旅游文化营销范文10篇

旅游文化营销范文篇1

[关键词]旅游文化营销；营销策略；旅游资源

文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

一、旅游文化营销的内涵和特征

（一）旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。旅游文化营销构架如下图：

（二）旅游文化营销的特征

1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。

2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。

二、旅游文化营销的类型

（一）知识文化营销

随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。

（二）审美文化营销

审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。

（三）精神文化营销

精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对宗教信仰及缅怀革命先烈的精神方面的需求。

（四）娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。

旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。

三、旅游景区文化营销策略

（一）品牌定位明晰化

一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处部级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。

（二）策划整体系统化

在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。

（三）旅游营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。

旅游文化营销范文篇2

(一)符号学理论

符号学是研究符号的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔，另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念，被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为，符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体，“能指”是符号的形式，“所指”是符号的内容，也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义，强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号，就是因为两者存在着一个结合的关系，这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程，即更深层次上的意义。符号学理论认为，人是符号的动物，人化自然赋予事物文化意义，人创造了符号，同时又在使用符号进行社会交往，创造新文化。可见，人的思维和行为都具有符号特征，符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景观

基于符号学理论的视角，旅游文化景观涉及“符号”的意义，是在一定的历史时期内，受当地社群、旅游企业、政府部门以及旅游者群体共同影响而形成的，经由符号的“能指”和“所指”功能，能够满足旅游者“符号”体验和旅游地“符号”营销。对其内涵的理解可以概括为以下几点:首先，旅游文化景观在形成的过程中，伴随着符号意义的形成，但是其符号意义从来不是固定的、不可改变的。强调旅游活动的实践性是非常重要的，正是旅游活动中的参与者，不断赋予了文化景观新的意义。同时，意义的形成并不仅仅是个体性的，它是不同文化群体所构建的多层意义。另外，在不同历史时期，新层次的意义会随着旅游参与者社会互动而产生，并得以交流，从而呈现一种螺旋式的意义循环。［2］其次，旅游文化景观符号意义的生产、交流、理解和消费，涉及两个密切相关的过程:第一个过程涉及旅游者主体赋予旅游文化景观以符号意义;第二个过程涉及旅游文化景观符号意义的共享与传播。正是通过这两个过程，旅游文化景观的符号意义得以建构和解构。最后，旅游文化景观的符号意义不是自然形成的，其意义的背后蕴含着人类智慧的结晶。旅游者在旅游中不断追寻各种符号及符号意义，旅游景观所在地相关者(政府部门、旅游企业、当地社群)也正是通过符号象征实践，赋予旅游文化景观民族的、历史的、社会的和文化的意义。

二、旅游文化景观的“符号”生产和消费

旅游文化景观具有旅游目的地的民族、历史等文化色彩，它以符号为基础，通过符号的“能指”和“所指”功能表达着实体背后的意义。旅游者在旅游过程中对于体验的要求不断提高，而旅游体验的满意程度直接关系到旅游文化景观的营销成效。旅游者的旅游体验并不仅仅是对景观实物的感官感受，更多的是通过“符号”体验获得满足感。当代旅游者不只是注重对旅游景观实体的消费体验，更多的是想通过旅游文化景观“符号”意义的消费，体现旅游者本身的价值追求、审美追求、个性特征、社会地位等。为迎合旅游者的符号消费，旅游经营管理者必须针对旅游文化景观进行“符号”的建构，通过符号的表征实践，赋予旅游文化景观一种“符号价值”，唤起旅游者对旅游景观“符号”的追求，将旅游者所追求的符号价值与旅游文化景观所表征的符号价值有机的结合，促进旅游活动的开展。

(一)旅游文化景观的“符号”生产

旅游文化景观的“符号”生产，本质上是旅游相关者对旅游文化景观的自然和人文要素的符号意指过程、编码过程和神圣化过程。旅游文化景观不再是具有独特地理空间结构的单元，它还反映着人与环境、游客与景观、人与人之间的关系。当前社会经济发展迅速，消费者在消费物品的实用价值时，也在不断地追求着对物品符号价值的消费。为满足旅游消费者的意愿，旅游文化景观势必走向“符号化”的生产过程。因此，旅游文化景观的符号生产要求突出“符号”特征以及其象征意义，让旅游者在接触旅游文化景观的同时进行符号的解读。

(二)旅游文化景观的“符号”消费

现代消费社会不再是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。消费者在选购商品时，已由传统的对商品的实用性(即物的价值)的关注，逐步转移到更多地关注商品的符号象征意义。从某种意义上讲，旅游也是一种符号消费方式。旅游者在对旅游文化景观体验的过程中，既制造着符号和旅游文化景观之间的联系，又在找寻符号与旅游文化景观之间的联系。一方面，通过对旅游文化景观的“符号”解读，旅游者个体既能够获得审美享受和增长见识，也能够发现自我、认识自我、表现自我和实现自我，同时也体现着旅游消费者的个人品味、生活风格、审美情趣、价值观念、社会地位等。另一方面，旅游者群体游览旅游文化景观，并不完全是为了满足视觉感官的享受，而是通过旅游文化景观“符号”意义的消费达到民族感情、文化模式、思想价值观念等的认同，引起群体的共鸣，从而促进精神上的愉悦，达到人与人之间的和谐。

三、旅游文化景观的符号营销途径

(一)旅游文化景观的符号营造

符号是一种不可视东西的可视标记，它是对不可言说东西的一种类推，超越了现实关系及话语权力，体现并提供了情感与思想。［3］昆明作为首批国家历史文化名城，一直持续发挥着名城的效应。昆明市五华区作为历史文化名城，有必要加强景观符号构建，彰显景观符号的象征意义。首先，文化景观的符号建构可以通过专家评价，确立景观“标志”，并通过各种途径加以宣传，使旅游文化景观有别于其他的景观，进而建立“标志”与特定“意义”之间的关联性。例如，可以通过专家对五华区旅游文化景观资源的评审，找到最能代表历史文化名城昆明的文化景观，作为春城的符号象征，更好地展现昆明“春城”的历史沧桑、多彩文化，让人们更多地了解、认知春城的自然、人文、民族、历史、生态面貌。其次，通过场景再现、舞台设计等方式创设情境，营造旅游氛围，扩大旅游文化景观的市场感召力，满足旅游消费者的“符号”追求。［4］例如，让旅游者参观西南联大旧址，通过场景再现和舞台来展现，把旅游者带入峥嵘岁月的年代，让旅游者身历其境，体验刚毅坚卓、爱国精神、自由与民主、团结精神、苦干实干的西南联大精神。将这种精神上升到符号表征，把它作为鼓舞人们奋斗的精神支柱。最后，文化是生产符号价值的原材料，旅游文化景观的文化内核具有真实性的符号价值，应该深度挖掘旅游景观表征的符号价值。充分调查旅游者所追求的符号价值，找出旅游者所追求的符号价值，对旅游者关注的文化象征意义、身份地位、价值观念等方面进行微观细化，深入开展旅游文化景观的符号建设。例如，通过市场调查分析昆明五华区旅游者符号需求，展现五华区旅游文化景观构建的符号象征意义———人与自然和谐共生、多彩文化精神底蕴等，加深旅游者对春城昆明的印象。

(二)旅游文化景观符号整合

人们若是前往某一旅游地进行游览参观，他们所要看的并不是这个区域，而是这一地域上的一系列组合要素。［4］虽然每个单一的旅游文化景观都是一个单独景观符号，但它需要一个信息从(markers)共同指涉对象，即各个符号信息聚拢在一起构成旅游文化景观所在的区域符号特征，否则这样一个符号信息对旅游者而言就毫无意义。因此，信息与信息所指涉的目标应该同时赋予一个旅游景物以意义。通过要素的组合形成特有的旅游文化景观符号意义，更好地表达旅游文化景观所在地的自然与人文底蕴。例如，西南联大旧址、“一二•一”革命遗址孕育着爱国精神，故居、闻一多故居等历史名人住所传承着联大的坚毅精神，圆通寺、大德寺等蕴含着深厚的佛教文化，圆通山、五华山、翠湖公园彰显着人文色彩，见证着城市的沧桑和文化变迁的轨迹……旅游者来到昆明市五华区观看到的并不是五华区，而是极具代表性的西南联大旧址、“一二•一”革命遗址、名人故居、圆通寺和翠湖公园等文化景观所构成的景观群。通过把分散的历史文化遗产整合成一个规模较大的整体，它所产生的景观符号价值意义，远远超过分散个体所产生的符号效应的总和。昆明五华区资源要素整合，能够使得旅游文化景观按照特色形成“符号”表征，提升符号品牌效应，能够更充分地展现景观符号的价值，满足旅游者对旅游“符号”象征意义的追求。

(三)旅游文化景观的符号化营销

符号营销随符号消费而产生，旨在某种产品与意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。［5］旅游商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他社会人文因素来计价的，旅游商品作为符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、品味等。基于符号价值进行符号化营销，运用符号学理论来研究旅游产品的营销传播活动，寻找旅游产品中可见(能指)部分与不可见(意义)部分的联系，并且找到实现旅游产品的“能指”与“所指”有效连接的途径。例如，针对昆明五华区旅游文化景观的符号营销可以采取以下措施:(1)与历史事件相结合。在昆明市五华区充满着很多的历史故事，这里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通过将旅游符号与历史事件链接，再现历史的、文化的、民族的、生态的旅游胜地，让游客了解昆明，认识昆明五华区，使旅游者的符号追求得以实现。(2)通过传媒平台，进行符号渗透。对于昆明五华区景观符号的营销，应该利用种种手段，充分调动旅游者所关注的文化意义、目标价值、观念意识、理想等旅游文化景观价值，千方百计地为旅游者提供实用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五华区文化景观的文化、审美、自我实现等精神价值融为一体，在广告宣传中注重品格与人性化意义(个性、爱护、忠诚、责任)，社会意义(关系、地位、价值、贡献、声望)以及历史意义(民族风格、多元文化、爱国精神)的传播。(3)充分利用旅游消费者的文化倾向。旅游产品营销者应该利用旅游消费者形成的文化倾向，使其与旅游文化景观的符号联系起来，以文化作为舞台，把旅游文化景观的符号意义渗透到旅游者内心，驱动旅游者的符号消费。例如，昆明五华区每年在圆通山举行樱花文化旅游节，实现旅游符号与春城滇文化的互动，针对不同类型的旅游消费者营造差异性的文化氛围，满足不同旅游消费群体的符号追求。

