中国品牌范文10篇

中国品牌范文篇1

毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争力？笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。

二、“从产品到品牌”的战略思维

在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价；第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择；第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专业电机制造企业作风扇OEM生产。从以上的解释不难看出，外国企业选定产品与机型，委托中国企业生产，然后由他们自己出口销售。这是本土企业大量采用的一种模式，广泛存在于服装、家电、手机等行业，这种方式是很多国内企业实施国际化战略初期所选择的做法。这种国际化方式要求国内企业需要耐心、经验、理念转变和资金积累，往往是用于那些资金还不太雄厚，国际化经验略显欠缺，但有超凡的前瞻性视野和国际化野心的企业；第四种方式是销售模式。委托海外的渠道商开拓市场。在这四种方式中，前两种模式对公司的实力和能力要求非常高，风险也相对较高，只有极少数本土企业能够实施。而后两种模式对大多数中国企业而言是更为现实的国际化之路，这也是笔者所主张的“从产品到品牌”的中国品牌国际化之路。

一般而言，战略分析包括竞争环境的分析、目标市场的细分与定位、盈利模式与竞争策略的确定等内容，但对国际化竞争而言，明晰竞争致胜的关键和选择进入的市场和模式是最需要企业领导者思考的。“从产品到品牌”的战略思维是对中国品牌如何发挥竞争优势、如何选择和进入市场的一种概括性总结。从这个意义上说，韩国电子巨头“三星”企业国际化的模式对中国品牌并不具有普遍的意义，这是因为，“三星”的崛起，一个重要原因是行业正处于从模拟走向数字化的巨变，三星抓住了机会。在这一点上，我国台湾的一些企业的战略选择更具有借鉴意义，比如宏基，它所走的就是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，于是一边保有代加工业务，一边借助商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场，宏基所定义的利基市场是指大品牌没有或不屑占领的市场。难怪宏基前任总裁施振荣将宏基国际化的成功经验总结为三点：有优势的产品、站稳利基市场后再扩张、借助当地的资源。

宏基的经验值得中国企业细细品味。对于绝大多数中国品牌，具有较高性价比的产品是我们的竞争优势所在，因此产品质量是中国品牌参与国际竞争致胜的关键，这也是塑造品牌的一种有效方式。品牌的本质是顾客对企业产品的认知与体验，产品销售的本身就是同消费者的直接沟通，带给消费者的体验更加深刻和真实，对于资源不充分的弱势品牌来说，以销量促品牌更为实际。以产品来塑造品牌和开拓国际市场，就不能与国际大品牌硬碰硬，细分与选择市场是必须的。当然，因为我们的资源不充分，就需要借助当地的资源来开拓市场，逐步摸索国际市场运作的规律和探询消费者的需求和价值主张，而不是一开始就全面介入。当企业的内功练到了足够扎实、资金积累到相对充足的情况下，我们就应该审时度势，果断出手，不失时机地进行国际企业兼并，通过扩张壮大自己企业的规模，同时在此过程中下大力气宣传和培育自己的品牌形象，当企业拥有了响亮的国际化品牌，企业的国际化之路才算取得了阶段性胜利。当然，我们应该看到，实现第一阶段的国际化战略只是万里长征走完了第一步，真正的品牌战略之路还需要从人才、品牌创新、产品质量、人性化设计、成本控制、市场开发、科学管理等多方面进行维护和培育，只有这样，中国企业的国际化战略才能开花结果，在国外市场展现出中国企业的别样风采。

最后需要补充的是，品牌国际化是一个长期的过程，建立一个成功的国际品牌需要很长的时间，也需要投入大量的资源，比如宏基用了二十多年、三星花了三十年才拥有了今天的地位，中国品牌走向国际必须做好打“持久战”的准备，切勿急功近利。

参考文献:

[1]海尔文化中心:海尔品牌之路[M].青岛出版社，2005

[2]胡泳:张瑞敏如是说[M].浙江人民出版社，2003

[3]施振荣张玉文:基的世纪变革:淡出制造，成就品牌[M]．中信出版社，2005

中国品牌范文篇2

一、城市品牌的内涵

营销大师菲利普·科特勒认为，品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志，代表着城市的知名度和美誉度。城市的竞争“从20世纪八十年代的规模竞争，20世纪九十年代的综合实力的竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争”。因此，在继产品品牌、服务品牌、企业品牌和区域品牌后，城市品牌是随着城市竞争的加剧、城市经营和城市营销理念的流行而提出的。城市品牌不但能够将不同城市区分开来，便于投资者和旅游者等的识别，而且代表着城市独特的个性和独特的城市形象，在各种相关机构和群体中留下独特的印象，更重要的是，城市品牌代表着城市的口碑，是城市知名度和美誉度的象征，这一切都与城市竞争力和城市的竞争优势息息相关。

二、打造城市品牌的意义

城市品牌是城市经营和城市营销的一个重要组成部分，城市品牌的打造对本城市的政府、市民、投资者、旅游者和其他利益相关者都具有重要的意义。

(一)有利于吸引投资。吸引内外商的投资对本城市的发展具有重要作用，也是目前城市竞争的焦点之一。具有较高知名度和良好美誉度的城市，更容易引起投资者的关注，激发投资者的投资热情，从而有利于吸引他们来本城市投资。

(二)有利于吸引旅游者。旅游业是很多城市发展新的经济增长点，许多城市大力发展旅游产业。具有良好形象和独特个性的城市品牌，能够让旅游者产生心理的情感共鸣，给旅游者带来独特的价值和吸引力，促使旅游者来本城市旅游。例如，“时尚之都”、“浪漫之都”巴黎，每年都吸引全世界大量的喜好时尚浪漫的年轻旅游者去旅游。

(三)有利于提高自豪感。市民对于城市建设具有举足轻重的作用，发挥他们对城市建设中主人翁的作用是促进城市和谐发展的重要动力。具有较高知名度和良好美誉度的城市品牌，能够让市民觉得“有面子”，提高他们作为本城市市民的自豪感，从而增加对城市发展的信心和凝聚力，促进城市的发展。

(四)有利于吸引人才。21世纪，知识和人才是城市竞争的重要武器，是现代很多城市采取各种措施尽力争取的对象。具有高知名度和良好美誉度的城市品牌，不但能够给本地市民带来自豪感，也能够给外来人才带来吸引力。特别是当城市品牌的个性形象能够得到外来人才的认可时，城市品牌更能够发挥吸引人才并能够留得住人才的功能。

(五)有利于加强城市管理。城市品牌的打造是一个系统工程，不但需要硬件的配套也需要软件的支持，不但需要物质文明的提高也需要精神文明的提升。因此，在打造城市品牌的过程中，政府各个部门都会增强责任感、紧迫感、加强各种城市基础设施建设、更加重视环境保护、制定人性化的管理制度及政策和倡导城市健康文明风气等城市硬件和软件的培育，千方百计调动各行政企事业单位、各行各业的人员加入到打造城市品牌的活动中，有利于各部门的工作效率和城市管理水平的提高。

(六)有利于城市竞争力的提高。城市品牌的打造有利于吸引投资、旅游者和人才，能够增强市民的自豪感和政府部门的城市管理水平，这都有利于城市竞争力的提高;另外，良好的城市品牌也是一种文化软实力，是一种无形的品牌资产，这在商业社会中都可以转化为商业价值，促进城市竞争力的提高。

三、打造城市品牌的营销策略

(一)打造城市品牌的SWOT分析。城市品牌是城市营销的重要内容，城市营销的顾客包括内部顾客和外部顾客两大类，内部顾客主要是城市的市民，外部顾客包括投资者、旅游者和其他利益相关者。城市面临的营销环境的SWOT分析主要就是对本城市在争取顾客特别是外部顾客的过程中所面临的营销机会和威胁以及同竞争对手相比在满足顾客需求方面所具有的优势和劣势进行分析。

首先，打造城市品牌需要确定要争取顾客的区域范围。在世界经济一体化的今天，许多国内外大中型乃至中小城市不但争取国内的投资者和旅游者，而且还着眼于国际市场，争取国际投资和旅游者等，没有明确的目标市场。但是这容易造成各个城市竞争非常激烈，特别是在争取投资者的投资领域，这对各个城市造成很多负面的影响。各个城市应该根据自身资源和实力状况，确定较为明确的目标市场，有的放矢地开展营销活动。

其次，分析在要争取顾客的区域范围内，本城市面临什么样的营销机会和威胁。凡是对本城市打造某种城市品牌有利的因素就是营销机会，而对本城市打造某种品牌不利的因素便是营销威胁。趋利避害是在城市品牌打造的过程中需要遵循的重要原则。

再次，分析面对同样的要争取顾客的区域范围，不同的城市之间即竞争对手之间，本城市在满足顾客需求方面所具有的优势和劣势，以便使得本城市利用自身的优势去抓目前所面临的营销机会，或者为了抓住目前面临的营销机会而弥补某些劣势。比如，同样位于苏北的宿迁、徐州和连云港，他们在争取苏南发达地区的投资中就需要分析各自的优势和劣势，以便采用适合自己的城市品牌营销策略。

最后，综合分析在所争取顾客的区域面临的机会、威胁以及同竞争对手相比自身的优势和劣势，谋划本城市现实情况下需要打造的品牌个性和形象，制定正确的营销策略。

(二)城市品牌定位。城市品牌定位是在顾客及各种相关公众心目中塑造城市独特个性和独特城市形象的过程。城市品牌定位需要根据城市面临的营销环境的SWOT分析结果，打造一个本城市具有优势、城市顾客非常看重而且与竞争对手有差异的独特形象，提高城市品牌竞争力。城市品牌定位需要遵循差别化的原则，避免千篇一律。常见的城市品牌定位策略有以下几种:

1、区位性定位。区位性定位就是强调本城市具有某种独特的区位优势，给人留下区位特别优越的形象。比如，“祖国的南大门”广州、“中国的芝加哥”武汉，等等。

2、政治性定位。政治性定位是强调自身的政治优势，形成政治中心的形象。比如“欧洲首都”布鲁塞尔、“国际会议中心”日内瓦、各国的首都，等等。

3、自然资源定位。依靠本城市独特的自然资源来为自身塑造一个独特的形象，比如“钢城”鞍山、“冰城”哈尔滨、“春城”昆明，等等。

4、历史传统定位。历史传统定位是利用本城市的历史遗迹、历史人物等来打造自身的独特形象，比如，“九朝古都”洛阳、“六朝古都”南京、“孔子故乡”曲阜，等等。5、现代风情定位。现代风情定位是通过强调本城市现代的、时尚的、流行的文化风情来彰显自身的特色，塑造独特的城市形象。比如“音乐之都”维也纳、“世界时装之都”米兰、“浪漫之都”巴黎，等等。

6、产业定位。将本地有突出地位的产业打造成本城市的特色，便是产业定位。比如，“汽车城”底特律、“中国瓷都”景德镇、“药都”石家庄，等等。

城市品牌的定位可以从以上某一个方面来进行，也可以综合几个方面来形成自己的特色形象。另外，对于一些资源比较雷同、区域临近的中小城市，他们之间可以采用战略合作的方式，共同创建一个属于本区域城市群体共有的城市品牌形象。

(三)城市品牌推广策略

1、广告策略。广告策略是采用各种大众媒体为城市形象做宣传的策略，这是国内很多城市常用的推广策略。根据广告媒体的不同，城市品牌广告可以分为电视广告、杂志广告、广播广告、报纸广告、网络广告和各种户外广告，比如车体广告、灯箱广告、路牌广告、气球广告，等等。另外，除了以上广告策略，需要特别强调的是，为了推广宣传自身的城市形象，城市品牌管理者可以通过在电视剧或电影中采用植入式广告的方式来进行，即在电影或电视剧里面将本城市作为故事的发生地或者将本城市的形象通过电视剧、电影的主人公或相关人物进行隐形地广泛传播。

2、公关策略。公关策略是宣传城市品牌形象的重要手段，根据采用的公关形式不同，常见的公关可以包括宣传性公关、征询性公关、服务性公关、交际性公关、公益性公关等。

宣传性公关即运用各种有效的宣传手段传递城市的信息，影响公众舆论，迅速扩大社会影响的公关方式。事件营销策略是比较典型的宣传性公关策略。事件营销就是通过策划和举办比较有影响力的事件来宣传城市的品牌形象，比如召开与城市形象主题相关的研讨会，举办大型的能够吸引各种城市顾客注意力的相关体育赛事、展览会和文化盛会等，将本城市发生的能够体现本城市品牌形象的事件通过媒体来大量报道，引起社会的关注，等等。事件营销切忌纯粹的媒体炒作，要营销的事件必须是真实可靠且经得住时间考验的，否则，一味地通过媒体扩大宣传和造势，一旦被发现是弄虚作假，将永远失信于公众，不但不能创造良好的城市品牌，而且可能会毁掉已有的品牌形象，不利于城市的长远发展。

征询性公关就是通过征求各种顾客、各种公众的意见和建议，从而塑造本城市同公众是“一家亲”的形象，提高城市的吸引力;服务性公关主要通过强调本城市高质量的服务来为自身塑造良好形象。比如，对投资者在土地、水电、税金、政策等各个方面提供良好的服务;交际性的公关就是通过人员或非人员的交际形式同公众搞好关系，创造和谐的内外部环境;公益性公关就是通过做好公益性事业来打造城市的良好形象。

