营销危机范文10篇

营销危机范文篇1

[关键词]营销危机处理策略

市场竞争中各种突发事件不断发生，营销危机威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。因此，深刻理解企业营销危机的内涵，全面探讨处理危机的对策具有重要意义:

一、企业营销危机与处理原则

企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。这种状态源于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。研究营销危机就是使企业能够趋利避害，将损害降到最低，并把握机遇使企业持续发展。营销危机一旦发生，会很快引起社会各界的关注。因此，企业要迅速采取措施，减少危机的损失。那么，企业遇到危机时，应该有处理危机的基本原则：

1.快速反应原则。即企业能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境。

2.主动处理原则。即企业面对营销危机应主动处理，组织人员或委托独立的权威机构（如消协、技监、媒体等）调查事件，彻底弄清事件原委，以便企业采取针对性的措施解决危机。

3.积极沟通原则。即危机发生后，企业必须采取真诚、坦率的态度，向社会公众、消费者和媒体客观地说明事件的原委。企业拒绝承认事件的发生和公布调查真相，无视公众言论、或暗中行事的“鸵鸟政策”，将会损害企业形象。

4.人道主义原则。即危机处理中，不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，而舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机造成损失时，应优先考虑公众的利益，凡有人员伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施。

5.及时总结原则。即企业要认真总结、反思危机状态下企业营销活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力。

二、企业营销危机的处理策略

当危机事件发生时，企业要在以上原则的指导下，采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。那么，在危机发生时如何开展营销活动？

1.诚信策略——树立企业信誉。企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施，先表达解决问题的诚意，以诚恳的态度面对公众。在危机中要保持清醒的头脑和长远的眼光，要着眼于整个市场和公司的整体形象，不要拘泥于眼前的名利得失。

2.转移性策略——重塑新品牌。营销环境变化或企业市场定位失误，企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时，可考虑实施转移性策略，重新塑造新品牌。通过产品用途转移，寻找产品的新用途，转移或扩大产品功能为顾客提供新产品；通过市场转移，市场重新定位使产品转入一个安全领域；通过资源转移，将企业的资源转移到生产其他行业或部门。

3.缩减性策略——集中优势重拳出击。企业陷入营销危机时，要考虑企业抵御危机的能力，在某些领域缩减企业的营销范围和规模，尽可能保存实力，全力维持能继续盈利的产品项目，逐渐积累资本，以期度过难关，东山再起。这样既可以避免不必要的财力、物力、人力的过多损失，也可以通过收缩后的资源调整配置，使企业更快进入新的具有竞争力的领域。

4.公关策略——沟通化解危机。一般来说，企业发生营销危机时，从发生到消除要经历三个阶段，在每个阶段要实施不同的策略：

一是危机的准备期。危机出现时，企业要在最短时间内挑选最合适的人，建立有效的营销危机小组，对危机发生和蔓延进行监控，做好危机发生后的沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。首先，应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会,以及电话、网络等形式向社会准确告知危机发生的具体情况、公司目前和未来的应对措施等内容；其次，统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，使用准确的语言，以避免出现猜忌和流言；再次，设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和公众的访问；最后，要慎重选择新闻发言人。发言人可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，就由分管技术的负责人回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，法律顾问就是最好的发言人。

二是危机的处理期。首先，面对危机事件，企业要勇于承担责任，以消费者的利益为第一，以积极坦诚的态度去赢得时间，争取消费者谅解，创造营销危机的良好气氛。而不应试图掩盖事件，或处理问题时千方百计为自己开脱责任。其次，通过媒体平息、化解危机。许多企业在危机发生后，不善于处理与媒体的关系，其结果是可能导致与实情有出入的错误和猜测性报导，使公司在营销危机中处于被动与不利状态。相反，如果企业能向媒体真实、客观、及时地提供其所需的信息，则可通过他们报道事情的真相，掌握报道的主动权。这样，既可控制危机，又可为企业树立坦率的形象，并借助媒体帮助公司进行相应的营销活动。

三是危机的恢复期。危机事件中企业遭受的硬损失只是一小部分而重大损失在于企业形象及与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此，对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任。

5.创新策略——让企业重焕生机。企业危机营销的创新策略有：一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致营销危机时，企业应尽快销售存货，避免现有产品的大量积压。同时应研究企业现有产品，以期发现潜在的卖点，如新功能、新用法、新包装等，加大营销力度，扩大销量。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时，可对产品市场重新细分，并在新的细分市场上加强营销。三是改进市场销售方式。如果短时间内开发产品新卖点和重新细分市场难以完成，可针对产品市场的销售情况，通过改变产品外观、附加新功能、新用途等，采取改进销售方式的策略。

综上所述，企业在面临危机时，企业的举动会受到社会各界的关注，企业可以借助危机事件进行营销，使危机尽可能的转化为企业的契机，使企业能在短时间内迅速提升知名度与美誉度，为企业创造新的机会。

参考文献：

[1]王德胜:企业营销危机分析与对策研究[J].中国流通经济，2008（1）

营销危机范文篇2

关键词营销危机营销环境策略

进入21世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种突发事件危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。因此，深入探讨营销危机的发生原因，并相应提出有效的抗御策略、原则处理方法和重塑方法具有重要的现实意义。

1营销危机的产生原因

根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。

营销宏观环境外因主要是指由政治、法律、经济、社会文化、人口等引发的危机。例如战争、政权更替以及政治动乱带来的影响；社会文化中的一般价值的重大改变；地震以及其他自然灾害的降临；与企业有关的国家法律、法令与政策的影响等。这些因素属于不可控制因素。

营销微观环境外因主要是指由企业内部环境因素，竞争者、供应者、营销中介、顾客和大众等引发的危机。例如营销部门与其他部门关系不协调；强劲竞争对手的介入与发难；与供应者、营销中介的经济纠纷等。这种因素属于半个可控与半个不可控制的因素（不是完全可控）。

企业营销管理内因主要是指由营销管理问题所引发的，例如重大营销决策失误、企业市场定位失误、重大营销活动事故、营销管理不善等。

不过，值得注意的是，外因营销危机同内因营销危机两者是相对而言的。在现实企业活动中，它们是相互交叉、互为因果的关系，但在具体的营销危机中，必定是其中某一种原因起主导作用。这种划分有利于揭示营销危机成因中的主要矛盾，并推出相应的抗御策略。

2营销危机抗御的策略

根据营销环境、危机发生原因和危机发生阶段的不同，营销危机抗御的决策可分为三个策略。

首先是预防策略阶段。在这个阶段，企业未发生危机，但企业应作好营销危机发生前的预测和预防工作。主要是分析预测可能发生的危机情况，营销管理人员应当关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境因素的变化趋势，然后从对因素变化的动态分析中预测可能发生的营销危机。对预测出来危机情况制定应对措施与做好组织准备，进行必要的危机预案演练和员工危机培训，使得尽量减少危机造成的损失。

其次是减缩策略阶段。这个阶段是由于营销宏观环境外因和营销微观环境外因而产生的。一般是由于营销环境中某一部分对本企业产品服务的观念或需求发生变化并产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，而应采取必要的公关把负效应转变为正效应，例如广告宣传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求。