四、结语

旅游文化营销范文篇3

（一）缺乏有效的旅游发展统一规划从东钱湖旅游产业布局可以看出，目前东钱湖地区已开发了不少旅游景点、休闲娱乐配套设施、但这些设施分布分散，而且功能较为单一，良好的湖光山色中错落了不少湖景别墅，这些别墅大多开发利用了一线湖景土地，缺乏整体规划，缺乏城市配套。同时如果从产业结构来看，旅游产业在东钱湖仍处于弱势，东钱湖镇上仍处于乡镇经济阶段，家庭作坊式制造业居多，各类基础设施仍无法充分满足现代旅游业发展的各项需要。

（二）旅游产业链不够完善以现代旅游业中旅游核心竞争力=自然风光+人文资源+观光购物+主题产品+特色娱乐这一五要素而言，目前东钱湖地区的主要旅游吸引力还仅在于五项之一的自然风光，即处于旅游产业的观光旅游这一初级阶段，大部分游客旅游时间处于周末或节假日阶段，平时很少，旅游逗留时间短，很少超过两天。旅游产品体验度不够，娱乐、购物、餐饮等相关旅游特色产品缺乏，除钱湖鱼干、土家菜点之类的初级旅游产品外，游客来东钱湖旅游后没有可供选择的特色旅游产品。并且旅游文化资源发掘不足，没有充分挖掘东钱湖地区的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化资源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蕴，缺乏从文化上吸引旅游者二次观光的旅游动力。

（三）重大旅游项目少由于整个东钱湖区域尚未经过高度工业化发展阶段，因此旅游产业的发展必须经过重大项目的推动和支撑，以解决经济增长、人员结业、产业调整等多项问题，而从东钱湖历年的引进重大项目来看，1999年启新高尔夫、2001年雅戈尔动物园、2002扩建湖心景区、2003新建福泉山景区、2008年建成两家五星级大酒店、2012年旅游环湖骑行带，基本上平均一年不到一个大项目，旅游接待能力落后于市场需求，市场需求又拖累类旅游产业发展，使整体旅游产业处于既不能发展二产、三产发展速度又低于期望值的尴尬境地。

（四）旅游营销缺乏统一协调东钱湖区域内虽然目前景点众多，但各景点、宾馆、饭店都有各自的营销队伍，大部分各行其是，促销活动也缺乏统一的组织，对外形象也是五花八门，很多旅行社到了东钱湖都不知道与谁联系，更无论普通游客了，由于各自为政也使旅游对当地经济的贡献仅仅限于单方面，没有有效的统一商业运营模式，没有独立的旅游公司与旅游直通车，没有统一的旅游线路规划设计，最终观光客多于休闲度假客，旅游产业有环无链，产业规模效应无法显现。

二.利用旅游文化营销方式推动东钱湖旅游产业发展

游客让渡价值的大小是决定游客是否满意的基础，顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用的产品或服务中获得的价值与为取得该产品或服务所付出的成本之差，旅游市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值，开展旅游文化营销，挖掘景点文化价值，重塑景点品牌形象，是旅游营销可持续发展的必由之路。是提高游客让渡价值的最直接、最有效的途径，也是增强旅游景点的核心竞争力的关键所在。那么针对宁波东钱湖区域，我们该如何选择合适的旅游文化营销方式呢？

（一）找准区域旅游文化定位就东钱湖区域而言，实际存在着得天独厚的旅游文化特色，如南宋石刻文化-钱湖石马是我国迄今发现规模最人、雕刻最精的南宋墓道石雕遗存，为研究南宋社会发展史和墓葬雕刻艺术提供了重要实物；佛教文化-区域内的天童寺为佛教禅宗五山之一，至今已有1600年历史，在日本和东南亚各国影响很大；阿育王寺为我国佛教“中华五山”之一，至今有1700多年历史，因寺内珍藏佛国珍宝“释迦牟尼真身舍利”而闻名中外。福泉山麓大慈禅寺在南宋时期曾名振浙东，有“千僧过堂”之说，是为千年甲刹；茶文化-福泉山山顶3600余亩茶树环坡而栽，树形圆润成垅，依山起伏，形成“茶岭碧波”景观，蔚为壮观，以"东海龙舌"和"福泉白茶"最为代表，传说当年乾隆皇帝下江南，喝了"东海龙舌"后龙心大悦，从此广为盛传；儒官文化-北宋时期王安石曾任鄞县县令，体恤民生，深入实际，组织民众起堤堰、决陂塘，疏浚水道，留下了众多古湖工水利遗迹，南宋史氏家族因匡扶正义、铲除奸佞而声名远播，留传下“一门三丞相、四世两封王”的佳誉美谈。其余如商文化、佛教遗产文化等都具有明显的文化特色，各文化要素互相结合，形成了集多种文化特色于一体的东钱湖特色区域文化。

（二）推出特色文化产品目前东钱湖特色旅游产品不多，只有在找准文化定位后，才能推出附加值高，吸引力强的旅游产品，如仿制石雕、福泉茶酒、佛教文化产品、钱湖鱼干虾干、特色农产品等，而这些产品靠个体农户或企业是没有力量推出的，只有通过政府部门统一协调，组织特色旅游文化产品研发，并加强知识产权保护，才能形成东钱湖独特的文化旅游产品。同时东钱湖旅游定位中的会议旅游、商务旅游、休闲旅游等多种旅游模式也为旅游文化产品的推出提高了有效的市场营销渠道，如在餐饮方面可以加强东钱湖特色菜系的研究，重点在于湖鲜菜系和农家菜系，逐步将特色菜的种类、口味、营养等归纳总结，形成特色菜行业标准并加强品牌推广；在住方面可尽量依托已有的文化区位，如福泉山、陶工岛等都是文化特色明显的区域，在古文化建筑内品茶、观光、餐饮、会务可以给游客不一般的消费感受，同时除已有的高档酒店外，还可以引进中档酒店及农家旅社等，形成高中低一体的旅游接待网络；在主题活动上可以结合文化定位适时推出文化主题旅游，如钱湖捕鱼、福泉采茶、佛事庆典等，在不同文化品味中吸引多方面的旅游客源，有效形成旅游地的特色文化魅力产品。

旅游文化营销范文篇4

(一)导向性

旅游文化营销的导向性首先表现在营销过程的规范性在文化理念的引导作用下得以规范。其次表现在对消费者旅游文化需求的引导上。当前，在我国旅游市场中有一些消费者对旅游文化的认识不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常识，很显然这些人的要求也是不合理的，如果这些不合理的要求能够被这个市场不满足，说明这个市场也是不健康不理性的［1］。同时，消费者健康向上的消费需求也是促进市场合理健康发展的重要因素。而消费者的这些消费需求很大程度上是受旅游文化营销理念影响的。这也就决定了旅游文化营销具有较强的导向性。

(二)个性化

旅游文化营销中要营销个性化的文化，有特色的文化，保证旅游文化鲜明的个性，唯其如此才能更加有效地满足消费者的需求。纵观世界，东方文化和西方文化是两条主线。东方文化的特点是讲求和睦统一，而西方文化以其鲜明的理性精神和斗争精神著称于世。东西方文化在这方面存在很大的不同，而这种不同之处也可以理解为各自的个性。每一种文化都有自己的个性，这也就决定了每一种旅游文化的营销也要采取个性化的手段应对。旅游文化营销必须尊重个性化差异。

二、新形势下旅游文化营销的运作模式

旅游文化营销受两个基本因素的影响，一是市场，二是需求。旅游文化营销的根本任务就是连接市场和需求这两个端点。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化营销的第三个端点，同时这种具有文化理念和要素的大文化又影响着需求和产品的双向性质。在这种关系中，产品(P)、需求(M)与文化(C)呈倒三角的关系，是旅游文化营销的外在构架。这三个要素构成了旅游文化营销的全部过程。新形势下因市场营销有着不同的流向和出发点，旅游文化营销的运作模式主要分为以下四种，第一种是以产品为出发点，整个营销运作以市场为核心，同时兼顾“文化推销”，在这一过程中旅游产品为发电，先考虑产品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二种模式是首先考虑需求，产品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三种则是以文化为出发点，即C—P—M模式;第四种则是C—M—P模式。每一种营销模式的出发点和核心层的结构顺序不同，正是这些不同的结构顺序决定了营销模式的性质和效果。以下是针对这几种模式的具体分析。

