社会责任下食品企业危机管理策略研究

摘要：随着全球经济一体化的深入推进，食品企业发展迅速，当前食品企业的社会责任主要是通过食品安全体现出来的。本文基于社会责任视角，对社会责任理论以及危机管理进行概述，对食品危机情境下的企业危机管理策略进行深入分析，以期为食品企业管理危机提供参考。

关键词：社会责任；食品企业；危机管理

“民以食为天，食以安为先”，食品安全一直是社会关注的焦点。随着社会经济的高速发展，我国的食品业也步入高速发展期，与此同时，食品的安全问题也进入高发期。近年来，三聚氰胺事件、碘含量超标事件、苏丹红事件、黑作坊事件等食品安全事件的曝光，人们对于国内食品安全信赖度直线下降。需要对我国食品安全管理机制进行质疑和反思，对建立健全我国食品企业危机管理体系进行思考，提高我国食品企业危机管理能力势在必行。

一、企业社会责任理论

企业的社会责任与商业的发展关系紧密，“公平交易”、“诚实守信”“、童叟无欺”等基本道德准则在古代商业活动中已经出现，商家的自律是当时“企业”的“社会责任”。随着第二次工业革命的开始，资本主义制度确立，垄断行为与垄断组织出现。伴随着社会生产力和经济的发展，企业发展过程中承担的社会责任已经超出伦理道德的范畴，社会对企业提出了企业需要承担的社会责任。人们对生活质量有了更高的要求，并开始意识到企业应该承担社会责任，产品质量与安全进入人们的视野。社会舆论对企业的自身利益过度追求导致一系列社会问题产生，在公众、政府以及法律法规的制约下，企业社会化逐步形成。现代市场经济制度培育企业的社会责任，非政府组织推进企业社会责任建设，跨国公司全球化生产体系加速了企业社会责任理念的推广，20世纪60年代，政府开始注重企业的社会责任，并采取方法措施倡导企业道德，营造了良好的法制环境，一系列措施对企业社会责任意识进行强化并对企业的社会责任行为进行规范，企业社会责任制度化建设与法制化建设形成。企业的社会责任的含义是在1924年由美国谢尔顿教授最先提出。1953年《企业家的社会责任》一书的出版标志着企业的社会责任意识正式形成。1979年美国的佐治亚大学教授提出了对社会的责任进行分类的观点，企业的经济、法律、伦理、慈善责任是完整的社会责任的重要组成要素。对于企业社会责任的概念不可能形成完全一致的理解表述，但在广义的界定上各专家学者形成了广泛的共识，即企业必须对所有的利益相关者负责。体现出各利益主体间的和谐共处，食品企业与消费者建立和谐的关系。食品企业应主动承担应尽的义务，尤其是食品安全问题。

二、危机管理概述

“危机”一词出自希腊语，危机的概念最早应用于医学，指对至关重要以及迫切的情况做出决断；危机表示政治体制或政府面临紧急状况则是到了18-19世纪，危机概念被应用于政治领域。时至今日，对危机从不同领域进行的定义多达上百种。在食品安全领域的危机是指迫切需要解决的非正常状态，对消费者造成了不同程度上的危害危机消费者生命健康和财产安全，甚至已经达到了社会及政府所不能管理的范围，因此社会各界及相关部分要在短时间内及不确定因素下做出决策、采取措施应对。危机管理的定义同样是见仁见智的，但基于企业危机管理角度的占较大比重。食品安全危机管理是政府和社会组织通过风险评估、预警、准备、反应、评估、恢复、检测与总结等措施，采取有组织、有计划、持续运行的机制，应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，EMBA、MBA等商管教育均将危机管理能力作为对管理者的一项重要要求包含在内的管理活动。

（一）危机管理的原则

其一，预防原则。企业要在危机发生前做好预防工作，付出更多的努力，从根本上防止危机产生。但不能投入过多的成本，如Osborne和Gabler所说“：使用少量钱预防，而不是花大量钱治疗”，以适量为准。其二，主动性原则。危机爆发后，企业需要第一时间站出来表态，而不是迫于社会舆论不得不出来回应。在主动性原则下，企业能在危机管理中能占据初步的优势，给公众展示一个负责任的企业应有的姿态。其三、快速应对原则。危机发生后，企业不能保持沉默不做表示，公众无法得知企业的真实想法而凭空猜测。如果企业不及时澄清，会造成不良信息与虚假信息在公众之间大量传播，形成社会的恐慌，此时再进行解释无疑是徒劳的。其四，公平性原则。全球经济一体化的迅速发展，使企业生产的产品在较大范围内流通，甚至跨国流通，在危机管理阶段兼顾各区域间公平至关重要。如果在不同销售区域区别对待，消费者不满的情绪自然而然产生，影响企业在公众心目中的形象，不利于企业的发展。其五，公众利益至上原则。企业在危机的处理阶段，不能单方面考虑利益相关者的利益，消费者的利益维护应该优先考虑。消费者是企业赖以生存的基础，企业如果只顾眼前，只考虑利益相关者，不考虑对消费者利益的维护与受到损害的补偿，必将把企业的发展带入死胡同。