如果这样做的效果还不是很好，公司就可将企业的营销范围和规模大幅度缩减，可以采取例如将受到不利影响或严重威胁的产品暂时停产、停销或减产；尽可能保存技术实力和能力很强的工作人员，全力维持几个能继续赢利的产品项目（逐渐积累一定的资本）渡过难关。

最后是转移策略和联合策略阶段。这个阶段是由于企业营销管理内因而产生，也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁，这时企业可考虑实施转移策略和联合策略。主要包括产品用途转移，即寻找产品的新用途，扩大产品新功能为顾客提供焕然一新的产品；市场转移，即通过市场重新定位使产品转入到一个安全或较好的领域，这种市场转移可以是从主要市场转移到次要市场；资源转移，即将企业的资源转移到生产其他产品的行业或部门；联合，即寻找经营状况良好的伙伴，与其合资、或合作、或组建策略联盟、或实施合并，以利用其他公司的例如技术、人才、产品、市场渠道、资金等资源继续生存或发展。

3企业处理危机的原则与方法

凡危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。企业遇到危机时企业至少应有心态处理危机的原则，同时具有重塑方法如下：

3.1处理危机的原则

（1）快速反应原则。这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。主要在：①营销宏观环境方面，计划不周、在市场变化或政策调整等发生变化时无应变能力等；②营销微观环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的竞争对手、市场价格的下降等；③企业营销管理内部方面，如员工的情绪紧张、生产计划的调整、职工情绪低落、规章制度不遵守等；④经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。

（2）坦诚原则。告诉公众事件真相,争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

（3）人道主义原则。也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。

（4）维护信誉原则。企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，最终目的也是为了维护企业的信誉。

（5）及时总结危机教训原则。营销危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的许多现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，同时还要进行危机管理的模拟训练，定期的模拟训练可以提高危机管理小组的快速反应能力。这样，一旦需要，公司就能镇定自若地用有效的沟通来对问题做出正确的应对。强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行，从而提高对未来营销危机的防范与抗御能力。

3.2重塑或企业化险为生

企业重塑时都要抓住媒介关注的机会，反复重申品牌承诺。危机发生时应以最快的速度启动危机解决方案的合适措施，在采用解决方案和措施时公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益，凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，及时采取有效的措施来处理危机，尽量减弱危机造成的负面影响，即善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，同时应建立召回制度，这样有利于维护企业的形象。同时还应该建立盟友关系和建立有效的信息传播系统。

建立盟友关系的方法通常是找到一个第三方，向其沟通相关信息并建立盟友关系，以使他们在争议发生时，能加强外界看待问题的可信度。可以邀请权威机构（如政府主管部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体参与调查和处理危机，可增强公众对企业的信赖感。

建立有效的信息传播系统，做好危机发生后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。①应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会以及使用互联网、内部网、电话、传真等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确；②统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中也应使用清晰、不产生歧义的语言，以避免出现猜忌和流言；③设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问；④当危机爆发后，很多新闻单位会派记者采访，他们提出的各种问题与发言人的回答会被转换会技术性语言传播出去，对企业的形象造成重大影响，因此要慎重选择发言人。正式发言人一般可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，那么就应当制定分管技术的的负责人来回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，企业的法律顾问就是最好的发言人。新闻发言人应该遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场，说明公司的应对措施。对不清楚的问题，应主动表示会尽早提供答案；对无法提供的信息，应礼貌地表示无法告之并说明原因。

特别要提到的是召回制度。这一制度有利于维护企业的形象，并对今后重新占领市场创造了极为有利的条件。但是适合采用这种战略的企业，应该是知名度高、历史悠久、运作规范的大型企业。国际上最典型的例子是1999年5月，比利时发生的因饮用可口可乐中毒事件，一周后比利时政府作出禁销可口可乐公司生产的系列品牌饮料的决定。面对这次形象危机，可口可乐公司启动了危机管理计划，直面危机。6月17日，公司首席执行官依维斯特专程赴布鲁塞尔，通过媒体向消费者解释事故原因，并公开道歉，同时公司收回同期上市的所有产品，向消费者退赔，并为所有受害消费者报销医疗费用。可口可乐公司的一系列危机处理举措，虽说步伐迟缓了一星期，但还是逐渐消除了人们的敌对情绪，获得了公众的理解和同情，为重新赢得市场打下了基础。

参考文献

1陈兵.现代市场营销[M].南京:东南大学出版社，1992

2[美]亚历山大·希亚姆.营销经理[M].北京:中国对外翻译出版社，2000

营销危机范文篇3

关键词营销危机营销环境策略

进入21世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种突发事件危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。因此，深入探讨营销危机的发生原因，并相应提出有效的抗御策略、原则处理方法和重塑方法具有重要的现实意义。

1营销危机的产生原因

根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。

营销宏观环境外因主要是指由政治、法律、经济、社会文化、人口等引发的危机。例如战争、政权更替以及政治动乱带来的影响；社会文化中的一般价值的重大改变；地震以及其他自然灾害的降临；与企业有关的国家法律、法令与政策的影响等。这些因素属于不可控制因素。

营销微观环境外因主要是指由企业内部环境因素，竞争者、供应者、营销中介、顾客和大众等引发的危机。例如营销部门与其他部门关系不协调；强劲竞争对手的介入与发难；与供应者、营销中介的经济纠纷等。这种因素属于半个可控与半个不可控制的因素（不是完全可控）。

企业营销管理内因主要是指由营销管理问题所引发的，例如重大营销决策失误、企业市场定位失误、重大营销活动事故、营销管理不善等。

不过，值得注意的是，外因营销危机同内因营销危机两者是相对而言的。在现实企业活动中，它们是相互交叉、互为因果的关系，但在具体的营销危机中，必定是其中某一种原因起主导作用。这种划分有利于揭示营销危机成因中的主要矛盾，并推出相应的抗御策略。

2营销危机抗御的策略

根据营销环境、危机发生原因和危机发生阶段的不同，营销危机抗御的决策可分为三个策略。

首先是预防策略阶段。在这个阶段，企业未发生危机，但企业应作好营销危机发生前的预测和预防工作。主要是分析预测可能发生的危机情况，营销管理人员应当关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境因素的变化趋势，然后从对因素变化的动态分析中预测可能发生的营销危机。对预测出来危机情况制定应对措施与做好组织准备，进行必要的危机预案演练和员工危机培训，使得尽量减少危机造成的损失。

其次是减缩策略阶段。这个阶段是由于营销宏观环境外因和营销微观环境外因而产生的。一般是由于营销环境中某一部分对本企业产品服务的观念或需求发生变化并产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，而应采取必要的公关把负效应转变为正效应，例如广告宣传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求。

如果这样做的效果还不是很好，公司就可将企业的营销范围和规模大幅度缩减，可以采取例如将受到不利影响或严重威胁的产品暂时停产、停销或减产；尽可能保存技术实力和能力很强的工作人员，全力维持几个能继续赢利的产品项目（逐渐积累一定的资本）渡过难关。

