营销网络范文10篇

营销网络范文篇1

关键词：国际营销网络;思考

当前,世界经济发展已进入一个新的阶段,企业间国际竞争的重点已越来越向研发和销售两端偏移。由此我们说,对营销渠道的控制就是对市场的控制,国际竞争力更多地开始表现为营销渠道的竞争。面对目前国际钢铁市场激烈的竞争以及莱钢做强做大的发展目标，如何拓展自身的国际营销活动,构筑一个高效、灵活、开放的国际营销网络，就成为不得不面对的一个重要问题。

1莱钢建立国际营销网络的意义

国际营销网络是企业营销活动在国际范围内的延伸,是产品或研发技术从一国生产者手中向另一国消费者手中转移所经过的路径集合。建立国际营销网络作为一项跨国经济活动,其复杂程度要远远超过传统商品的进出口贸易。该过程不仅涉及到产品、资金、技术等要素的转移,也涉及国内、国外两个市场的对接；不仅需要各种技术、信息、资金、外汇等方面的投入和支持,也与国内外经济政策、经济发展趋势、国际市场规则等一系列问题息息相关。从国际国内形式和钢铁行业的发展趋势看，中国大型钢铁企业为寻求更大的发展空间，也都在积极地走出去，建立自己的国际营销网络。目前莱钢已经达到年产1000万吨的能力，如何把产品销售出去，赚取企业自我发展的资金，就成为我们面对的更为重要的课题之一。因此，积极推动莱钢走出去，建立国际营销网络,对莱钢最终真正实现做强做大具有特殊意义。

首先,建立国际营销网络是莱钢积极开拓海外市场、实现市场多元化、扩展莱钢国际生存和发展空间、快速成长的重要举措。纵观竞争激烈的国际市场,营销竞争已经从产品竞争、价格竞争和促销竞争转化为网络的竞争,公司的国际生存和发展空间以及快速成长与营销网络的覆盖面和运行效率紧密相关,网络的规模和价值从一定程度上也直接影响到公司的发展规模和价值。

其次,建立和发展国际营销网络对降低企业运营成本、提升国际竞争力和抗风险能力具有很大的裨益。世界管理大师德鲁克曾经说过,营销渠道已经成为公司降低成本的黑洞,是第三利润源和取得竞争优势的利器。由于营销网络的形成是一个相对长期的过程,竞争对手在短期内很难模仿，因此，比其它营销要素更能提供和保持竞争优势。

第三,通过建立国际营销网络,有助于提高莱钢在国际市场上的品牌知名度,提高品牌价值以及对国际市场的影响力。现在对市场的竞争，品牌优势越来越成为一个重要的因素。一旦莱钢产品在国际市场上有了品牌比较优势，反过来又会促进莱钢产品打入更广泛的国际市场。

第四，通过建立国际营销网络，莱钢还可以更加贴近客户和国际市场，这样我们就形成了直接面对客户和市场的局面，能够在第一时间内收集到更多的国外客户的需求信息,增进莱钢对海外市场的了解,在市场上取得先机，为出口产品的生产、开发和定位提供导向作用。

2对莱钢建立国际营销网络的思考

莱钢在实现1000万吨钢后，更应该在思想观念、管理模式、经营战略和配套政策方面不断创新和完善，建立自己的国际营销网络。

第一、更新营销观念，扩大营销队伍建设。尽管我们莱钢的产品已经迈出国门,也建立了产、销、研体系，但是经营视野仍然有很大的局限性，参与竞争的焦点也仍然停留在成本和价格竞争领域,部分单位对国际营销的理解仍然存在一定的偏差，重生产轻营销的观念还很强，没有把生产置于营销的理念下，生产与有时营销脱节，造成产品积压，营销困难的局面，没有意识到全球市场一体化带来的新变化。还有我们的营销队伍建设还不能适应新形势下的国际市场营销必备的素质要求，我们还不能在营销理念上有创新和突破，主动出击寻市场的理念还没有完全植入我们营销人员的头脑里。因此，我们一方面必须解放思想，更新营销观念，要逐步树立“国际营销、全球营销”的概念，让莱钢从上到下所有员工头脑里都有营销意识。目前，全球市场的一体化使得国际竞争早已突破了一个国家和一个地区的范围，我们应当深刻认识到这种变化,在国内迎接海外钢铁企业和品牌挑战的同时,把目光投向更广阔的国际市场，摒弃那种只盯着与同行竞争、以低价竞销手段取胜的恶性循环,积极构筑和完善自己的销售、服务和增值体系。另一方面，加快莱钢内部高层次营销人才的培养和引进工作，进一步加强营销队伍建设，打造一支思想素质高、业务水平强、具有前瞻性和战略性头脑的队伍。未来学家预言：21世纪世界上最激烈的竞争不在工业、农业领域，也不在科学技术方面，而在高素质人才的竞争。莱钢在进行“十一五”规划的同时，国际化运营将是莱钢下一步的工作重点。但是从目前莱钢的人力资源情况看，莱钢严重缺乏高层次、高素质的国际营销人才、资本运作人才和项目管理人才。国际营销师不仅要懂相应的专业管理知识（如懂金融、外贸、会计、有技术背景等）、熟练用互联网了解信息、还必须能够精通英文，把英文作为他们的基本工作语言。

