微信信息流广告监管制度研究

随着互联网技术的不断发展，大数据、云计算、AR/VR技术的发展，深刻改变了以传统媒介及其技术实现为基础的媒介生态及广告传播生态：一是导致生产者、媒介与传播者的界限模糊；二是广告内容的去中心化和资讯化现象突出；三是广告形式的多元化、碎片化及数字化；四是技术与内容的界限模糊。这些现象必然会加大识别和区分广告属性和特性的难度，从而导致监管之困。为适应这一变化，国家于2015年4月修订并于9月颁布的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），由于法律适用的广泛性决定了该法并非专门针对以互联网为传播平台的广告。也正因如此，原国家工商总局随即在此基础上于2016年出台了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）对新《广告法》中缺少的互联网广告进行了明确的规定，也是对互联网平台上多元多样之传播方式出现的监管困难而预设的监管制度，并且与新《广告法》互为依据和补充，增加了在实践中的适用性。作为当前中国社会使用最普遍的互联网社交工具微信，因其基于“熟人社交”而成为以封闭性为主导的关系场域，此平台上的信息流广告以其关系场域实现了有效的广告传播而成为其主要广告形式之一，因而有理由将《暂行办法》置于所预设之新《广告法》语境中进行研究。这也就意味着，以新《广告法》之立法精神为指引，《暂行办法》为依据，深入探讨微信信息流广告监管对规范互联网广告市场环境有特殊的重要性。

一、新《广告法》语境对互联网广告的规制

与传统媒介环境中的广告不同，互联网广告因其技术的不断进步而使其内容和形式多元多样。这从监管机制来看，难免导致法律预设不足致使监管的缺失。仅从立法本身来说，新《广告法》及作为其领域延伸的《暂行办法》所形成的语境总体上实现了互联网广告的有法可依。具体到互联网领域，《暂行办法》在新《广告法》这一本质的立法精神基础上作了明确规定。首先，对互联网广告进行了明确界定。强调广告的焦点在信息，而不是收费；所以不论直接还是间接，只要是以推销为目的商业性广告，都在互联网广告范围。同时还对一些模棱两可、难以分辨的互联网广告形式进行了明确的界定，如《暂行办法》第七条规定：互联网广告应具备显著的可识别性，标明“广告”字眼，便于消费者明确辨认。付费搜索广告，除要明确标明“广告”外，还应当与自然搜索结果明确区分。其次，《暂行办法》对互联网领域的广告主体有了更全面的界定。对其职责和义务进行了更明确的划分。《暂行办法》中，互联网广告者的行为特征被界定为“推送或展示”，且无论是自然人、法人或其他组织，只要是能核对广告内容、决定广告的广告者，都要依法承担预先查验证明文件、核对广告内容的义务。即便没有参与互联网广告经营活动，但客观上为互联网广告提供了信息服务的各种平台，也需要承担监管的责任。如《暂行办法》第十三至第十五条就规定广告平台需要履行对互联网广告者或者经营者的义务。再次，《暂行办法》细化了互联网广告违法行为的管辖权。互联网的跨地域性，使监管可能存在管辖不明，监管难落实等问题。结合互联网的发展趋势，《暂行办法》第十八条明确规定了互联网广告违法行为的管辖原则：一是以广告者所在地管辖为主；二是以广告主所在地、广告经营者所在地管辖为辅；三是广告主自行广告的，由广告主所在地管辖。由广告主或者广告经营者所在地管辖，便于从根源上快速关闭违法广告，断开链接，全网清除。总体而言，新《广告法》与《暂行办法》点面互补，共同构建起适用于互联网环境的广告规范而形成新《广告法》语境。在内容规制上，该规范主要针对广告在信息层面上的真实性、有效性以及可识别性；在主体规制上，规范明确了广告主、经营者、者以及平台提供者等相关主体的义务及责任；在“法无罚不立”的执法操作性上，充分考虑了互联网的特征及发展趋势，如有针对性地细化各类违法行为的管辖权等。