最后是转移策略和联合策略阶段。这个阶段是由于企业营销管理内因而产生，也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁，这时企业可考虑实施转移策略和联合策略。主要包括产品用途转移，即寻找产品的新用途，扩大产品新功能为顾客提供焕然一新的产品；市场转移，即通过市场重新定位使产品转入到一个安全或较好的领域，这种市场转移可以是从主要市场转移到次要市场；资源转移，即将企业的资源转移到生产其他产品的行业或部门；联合，即寻找经营状况良好的伙伴，与其合资、或合作、或组建策略联盟、或实施合并，以利用其他公司的例如技术、人才、产品、市场渠道、资金等资源继续生存或发展。

3企业处理危机的原则与方法

凡危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。企业遇到危机时企业至少应有心态处理危机的原则，同时具有重塑方法如下：

3.1处理危机的原则

（1）快速反应原则。这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。主要在：①营销宏观环境方面，计划不周、在市场变化或政策调整等发生变化时无应变能力等；②营销微观环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的竞争对手、市场价格的下降等；③企业营销管理内部方面，如员工的情绪紧张、生产计划的调整、职工情绪低落、规章制度不遵守等；④经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。

（2）坦诚原则。告诉公众事件真相,争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

（3）人道主义原则。也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。

（4）维护信誉原则。企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，最终目的也是为了维护企业的信誉。

（5）及时总结危机教训原则。营销危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的许多现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，同时还要进行危机管理的模拟训练，定期的模拟训练可以提高危机管理小组的快速反应能力。这样，一旦需要，公司就能镇定自若地用有效的沟通来对问题做出正确的应对。强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行，从而提高对未来营销危机的防范与抗御能力。

3.2重塑或企业化险为生

企业重塑时都要抓住媒介关注的机会，反复重申品牌承诺。危机发生时应以最快的速度启动危机解决方案的合适措施，在采用解决方案和措施时公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益，凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，及时采取有效的措施来处理危机，尽量减弱危机造成的负面影响，即善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，同时应建立召回制度，这样有利于维护企业的形象。同时还应该建立盟友关系和建立有效的信息传播系统。

建立盟友关系的方法通常是找到一个第三方，向其沟通相关信息并建立盟友关系，以使他们在争议发生时，能加强外界看待问题的可信度。可以邀请权威机构（如政府主管部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体参与调查和处理危机，可增强公众对企业的信赖感。

建立有效的信息传播系统，做好危机发生后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。①应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会以及使用互联网、内部网、电话、传真等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确；②统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中也应使用清晰、不产生歧义的语言，以避免出现猜忌和流言；③设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问；④当危机爆发后，很多新闻单位会派记者采访，他们提出的各种问题与发言人的回答会被转换会技术性语言传播出去，对企业的形象造成重大影响，因此要慎重选择发言人。正式发言人一般可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，那么就应当制定分管技术的的负责人来回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，企业的法律顾问就是最好的发言人。新闻发言人应该遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场，说明公司的应对措施。对不清楚的问题，应主动表示会尽早提供答案；对无法提供的信息，应礼貌地表示无法告之并说明原因。

特别要提到的是召回制度。这一制度有利于维护企业的形象，并对今后重新占领市场创造了极为有利的条件。但是适合采用这种战略的企业，应该是知名度高、历史悠久、运作规范的大型企业。国际上最典型的例子是1999年5月，比利时发生的因饮用可口可乐中毒事件，一周后比利时政府作出禁销可口可乐公司生产的系列品牌饮料的决定。面对这次形象危机，可口可乐公司启动了危机管理计划，直面危机。6月17日，公司首席执行官依维斯特专程赴布鲁塞尔，通过媒体向消费者解释事故原因，并公开道歉，同时公司收回同期上市的所有产品，向消费者退赔，并为所有受害消费者报销医疗费用。可口可乐公司的一系列危机处理举措，虽说步伐迟缓了一星期，但还是逐渐消除了人们的敌对情绪，获得了公众的理解和同情，为重新赢得市场打下了基础。

参考文献

1陈兵.现代市场营销[M].南京:东南大学出版社，1992

2[美]亚历山大·希亚姆.营销经理[M].北京:中国对外翻译出版社，2000

营销危机范文篇4

危机营销正是在这种情况下应运而生的，它是企业在市场经济中巧渡危机的重要法宝，是企业在处理危机时为恢复公众信任，重塑企业形象所采取的一切手段和策略。企业应如何开展危机营销呢？下面提供若干技巧和案例。

一、临危不乱

潜伏性和意外性是营销危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质，无法有效地进行整体营销。企业要牢牢抓住危机实质，尽快分析危机产生的原因，在第一时间迅速做出判断，并制定相应的危机营销方案。

1999年6月中旬，正值饮料消费高峰期，比利时、法国的消费者却在饮用可口可乐后出现不适甚至食物中毒症状，在欧洲国家引起公众的心理恐慌。随即，比利时、法国、荷兰政府宣布禁售可口可乐。中国有关部门也对可口可乐中国公司的生产进行了检查。以后的10天，可口可乐股票直线下跌，销售损失数千万。更为严重的是，此事件极大地破坏了可口可乐的品牌形象和公司声誉。危机发生后，可口可乐公司总部临危不乱，迅速制定了处理危机的营销方案：公司所有高层管理者亲赴比利时、法国处理饮料污染事件，向受害者道歉；立即委托比利时一家独立的卫生检测机构调查处理事故原因并将调查结果公之于众自宣布污染事件是发生在局部领域的偶然事件；借中国商检部门检查合格之机，反复向媒体说明污染的欧洲可口可乐没有输入到中国境内。

二、积极主动

无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应主动承担义务，积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件所造成的直接危害。以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

1982年9月29日到30日，美国强生公司发生了“泰莱诺尔”中毒事件，事发后，强生公司立即收回了芝加哥地区的“泰莱诺尔”药品，并花费50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息。由于成功地处理了这一事件，强生公司获得当年美国公关协会颁发的“银硝奖”。

三、以诚相待

面对危机，企业只有开诚布公地说明事情的原委，诚恳地接受批评才能淡化矛盾、转化危机。

70年代日本本田公司发生过一次严重危机，就是著名的“缺陷车事件”。当时本田刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业夹缝中生存，刚打开销路的“N360”型小轿车却出现严重质量问题，造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。本田并未在舆论的重压下乱了阵脚，而是立即以“诚”的态度承认失误。本田马上举行记者招待会，通过新闻媒介向社会认错，总经理道歉之后引咎辞职，同时宣布收回所有“N360”型轿车，并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。本田的诚心打动了挑剔的日本人，在公众心中树立起“信得过”形象。

四、权威公断

邀请或协助公正性、权威性机构（如消协、技监、媒介等）帮助解决危机，是企业控制危机事态发展、转危为安的关键。

日本东芝笔记本电脑事件在中国的基本平息，很大程度上是成功运用权威公断的结果。1999年，因东芝电脑FDC操作可能导致文件损坏，东芝对美国人赔偿了10.5亿元，中国舆论一片哗然，“赔美国人，为什么不赔中国人”的呼声以排山倒海之势蔓延。见势不妙，东芝的危机营销开始行动。他们请中国消费者协会会长和法学专家发表谈话，帮助中国消费者理性对待维权、依法进行维权。其后，又请东芝商-联想科技发表致用户公开信，说明15年来出售的1500万台东芝电脑，没有任何用户因FDC操作限制的原因引起损坏，东芝终于挺过了这一难关。

