科教电视跨媒体合作共赢策略

进入20世纪90年代以来,随着科学技术的发展,传媒领域出现了一大批新的媒体形式,如网络、手机等,已成为传媒帝国中一股强大的新生力量。报纸、电视、广播等传统媒体虽然具有各自的优势,但其发展还是受到了极大的挑战。在现代的信息爆炸时代,各种媒体如果仅凭自己的力量单身独闯,已经很难在传媒领域站稳脚跟,不同媒体之间整合资源的跨媒体互动传播成为大众传媒界呈现出来的新态势。互动传播是整合营销传播思想运用到传媒实践中的一种具体手段,是一种使对象之间相互作用而使彼此产生积极联动的传播过程[1]。科教电视作为电视领域里比较冷门的一分子,更要抓住这个契机,注重与多种媒体展开合作,从而实现共赢。

1科教电视节目界定

科教电视节目旨在传播科学文化、普及科学知识、弘扬科学精神、提高全民科学素养,它主要包括自然科学和人文社会科学两大类,中央电视台的《走近科学》、《科技博览》等就属于自然科学教育电视节目;中央电视台的《探索?发现》、《历程》、《绿色空间》等节目则属于人文社会科学电视节目。[2]按照节目的表现形式,科教电视主要分为演讲型、示范型、图解型、记录型以及混合型等。

2科教电视与平面媒体的互补

平面媒体是指以纸张为载体新闻或资讯的媒体,比如报纸、杂志等。它们具有受众广、不受时间和地域限制、图文并茂且易保存等优点,弥补了广播电视转瞬即逝、不易保存等不足。同时,它们又能为受众收听广播、收看电视提供服务及信息指南,是广播、电视的补充。[3]电视作为“视听媒介”的代表,其突出的特点是视听兼备,综合了广播和平面媒体的优势。近几年来,人们对科学素养的重视为科教电视传播创造了良好的社会环境和不竭动力。在这种形势下,平面媒体与科教电视进行合作,优势互补,是现代信息时代所应采取的举措之一。下面,就平面媒体中的报纸、杂志这两类媒体与科教电视的合作分别加以叙述。

2.1报纸报纸和电视早已在无意识中成为一个互补的整体。报纸将读者的兴趣点放大,在通过放大兴趣点吸引读者的同时,又将这部分读者送到了电视机前。科教电视应该利用好这一点,加强与报纸的合作,笔者认为最重要的是应该做好以下几点:(1)一些重要的、观众喜闻乐见的节目或即将推出的新节目应通过报纸进行前期宣传,使节目在开播之前就成为受众的关注热点,提高节目在开播前的知名度。(2)报纸可以通过介绍节目的创作过程、幕后轶事等,加强观众对节目内容的理解,同时使观众了解节目的制作过程,拉近观众和节目的距离。(3)像《每日农经》、《致富经》等示范类的节目可以通过报纸与观众实现互动,报纸上可以登载农民朋友们关于新技术使用心得的文章,增强观众之间的交流。同时还可以举办观众有奖征文的活动,拓宽节目的素材来源。

2.2杂志杂志作为一种具有特定受众群的媒体形式,可以不受时空的限制,谈论读者喜欢的问题。杂志在形象性、时效性等方面没有电视的优势,而电视也没有杂志的深度性和细分化。[4]科教电视和杂志展开合作,可以进一步细分市场,有针对性地面向受众群体,既整合了资源,又提高了品牌的知名度。目前已经开始了许多电视与杂志合作的尝试。以美国《国家地理杂志》为代表的规模化经营模式使其从单一的平面媒体业务向多元化发展,目前国家地理频道已经覆盖世界100多个国家区域,[5]该频道通过杂志和电视片的配套发行,创造了新的产业结构和利润来源,实现二者优势互补。

3科教电视与广播的合作

广播是继报纸之后出现的第二代现代媒体,在电视出现后,广播曾一度被人们认为将会退出媒体舞台,但是随着它调整了制作方式,又重新找到了自己的位置。尤其是近几年以来,随着人们生活水平的提高,汽车成为许多人生活的一部分,人们呆在汽车上的时间会越来越多,广播的听众也将随之扩大。面对广播的传播优势,将科教电视和广播进行结合也成为可能,尤其是那些演讲型和记录型等不需要画面呈现就可以达到较好播出效果的科教电视节目。例如,中央电视台的《百家讲坛》就非常适合于在广播媒体上进行传播,这对于那些在偏远地区不能收看央视科教频道的人们来说是非常必要和有效的办法,对扩大节目的影响力,提升节目的知名度具有非常重要的意义。