(一)P—C—M模式

从“P—C—M”这个结构关系图式来看，居于中间地位的C(文化)是连接产品与需求的中间点。旅游产品就是借助文化的这种媒介作用将自己推向市场，满足需求。文化在旅游营销过程中完成自己的使命的时候并不去改变产品的文化属性，而是一种营销与文化的融合。这是因为在旅游营销过程中，文化的力量已经超出了营销手段的力量，旅游产品的文化属性特别明显，也足够强大。旅游产品的文化属性不会因为营销手段的加入而有所改变。如果要改变旅游产品的文化属性，那需要营销主题投入相当大的成本，很有可能入不敷出，在这种情况下以文化为核心，突出文化的作用是比较理性的。其实这种模式也契合了“文化营销”的本质，营销旅游文化就是让某种文化名扬四海，而文化是依附于旅游产品而存在的，因此，文化的传播也必然能够带动产品的推销。因此在旅游文化营销中可以加大对文化的推广和宣传，例如采用展览会、学术讲座、节庆文化活动等形式，在接触现代化的传播技术，不断扩大文化的影响力和辐射范围［2］。将消费者与市场需求之间的隔阂，通过宣传了解不断消除。因为旅游文化推销其实走的是情感路线，它首先是博得旅游消费者的情感认同，首先使消费者对某种文化产生情感认同，进而通过文化将他们带到旅游产品面前，实现产品的价值。文化营销魅力巨大，对旅游文化的深入把握和研究是旅游企业做好营销工作的首要前提。“磨刀不误砍柴工”只有对自己的产品的文化属性有深入的了解才能保证旅游文化营销更具针对性和实效性。

(二)M—C—P模式

这种模式以市场需求(M)为出发点，在现代营销理论中，消费者的购买行为是针对产品的使用价值和价值两种属性的。尤其是旅游产品，消费者在旅游消费中不但注重物质上的满足，而且也更看重精神需求的实现。M—C—P模式既然以市场需求出发点就要充分考虑消费者的这种需求，既要开发旅游产品的使用价值又要注重其文化内涵。在旅游营销中，文化必定依附于一定的产品而存在的，纯文化的旅游产品不具生命力，但是这并不意味着文化可以被忽视，相反，文化对产品的影响是决定性的，他是整个旅游文化营销的灵魂。尤其是营销主体的影响力在旅游产品的文化影响力之下时，文化的作用十分明显。因此，在营销之前，深入调研旅游产品的文化内涵，将这种文化内涵与市场需求结合起来，从而实现二者的顺畅沟通，是市场型旅游文化营销的根本任务。在这方面比较成功的例子如我国陕西省的旅游文化营销。文物古迹是陕西省最重要的旅游资源，但是在旅游文化营销过程中，陕西省注重文物古迹的旅游产品的开发，也兼顾山水旅游这一自然资源，借助文物古迹的影响力和文化感染力将山水旅游产品附带着推广出去，走国际市场宣传历史文化，国内市场文化与山水并重的道路，因此，陕西的山水旅游也迎来了自己的春天。

(三)C—P—M模式

产品创新对旅游业来说同样重要，甚至在某种程度上可以说创新是推动旅游业不断发展的动力。新形势下，人们的文化需求不断增长，国际国内市场持续繁荣，传统的旅游资源虽然对于我们来说是一笔财富，但是如何用好这笔财富以及如何开发新的财富是新时代旅游业面临的一个重大课题。旅游景区经济效益的好坏受多种因素的影响，例如充分利用旅游资源，深入挖掘文化底蕴，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景区在营销过程中首先要打造自身素质，完善自己的硬件环境和软环境。注重自然与人文的融合。C—P—M的出发点是文化，借助产品的媒介作用将文化与市场需求结合起来［3］。这种模式主要是营销主题对文化的人为处理和加工能力较强时才能实现，通过开发打造产品将某种文化融入产品之中，从而提升产品的附加值，使之更具影响力。这种模式对于新兴旅游业针对性更强。例如在城郊或者自然环境优美的山区发展的观光休闲旅游，营销主题不断将一些文化理念融入这些旅游产品当中，但是这却不是旅游产品与生俱来的资源或优势，这种新兴旅游的最现实基础还是自然风光，但是仅凭自然风光还不足以提升旅游产品的层次和附加值，因此人为的注入文化就成为这种旅游模式的有效途径，因此，文化成为这一模式的出发点，而产品就居于核心，最终都是指向市场需求。

(四)C—M—P模式

旅游文化营销范文篇5

关键词：乡村生态旅游；文化品牌；营销

美丽乡村建设是乡村振兴重要的一环，也是保持乡村地区各大产业协同发展的内在动能。面对新的建设要求，乡村旅游产业打造生态旅游项目，并以特色乡村文化为依托，实现旅游文化品牌化的发展，可吸引更多消费者的关注，凝聚更多的发展力量。然而，在进行乡村生态旅游文化品牌推广的过程中，乡村地区缺少文化品牌营销经验，导致文化传播的渠道单一，难以实现大范围的传播，降低了乡村文化品牌的影响力。面对这种现状，乡村地区如何展开生态旅游文化品牌的营销活动，大范围推广乡村文化内涵，是需要进一步研究的主要课题。

一、乡村生态旅游产业概述

（一）乡村生态旅游的含义

乡村生态旅游作为乡村旅游和生态旅游的结合体，主要是指以乡村为背景，将生态的理念融入旅游活动中，利用良好的生态环境、淳朴的乡风、娴静的田园风情为旅游特色，开展对生态环境有着开发和保护价值的旅游项目。与传统的乡村旅游相比较，它除了能满足游客最基本的观光、休闲、娱乐等旅游需求外，还具有生态文明建设和环境教育的功能，保障在旅游资源合理开发下，乡村地区旅游产业和生态环境的协调发展。面对以往乡村旅游开发层次较低、旅游项目缺少特色的问题，大力发展乡村生态旅游，对地区经济发展和农业产业化的建设起着更为重要的作用。具体而言，乡村生态旅游将乡村自然风光和人文景观等资源，转化为旅游特色的产品，促进乡村资源的开发和建设。同时，旅游业配套产业的发展也为乡村地区提供大量的从业机会，解决乡村劳动力就业问题，并增加乡村劳动力的收入，促进乡村地区经济稳步提高。而对于农业而言，生态理念融入乡村地区各大产业建设中，依托良好的生态环境建设环保可持续发展的生态农业，促进农业转型发展，推动乡村经济结构转型升级，为乡村地区的发展赢得更多的可能［1］。

（二）乡村生态旅游需要文化品牌的助力

品牌最显著的特点就是具有经济价值，可以产生溢价和增值等隐性的资产。而依托文化形成的文化品牌，可成为消费者认可和信赖的文化名片，它有着创意性和价值延伸性，凝结着民族特色的文化精神，是一个地区和一个民族的文化形象。当前，很多乡村地区有着独特的生态旅游资源，但缺少对这类资源的重视，资源开发和应用不到位，没有形成具有消费者吸引力的文化品牌，难以创造实际的经济财富。针对这种问题，通过深入挖掘乡村地区文化特色，并借助旅游渠道传播出去，使不同区域形成差异化的文化品牌内涵，推动乡村生态旅游项目的发展，同时也提升美丽乡村的内涵建造。乡村生态旅游文化品牌建设的关键所在，就是挖掘出具有原生性、先进性、可持续发展性的文化资源，在此之上应结合地区文化特色打造具有影响力的文化品牌。而对于文化品牌的营销和传播，是对文化和资源整合的过程，各类相关的文化活动和传播介质需要展现出地区的文化属性。这种话整合、推广、建造的流程，实质上就是优化乡村文化氛围，并提升乡村文化内涵的过程。只有重新构建乡村文化内生机制，改善乡村文化供给现状，才能将特色的乡村文化反作用于乡村地区旅游产业，增强乡村地区文化自信，从而实现对生态旅游产品的推广，使乡村地区实践物质和精神层面的协同发展。

二、乡村生态旅游文化品牌营销面临的主要困境

（一）缺少文化品牌建设的意识

乡村地区文化品牌的建设，以及文化内涵的丰富，依靠的主体是乡民。然而，伴随着城镇化建设速度不断加快，农村地区劳动力流失严重，使乡村地区文化建设主体弱化，且存在的文化品牌建设意识薄弱的问题。首先，人口的大量流失造成乡村文化传播失去原本动能，脱离原生乡村文化的生态旅游也走向文化空心化。特别是网络空间的建立，使文化传播空间的界限被打破，多元文化流向乡村地区，对传统文化造成冲击，也挤压原本的文化生存空间，使乡村文化在生态旅游营销中的话语权被削减，影响部分旅游产品的营销的效果。其次，主观认识上，在乡村文化借助旅游产业进行文化输出的过程中，地方政府对文化品牌建设的不重视，对其投入不足，进一步造成文化的缺失。很多乡镇官方平台缺少专业的运营人员，网站和账号内容更新速度过慢，大众浏览率不高，乡村地区特色文化的传播范围难以进一步扩大。最后，乡村生态旅游文化品牌建设的目标不明确，很多生态旅游项目没有融入特色的乡村文化内涵，更加重视经济效益和消费者影响力，没有将服务、绿化环境、农家风味放置到更高的位置上，弱化生态旅游文化的吸引力。部分地区甚至扭曲乡村文化内涵，影响生态旅游品牌形象的构造，也降低了乡村地区经济和社会的发展动能［2］。

（二）文化品牌营销渠道过于单一

目前，乡村地区文化品牌营销的渠道仍然依靠传统媒体，虽然新媒体在乡村地区普及度日益提高，但是还存在的新媒体使用上的问题。这种现象产生的原因主要是能够熟练利用媒体平台，完成乡村生态旅游项目推广和乡村文化传播的居民较少，相关部门和政府机关对网络的应用也不到位，缺少门户网站的建设和管理，使媒体渠道乡村文化内容过少，消费者只能够通过网友的分享来了解乡村生态旅游和旅游文化。这种信息传播的方式容易造成信息不对称，使文化品牌的传播效果达不到预期。此外，乡村生态旅游文化品牌的效应不强，也进一步弱化营销的质量。从乡村生态旅游产业形态上来看，乡村生态旅游衍生的民俗活动、民宿、农家乐等产业，因为缺少统一的建设和规划，存在着产业发展实力不足，附加值不高的问题。而在产业营销和推广上，各类乡村文化活动成为文化品牌推广的主要手段，这些相对传统的营销手段，带给消费者的体验和感受差别化不大，造成具有乡村文化特色的品牌在市场中失去竞争力，难以吸引和获得消费者的认可。这些单一模式且商业化倾向严重的文化营销手段，会逐步抹杀乡村文化的特色，也弱化消费者对文化的趋同感，使乡村生态旅游产业中的乡村文化被边缘化，无法实现品牌化的发展。