五、重在预防

预防是对付危机的最好方法，著名跨国公司的危机营销更多地转到预防层面。他们经常进行调查分析，及早发现引发危机的线索和原因，预测将要遇到的问题和危机发生的基本进展情况，制定多种可待选择的应变营销方案，还通过加强培训树立员工的危机意识。

壳牌中国公司每年都要对员工、合资方管理层进行危机营销培训，培训人数占员工10%以上。美国很多公司都设有专门的危机营销顾问，负责危机的预测和危机发生后的营销策划工作。

六、协调关系

危机发生后，正确、全面地处理好与受害者、新闻界、主管部门、经销商和企业内部关系十分重要。

1985年，南京热水器厂研制成功中国第一台燃气热水器，正在投入批量生产时，却有三位使用者突然中毒身亡，该厂马上成为众矢之的。面对突如其来的打击，该厂将事故真相查明并及时公之于众，更重要的是通过协调与新闻界的关系扩大宣传，说明真相；还分别在全国十几家有影响的报刊上刊登《致客户书》、《启事》等有关安全使用知识的文章，印刷十几万份《致用户书》及时发往经销商与用户手中。经过努力，该厂终于渡过难关，重新赢得市场。

七、注重后效

营销危机范文篇5

危机营销正是在这种情况下应运而生的，它是企业在市场经济中巧渡危机的重要法宝，是企业在处理危机时为恢复公众信任，重塑企业形象所采取的一切手段和策略。企业应如何开展危机营销呢？下面提供若干技巧和案例。

一、临危不乱

潜伏性和意外性是营销危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质，无法有效地进行整体营销。企业要牢牢抓住危机实质，尽快分析危机产生的原因，在第一时间迅速做出判断，并制定相应的危机营销方案。

1999年6月中旬，正值饮料消费高峰期，比利时、法国的消费者却在饮用可口可乐后出现不适甚至食物中毒症状，在欧洲国家引起公众的心理恐慌。随即，比利时、法国、荷兰政府宣布禁售可口可乐。中国有关部门也对可口可乐中国公司的生产进行了检查。以后的10天，可口可乐股票直线下跌，销售损失数千万。更为严重的是，此事件极大地破坏了可口可乐的品牌形象和公司声誉。危机发生后，可口可乐公司总部临危不乱，迅速制定了处理危机的营销方案：公司所有高层管理者亲赴比利时、法国处理饮料污染事件，向受害者道歉；立即委托比利时一家独立的卫生检测机构调查处理事故原因并将调查结果公之于众自宣布污染事件是发生在局部领域的偶然事件；借中国商检部门检查合格之机，反复向媒体说明污染的欧洲可口可乐没有输入到中国境内。

二、积极主动

无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应主动承担义务，积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件所造成的直接危害。以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

1982年9月29日到30日，美国强生公司发生了“泰莱诺尔”中毒事件，事发后，强生公司立即收回了芝加哥地区的“泰莱诺尔”药品，并花费50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息。由于成功地处理了这一事件，强生公司获得当年美国公关协会颁发的“银硝奖”。

三、以诚相待

面对危机，企业只有开诚布公地说明事情的原委，诚恳地接受批评才能淡化矛盾、转化危机。

70年代日本本田公司发生过一次严重危机，就是著名的“缺陷车事件”。当时本田刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业夹缝中生存，刚打开销路的“N360”型小轿车却出现严重质量问题，造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。本田并未在舆论的重压下乱了阵脚，而是立即以“诚”的态度承认失误。本田马上举行记者招待会，通过新闻媒介向社会认错，总经理道歉之后引咎辞职，同时宣布收回所有“N360”型轿车，并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。本田的诚心打动了挑剔的日本人，在公众心中树立起“信得过”形象。

四、权威公断

邀请或协助公正性、权威性机构（如消协、技监、媒介等）帮助解决危机，是企业控制危机事态发展、转危为安的关键。

日本东芝笔记本电脑事件在中国的基本平息，很大程度上是成功运用权威公断的结果。1999年，因东芝电脑FDC操作可能导致文件损坏，东芝对美国人赔偿了10.5亿元，中国舆论一片哗然，“赔美国人，为什么不赔中国人”的呼声以排山倒海之势蔓延。见势不妙，东芝的危机营销开始行动。他们请中国消费者协会会长和法学专家发表谈话，帮助中国消费者理性对待维权、依法进行维权。其后，又请东芝商-联想科技发表致用户公开信，说明15年来出售的1500万台东芝电脑，没有任何用户因FDC操作限制的原因引起损坏，东芝终于挺过了这一难关。

五、重在预防

预防是对付危机的最好方法，著名跨国公司的危机营销更多地转到预防层面。他们经常进行调查分析，及早发现引发危机的线索和原因，预测将要遇到的问题和危机发生的基本进展情况，制定多种可待选择的应变营销方案，还通过加强培训树立员工的危机意识。

壳牌中国公司每年都要对员工、合资方管理层进行危机营销培训，培训人数占员工10%以上。美国很多公司都设有专门的危机营销顾问，负责危机的预测和危机发生后的营销策划工作。

六、协调关系

危机发生后，正确、全面地处理好与受害者、新闻界、主管部门、经销商和企业内部关系十分重要。

1985年，南京热水器厂研制成功中国第一台燃气热水器，正在投入批量生产时，却有三位使用者突然中毒身亡，该厂马上成为众矢之的。面对突如其来的打击，该厂将事故真相查明并及时公之于众，更重要的是通过协调与新闻界的关系扩大宣传，说明真相；还分别在全国十几家有影响的报刊上刊登《致客户书》、《启事》等有关安全使用知识的文章，印刷十几万份《致用户书》及时发往经销商与用户手中。经过努力，该厂终于渡过难关，重新赢得市场。

七、注重后效

营销危机范文篇6

危机营销正是在这种情况下应运而生的，它是企业在市场经济中巧渡危机的重要法宝，是企业在处理危机时为恢复公众信任，重塑企业形象所采取的一切手段和策略。企业应如何开展危机营销呢？下面提供若干技巧和案例。

一、临危不乱

潜伏性和意外性是营销危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质，无法有效地进行整体营销。企业要牢牢抓住危机实质，尽快分析危机产生的原因，在第一时间迅速做出判断，并制定相应的危机营销方案。