第二、加强对外营销信息资源的管理，促进信息资源的共享。目前，莱钢对国际市场信息的了解和把握还不够及时和系统，没有专门的机构对从国际市场得到的信息进行有效的和深度的分析，仅仅依靠营销合同执行人员分析远远不够。我国加入世贸组织，世界经济大融合，形成统一的大市场。在市场全球化的今天，竞争日趋激烈，信息更为重要，尤其是国际市场的动态信息仍然是重中之重，谁掌握了它，谁就占有战略上的主动权。因此，我们必须有专门的机构和人员去收集、分析国际市场信息，为国际营销提供指导。一方面要抓好国际市场信息的搜集整理与提供，信息人员要站在国际市场的前沿，了解学习各地区的国家宏观政策，对国际贸易的影响，要敏感、敏锐，对国际各个行业的新发展要广泛涉猎。另一方面是从现有信息中发现、挖掘、创造新的信息，信息具有很强的联带性，一则新信息的发生与出现不是独立的，是很多因素促使的结果，所现有的信息背后或相关的信息挖掘出来，从硬信息中找到软信息。然后，我们应当对所收集到的国际市场信息进行深入细致的分析，整合成为有机的、完整的信息系统，高效、有计划地服务于各级领导、各有关部门以及营销人员，让信息共享。第三、积极在境外建立自己的营销网络。据有关资料报道，海尔通过多种措施，积极参与国际竞争，相继在海外成立了多家海外贸易公司,依次构成了自己的海外营销网络。这种方法可控性强,有助于严格执行公司的营销政策、降低运营成本、获取第一手市场信息,培养客户对品牌的忠诚度，这是完全自主的境外营销网络。目前，莱钢具备了年产1000万吨的生产规模，进入全国十大钢行列，这种陡然激增的生产规模对莱钢的内外销队伍都将是一种严峻的考验，对外销队伍尤其是莱钢国际贸易公司的考验将更为严峻；如何在莱钢产能迅速膨胀后，在国际营销方面适应公司发展的需求，将是莱钢首先面临的一个关键问题。当前，莱钢的现有驻外营销机构数量与公司发展不相匹配的，与生产规模和国际化运营需求不相适应，现在莱钢只有一个驻外子公司，即香港埃尔顿发展有限公司。从目前的情况看，莱钢对外营销市场主要是东南亚、东亚和中东市场，随着莱钢产品结构的进一步调整，我们的大H型钢、宽厚板和冷轧产品，我们将进而开发欧美俄等市场，所以应当在东南言、欧美等相应的市场建立驻外机构，从而全面开展莱钢集团的全球化营销战略。鉴于产业信息和市场导向指导和服务于产品结构调整、新产品开发方向的原则，建议莱钢尽快在以消费钢铁行业高端产品为主的后工业化发展国家设立以搜集本行业和相关行业产品开发和市场导向信息为目的的莱钢驻外办事处，形成目的性明确和针对性较强的国际营销网络，在搞好国际营销的同时，搜集所在地或所在国及周边环境的市场信息，促进母公司的产品开发和国际营销战略的制定。

营销网络范文篇2

关键词:营销网络建设管理问题对策

席卷全球的经济危机已给世界各国造成了巨大影响,作为企业转型中的中国,也毫不例外。根据相关文献统计,2008年以来我国规模以上中小企业已经倒闭10万余家,其中大多数为出口加工制造业。另据国家统计局数据,今年1月份外贸出口总值同比下降29%;居民消费价格总水平同比增长仅1.0%,连续9个月回落;而工业品出厂价格同比下降3.3%。这些数据表明我国企业处于货物囤积,流动资金匮乏的寒冬时期。因此,企业应以理性的态度和发展的眼光来审视当前的市场环境,建立完善的营销网络体系,并对已有的营销网络进行耐心管理,以帮助企业攻破时艰。