三、乡村生态旅游文化品牌的营销策略探讨

（一）结合乡村实际情况做好生态建设规划，丰富乡村旅游文化产品

为进一步做好乡村生态旅游文化品牌的营销工作，需要紧密结合乡村实际情况，做好生态建设规划，明确品牌定位，丰富乡村旅游文化产品，不断丰富文化产品资源，拓展其服务功能，进一步提高乡村生态旅游文化品牌的营销价值和吸引力。首先，需要按照建设生态文明村标准，充分挖掘当地农业生态价值内涵，以生态平衡、和谐发展为理念，以农业特色产品、农事活动为载体，以科技化、先进化与生态化管理为支撑，将乡村当地的农业资源转化为具有价值意义的旅游资源，实现乡村旅游文化产品价值的升华。其次，应开发建设主题是乡村生态旅游文化产品，丰富文化产品营销形式，吸引更多游客眼球。比如，可通过将当地农庄定位为“吃一天新鲜果菜”“玩一天农家娱乐”“吸一天新鲜空气”等主题式生态旅游产品，为前来乡村当地参加生态旅游的都市人提供新生活与新服务。以此种主题明确、客源定位清晰、主题新颖的生态旅游产品形式，开发最具特色的大型乡村生态观光园农业旅游区，吸引更多游客前来参观体验。再次，当地政府部门应明确认识到开发乡村生态旅游文化品牌对落实乡村振兴战略、带动乡村经济发展的重要性与价值，并建立在一定重视程度的基础上，充分发挥自身职能作用，加大对乡村生态旅游的调查力度，结合调查状况整合，分类各地区特色旅游景点、当地文化景点与生态景观，依据乡村生态资源实际重新定位，合理布局，构造出大乡村生态旅游区。最后，通过分散区域乡村生态旅游项目，加强各旅游景点之间的交流和互动，为各地游客就近体验乡村生态旅游，了解生态旅游文化品牌打下良好基础［3］。

（二）结合生态环保意识开发多功能文旅产品，实现生态旅游产品研发

在开发乡村生态旅游文化品牌时，只有拥有一个良好的生态环保意识，努力构建一个生态、绿色发展环境，才能为做好生态旅游文化品牌的营销，推动乡村经济可持续发展提供重要保障。因此，应当以实施乡村振兴战略为目标，以打造乡村生态旅游文化品牌为导向，增强生态环保意识，并结合生态环保发展理念，积极开发多功能乡村生态旅游文化产品，以真正促进生态旅游文化品牌长久可持续发展。首先，应加大对生态环保理念的宣传、推广与普及力度，提高广大群众与乡村生态旅游经营管理人员对此方面的认知、重视与了解，使之在开发生态旅游文化品牌，体验生态旅游项目的同时，能够保护好当地生态环境，营造和谐旅游氛围。在具体实践中，可通过分别借助微博、微信、公众号、抖音、新闻网站、电视新闻、广告等新媒体与传统媒体平台，加大对乡村旅游生态环保理念的宣传与普及，增强生态环保意识。其次，还应针对乡村生态旅游区建设专业的生态环保管理机制与制度体系，规范乡村旅游业发展，确保其能够更好地进行环境保护与管理。其中，可通过分别搭建环境管理制度、生态补偿机制、环境影响评价机制、环境审计制度，利用制度和机制，加大对乡村旅游业的规范与约束，从源头上解决环境污染问题。再次，坚持以生态环保理念为导向，创建生态旅游文化品牌，开发多功能文旅产品，提高其知名度与影响力，增强用户黏性。在具体实践中，可通过从当地特色食物、手工艺品、茶文化、节日庆祝方式以及建筑风格等方面开发特色化文旅产品，举办文化活动，来吸引更多游客前来观光。最后，还可从传统的乡村观光采摘模式转变为旅游度假形式，并开展具有特色差异的旅游娱乐项目，摆脱传统乡村旅游形式，为现代游客提供更加舒适、惬意、多样化的乡村生态旅游服务。

（三）注重以当地村民行为引领方式，有效提高生态旅游文化品牌知名度

坚持以当地村民行为评定方式，进一步提高生态旅游文化品牌知名度，对于丰富文化品牌内涵，提升乡村生态旅游文化品牌价值与意义具有重要作用。因此，应当以改变乡村居民行为方式与生活方式为导向，将生态环保理念渗透于乡村旅游文化品牌建设中，塑造良好的精神文化内涵，开发出极具文化内涵，又符合生态环保发展理念的文化品牌，进一步提升乡村生态旅游文化品牌的知名度与价值内涵。首先，整治乡村生态旅游环境，为乡村生态旅游文化品牌建设提供支持。拥有清新的空气、优美的环境是塑造乡村生态旅游文化品牌的前提，而良好的生态环境离不开乡村民众对当地环境的大力治理。因此，应重视乡村基础设施维护与重建、做好生活垃圾分类处理、引进高科技节能设备、增加河边防护栏等。以多种方式最大化减少环境污染与资源浪费，为建设美丽乡村，做好乡村生态文化品牌营销工作打下良好基础。其次，发挥乡村当地传统手工艺资源优势，复兴乡土民俗，开发特色文化品牌。但随着城镇化的加速，许多乡村古老手艺逐渐被人们遗忘。为实现对当地传统文化的有效传承，应注重将古老手艺纳入乡村生态旅游文化品牌建设中，打造以当地传统文化、古老手艺为特色的文化品牌，让游客亲自体验古老手艺的魅力，感受原生态生活乐趣，以提升乡村生态旅游文化品牌营销价值。此外，乡村当地居民应积极参与志愿服务，主动守护青山绿水，形成保护生态文明的良好行为，习惯与意识，为打造良好文化品牌形象奠定坚实基础。在具体实践中，参与志愿服务的乡村居民可通过到当地学校进行保护环境从我做起的宣传，号召学生养成胡乱丢垃圾、维护生态环境的良好习惯，以此不断提升当地居民素质水平，为保护乡村生态旅游文化环境奠定坚实基础［4］。

（四）进一步完善相关基础设施与布局，打造生态乡村文旅产品经济

进一步完善乡村生态旅游相关基础设施与布局，打造绿色生态乡村文旅产品经济，是做好文化品牌营销工作的前提条件，也是促进乡村生态旅游业长期可持续发展必不可少的重要环节。在这一环节中应充分发挥政府部门的主导作用，加强对乡村生态旅游文化品牌发展的扶持，将其纳入乡村振兴与乡村带解决问题中，并结合其发展现状与发展需求，制定一系列优惠政策，完善专项扶持资金，加大对此方面的资金、经费与政策支持，以此为乡村生态旅游业发展提供良好的投资环境。

四、结语

总而言之，乡村振兴战略的落实为乡村地区旅游产业的发展带来新的机遇，依托乡村地区生态环境发展的生态旅游产业，成为推动旅游业发展新的动能。而在产业发展过程中，打造乡村生态文化品牌，要利用优秀乡村文化内涵的建设，以及乡村文明的发展。在文化品牌意识的带动下，使乡村生态旅游能够实现创造性转化。对此，需要乡村地区做好乡村生态建设，强化乡村居民的主体地位，扩大乡村文化内涵推广范围，使乡村旅游业获得强大的内生动力。同时，丰富乡村生态旅游文化产品，打造出更具有乡村特色和创意性的优势产品，吸引消费者的关注，并使更多乡民参与到产业建设中，为乡村地区旅游业和文化产业发展提供更多的助力，从而实现乡村生态旅游文化品牌营销质量的显著提升。

参考文献：

［1］曾星星．乡村振兴战略视域下农村生态文化建设的实践路径——以湖北省保康县格栏坪村为例［J］．中共乌鲁木齐市委党校学报，2022（1）：63-68．

［2］狄东睿，GuangweiHUANG．基于多源数据多决策模型定量分析民俗文化旅游发展影响因素及对策——以陕西省咸阳市袁家村为例［J］．林业经济，2021，43（12）：77-92．

［3］肖枢．乡村旅游与生态文明建设融合发展研究［C］//2020世界人居环境科学发展论坛论文集．国景苑（北京）建筑景观设计研究院，2020：101-105．

旅游文化营销范文篇6

关键词：旅游文化；营销运作模式；特点；现状；对策

随着物质文化逐渐发展，中国发展更是突出，这就使得中国人并不只是关注物质方面享受，更加关注精神享受。旅游市场市场化对中国人具有非常大吸引力。结合目前旅游产品发展趋势，旅游产品逐渐向旅游文化方向发展，旅游产品方面也更加注重培养其文化特色，构建独特旅游文化品牌，促使越来越多旅游者渐渐加入到旅游中。本质上说，旅游文化营销是营销方式，旅游行业经营者借助特色化旅游自然，融入先进文化理念，对旅游行业发展以及提升旅游服务附加值的因素进行分析，尽可能满足消费者在文化价值方面的需求，促进市场交换，给予消费者高度和谐文化体验。结合现代旅游文化发展，旅游文化营销属于新兴旅游产品营销方式，对旅游市场具有非常深刻影响。结合旅游文化与市场营销，开发旅游产品前瞻性，同时旅游视角也较为独特，促进旅游行业想着现代化方向发展，构建出较为特色旅游文化，进而促进旅游产品可持续发展。