1999年6月中旬，正值饮料消费高峰期，比利时、法国的消费者却在饮用可口可乐后出现不适甚至食物中毒症状，在欧洲国家引起公众的心理恐慌。随即，比利时、法国、荷兰政府宣布禁售可口可乐。中国有关部门也对可口可乐中国公司的生产进行了检查。以后的10天，可口可乐股票直线下跌，销售损失数千万。更为严重的是，此事件极大地破坏了可口可乐的品牌形象和公司声誉。危机发生后，可口可乐公司总部临危不乱，迅速制定了处理危机的营销方案：公司所有高层管理者亲赴比利时、法国处理饮料污染事件，向受害者道歉；立即委托比利时一家独立的卫生检测机构调查处理事故原因并将调查结果公之于众自宣布污染事件是发生在局部领域的偶然事件；借中国商检部门检查合格之机，反复向媒体说明污染的欧洲可口可乐没有输入到中国境内。

二、积极主动

无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应主动承担义务，积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件所造成的直接危害。以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

1982年9月29日到30日，美国强生公司发生了“泰莱诺尔”中毒事件，事发后，强生公司立即收回了芝加哥地区的“泰莱诺尔”药品，并花费50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息。由于成功地处理了这一事件，强生公司获得当年美国公关协会颁发的“银硝奖”。

三、以诚相待

面对危机，企业只有开诚布公地说明事情的原委，诚恳地接受批评才能淡化矛盾、转化危机。

70年代日本本田公司发生过一次严重危机，就是著名的“缺陷车事件”。当时本田刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业夹缝中生存，刚打开销路的“N360”型小轿车却出现严重质量问题，造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。本田并未在舆论的重压下乱了阵脚，而是立即以“诚”的态度承认失误。本田马上举行记者招待会，通过新闻媒介向社会认错，总经理道歉之后引咎辞职，同时宣布收回所有“N360”型轿车，并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。本田的诚心打动了挑剔的日本人，在公众心中树立起“信得过”形象。

四、权威公断

邀请或协助公正性、权威性机构（如消协、技监、媒介等）帮助解决危机，是企业控制危机事态发展、转危为安的关键。

日本东芝笔记本电脑事件在中国的基本平息，很大程度上是成功运用权威公断的结果。1999年，因东芝电脑FDC操作可能导致文件损坏，东芝对美国人赔偿了10.5亿元，中国舆论一片哗然，“赔美国人，为什么不赔中国人”的呼声以排山倒海之势蔓延。见势不妙，东芝的危机营销开始行动。他们请中国消费者协会会长和法学专家发表谈话，帮助中国消费者理性对待维权、依法进行维权。其后，又请东芝商-联想科技发表致用户公开信，说明15年来出售的1500万台东芝电脑，没有任何用户因FDC操作限制的原因引起损坏，东芝终于挺过了这一难关

五、重在预防

预防是对付危机的最好方法，著名跨国公司的危机营销更多地转到预防层面。他们经常进行调查分析，及早发现引发危机的线索和原因，预测将要遇到的问题和危机发生的基本进展情况，制定多种可待选择的应变营销方案，还通过加强培训树立员工的危机意识。

壳牌中国公司每年都要对员工、合资方管理层进行危机营销培训，培训人数占员工10%以上。美国很多公司都设有专门的危机营销顾问，负责危机的预测和危机发生后的营销策划工作。

六、协调关系

危机发生后，正确、全面地处理好与受害者、新闻界、主管部门、经销商和企业内部关系十分重要。

1985年，南京热水器厂研制成功中国第一台燃气热水器，正在投入批量生产时，却有三位使用者突然中毒身亡，该厂马上成为众矢之的。面对突如其来的打击，该厂将事故真相查明并及时公之于众，更重要的是通过协调与新闻界的关系扩大宣传，说明真相；还分别在全国十几家有影响的报刊上刊登《致客户书》、《启事》等有关安全使用知识的文章，印刷十几万份《致用户书》及时发往经销商与用户手中。经过努力，该厂终于渡过难关，重新赢得市场。

七、注重后效

营销危机范文篇7

[关键词]营销危机处理策略

市场竞争中各种突发事件不断发生，营销危机威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。因此，深刻理解企业营销危机的内涵，全面探讨处理危机的对策具有重要意义:

一、企业营销危机与处理原则

企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。这种状态源于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。研究营销危机就是使企业能够趋利避害，将损害降到最低，并把握机遇使企业持续发展。营销危机一旦发生，会很快引起社会各界的关注。因此，企业要迅速采取措施，减少危机的损失。那么，企业遇到危机时，应该有处理危机的基本原则：

1.快速反应原则。即企业能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境。

2.主动处理原则。即企业面对营销危机应主动处理，组织人员或委托独立的权威机构（如消协、技监、媒体等）调查事件，彻底弄清事件原委，以便企业采取针对性的措施解决危机。

3.积极沟通原则。即危机发生后，企业必须采取真诚、坦率的态度，向社会公众、消费者和媒体客观地说明事件的原委。企业拒绝承认事件的发生和公布调查真相，无视公众言论、或暗中行事的“鸵鸟政策”，将会损害企业形象。

4.人道主义原则。即危机处理中，不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，而舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机造成损失时，应优先考虑公众的利益，凡有人员伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施。

5.及时总结原则。即企业要认真总结、反思危机状态下企业营销活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力。

二、企业营销危机的处理策略

当危机事件发生时，企业要在以上原则的指导下，采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。那么，在危机发生时如何开展营销活动？

1.诚信策略——树立企业信誉。企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施，先表达解决问题的诚意，以诚恳的态度面对公众。在危机中要保持清醒的头脑和长远的眼光，要着眼于整个市场和公司的整体形象，不要拘泥于眼前的名利得失。

2.转移性策略——重塑新品牌。营销环境变化或企业市场定位失误，企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时，可考虑实施转移性策略，重新塑造新品牌。通过产品用途转移，寻找产品的新用途，转移或扩大产品功能为顾客提供新产品；通过市场转移，市场重新定位使产品转入一个安全领域；通过资源转移，将企业的资源转移到生产其他行业或部门。

3.缩减性策略——集中优势重拳出击。企业陷入营销危机时，要考虑企业抵御危机的能力，在某些领域缩减企业的营销范围和规模，尽可能保存实力，全力维持能继续盈利的产品项目，逐渐积累资本，以期度过难关，东山再起。这样既可以避免不必要的财力、物力、人力的过多损失，也可以通过收缩后的资源调整配置，使企业更快进入新的具有竞争力的领域。

4.公关策略——沟通化解危机。一般来说，企业发生营销危机时，从发生到消除要经历三个阶段，在每个阶段要实施不同的策略：

一是危机的准备期。危机出现时，企业要在最短时间内挑选最合适的人，建立有效的营销危机小组，对危机发生和蔓延进行监控，做好危机发生后的沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。首先，应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会,以及电话、网络等形式向社会准确告知危机发生的具体情况、公司目前和未来的应对措施等内容；其次，统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，使用准确的语言，以避免出现猜忌和流言；再次，设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和公众的访问；最后，要慎重选择新闻发言人。发言人可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，就由分管技术的负责人回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，法律顾问就是最好的发言人。二是危机的处理期。首先，面对危机事件，企业要勇于承担责任，以消费者的利益为第一，以积极坦诚的态度去赢得时间，争取消费者谅解，创造营销危机的良好气氛。而不应试图掩盖事件，或处理问题时千方百计为自己开脱责任。其次，通过媒体平息、化解危机。许多企业在危机发生后，不善于处理与媒体的关系，其结果是可能导致与实情有出入的错误和猜测性报导，使公司在营销危机中处于被动与不利状态。相反，如果企业能向媒体真实、客观、及时地提供其所需的信息，则可通过他们报道事情的真相，掌握报道的主动权。这样，既可控制危机，又可为企业树立坦率的形象，并借助媒体帮助公司进行相应的营销活动。

