旅游目的地饮食资源研发机制

一、引言

旅游活动是集食、住、行、游、购、娱于一体的综合性社会文化活动。饮食是旅游者六大消费要素中首要的基本要素，旅游者的餐饮满意度对旅游体验质量有重大影响，饮食成为整体旅游产品中一个单项产品或服务，直接影响着旅游业兴衰及其可持续发展。从旅游文化视角来看，具有鲜明地域性、民族性和历史文化性的地方饮食是一种独特的旅游文化资源和旅游动机触发者，有着广阔的旅游市场和开发潜力。在全球化背景下，地域饮食文化作为旅游活动的一项日益重要的资源，需要创新餐饮产品和饮食形象，具有地方特色的名吃、名菜和名点已成为旅游目的地重要的旅游形象代表，如北京的北京烤鸭、天津的“狗不理”包子、成都的川菜等。国外饮食文化旅游资源的研究侧重于美食旅游（foodtourism），起步较早，亦较系统化，主要着眼于美食旅游的概念、功能、运作和开发，尤其对葡萄酒旅游（winetourism）研究较为深入。而美食旅游在我国仍是一个较新的研究领域，国内饮食文化旅游资源研究主要集中于饮食历史文化、菜系、菜谱和烹饪技巧等方面，研究方法注重个案或地域饮食文化旅游资源的材料搜集和整理的“对策”工作，缺乏系统性、完整性和普适性的理论研究。但国内饮食文化及美食旅游开发的实践潮流正如火如荼，如2003年我国的旅游促销主题为“中国烹饪王国游”，广州争创“全国最佳餐饮旅游城市”，成都打造“美食之都”旅游品牌等。因此，如何有效推动地域旅游与饮食文化的整合开发，既深入挖掘地域饮食文化及餐饮业的无限潜力，又逐步培育饮食旅游的营销价值与独特吸引力，成为目前及未来旅游目的地饮食文化旅游资源探讨和研究的重要主题。

二、饮食文化资源及其旅游开发

我国幅员辽阔、物产丰富，自然、社会经济和生活习俗差异很大，使我国地域美食丰富多彩。具备自己独特历史、文化、技艺和风味，地域饮食文化是传统民族民俗文化的重要组成部分，是在共同地域、共同历史和共同文化的作用下，形成的积久成习的文化传统，包括饮食风味、方式、礼仪及形成发展等，成为一种重要的文化景观。我国是世界公认的饮食超级大国，饮食文化历史悠久，源远流长，由于地理环境、气候物产、社会经济、生活习俗、民族习惯和宗教信仰等存在差异，造就我国饮食具有原料物产丰富、烹调方法多样、各地风味独特、各大菜系独领风骚、民族饮食风味浓郁、讲究美感美食美器美景、菜名内涵丰富、注重养生食疗与保健等特点。我国饮食文化根基在于食医合一、饮食养生、本位主张、孔孟食道等观念，其资源属于具有地方特色或民族艺术的非物质文化遗产，在旅游开发中表现为饮食景观（foodscape）和葡萄酒景观（winescape）（Peters，1997），经组合成为旅游者品尝美食并感受饮食文化的旅游资源。食文化、酒文化和茶文化内涵丰富，地方特色风味独具魅力，中华菜系、民族饮食、宗教饮食，以及养生、医疗、保健和药膳饮食资源等构成我国饮食文化。旅游目的地饮食文化也是一种融物质与精神为一体的独特人文旅游资源。休闲时代，以享受和体验美食及其文化为主要动机的美食旅游将成为一种重要的旅游方式。旅游者通过领略旅游目的地风味小吃、特色菜肴、名特产品等饮食文化，进而深入了解地域风俗习惯、风土人情和文化特征，通过亲身参与获得丰富深刻的感官和审美体验。目前，开发饮食文化资源已成为诸多国家发展旅游业的重要举措，如韩国“泡菜节”、德国“慕尼黑文化啤酒节”等。国内诸多旅游目的地根据自身地域特点和风物特产，衍生出具有现代地方特色的饮食节事，除各地举办不同菜系的烹饪厨艺比赛之外，其它如香港、北京、成都、广州、上海、南宁等地的“国际美食节”或“美食旅游节”，上海、广州、重庆、河南信阳等地的“国际茶文化节”或“茶叶节”，普陀山和武夷山的“佛（禅）茶文化节”，山东青岛的“啤酒节”，江苏盱眙的“国际龙虾节”等均取得了良好的社会和经济效益，成为提升旅游目的地魅力与旅游形象品牌的营销途径与平台。旅游目的地须充分利用饮食文化资源，将饮食文化与旅游发展结合，不仅能促进旅游产品多样化，且能提高旅游吸引力，利用旅游业弘扬地方饮食文化，利用饮食文化优化旅游目的地形象，为美食旅游设计奠定了坚实基础。便于其参与、亲身体验异域文化的饮食成为旅游者旅游体验的一个支持因素，同时，也正以不同形式成为旅游目的地的重要吸引物，构成了诸如芝加哥美食节、欧洲葡萄酒之旅等专项旅游产品。广东2004年推出了首条“美食旅游线路”，通过举办美食节、烹饪比赛等活动，吸引了大量国内外美食爱好者。另以成都饮食文化旅游资源构成元素为例，成都饮食文化资源丰富，主要有川菜、火锅、小吃、名茶和名酒，且多优美有趣的历史传说和名人典故，如夫妻肺片、龙抄手、灯影牛肉和担担面等，并策划举办美食节、兰桂坊啤酒节、月饼节、葡萄节、螃蟹音乐节等旅游节事，川菜馆、火锅店、小吃铺和茶馆等餐饮企业共同构成成都饮食文化。饮食文化景观借助器、形、艺、俗等多方面物质形态体现，其商业活动运作形成旅游目的地以餐饮为核心、以文化为表现、以民族为特征的相关产业，如餐厅建筑、装潢、设计、环境、礼仪、服饰、设施、容器、烹饪方法、就餐方式、菜肴品种、饮食背景、民族民俗风情、演艺歌舞表演等饮食文化景观。因此，应全力将旅游目的地独具魅力的饮食文化资源优势转化为旅游产品优势和经济优势。地方饮食文化资源旅游开发应突出地域饮食特色，充分挖掘地方饮食历史文化，继承和发扬传统烹饪技法，兼容并蓄，创新地方饮食文化。同时，应充分考虑现代旅游者的饮食文化需求，走传统与现代、地方化与国际化、特色与标准、风味与营养、经验与理论协调发展之路，实现地方饮食文化资源向饮食美食旅游的“华丽”转化。