（二）危机管理过程

危机管理过程在世界范围内各国学者都进行了大量的研究，目前被公认的理论是RobertHealth的4R模型以及Mitroff和ChristineM.Pearson的五阶段模型。4R模型是RobertHealth在2001年的《危机管理》一书中提出的，分别由Reductin（缩减力）、Readiness（预备力）、Response（应对力）、Recovery（恢复力）4R（四力）组成。预备力对每一个环境进行监管，观察所有的细节并发出信号。应对力管理是在危机爆发后，企业需要尽可能多的争取危机处理的时间，降低企业损失，以最小的代价化解危机。恢复力管理，顾名思义就是在危机化解后的恢复阶段，企业要采取各种手段重塑或者提升企业形象，使市场重新接受企业，消费者对该企业与产品恢复信任。五阶段模式：第一阶段负责信号侦测，该阶段负责危机信息的收集与识别，检测危机预警信号以采取应对措施；第二阶段负责准备与预防，由危机管理人员搜集危机诱发因素，做好充分准备应对危机；第三阶段负责控制危害，这一阶段危机已然失控，企业能做的就是最大限度的减小损失与危机造成的负面影响；第四阶段是负责恢复，尽快让企业相关工作动作正常；第五阶段是学习阶段，企业总结经验教训，研究管理危机是更加有效的策略，为未来应对新的危机做准备。

三、基于社会责任视角的我国食品企业危机管理分析

（一）食品企业危机管理的构成

食品企业危机管理主要有三个方面构成：精神系统、制度系统以及对策系统。精神系统为员工营造良好的工作氛围，让员工投入到危机管理中去，为企业制定的各项危机管理策略高效落实提供保障；制度系统为企业开展危机应对措施提供制度保障，将企业危机管理流程化并形成规章制度，让大家依据制度处理危机，提高危机处理的效率；对策系统是企业危机管理的核心部分，是基于以上两种制度具体应对危机的过程。

（二）食品企业危机管理的过程

食品企业危机管理是危机管理的一部分，同样符合危机的生命周期理论，危机发生经历潜伏期、爆发期、处理期以及总结期。

四、基于社会责任视角的我国食品企业危机管理对策

（一）有关当事者的对策

这里的当事者指的是受到食品安全等危害的消费者，食品企业必须认真制定对当事者的补偿等措施，满足消费者的需求，在进行经济以及物质补偿的同时，及时制定善后方案，在危机爆发初期对事态进行控制，防止事态进一步恶化。法律手段在必要的情况下也可以采用，企业在危机爆发初期的一举一动受到社会的广泛关注，必须小心应对。

（二）有关企业内部的对策

如果企业内部对策制定得当，能保证企业正常经营运转，还会增加内部凝聚力，增强应对危机的信心与积极性。政府在食品安全危机管理中的责任是一种法律责任。世界上很多国家都制定了公共危机管理的相关法律，来规范危机管理中的政府行为。因此，政府在食品安全危机管理中必须要依法行事，如果政府有关部门工作人员在危机管理中如果没有依法行事，就必须依法承担相应的法律责任，甚至受到法律的制裁。

（三）有关企业外部对策

企业在发生食品安全事件时，如果事态不能得到及时控制而继续恶化，那么就应该及时进行新闻，选择合理的传媒平台，发言人的选择最好是企业的CEO或者公关，只有这样才能增加信息的权威性与可信度。这一阶段不仅需要考虑应对消费者的策略，还要照顾到企业的利益相关者，比如企业内部的员工，外部的供应商、零售商与政府机关等。此时最主要的目的是掌握主动权，发言人的态度要积极诚恳，消息公布一定要及时真实，且需要保持一致，避免公众的盲目猜测。在有效的时间内采取一系列可采取的措施加大对事件的控制率，保证公共信服率。

（四）其他相关对策

企业一定要维护好与政府部门的关系，保持合理的态度及相关政府部门的支持。将危机造成的损失降到最小。非政府组织在食品安全危机管理中的责任。在公共危机管理中，常常活跃着大量的非政府组织，尤其是在紧急救援和危机后的救助中，仅有政府是不够的，政府的财力毕竟有限，还需要社会广泛的参与。在组织社会各界参与的过程中，各种非政府组织发挥着越来越重要的作用。例如红十字会、各种慈善组织和各种宗教组织都在历次的灾难中发挥过十分重要的作用。当然，这些组织所承担的责任仅仅是一种道义责任，没有任何强制性的约束力，不承担责任也不会受到惩罚。

五、食品企业危机管理策略

（一）收集信息和确定风险因素

企业要确定风险因素，必须对日常信息进行收集与分类，危机一旦出现，确保能在短时间内将相关信息进行分析对工作进行指导。企业根据不同的食品危机情况，要求员工及时反馈企业面临的危机对正常工作造成的影响，以及员工自己掌握到的危机信息，为危机管理争取尽可能多的时间。比如企业可以充分利用互联网，对与食品企业密切相关的网站进行实时监控，通过大量信息的掌握，了解国内外食品安全动态，筛选具有代表性的问题进行研究，及时发现潜在的危机。