4科教电视与互联网的融合

随着通信技术的飞速发展,以互联网为代表的新一代媒体成为传媒帝国的生力军。电视作为传统媒体的代表,只有加强和互联网的融合,才能得到更好的发展,聪明的电视人早就注意到这一点,纷纷搭建起电视的网络家园,使得电视借助网络媒体发展迅速。

4.1我国科教电视与互联网融合的现状电视与网络的最早的结合方式是由电视台在网络上开辟自己的站点,介绍本台的情况,如组织结构、电视栏目的设置、节目表的安排、节目广告价格等内容。[4]随着网络技术的迅速发展,人们越来越注重网络的交互性,各个电视台的网站也逐渐充实内容,提供电视直播、在线点播等功能,观众收看电视节目不再受时间的限制。科教电视在最近几年的网络飞速发展阶段也开始大大加强与网络的合作,大体上也主要采取上述的两种形式:(1)全国各个电视台的科教频道的网站。中央电视台第10套科教频道的网站就很好地实现了以电视节目为中心的网络互动功能,整个频道网站分为视频点播、频道栏目地图、频道推荐、频道切换、相关空间等几个版块。视频点播提供所需播放器下载,观众下载安装后可以点播自己喜欢收看的栏目;频道栏目地图提供科教频道全部栏目的链接,观众可以选择任何一个感兴趣的电视栏目,直接查看与栏目相关的内容;频道推荐板块列出了近期播出的观众评价比较高的节目视频;频道切换提供了央视其它频道的访问链接。相关空间板块提供最新的节目内容介绍、播出节目的内容精选、与观众的互动设计等。观众可以进入自己感兴趣的栏目空间进行视频点播、网页留言,节目的主创人员也可以随时在栏目空间里看到观众的反馈,以便对节目做出相应的改进。可以说,中央电视台科教频道的网站在很大程度上是我国教育电视台或科教频道的代表。(2)网络电视。目前互联网上出现了许多专门的网络电视平台,如pplive等,虽然节目种类繁多,但是科教类的节目偏少,主要以娱乐节目、影视剧为主,pplive作为网络电视的典型代表,也仅有“探索发现”一栏的节目与科教电视有关。观众如果想通过网络电视平台收看到高品质的科教电视片可以说是比较困难,科教类节目的资源短缺就成为网络电视开办科教电视频道的主要难题。科教电视节目一般制作成本比较高,如果要放到网络上就要涉及到版权问题,而我国现在的网络电视在这一方面管理混乱,一般无力支付昂贵的版权费用,也就无法提供经典的科教纪录片资源。这一点还需要网络电视的运营方进行适当的改革,并且与节目的提供方达成播放协议,双方互利,最终使网民受益。

4.2科教电视与互联网融合成功之道(1)打造品牌,优化资源整合。无论是科教电视节目本身,还是科教电视频道的互联网站,归根结底,拥有高质量的节目资源是最重要的,这就要求科教电视创作者们努力工作,满足人民群众日益增长的提高自身科学素养的需求,不断推出像《百家讲坛》、《走近科学》一样具有影响力的科教名片。只有这样,才能调动起观众的积极性,激发兴趣,观众们才会主动通过除电视以外的各种渠道来了解节目信息,或者在网上直接点播视频。(2)招纳专业人才,提高制作团队的素质。科教电视与互联网等一系列新媒体的融合需要了解新媒体的属性,需要了解不同的技术方法,而这些都需要人才。不仅需要了解新媒体技术的专业人员,还需要熟悉新媒体市场运作的管理人员,更需要了解电视媒体与新媒体融合关系的高端人才。[5]只有这样才能使科教电视与互联网更快地融合,实现二者的利益共享。(3)搭建科教电视专门的网络电视平台。如果全国或者某一特定的区域能够集中资源、人力优势,汇集各地的科教电视生产部门、各省市教育电视台、大学的广播电视专业,创办一个集制作、播出一体的科教类节目的网络电视平台,同时引进国外的科教名片,搭建一个丰富的科教电视资源库,对我国的科教电视界来说将会是一大幸事。

5结语

目前,我国科教电视的跨媒体传播还处在起步阶段,媒体间的合作和融合策略还有待进一步探索,但是在信息时代,跨媒体合作已经是大势所趋。跨媒体互动传播不仅能够扩大受众的覆盖面,提升科教电视的影响力,而且能够降低传播成本,提高节目传播效率,这对一直默默无闻的科教电视来说无疑是一个发展的大好契机。科教电视的工作者们要抓住这个机会,使科教电视与其它媒体交叉融合,最终实现共赢。