广电广告经营形势分析及对策

2011年底，国家广播电影电视总局发出“限广令”，从2012年元旦开始，取消电视剧中插广告，规定新闻节目主持人不能为商业广告做代言等一系列调控措施，对广播电视广告的监督管理办法以及相应的法律责任给予了明确的规定。相比之前的规定，这次内容更加细化，对戴着镣铐跳舞的广播电台和电视台，或是浴火重生的机遇，或是面临迎头一击。市场层面上，新媒体特别是互联网广告越来越成熟，受到广告主的追捧，各种新的媒体形式大大分流了广播电视广告市场份额，传统投放逐渐到达一个天花板。面对复杂严峻形势，湖州广播电视台广告经营积极探索和尝试多种营销手段，进一步优化广告结构，推动广电转变发展方式，成效明显，一季度广告经营创收实现开门红。

一、广告经营形势异常严峻

1“.限广令”出台后，电视剧的广告承载量大幅下降，广告时间和效果影响较大，客户投放意愿下降。广告份额向大城市、大媒体集聚的态势日益明显。受经济形势和“限广令”的影响，电视媒体行业内部的马太效应和聚焦效应越加明显。像江苏卫视这类拥有高品质、高收视率、高覆盖率的强势传播平台，更受广告主的青睐，成为实力企业树立品牌形象、增强企业竞争力的首选。作为最贴近终端的地市级媒体，其经营模式的灵活与否直接决定其未来的发展情况。在广告主纷纷往三四线城市下渗的市场背景下，地市级媒体只要通过重新定位，运用自身贴近终端消费者的优势建立销售型媒体以吸引广告主，必将赢来难得的发展机遇。而经营滞后，无力变通的地市级媒体就只能坐吃山空，或继续顶着政策风险播放违规广告，或不断被经营得当的同类媒体蚕食、瓜分，最终在竞争中被淘汰出局。

2.广告专项检查以及监管进一步加大，而且形成波浪式态势。2月下旬，国家工商总局、卫生部、广电总局等12部门启动虚假违法广告专项整治行动，从政策层面来看，对于电视广告经营的管理力度在加大，宏观调控逐渐从紧，宏观经济不佳，部分行业不景气，广告市场规模缩减，广告经营形势日趋严峻。

3.同质媒体竞争日趋激烈，异质媒体、新媒体市场日趋扩大，作为传统媒体的广播电视面临来自各方面的多重压力。

4.按以往2月份过年的惯例，每年的1－2月都是广告投放的旺季，而2012年春节提前到1月下旬，广告集中投放仅仅体现在1月份，2月开始就提前进入淡季，这从客观上造成了广告资源的流失，给一季度广告经营带来负面影响。

二、一季度广告经营的特点

1.电视广告承载分布结构日趋合理。一季度我台新闻综合频道广告承载量占整个电视份额的45.2%，文化娱乐频道占整个电视份额的19.0%，公共民生频道占整个电视份额的20.2%。三个电视主频道广告承载分布结构得到进一步优化，新闻综合频道广告承载得到进一步强化，龙头引领愈加明显，呈现绝对优势，充分彰显湖州电视台以新闻综合频道为中心（一个中心），以文化娱乐频道和公共民生频道为基本点（二个基本点）的电视广告承载特点。

2.创新内部机制，进一步挖掘市内广告，尤其是由营销策划部策划的献礼两会特别专题，是我台媒体转型升级，整合全媒体,打造融媒体的有益尝试，以经营创新推动经营创收，带来良好的社会效益。

3.广播广告稳中有升：广播广告在去年增长的基础上，今年仍然保持较好地发展势头。一季度实际播量比去年同期增长9%。

4.大力拓展品牌广告市场，开发活动营销。1－3月广告中心紧锣密鼓制定全年营销活动方案，在确保每个季度实现一个经济与社会效益双赢的活动项目外，面向市场，根据客户的特点和要求，举办各类营销活动。如房产的团购活动市民参与热情高涨；大型活动———天生歌王的招商工作基本完成。