一、经济危机形势下企业营销网络建设问题分析

目前大多数企业的营销网络建设管理处于粗放式阶段,经济危机形势下由此导致的问题十分明显:

1.面对经济危机带来的营销阻力,营销网络对企业利润的贡献率明显下降,中小企业的营销后劲不足,特别对国外市场缺乏竞争力。其原因在于这些企业对营销网络的经济能力、管理能力缺少有效评估,而陈旧的营销网络自身缺乏对市场变化的应变经验和灵敏度,缺乏抵御市场风险的能力。

2.企业缺乏科学设计营销网络的能力。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络,对渠道的选择只重数量,不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据,而靠主观臆断;也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸,未能根据市场的变化调整企业的营销网络。

3.企业疏于对营销网络的持续性管理。许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够;多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估;在渠道激励、串货管理、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系,管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因,就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践,进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够,对其认识水平不高引起的。

4.营销网络中的成员营销意识落后,营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”思想,即满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)和诚意(Sincerity)。而我国的大部分企业营销还停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次,只顾眼前的利益,没有品牌意识,不做客户关系建设,不搞终端维护,更谈不上区域经营的营销策略和计划。导致这种问题出现的原因就是企业对营销网络的激励和监督不够,对渠道的培训和提高意识不强。

5.营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍,渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户,在本区内按规定价格销售,在别的区域压低价格来争夺非责任区的客户。这些行为最终导致企业品牌力量减弱,销售网络铺设受阻。导致这种现象出现的客观原因是消费者购买力下降导致销售商之间的竞争加剧,主观原因是企业没有建立完善的评价机制,对销售网络的管控措施乏力。

二、科学合理地建设营销网络

1.严格遵循原则合理设计营销网络

营销网络是在一个以多因素为基础的经济环境下生存的,这些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建设营销网络时必须按照有关原则合理设计,避免这些因素变化对营销状况所产生的影响。一是以客户需求为核心的原则。因为产品和服务最终是要满足顾客的需求,因此设计中首先要满足客户的需求;二是符合产品特性的原则。产品特性一般包含:产品识别、标准型、聚合性、受众范围、替代性、成熟度、客户购买风险、谈判需求等。不同的产品特性对渠道的要求是不一样的;三是坚持以盈利为基础的原则。这是企业发展的内在要求,推动销售的目的就是为了企业盈利;四是适应市场竞争状况和社会环境变化的原则。

2.把握关键环节科学设计营销网络

根据斯特恩的“用户驱动分销系统设计”思路,现实中,应该重点关注以下环节:一是分析网络渠道形势。这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。对于企业来说,在分析营销网络形势时,除了要搞清楚自身的情况,更重要的是了解到主要竞争对手使用的何种营销方式,以及每条方式所带来的市场份额,并将这些数据与自身的情况对比,以便通过分析了解对手。二是充分了解和区分顾客。不同顾客之间的差异程度很大,很难用整体划一的营销网络形式满足所有顾客的要求,可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分,并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的网络渠道类型。三是营销网络渠道决策的经济性。企业在比较不同渠道选择的获利能力时,必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。第四,战略适应性和可行性。理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略,是可行的,还必须看它是否适应将来的战略需要,并让竞争对手陷入困境。

3.认真规划完善营销网络的组织结构

明确营销网络的设计原则,设计程序和关注的重点以后,就要具体确定营销网络的组织结构。企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络,这主要通过经济利润的角度来加以选择定。如果选择分销网络,就要设计网络渠道成员的结构。每一个分销网点的结构主要是长度结构和宽度结构,营销网络渠道的长度是指产品从企业到达消费者手中要经历的环节个数,其宽度是指同一长度环节地位的商数目。各种渠道之间的制度关系被称为渠道网络。渠道的长度结构与宽度结构与企业的产品特点直接相关。渠道太长则会导致企业对市场的反应不灵敏、产生信息传导失真的现象;渠道过长,大量利润被营销商带走,出现产品价格缺乏竞争力的情况。那么渠道太短就必然要增加渠道的宽度来增加产品的市场覆盖率,这将会使企业对渠道的管理产生困难。渠道过密则会导致经销商对产品打折和服务质量降低,从而导致经销商利润下降和消费者满意度下降,最终影响企业的形象;渠道过于单独则会导致市场占有率下降,因此企业要对市场进行调查后来决定渠道的宽度结构。

