工业企业市场营销策略分析

伴随着市场竞争压力逐渐增大，中小工业企业要想在激烈的市场竞争中占据主动，就要整合市场营销体系，建立健全完整的管控机制，规避错误的销售观念，有效提升核心竞争力，强化市场细化分析。同时，落实更加全面且完整的竞争策略，确保能在顺应市场发展要求的基础上整合发展资源。

一、中小工业企业市场购买特征

1.购买过程。在工业品销售工作开展后，其存在销售谈判时间较长的特点，多数购买者在购买工业品时，除了厂房、建筑、能源以及机械外，就是不同型号的原材料、标准件等，这些物资的资金投入量较大，且其中部分设备会使用很多年，这就导致多数购买者在购买之初要综合考量很多因素，不仅要对技术寿命予以分析，也要对经济寿命进行判定，导致谈判时间延长。并且，部分工业品销售还涉及高精尖技术设备以及定制设备，需要为购买者提供相应的技术和设计样品等，一定程度上拉长了工业品销售的时间。另外，部分销售过程还需要提供相应的产品服务，中小工业企业既要提供安装和装修服务，也要进行操作培训，这能有效激发购买者的购买动机，但是依旧存在工业品购买决策的复杂性特征，要结合计划提出的品种、型号以及期限内购买物资等基本要素完成最终决策。2.购买行为。在工业品购买过程中，消费者最根本的目的就是为了生产出市场认可的产品，也就是说，消费者会结合市场的基本需求量判定生产量，与此同时决定购买工业品的数量，这就需要中小工业企业销售部门在对市场进行调研的过程中，充分考量相应的供求关系，从而保证销售的针对性和实时性。另外，购买行为具有理智性、组织性以及集团性，说明购买者的购买心理会受到很多因素的影响，就使得购买决策相对复杂。中小工业企业销售部门要综合考量不同因素和影响，制定更加贴合行业销售环境的管理方案，才能有效提高销售总额。