三是危机的恢复期。危机事件中企业遭受的硬损失只是一小部分而重大损失在于企业形象及与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此，对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任。

5.创新策略——让企业重焕生机。企业危机营销的创新策略有：一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致营销危机时，企业应尽快销售存货，避免现有产品的大量积压。同时应研究企业现有产品，以期发现潜在的卖点，如新功能、新用法、新包装等，加大营销力度，扩大销量。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时，可对产品市场重新细分，并在新的细分市场上加强营销。三是改进市场销售方式。如果短时间内开发产品新卖点和重新细分市场难以完成，可针对产品市场的销售情况，通过改变产品外观、附加新功能、新用途等，采取改进销售方式的策略。

综上所述，企业在面临危机时，企业的举动会受到社会各界的关注，企业可以借助危机事件进行营销，使危机尽可能的转化为企业的契机，使企业能在短时间内迅速提升知名度与美誉度，为企业创造新的机会。

参考文献：

[1]王德胜:企业营销危机分析与对策研究[J].中国流通经济，2008（1）

营销危机范文篇8

关键词营销危机营销环境策略

进入21世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种突发事件危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。因此，深入探讨营销危机的发生原因，并相应提出有效的抗御策略、原则处理方法和重塑方法具有重要的现实意义。

1营销危机的产生原因

根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。

营销宏观环境外因主要是指由政治、法律、经济、社会文化、人口等引发的危机。例如战争、政权更替以及政治动乱带来的影响；社会文化中的一般价值的重大改变；地震以及其他自然灾害的降临；与企业有关的国家法律、法令与政策的影响等。这些因素属于不可控制因素。

营销微观环境外因主要是指由企业内部环境因素，竞争者、供应者、营销中介、顾客和大众等引发的危机。例如营销部门与其他部门关系不协调；强劲竞争对手的介入与发难；与供应者、营销中介的经济纠纷等。这种因素属于半个可控与半个不可控制的因素（不是完全可控）。

企业营销管理内因主要是指由营销管理问题所引发的，例如重大营销决策失误、企业市场定位失误、重大营销活动事故、营销管理不善等。

不过，值得注意的是，外因营销危机同内因营销危机两者是相对而言的。在现实企业活动中，它们是相互交叉、互为因果的关系，但在具体的营销危机中，必定是其中某一种原因起主导作用。这种划分有利于揭示营销危机成因中的主要矛盾，并推出相应的抗御策略。

2营销危机抗御的策略

根据营销环境、危机发生原因和危机发生阶段的不同，营销危机抗御的决策可分为三个策略。

首先是预防策略阶段。在这个阶段，企业未发生危机，但企业应作好营销危机发生前的预测和预防工作。主要是分析预测可能发生的危机情况，营销管理人员应当关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境因素的变化趋势，然后从对因素变化的动态分析中预测可能发生的营销危机。对预测出来危机情况制定应对措施与做好组织准备，进行必要的危机预案演练和员工危机培训，使得尽量减少危机造成的损失。

其次是减缩策略阶段。这个阶段是由于营销宏观环境外因和营销微观环境外因而产生的。一般是由于营销环境中某一部分对本企业产品服务的观念或需求发生变化并产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，而应采取必要的公关把负效应转变为正效应，例如广告宣传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求。

如果这样做的效果还不是很好，公司就可将企业的营销范围和规模大幅度缩减，可以采取例如将受到不利影响或严重威胁的产品暂时停产、停销或减产；尽可能保存技术实力和能力很强的工作人员，全力维持几个能继续赢利的产品项目（逐渐积累一定的资本）渡过难关。

最后是转移策略和联合策略阶段。这个阶段是由于企业营销管理内因而产生，也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁，这时企业可考虑实施转移策略和联合策略。主要包括产品用途转移，即寻找产品的新用途，扩大产品新功能为顾客提供焕然一新的产品；市场转移，即通过市场重新定位使产品转入到一个安全或较好的领域，这种市场转移可以是从主要市场转移到次要市场；资源转移，即将企业的资源转移到生产其他产品的行业或部门；联合，即寻找经营状况良好的伙伴，与其合资、或合作、或组建策略联盟、或实施合并，以利用其他公司的例如技术、人才、产品、市场渠道、资金等资源继续生存或发展。

3企业处理危机的原则与方法

凡危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。企业遇到危机时企业至少应有心态处理危机的原则，同时具有重塑方法如下：

3.1处理危机的原则

（1）快速反应原则。这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。主要在：①营销宏观环境方面，计划不周、在市场变化或政策调整等发生变化时无应变能力等；②营销微观环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的竞争对手、市场价格的下降等；③企业营销管理内部方面，如员工的情绪紧张、生产计划的调整、职工情绪低落、规章制度不遵守等；④经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。

（2）坦诚原则。告诉公众事件真相,争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

（3）人道主义原则。也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。

（4）维护信誉原则。企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，最终目的也是为了维护企业的信誉。

（5）及时总结危机教训原则。营销危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的许多现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，同时还要进行危机管理的模拟训练，定期的模拟训练可以提高危机管理小组的快速反应能力。这样，一旦需要，公司就能镇定自若地用有效的沟通来对问题做出正确的应对。强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行，从而提高对未来营销危机的防范与抗御能力。

3.2重塑或企业化险为生

企业重塑时都要抓住媒介关注的机会，反复重申品牌承诺。危机发生时应以最快的速度启动危机解决方案的合适措施，在采用解决方案和措施时公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益，凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，及时采取有效的措施来处理危机，尽量减弱危机造成的负面影响，即善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，同时应建立召回制度，这样有利于维护企业的形象。同时还应该建立盟友关系和建立有效的信息传播系统。

建立盟友关系的方法通常是找到一个第三方，向其沟通相关信息并建立盟友关系，以使他们在争议发生时，能加强外界看待问题的可信度。可以邀请权威机构（如政府主管部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体参与调查和处理危机，可增强公众对企业的信赖感。

建立有效的信息传播系统，做好危机发生后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。①应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会以及使用互联网、内部网、电话、传真等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确；②统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中也应使用清晰、不产生歧义的语言，以避免出现猜忌和流言；③设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问；④当危机爆发后，很多新闻单位会派记者采访，他们提出的各种问题与发言人的回答会被转换会技术性语言传播出去，对企业的形象造成重大影响，因此要慎重选择发言人。正式发言人一般可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，那么就应当制定分管技术的的负责人来回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，企业的法律顾问就是最好的发言人。新闻发言人应该遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场，说明公司的应对措施。对不清楚的问题，应主动表示会尽早提供答案；对无法提供的信息，应礼貌地表示无法告之并说明原因。

