网络环境下高等医学院形象塑造

大学形象是人们对某所大学的整体认知、印象和评价，是大学客观状况的综合反映。良好的形象是大学珍贵的无形资产，是体现大学竞争实力的重要因素。［1］随着我国高等教育改革和医疗卫生体制改革的深入，加强高等医学院校的形象塑造和管理工作，已经成为学校管理的重要内容。面对网络环境带来的挑战，有步骤地塑造高等医学院校形象，向社会公众展现学校的优良传统和精神风貌，对推动学校各项事业健康发展有重要意义。

一、高等医学院校形象塑造的基本体系

高等医学院校的形象是学校在与社会公众通过传播媒介或其他接触的过程中形成的。塑造好形象，提高学校的知名度和美誉度，有助于赢得社会各界公众的理解、支持和合作，为高等医学教育事业的发展提供有利条件。高等医学院校的形象塑造主要包括以下内容:

(一)理念识别系统是形象塑造的核心要素。理念识别系统包括办学宗旨、发展战略、价值观念、教育思想、方针策略、校风校训等大学文化要素。理念和精神作为高校形象中不可见部分，是在长期办学过程中积累形成的。它主要通过高等医学院校的历史传承、学术成就、师资力量和独特精神等来表现，承载着医学院校对生命的关爱和对健康的呵护，彰显出办学的个性特色，是大学形象的核心部分，对行为识别系统和视觉识别系统的形成有决定作用。

(二)行为识别系统是形象塑造的关键路径。行为识别系统是大学在运行过程中对师生员工行为方面所有要素的整合规范，体现为内部管理体制、教育教学制度、组织运行机制以及公共关系建设等。科学完善的行为识别系统是高等医学院校形象塑造的关键。通过健全规章制度，建立有效管理，让医疗服务、教育教学和科学研究等工作有法可依、有章可循，规范师生员工的行为，促使全体师生员工恪尽职守，在与外界的互动中树立良好形象。

(三)视觉识别系统是形象塑造的重要载体。视觉识别系统主要由校徽、色彩基调、校旗、象征性建筑物等组成，是医学院校精神的艺术表达和文化积淀的凝结。在形象塑造过程中，视觉识别系统是最直观、最外在、最具有传播力和感染力的部分。医学院校的视觉识别系统，要能够准确地展示学校的特色、优势和传统，体现医学人担负生死、救死扶伤的责任，增强广大师生员工的自信心和自豪感，促进社会公众对高校的感知、记忆和认同。

二、网络环境与高等医学院校形象塑造

(一)网络环境的传播特点。互联网快速发展的时代，网络文化的传播大多是即时性、娱乐性、消费性的，它创造了更多信息的获取和复制、转换的手段，造成信息数量激增，质量迅速下降，进一步推动了大众文化的潮流。［2］网络信息传播表现出了以下特点:

1．网络信息的复杂性和个性化。和报刊、杂志等纸面媒体不同，网络媒体更加开放。特别是随着无线互联网和3G技术的进步，手机终端功能持续增强，只需通过手机就能参与到互联网的沟通中。工信部数据显示，目前我国移动电话用户已达9．4亿户。网络发展为“互动式社会”提供了媒介。借助网络论坛、微博等交互式平台，每个人都可成为信息的者和传播者，而监管的困难降低了非理性、片面、偏见言论的传播成本。

2．网络信息的复制性和蔓延性。电子媒介具有可复制的特点。［3］(p50)网络信息来源广，简便，“转发”复制容易，传播速度快。信息在网络上，数量不受限制，根据需要还可以随时更换改动信息。如果以超文本的链接方式，信息复制性更为突出，通过剪贴、制作、、转发，信息瞬间就能覆盖成千上万的网民。网络深刻地变革了人们之间的沟通、交流、联络方式，推动现实社会和虚拟网络的无缝连接，进而深刻影响社会发展。

3．网络信息的放大性和倾向性。网上信息很难事前审查，人们在获取信息时不容易根据信息本身来识别真伪。网络多数用户处在新闻事件，信息的快速更新让参与者很难审慎反思信息的逻辑线索，建立全面立体的思维。信息承载的更多是公众参与的快感和表达的狂欢。在庞杂的信息传播流面前，为了追求轰动效应，追求高点击率，片面的信息乃至谣言，会得到很强的传播价值。部分高等医学院校也受到了这方面事件的困扰。

