网络直播电商营销管理策略

摘要：大数据时代的到来给网络直播电商的发展带来了重要机遇，网络直播电商如雨后春笋般快速发展，市场竞争不断激化，很多网络直播电商面临着巨大的压力。因此网络直播电商需要制定和实施有效的营销管理策略，以强化营销管理能力，使其能够实现对现有资源的有效整合，提升其营销策略的有效性，进而增强其在网络直播电商市场中的竞争优势。本文通过案例分析的方法，对大数据背景下网络直播电商营销管理策略进行分析和研究，以此总结其经验做法，为网络直播电商的营销管理及后续发展提供必要的指导。

关键词：大数据；网络直播电商；营销管理；策略

1.引言

在移动互联网的推动下，电子商务的发展进入新阶段，网络直播成为电子商务的一种新业态。其发展速度快、受众群体多，弥补了传统电商的诸多不足，在当前成为人们重要的购物渠道，受到越来越多消费者的追捧。在大数据背景下，网络直播电商的普及度进一步提升，市场竞争逐渐进入白热化状态，对其营销管理提出了重要要求。传统的营销管理方式已经难以满足大数据背景下网络直播电商发展的需要，也对其市场竞争力的提升造成了较大的限制。从当前来看，网络直播电商营销管理还存在很多问题，比如营销管理体系不健全、对信息技术的应用能力不足等，这些问题在我国网络直播电商营销管理过程中具有普遍性。因此要针对大数据时代背景，结合网络直播电商的发展现状，制定有效的措施，强化营销管理能力，促进网络直播电商的健康持续发展。

2.大数据背景下网络直播电商营销管理的重要性

2.1是网络直播电商市场拓展的重要保证

大数据的应用充分挖掘了市场潜在需求，网络直播电商凭借强大的覆盖能力，发展空间巨大，但面临的市场竞争也异常激烈，加快实现市场拓展成为网络直播电商未来发展的关键出路。而通过实施有效的营销管理策略，网络直播电商企业可以在发展过程中充分整合市场资源，在产品、价格、服务、渠道、促销、客户关系管理等方面进行创新，并借助大数据手段充分挖掘潜在需求，进而扩大其市场覆盖范围，加快产品和服务的销售，提升经济效益。

2.2是满足消费者个性化需求的关键

随着经济社会的不断发展，人们的收入水平和生活水平显著提升，需求也越来越呈现出多样性和个性化特点，对网络直播电商企业的发展提出了重要挑战。借助大数据和人工智能等信息化手段实施有效的营销管理，网络直播电商企业可以实现对目标市场的准确定位，充分满足消费者的个性化需求，为其提供针对性的产品和服务，提升消费者的忠诚度和满意度，进而可以提升市场占有率，全面促进网络直播电商企业的持续发展。

2.3是提升网络直播电商企业竞争优势的基础

以大数据为代表的现代信息技术直接推动了网络直播电商的发展，为其创造了良好的发展环境，但也加剧了市场竞争，提升竞争优势成为网络直播电商未来发展的关键。所以，通过实施有效的营销管理措施，网络直播电商企业可以提升资源获取及配置能力，借助大数据等信息技术，创新营销方式和方法，强化市场管理能力，进而有效提升网络直播电商企业的综合竞争优势。

3.大数据背景下网络直播电商营销管理存在的问题

3.1缺乏完善的营销管理体系

当前，很多网络直播电商企业兴起的时间较晚，内部管理机制还不健全，缺乏完善的营销管理体系，限制了其在大数据背景下的进一步发展。有些网络直播电商企业对营销管理的重视度不足，认为凭借发达的网络直播就可以实现对产品和服务的销售，不需要制定和实施专门的营销管理策略，因此没有制定相应的营销管理体系，缺乏完善的营销目标和规划，没有根据自身发展制定出可行的营销规划，在组织管理、队伍建设、渠道管理、产品服务、价格体系等方面的创新力不足，导致现有的营销活动存在盲目性，有效性较低，在一定程度上限制了网络直播电商企业的发展。

3.2对信息技术的应用能力不足

其一，很多网络直播电商企业没有充分借助现代化的信息技术进行各项数据和资料收集分析，所掌握的市场信息相对有限，难以为其营销管理提供有效支持。其二，大部分网络直播电商企业没有构建完善的营销管理信息系统，对各项市场信息的掌握不足，现有信息的共享能力不足，加大了信息获取的难度和成本，也在很大程度上加大了网络直播电商的营销成本，压缩了利润空间。

3.3风险防控能力相对较低

网络直播电商的兴起和发展主要是以互联网为基础，营销活动也主要是通过网络渠道开展，具有较强的便利性，但同时也面临较大的风险隐患，在大数据背景下网络直播电商在营销过程中所面临的风险不断加大。很多网络直播电商企业还缺乏必要的风险防控意识，对风险防控的认识不足，没有充分借助大数据等信息技术手段构建完善的风险防控机制，对营销管理各环节存在的风险隐患缺乏科学准确的分析，因此难以制定出相应的应对机制，使其在风险防控方面显得十分被动，风险防控的效果也不理想，一旦发生风险将对网络直播电商的发展造成致命性的打击。