另外，在塑造城市品牌的过程中，要注意危机公关的应用，树立危机管理意识，做好城市预警机制，检测和预测现实和潜在的危机，如突发事件等，避免给城市品牌形象的推广带来负面影响。

3、代言人策略。选择本城市的品牌形象代言人，利用代言人的知名度和美誉度提升本城市的形象也是城市品牌的推广策略之一。代言人可以是文艺或体育明星，也可以是专家学者，也可以是普通老百姓，或者是本城市的某种有特色的动物、植物或标志性建筑等。理想的城市品牌形象代言人，要满足以下几个条件:知名度要高一些，被大众所熟知;其形象具有一定的象征意义，被大家所认可，能够引起城市顾客的共鸣;其形象要与本城市塑造的品牌形象相匹配，而且没有不利于本城市良好形象塑造的现实和潜在污点，满足以上要求的代言人才能够起到宣传推广城市良好品牌形象的目的。

4、网络推广策略。在信息经济时代，网络越来越多地融入人们的生活，越来越能够吸引人们的注意力。利用网络进行城市品牌的推广，除了可以利用网络进行城市形象的广告宣传，还可以利用网络采用其他宣传推广策略，比如可以建立政府网站，利用网络进行各种宣传性的、征询性的各类公关活动，策划网络关注的焦点事件进行事件营销;政府部门和政府领导开通博客、微博，利用相关网络社区、论坛等，这一切都是适应现代社会特点、利用网络来打造城市形象的手段。

四、小结

随着各种投资者、旅游者等需求的日益个性化、多元化以及城市竞争的日益加剧，富有独特个性和形象的城市品牌不但是城市经营与营销的成果，而且也是提高城市竞争力和竞争优势的武器。

中国品牌范文篇3

论文摘要:从1978年中国改革开放以来，中国取得了一些成就并且初步建立了市场经济体系。20世纪80年代中期，中国的企业开始认识看到了品牌的重要性。直到20世纪80年代末到90年代中期，他们开始认识到应该在品牌策略上做一些研究。今天中国的品牌策略已经进入了一个优势品牌淘汰劣势品牌的快速发展时期了。但是，中国仍然落后于很多国家，品牌开始变成了经济实力、技术发展和国际竞争力的标志，所以，中国需要一些关于如何将国内产品品牌化的建议。

一、中国企业品牌策略

(一)中国企业品牌策略的特点与发展

1.品牌策略的萌芽:品牌出现在1970年——1980年期间

20世纪70年代末，中国开始了改革开放，此前中国的企业对品牌和品牌策略是没有概念的，20世纪80年代进口登陆内地市场，一些先富起来的人们对品牌有了一定的认识，但是是非常初期和片面的判断，只能被认为是一种直觉。

2.品牌策略的形成:品牌策略形成于20世纪80年代末90年代初

20世纪90年代初期，许多的商品涌人了中国市场。卖方市场转型为买方市场，消费者开始区分和挑选他们所需要的商品。由于产品质量生产的技术是普遍推进的，消费者开始更多地关注产品和公司。同时，消费者还开始有了清晰的品牌意识。各种各样的品牌和广告都出现在了许多城市。中国的企业开始了他们在品牌策略方面的最初的开发。在宏观经济学方面，中国政府是从20世纪90年代开始品牌的管理。全国27个省、市、自治区开始设立了品牌策略的联合会。1993年新华社发行了“中国品牌”这个杂志，国家商标局开始评估中国十大名牌商标，中国中央电视台还推出了一些列“顶级品牌的生与死”节目。它们都加速了品牌策略从宏观领域的推进。

3.品牌策略发展迅速:自20世纪90年代中期，优势品牌将劣势品牌清洗出局

自上世纪90年代中期，市场处在一个优势品牌淘汰劣势品牌的阶段，彩电行业包括在内。1996年的三月，以长虹为领导，康佳、海信、TCL、创维等开始了在市场上的价格、质量、服务品牌等全面的竞争。虽然在2000年整个彩电行业亏损，品牌数量从200下降到70，但还是推动了彩电行业的发展。因为这种竞争之前，中国的品牌体系混乱、渺小，生产要素被不规则整合，这些都不能经得WTO和国际化的考验的。因此，中国品牌市场的优胜劣汰是不可避免的。

随着国内市场发展了20年，国际强有力的品牌开始登陆中国市场。在国际品牌和中国品牌之间的竞争和合作之间，中国的企业有了很大的进步。中国企业的品牌策略源自于市场模式的深层变化导致的不可避免的结果，这也是企业生存的唯一途径。

(二)中国企业品牌策略的特点

纵观我国企业品牌策略的发展，我们可以发现，自上世纪90年代中期，中国市场经济体系已经逐渐地建立了起来，个人消费逐渐增长，中国企业不得不面临国内市场逐渐激烈的竞争。越来越多的研究员认为，中国的经济已经进人了品牌竞争的时代。国内市场品牌竞争的特色如下:

1.中国的整个市场仍然处于加人WTO的转型期，一些产业还没有开放。因此，国内品牌大体上占主要地位，但是这个地位被国外强有力的品牌所影响着，这些国外品牌在资本、技术、管理和服务上具有优势。

2.城市市场的品牌竞争比农村的要激烈些。在农村，国内品牌在国内市场占主要地位。

3合资企业的品牌拥有主要的市场份额。这些产业包括饮料，啤酒，洗浴，机械，自行车，变压器，造纸业等。

(三)中国企业品牌策略执行过程中的问题

1.不明显的品牌意识

(1)低品牌注册率。中国是从计划经济转型为市场经济，所以许多企业管理仍然脱离不了侄桔的计划经济体系。在计划经济体系下，国家垄断了产品购买和市场，所以企业没有关注他们的市场份额和销售收人，并且他们也不需要建立自己的品牌。虽然市场经济体制改革已经进行了30多年，相比跨国公司中国企业仍然没有花足够的力量在品牌价值的建立上。大约860万注册企业在中国，但是只有46万左右是有效的，这就意味着平均17家企业只有一家是注册了的。

(2)商标被他人注册。因为在品牌自我保护上缺少意识，许多中国知名品牌在国外被注册，引起了巨大的损失。许多知名品牌，像“杏花村”，“杜康”，“竹叶青”，“狗不理”等近三百个品牌被荷兰、日本等公司注册。经济损失是非常巨大的，所以这也引来了中国企业的重视。联想曾经经历过这样的困难。当联想想开发国外市场时，他们发现他们的品牌已经在其他国家被注册了，如果他们要回这些品牌，将会花很大一笔钱。所以联想放弃了以前“legend”的商标，虽然这个商标已经被使用和宣传了很长一段时间，而改了一个新的商标，"LENOVO"，虽然是很大一笔损失，但是还来得及。

(3)由于掉进了租和购买品牌的循环里，一些中国品牌经过多年的艰苦管理在国内市场创造了更高的知名品牌。但是为了能够吸引外国的资金和技术而取得更多的利益，一些中国知名的公司放弃了他们自己的品牌。一些知名品牌被跨国公司所购买，或者被海外品牌所兼并。国内品牌被慢慢地啃噬。像“北京熊猫”曾经一度是中国内地非常知名的日用品牌，但是被宝洁公司合并以后就消失了。在上世纪90年代初，北京熊猫享有盛誉“南方有白猫，北方有熊猫”。但是兼并以后，仅仅在半年内“北京熊猫”的洗衣粉的销售量从6万吨下降到4000吨。

2.极少的品牌资源和极低的品牌价值

(1)品牌资源很少

这可以由中国出口贸易的数据证明。统计结果指出在160亿美元的出口中，贴中国商标的商品只占三分之一，三分之一没有品牌，而另外三分之一被贴上了外国标签。

(2)品牌的价值很低

下表列出了在BusinessWeekly公布的世界十大品牌和中国十大品牌被世界品牌实验室和世界经济论坛所评估出来的价值。

从表中可以看出中国的品牌价值远远低于世界品牌的价值，甚至在国内具有第一品牌价值的海尔也不足世界第一品牌可口可乐价值的十分之一。

(3)规模太小，很难形成优势品牌

品牌竞争是和给企业带来经济利益的经济规模所息息相关的。全世界所有知名品牌都是属于大的跨国公司的。近来在中国开始出现了一些较大的公司，但是对于整个国家来说，由于计划经济体制的影响，中国企业被划分为很多个小块，他们的企业规模都很小以致于不能形成很有力的品牌。在中国2004年最具竞争力的品牌评估中，爱普生，索尼，诺基亚，飘柔，玉兰油，肯德基，耐克，壳牌等外国品牌都名列前茅。

3.品牌增长力不足

(1)政策制定的机制不够好而带来了盲目的扩张。数据指出中国企业的平均寿命少于三年，所以有一种说法是“一个接一个的企业产生，这些企业都没有能够在市场上立足三年以上”。

(2)缺乏研发能力和控制市场的能力。中国企业在技术革新和研发能力方面都存在问题。

(3)产品的质量不稳定导致失去公信力。

(4)品牌形象开始老化并且缺少更新。企业的品牌既是稳定的又是变化的。过分的变化会导致不固定的品牌，而过分稳定的因素又会导致品牌的老化。过去的十年里，中国的品牌策划更新不够，品牌老化非常严重。就拿“孔府宴酒”来说，这个曾经是中央电视台的王牌商标，当年“北京人在纽约”在中国热播时该企业选择著名演员王姬作为代言人宣传该商品，给大家带去的理念是“孔府宴酒给你带来想家的感觉”这个非常温馨、完美的广告语，完全推广了“孔府宴酒”的品牌形象。因为公司认为这种模式非常成功，就开始收集更多新的广告语和模式，但是都很难超过第一个版本。最后广告语被改成了“孔府宴酒让你爱家”，但却像是前一集的可怜的续集。同时，那个广告过长，使得观众也因此而淡忘了那个演员。最后这个品牌老化并且消失。

4.单一的品牌市场营销方式

(1)企业因为追求短期利益引起了价格战。

(2)品牌的核心价值不清晰，推广也不持续。

(3)中国的企业不仅仅依靠广告，也不能忽视综合的市场营销。

(4)中国企业缺乏危机处理能力。大多数中国企业都只关注公共关系的一方面—政府公共关系，而忽视了消费者关系。当危机产生时，企业没有应对的措施只能等死。拿“三株”集团为例，在它最快发展的时期也是名誉最好的时期，三株却不能够在一个关于一篇“八瓶口服液会让老人死亡”的报道后经得起挫折。

5.市场环境的负面影响

(1)法制体系需要改进，侵权行为很难被淘汰。中国市场的法制体系仍然是不完善的。著名的品牌经常被一些非法的商贩损害，这些商贩通常将著名品牌用在伪劣产品上。中国的市场经济体制并没有真正形成。法制经济仍处于探索和实践的时期，这就决定了中国品牌的成长从开始就充满了困难和曲折。劣质产品充满了整个市场，从一般商品到高档耐用消费品，从普通商品到高科技产品，这成为中国经济的一个大问题。伪劣产品严重损害了中国品牌的发展，也毁坏了品牌的形象，同时使消费者对品牌丧失了信心以至于企业性能变坏。总而言之，劣质产品对中国品牌的发展带来了巨大的损害甚至灭亡。

(2)中国政府行为不规范和地方保护主义盛行。阻挡了品牌发展的中国经济体系与市场规则都需要改进。地方保护主义限制了中国品牌的发展是一个关键因素。因为在许多省，电视、汽车、化工和啤酒企业是当地政府财政收人的主要来源，这些行业也为当地政府提供了很多职位，因此，这些企业就不可避免地受到当地政府保护。

在中国，每个省都有啤酒生产商，甚至在一些小城市也有一些。但是他们中的大部分都不能达到经济规模，甚至是大型的啤酒生产商也达不到。青岛啤酒公司，它的固定资本大约是500一600亿美元，这只相当于美国AB公司的1/20。在这样的情况下让该企业如何和海外企业竞争呢?