二、中小工业企业市场营销策略

1.中小工业企业产品定价管理。①战略性定价。战略性定价就要将竞争产品的定价水平、价格调整的时机等项目进行统筹融合，从而判定价格调整的基本幅度，完善基本价格管理水平的同时，也要向市场传递有效的价格信息。对于中小工业企业市场营销而言，战略定价体系内价格水平是最关键的因素，只有完善相应参数的分析和判定水平，才能为产业战略性定价转型提供保障，并且合理性完善管控标准，实现管理效果的全面升级。第一，要对利润率进行判定和分析，部分中小工业企业在实际经营管理过程中，利用完成成本计算法进行产品成本的核算，既要对固定成本予以估测，也要对变动成本展开测定，从而判断最终的利润率，将其作为最终价格水平的评判依据。第二，要整合产品性价比，在中小工业企业运营过程中，为了提升市场竞争力，就要和竞争对手的产品性能、价格进行统筹评价，有效完善生命周期和运营成本等基础参数的管理能力，保证服务组合效果能为价格确定提供一定的保障。第三，市场细化，中小工业企业本身的定价工作就存在议价的特点，因此，企业价格要随着不同客户群体进行变动。第四，潜在竞争，在价格管理工作中，定价过程要合理性结合市场潜在竞争对手的反制措施，确保能践行可持续化发展的目标。第五，销售目标。要想从根本上提高中小工业企业的市场竞争，产品战略性价格制定的过程就要充分考量营销目标，合理性调整价格管理机制，确保信息传递能有效完善调价结果，促进管理成本和定价管控效果的最优化。②战术性定价。相对于战略性定价，战术性定价直接关系到企业产品在市场中的竞争力，并且也能有效显示企业的经济利润，一定程度上改善经营现状。但是，结合我国市场发展现状分析，多数中小工业企业更加关注战略性定价，却忽视了战术性定价。因此，中小工业企业为了从根本上提高经营水平，不仅要对审批权限进行统筹管理，也要整合最低定价决策要求，完善管理体系和管控效率，确保能对让利幅度和订单竞争情况进行有效估量，结合相应的成本因素在利润率符合标准的基础上整合信息处理效果，确保能结合相应的信息和价格数据权衡整体市场价格管理水平，为后续利润率管理以及企业利润目标分析项目的综合管控奠定基础。2.中小工业企业产品促销管理。①要完善促销人员配置。中小工业企业营销部门要秉持市场覆盖面最大化的原则，合理性整合销售监督管理结构，针对市场潜力较大的区域要进行集中的管理，疏忽潜在客户。也就是说，要结合市场潜力的大小合理性配置销售人员，提升责任管理水平的同时，完善操作流程，确保能提升销售人员和当地业务消费者之间的和谐化程度。并且，要结合产品系列判定人员配置计划，完善市场覆盖率管理工作的基础上，就能提升基本的销量。②整合促销技巧。在中小工业企业促销工作进行过程中，要合理性完善促销技巧的应用水平，积极落实更加系统化的监督管控机制。一方面，要锁定关键人物，确保相应的促销方案更加切实可行，且利用常规化设计机制和特殊化需求管理完善基本的促销路径。也就是说，要对有意向购买产品的客户进行设计方案的讲解，确保促销成功。另一方面，要结合非经济因素的影响，合理性调研公司的意愿，保证能在理性因素管理的同时，合理性评估感性因素，从而完善促销工作。3.中小工业企业产品分销管理。在中小工业企业常规化管理工作中，合理性完善市场供应机制和管控体系对于产品销售管理具有重要意义和价值，尤其是商品质量、价格以及流通渠道，要建立健全商品销售管控体系，维护管理体系的完整性，也就是说，中小工业企业要结合自身发展现状和市场需求合理性选择自销方式或者是分销方式，确保自身核心竞争力得以优化。若是从边际理论的角度出发，中小工业企业要针对中间商经销不变的情况进行统筹管理，完善企业利润管控、成本管控以及销量均衡化正相关分析等，确保能建立健全更加合理化的利润控制机制。①要建立销售联合体管理机制和运行程序，确保相应工作都能得到有效落实，要将培养工作落实到位，组建营销技术较好的营销队伍，保证能够落实系统化管理机制，为后续主管人员定期回访管理工作的全面开展建立相应的处理机制，确保有效满足客户意见的同时，提升服务质量。②要定期对相关销售人员进行培训和综合管理，保证相关人员能内化营销理论的同时，借助练兵活动提高相关销售人员的综合水平，真正提升分销模式的项目运行效率，为后续经营管理工作全面开展奠定基础，实现企业经济效益的优化。③中小工业企业要确定分销方式，并且在此基础上落实深度分销管控机制，合理性完善营销活动的应用和运行价值，从广度以及深度两个层面建立更加系统化的市场开拓监督管理机制，在精细化划分市场区域的同时，也能够完善分销范围，并且按照标准化数量整合更加系统化的分销人员和计划分配机制，保证能对所辖区域进行地毯式检查和监督管理，合理性提升销售政策管理的基本效果，实现管理和销售工作的全面进步。④中小工业企业要结合自身实际需求制定更加贴合市场运行趋势的管理措施和管理路径，严格执行相应的收款政策，在规定期限内完善管理流程，优化服务项目的基本水平，统筹整合管理效果和管理责任的基础上，为中小工业企业全面可持续发展奠定坚实基础。4.案例分析。本文以某五金器件制造有限公司为例，企业成立于2010年，主要业务就是制造高层建筑中给水系统的专用控制阀，初始资金为50万，在2012年实现了300万的销售额。截止到2013年，该企业在地区经济开发区兴建了现代化产业生产线，并且在2014年整体注册资本已经为500万。结合其资金结构物和组成体系不难发现，公司自创立以来的经济效益较好，实现了全面高速发展。其主要生产的产品中，消声缓闭止回阀、减压稳定阀、紧急关断网以及安全泄压阀等销售额较大，建筑中若是采用无水箱减压供水处理方式，就要对专用控制阀有较多的数量要求，企业正是抓住了市场发展的机遇，推出了相应的系列产品，并且获得了专利。①产品策略。在制定产品策略的过程中，企业结合自身发展需求对市场进行了细化分析和产品的精细化定位，按照产品管理和发展要求，公司制定了新产品研发和开发项目，具有一定的实际价值。②定价策略。在对相关产品进行定价的过程中，该企业结合实际情况进行了统筹管理，在年，公司制2013定了定价程序，要保证战术性定价和战略性定价的动态化程度，也为管理工序的全面落实提供了保障。③促销策略。企业结合市场环境，对其发展现状和发展前景进行了集中分析，因为产品主要销往大城市，客户的需求和购买量较大，因此，企业在销售工作中，还是将促销作为了主要销售手段，开展不定期的产品推介会，并且利用专业性杂志进行针对性广告的宣传，对于开展相应的促销活动具有较为有利的营销宣传作用。④产品分销。在产品分销工作中，相关人员要结合销售费用管理项目，合理性提升利润管理程度和控制水平。该企业主要是采取直销和分销合并处理的方式，最大化开发了新型市场，一定程度上降低了销售的费用。在各个地区的分部则能有效直接接触客户，确保信息反馈的及时性和实效性，有效助力新产品研发工作，能在完善品牌建设效果的同时提升市场管理综合效果。

总之，在中小工业企业发展进程中，要想从根本上提高销售水平，就要运行更加系统化的市场营销策略，结合自身发展现状以及市场运行趋势，有效完善技术资料的管理工作，在完善维护和服务机制后，保证营销体系能顺应时展趋势。

作者:上海 王训超 单位:同济大学经济与管理学院