特别要提到的是召回制度。这一制度有利于维护企业的形象，并对今后重新占领市场创造了极为有利的条件。但是适合采用这种战略的企业，应该是知名度高、历史悠久、运作规范的大型企业。国际上最典型的例子是1999年5月，比利时发生的因饮用可口可乐中毒事件，一周后比利时政府作出禁销可口可乐公司生产的系列品牌饮料的决定。面对这次形象危机，可口可乐公司启动了危机管理计划，直面危机。6月17日，公司首席执行官依维斯特专程赴布鲁塞尔，通过媒体向消费者解释事故原因，并公开道歉，同时公司收回同期上市的所有产品，向消费者退赔，并为所有受害消费者报销医疗费用。可口可乐公司的一系列危机处理举措，虽说步伐迟缓了一星期，但还是逐渐消除了人们的敌对情绪，获得了公众的理解和同情，为重新赢得市场打下了基础。

参考文献

1陈兵.现代市场营销[M].南京:东南大学出版社，1992

2[美]亚历山大·希亚姆.营销经理[M].北京:中国对外翻译出版社，2000

营销危机范文篇9

【摘要】在经济全球化、企业国际化的大趋势下,越来越多的企业在异地、异国开展经营活动,与国际间的经济技术合作也日益多样化。不同的文化环境使国际营销中的文化风险不可避免。文化风险的产生源于不同文化之间的差异。正确认识及全面了解国际营销中的文化风险,对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高规避文化风险的能力、制定科学的国际化决策具有重要的意义。

【关键词】国际营销文化风险规避措施

当今世界,跨国企业经营和企业跨国经营活动与国内营销的主要区别就是面临不同的文化环境。文化环境的不同导致了企业在国际营销中的营销方法出现问题,从而影响了销售收入和企业的发展。因此,企业对目标国市场的文化风险进行分析和加以防范,有助于克服文化障碍,从而获得国际营销的成功。

1国际营销中文化风险的含义

文化风险是企业在国际化经营过程中,由于文化环境因素的复杂性、不确定性,使用的营销手段不能适应当地文化,使企业实际收益与预期收益目标相背离,甚至导致企业经营活动失败的可能性。

国际营销中的文化风险源自于不同国家和民族文化差异的客观存在和文化的多元性。文化呈现多元性的根本原因在于文化价值观的差异。在国际营销过程中企业如果对文化差异或者文化冲突处理不当,有时会危及企业经营目标的实现。因此利用和控制文化差异,防止差异演化为冲突,消除已有的文化冲突,对企业实现跨国营销十分必要。

2国际营销中文化风险的常见表现形式

国际营销中的文化风险存在多样化。我国企业在国际营销中,并不是都对营销过程中的文化风险有充分的认识。很多企业常常因为不了解目标国的文化而导致产品销售不佳。在国际营销中文化风险的表现形式主要有四种:

2.1区域文化风险

区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关,受到自然环境和社会环境的制约和影响。这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型,包装装潢和产品名称产生重大影响,形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香烟就是最典型的一例,在人们的联想中,Marlboro总是和荒凉壮美的美国西部联系在一起。又比如中东地区气候炎热,容易出汗,人们喜欢用气味浓烈的香水;该地区少有凉风,气温高达四十五摄氏度,当地人又常用防晒乳涂身以润肤防暑,并喜欢用清爽易挥发的化妆品。

2.2审美风险

审美是一定社会群体的审美标准和审美能力,它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式。审美观念虽然有一定的一致性,但由于长期的生活习惯和传统文化的不同,不同的国家、民族、性别、种族的审美标准、审美意识和审美习惯往往呈现出民族性、地域性和传统性。

美国人在选择服饰时注意突出个性,追求新意;中国人则追求典雅、含蓄。中国人喜爱荷花,因为它出淤泥而不染,象征高洁;日本人则不同,他们常把荷花与死亡联系在一起,象征不幸。红色在中国被认为是一种热情、奔放、光辉的颜色,是吉祥的颜色,而在某些国家,红色却是妖魔或死亡的象征。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的,而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来,觉得龙是非常恐怖的妖魔,造成灾难,西方人惟恐避之不及,如果中国企业用龙做商标的话,产品销售结果可想而知。

2.3种族优越风险

在不同类型的民族文化的接触之中,民族心理如同一道无形屏障,起一种过滤和隔离作用。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时,民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥,由此产生种族优越风险。所谓种族优越风险,即由于不同文化所表现的价值取向不同,来自一种文化的人具有较强的种族优越感,相信自己的行为方式优于他人。对于跨国企业来说,优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者,因而在海外采取与国内相同的方式进行经营,甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。

美国人第一次向日本推销小麦时就犯了试图改变当地人价值观的错误,日本人长期以大米为主食,甚至没听说过面粉和面包。而美国人在没有调查日本的饮食习惯的情况下,认为日本人也像美国人一样喜欢上吃面包,营销的结果可想而知。后来美国人迅速改变了营销策略,派了大批的营养学家去作推广工作,使日本人认识到食用面包更有营养,最终打开了日本市场。因此好的营销战略应具有民族适应性。

2.4宗教信仰风险

宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌,而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。基督教倡导节俭和勤奋工作,易导致追求效率的氛围,并产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养,贬低物欲,易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观渗透到人们日常生活中,会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。

中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及,为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情,这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。令人遗憾的是,由于设计者不懂阿拉伯语,而随手从一本杂志上抄了过来,这些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此导致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。所以国际营销策划人员在针对某一目标市场进行营销策划时,必须了解当地的教规,尊重当地的宗教信仰,并适当地加以利用,从而达到国际营销的目的。

2.5其他风险

在国际营销中,还有一些文化问题影响到营销效果。例如,中国曾经风行的名牌电池“白象”,进入欧美市场时直译为英文“WhiteElephant”,是“大而无用”的意思。在国际营销过程中,为避免翻译问题,营销人员应尽量向当地人请教,或采取“两次翻译”,即把翻译后的文字再请当地人译回本国语,看是否有不当之处。所以企业在国际营销中应该充分考虑到目标国的文化风俗、语言习惯、民族信仰、爱好、宗教信仰。这样才能使产品符合当地人的喜好,才能取得良好的销售业绩。

3营销中文化风险的规避措施

3.1识别文化差异搞好调研

没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起,即使决策也是盲目的,可能会给企业带来巨大的损失。在跨文化调研时,应注意:(1)调研的内容应全面。一般来说,一国的文化应由四种亚文化构成:民族亚文化,如波兰人、意大利人等;宗教亚文化,如伊斯兰教、基督教、天主教、佛教等;种族亚文化,如黑人、东方人、西方人等;地理亚文化,如西部地区、南部地区、新英格兰等,每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。(2)调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的,案头调研方式虽然比较省时省费用,但对文化的调研却不太实用,因为文化必须要亲身去体会、去感悟。所以,企业进行国际市场的文化调研时,必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