二、微信信息流广告的主要特征及其监管困境

作为目前中国智能终端即时通讯应用程序中最具代表性的APP产品，微信不仅是用户主要的信源，也是互联网空间重要的广告平台。虽然作为运营商的腾讯公司否认微信的营销性，但由于其平台准入门槛低、用户流量巨大、运营成本低，且传播范围广、到达率高、用户粘度高、互动性强，也就滋生了诸多广告形式，而最常见的广告就是微信信息流广告。信息流广告，是指在微信朋友圈中插入推广信息，并依据社交群体的不同属性根据用户的不同喜好进行有针对性推荐。这种广告以推荐引擎为核心，被嵌入在用户日常浏览的资讯、社交动态或视频流中，并且通过用户的刷新行为不断变化，更易于用户接受。①微信信息流广告是以图片或视频配以文字的形式出现，点击信息流广告下方的链接即可查看详细广告信息。另外，在广告内测期间，将会在右上角标注“推广”两个字以便用户区分，用户也可选择“我不感兴趣”便可以不再接收其消息。②（一）微信信息流广告主要特征表现。第一，信息的碎片化。微信信息流广告突出广告信息的流动性且传递的内容较为集中，能够减少受众接受信息的时间，方便其主动选择和接受相关广告信息。第二，信息切入顺畅。微信信息流广告技术含量较低，受众可以依据自己的喜好进行自动转换或切换广告信息甚至关闭，增加了受众的自由选择性。第三，广告的接受度。微信信息流广告可以通过热点话题来引起受众的关注，并可进行自由评论，受众可以接受并参与话题讨论，广告信息传播速度快且容易被接受。第四，广告的精准投放。微信信息流广告主要采取准确定位而精准投放，依据人口统计特征、社会统计特征及心理统计特征对受众进行分类并精确投放广告，减少了受众对广告信息的抵触情绪，从而提高广告传播效果。③需要强调的是，在新《广告法》的规制下，微信信息流广告正在逐步提高广告的可识别度。如微信推送的已由原来“推广”更正为“广告”，以避免用户将其与朋友圈其他信息混淆。（二）就整体来看，微信信息流广告仍存在不少广告监管的困境。首先，界定之困。作为一种即时通讯工具，微信平台的信息传播多为用户之间的定向发送，其他人难以获知信息内容。更为关键的是，关系链效应可使微信平台的信息在短时间内呈现出几何式的裂变增长，监管方即便能及时追溯信息源头，也很难清除掉所有的违法广告信息。而且，微信信息流广告遮蔽在文本内而难以认定。这些广告一旦出现违法违规现象，除平台举报或消费者投诉外，监管方很难及时发现并及时作处置。其次，筛查之困。在使用上，微信以绑定手机卡为条件开放注册，注册后即可自主信息流广告。这样一来，在个人用户中，就常出现广告主、广告经营者、广告者三合一的情况。显然，传统的主体三分法已经不能覆盖此类广告主体。由于身份重合，基于不同身份的责任和义务也就难以清晰界定。此外，微信信息流广告在其传播过程中，转发极为常见，是否将所有转发者都划入法律主体？如果转发者未能识别这些信息流广告的属性，其转发行为的如何判识？由于实名认证并非微信账号注册的必要条件，所以当非实名账号出现违法违规的广告行为时，监管方就很难迅速追溯到信息源头；即使追查到源头，证据搜集也将面临极大的困难——转载、转发、分享所涉及的用户不易锁定，侵权行为发生地与侵权结果发生地很可能“天南海北”，联动执法难度很大。再次，监管技术之困。部分用户通过无记名电话卡以及虚拟社交账号QQ注册微信或通过匿名方式注册微信。这些用户一旦成为信息流广告者，追查到确切身份的可能性较小，且微信信息流广告发送记录可及时撤回、随时删除，这也给证据收集、主体锁定带来困难。而且微信信息流广告除部分重点公众号平台在监控上略有便利外，用户间和用户朋友圈的信息极为海量，现有的常规监测工具和技术手段根本无法实现有效监管。监管的薄弱甚至缺失，必然给执法带来诸多前提性的缺失。最后，监管人力之困。微信信息流广告是海量信息，且大部分没有打上“广告”字样，而监管部门人员有限，难以对海量信息进行逐一过滤和筛选。就目前而言，我国县以上各级市场监督管理局都设立了专门的广告监督管理机构，但人员数量不足和素质不高的状况普遍存在，导致对查出的违法广告问题惩治不力。除此之外市场监管管理部门往往管理滞后，事前有效管理较为薄弱。