（二）制定食品企业危机的解决方案

危机管理部门要集思广益，将多种危机解决方案综合对比选出最佳方案。在使用方案时可以采用头脑风暴法，但要注意决策时间不能拖的太久，一定要在短时间内协商出对策，以免耽误危机解决的最佳时机。为了更好制定危机解决方案，可以组建危机管理小组。危机管理小组组员由企业的高层领导者、各部门主管与专家等组成。组员来自于不同的岗位能明确各自岗位面临的问题与应该负责的内容。最好小组成员是相互认识的，因为存有基础的信任，对高效完成工作有一定帮助。危机管理团队可以是专职机构，也可以是战略管理部门的专职人员组建，也可以临时组建，各种形式都可以采用，其主要目的是在危机爆发后能及时、高效、统一解决危机。

（三）实施解决方案

企业危机管理有较强的时效性，需要在短时间内执行才能取得预想的效果。因而对于方案执行领导的选择，应以强势且洞察力敏锐的领导为主，只有这样才能花最少的时间完成任务分配与资源调度。尽量在企业对危机造成的影响承受范围内解决危机，减小损失、挽回企业信誉、重塑企业的形象。

（四）寻求外界帮助

虽然企业的危机管理需要企业自身的积极努力，但不能忽略外界的力量，寻求政府以及相关权威机构帮助以澄清事实，对食品企业危机管理有重要的辅助作用。

（五）有效沟通

著名的危机公关专家杰斯特曾提出沟通要注意的3T原则：以我为主提供情况（tellyouowntale）、尽快提供情况（tellitfast）和提供全部情况（tellitall）。首先需要进行沟通的对象应该是危机的直接受害者消费者，同时也要及时与媒体沟通，比如传统媒体广播、电视、报纸等，互联网媒体以及微博、微信公众平台等。

（六）维护企业内部团结

企业危机爆发后，从管理层直到普通员工，来自各界的压力剧增，企业在艰难时期需要增强企业的凝聚力，激发团队的信心与积极性，保持工作热情对解决危机至关重要。

（七）传递负责任的企业形象

很多学者研究了企业社会责任感对消费者归因的影响，企业拥有较高的社会责任感能降低消费者归因于企业内部的概率。因而企业要塑造一个良好的企业形象，并在日常经营中维护好企业形象。在力所能及的条件下，对消费者负责、对利益相关者负责以及对社会负责，这样企业就能给公众留下良好的印象，树立了负责任的企业形象。在危机情境中，消费者对企业的信任度显得弥足珍贵。因而企业要把控好食品质量关，为消费者生产放心的食品，做有社会责任感的企业。

（八）建立完善的客户投诉机制

可以采用开通热线投诉、传真投诉、上门投诉以及电子邮件投诉等为消费者答疑解惑。其中电话投诉是比较常见而且效率较高的投诉方式。建立客户投诉机制首先要将投诉流程制定制度化的规定，根据消费者的投诉内容加以分类，在为消费者服务的同时要做好数据的统计，方便企业生产出更加符合消费者需求的产品，并且数据的收集有利于危机的预防与管理。

（九）重视责任管理与实践

责任管理是企业管理模式的一个重要且关键组成部分，责任管理的实质就是要树立起企业上下全体员工的责任意识。食品企业以为消费者生产安全放心的食品，满足消费者的需求为天职。在实际的经营中，往往有些企业为了降低成本，以次充好、偷工减料、添加危害消费者生命安全与身体健康的添加物，这样没有责任感的生产经营，可能会产生近期的效益提高，但对企业长远发展以及企业公信力的建立无疑是百害而无一利。重视责任，并在实际生产活动中进行责任管理实践，是从理论走向实践的重要一步，也是责任管理实现其效能和价值的关键。责任管理实践中，需要深入而全面地考虑企业的实际情况，依据我国相关法律法规，并结合企业自身特点，对生产活动全程以及关键点做出合理的责任规划，并依据规划严格实践责任制，是建立企业公信力、提高企业产品质量的有效方法。

（十）树立正确的经营理念

为企业创造良好的经济效应，是企业最基本的职责范围。但需要注意的是，盲目一味的追求效益，以环境、生态、产品质量为牺牲代价，这样的企业经营理念是错误的。企业想要更好地可持续发展，就必须与环境、生态文明和谐相处，并保证产品质量，否则终将被社会所淘汰。食品企业更应首当其冲，严格树立正确的经营理念，提供给消费者安全可靠的产品。这就需要企业为消费者生产安全的食品、提供正确的产品信息、并定期检验食品。对于食品企业来说其安全的责任观念和企业自身成功存在着非常密切的关系，也是应对食品企业危机的基础。

作者:黄玉萍 单位:漯河职业技术学院

【参考文献】

[1]罗伯特•西斯.危机管理[M].北京：中信出版社，2001

[2]董亚妮.产品伤害危机市场恢复策略研究[J].商业研究，2010（01）

[3]周利刚.论食品安全与企业社会责任[J].粮食科技与经济2010（03）

[4]龚蕊.食品安全事件中企业危机公关的媒体策略[D].陕西师范大学,2012