3.2按照目标市场国的文化进行产品设计

不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。产品是由品牌、包装、式样、色彩、质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者,其审美观是不完全相同的。比如孔雀牌彩电,在英国这个牌子不太合适,因为在英国人看来,孔雀开屏是一种自我炫耀,令人讨厌。再比如美国通用汽车的“NOVA”牌汽车在美国销售还行,但到西班牙语中成了“走不动”的意思。牌子是这样,包装也是如此,比如在我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片,这种包装拿到中东便受到忌讳。还有式样也是这样,中国一些玩具厂制造的玩具由于太逼真,卡通性不够,在国外引不起孩子的兴趣。产品的质地问题也是如此,广州惠林环保铜笔有限公司采用废纸把铅笔芯卷在中间,然后浸上一种“胶水”而生产的环保铅笔在西方备受欢迎,就是迎合了在西方国家盛行的环保文化。所以,目标市场国的文化也是进行产品设计必须考虑的重要因素。

3.3按照目标市场国的文化特点进行企业管理

一些企业总是试图把在国内成功的企业文化带到国外去。例如在1982年设在美国的本田汽车制造厂的日本经理,曾试图让美国工人也象日本本田制造厂一样,穿厂服、戴厂徽并在上班前唱厂歌,但却遭到美国工人的拒绝,他们马上认识到在日本行之有效的企业管理办法在美国不一定适用。因为他们强调个性的价值观和日本强调集体的价值观不同。不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要注意适应性。尤其要做到企业文化和当地文化的兼容,使企业文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4加强对国际营销人员的跨文化培训

当前我国跨国经营企业中,大都偏重对员工的纯技术培训,忽视了对员工的跨文化培训。跨文化培训恰恰是解决文化差异、防止文化冲突最基本、最有效的手段。培训的主要内容包括:(1)对双方民族文化的认识和了解;(2)文化的敏感性、适应性的培训;(3)语言培训;(4)冲突处理能力的培训。通过培训,提高公司员工对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化,使每个员工能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来,也使子公司与母公司的结合更为紧密,增强跨国公司的文化变迁能力和适应能力。跨文化培训中,还需要加强与国外的文化交流与合作。建立正确的文化认知观,增强对目标国文化的敏感度和适应性,能够根据目标国文化因素的特点,对市场营销组合要素实现合理搭配,以适应目标国市场需求,有效规避文化差异带来的风险。

3.5发挥企业形象对于实现国际营销目标的促进作用

营销危机范文篇10

企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。这种状态源于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。研究营销危机就是使企业能够趋利避害，将损害降到最低，并把握机遇使企业持续发展。营销危机一旦发生，会很快引起社会各界的关注。因此，企业要迅速采取措施，减少危机的损失。那么，企业遇到危机时，应该有处理危机的基本原则：

1.快速反应原则。即企业能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境。

2.主动处理原则。即企业面对营销危机应主动处理，组织人员或委托独立的权威机构（如消协、技监、媒体等）调查事件，彻底弄清事件原委，以便企业采取针对性的措施解决危机。

3.积极沟通原则。即危机发生后，企业必须采取真诚、坦率的态度，向社会公众、消费者和媒体客观地说明事件的原委。企业拒绝承认事件的发生和公布调查真相，无视公众言论、或暗中行事的“鸵鸟政策”，将会损害企业形象。

4.人道主义原则。即危机处理中，不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，而舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机造成损失时，应优先考虑公众的利益，凡有人员伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施。

5.及时总结原则。即企业要认真总结、反思危机状态下企业营销活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力。

二、企业营销危机的处理策略

当危机事件发生时，企业要在以上原则的指导下，采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。那么，在危机发生时如何开展营销活动？

1.诚信策略——树立企业信誉。企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施，先表达解决问题的诚意，以诚恳的态度面对公众。在危机中要保持清醒的头脑和长远的眼光，要着眼于整个市场和公司的整体形象，不要拘泥于眼前的名利得失。

2.转移性策略——重塑新品牌。营销环境变化或企业市场定位失误，企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时，可考虑实施转移性策略，重新塑造新品牌。通过产品用途转移，寻找产品的新用途，转移或扩大产品功能为顾客提供新产品；通过市场转移，市场重新定位使产品转入一个安全领域；通过资源转移，将企业的资源转移到生产其他行业或部门。

3.缩减性策略——集中优势重拳出击。企业陷入营销危机时，要考虑企业抵御危机的能力，在某些领域缩减企业的营销范围和规模，尽可能保存实力，全力维持能继续盈利的产品项目，逐渐积累资本，以期度过难关，东山再起。这样既可以避免不必要的财力、物力、人力的过多损失，也可以通过收缩后的资源调整配置，使企业更快进入新的具有竞争力的领域。

4.公关策略——沟通化解危机。一般来说，企业发生营销危机时，从发生到消除要经历三个阶段，在每个阶段要实施不同的策略：

一是危机的准备期。危机出现时，企业要在最短时间内挑选最合适的人，建立有效的营销危机小组，对危机发生和蔓延进行监控，做好危机发生后的沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。首先，应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会,以及电话、网络等形式向社会准确告知危机发生的具体情况、公司目前和未来的应对措施等内容；其次，统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，使用准确的语言，以避免出现猜忌和流言；再次，设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和公众的访问；最后，要慎重选择新闻发言人。发言人可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，就由分管技术的负责人回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，法律顾问就是最好的发言人。二是危机的处理期。首先，面对危机事件，企业要勇于承担责任，以消费者的利益为第一，以积极坦诚的态度去赢得时间，争取消费者谅解，创造营销危机的良好气氛。而不应试图掩盖事件，或处理问题时千方百计为自己开脱责任。其次，通过媒体平息、化解危机。许多企业在危机发生后，不善于处理与媒体的关系，其结果是可能导致与实情有出入的错误和猜测性报导，使公司在营销危机中处于被动与不利状态。相反，如果企业能向媒体真实、客观、及时地提供其所需的信息，则可通过他们报道事情的真相，掌握报道的主动权。这样，既可控制危机，又可为企业树立坦率的形象，并借助媒体帮助公司进行相应的营销活动。

三是危机的恢复期。危机事件中企业遭受的硬损失只是一小部分而重大损失在于企业形象及与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此，对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任。

5.创新策略——让企业重焕生机。企业危机营销的创新策略有：一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致营销危机时，企业应尽快销售存货，避免现有产品的大量积压。同时应研究企业现有产品，以期发现潜在的卖点，如新功能、新用法、新包装等，加大营销力度，扩大销量。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时，可对产品市场重新细分，并在新的细分市场上加强营销。三是改进市场销售方式。如果短时间内开发产品新卖点和重新细分市场难以完成，可针对产品市场的销售情况，通过改变产品外观、附加新功能、新用途等，采取改进销售方式的策略。

综上所述，企业在面临危机时，企业的举动会受到社会各界的关注，企业可以借助危机事件进行营销，使危机尽可能的转化为企业的契机，使企业能在短时间内迅速提升知名度与美誉度，为企业创造新的机会。

参考文献：

[1]王德胜:企业营销危机分析与对策研究[J].中国流通经济，2008（1）

[2]尹瑶宗:浅谈危机营销中的事件营销[J].财经界，2007（9）

[3]翁纳伟翁萨里:论营销危机处理[J].科技创业月刊，2005（7）