势，以及如何在激烈的竞争中获得发展壮大三个方面进行探讨。

一、国外零售企业进入后对我国零售企业的巨大冲击

我国零售业发展自身存在着许多问题，如：规模偏小，集中度低；规范化水平偏低，没有建立起完善信息系统；业态功能不完善；我国零售商的竞争意识薄弱；我国零售业缺乏高素质的从业人员。所以，国外零售巨头进入我国商业零售业，不可避免地会给我国带来巨大的冲击。

1、规模优势冲击。进入中国的外资零售企业普遍规模巨大。如沃尔玛，年销售额高达2400多亿美元，相当于我国零售总额的45％。可以说，不论何种业态，外资零售业都摒弃了单体规模简单扩大的模式。而我国本土零售企业普遍存在着规模相对较小、网点布局不合理、定位趋同化的缺陷，在规模上远未形成全国连锁，在总体经营规模上与跨国集团有较大差距。

2、品牌优势冲击。外资零售企业对商品质量的严格把关为他们赢得了巨大的信誉，而且外资零售企业擅长将服务融入经营过程中的每个细节。不仅考虑眼前利益，更注重长远利益；不仅考虑既得利益，更注重潜在利益。

3、信息技术冲击。与国际零售企业巨头比，我国本土的零售企业差距最大的并非设备配备水平，而是我国的信息化应用水平。而就目前的零售企业而言，要提高连锁企业的规范化水平和规模化程度，并向多业态、多领域发展，信息化是必备的先决条件。这就是我国零售企业投资事倍功半的重要原因。

4、业态形式冲击。目前，外资零售业在中国市场所涉足的业态包括百货店、超市、大型综合超市、仓储式超市、便利店、专业店等几乎所有现代零售业态，但主要的形式还是集中在超市、大型综合超市和仓储商场这些最有市场前景，并最适合中国国情的业态。

5、扩张模式冲击。进入WTO时代，外资零售商的扩张手法呈现出多样化态势，购并、特许加盟等手法频频使用。几乎可以肯定，如今外资零售巨头在中国的扩张策略将转向对内资零售企业的收购和兼并，其结果将使外资零售业无论在总体规模和单体规模都迅速扩张。

二、我国零售企业应认清自己的处境

对待如此激烈的竞争环境，首先我们必须认清两个基本的观念，然后认清自己与国外零售企业比所具有的优势。

（一）认清两个观念

1、全面开放不是全面放开，取消限制不是取消管理。全面开放和取消限制都是WTO层面的承诺，即国家对国家的、中央政府之间的承诺。这就为我国建立自上而下的行业和市场保护和管制措施留下了空间。所以，虽然失去了中央政府的政策保护，但仍还可以受到地方政府、本土文化和消费习惯的庇护。随着市场经济的推进，市场的统一化程度提高，这种保护措施会失效。但目前来说，仍是一种有效限制外资零售业扩张的管制手段。

2、做大做强不等于盲目扩张。我国零售企业做大做强，必须要以做大为手段，做强为目的，切忌本末倒置。而在我国零售市场全面开放的大环境下，却有许多本土零售企业近年来极力扩张，这当中固然包含有企业做大做强的因素，但也不排除一些企业急功近利，盲目扩张。如果企业片面追求扩大规模，反而会导致规模不经济。由于规模上得太快，投资成本提高；摊子铺得太大，管理难度加大，管理成本上升，最终使规模大的零售企业出现投资回报和单位经济效益下降的局面。因此，我们必须从观念上转变过来，不要盲目追求规模的扩大，要在做强的基础上做大。

（二）我国零售企业与国外跨国零售企业相比较所具有的优势

1、政府为我国零售企业发展提供支持。我国取消了外资进入商业零售领域在地域、服务及数量等方面的限制，但并不是说他们可以自由进入，还存在行政审批的问题。在某些特殊商品的销售领域还有行业准入的许可制度，在一定程度上限制国外零售企业的进入。

2、国内零售企业抢先占有稀缺资源。对于零售业来说，店铺位置是稀缺资源，又是决定零售企业成功的关键因素。国内零售企业经过多年的发展，占据了绝大部分好的店铺位置，这无疑是外资进入我国零售市场的一大障碍。