三、建立行之有效的微信信息流广告监管制度

广告的本质是信息，信息生产与传播环境的深刻改变必然带来广告从业环境的适应性改变。以互联网为技术载体的社交媒体的迅速普及，从根本上改变了受众身份的单一性。这在广告领域，就表现为以广告运行环节分解责任主体的方式遭遇困境。更值得重视的是，由于我国现行的广告监管制度，是以行政监管为主，行业自律为辅。在微信信息流广告面前，行政监管在执行层面的有限性、行业自律在自觉层面上的低效性就更为突出。诚然，依法是现代国家治理体系规制一切不法行为的首要原则。但“法”本身的动态性，决定了其在复杂环境中的非万能。这在微信信息流广告的监管上，就表现为新《广告法》和《暂行办法》的监管效果并不明显。那么，应该在依法的刚性原则下，建立行之有效的微信信息流广告的监管制度，具体表现为。第一，政府制定规制，规则的制定是监管的主导方向。一是政府定规则，根据微信信息流广告在广告市场、互联网行业内的实际情况，明确微信信息流广告违法行为的界定标准。二是建好机制，以市场监管为抓手，建立互联网传播体系和规范，严格审核互联网信息，杜绝恶意、虚假、造谣等信息；加强传播活动的过程监控，发现问题及时解决，尤其是加大互联网犯罪的执法力度，以执法带动守法。三是规则执行需要相关部门协同整治，在治理过程中，需要市场监督管理局、网信力、新闻办、食品局、卫生局、通信、公安等多部门协同监管和治理。四是对存在争议的主体义务、平台责任、管辖划分问题，取证与隐私之间的范畴问题，刷屏骚扰等问题作出相应规定。第二，加强行业管理，严格市场准入与加强平台自律。一是在市场准入方面，从微信注册环节起，认证用户身份进行管理，从而能够从源头杜绝可能出现的问题。与此同时需要配套建立严格的隐私信息保护制度；在精准投放的微信信息流广告中，必须充分尊重用户的意愿。二是在广告时，平台必须按相关法律法规尽审核之责，如果后发现有违法违规现象，必须立刻删除并中断转发。三是保护消费者合法权益，微信平台方应从自身做起，以更具实效性的制度保护消费者合法权益。如建立用户风险提示制度，预设大量账号安全、账号资产等方面的关键词，建立聊天内容关键词触发提示功能，加强链接扫描以拦截恶意网站，建对消费者进行多角度风险提示。第三，动员社会力量实现全社会参与监管，达成多元共治模式。引入“企业-公众-专家”的多元主体共治机制。在多元共治上，一是企业参与监管，根据行业属性寻找适合的监管机制，通过同行企业参与到公共治理之中，由此进行良性竞争减少因信息不对称而导致的监管缺失。二是公众参与监管，寻求有信息能力的人或组织进行具有激励机制的监管，并给监管者赋予权力，在依法治理的主导下，立足公共治理，将民事权益优先化视为立法和执法之本。侧重表现为公众的监督参与及相关联动机制的建立。新媒体环境下的广告监管，可以依靠新媒体赋权使用者，改变传统媒介环境下受众的弱势地位。充分发动作为使用者的力量，实行范围广、渗透深的广告监管。如此，就可以探索建立微信信息流广告投诉的多样化渠道，为用户提供便利、快捷、高效的投诉查询渠道，同时鼓励公众通过电话、信息、邮件等其他信息进行维权。充分发挥各类投诉受理平台以及各种维权联络机构的受理功能，加强与公安、通信、文化等相关职能部门的配合，建立联动机制，通过部门间的信息共享，切实加大对微信信息流广告的查处力度，尤其要完善跨地区的消费维权的联动体系。将微信信息流广告违法行为纳入现有广告市场信用建设体系，一旦发现广告经营方、方涉及违法广告，马上进行适时、适度应对。三是借用专家进行监管，通过建立一定的专家联盟或组织，不定期地对微信信息流广告的内容和形式进行梳理和归类，以此提高监管的专业性。第四，构建传播信用模式。从趋势上看，类似微信这类网络社交场域的广告，仍将随互联网技术的发展而不断演化，并呈现出更加多元的表现形式与传播机制。监管部门、广告主体、平台方、消费者都需要立足发展大势，从各自的权责维度严格遵守并自觉践行。通过以上监管制度的建立，实现与现有监管队伍整合，建立专门队伍，从而促进广告行业来自整个网络传播环境的健康发展。

参考文献：

①罗晟、肖毅：《微信朋友圈信息流广告优化探索》，《电子商务》2016年第6期。

②孙甜甜：《微信朋友圈中的首批信息流广告研究》，《新闻世界》2015年第12期。

③施琴：《社会化媒体信息流广告研究——以微信朋友圈信息流广告为例》，《传媒》2015年第17期。088

作者:唐 英 黄丹旎 单位:成都理工大学