一、现代旅游文化的营销特点

（一）现代旅游文化营销时代特点。任何的旅游产品所体现旅游文化都呈现出时代特点，旅游文化营销属于文化附加值，对于相同旅游资源，不同时代产生了不同文化意识，属于客观景色变化以及主观意识变化结果。时代逐渐发展，旅游文化产业也呈现鲜明时代性特点。消费者旅游产品文化需求也呈现出持续变化状态，不同时代的消费者所产生旅游文化也存在着非常大的差异，这也直接影响到现代旅游文化营销，需要关注旅游文化时代特点。开展旅游文化营销过程中，需要同时代文化、意识形态发展之间实现同步，构建更加强大吸引力，为促进旅游市场发展提供影响力更强旅游产品。（二）现代旅游文化营销引导特点。旅游文化营销属于营销手段，目的在于引导旅游者旅游消费。旅游文化营销需要具有强烈引导性。从目前来看，一些旅游产品的开发者与旅游市场参与者在经营以及营销中缺乏科学认识，往往将引导目的集中在经济效益方面，进而出现零团费、低价团等相关旅游产品，其最终目的就是引导消费者消费与购物等等。但是这种导向是错误的，容易造成旅游市场无法实现健康发展。理性化旅游产品需要尊重消费者消费需求，做好引导工作以及调整工作，做好消费者消费欲望培养工作与挖掘工作。旅游文化属于无形资源，实际上，旅游产品成为重要的价值载体。考虑到旅游文化营销引导性，实现旅游市场可持续发展，做好旅游产品潜在性文化需求的挖掘工作以及培育工作。

二、现代旅游文化营销运作现状

（一）旅游文化产品层次不深。准确来说，旅游文化就是文化旅游，景点具有文化内涵就能够吸引到消费者，反过来说，单纯性景点无法对游客产生吸引力。随着旅游文化理念加入，提升了旅游附加值。从目前来看，旅游行业渐渐摆脱了传统凭借游客数量获得收益的模式，注重景点文化内涵的深层次挖掘，这也是旅游行业发展的关键。实际上，旅游行业的相关经营者在进行旅游文化深层次挖掘过程中存在着理念匮乏的问题，往往知识针对景点、景区以及旅游线路等简单变化与开发，但是并没有从文化角度来深层次解读旅游环境，这就使得旅游文化连续性不强。（二）旅游文化营销对策过于单一。从目前来看，旅游文化营销同文化之间的距离渐行渐远，若是说，早期文化旅游属于重要的营销手段，那么现在则不是这样。经过了文化旅游之后，游客已经熟知了该地，这就使得其对游客不再具有吸引力，往往通过降价方式来激活文化旅游生命力，但是这种方式并不是科学合理的。究其原因，对景点文化内涵深层次挖掘不够，旅游文化营销方面宣传策略也存在着手段过于单一的问题，除了大量投入广告，其他出彩宣传方式屈指可数，宣传立体感并不强，持久性比较差。考虑到旅游的时间较为集中，旅游行业相关经营者将重点放在全年的长假方面，这就使得大批游客在短时间内快速涌入景区，这就使得景区风景大打折扣。（三）旅游文化主题缺乏个性。景区生命力与吸引力集中在景区主题。特色化主题以及个性化主题能够吸引更多游客眼球。实际上，个性化主题以及特色化主题更能够吸引到游客兴趣。诸如，以“丝绸之府”、“鱼米之乡”为代表江南水乡——乌镇，打造了淳朴秀丽水乡景色，历史积淀民俗节目以及独特风味民间小吃，吸引来自全国各地大量游客来到乌镇。旅游文化主题属于旅游文化的营销核心，也是提升旅游行业竞争力的关键。旅游属于大众化审美过程，但是目前旅游发展现状并不是非常理想，非常多旅游景点与旅游景区都存在着跟风的现象，这就使得非常多的景区千篇一律，缺乏吸引力。总之，旅游文化主题特色与主题个性对景区长远发展具有非常大的影响，不要跟风、不要雷同。

三、现代旅游文化的营销运作模式分析

（一）将市场作为产品发展归宿。产品引导型的旅游文化营销主要是明确旅游产品在旅游文化营销引导中的核心作用，将其作为文化营销起点，最终顺利回归于旅游市场。产品引导型旅游文化的营销方式关键在于旅游需求制造，结合旅游产品文化特征，充分挖掘特点，最终转化成旅游市场内旅游需求。文化营销并不只是扭曲以及改变自身，而是需要充分挖掘产品内旅游文化，但是需要将旅游文化与旅游营销有效结合。旅游产品推广是目前产品引导下实现旅游文化营销根本，但是无法将营销目的完全替代文化传播目的，那么就需要提升旅游产品文化特征，表现旅游产品的文化特色，做好旅游者消费需求挖掘工作以及培育工作。一部分产品引导式旅游文化营销，更加注重打造产品文化，这样虽然可以拓展产品文化属性，但是开发成本投入也比较高，无法促进旅游文化发展，甚至可能促使旅游营销无法实现市场良性发展。因此，产品引导型旅游文化营销需要对文化类活动重点考量，促进旅游文化产品能够在更大的范围内实现传播。例如，文化展览会、节庆活动、学术类讲座等等，明确旅游产品文化焦点，最终促使旅游产品能够真正融入旅游市场。该类营销行为关键在于旅游消费者能够真正的认同旅游产品内在文化因素，做好旅游产品文化属性深入把握，这样能够借助文化渠道来充分推广旅游产品。（二）重视文化因素。旅游产品在实际发展过程中，需要结合市场需求及时更新，同时结合目前文化发展趋势以及流行趋势调整，根据旅游产品调整与设计形成文化资源，实现整合与优化。例如，针对目前的谍战题材电视作品，实际上，在东北存在着伪满洲国的旧址，那么就可接结合谍战片内容来设计相关旅游产品，投入到市场内。结合伪满洲国宫廷、伪满洲国文化和日本殖民创伤等角度形成特色化主题旅游线路，保证内容符合抗战胜利，构建特色化文化宣传。需要特别关注，产品实现了文化与市场之间的沟通与互动，产品设计过程中，需要开展充分调研，对市场与文化间具体发展情况进行调查与研究，这样能够保证所设计旅游产品能够满足目前旅游市场发展，提升旅游产品影响。通过挖掘旅游产品自身文化附加值，提升旅游产品吸引力，在旅游产品投入到市场后，更加具有吸引力。例如，针对抗日文化主题相关旅游产品，需要注重挖掘历史文化细节，促使旅游者借助旅游来体味当时生活场景。因此，兼具自然风光与人文风光，旅游产品设计过程中需要实现时代感与市井文化之间平衡，促使该旅游产品能够成为市场旅游文化热点与旅游文化焦点。（三）尊重市场需求。旅游文化营销核心在于旅游市场，这也是旅游文化营销核心与出发点，通过塑造文化来形成特色化旅游产品。结合市场观察以及市场分析营销行为，旅游消费者尊重旅游市场文化需求，进而设计出更加具有针对性旅游作品。在旅游产品设计过程中，抽象文化要素渐渐形成了具体文化属性，开发出独具特色旅游文化产品，这也就是旅游产品使用属性方面拓展。纯粹文化旅游产品无法具有长久市场吸引力，旅游产品则是将文化与具体使用功能相结合，以旅游市场看作是出发点，充分考量旅游产品文化价值以及实际价值，提升旅游产品影响力。市场引导型旅游文化营销前，需要分析已经投入市场旅游产品各项的基本属性，经过深入调查以及深入研究，明确市场与产品间文化线条。以南京为例，作为六朝古都，南京旅游资源以历史文化类为主，但是不能仅仅实现南京历史文化产品化，而是需要观察市场，发现南京旅游产品所包含自然风光内容、古玩小吃等等，在进行南京旅游产品开发过程中，需要将市场作为出发点，构建综合性旅游文化营销。因此，在现代旅游文化营销过程中，需要重点考虑市场因素，结合消费者经济实力以及文化需求等因素，将其充分考虑到旅游产品设计中，促使旅游产品能够投入到市场中，构建独具影响力旅游文化需求，这种推广行为和营销行为，需要将市场看做出发点，明确最终目标为有效旅游需求。

总而言之，目前现代旅游文化发展主要是期望能够实现文化具体化，将文化作为重要的出发点，将文化看作是市场和产品间沟通的重要媒介。实际上，文化属于旅游产品灵魂，并不只是一种发展渠道，而是成为促使旅游产品发展重要的元素，在现代旅游文化营销时，需要明确旅游营销核心，结合现代旅游发展实际情况，将文化看作是核心的生产力，明确旅游产品发展根源性的力量。现代旅游产品在发展过程中，现代旅游文化营销运作核心在于实现旅游文化发展，借助文化方式来完善以及发展旅游产品。旅游文化营销过程中，实际上就是增加旅游产品文化价值深度，给予旅游者更加丰富文化体验。

总之，大众物质生活逐渐富裕促使放松性、休闲性旅游产品消费已经无法满足实际需求，消费者对于文化体验与旅游中精神升华方面的关注度更高，现代旅游文化在进行营销过程中，需要客观对待大众旅游消费的心理变化，培养旅游文化的服务意识以及品牌意识，经过旅游文化体验来提升旅游者满意度，促进旅游行业更好发展。

参考文献：

[1]陈朝.浅析现代旅游文化的营销运作模式[J].现代商业，2015(25):20-21.

[2]张玉香.新形势下旅游文化营销运作模式探究[J].前沿，2012(6):124-125.

[3]廖娟.新形势下旅游文化营销运作模式研究[J].前沿，2013(18):102-103.

[4]孙冬玲.时期旅游文化营销运作模式的构建[J].企业导报，2014(21):80-80.

[5]刘晓星.旅游文化营销运作模式探讨[J].城市建筑，2014(14):396-396.