3、我国零售企业占有本土化优势。虽然，国外零售企业进入我国的时候，都很重视实施本土化经验原理，但由于文化、习俗、观念的不同，未能真正把握我国消费者的消费文化、消费习惯、消费者的收入水平等，从而不能很好地把握本土化经营原理。

三、我国零售企业发展壮大的战略

全面开放后，我国零售企业可以向国外零售企业巨头学习先进经验，增强实力与之竞争，也可以学习国外的“走出去”战略，到海外寻找新的发展空间。

（一）借鉴国外先进经验，做大做强，与之竞争。规模经营是国外零售商制胜的法宝。他们之所以能够在国际市场上迅速扩张，关键在于有规模庞大的母公司作为后盾。也就是说，只有我们把企业做大做强，才有资格与国外零售商进行同一等级的较量。一方面，国内零售企业之间可以通过强强联合的方式，组建企业集团，扩大企业规模，盘活企业资产存量，以增强竞争实力；另一方面，有条件的零售企业可以大胆出去，通过合作、合资等方式与跨国公司对接，形成有雄厚资本实力的跨国企业集团进行跨国经营。

采取规模化发展战略。1以并购、重组方式进行联合扩展。2争取上市，或利用已上市条件低成本筹集资金，解决扩张所需资金问题。3连锁经营。涉足连锁便民超市，与其主营百货业形成互补。4向地方扩张。国内大型零售企业可以利用其影响力，走出中心城市，伸向外资零售业还无暇顾及的地方“圈占”领地。

（二）采取“走出去”战略。我国零售企业走向国际市场，开展跨国经营战略和全球化经营战略。具体做法：

1、根据市场邻近原则选择目标市场。市场邻近原则包括：地理邻近原则、文化邻近原则和经济发展水平邻近原则。理想的目标市场是指与母国市场既具有地理邻近性又具有文化邻近性，同时经济发展水平相当，作为其“走出去”的目标市场。

2、做好周密的市场研究。国际市场环境复杂多变，国与国之间文化差异明显，国际商业竞争异常激烈，这就要求零售企业“走出去”前要做好充分周密的市场调查研究。中国零售企业缺乏国际化经营经验，前期市场调查显得更为重要。主要内容包括：目标市场政治、经济、文化形势；市场规模、潜力、供求状况、竞争格局以及当地商业网点布局、商业业态分布；居民购买力、消费水平、消费习惯、人口密度、通讯交通状况、客流量、商检标准、与我国相关的产品市场、竞争对手情况等等。

3、实行“本土化”策略。国与国之间文化的差异，必然导致消费差异。因此，零售企业“走出去”必须采取“本土化”的经营策略，以符合当地消费需求的商品服务，赢得东道国顾客。

4、建立灵敏的信息系统。零售企业“走出去”以后，要把国内国外的业务经营管理融为一体，统筹安排，快速反应市场需求变化，离不开灵敏的信息系统。全球最大的零售商沃尔玛在短短的三十年里从一个小折扣店发展成为全球500强之首，就是建立在利用灵敏的信息系统整合优势资源的基础之上。全美第二大零售商凯马特申请破产保护，一个重要的原因就是始终未能整合出一套适合自己业务状况的信息管理系统，来有效地管理商品供应链。正反两方面的经验告诉我们，零售企业要发展尤其是要“走出去”发展，必须对商品进货及库存、运输进行电脑管理，这正是目前我国零售企业的薄弱环节。

5、培养高素质的国际化人才。零售企业“走出去”要投身到风云激荡、竞争激烈的国际市场中去，成功的关键在于人才。而我国目前缺乏的就是高素质的国际化人才。中国零售企业一方面要通过报酬、机会、文化来留住人才，另一方面要通过“人才本土化”策略来聘用当地人才，但最根本的是要培养适应“走出去”需要的高素质人才。既可以自己培养，也可与外国零售企业合作培养。要重视业务技能与知识的掌握，更要重视思想品质的提高。要加大教育、培训的投资力度，建立一套能使优秀人才脱颖而出的机制，培养出一批具有国际商业头脑，并能从事国际经营的商业人才。