(3)融资渠道不完善，同时也很难保证长期实施品牌战略。品牌反映了企业的形象和力量，这都是企业大量的无形资产。当一个企业开始建立品牌，它需要投人大量的资金、技术和社会科学。它也必须花费大量的钱在品牌维护和经济权益上。一个国际权威的调查显示建立一个品牌需要花费5一10年。然而大部分的中国企业规模较小，也都不够强大，以及管理机制不灵活，因此企业的影响力同欧洲、美国、日本以及亚洲四小龙的企业相比是有限的。特别是当中国企业面临资金短缺时，他们缺乏有效的融资方法，这些都阻碍了企业的生产扩张能力和产品的品牌影响力。

(4)政府对国内和国外企业实施不同的税收政策，这给中国本土品牌造成了劣势地位。为了吸引国外资本，所有层次的政府给外国企业一系列的税收优惠政策，这些优惠政策对中国本土企业是不公平的。这些不公平的政策使得本土企业在技术、生产和管理当中都没有任何优势，这也使得本土企业无法抗衡跨国公司的影响。

(5)中国的消费是不合理的，对民族品牌的支援是不够的。对理性消费的宣传不够，导致消费者仍然有一种心理“崇尚国外产品”。他们盲目地选择国外产品而不是选择在产品质量已经和国外相当而且在产品设计和配方方面更适合中国人的本土品牌。毫无疑问，日本和韩国企业品牌价值的快速提升和技术进步是密切相关的，但是国内人民对本土品牌的支持是另一个显而易见的因素。

二、中国企业实施品牌战略的对策—提升企业核心竞争能力

随着经济全球化的深人发展，不仅发达国家而且发展中国家也受外来文化与品牌的影响。实际上，中国成为一个很大的潜在市场。许多跨国公司改变他们的策略，从技术输出到资本输出，然后从资本输出到品牌的输出，带着成熟的市场营销网络和操作的措施。

面对这样的挑战，我们中国企业该如何来与他们竞争呢?在以上分析的基础上，我们已经明白首先中国企业必须把品牌战略作为公司的核心战略，然后加强品牌效应，因为它是不能被竞争者模仿的。所以，中国企业可能会改变它在这个市场退出的领袖地位。考虑到中国企业品牌战略形势，本文从五个方面提出了一些建议。

(一)实施整合品牌管理战略，加强品牌定位、品牌质量和品牌服务

当前，跨国公司都已认识到品牌不仅仅是产品标志或产品名称。一个成功的产品不仅仅是指产品本身，还包括公司的各个方面的表现和生产的所有过程。一个成功的品牌和管理依靠这样一种战略:将品牌战略作为公司整体战略的核心。

1.特定定位

品牌定位是整体品牌管理战略的关键。它应该以三方面的信息为基础，即:公司SWOT分析、目标市场竞争者定位分析和目标市场顾客需求分析。根据这些分析，品牌定位从质量、功能、价格、渠道、广告、文化等方面入手。实际上，品牌定位就是信息输出的整合。

品牌定位有三个步骤;(1)寻找差异。每一个行业都有自身特殊的核心价值。比如，食品行业关注生态或环境保护，信息工业着力于技术或创新，医药行业更多地考虑健康。所以，一家公司在定位自身品牌之前，应该知道它所关心的是什么，以及它和其他公司之间的差异在什么地方。品牌核心价值应该与其行业发展相一致。(2)寻找相似性。在一个品牌下面，经常有很多的产品，所以就有必要寻找这些产品的相似性，由此可以确定品牌核心价值。(3)统一品牌核心价值。品牌核心价值并不是以打广告为目标，而是在同一品牌下为不同产品发掘具体一致的产品理念，这种理念不仅是由其外在体现，而且还可以由其技术、质量、服务和企业文化所体现。

2.整合品牌管理战略的核心

产品是品牌的主要价值所在，一个品牌产品的特点应该由其质量和功能所体现。企业依赖产品质量、功能、包装、创新来形成品牌价值。

首先，高质量构建品牌。其次，技术提升品牌满意度。最后，包装美化和提升品牌形象。

3品牌服务保障整合品牌管理战略

首先，服务在市场中构建公司声誉。如果一家公司有良好的售后服务，这一方面意味着这家公司对其产品充满了信心，另一方面加强了顾客对品牌的信任。可靠的服务增强顾客和公司之间的交流并且加强顾客对公司和品牌的信任。

其次，当技术人员参与到服务活动中时，他们可以直接与顾客交流，了解顾客需求从而指引新产品研发。在美国，3M公司有4500万种产品，但是公司依然每年研发超过100种新产品。他们是如何做到这一点的?在其雇员手册中有这样一条要求:每一个设计师每年必须在销售服务部门工作一个月。“顾客需要的，就是我们要设计的”是这些设计师所秉承的观点。

(二)实施整合营销传播扩展品牌市场效果

Samsung公司可以快速地提升其品牌形象在于综合使用不同的营销工具和整合营销传播，基于这一例子，中国公司应该实施如下策略:

1.原则

(1)统一原则。在整合营销传播中，所有的营销工具都只能给顾客传递一个核心理念。(2)公司应该对顾客、雇员、供货商以及价值链上任一环节进行传播。(3)所有的策略都应该根据当前顾客来制定。

2.内容

(1)横向。我们可以选择多种媒体，但是必须分析在传播中哪些可以使用。

(2)纵向。一方面，营销、销售、广告、产品管理、服务和市场调研等各部门应该协同工作;同时，营销部门需要与产品部门和研发部门合作;另一方面，公司应分析产品质量和环境来制定更好的战略。

(3)组织。组织应以整合传播经理为中心，营销部门和销售部门应在其之下设立。

(4)财务。在品牌传播之前，所有的部门都应该分别设立详细的预算，且不能彼此冲突。

3.过程

(1)市场调研。(2)效果层次。(3)信息设计。(4)传播途径。(5)营销预算。(6)组合媒体。

(三)实施品牌创新和品牌维持战略来延长品牌寿命周期

1.创新

在复杂的竞争中，公司需要持续的创新。一家成功的公司要有“适应能力”来提升自己，适应微观或宏观的环境来提升自身品牌。可口可乐公司在100多年来从未更换其产品口味，但是它可以在Olympi。营销中，通过改变自身的包装，在产品中融人奥林匹克文化。营销创新可以多方面实现，比如技术、形象和营销。创新是提升品牌核心价值和延长产品生命周期的唯一武器。

2.品牌维护

作为一种无形资产，品牌能给公司带来不确定的利润。为了能够从品牌中不断获得超额利润，企业需要防止品牌贬值和老化。产品生命周期的关键是不断创新和维护。这是一项长期、复杂、系统性和昂贵的项目。企业需要根据社会环境的变化不断更新产品来保证产品的寿命。

(四)实施品牌战略，树立保护多层品牌保护系统

品牌保护在品牌战略中是一个很重要的工程。企业必须认识到品牌意味着市场，名誉和利益。根据研究，国外强大品牌是从品牌集约化管理开始的。企业需要学习如何运用法律、政策、规则去构建多层次的和有效的品牌保护系统从而避免人侵。

1.策略性地保护和利用品牌

品牌是生存和发展的基础，因此所有的项目都不能破坏品牌的形象。企业在生产和销售中应注重质量和信誉。当企业许可其他企业使用自己的品牌，它必须仔细检查那些企业以免因粗心大意而毁了自己的品牌。

2.注册国外品牌

在企业注册品牌后，它可以通过法律保护品牌:

(1)预先注册;(2)境外注册;(3)互联网域名登记。

3.防止赝品

通常，越出名的品牌越可能被模仿。产品应当加商标来防止任何伪冒品。这个商标应该是可靠的、易识别的、经济的和难以被效仿的。

4.打击赝品

假冒伪劣品严重地损害企业利益。当一个企业为了品牌价值来维护自己的合法权益时，它应当和政府合作来有效地打击赝品。一旦一个企业发现任何的赝品，它应该跟进。这个行动表明他们保护这品牌的态度，这样能够维持顾客对这个品牌的信心。

5.招牌专家来保护品牌

专家不仅掌握有用的知识、产品的特征、表现、竞争对手，而且还了解国际公约、法律、规则、民俗、社会政治经济状况。一旦有侵犯产品权利与利益的行为，专家可以迅速处理它。

6.预防和控制品牌的危机

为了保持品牌的价值，企业必须建立良好的预防危机处理应急系统。

(五)实施品牌文化战略从而树立一个强大的品牌

激烈的竞争迫使所有的企业必须建立强大的品牌。高品质的文化能支撑一个强大的品牌，强大的品牌能影响顾客的想法。拿麦当劳为例，麦当劳代表的是美国的快餐文化。高品质、快速、干净和便利给客户留下深刻的印象。当顾客看到“M"，他将会想到柔和的音乐，明亮的色彩，轻松的环境，童话的世界和动画。这一切都吸引着年轻人，孩子和他们的家长。对我们中国的企业来说，我们可以通过以下的步骤来建立自己的强大品牌。

1.加强企业文化的建设

企业文化的建设有将品牌和企业形象合并的使命。CIS(企业形象识别系统)首先意识到这一点。在一个企业所有的形象被计划、设计和控制后，CIS将会给社会、公众和市场一个视觉的冲击。这样将会提高顾客的认知，并带给他们观念的联想，最后加强了企业的形象。CIS有效地加强了企业的文化建设和加速了品牌的文化建设。

2.发展传统文化

传统文化使顾客产生共鸣要容易得多。品牌文化应该要符合目标市场的民族文化的特点。只有品牌适应民族文化，它才会被目标顾客接受。民族传统文化建立了本土品牌的优势，这使企业与能国外知名品牌竞争的能力。

中国品牌范文篇4

关键词：《哪吒之魔童降世》；动画电影品牌；营销策略

一、动画电影品牌形象营销策略

动画品牌能够使受众快速识别动画产品，吸引受众并与动画品牌产生情感联系。动画品牌形象不仅包括动画角色形象，还包括动画理念传达、动画场景、动画声音等多重要素构成的整体形象，以及动画电影后期宣传和维护中的形象［1］。而《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）就运用定位、动画剧本、动画角色形象、动画声音、动画场景、自媒体等营销策略，塑造了为大众所喜爱的积极向上的品牌形象。定位（Positioning）是20世纪70年代由艾•里斯和杰克•特劳特提出的概念。其主要的思想是营销想要成功，就要确立产品在潜在顾客心中的位置并使其与众不同。《哪吒》起初的定位是“中国神话改编的合家欢动画”，而随着口碑与票房的急剧上升，又不断用“2019评分最高华语电影”“国产动画电影第一”的领导者定位，显现出票房强大的号召力。由此可见，在动画品牌建设之初，确立其定位十分重要。定位并不是一成不变的，要随着需要进行改善。此外，《哪吒》在剧本上进行了现代全球化语境下的文本重构，虽以历史故事为骨，剧情、人物角色却具有现代性。其表面上是哪吒进行抗争的故事，但故事内核已由“反抗父权”变为更易于引起现代大众共鸣的“反抗命运”。电影对哪吒的角色形象进行了颠覆性的改造，打破了人们对哪吒正义、善良、活泼的固定印象，而将哪吒塑造成有浓浓的黑眼圈、不整齐的牙齿、与众不同的烟嗓和迈着桀骜不驯步伐的顽劣形象。这种丑化的方式，提高了角色的辨识度，使观众在逐渐认识他内心世界的同时，形成一种反差认同，使观众对他的喜爱更加深刻，也由此更好地表达出电影中“打破成见”的用意。在动画声音和动画场景方面，《哪吒》十分注重匹配化、逼真化、民族化。其配音配乐符合影片的整体基调，能够调动起观众的情绪，并且合理化地运用方言给观众一种亲切感。其动画场景，无论是阴森幽暗的海底龙宫、美丽壮观的《山河社稷图》内部世界，还是哪吒战斗的火莲盛放的场景，都具有瑰丽的想象以及磅礴的气势，带给观众强烈的视觉震撼与沉浸感。《哪吒》还运用自媒体营销成功为自己塑造了正向的品牌形象。在上映前6个月，《哪吒》就开始在微博上进行宣传，还在抖音、快手等媒体上注册了账号，打造媒体矩阵，塑造了统一的品牌形象。《哪吒》在微博的运营中，以小爷自称，并且与《西游记之大圣归来》等动画产生互动，仿佛是一个真实存在的“人”在与受众交流。通过自媒体营销，《哪吒》不仅塑造了品牌形象，告知受众品牌信息并与受众互动，还吸引了粉丝，助推粉丝经济发展。

二、动画电影品牌初创期整合营销策略

在动画电影品牌的初创期，即动画电影上映前后，最重要的是打开动画品牌的知名度。这就需要电影的发行方在早期就为动画电影的宣发进行完整的策划，并根据实际情况及时调整，包括媒介选择、档期营销、口碑营销、话题营销策略等，运用这些整合营销策略，能够最大限度地打开品牌的知名度，吸引目标消费者，并将口碑转化为票房，将流量转化为经济效益。（一）媒介选择策略选择适合的媒介对动画电影品牌的塑造与传播具有非常重要的作用。一方面，随着科学不断发展，媒介不断更新，微信、微博等新媒体成为电影营销的核心渠道。另一方面，如今电影营销模式从面向院线的推广转向以受众为中心的营销，互动与交互获得了充分的重视，在这样的背景下，电影趣缘社群成为影响电影营销的重要因素［2］。而《哪吒》不仅将新浪微博作为宣传的主要平台，通过KOL（关键意见领袖）营销、互动营销等方式引起大众热议，形成趣缘社群，还在各大新闻媒体上造势，利用微信公众号和抖音、快手等短视频APP打开知名度。此外，《哪吒》还针对二次元目标受众选择了B站、LOFTER、半次元等媒介培育粉丝经济，使其在上映前就引起了人们的关注和热议。（二）档期营销策略电影的档期选择是非常重要的，观影人数往往与是否为假期、同期电影表现有紧密的联系。2019年暑期的影片，在国产电影方面，原计划于7月左右上映的《少年的你》《八佰》等多部影片因各种原因撤档，暑期档竞争减小。在国外引进方面，虽然有《蜘蛛侠：英雄远征》《狮子王》等国外大片，但票房都不尽如人意。此外，暑期档其他类型的电影选择不多，制作也没有《哪吒》精良。《哪吒》抓住此次机会，将原定档的8月16日提档至7月26日上映，获得了更大的市场空间，并适时两次延长了上映时间，成为一大爆点。由此，获得天时、地利、人和的《哪吒》抓住机会，点燃了整个暑期票房。《哪吒》还在2020年7月20日重映，再次引起观影热情。（三）口碑营销策略口碑是评价影视作品的重要指标，不同渠道的口碑传播（人际传播）实际上自发完成了对大众观影的议程设置，进而成为观众选择观看影片的衡量标准［3］。根据豆瓣评分显示，截至2020年9月5日，《哪吒》的评分为8.5分，共有1485136人参与评分，给《哪吒》五星评分的人群高达43.6%，可见其口碑的优秀。《哪吒》在初期首先根据其目标市场，选择参与点映的影迷、关键意见领袖、业内人士作为谈论者，通过间歇性点映、全国路演、KOL营销等方式获得口碑前置；随后通过微博、抖音等媒介进行积极的品牌形象塑造；在电影上映后期还善于利用实时跟踪观察出来的数据结果，对上映时间等进行策略调整。这些都为《哪吒》杰出的口碑塑造添砖加瓦。（四）话题营销有了媒介平台和乐于谈论电影的观众，《哪吒》便提供话题引导大众进行互动与话题探讨，以保持影片热度。《哪吒》选择的话题，一是与电影相关，如映前海报、电影中的剧情、设计细节、台词等，通过这些设计统一宣传其“反对歧视，与命运作斗争”这一具有现代意义的价值观，俘获受众，使得该片正式上映前话题热度就已充分发酵。二是与电影主创团队相关。《哪吒》每进行一次点映，都会在微博放出一些幕后话题与观众评价。比如导演饺子自学动画，受到各种阻碍最终成功的励志故事；比如哪吒是最终从100多个设计里选中的“最丑”形象；比如制作哪吒、申公豹变豹子头的特效师“没能摆脱做这一特效的命运”；等等。这些都引爆了话题，提高了《哪吒》电影关注度。总体而言，《哪吒》这部电影本身创新点多、话题度足，发行方也有极为敏锐的宣传与互动意识，通过多平台上的宣传策略、话题的不断发酵和观众的自发推荐等共同作用，使《哪吒》成为一大热点。