(二)对高等医学院校形象塑造的影响。具有复杂性、蔓延性和倾向性的网络信息传播，对高等医学院校的形象塑造造成了新的影响。

1．对理念识别系统的影响。理念识别系统是对高校发展及职能的高度抽象，展现了学校整体价值观和办学理念。高等医学院校集中了医学界的精英力量，直接服务教育和卫生这两个重大民生领域，连结着教育和医药卫生事业改革。“健康所系，性命相托”是广大医务工作者坚守的信念。但在医疗卫生体制尚不完善，社会互信程度降低的背景下，多元化的社会价值观、紧张的医患关系，对医学的精神、理念等都出现了质疑，给医学院校的形象塑造增加了不可控因素。

2．对行为识别系统的影响。目前，我国高等教育管理体制正按照现代大学制度的要求，走向科学化、制度化和法制化。医学院校内的一些人事、行政纠纷及管理体制漏洞，通过各种途径传播上网进入公众视野。高等医学院校的附属医院更是处在医疗卫生体制改革的前沿，在医患关系紧张的今天，更容易成为媒体和网民关注的焦点。有些医疗纠纷、突发事件在网络传播中缺乏推敲，经过转载、评论而被渲染和扩大。这对学校的应急反应能力、管理体制等行为识别系统提出了更高的要求。

3．对视觉识别系统的影响。医学教育和医疗服务与人民群众关系密切，高等医学院校的品牌和标识蕴含着重要的价值。一些社会单位钻了网络信息管制难的空子，抓住患者寻医问药的迫切心理，假借医学院校的品牌，盗用医学院校的校徽等来开设网站、信息，打着“治疗中心”、“特效药”的旗号招摇撞骗，混淆了公众的判断，对医学院校视觉形象识别系统形成了直接冲击。

三、高等医学院校形象塑造的深层思考

(一)坚持用科学发展的态度来制定战略。形象塑造是一项复杂的系统工程。面对纷繁的网络信息所带来的影响，高等医学院校要将形象塑造作为一项战略任务，坚持用科学发展的态度来考虑问题，制定策略。特别社会转型时期，我国高等教育制度和医疗卫生制度在探索中快速变动，医学院校的理念文化既要尊重社会、适应社会，又要敢于超越以影响社会，推动社会进步。医学是一门需要渊博知识和人文关怀的科学，投入大、成本高，也具有一定神秘色彩。但网络时代的公众舆论，对高等医学院校的期待存在着一定程度上的“双重标准”。一方面，公众以功利的“成功标准”来评价高校，对毕业生的就业前景、待遇水平有较高期望;另一方面，当医学院校、医务工作者关注价值，关心投入的回报时，又会被认为背离奉献精神，缺乏社会责任感。和网络舆论相比，大学精神文化是在长期发展中经受了历史考验而积淀起来的。面对多元纷扰的网络，高等医学院校要坚持发扬历史和传统，审慎独立地做好战略规划，按照医学教育规律和学校特色办学，不跟风，不追潮流，不被网络上的流言影响，用实际行动向社会输出优秀文化理念，以正确的行动引导社会公众。

(二)坚持深化危机公关能力建设。在每个人都可以成为媒介的网络时代，高等医学院校的每位师生员工，尤其是在医疗服务第一线的医务工作者，更要关注网络媒体的影响力，在日常工作中规范言行，依法办事，提高社会满意度，尽量避免负面新闻的产生。同时，对可能造成不良影响的突发事件，高等医学院校要深化危机公关能力建设，加强突发事件快速反应机制。新闻传播理论中有个著名的“危机处理的小时效应”，即应在第一时间通过媒体诉之公众事件真相及处理措施。［4］一般而言，纸面媒体出版速度慢，容易沟通协调，但网络信息有同步、同时的特点，使突发事件在短时间内迅速扩散。此时如果缺乏正规渠道的权威信息，必然会有片面或虚假消息流传。谁能在第一时间真实信息，就能掌握舆论引导的主动权及事件处理的主导权。回避和遮掩只会适得其反，更加被动。高等医学院校要统筹各学院、医院资源，加强应急体制建设，及时权威消息，以引导舆论，赢得话语主导权。即便事件一时没有结论，也要表明倾听、沟通的意愿，以缓和矛盾，为解决问题营造好的气氛。