三、旅游目的地饮食文化资源开发机制

饮食文化与旅游活动相结合，会有力提升民族文化旅游价值和旅游目的地形象品牌，然而，目前饮食文化资源旅游开发亟待提升，旅游目的地饮食文化蕴藏着巨大的市场潜力和良好的营销契机。旅游者饮食习惯、饮食多样性和独特性、饮食印象与体验、旅游目的地形象感知等要素影响到旅游者在旅游目的地的饮食评价，旅游目的地应深入研究饮食文化资源和旅游市场需求，着力推进饮食文化旅游资源的形象化、愉悦化、生活化和商业化，同时注重饮食文化保护、推介、创新和品牌打造。应强调永续利用的可持续发展资源观，倡导集约型资源开发，突出“软开发”文化资源，避免饮食文化资源遭到破坏，树立旅游目的地饮食文化资源的可持续开发机制。

（一）地域饮食文化资源挖掘与产品开发

开发地域非物质文化旅游产品，能够保护和传承旅游目的地非物质文化遗产。如桂林非物质文化遗产代表性遗产目录拥有诸多饮食文化遗产项目，且具有历史悠久、种类繁多、品质优良、知名度高、工艺独特、市场潜力大等特色。地域饮食文化须在保护传承、品牌意识、产业规模、营销力度等方面制定战略和强化措施。更为重要的是，应异常重视地域饮食与餐饮的文化挖掘，突出其地方特色和文化内涵，坚持开发与保护并重，实现地域饮食文化和旅游业的可持续良性发展。为有效挖掘地域饮食文化资源，可深入调研、广泛征集当地饮食文化的文化背景、历史渊源、民间传说、名品典故和私家菜品，如过桥米线、叫化鸡、东坡肉等，同时，调查当地民众的日常食俗、节日食俗、祭祀食俗、待客食俗、特殊食俗等饮食生活习俗，以大力保护、传承和创新地域饮食的非物质文化遗产。为促进地域饮食文化遗产旅游产品化，须积极开发各种形式的饮食文化旅游产品。旅游目的地应培育饮食品牌，扶持餐饮产业，创设主题公园，创新旅游产品，打造饮食节事，建立美食地标，强化旅游体验，开发美食商品，注重文化营销，从而丰富旅游目的地饮食文化旅游产品，促进地域旅游可持续发展，使旅游目的地饮食文化遗产得到更好的保护、传承和发展。同时，为推动地域饮食文化遗产旅游品牌化，须精心组织，加强管理，开展地域饮食名品、名店和名小吃认定活动，加强联合参与认证，规范发展风味美食游、药膳保健游、饮食文化游和农家乐旅游餐饮，增强参与性体验，培育饮食文化旅游品牌。