旅游文化营销范文篇7

哈佛大学教授迈克尔•波特于1985年提出价值链的概念，他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”①企业的价值创造是通过一系列活动构成的，主要分为基本活动环节和辅助活动环节两部分，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。旅游文化产业的价值链同样也是由辅助活动环节和基本活动环节共同构成的，但和迈克尔•波特的价值链模型有本质的区别。旅游文化产品从开发、规划、生产、销售到售后服务等过程均有别于一般商品。与迈克尔•波特的价值链活动相比较，旅游文化产业价值链活动的特征主要表现在以下几方面：（1）迈克尔•波特的价值链理论研究的对象是有形产品的生产企业中，在新产品的开发、生产、销售、售后各个环节的增值。而旅游文化产业属于无形产品行业，产品生产与消费同时进行，没有产品储存这一环节。（2）迈克尔•波特的价值链研究主要是以企业盈利为最终目的，使得企业在开发、生产、销售、售后各环节获得最大程度的增值。而研究旅游产业价值链最终目的除了企业自身经济效益外，还要兼顾消费者利益和社会利益。（3）旅游文化产品的生产与消费具有同步性。比如表演类、影视类的文化旅游资源在表现形式上比较特殊，生产和消费者消费、使用是同步的。这就决定了在旅游文化产业整个价值链开发中必须重视生产环节的质量把关。（4）外部后勤的地位相对薄弱。在传统行业中，产品的集中、存储、配送等后勤作用十分重要，而旅游文化产品具有无形性、不可储存性、同步性等特点，旅游客源的流动代替了传统行业产品的流动模式，因此旅游文化产品的存储、配送环节地位相对薄弱。

2我国旅游文化产品贸易的现状

我国当前旅游文化产品竞争力比较弱，贸易主要集中在价值链低端，尚未形成完整的价值链体系，整体水平比较低下。（1）处于价值链低端的产品制造、生产占主导。从我国旅游文化产品贸易构成来看，主要出口以工艺品及雕塑、装饰品、印刷品等为主。从贸易方式来看，旅游文化产品出口是主要以加工贸易的方式实现的，也就是定牌生产和贴牌生产，为国外公司做“OEM”。这说明我国旅游文化产业价值链的增值集中在生产制造这个环节。这确实与中国作为一个有最悠久历史文化传统的国家这一地位不相宜。（2）旅游文化产品贸易价值链结构单一。旅游文化产业核心价值链是文化产品的内容创意、营销等非生产部门。但处于核心价值链的行业，如创意、开发设计，售后等行业的衍生产品较少，且结构单一。例如广西桂林《印象•刘三姐》大型山水实景演出收入的主要来源是票房收入，与之相关的产业发展落后。可见，旅游文化产品上游的金融服务、相关产业、衍生产业发展很不完善，旅游文化产业价值链结构单一。

3基于旅游文化产业价值链理论促进旅游文化产品贸易

根据上述对旅游文化产业的价值链分析可知，产品创意环节和产品营销、售后环节的附加值比较高。而生产、加工制造环节处于价值链的低端，如果一个产品想在国际竞争中获得比较优势，必须向价值链高端扩展。

3.1丰富处于价值链高端的创意内容

由于文化产品的特殊性，它在生产中包含人们给它赋予的精神内容，所以旅游文化产品的核心是创意。一个旅游文化产品所包含的创意内容是它能给人带来的精神共鸣才是旅游文化产品主要卖点。所以提升旅游文化产品在价值链的附加值，其首要问题是要用创意吸引人。能让消费者记住的是那些具有较高创意内容的文化产品。那么如何促进旅游文化产品内容创新？首先加强文化创意人才的培养。创意是人的创造，即挖掘出别人尚未挖掘出来的潜在消费者需求。摒弃对文化产品的偏见，完善旅游文化产业创意人才的激励机制，第二，汲取外来文化之精髓。优秀的人类文化是没有国界的。文化产品创意过程中，在本国文化基础上借鉴外国优秀的文化，并做全面积极的演绎。以美国著名动画电影《功夫熊猫》和《花木兰》票房的大获成功为例，这两部电影的主角熊猫和花木兰都是中国家喻户晓的人物，但经过美国电影创意人员独特的创意和包装，最终《功夫熊猫》和《花木兰》是美国的。

3.2促进旅游文化产品的衍生品开发

旅游文化产品的制造、生产处于价值链的低端，但衍生品开发已成为该产业利润再创造的源泉，该环节可视为处于价值链的高端。当前，国内旅游文化的衍生品开发则过于保守，放弃了很多的增值机会。例如，诞生于20世纪20年代的美国华特迪斯尼公司如今很多业务，如主题公园度假村、消费品和媒体网络其实都是在影视娱乐这部分业务基础上推出的衍生产品进行再次销售的。衍生产品的销售使迪士尼公司获得的收入远远高于文化产品本身的贸易收入。

3.3重视营销和售后环节，延长价值链

延长的产业链获得的收入远远高于文化产品本身的贸易收入。建立联合推广营销机制，在国内外主流媒体，主要旅游集散地和客源地集中开展品牌形象宣传活动。品牌精神来源于对旅游文化产品的营销，并且旅游文化产品的营销和售后会给旅游文化产品带来较高的附加值，可以加深对旅游文化产品的品牌延伸，延长产业链。例如，海尔是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的星级服务长期对公司必将带来无形的收益。

3.4搭建公共服务平台，加强资金支持和知识产权保护

旅游文化营销范文篇8

对于我们现在社会来讲人们的温饱问题已经解决，物品已经多样化，人们在追求更高层次的生活，不管是精神上的还是物质上的人们购物的选择越来越广，营销在市场中占据着越来越重要的地位，但是用怎样的方式去营销，这是头等问题，用最原始的推销，叫卖，广告已经没有多大作用了，怎样提升销售量？怎样扩大利益？实现利润最大化，？怎样让顾客被动的去购买变为主动购买，并且成为该项产品甚至是该公司忠实的顾客，让顾客面带微笑的，自愿的购买，这就是文化营销的力量。赋予产品，公司价值，给予顾客一种信念，始终让顾客追随。文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求同时，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度来讲，这里的文化是指文化的深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，这里的文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产业的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘包装，实现旅游产品价值的最大化，旅游文化营销是对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造很促进过程，从而大袋高度和谐化的文化体验。也就是说，旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、完美的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化生成以及旅游者需求最高层次的满足。旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我的文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向，如果旅游消费者“看不懂”、“听不明”、“瞧不惯”、“赏不了”旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无异于起不到营销的效果；消费者的购买能力，即文化消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分，毕竟旅游产品的价值实现需要资金的回收来完成。旅游产品的文化特征与旅游营销。旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，其可以分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越是能提升消费者对旅游产品质量的感知度。而旅游产品各要素中的物质形式，则是消费者满足的重要基础。如果说人们的自然需要为开发新旅游产品提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的要求则为新旅游产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，旅游产品开发的社会基础领域更为广阔。旅游产品中的文化内涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活个性、名人名物、民族习俗、宗教信仰、文化怀旧、文化向往和文化缺陷等方面。

随着社会经济的发展，人们都已经达到了小康生活，根据马斯洛需求层次来讲，当人们的生活得到温饱是，人们会追求精神上的满足，因此，旅游成为近几年的热门话题。特别是在中国的节假日，旅游变得更加红火，可谓是人山人海，旅游是个产业链，有人想就有人做，因此近几年的旅游产业也变得高涨起来，也出现了很多旅游团体，个体，有我们所熟悉的“驴友”“背包客”“自驾游”，这一系列都体现了旅游的“高涨”。但是谈到旅游，每个人有每个人的看法，有人喜欢跟旅行团，有人喜欢自己旅游等等，但是从旅游的目的来看，都是让自己放松，让自己融入自然，寻找一个旅游的价值，去上海旅游是寻找城市文化，云南旅游寻找的是少数民族文化…所以归结为文化旅游。对于现在的旅游市场，旅游景点越来越多，同时也越来越杂，要怎样在那么的景区当中脱颖而出，吸引和留住更多的游客，那就需要创新，怎样的创新，重点就应该放在文化创建上，文化创建的重点应该放在文化的差异性上面，要做别人没有的，不要山寨版的文化建设，要分市场的第一块蛋糕，当做到独特，唯一的文化建设的时候，随之而来的就是游客量，因为在整个旅游中，只有当游客找到他们自己需要的某种价值的时候，他才会去认可，才会做到口碑营销，我们才能更加的吸引、留住游客。所以我们应该重视旅游文化建设。旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。旅游是实现文化的教化和娱乐功能的良好载体。文化则是旅游的内容和深层次表述。现代旅游行为学研究表明，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程，而很多旅游地失败的一个主要原因就是缺少文化底蕴、文化的挖掘和文化的包装。在未来文化在旅游景区的重要性会越发重要。

作者:周兰兰 单位:四川商务职业学院

参考文献

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[8]张宏斌.从文化营销到营销文化.金融时报-农金周刊,2012年11月8日

[9]张建荣.景区实施文化营销的作用与模式.中国旅游报,2012年8月20日

旅游文化营销范文篇9

关键词：武陵山片区；文化产业；旅游产业；融合；手段

武陵山片区集革命老区、民族地区、贫困地区于一体，是跨省交界面积大、少数民族聚集多、贫困人口分布广的连片特困地区。片区自然资源和人文景观非常的丰富，文化产业和旅游产业融合发展的条件已经具备。本文按照大作品展现、大集团运作、大景点支撑、大服务引领、大会展集聚战略的指导思想，提出了并论述了武陵山片区文化产业与旅游产业融合发展的资源整合、市场整合、营销整合、政策整合等四种主要手段。