四、塑造高等医学院校形象的策略

(一)树立品牌意识，运用法律手段维护学校形象。高等医学院校的校名、校标等视觉形象能够直接带来经济效益，要借助经济的、行政的和法律的手段加以规范和保护。近年来，北京大学、人民大学、中山大学等高校相继了《视觉形象识别系统管理办法》，以内部规章的形式对视觉形象识别系统的体系做出界定，规定了使用、监督和建档等事宜，规范了学校标志的使用和管理。以塑造醒目统一的视觉形象为基础，全面推进学校形象塑造。高等医学院校要加强品牌经营意识，建立视觉形象识别系统管理体系，多形式、多渠道宣传和推广视觉形象识别系统，提高全体师生员工的思想认识和规范意识。要重点加强视觉形象识别系统的使用管理规范，任何单位和个人以经营为目的使用高校校名或标志，都要向校方申请使用许可。要以推进视觉形象识别系统为契机，通过凝炼、提升和推广，不断丰富学校理念识别和行为识别系统，在社会上宣传学校形象，突出学校形象，提升学校的竞争优势。

(二)增强公共关系工作的专业化和制度化。高等医学院校是与社会紧密联系的组织，政府部门、新闻媒体、公司企业等都是重要的公共关系对象，对形象塑造有着重要的影响。随着眼球经济的发展，各种媒体对高校的新闻炒作时有发生。高等医学院校由于自身的学科领域特点和行业特征，负责公共关系的力量相对薄弱，但受到关注却更多。因此，高等医学院校要注重提高危机预防意识，对可能出现的事件，制定快速反应预案，建立应对机制。注重加强对外联系，积极争取公众支持。健全并发挥新闻发言人制度作用，在突发事件发生后的最短时间内，权威消息，而不是任由网络媒体肆意报道和发表各种偏激的观点。通过健全的新闻制度，定期向新闻媒体披露最新的校内信息，有针对性地解疑释惑、澄清事实，将有利于信息的公开透明，建立贴近群众的有效沟通渠道，更好地维护形象，使谣言不攻自破。国外许多一流大学都设有公共关系办公室，负责维护网络建设，提供处理公共关系方面的培训，对外处理与媒体及公众的关系。高等医学院校在条件成熟的时候，可以建立专业的公共关系机构来协调与外界的关系，对已经出现的问题进行分析整理，对相似事件做到预测和预防，以提升工作的专业化和制度化。

(三)借助网络传播的特性，建构多方面系统化的网络平台。在信息时代，许多医学院校都建立了自己的网络信息平台，但由于传播范围有限，社会影响力不足，难以支撑形象塑造工作的需要。

1．建构强大的网络平台。在现有平台的基础上进一步整合资源，增强实力，通过打造具有医学院校特色的网络传媒平台，形成权威性的传播机构，全面提升对舆论的影响。对现有学校网站进行改革创新，建立集中声、文、图、形、数等多媒体的窗口，将学校的办学特色、教学、科研、招生、文化、环境等展现在公众面前，传播校园文化。还可以通过发展远程教育系统，采用双向、互动、声像俱全的开放式教育方式，传播学校形象，提升学校声誉。

2．积极创造条件，实现“二次传播”。在通过自身媒体向外传递形象的同时，高等医学院校要立足于“公众需求”和“媒体关注”，加强与校外媒体的沟通，积极寻求支持，借助国内主流媒体或国际化媒体反向进行“二次传播”，通过这种“二次传播”更多地发出自己的声音，以扩大影响力。学校师生员工要主动学习运用新媒体技术，发挥医学学科优势，在微博、论坛上提供健康咨询和案例答疑，从而使公共网络成为学校与公众互动，推动形象塑造工作的重要平台。