（二）地方特色餐饮产业的培育

研究表明，餐饮产业发展是当地经济结构调整的重要途径。我国餐饮产业融合了中华民族的传统特征价值、文化艺术传统和饮食审美风尚，餐饮业生产工艺、炊具器皿、文化品位、饮食习俗等方面都具有鲜明的文化特质。因此，挖掘、整理、创新和推介地域饮食文化是旅游目的地餐饮产业形成的出发点。饮食文化资源的旅游开发应围绕旅游目的地中心城市，合理规划、布局和配套旅游餐饮设施，充分发挥城市功能，营造旅游目的地发展的旅游餐饮产业氛围，通过餐饮企业文化运营、产业联动、品牌打造和美食历史街（区）规划等策略，围绕旅游目的地整体旅游产品体系建设，优化搭配科学的特色旅游餐饮，提升旅游目的地地域饮食文化竞争力。首先，旅游目的地餐饮企业应结合自身地方特色，开发集菜品、就餐方式和就餐环境于一体的优质餐饮产品，弘扬区域饮食文化。基于经营目标、品种特色和消费群体等要素准确定位餐饮企业市场，创新餐饮产品开发，提高餐饮企业文化品位，打造企业文化和市场形象，以优化餐饮企业文化运营。同时，遵循独特性、真实性、长久性、品种特异性、文化属性、地域性、民族性、时尚性、开拓性、外延功能性等运营原则，注入时代科技与文化内涵，创立企业文化形象及品牌。其次，应通过生产专业化、供应规模化、经营连锁化和管理科学化推动旅游目的地餐饮产业联动。以旅游市场需求为导向设计，开发旅游餐饮产品，并优化餐饮产业结构。如成都正是构筑了包括小吃、名茶、名酒、美食节、川菜馆、火锅店、小吃铺和茶馆等，由菜系、餐饮企业、美食名品、饮食文化节事等组成的餐饮产业联动体系。再次，旅游目的地饮食文化和餐饮业应注重品牌打造。在餐饮产业培育和经营过程中，旅游目的地应加强对餐饮老品牌和老字号的保护和扶持，逐步聚集名品和名店效应，最终实现餐饮品牌文化的打造和运营。最后，注重美食历史街（区）规划、设计和建设。旅游目的地餐饮产业培育应重视所在城市美食街区的发展格局，规划、设计和建设商业休闲街、文化休闲街和消遣娱乐休闲街，如上海南京路、新天地，北京王府井、三里屯酒吧街，天津鼓楼商业步行街，苏州观前街，南京夫子庙等，置旅游目的地饮食文化传承、餐饮产业培育、旅游格局规划与城市文脉发展四位一体。美食历史街区融合了多种餐饮特色和经营业态，成为城市休闲产业的重要载体、城市旅游产品升级的主要载体和城市休闲消费文化的缩影，饮食文化、餐饮体系和文化遗产的集大成者。

（三）旅游目的地饮食的节事及文化营销

近几年，旅游目的地通过特色节事扩大知名度，实现饮食和美食的节事和文化营销。如四川成都的中国国际美食旅游节、安徽合肥的徽菜美食旅游节、吉林长春的吉菜美食旅游节、山东日照美食节、大连美食节、广州美食节和浙江舟山的海鲜美食文化节等。而江苏淮安充分利用“中国淮扬菜美食文化节”、“盱眙中国龙虾节”、“金湖荷花艺术节”和“涟水白鹭节”等特色节庆的成功举办，大力推介淮安传统饮食文化，充分展示淮安菜肴小吃等系列美食，提升了淮安旅游形象和饮食的知名度和美誉度。国际美食旅游节则为成都塑造“美食之都”的城市旅游形象提供了节事和文化营销的盛大平台。而旅游者可通过其观看烹饪比赛、茶艺表演、学做川菜，以及参与美食节、茶文化、啤酒节、水果节等体验性饮食旅游活动，增进饮食旅游产品的原真性体验开发，提升旅游目的地形象的节事和文化营销效果。旅游目的地饮食、餐饮及其节事有必要通过文化创意达成其文化营销目标。旅游目的地应注重饮食、餐饮及其节事产品的形象设计，包括旅游目的地在内的名称、标志、纪念物、餐饮器具、从业人员着装和服务礼仪等，借助菜系品牌优势，在影视、动漫、出版、新闻、戏曲和服饰等方面拓展文化创意空间，并建立诸如饭统网、搜饭网、菜系网等美食旅游相关网站和餐饮网络平台，在线饮食文化、特色菜式和旅游资讯，实现区域性网上预订和文化营销等服务。

四、结语

旅游目的地饮食文化资源开发与旅游可持续发展同步进行，应注重旅游目的地饮食文化的保护、挖掘和利用，并通过饮食和餐饮的节事及文化营销实现旅游目的地形象的既定传播效果。地域饮食文化须在保护传承、品牌意识、产业规模、营销力度等方面制定战略和强化措施。通过餐饮企业文化运营、产业联动、品牌打造和美食历史街（区）规划等策略，围绕旅游目的地整体旅游产品体系建设，优化搭配科学的特色旅游餐饮，提升旅游目的地地域饮食文化竞争力。