3.4缺乏专业化营销管理人员

虽然在大数据背景下网络直播电商的营销管理工作主要依赖信息技术手段，但仍然需要专业的营销管理人员，但很多网络直播电商企业当前缺乏专业化的营销管理人员，使其营销管理的效果并不明显。有些网络直播电商过于重视直播带货业务，忽视了营销管理问题，甚至没有设置专门的营销管理岗位，同时现有营销管理人员一般身兼多职，在营销管理方面投入的时间和精力相对有限，且营销管理人员的流动性较大，使得各项营销管理举措难以得到有效落实。很多网络直播电商企业没有针对其营销管理的需要，对现有人员进行专业化的培训，导致大部分营销管理人员的专业能力和综合素质较低，难以为网络直播电商企业的营销管理提供专业化人才保障。

4.大数据背景下网络直播电商营销管理的对策建议

4.1构建完善的营销管理体系

在大数据背景下，网络直播电商面临的发展环境复杂性较高，营销管理的难度不断加大，因此，构建完善的营销管理体系成为实施营销管理的基础和关键。比如小程序直播是当前比较好的直播平台，企业可以通过申请自己的小程序进行直播，不需要缴纳平台费用，商家的自主性更高，营销方面主要是以人员推广、线上点对点营销为主，同时在其发展过程中不断进行营销体系的构建，使知名度不断得以提升，对大数据等信息技术的利用能力也在显著增强，使其成为网络直播电商中的新秀。小程序直播充分结合大数据时代的发展机遇，根据自身情况制定出完善的营销管理规划，在组织管理、队伍建设、渠道管理、产品服务、价格体系等方面制定出详细的实施步骤和策略，确保营销管理措施的顺利实施，也为其进一步发展奠定良好基础。

4.2强化对大数据等信息技术的应用能力

大数据对网络直播电商行业的发展带来了巨大的影响，随着市场竞争的不断加剧，网络直播电商的营销管理必须要强化对大数据等信息技术的应用能力，实现营销管理的信息化和数据化。直播近年来发展速度较快，平台为无数工薪阶层带来了福音，通过对用户信息的收集降低了营销成本，实现了精准化营销，营销的效果较好，使其在网络直播电商中的市场竞争地位显著提升。首先，借助大数据、人工智能等信息技术手段，实现对网络直播电商营销过程中各项数据的收集和分析，以此形成营销管理信息数据库，并实现对各类数据的实时共享，为网络直播电商营销决策提供必要的支持。另外，借助互联网和大数据，整合现有的营销信息数据，形成以数据化为支撑的营销管理系统，实现对营销管理活动的实时性动态化管理，实现以数据化、信息化管理为主，以人工管理为辅的营销系统，提升营销管理的效率。

4.3加强网络直播电商的风险防控能力

有效的风险防控可以为网络直播电商的营销管理及整体发展提供有效的保障，风险防控贯穿于网络直播电商的营销管理的始终，需要从多个方面出发，强化风险防控能力。京东直播一直是我国电商平台的巨头之一，经过多年的发展，京东直播在风险防控方面的重视度较高，从内部组织、人员队伍建设、营销方式方法等方面强化风险管控能力，为其发展提供了重要保障。首先，京东直播充分认识到大数据背景下发展所面临的风险隐患，提升对风险防控的重视度，并借助大数据等信息技术手段，强化对风险因素的分析，形成风险防控信息系统，涵盖网络直播电商在发展各个阶段存在的风险隐患，以此构建风险预防系统，为营销管理过程中的风险防控提供必要的依据。另外，京东直播在发展的不同阶段所面临的风险还存在较大的差异，因此对风险防控信息系统和预防系统进行了动态化管理，以确保其长期有效性，为营销管理提供风险防控保障。

4.4实施专业化人才战略

大数据时代是知识经济时代的重要产物，人才已经成为各行业发展的关键性资源，是企业强化内部管理和提升竞争优势的源泉。淘宝直播是比较火热的一个直播平台，淘宝本身就有巨大的流量加持，无论是在流量上还是在用户基础上都有很大的优势，其对营销专业人才的重视度较高，通过内部培训及外部引进等方式，构建了强大的营销专业人才库，为其营销策略的实施提供了有效保障。首先，淘宝直播的营销管理是以实施专业化的人才战略为基础的，通过提升营销管理的专业能力和综合素质来提升营销管理的效果。淘宝直播对现有人员进行专业化培训，尤其重视对管理人员和营销人员的培训教育，使其掌握大数据时代营销管理的专业能力，并对其实践能力进行必要的考核，以提升现有营销管理人员的综合能力。另外，淘宝直播一直秉承人才战略理念，从外部引进专业化的营销管理人才，优化现有营销管理人员团队结构，融入最新的营销管理理念和方法，打造一支专业能力强、综合素质高的营销管理团队。

总结

本文借助案例分析的方法，对几大网络直播电商在市场营销方面的主要举措、效果和经验做法进行分析，从构建完善的营销管理体系、强化对信息技术的应用能力、加强风险防控能力和打造专业化人才团队等方面出发，优化网络直播电商营销管理体系，以此确保网络直播电商的健康发展。

参考文献：

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[3]刘健.“直播+电商”新型营销模式探析[J].新闻传播,2021(03):80-81.

作者：方凌 单位：南京金陵高等职业技术学校