三、加强企业营销网络管理的主要对策

1.要用积极的营销策略应对市场变化

此次金融危机,对我国企业影响最大的就是国外市场占有率。由于我国积极的货币政策无法使我国出口产品参与低价竞争,因此企业必须在提高产品质量,改善营销服务质量和提高产品附加值等方面下功夫来占领国外市场份额。企业和销售网络应该提升自己对市场的灵敏度,认真分析市场空隙,抓住一切机会占领市场。同时,要注重战略转型,要将营销重点从扩大出口转到拉动内需上来,以适应国家“出口转内需”的宏观经济政策。

2.要用发展的思维持续管理经销商

首先从营销环境的角度选择经销商;其次,应根据企业产品的特点对经销商开展集中培训和跟踪辅导,让他们接受企业的营销战略,明确企业的营销目标,并帮助他们把握经济危机环境下营销规律,并建立经销商激励机制和评估机制。

3.要用合理的手段解决网络渠道冲突

营销网络中的渠道冲突是指一个网络渠道成员正在阻挠或者干扰另一个成员实现自己的目标;或一个网络渠道成员正在从事某种可能伤害、威胁另一个渠道成员利益的活动;或以损害一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动,企业应该主要通过说服教育、谈判等手段来加以解决。但是,特殊形势下企业还应采取实质措施为渠道减负,例如联想对其渠道商采取了“准备过冬、二次创业、下调指标、延长保价”的16字措施;惠普则通过提高返利来激励渠道商与企业共度难关。

参考文献:

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营销网络范文篇3

一、充分认识加强营销网络建设的极端重要性

营销网络是指通过营销的网点布局，网线设计，网面覆盖，网员纽带，网流传输，把上游产区（生产企业）、中间商（批发企业）和下游用户（用盐单位）连接起来形成网点、网线、网面的覆盖网络，让信息流、促销流、物流、商流、资金流等畅通传输的系统。由此不难看出，营销网络是连接企业与市场的桥梁和纽带，企业只有通过营销网络才能实现盐品从生产企业到用盐企业的流通，实现产品的最终消费。因此，建立新的营销网络，实施营销网络模式创新，是盐业批发企业提高市场控制力，提高市场占有率，提高经济效益的有效手段，是增强市场竞争力的有力法宝，也是我国盐业批发企业生存和发展的必然选择。

1、提高食盐市场控制力

党的十六届三中全会要求：“加快建设全国统一市场，废止妨碍公平竞争、设置行政壁垒、排斥外地产品和服务的各种分割市场的规定，打破行业垄断和地区封锁”。为加快推进我国食盐流通现代化的步伐，中盐集团日前考察美国盐业后得出结论：“必须按照经济区域进行市场分工，解决条块分割，在合理的运输半径范围内优化资源配置”。可以看出，按照打破地区封锁，取消违反市场经济规则的一切行政干预，在中盐集团的统一组织指挥下，按照市场经济的规则自主进行经营活动，建立全国统一的大市场，实现国内盐业市场大流通，已是我国食盐流通现代化改革课题中应有之意。

加强盐业营销网络建设，建成一个完整严密有效的营销网络，能够使全国盐业自觉地、紧密地团结起来，收扰五指成拳头，形成利益共同体、命运共同体，形成强大的合力，牢牢控制食盐市场，把销售的主动权掌握在手中，既有效地抵御工业盐返销食盐市场和劣质盐、非碘盐、假冒碘盐对食盐市场的冲击，又最大限度地降低外国盐入境对国内市场的冲击力。如中石化、中石油等企业在入世后对私人加油站进行了大量的收购，使这些终端加油站都在自己的麾下，在成品油市场放开后，国外的美孚等国际品牌进入中国后，由于控制了终端市场，国外资本除了合作，别无选择，最近，壳牌石油就与中石化联营，在江苏建立500座加油站。再如，日本烟草市场虽然对外烟开放，但由于他们建立了一个覆盖全国、组织严密的销售网络，外烟很难攻破日本的网络体系，至今外烟仅占其国内总销量的20%，就完全得益于它严密的销售网络。