三、动画电影品牌泛娱乐时代IP产业营销策略

“泛娱乐”这一概念于2011年由腾讯集团副总裁程武提出，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（知识产权）的粉丝经济，衍生出游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种文创业务领域的文化创意产品［4］。其核心是IP，可以是任何大量用户喜爱的事物。在此泛娱乐化的背景下，《哪吒》也运用了IP产业化的营销策略，提高自身的影响力，塑造自身的品牌形象。《哪吒》在IP产业链的上游，上线了“一本漫画”APP，对《哪吒》中的角色敖丙的衍生剧情《敖丙传》进行独家漫画更新，还吸引众多其他漫画家来此进行漫画创作，为自己培育IP资源，也为未来《敖丙传》的影视制作奠定了基础。在IP产业链的中游，《哪吒》通过对内容的极致追求、画面效果的精美展现以及后期的营销发力一举打开了其知名度、美誉度，为其后续的产业链研发积累了广阔的粉丝。在《哪吒》下映后，其一方面为彩条屋下一部作品《姜子牙》做宣传，另一方面告知粉丝《哪吒》的第二部也正提上日程，维持粉丝黏性与IP的持续性。在第二部的制作期间，《哪吒》通过其产业链上游的漫画更新、中游的电影续作制作以及与《大王不高兴》等游戏的联动、下游的衍生品开发，保持其热度。在IP产业链的下游，据《哪吒之魔童降世》官方微博显示，《哪吒》并没有官方店铺，主要是与其他衍生品设计公司合作推出产品。其电影官方授权的衍生品店铺截至2020年4月共有7家，其中有3家在摩点众筹。其中，《哪吒》与喵呜小铺合作推出了T恤和明信片，与歪瓜出品合作设计了徽章、海报、敖丙手偶、哪吒键盘等周边。《哪吒》虽然在IP产业链下游进行了衍生品营销变现，但是实际上开发并没有跟上热映的脚步，效果也并不理想。

四、结语

如今，《哪吒》的网络社区已经汇聚了成千上万的粉丝，其品牌已通过有效的营销传播使“丑萌”的哪吒形象深入人心，人们通过哪吒可以感受到不服输、不信命的时代精神。通过优质的动画内容、杰出的品牌形象营销策略、积极的整合营销策略以及完整持续的IP产业营销策略，《哪吒》向中国动画行业以及大众树立了动画品牌营销的标杆，相信这只是一个起点，中国动画繁荣昌盛的时代终将来临。

参考文献：

［1］祝琳.动画电影《超能陆战队》的品牌传播研究［D］.湖南师范大学，2016：19.

［2］易魁，王亚停，于丽霞.自媒体语境下电影趣缘社群特征解构及营销策略研究——以《哪吒之魔童降世》为例［J］.出版广角，2019（20）：88-90.

［3］冯晓彤.互联网时代电影口碑传播浅探［J］.电影文学，2017（16）：37-39.

中国品牌范文篇5

关键词:品牌国际化;品牌建设;中国企业

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]品牌在市场营销中具有产品识别、产品保护、市场细分、市场控制和企业形象传播的功能。品牌是企业的无形资产,拥有著名的品牌,就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。世界500强企业凭借雄厚的资本,特别是强大的品牌竞争力,在我国市场上攻城掠地,迅速扩张,甚至控制和垄断了国内某些行业。它们的强有力发展无一不向我国企业昭示了品牌的重要性。

当世界知名跨国公司大举进军我国,并大力实施本土化经营战略之时,以海尔、长虹等为代表的国内知名企业也不甘示弱,逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识,纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前,随着全球经济一体化,越来越多的我国本土品牌会更加注重国际化经营战略,以参与世界竞争,与世界跨国公司一道纷争国际市场,这是必然的趋势。

一、我国企业品牌的发展阶段

品牌建设是企业管理特别是营销管理中的一个重要方面。品牌的概念开始影响到我国是在20世纪80年代初,但对我国企业的真正影响则是90年代以后的事。从历史发展的角度看,品牌的成长经历与社会经济大环境的变迁是紧密相连的。改革开放以前,我国几乎不存在市场,品牌也就缺乏生存的土壤;改革开放以后,随着市场经济在我国的发展,市场竞争日趋激烈,越来越多的企业开始关注品牌建设。我国企业品牌建设的发展历程可分为四个阶段:品牌意识启蒙时期、品牌创建时期、品牌竞争时期和品牌国际化时期。[2]

(一)品牌意识启蒙时期

品牌意识启蒙时期大致是在我国改革开放以后到20世纪80年代末,也就是整个80年代。当时,我国正处于第一轮合资的高峰期,对我国企业来讲,品牌是一个陌生的名词,多半被理解为公司的名称或产品商标。这一时期,由于热衷于或者说急于与外国公司合资,加上企业的品牌意识薄弱,我国一些原本已具知名度的品牌被束之高阁,逐步淡出市场。

1980年5月,我国诞生了第一家中外合资企业。此后外资以合资的形式源源不断地进入我国。合资中,出于外方的要求,我国大量的品牌以商标使用权作价入股,结果纷纷被打入冷宫、逐出市场。这些品牌在合资企业中纷纷被洋品牌所取代。上海家化的“美加净”被“庄臣”取代;“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”取代了“洁花”;北京牌电视机在与三星合资后随即消失。

与此同时,为了生存,我国的许多企业不得不进行贴牌(OEM)生产。珠江三角洲一带聚集了大批的OEM生产厂家。在这种模式下,中国企业赚的是加工劳务费,外国公司获取的是高额的利润。强烈的反差让我国企业意识到品牌的价值,开始重视创建自己的品牌。

(二)品牌创建时期

20世纪90年代上半期,我国企业进入创建品牌的时期。企业普遍认识到,只有创出自己的品牌,才能在与强劲外国公司的竞争中占有一席之地。这一时期的品牌创建主要有这么几件事。

1.企业形象(CI)设计。广东太阳神企业率先引入“企业形象设计”,建立了差异化的企业形象,获得了巨大的传播效果。由此引发了我国企业的“CIS热潮”。1990年,青岛海尔集团导入CIS,商标从原来的“利勃海尔”演变为“海尔”;1993年,再次修改CIS,以“Haier”作为商标标志,并提出“真诚到永远”的经营与服务理念。

2.社会活动造势。1991年,我国举办了第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”的评选活动;1992年,国家内贸部、经贸委和电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”,评选“金桥奖”。此后,各种关于名牌、品牌、商标的评选活动有增无减。

3.政府主导名牌工程。90年代以来从中央到省市各级政府纷纷实施品牌战略,以品牌带动当地的经济发展。

4.老字号品牌再造。中华老字号企业历史悠久、口碑甚佳,当时在市场竞争中却因经营手法陈旧、管理落后,曾一度黯然失色。90年代以来,老字号企业经营者们改变经营理念、运用现代化的管理理论,使老字号企业重现生机。“全聚德”在这一方面是一个成功的例证。

(三)品牌竞争时期

随着我国经济的加速发展,卖方市场出现,市场竞争加剧。1995年开始,我国企业进入了品牌竞争阶段。这一阶段的特点是价格战、广告战和服务战此起彼伏。

在与国外品牌的竞争中,我国企业逐步学到了品牌管理的国际经验,并伺机反攻。1996年,长虹集团发动价格战将松下、索尼等日本品牌从市场领先者的交椅上拉了下来。其他行业的价格战也频频发生。格兰仕多次发起微波炉的价格战,手机、电脑市场的价格战更是俯首即拾。

1995年起,中央电视台每年都要对其黄金广告时间进行公开招标,中标者称为“标王”。孔府家酒、秦池酒、爱多VCD等都几任“标王”,并产生了巨大的经济效益。由此可见我国企业广告战的一斑。2006年的黄金广告时间该称为“黄金资源”,把世界杯等重大赛事的广告时断也纳入招标范围。

同时,很多企业已意识到,单靠价格、广告、促销和质量已不足以吸引和保持顾客,只有为顾客提供更多的增值服务,才能在品牌竞争中立于不败之地。海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”、TCL电脑的“星光使者服务”等都在消费者心中占有一席之地。

(四)品牌国际化时期

进入新世纪,我国一些优秀企业纷纷提出品牌国际化的战略。我国企业品牌建设进入国际化阶段。

这一时期这些企业的实力已经壮大,具备了在全球化环境下做大做强自主品牌的条件。为适应国际化的发展需要,许多企业都创建使英语国际发展的品牌名称。联想将原来的“Legend”改为“Lenovo”,取“创新的联想”之意,同时也是因为“Legend”在许多国家遭遇抢注;厦新也以简洁明快的“Amoi”代替了原来的“Amoisonic”。

海尔、TCL等企业纷纷打入国际市场。TCL收购了德国的斯耐德(Schneider),海尔则是在海外投资设厂,格兰仕则仍然孜孜不倦地从事OEM生产,强调“格兰仕制造”。

二、我国企业的品牌国际化道路

(一)市场的选择

我国品牌国际化主要考虑的问题是进入什么国家和地区。不同类型国家的市场具有不同的有利和不利的因素(表1)。为了做出正确的选择,必须对当前世界经济的格局有一个基本认识。目前世界市场可以分为三个层次:第一层次是以西欧、美国、日本为代表的发达国家市场;第二个层次是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家;第三个层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。[3]

从进入什么国家和地区的角度看,我国企业有三种模式可供选择:

第一种模式是先进入不发达国家,然后进中等发达国家,最后进发达国家。这种模式的优点是市场容易进入,不发达国家都比较小,经济水平较低,因而建立品牌形象和信誉的投资比较少,还有优惠政策。这种先易后难的模式可以为公司在国际市场上建立品牌信誉提供直接的操作经验。

第二种模式是先主攻发达国家市场,再转向其他国家市场。攻下发达国家,在他们那里树立起品牌信誉和形象,品牌经受了最严格的考验和进步,成为国际性品牌。再到中等发达国家或不发达国家市场,会被全球市场所接受。我国目前只有海尔、春兰等少数大型家电企业采取了这种模式。海尔认为,在主攻美国市场获得成功时,再进入欧洲、日本市场,对其成功极有帮助。春兰最先在美国、日本、法国和新加坡等国设立了十家海外分公司,到现在陆续形成了欧洲、美洲、中东、东南亚和东亚等五大经营区域,产品遍布世界84个国家和地区。

第三种模式是中间路线模式。中间路线模式试图取先易后难和先难后易模式各自的优点,同时想避开他们的缺点。先进人中等国家市场,积累在异国他乡建立品牌信誉和形象的经验,积累更多的资本实力和营销经验,以期向发达国家进军。因此,这对有实力但又不够强大的企业,是一条可取之路。

(二)品牌国际化模式的选择

从企业进入国际市场的模式看,我国企业也有三种模式可供选择:直接进入模式、并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。

美国的零售商认为,他们一直在寻找适当价格的良好产品吸引消费者来购物,如果中国的企业能提供这样的产品,他们将会考虑销售中国品牌产品。[4]在品牌的国际化运作上,海尔采用的是直接进入模式,采取了直接出口海尔品牌的产品和在国外直接开设工厂相结合的形式。

上海广电集团(SVA)是另一个采用这一模式的企业。在国内,上海广电集团以一步一个脚印的方式在国外的两三年间逐步进入美国市场。上海广电从生产传统的彩色电视机转型为关注于高端等离子电视机、平板显示器和DLP投影电视机的领先电子集团。上海广电是一个以低成本大规模生产高质量产品的企业,其年销售收入达40亿美元。当时在海外,它的营销技能能否奏效,上海广电并不能肯定。