5.媒企合作，共赢未来。我台与茅台白金酒携手，媒企合作，共赢未来的发展之路，截止3月底，销售额已达439万元，为集团（总台）多元化经营创收开创了新的征程。

三、下一步广告经营对策

1.整合媒体资源，积极拓展广告衍生产品。“限广令”出台实施后，如果单纯的涨价显然是不能解决问题的，涨价的同时，关键是广播电台、电视台内容创新和经营能力的提升。我们可以大力进行内容创新、服务创新、营销创新，最重要的是努力增加频道的资源价值，用这种价值增值来支撑价格的增值。要突破现有以单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，突破广播电视媒体广告收入被日益分流的现实。通过广告创收、节目创收、活动创收、技术创收等多渠道、多形式努力完成年度的目标任务。

2.积极拓展广告资源，深入挖掘广告市场潜力。战略决定成败，理念引领实践。要拓展思路，改善服务，深入挖掘广告市场潜力。积极拓展广告衍生产品：突破现有以单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，从而突破电视媒体广告收入被日益分流的现实。进一步挖掘市场潜力，做到按行业、分部门、细化市场，跑到边、深到底、服务到家，通过良好的沟通，精心的策划，深度的挖掘，顺利完成广告经营计划；对金融保险业、房地产业、医疗服务业、食品饮料业、服装家电业、日用化妆品等客户逐个走访，了解客户需求，寻找最符合客户口味的宣传计划和方案，制定让客户满意的广告投放方案；进一步提升广告营销价值。

3.加大对新增客户的开发力度。加大开发力度，积极争取新客户，这是完成今年广告经营指标的命脉。广告经营是一项充满挑战、需要不断创新的工作，这不仅要体现在老客户的维护上，更要贯彻到新客户的开发中。为此，我们要努力提高业务水平，认真研究市场的变化，挖掘客户的内在需求，同时也要加强自我研究，为客户提供专业优质的服务。

4.进一步完善研讨、互动、沟通机制。这是确保整合平台资源、信息资源、人脉资源的抓手。我们要变被动合作为主动合作，真正实现宣传口与经营口的抱团合作。联动经营，努力寻求和培育媒企战略合作伙伴关系，这是寻找突破的有效途径。

5.广告创收实行项目制，定期报题、定人策划，举宣传和经营之力攻坚破难。项目是广告经营的抓手。要从抓项目入手，提升广播电视广告经营的总量和质量。我们要认真总结以往项目活动的经验，找准下一步发展方向，重点突破目前在广告经营上和管理上存在的困境，确保广告项目制的良性发展。

6.进一步拓展经营模式，开发品牌广告，由原来单一的传统硬广告向以广告、演唱会、活动、重大喜庆祝贺、会展、商贸、软性植入广告等转变，多管齐下转型升级，提高广播电视广告的质量及公信力。

7.进一步增强经营性栏目的话语权，提升栏目质量，减少内耗，从而打造经营性栏目的品牌和知名度。改变目前经营性节目多为简单信息播报的状态，打造具有品牌意识的营销服务类栏目。

8.积极探索和尝试多种营销手段，提升广告营销价值。除了活动营销和植入式营销外，可尝试更多元化、多样化的广告营销形式。我们可以尝试分账营销、合作营销、媒体团购、品牌，将做广告转变为做营销，帮助企业进入当地市场，这完全符合电视媒体产业发展的趋势。我们可以像扬州台，推出与广告主同生共死的“经销商联盟”策略，选择市场排名靠后但有潜力、信誉好的客户，从产品销售中提取广告费用，让他们“投得起、进得来”。在努力锁定目标客户群的同时，利用我们媒体的社会资源积极帮助打通营销渠道，可以解决客户“留得住、做得大”的问题。扬州台这几年来，仅“北大富硒康”、“东阿阿胶”、“江中制药”、“DHC”等品牌每年经“联盟”产生的广告投放就达800万元，并且带来了新的客户，有些客户甚至把扬州作为其新品投放的试点城市，很多过去被认为是“边边角角”而弃之不用的播出时间都得到了“保值增值”。可喜的是，我台白金酒经营去年底至今已经迈出了可喜的一大步。

9.规范管理，完善制度，进一步创新经营激励机制，促进我台广告经营稳中求进，健康发展。如最近制订出台了关于鼓励抵扣房屋销售经营管理的有关激励机制。