一、以资源整合手段推动武陵山片区文化产业与旅游产业融合发展

1.以规划整合带动资源整合

在旅游产品的开发方面可以结合不同游客的需求偏好和旅游层次来开发特色旅游线路，实现旅游产业与文化产业融合的良好发展。规划思路是借助“以大带小，以小促大”的思路，辅之以“多层次需求，个性化设计”的思想，依托骨干线路建设，充分发挥优势，开发出专业性强、消费档次高、大小各异、长短不一的专题旅游线路，以此促进旅游产业与文化产业融合的良好发展。

2.以核心产业整合相关产业

以核心产业整合支撑产业，就是要根据核心产业的需求去安排相应的支撑要素，构建核心产业良好发展的平台。武陵山片区既需要在旅游六要素吃、住、行、游、购、娱的基础上进行内部相关产业的整合，更需要通过旅游核心产业整合旅游工业、旅游农业，实现旅游产业的可持续发展。

3.以不可移动旅游资源和文化资源整合

可移动旅游资源与文化资源以物质文化遗产为载体，建立文粹园整合可移动文化资源。武陵山片区可移动的物质和非物质文化资源丰富，种类繁多，地域差异大，因此在区域内可以考虑各建文粹园，各地按区域文化来展现当地的民俗和技艺。通过文粹园展示这些技艺的精湛，游客通过体验、参与、品尝达到一种互动。此外还可在文粹园表演传统体育、游艺与杂技，这样不仅可以吸引游客的眼光，形成互动，也可展现当地的民俗风情。还可以借助以丰厚的本土文化为前提发展的工业旅游，整合开发可移动的非物质文化资源。

4.以大景区整合分散文化资源

武陵山片区具备集群条件，具体表现在旅游企业具有集群特征，聚集在旅游目的地的企业之间存在着密切的产业联系也就是知识和信息的共享，区域旅游具有创新力。大景区是指文化内涵浓厚、规模较大、级别较高（一般4A以上）的景区，一般包括世界文化遗产、国家4A级以上景区等，借助大景区的静态效果来对分散文化资源进行移植整合，实现旅游产业与文化产业集群化发展，以此实现旅游产业与文化产业深度融合。

5.以大集团运作整合中小企业

借助大集团运作整合中小企业，提高旅游产业与文化产业集中度。在武陵山片区旅游产业与文化产业发展中：一是要鼓励以资本为纽带的旅游、文化企业间的合作，实现优势互补、市场共享，培育龙头旅游文化企业；二是要在市场准入方面降低门槛，消除恶性竞争；三是在资金方面要继续加大对旅游文化企业的资金支持力度，对经济实力一般的企业给予资金支持，通过政企合作、股权投资、发行旅游债券的方式，完成旅游文化龙头企业的打造。

6.以跨区域合作整合省内外旅游文化资源

在武陵山片区，旅游资源与文化资源具有很强的分散性和互补性，通过跨区域旅游合作整合省内外文化资源，促进旅游产业与文化产业融合发展不仅可行，而且已经有所成效：一方面要加强资金利用，招商引资以求联动发展。另一方面要在资源上共享和互补，不断加强与周边省市合作，以邻为伴，与邻为善，挖掘人脉关系、经济联系、文化源流等关系，打造区域无障碍旅游文化圈。

二、以市场整合手段推动武陵山片区文化产业与旅游产业融合发展

1.旅游市场与文化市场空间整合

旅游文化空间市场整合通常可分为长期市场整合和短期市场整合两种。长期整合指两个旅游文化市场的价格之间存在长期的、稳定的联系，即使这种长期均衡关系在短期内被打破、但最终也会恢复到原来的均衡状态。短期整合指某一旅游文化市场该产品价格的变化，会立即在下一期引起另一市场上该产品价格的变化，它反映了旅游文化市场之间产品价格传递的及时性和价格反映的敏感性。如果某个国家的任何两个旅游文化市场之间都是整合的，则称这个国家的旅游文化市场是整合的或一体化的。实际上，任何一个国家的旅游文化市场都不可能完全整合，完全整合是一种理论上的状态。

2.旅游市场与文化市场的营销阶段整合

旅游市场与文化市场的营销阶段整合是指旅游文化产品不同营销阶段的整合，主要研究旅游文化产品在某营销阶段的价格变化对下一阶段价格变化的影响程度。如果旅游文化商品在不同营销阶段的价格满足“下一阶段价格=上一阶段价格+营销成本”，则此旅游文化产品的营销阶段之间是整合的。

3.旅游市场与文化市场的时间整合

时间整合主要研究旅游文化产品的现期价格变化对后期价格变化的影响程度。当满足“后期价格=现期价格+储藏费用”时，则称为旅游文化市场的时间整合。

三、以营销整合手段推动武陵山片区文化产业与旅游产业融合发展

1.景点营销整合

就单一景点来说，要从内部提高旅游文化景点的文化内涵，根据不同地区的特色资源及重要营销事件来构思不同的营销方式。在武陵山片区，对于一些国际公认、知名度高的旅游景点可采用精品化旅游策略进行整合营销，对于一些非物质文化遗产景点可采用“情景营销方式”进行整合营销。

2.区域营销整合

就不同地区之间的营销整合而言，主要是对营销人才、营销方式的整合。在武陵山片区，要加强国内各地区以及省际之间旅游营销人才的合作与交流；在营销方式上，要借鉴运用分类营销、捆绑营销、有奖营销及季节营销等新型营销方式，使营销宣传的旁侧效应最大化。通过这些举措真正达到营销资源共享、营销人才共创、营销创意共思、营销效果共喜的整体营销整合局面。

四、以政策整合手段推动武陵山片区文化产业与旅游产业融合发展

1.把握旅游产业和文化产业政策制定的主体

首先，发挥政府的主导作用。通过政府的调控，资源可以得到有效的配置，从而保护旅游企业和文化企业的经济利益。其次，企业层面要深化改革。按照市场经济要求，改革旅游与文化企业体制，积极推进多种形式的产权制度改革，搞活中小企业。一方面，走集约化经营道路，另一方面，积极吸引国际资金、社会资本。要使民营资本进入旅游与文化行业，参与开发建设与经营，建立多元化投入的市场运作机制。最后，根据比较优势理论，加快培育旅游企业竞争力，增强竞争意识。

2.探索完备的旅游产业政策体系

实施产业导向政策，坚持旅游与文化业发展所应坚持的原则和方向。实施产业市场政策，明确和强调市场导向的观念。实施产业布局政策，达到产业布局的宏观调控政策的目的和作用。实施产业投入政策问题，鼓励社会各方面对旅游与文化产业的投入，贯彻“五个一齐上”和“内外资并用”的方针。坚持产业组织政策，要求加强旅游与文化市场主体的培育，为旅游与文化企业创造公平竞争的发展环境。实施产业保障政策，以法律、法规等形式保障旅游产业和文化产业政策的有效实施。

3.完善旅游产业政策的立法程序

在实际的政策制定中要采取多部门联合草拟方式，形成良好的利益表达机制。在政策操作中，要对项目的可行性和必要性论证。建立立法的跟踪评估机制，保持对立法全过程的监督。保证立法机构及时修订和矫正法律法规自身所面临的一些缺陷，进一步改进立法工作，不断地提高立法的质量。

4.形成旅游产业国际合作与竞争的政策支持环境

通过国际合作，交流与发展旅游产业与文化产业的经验，在实践中，能够借助对方的力量来克服自己的不足，加速旅游产业与文化产业发展的进程。通过国际竞争，也可以培养较高素质的旅游产业与文化产业，从而进一步完善本国和地方的旅游和文化市场，为旅游产业和文化产业的健康、长期成长奠定基础。

作者:尹华光 邱久杰 姚云贵 单位:吉首大学

参考文献

［1］余杰.文化产业与旅游产业［J］.旅游学刊，2007（10）：9-10.

旅游文化营销范文篇10

(一)旅游文化产业发展的概念

想要做好旅游文化产业发展下的旅游产品开发，那么必须要对旅游文化产业发展的概念予以掌握，以达到针对性、全面化的设计开发。目前对于旅游文化产业的定位，欠缺一个精准化的定义标准，仅能为其赋予一个较为广义的概念。国内外专家，针对旅游文化的产业化发展方面，也存在着颇多的争议。

1．国外学者对于旅游文化产业概念的认识。从旅游文化产业概念的发展来讲，早在上世纪80年代初，国外文化经济研究学者便提出了开发旅游文化创新产业，能够广泛地向人们提供来自艺术、文化及娱乐消费层面的产品和服务，这种类型的文化、艺术服务，可能是书籍、视觉创意产品、艺术表演形式、影像文件制品，也可能是时尚的游戏及玩具等，存在着明显的经济消费特征。至上世纪90年开始，西方学者开始将旅游文化产业的发展，真正付诸于开发设计，并对旅游文化产业的概念，做出了更为细致的划分诠释，将旅游产品的开发纳入到了旅游文化产业范畴之内。其中包括旅游产品的文化结构差异、旅游传递功能、舞台真实层次、旅游文化标志等。对旅游文化产业的内涵，进行了进一步的归纳，并指明了旅游文化产业发展的目的，即是通过不同的、恰当的方法与符号系统，对旅游产品展开研发设计，以传递地域文化特征，凸显旅游产业社会地位作为根本目的。