在进入美国市场时,上海广电做出了几个重大的选择。首先,它决定在分销上主要依靠提供促销和服务帮助的当地经销商,如IngramMicro和D&H分销公司。与当地经销商的合作使上海广电有机会和时间去了解美国市场,以便营造自己在当地市场的营销能力。尽管上海广电在美国直接销售其产品,但它也意识到要进入象沃尔玛这样的大型零售企业,需要符合一定的物流、服务和促销标准。

其次,上海广电在行业促销活动上与经销商进行合作,包括参加行业大会,而不是花钱建立品牌认知度。中小经销商认为,上海广电提供的低成本产品使得他们能够与大型零售商竞争。

第三,上海广电决定避开低端彩电市场。因为在这个市场上充满了中国企业贴牌生产的产品,竞争十分激烈。上海广电选择了高端的等离子和平板电视机和显示器。这些产品的销售增长迅速,并且与其他中国产品竞争的机会较少。它想自己被看成是地价高质的企业,其产品价格定在低于日本和韩国同类产品但又高于仅以低价取胜的产品之上的价位。

最后,尽管许多中国企业不承认了解美国市场的重要性,但上海广电从一开始就决定采用美国团队来经营其美国业务。此外,他们还聘用了索尼的前生产经理来控制生产质量,并与国际企业合作以改进其产品设计。

并购(M&A)是进入国际市场的另一有效策略。被收购的目标企业应具有有价值的资产,如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以先将被收购企业的生产转移到中国,并保持原来的品牌和渠道,然后,逐步实施共同品牌以建立中国品牌在当地消费者心中的认知与形象。一旦这种形象和认知有了坚实的基础,再把原来的品牌淡出市场。

TCL使这一策略采用和实施。2002年9月,TCL收购了德国的电视机制造企业斯耐德电子(SchneiderElectronics)以期进入欧洲市场。TCL的收购包括斯耐德的工厂、连锁店分销网络、特级市场(hypermarkets)、目录邮购和一系列品牌的商标权。TCL雇用了一个专业团队来了解和掌握当地市场和销售网络。TCL的此举主要思想绕过欧洲国家的进口配额,在欧洲销售TCL品牌的产品。TCL品牌的产品已经在澳大利亚、中东、南非、俄罗斯和东南亚一带销售。一旦这一策略实施成功,有朝一日,TCL品牌的产品将在欧洲销售。

格兰仕在进入国际市场时采取了与海尔和TCL不同的战略。格兰仕是1978年成立的一家纺织企业,当时只有200多员工。1992年,它开始生产微波炉,并很快就进行OEM贴牌生产,目标是降低生产成本,但在中国还没有投资设厂的外国企业。目前,格兰实施世界最大的微波炉生产企业,其产品的世界占有率达30%,国内占有率达70%。格兰仕拥有80多份OEM合同,60%的收入来自OEM生产。

在品牌国际化的策略上,它采用的是自主品牌与贴牌生产相配合的模式。格兰仕的企业定位是全球名牌家电生产制造中心。给国际知名品牌做贴牌生产正是这一定位的具体体现。格兰仕的自主品牌曾在阿根廷具有超过70%的市场占有率,但因此遭到了反垄断的问题。于是,格兰仕决定收缩自主品牌的在国外的占有率,通过OEM方式以提高产品的市场占有率来曲线占领市场。但是这种策略的最终目的还是要过渡到用格兰仕品牌生产的目的。

三、结语

品牌的国际化越来越受到我国企业的重视。品牌国际化是应对全球化竞争的必由之路。与世界名牌相比,中国品牌不论在品牌价值、经营规模、世界市场占有率还是技术水平上都有相当差距。中国第一品牌海尔的价值仅530亿元人民币,而世界第一品牌可口可乐则值704.5亿美元。创国际化品牌与综合国力和整体国民素质的提高、生产技术的改进具有密切联系,是一个长期积累的过程。只要中国企业适时适当地运用好国际化的品牌战略,就一定能创出我们自己的世界名牌。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒.营销管理:分析、计划、执行与控制[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

中国品牌范文篇6

关键词：数字化；中国品牌；营销策略

21世纪以来，随着信息技术和网络技术的发展与完善，我们俨然已经进入了一个数字化的时代。在当下，数字化早已成为社会的主流，人们的支付、出行、购物等生活习惯发生了极大的变化，在此背景之下兴起的新事物如新媒体、互联网等也给传统领域带来了巨大的挑战。品牌作为一种特殊的识别符号不仅能够在市场竞争中发挥至关重要的作用，它还是国家软实力和硬实力的构成成分，建设中国品牌对于国家和社会而言具有重要意义。而随着时代的变化，传统的营销策略已不再适用，因此数字时代的中国品牌如何制定高效的营销策略并持续健康发展成为当前社会所关注的问题。

一、数字化背景下中国品牌营销现状分析

相较于具有丰富营销经验的国际品牌而言，中国品牌的营销策略在前瞻性上稍有落后，但又由于其对传统文化的贴近而形成了自己的本土化优势。总体而言，当前中国品牌的营销策略主要集中在三个方面：一是老字号品牌焕新升级；二是讲述品牌故事引发情感共鸣；三是开发新的营销渠道。(一)老字号品牌焕新升级。随着核心消费人群的转换和消费需求的不断升级，老字号品牌“口碑好、质量有保证”的品牌定位已经不再被消费者买单，中华老字号品牌的势能被不断弱化，在此背景下，品牌活化已成老字号品牌继续生存的唯一路径。近年来，有许多中国品牌都通过重新定位完成了品牌的焕新升级。例如，李宁通过在纽约时装周上的走秀拉开了“国潮”流行文化的序幕，一举改变了其在年轻消费者心目中的呆板印象，成为“国货潮牌”的代表。另外，故宫博物院开发的系列文创产品、百雀羚、老干妈、大白兔等国货的“复兴”，都给消费者带来了全新的品牌体验，并在社交媒体上引发热议。(二)讲述品牌故事引发情感共鸣。在市场信息碎片化冗杂化的当下，老字号品牌之所以能够通过转型而再次引起消费者的关注，离不开品牌在消费者心中的情感价值。中国品牌的内涵根植于中华传统文化，因此更容易得到消费者的认同与肯定[1]，在国家讲好中国故事的大力宣传之下，不论是有着百年历史的老字号品牌还是刚刚成立的国潮品牌都在试图通过围绕受众和自己品牌的实际状况讲述自己的品牌故事。例如，定位为“中国新女性”的时尚商务品牌LILY自成立以来就一直向社会传递来自“中国新女性”的生活方式和人生感悟，2020年3月，该品牌还通过与花木兰的“我即木兰”联名系列产品进一步表达职场女性的新态度，从而强化了自己的品牌形象。这种立体式的信息传达完整的讲述了自己的品牌故事，通过具有中国特色的品牌故事的讲述使得中国品牌形成了鲜明的品牌个性，提高了中国品牌的形象和产品附加价值，从而使消费者对中国品牌的产品和服务产生积极情感，界定了自身的“群体归属”。(三)开发新的营销渠道。在过去的很长一段时间，中国品牌的营销观念一直停留在产品观念上，在这种“酒香不怕巷子深”的营销观念的指导下，传统中国品牌考虑的核心问题一直是如何改进技术、生产优质产品，对于渠道的铺设一直没有给予足够的重视。在数字化背景下，传统渠道受到了数字化渠道的严重冲击，中国品牌逐渐意识到渠道的重要性，当下大部分中国品牌已经进驻电商渠道，部分品牌还在尝试新型渠道合作并拓展新的消费平台。例如，2020年初，国货服装品牌太平鸟率先开拓了微信社群、小程序、直播三种线上渠道，使日销售额超过800万元，实现了在经济下行环境中的逆势生长。

二、当前中国品牌营销存在的问题

随着数字传播技术的升级和中国品牌传统营销观念的更新，中国品牌的数字化转型道路似乎一切光明，然而从实际情况来看，当前的中国品牌还存在着品牌定位泛化、传播内容缺乏深度、新旧渠道间缺乏整合和消费者隐私受到侵犯等问题。（一）品牌定位泛化。在当下，中国品牌的数字化转型大多是通过改变产品包装以及IP联名来实现的，通过这种方式进行转型的中国品牌大多具有类似的品牌文化，即中国传统文化的潮流化和年轻化。大量类似主张的传递使得中国品牌的定位泛化，如果这些品牌不能尽快形成自己独特的个性，那么它们很快将会再次面临老化和边缘化的问题。在过去一年里，许多传统品牌都与其他不相关的事物都进行了联名，这似乎已成为一切中国品牌的潮流。例如，大白兔的香水、润唇膏、六神花露水包装的Rio以及旺仔的家具和彩妆等等，在一次次不断突破边界的联名之下，品牌的内核与个性也在不断流失，这种对消费者情怀的消费，或许能够帮助品牌暂时走出困境，但这终归不是中国品牌发展的长久之计。（二）传播内容缺乏深度。随着“Z世代”逐渐成为消费市场的主力人群，中国品牌也☆开始致力于拉拢年轻消费群体。当下中国品牌的传播内容大多是一些网感内容，品牌正在试图以这种方式引起年轻消费群体的共鸣。年轻化、时尚化的传播内容固然能够引起消费者的注意，然而这种类型的传播内容却在一定程度上磨灭了品牌自身的特色。例如不论是在官方微博或是微信平台上，美团都在尝试用更加年轻化的语言和最新鲜的内容来获得年轻消费者的注意，然而对流行元素的过度迎合使得美团失去了自己的特色和风格。（三）新旧渠道之间缺乏整合。在数字化背景下，大多数的中国品牌都在开发新的销售渠道，例如电商直播、小程序等等，然而中国品牌的整体渠道策略往往缺乏规划和整合。一项全球调研显示，近六成的中国受访品牌缺乏数据收集应用程序之间的整合能力，比例高于全球平均水平，这体现在许多中国品牌的线上渠道仅仅是实体渠道的数字化，而没能与线下渠道之间产生配合，这种缺乏整合的各自为战的策略，可能会直接影响到中国品牌的整体销售效果。（四）消费者隐私受到侵犯。在数字化时代，消费者的一切行为都会留下数字化痕迹，这时一些中国品牌处于精准营销的需要的考虑可能会对消费者的信息进行过度使用，进而使消费者的隐私受到侵犯。随着各项新技术的出现，民众的生活也变得越来越便利，然而付出的代价却是越来越多的个人信息和隐私被暴露于大数据中。百度创始人李彦宏曾经公开表示“中国用户愿意放弃隐私换便利”，这一言论在当时引起了社会对百度的不满，由此可见消费者的隐私问题也是中国品牌在进行营销活动时所需要考虑的重要问题。

三、数字化背景下中国品牌营销策略优化建议

针对中国品牌营销在当前出现的问题，可以向中国品牌的营销策略提出四点优化建议，即打造独特品牌内核、传播贴合消费者的营销内容、进行全渠道布局和持续优化中国品牌的营销策略。（一）打造独特的品牌内核。品牌内核也就是品牌的核心精神，它在品牌的发展过程中起着引领作用。独特的品牌内核也就是品牌的核心竞争力，它是品牌与其他竞争对手区分开来的重要标志，那些缺乏清晰定位的中国品牌最终会迷失在市场中。数字化转型对于中国品牌而言不仅仅是时代推动下的必然，更重要的是在新的时代背景下中国品牌应该如何找到自己的位置。在打造独特文化内涵方面做得比较好的是李宁品牌，2018年初李宁在经历了盲目改革带来的定位迷失困境后，重整旗鼓，高举中国李宁的旗帜回归大众视野。此举不仅用爱国情怀引发了消费者的共鸣，还用李宁对当下潮流的全新理解获得了年轻消费群体的认可。因此在数字化背景下，中国品牌应当在复杂的市场环境中找到自身的品牌内涵，用文化基因赋能品牌故事，用匠心精神打造产品。（二）传播贴合消费者的营销内容。在信息时代，来自消费者的声音被不断放大，企业对消费者的重视程度达到了空前的程度，消费者真正的需求是什么以及品牌应该要怎样满足消费者的需求成为中国品牌需要考虑的首要问题。因此品牌在制作营销内容时不能仅仅考虑品牌需要传达什么，而更加应该考虑消费者需要了解的是什么。例如，爱奇艺作为拥有海量资源的在线视频平台，它就不断强化自身在原创内容方面的创作能力，通过多样化和个性化内容的开发，使得用户的个性化需求得到满足，此外，它还通过AI技术，将营销内容更加精准的与用户需求紧密联系在一起，尽可能地提高营销内容与用户的匹配程度。（三）进行全渠道布局。在数字化背景下，渠道变得越来越复杂，除了传统的线下实体渠道外，越来越多的新式渠道也开始出现。对于中国品牌而言仅仅拓宽新式渠道是远远不够的，只有通过大数据技术打通各个渠道间的数据联系，才能真正实现对品牌渠道的整合管理，使线上服务于线下，线下服务于线上，并在最大程度上提高营销效率。在全渠道布局方面，优衣库品牌的经验值得学习，在2019年优衣库就推出了同城顺丰急送的服务，将品牌的线上渠道与线下渠道直接联系起来，除此以外优衣库的渠道还有门店、电商、优衣库APP、小程序、甚至微信文章等各种渠道，简言之，优衣库的全渠道布局直接实现了与顾客随时随地的有效链接。（四）持续优化中国品牌的营销策略。在数字化时代，市场环境的变革速度明显加快，对于中国品牌而言，应当不断总结自身在新环境中存在的不足及原因。在思想上，中国品牌应当彻底改变传统的营销观念，积极进行变革，唯有与时俱进才能最大限度地保持自己的竞争优势。在技术上面，中国品牌要及时把握最新的发展趋势，抓住每一次技术变革的机遇，为自身的优势地位提供保障。结语中国品牌的营销策略和持续健康发展一直是一个重要议题，近年来在众多中国品牌的共同努力下，过往的那些关于中国品牌“质量差”“价格低廉”的认知已经得到了部分扭转，中国品牌正在大家的广泛关注下快速成长[2]。在数字时代，快速变化的市场环境又从技术和策略两方面对中国品牌的提出了更高的要求，能否成功进行数字化转型将直接关系到品牌的生存。可以确定的是市场的规则正一直处在变化之中，传统的中国品牌可能不会完全丧失市场空间，但是那些具有远瞻性且与时俱进的中国品牌必然能够在数字革命中占有一席之地。

参考文献：

[1]田刚.2019中国品牌营销趋势分析[N/OL].环球网,2020-01-21(06)[2020-09-18].

中国品牌范文篇7

1998年前中国的手机生产市场几乎全部为外国产品垄断，虽然此后国产品牌手机因其强大的宣传攻势和营销网络而逐步崛起，但洋手机凭借极高的品牌知名度及快速的推陈出新，至今仍稳占国内市场的霸主地位。

(l)摩托罗拉(Motorola)

全球第二大手机生产商—摩托罗拉，是最早进入中国市场的国外品牌，1992年在中国天津成立了摩托罗拉(中国)电子有限公司，至今已连续数年保持了国内手机市场占有率第一的位置。2002年，摩托罗拉在中国共生产手机3750万部，其中在国内市场上销售了1872万部，市场占有率约27%。

(2)诺基亚(Nokia)

全球第一大手机生产商一诺基亚，1995年在北京成立了生产GSM系统和手机等产品、的合资公司，此后还陆续在东莞等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉一起堪称中国手机市场的领跑者。2002年，诺基亚在中国共生产手机3229万部，其中在国内市场上销售了1135万部，市场占有率约17%。

4.1.1产品策略分析

(1)共同点:

①拥有雄厚的技术力量不断的产品推陈出新

由于具有雄厚的技术力量，这两个手机厂商不断地提高产品生产技术加快产品更新换代速度，缩短产品生命周期。如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型，而当时大多数的国产手机总共也才不过5、6个机型而已。在2001年，摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机的速度。从传统哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文的GSM双频、三频手机，到最新的GPRS、CDMA手机，应有尽有。而在这一点上，诺基亚2001年几乎没有太多的新产品，但就是凭借8250、8850、3310等产品，诺基亚依然能保持其市场占有，也充分体现了诺基亚的品牌优势。而从2003年至今，摩托罗拉已经推出20多款机型，诺基亚也有10多款新机面市。大品牌通过提高产品更新换代速度，不断地推陈出新，不断地以比竞争对手更快的速度，更短的时间，更高的技术，更新的功能来推出产品，不但开拓了新市场，更主要的是打击了竞争对手，使得其推出的机型尚未站稳脚跟，就已经成为过气的产品，从而丰富了产品线，确立了竞争优势。

②利用丰富的产品线进行产品细分市场两大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供可能，并且兼顾了高中低端市场。

l)诺基亚目前市场上有数十种机型，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位，但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。具体来看:

(a)诺基亚88系列89系列9系列(诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、92lOC等)，高档产品定位，主要针对上层人士，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。

(b)诺基亚8系列(诺基亚8210，8250，8310等)是时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚、时髦生活个性的消费群，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术，新产品。

(C)商务手机，诺基亚6系列和7系列(诺基亚6210，6150，7110，6500、7210、6600、6800等)，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长，防震，防雨功能以及7110可以哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文上网的功能。

(d)大众化机型，诺基亚5系列和3系列(诺基亚51101，3310，3330、3350、5210、5100、3330等)，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不算，如学生或者是刚参加工作的青年人，比较注重价格以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低。

2)摩托罗拉也与之相似，V系列属于身份象征(V60、V7O、V680、V600)，

如L系列针对商务人士，P、C系列属于时尚个性化产品(C289)，T系列属于大众化、时尚机型(T189、T19O、T191、T192)等等。

(2)不同点:

诺基亚:“精品制胜”策略。诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机，相对于摩托罗拉而言产品线较短，推出速度也不是特别快，但是每一款机型相当经典，生命周期也比较长。如5110、8210、8310、8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。特别是5110，以一流的手机，一流的质量、二流的价位营造了一流的市场，创造了一个神话。值得注意的是，诺基亚产品策略的转变。诺基亚2000年有7款新机型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已经有14款，产品线逐渐扩大，特别是在2002年，诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”的活动，在活动中诺基亚同时了7款新手机:诺基亚5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。这在诺基亚的历史上是绝无仅有的。这次的7款新品中，涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，还包括了诺基亚原来不曾涉足的市场。比如5210针对的运动休闲、5510针对的游戏、9210针对的掌上电脑型市场，都是诺基亚在中国的第一次开拓。很显然面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内持领先地位，类似当年5110、8210这种经典手机神话不再，诺基亚的“精品制胜”策略己经开始改变，今后诺基亚也将走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。摩托罗拉:长产品线覆盖所有细分市场，产品极为丰富，推出新品速度更快，其中部分主推机型，形成众星捧月之势。

4.1.2广告策略分析

通过对近几年来两大手机品牌在平面媒体上的投放分析，得出:

(l)两大品牌近年来在平面媒体上的总投放费用占所有手机投放的1/3强，其中摩托罗拉略高于诺基亚。国产手机品牌中只有TCL和波导能够与之才目。

(2)从投放区域来看，中南、华东和华北这三大消费区域都是两大品牌投放的主要对象，根据各个区域投放百分比来看，除上述区域外，诺基亚主要投放全国性媒体，而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱，注重于西南和西北这些二、三级区域。

(3)从广告类别来看，产品广告、促销广告和形象广告共存，并以产品广告为主。两大品牌在产品广告上的投入都超过了一半的广告费用，其次是促销广告。

(4)两大品牌的促销主要依赖与大经销商的联合促销活动，促销目的比较单一，公关炒作的成分较少。主要采用的促销形式也比较简单，如赠品和抽奖。两大品牌都抓住如“春节”“3.15”“5.1”、“国庆”等这些特殊日子进行促销。

(5)具体来看，诺基亚对每款机型的诉求都比较专一，全国统一，并注意在每个月都会重点突出某一款机型来进行推广。统一。

(6)摩托罗拉的广告重在表现其豪华，反映现代生活的潮流，让成功人士感受最新的时尚气息，前期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的生活，广告讲究创意，并注重宣扬诺基亚以人为本的企业价值观。

4.1.3品牌策略变迁分析

(1)市场开拓培育时期:

手机在中国刚刚起步，手机产品在当时是高贵、身份的象征，中国消费者需要的是一流技术和一流的产品。摩托罗拉当时主要的策略就是发展这个行业和建立自己品牌成为“高质量、高科技、高贵身份”的代名词。因此当时的广告往往强调的是整个手机行业以及注意把摩托罗拉和整个行业联系在一起，诉求高贵和高科技。

(2)三国演义时期:

市场的不断开发和成熟，新的群体出现，消费者需求发生变化，竞争者诺基亚和爱立信进入手机市场，进入产品初步细分阶段。摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标准，策略定位为:手机不再是高贵身份的象征，作和娱乐休闲场所)任何时间使用，与家人朋友建立联系。两者稍稍有所分歧:摩托罗拉注重于“高科技高质量”方面的诉求。诺基亚进入市场时，面对摩托罗拉在早期树立起来的品牌壁垒和“技术质量”行业标准，采取的是从易一方面进攻的策略，就是更注重于消费者的沟通和人性化。在当时它的广告表现大多都是比较有趣味性的，有个性的，有时尚感的;在产品方面也进行了个性化改造，诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文还成为传达消费者个性和情感的媒介。当时的爱立信则是采用了比较常用的办法就是利用明星策略进行品牌提升，利用明星带动产品的销售，但又不局限于某一个明星，让众多的明星代言，避免了单一明星的局限性。逐渐地，摩托罗拉的“技术导向型”策略有了局限性，没有迎合消费者多变以及内在个性的需求，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人必定是事业型、工作型的消费者，偏向于中年男性的专业技术形象。其市场份额逐渐被诺基亚所超过，于是摩托罗拉重新制订策略，由“技术导向型”转为“市场导向型”，“智慧演绎，无处不在”，赋予品牌全新观念，推出四个品牌:天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(Vdot)和心语(TALKABOUT)，分别对应科技追求型、时间管理、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。

(3)市场成长期:

市场进一步扩大，竞争者不断，手机己经成了非常普及的消费产品。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品情感利益或使其成为消费者自我实现的媒介。在手机的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求;在对同样的性能或功能的产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己的个性等。对于此时的手机产品而言，已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品，它主要肩负着几种功能:通信、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机品牌它所需要传递的形象信息就是在科技上不断创新以更好更方便通信的同时能哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文够更加充分的展现自我，追求个性和时尚化。对于摩托罗拉而言，原有的专业技术背景的品牌形象体现出科技感有余而个性化时尚感不足，原来的四个目标市场—科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型未能捕捉到时尚青年这一群消费者。因此摩托罗拉采用了MOTO这一新策略，把所有的市场归类在MOTO之下，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值，这也反映了摩托罗拉企图扭转重视科技、缺乏对人性的了解，没有个性感和亲情感的品牌形象，为摩托罗拉这个消费者认为有点老化的品牌加入时尚、人文、年轻动感的品牌特色。用摩托罗拉自己的话说，MOTO还意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诊释，同时也向消费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”—今后摩托罗拉产品更具个性化的新理念与新形象。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神—使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面，而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”，这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面得以具体体现。

4.2TCL、波导品牌战略分析

国产手机TCL、波导是从中国国产手机中脱颖而出的佼佼者，营销策略更加突出，下面主要分析TCL和波导两大手机品牌战略的运作。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

4.2.1丁CL品牌战略分析

TCL手机的市场发展大致可以分为四个阶段:切入一超越一领跑一提升

(1)第一个阶段市场切入:1999年一2000年

TCL手机进入市场最初采取跟随策略，直接切入中高端市场，开发2000一3000元的手机，而不像其他国产手机走低端路线。TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头:

①占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。

②中高端市场利润丰厚，扩大企业生存空间，保持发展后劲。

③易于建立良好的品质形象.推广上:

①利用国产手机整体形象出台集体造势，并以国产手机领先地位自居。

②针对外资品牌采取产品质量擂台赛，不断宣传聘请众多科研人才进行研发等形式，提升国产手机品质形象，改善消费者习惯认知。

③借用TCL企业自身品牌多年来在消费者心目中形成的高知名度和美誉，站在巨人的肩膀上进行造势。

(2)第二阶段局部超越:2000年一2001年

在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础上，推出了国产第一部高档手机999D，镶钻面板，更进一步提出了“宝石+手机”的概念。定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟随了摩托罗拉，但又与V998相比有所超越，与中国人目标消费群的心理需求更接近，用钻石体现成功，抓住中国消费者追逐富贵、互相攀比的心理文化特征。用钻石将抽象的成功更具体化，更利于传播。其老总万明坚提出“价值创新”理论:手机不仅仅是具有使用价值的工业品，还是承载古今人类情感的艺术品，若将珠宝等行业的高附加值因素引入电子行业，赋予产品丰富的文化内涵，融入人们的精神诉求，必将使产品具有人性化和差异化。珠宝所产生的心理价值审美价值文化价值，可向手机转移，大大提升手机的附加值。在产品技术战略上:提出“先，后核心定位追赶，重点突破，以局部创新获取技术优势，力求在技术率先突破。”注重工业设计，以求在产品外观上创造差异优势。

(3)第三阶段国产领跑:2001一2002年

这只是局部领域(国产手机中)的领跑，强化作为国产手机领头羊的角色。提出打造“中国手机新形象”聘请国际影星金喜善出任品牌形象代言人，名导张艺谋执导广告片，开始新一轮广告攻势，目标是作国产手机老大，做国产手机第一品牌。在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机的路子，同时也进行了一些有益的尝试，在手机外观设计上，突出具有中国文化特色，提出TCL新的时尚标准。丰满“中国手机新形象”的定位。

第四阶段品牌提升:2002年以后

TCL提出了“一三三五发展计划”，将在一年内做到中国手机市场第三名，在未来三年内跻身世界移动通讯第五强。开始追求市场份额，产品线进行拓展和丰富(蒙宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家)，对市场进行细分(时尚化、人文化、精工化、尊贵化)，并由此提出主题:科技美学化。

4.2.2波导品牌战略分析

宁波波导股份有限公司位于浙江宁波市，公司创立于1992年10月，注册资金1.6亿元，公司主要产品有移动电话、掌上电脑、系统设备等。波导股份公司拥有覆盖全国的营销动力网，41家销售分公司，300多个办事处、哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文15000多家经销商，近5万个零售终端。对一个进入手机市场短短几年的国产品牌来说，可以认为这是其市场营销策略的成功。我们在分析波导公司的营销策划步骤时可以发现，该企业与广告公司在品牌推进的策划方面可圈可点。