2．国内对于旅游文化产业概念的不同观点。国内学者对于旅游文化产业的概念标准分类相对多元:大致为下述几类观点:(1)旅游文化产业是一个新兴的旅游类别，现实中能够将该产业分为古代遗迹旅游产业、人文节庆旅游产业、建筑遗址旅游产业、商品旅游产业四大类别。(2)旅游文化产业，是消费者个人所具有的一种旅游文化产品消费目的的旅游行为的表现过程。(3)旅游文化产业即是民俗旅游产业。(4)旅游文化产业是旅游景区为了实现经济发展的目的，向游客提供旅游产品，促使其在旅游的过程中，对所游览景区的文化进行了解。直白来讲即是对传统文化及历史民俗文化的一种现代营销手段。(5)旅游文化产业是对游客异质文化渴求憧憬的一种满足，将虚化的文化转变为了具象的产品，令游客自觉进行消费，促使游客内在的文化介入心理、参与冲动及占有情结在消费的过程中得以满足。从以上国内外经济学专家学者对于旅游文化产业概念所持的不同观点，能够看出旅游文化产业的发展并非是固化的，其具有极强的动态化特征，能够随着时代的变化，而衍生出不同的文化载体。

(二)国内旅游文化产业的发展背景分析

目前国内重视旅游业发展已近逾30余年，所取得了令世人瞩目的成绩，对于扩大内需，提升经济增长方面发挥了极大作用。这一点从旅游业1998年被列为新的经济增长点即可窥得一二，同时国家为了促进旅游业的进一步发展，在政策及发展环境上均给予了大力的支持。但是在这一宏观环境之下，旅游经营者猛增，在景区人文景观的营造及旅游文化产业构建的过程中，不可避免的也出现了大量雷同的建设。诸如在杭州西湖被颁定为国内首批自然风景文化遗产之后，全国各地陆续涌现出近50多处名为西湖的景点，这些景点有本来名为西湖的景区，但更多的是模仿改名后的景点，导致景区混淆，各地区景点之间产生了不同层次的恶意竞争，阻碍了特色旅游文化产业的形成。客观而言，各旅游区域内均存在着不同的优秀人文资源及自然环境优势，只是在开发层面未曾做到精准定位而已，如果站在长远发展的视野进行规划，开发出系列并具备文化推广意义的旅游产品，那么景区寻求发展的目的自然会得以较好实现。在这一理念促使下，诸多景区开始意识到构架品牌的重要性，纷纷开始打造自身对外的旅游品牌形象，这也是国内旅游文化产业发展的基本背景。但若想取得持续化的发展，单纯依靠品牌的创新并不现实，还需要开发属于自身景区的人文产品，才最稳妥，这也是多数景区管理者深刻体会到的一点，由此旅游文化产业链条才能在发展中逐步形成。

(三)旅游文化产业及旅游产品开发的关系

旅游文化产业是通过多元的文化产品予以构成，假定一个旅游文化产品是一个单位，在多个文化产品单位聚集成为一个集合的情况下，便形成了旅游文化产业。旅游产品是旅游企业及个人，为了满足旅客游玩过程中的需求，向游客展开的产品销售及服务的行为。旅游产品开发则是指旅游单位在综合游客需求下，对产品及服务所展开的市场分析、产品调研、设计创新、产出过程。对于旅游文化产业中旅游产品服务功能的划分，能够从食、住、行、购、娱、游六大因素予以展开，这六大因素是一种综合性的人文产品，贯穿于游客整个旅程之中，是保障地域旅游经济产业发展和品牌文化塑造的重要手段。旅游文化产业内的各类文化产品，具有鲜明的地域特征，每一个地域的旅游产品均不相同，往往因为一个旅游产品的瑕疵，将影响到整个产业集合内产品的声誉。因此在当前文化产业发展的过程之中，必须要制定出一整套开发的原则和标准，有针对性开展对每一项旅游产品的开发设计，避免因个体产品的失误，造成整个旅游文化产业链的形象受损。

二、旅游文化产业发展中的旅游产品开发基准原则之探讨

(一)旅游产品开发的可持续发展原则

对于旅游产品开发所提出的可持续发展原则，具体是以生态经济学及社会伦理学作为根本理念，是为了保证在产品开发的过程中，既能够保持产品资源的现代化需求，又不危害到后世的发展所需，所提倡的是一种人类和谐化协同发展的关系。此理念的提出遵循了社会人文视野下“和”的观念，是对日益消极发展的旅游消耗模式提出的警示。因为现代旅游产品的开发过程中，很多旅游企业为了谋取利润，而过度地对产品资源予以消耗。诸如目前多数旅游产品的开发中，并不是依赖新型的媒介技术进行设计开发，而是通过传统的文化资源进行旅游产品开发，但是从可持续发展视角而言，众多传统资源属于非可再生资源，频繁地开发会导致生态结构的破坏。例如，目前景德镇瓷土资源、浙江嘉兴紫砂壶泥料、新疆和田玉籽料，均在频繁的开采中挥霍殆尽。这种为了利益不惜一切的资源开发方式，可以称之为极不理智的行为。所以当前通过可持续发展原则在现代旅游产品设计中的贯穿，能够进一步促使人类文化活动同生存环境形成一个有机整体，深化提升旅游经济效益。

(二)旅游产品开发的系统化原则

旅游产品的系统化开发，提倡的观点是在旅游产品开发的过程中，不能单纯地从一个方面着手，应坚持整体发展的原则，从旅游文化的大局着手予以开发。因为系统作为若干个体的有机组成，具有整体性的显著特征。旅游行业是一个整体的系统，游客活动涉及各个方面，上文中所论及的六点旅游产品要素即是良好的证明。完整的旅游产品服务系统，是由客源系统、目的系统及文化产品系统予以构成的。客源系统是来自于不同地域的游客所组成，目的系统则是由景区所在地各方面资源及服务主体所构成，文化产品系统即是通过不同的文化资源衍生产品所组成。三个系统各自独立却又彼此关联，在效能作用上存在着关联性。游客系统是主体，目的系统是服务客体，而旅游文化产品系统则是支撑二者的基础。所以在进行旅游产品的开发过程中，必须要考虑到整体系统的需求，对主体系统与客体系统予以烘托支持，以此达到全面综合的服务。尤其是在旅游六大要素层面，必须践行全面兼顾的原则，只有这样才能达到循环共赢的目的。

(三)切合旅游市场发展趋势的开发原则

旅游产品市场理论是三项理论中，最为重要的一项，因为对于产品的开发，需要面对旅游消费市场而展开，如果旅游市场对于旅游产品不予接纳和认可，那么上述两项原则践行再为标准也是徒劳的。对旅游产品市场理论进行分解可得出如下结论:旅游市场的构成包括了游客消费行为、旅游市场类型和旅游市场预测调查、产品营销管理策略、市场开发、价格机制等因素。其中旅游消费者的购买行为习惯占据了重要的地位，根据旅游消费者的行为习惯，可以将产品市场进一步细分成不同的销售市场，就目标市场进行确定，制定相对明确的产品营销体系，以最少营销资金投入，攫取最大销售利润。所以在进行旅游产品的开发过程中，首先要遵循的原则即是切合市场经济的发展规律，践行人本消费原则，一切以消费者的需求作为根本，在不违背可持续发展原则理念及系统化发展原则之下，构建具体的市场分类导向，结合市场特色需求及创新原则，以前瞻性的视野拓展市场方向，激发游客的认同感，满足其消费需求，从而从文化层面带给游客以更深的知识内涵体验。

三、旅游文化产业发展下的旅游产品开发方法策略分析

(一)充分发掘文化资源，做好旅游产品的开发定位

针对旅游产品的开发，各地区旅游单位必须以全面发展的视角研究开发定位，深入理清本地具有的旅游文化资源，综合市场各方面因素的基础上，进行文化内涵的深入挖掘，依据合理的表现方式转化成为可直接投放于市场的旅游产品。另外在整理出的诸多文化精品中，需筛选出具备文化代表性的产品，进行前期市场的投放，观察市场效果，市场反响较好的便能够继续进行后续产品的投放，以此形成梯级化产品结构，提升旅游文化品位。而在市场效应相对薄弱的情况下，也能对后续产品做出暂停市场投入的行为，认真分析前期产品投入市场所获效益较低的原因，了解产品是否存在文化代表性不足、产品形态美观缺失、抑或载体选择不当等问题，在确定具体的原因之后，展开进一步的变化整合，重新进行文化定位和市场定位，以此避免盲目开发产品，导致品牌形象受损及经济效益流失。

(二)准确定位旅游文化载体，突出产品文化主题

在旅游文化产业的不断发展过程中开发旅游产品，必须把握好对于旅游文化载体的选择，因为旅游产品开发并非单纯停留在纪念品开发的角度，其能够依托的载体及表现形式极为丰富，上文中也曾提及旅游文化的外在表现和传播，能够依托书籍、音像制品、艺术表演、视觉产品等形式进行扩散。所以在文化载体的选择上，必须慎之又慎，以免因为选择的失误，导致优秀文化资源被糟蹋，影响地方旅游品牌。在针对旅游文化载体的开发方面，古徽州旅游局所展开的定位即尤为精准，众所周知古徽州具有极为丰富的文化资源，在宏村、西递、南屏等诸多旅游胜地的烘托下，徽商文化、古徽派建筑文化被广泛推广至全国各地，乃至成为享誉世界的文化资源。但是如何就这类文化主题，通过合理的文化载体予以表现，则是徽州旅游部门所需考虑的重要问题之一。在综合文化资源表达效果及文化载体经济投入的前提下，徽州旅游局选择了以地方丰富的竹资源作为文化表现的载体，古徽州境内气候湿润，极为适合竹子的生长，将竹子作为文化的载体，徽州旅游局所看重的首先是取材方便，开发生产旅游产品简单，能够极大地节约开发过程中的经济投入。但是最为主要的因素还是竹子本身所具有的文化象征。众所周知竹子属于古代文人喜爱的物品，代表着刚正不阿的品格，本身即具有文化的内涵，将其作为文化资源表现的载体，可想而知所取得的经济效益也是其他文化载体无法媲美的。由此可以看出科学地选择旅游产品载体，对于旅游文化产品开发的经济性与人文性，均会产生较大的影响。

(三)贴合旅游消费者心理需求，注重文化审美与市场的完美结合