(1)第一步:得到手机“入门证”

策划:用李玫作“敲门砖”

国产手机品牌一开始就面临着国外品牌的巨大压力，然而和彩电、冰箱业不同的是，“民族牌”并没有成为国产手机的宣传利器。为了得到手机市场的“入门证”，国产手机公司纷纷选明星作为形象代言人:康佳选周润发，科健选张铁林，更有甚者，TCL斥资1000万元搬来了金喜善。波导则起用了国际著名歌星—李玫(C0Co)作为品牌代言人。2000年春节前后，通过电视广告和户外招贴，人们知道了那个李玫做广告的手机。马棚里拉出头骡子来，先混了个脸熟。点评:波导手机《李玫篇》在传播知名度方面具有不可代替的效果。从无到有，这是一个质变的过程，全由李玫轻松搞掂。李玫的迷人曲线、火红装束、天后风采支持了波导的款式、档次的“不一般”。从某种角度说，惊艳和风骚绝对是一种传播力量。

(2)第二步:打造美誉度

策划:“雪藏”李玫推出个性化概念—“手机中的战斗机”针对品牌面临的困境，波导当时提出了“暂时雪藏明星，寻找在中国市场具有传播力的产品概念”的新思路，采取“强行起飞”的品牌策略。波导手机的技术合作商—法国萨基姆，是全球最具实力的航空军事通信企业之一，为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术，因此波导手机在通信性能、通话效果上有先天的优势。这一点是波导“手机中的战斗机”概念提出的源头，显示了波导手机先进的技术内涵，同时树立起与众不同的品牌形象，为哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文波导新手机的上市宣传找到了一个有力的突破口。点评:“雪藏李玫”的策略非常高明，对广告的效果还是有把握的。对于一个消费者还不了解的产品，走时尚的路子是很危险的，因为不同的人时尚概念也不同，产品的形象就不容易清晰，传播的效果就不同。“手机中的战斗机”的定位在传播层面上也是很成功的，品牌因此拥有了更高知名度。

(3)第三步:提升品牌

策划:李玫再度现身广告套装轰炸市场

品牌有了稳定而强势的个性之后，波导才让“雪藏”的李玫再次出场，使明星真正成为品牌提升的活载体。在波导没有选定更好代言人的时候，在波导没有比“手机中的战斗机”更好的卖点的时候，在波导和李玫的合约还没有到期的时候，李玫理所当然地坐上了战斗机。此时波导没有单纯考虑30秒的纯商业广告，而是包括了3分钟MTV及2分钟、60秒、30秒、巧秒、10秒、5秒广告的一个庞大的广告套装。波导936具有变换彩壳的时尚特色，与李玫多姿多彩的国际歌星形象不谋而合。

(4)第四步:巩固品牌地位

策划:启动“波导扫盲工程”

“手机中的战斗机”在市场上用战斗机“强行起飞”之后，下一步该采什么样的战术来进一步显示战斗机的威力呢?在广告公司的筹划下，一场备受新闻界关注的“波导扫盲工程”轰轰烈烈地展开了。波导提出了“通话效果是中国消费者的第一需求”的观点。中国移动通信事业在发展过程中由于种种原因，还存在这样或那样的通信盲点，波导手机由于采用战斗机射频技术，接收好、信号强，能为中国消费者扫除使用盲点，波导借此“推广术”名声渐起。通过以上几个阶段，波导手机逐渐与其它国产手机拉开了距离，如果说哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文在第一个阶段，在其它品牌纷纷用名人打开市场大门的时候，他们还是在同一起跑线上，甚至其它品牌在品牌积淀方面都要比波导强。但是经过独到的产品定位，经过直接有效的利益点诉求与强势媒体传播，波导逐渐脱颖而出。

4.2.3丁CL、波导品牌中的优缺点分析

tCL在前期成为手机行业中的一个引人注目的企业，原因是有一条相对清晰的发展思路:通过局部创新，产生差异化，生产适应中国消费者的特殊消费心理的产品，不把关注点放在价格上，更多的是通过提供附加价值来吸引消费者以及达到盈利的目的。进入现在的品牌提升阶段，从TCL最近的动作来看，不断地拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清晰的产品创新和产品差异支持，其销售方面也不断的进行降价促销以取得最大的市场销量。然后从其品牌层面来看，撇开副品牌“蒙宝欧”不谈，其主品牌TCL手机并没有什么新的举措，TCL主品牌通过前期阶段的塑造，只是与其他品牌形成基本差异化而已，还不具有清晰的个性和丰富的内涵。TCL企业的营销能力在众多的国产手机中首屈一指，它在这几年来的营销过程中营销手法多样，同时营造了许多的营销话题。从当初的高端切入，走宝石手机路线，到聘请金喜善作代言人，找张艺谋执导，树立“中国手机新形象”，每次动作都在市场中引起了比较大的轰动，善于营销炒作。但是从另一侧面来看，TCL手机并没有对这些资源进行很好的整合，消费者对于TCL手机的记忆点比较分散，不能够在消费者心目中形成一个统一的品牌形象，品牌资产并没有得到积累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企业品牌。TCL企业品牌对TCL手机起到了背书品牌的作用。经过多年来的市场培育，TCL企业品牌在中国市场上有很高的知名度，给予消费者的品牌印象也是良好的“积极、创新、向上”形象，这对TCL手机早期进入手机市场起了很大的作用，但是TCL企业一直以来的多元化发展，又给人留下了“不够专业化，科技感不足”的联想，这对TCL手机而言是应该规避的。TCL提出“科技美学化”顺应了手机市场发展的两大核心影响要素“产品核心技术和消费者内心对时尚外在美的体现”，“科技”是内核，“美学化”是外延属性，定位是比较精准的，但是由于品牌联想“科技感”不足，产品核心技术能力难于让人信服，同时“美学化”也并不是通过美女代言或者说几个漂亮外壳就可以充分的体现出来。在此建议，TCL手机在此阶段应该适当脱离母品牌，“科技感”要通过TCL手机自己的不断强化和加深，比如通过不断的推广宣传技术优势来加强消费者对其技术实力的认同感，企业对研发的重视，产品的不断推陈出新，企业实力的大众宣传，技术人才的拥有等等。同时通过推出精品手机，利用产品外在和终端展示等层面来体现和丰满美学化。相比于其他国产手机，波导在消费者心目中的印象是比较鲜明的，这与其当初“强行起飞”的战术有关，可以说波导与“手机中的战斗机coco李玫”等同在一起，这为波导迅速打开市场，进而三年销量占据国产手机第一位立下了汗马功劳。但是正所谓“成也萧何败也萧何”，波导前期的做法使得波导的品牌提升极为困难，同时李玫所带给波导品牌的时尚是“大众化时尚”，波导定位为低端市场，手机价格普遍不高，又经常做促销，使得波导品牌与“低价、低端、低档”联系在一起，这与波导国产第一地位极不相符，品牌溢价能力也很低，波导盈利能力极低。波导近期已经开始发生变化，推出高档机型女人星f1，但是由于其本身品牌价值难于支撑，对其市场前景表示怀疑。在此建议对专业背景进一步丰满，并以产品技术提升产品品质带动品牌价值，同时不应该着眼于国产第一，应该放眼于整体市场，直面与国外品牌抗衡，与外品牌同一阵营。同时也注意在产品外观和广告表现方面提高时尚质感，增加时尚元素。4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后

波导高速发展的几年，一直是走外部市场推动的道路，这也是大部分国内企业都存在一个共同点，就是把主要的精力都放到做外部市场上。但是竞争激烈的市场上，市场占有率只是短暂的，市场是理性和非理性两个因素的混合体，中国市场非理性的成分多一些，这就使一些中国企业热衷于炒概念。所谓炒概念就是刺激人们的非理性需求。不错，单纯从市场来看这是一个很好的增长点，短期可以成功。但仅做外部市场，没有内部支撑是靠不住的。三株、秦池、爱多等等都是很好的例子，对于这批企业来说，他们成功的原因正好就是他们失败的原因:过分信赖和追求短期的市场利润或战术利润。而从摩托罗拉公司身上，我们可以看到的是“持续”，持续是什么?持续是一种平衡，是企业内部运营系统能力与市场运作系统能力之间的平衡。科林斯和波拿斯在《基业长青》一书中的结论:像摩托罗拉这样的远景型公司，并不把它们的生存价值与注重实效当成“二挑一”的那种选择，而是将其作为一种寻求有效解决方案的动力，并且所有的行为都必须与它的价值观一致。领导层重要的任务不仅是指出业务道路的方向，更重要的是去构筑一个发挥才能的机制与平台，建立起凝聚人心的企业战略。对于几个高速发展的国产手机品牌，关键的一步仍然没有看到，或者说它的赢利模式和文化内涵的支撑能力并不清楚，而如果没有这一点，整个公司就是在围绕利润和产品而不是围绕战略和能力跑一场马拉松。我们可以对比一下摩托罗拉在若干次困境中应对危机的内在机制，最后会发现摩托罗拉能够成功地从困境中站起来的原因实际上深深地根植于它的文化之中。比较竞争优势是很容易丧失的，真正支撑企业长期持续的动力来自于企业文化与核心竞争力一企业应对变革的集体学习能力。一个十年的告诉发展公司与一个近八十年的成熟公司，它们之间的差距主要是内在的机制与文化，而不在于外在的繁荣或是危机。到目前为止，我们在国产手机品牌身上看到科的，更多的是产品的竞争导向，这对于产品推广与市场竞争应该说是有效的，但这种诉求如果没有达到战略高度，即不能由此统领和整合波导业务流程，不能由此开始培育独特的能力。而没有统领业务的战略与独特持续能力之间的配合，“世界名牌”与“移动通讯精英”的战略目标就将是可望而不可及。

中国品牌范文篇8

中国的葡萄酒品牌排名每年都会有一些小小的变化，但是大企业依然还是稳坐排行位置。与以往相比这次排名更加符合科学性与前瞻性，也更加接近国际普遍的排名做法，不单只看销售量与市场占有率，更加看重的是企业品牌软硬的综合实力。最新的排名的依据来自几个方面，包括品牌知名度、品牌成长速度、持续的经营能力、企业盈力能力、企业创新、品牌美誉度、人才聚合度、市场占有率。

比起白酒市场中国的葡萄酒企业还要有很长的路要走，不管是市场份额还是老百姓的日常饮酒习惯，都需要这些企业去引导。现代的人们越来越注重健康的饮食与营养，未来中国葡萄酒市场必然是快速上升的趋势，面对国外洋酒的大举入侵，中国葡萄酒企业应该调整策略。我们应该认识到国外葡萄酒品牌对我们的冲击是非常大的，现在沿海的一些进口葡萄酒运营商做的非常不错，可以说已经占领了高端的葡萄酒市场，大家都知道高端的市场利润是非常惊人的，国内企业要提高企业盈利能力，树立品牌占领高端已迫在眉睫。

张裕是最值得中国所有葡萄酒企业的学习榜样，其品牌几乎覆盖了国内高、中、低市场，产品占领了国内大中小城市和乡村。可以说张裕葡萄酒已深入老百姓心中了，是名副其实的中国葡萄酒第一品牌，更是将中国葡萄酒文化树立了一个典范。中法合营的王朝也有不错的方面让大家去学习研究，不管是葡萄酒的口感还是营销方面都有自己独特的一面。另一个中法合营的公司--罗致葡萄酒，由旅法华侨联合法国酿酒师在中国投资的企业，在2010年异军突起成为葡萄酒业界的黑马，该企业以进口法国葡萄酒为先导，联合国内有实力的生产企业作为他们的中国生产与分装基地，快速地占领高、中、低市场。企业聘请了着名的经济学者、企业管理专家、品牌营销顾问为企业量身打造的运营平台。通过独特的行销模式将品牌宣传与市场推广溶合在一起。长城与华夏由于被假冒的品牌有所拖累，带来一定的负作用，无形当中品牌美誉度被拉低，企业维护自身的形象打假刻不容缓。其他的葡萄酒企业也有可以圈可点的地方，比如威龙向有机葡萄方面发展，提倡的是更加自然与健康。不管怎么说这些品牌如张裕、王朝、长城、罗致、云南红、威龙等国内主流葡萄酒生产企业都是把品质放在首要的位置。

在面对繁多的国外葡萄酒品牌与国内小企业的激烈竞争，如张裕、王朝、长城、罗致、云南红、威龙等国内主流葡萄酒品牌，要坚持自己企业实际情况与品牌独特内涵，扎实练好内功，坚持品质为先消费者第一的经营理念，相信中国的葡萄酒品牌也能够阔步走向世界。

中国品牌范文篇9

关键词：中国红色动漫品牌；构建；营销策略

随着中国动漫产业发展，动漫市场需求越来越大，在我国动漫产业发展过程中，动漫产业，一般指动画系列、漫画系列、游戏系列等。作为新兴产业和创意产业，动漫产业是21世纪最具潜力的朝阳产品之一，是艺术文化和现代高科技技术高度结合的新型产品，动漫满足人们精神需要的同时，在无形中慢慢成为了国家的支柱产业之一。动漫产业的发展过程中促进了数字网络的发展，更为重要的是，动漫产业有很强的产业链，如电视、音像、电玩、移动通讯等产品，相互渗透形成一个比较完整的动漫产业链1。由于国外动漫竞争力较强，国内动漫相比数目较少同时发展较慢，造成国产动漫处于弱势。

一、中国红色动漫市场发展的现状

第一，动漫产业被称为21实际最具潜力的发展产业之一，近几年国产动漫除了《喜洋洋与灰太狼》《大圣归来》等少数取得了不错的票房之外，大多数国产动漫电影票房并没有收到很好的效果。动漫在中国历史上有着比较悠久的历史，也曾经是世界动漫界牛耳。但在后来发展过程中没有把握住给予，慢慢的滑落到世界动漫产业后面。落后日本、韩国等后起之秀，我国在2004年才把动漫作为一种产业提出来，发展时间较短困难较多，但具有良好的前景。2006年国务院下发的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，我国动漫产业迎来了久违的春天。国家政策从体制管理方面、市场经营方面和创作研究几个方面入手，描绘了国内动漫产业的全新版图，动漫逐步成为了各个城市的时髦词2。第二，国内动漫的发展势头良好，由成长期向成熟期转变，有着宏大的发展空间，每年至少有5亿消费者带动国内巨大市场空间。发展的同时也面临着来自各方面的挑战：国产动漫产品在市场上精品较少，缺乏能在国际以及国内站得住，有较大影响力的动漫形象；日本、韩国等动漫大国的动漫产品通过各种方式流入中国市场，和国内动漫产品竞争市场份额；我国动漫产业结构不完善，其他动漫产品和衍生产品等行业相对薄弱，动漫相关企业效益偏低，利润较少；国内同行业中存在恶性竞争现象，急功近利、盲目随从、注重数量而不注重创新及质量。第三，人才需求量较大，国内民族动漫产业在创新原创、人才技术、知识产权等方面受到严峻考验。我国从事动漫行业者人员不及韩国一半，严重缺乏艺术与技术复合型的动漫人才。动漫设计作为新兴工作，社会地位较高，薪资也高于传统行业，然而这种“诱惑”下国内企业仍然严重缺乏合适的人才。我国有充足的人才，动漫产业的发展过程中急需大量的人才，可以解决大量的就业人员，近几年国家各地区积极发展动漫教育，完善动漫培养机制，摸索新兴的教育模式，动漫产业成为了吸纳和转变社会剩余的劳动力的重要产业3。

二、中国红色动漫品牌的营销策略

1.中国红色动漫品牌构建的可行性

有较多的问题存在于中国红色动漫品牌的构建和营销方面。近几年来在国内的动漫市场中，动漫产品中商业气息越来越浓厚，只有少数动漫作品获得了商业化成功，大多数动漫产品收益不佳。不是产品本身的原因，主要在于市场运作过程没能很好地体现出动漫品牌的重要性。市场发展需要品牌，动漫的市场也一样。动漫产业中动漫品牌有着重要地位，品牌营销能给动漫企业带来更多的额外资产，更能够被接受和认同，我国动漫发展还不够重视品牌的打造。想要振兴动漫产业，我们要用心和创意去塑造品牌，增强品牌竞争力，树立自己的动漫品牌。从企业自身出发，注重对品牌的保护与传播。

2.中国红色文化品构建的积极意义

我国具有丰富的文化资源，我国具有有几千年的文化历史，不计其数的仁人义士、英雄豪杰、历史文献等无以计数，这都是动漫产业的丰富的资源。我国的历史文化、抗日文化、红色文化丰富多彩，在国内有着重要的地位，是动漫产品取之不竭的源泉。“红色文化“作为一种独特的类型，是我国重要的文化资源。红色文化是中国特有的文化，是我国人民进行教育的最好题材，很好地提高思想道德教育，它具有浓烈的爱国主义文化。如今社会发展迅速，爱国主义教育更应该受到重视，精神教育必须着眼于全社会，红色文化对于青少年、儿童教育极为重要。传统的宣传形式已不满足于当今社会，它的局限性很大。动漫发展的今天，动漫艺术已成为更好的载体，它具有多样性的形式，很好地满足了各个年龄段的人群审美要求，方便了教育儿童，深受儿童的喜爱。红色文化和动漫艺术的相互结合，可以更好的进行传播并深入人心。以国内历史文化为题材作为创作素材，与艺术相互结合，转化为的作品进行传播，这种方式在世界上并不多见。红色文化与动漫艺术的相结合，定将推动中国红色动漫的发展。以红色文化为核心完整动漫品牌的构建与营销体系，有利于原创动漫的良性发展，并利于推广中国文化，对于精神文明建设等多方面有着积极意义。

3.中国红色动漫品牌的营销策略

将本土文化放入国内动漫品牌构建与营销战略中，中国红色动漫取材源于我国特有的文化，在中国红色动漫品牌的构建中可以借助红色文化创造红色动漫电影。中国很多红色文化可以与动漫题材相互结合，一定会受到人们的喜爱，同时可以创造出中国独有的红色文化动漫特色，可以真正的打造一个属于中国的红色动漫王国。将中国所具有的独特的红色文化融入到红色动漫品牌构建中，给动漫品牌一个文化的支撑点。中国文化中有很多可以与动漫题材相结合的内容，比如抗日英雄王二小，小兵张嘎等这些英雄人物可以转化成动漫里的人物，可以让更多的人记住这些可歌可泣的英雄人物4。在中国动漫品牌构建中注入强大的文化意识，可以广泛地有效的宣传我国的红色文化，让“红色精神”以活泼的形式展现在人们的面前，让中国红色动漫品牌更加具有影响力。

注释：

1.李洁.中国红色动漫品牌的构建与营销策略研究[J].美术大观，2014,7(5):86.

2.李洁,胡丹丹.红色文化动漫衍生品开发策略研究[J].中国包装工业，2014,8(16):90-91.

3.陈俊.中国红色动漫的价值形态研究[J].福建省社会主义学院学报，2014,9(2):109-112.

中国品牌范文篇10

“世界品牌500强”排行榜已连续十年，该排行榜评判的依据就是品牌的世界影响力，即品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照世界品牌影响力的三项关键指标，即市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力，2013年12月17日，世界品牌实验室于美国纽约揭晓了2013年度（第十届）“世界品牌500强”排行榜。谷歌被评为2013年的500强第一，蝉联了去年的冠军；苹果从去年的第四荣升至今年的第二；由于电子商务的全球普及以及创新的服务，亚马逊跃居今年的季军。今年，我国内地入选的品牌共有25个，其中入围百强的品牌有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动，新华社与中国铁建首次上榜。虽然与前几年相比有了一定程度的进步，但是跟一些国家的品牌相比仍有一定的差距。本次排行榜有27个国家入选，从品牌地区分布上来看，美国占据500强中的232个席位，遥遥领先；法国位居第二，拥有47个品牌席位；日本位居第三；而中国是继英、德、瑞士、意大利这些品牌大国第二阵营之后的“品牌第三阵营”。从品牌数量与地区分布上，都可以看出，中国品牌的现状不容乐观。中国是名副其实的“生产大国”却不是“品牌大国”。这种情况是多种因素造成的，比如：企业对品牌的认识不够深刻，投入资金少；没有专业的品牌专员；技术水平薄弱、科研落后、关于知识产权的意识淡薄，导致屡屡在国际市场中遭到不公正待遇，卷入反倾销的风波等。随着经济全球化以及对外开放政策的进一步拓展，我国进出口的商品数大大增加，中国品牌在国内市场与国际市场都面临着严峻的挑战。品牌设计是品牌的核心环节，表层含义上的品牌设计就是企业通过对形象的图形符号进行设计整合来作为企业的标志以便与消费者产生视觉沟通，深层含义上的品牌设计是物质产品与精神产品的结合，是对更高层次美的追求，即依托产品本身，又承载了科技、文创、企业精神内涵等抽象的精神。品牌设计是树立品牌形象的重要一步。培养企业品牌意识、增加对品牌设计的投入、在市场的引导下，企业管理者积极摸索品牌设计动态走向，及时把握时代的脉搏，掌握消费群体的心理需求，最后设计新品牌标志或者对原有的品牌标志进行再设计，有利于使消费者对企业或者是产品产生良好的印象，提升产品附加值，提高产品市场占有率，进而使企业获取更多的经济效益，取得更加长久的发展。当中国品牌设计实现产业化发展，中国从“生产大国”向“品牌大国”的角色转变也将指日可待。

二、中国品牌设计发展道路探究

品牌设计属于企业形象识别中的企业视觉识别，通过设计商标、广告、招牌等塑造出鲜明的企业形象，以凸显企业的个性特征和与其他企业的差别。品牌设计是追求美的过程，给消费者即审美主体带来良好的审美体验。设计成功的品牌标志作为一件独一无二的艺术作品，是情感与艺术的外化。每一件作品的审美价值，不仅取决于品牌创作的美术做工，而且还与品牌的内涵及审美主体的审美心理、审美情趣、文化背景等关系密切。因此，中国品牌设计发展从艺术角度要从两方面进行探究：第一是要在美的外在形式方面，对中国品牌设计外观图案等进行指点；第二是要在美的内涵，审美主体的审美心理、审美情趣、文化背景方面，结合消费人群、异域风土人情、文化习俗等进行探析，进而为我国品牌设计发展提出有价值的建议。首先，品牌设计要注重美术做工，拥有良好的外在形式，使商标本身给消费者带来美感。近几年来，各大品牌的商标图案文字等做着或大或小的变迁，有两大主要的趋势，即文字向简约简洁方向发展、图案向流线型方向发展。比如，海尔集团的商标就是第一类的典型代表，受德国利勃海尔公司的影响，海尔集团最初的产品名称为“琴岛-利勃海尔”，但是伴随着企业的成功，与德国公司名称相近造成了容易使消费者混淆，影响国际市场开拓的状况出现，于是企业名称改为“琴岛海尔”，最后，市场国际化的需求，不得不进行更前卫的企业识别设计，尤其是品牌设计，于是便将企业名称简化为“海尔集团”，将“Haier”作为商标的主体，集企业名称、品牌标志于一体，简约、稳重，大气。而可口可乐新的品牌形象则体现了图案的动感美。

可口可乐在保留了原有商标基本元素的基础上，对其进行改进革新，并且加入了新的品牌元素。在颜色的应用上，仍然保持使用白色与红色，但是一层银色边框套住了斯宾瑟字体书写的白色英文商标，使其更加立体、清晰。在红色的背景中，加入了暗红色弧线，增加了图案的动感。旧商标中白色单一的波浪飘带现在演化为白色、红色、银色这三种颜色错落叠加组成的多层次飘带，在动感中不失稳重。此外，气泡弧形瓶代替了原来商标中弧形瓶的图案。无论是简约的风格还是动感时尚的风格，都是企业对品牌设计的审美取向，在视觉效果上赢得消费者的认同。但是，品牌设计风格的变化、商标设计文字图案的变化并不是单纯追求艺术与美的结果，而是企业树立形象，赢得市场、消费者，获取盈利过程中的附属产品，将商标设计成怎样的形象受时代潮流、消费者审美心理、企业战略部署等多种因素的影响。第二，品牌设计要注重美的内涵，符合审美主体的文化背景，迎合审美主体的审美心理、审美情趣，因此，我国品牌要结合消费人群的特点、文化风俗等方面进行设计。这一点恰好在一定程度上扫除了中国品牌走向国际市场的阻碍，顺应了品牌设计走国际化与本土化相结合的发展道路。契合审美主体的文化背景、审美情趣，实现品牌的审美价值，首先要了解品牌输入地区的风俗习惯、忌讳喜好，不能贸然按照设计者的主观喜好去设计。要想产品品牌被世界众多地区认同，品牌设计中要突出普世的价值观念、喜好取向。比如，对和平的向往、对未来的美好憧憬等。在这一点上，海尔集团是一个很好的例子，前几年进驻世界市场之初，用的是“海尔兄弟”的标志，一个中国小孩儿与一个外国小孩儿友好地站在一起，孩子代表着希望，有中国人民与外国人和谐友善，共同合作，开创海尔美好明天的良好寓意。进驻国外市场，热情友善的商标，符合当地的审美观念，拉近了与国外消费者的距离。第二，品牌文字、广告宣传语的转化尤为重要。文字与消费者的沟通比图案更加直接深入，但是，设计者要考虑品牌文字的设计能被国际市场上消费者理解、接受。中国品牌本地的名字或者出现在品牌中的标语具有浓厚的中国传统特色，不易被异域文化背景下成长的消费者接受。海尔集团品牌中的文字设计为以后的企业品牌设计提供了很好的借鉴，海尔品牌文字主体是“Haier”英文字母，很容易被国外消费者接受，同时，这几年中国经济发展，中国在世界经济中的地位得到提升，海尔集团在新的商标中加入了汉字“海尔”，在勃勃生机的笔画中，展现了海尔集团强烈的时代感。另外，品牌设计的本土化与国际化相比，体现了具体性、特殊性，即针对跨国公司开拓公司所在地市场，实现包括管理人员、管理制度、资源采集等方面的本土化，也是实现品牌审美价值更为机动灵活的途径。本地人员更了解本地市场、需求、消费者心理、风俗习惯等，因此，聘请本地品牌设计师是品牌设计本土化的重要一步。

三、结语