2、提高食盐市场占有率

我国盐业体制改革进入攻坚阶段，国家发改委促进食盐流通现代化意见要求：“力争用三年左右的时间，通过深化改革和结构调整，构建食盐流通现代化网络体系，实现食盐分装集中化、销售网络化、流通配送化、经营连锁化、管理信息化”。首先，盐业集团化阻止了盐品体外循环。过去盐业某些生产厂家和少数批发企业，本位主义作祟，从自身局部利益出发，置国家盐业法规不顾，无计划或将计划外的盐倒卖出去，从行业内部破坏了盐业市场的正常经营秩序，成为盐业市场“树欲禁而风不止”的祸源。盐业产销企业的联合和重组，构建大型盐业集团，产销双方利益共享，可有效解决行业内部生产经营不规范行为，破解盐业长期存在的生产企业无计划冲销的难题，从源头上预防了食盐市场无序混乱状况。

其次，销售网络化有利于加强盐政管理。营销网络达村到组，能快速反映食盐市场情况，盐政稽查受管理幅度大，人员数量少等影响，往往不能深入，营销网络的建立，能使食盐批发企业与零售商店变成信息共同体，构建盐政管理与碘盐销售一体化网络。尤其是对于几省、市、县边界比较复杂地区，有利于加强食盐市场的监控，既能保证食盐直供，又能快速反馈市场信息，使盐政管理模式由粗放型向精细型转变，让有限的盐政管理资源得到充分利用。

最后，管理信息化提高了掌控市场能力。食盐批发企业运用国家赋予盐业食盐专营特殊政策优势建立的营销网络，实现全国产销信息一体化和网上交易，发展电子商务等现代化的营销手段，把市场牢牢掌握在自己手中。如运用营销网络管理软件，建立用户基础数据库，当用盐企业、碘盐零售户进货不正常时，电脑会自动把这些名单罗列出来，盐政执法人员便会有的放矢，集中整治，使私盐、劣质盐、非碘盐等无立足之地，从而提高碘盐覆盖率和居民户合格碘盐食用率。利用中国盐业防伪数码网这一平台，实现碘盐小包装防伪资源共享,提高专营条件下营销网络管理水平，通过行业内外整合，提高食盐市场占有率，进而实现食盐专营“三率”（即食盐计划完成率、碘盐覆盖率和合格碘盐食用率）达标。

3、提高盐业企业经济效益

首先，由于加强了行业管理，形成了上、中、下游一体化管理的网络体系，且牢牢抓住了销售终端，盐品销售总量就会得到应有的控制。

其次，避免了恶性竞争，能有效地将食盐价格统一到国家规定的出厂、批发、零售价格上来，保证食盐生产企业、批发企业、用盐企业三方利益，整个盐行业的综合实力将会大大提高。

最后，还可以利用这个网络拓宽产业的平台，在做好主业的同时开拓副业，比如销售与盐有联的商品像调味品、副食品及日用品等，因不需要支付额外的运杂费，又有价格上的比较优势，应能从中受益。

与此同时，有利于锻炼盐业人队伍，营销网络建立对于盐业来说是从管理型向服务型的转变，市场经济是最能让企业进步的“大课堂”，通过直接面对市场经济的挑战，对员工队伍是一场“免费”的素质职能“培训”，通过市场经济的“洗礼”，更能适应市场经济的生存与挑战。

二、我国盐业批发企业营销网络建设的简要回顾

由于食盐实行专营管理，客观上我国的营销网络由经营网络和管理网络组合而成，经营网络是从中国盐业总公司到省、自治区、市（地）、县盐业公司形成的自上而下完整的专营经营主体，主要承担着食盐的生产经营任务，保证合格碘盐的供应。管理网络是从国家发改委盐管办到各省、自治区、市（地）、县盐务局（盐管办）构成的专营行政主体，主要职能是负责行业管理、盐政管理和执法监督等，除中央层面经营网络和管理网络分设，即政企分开外，在省级都是经营网络和管理网络合二为一（目前广东省已进行政企分开试点）。

1980年2月，成立中国盐业总公司，与盐务局一套机构两块牌子，后政企分开，行政管理职能先后归轻工业部（局、协会）、经贸委、发改委。同时，各省级盐业部门也着手改革多头、多层次的管理体制，建立地区性、企业性的专业公司。1980年到1981年，有湖北、甘肃、青海等7个省、自治区新建了盐业公司，全国已有18个省级盐业公司。一些省份从总公司到县公司，实行人财物、产供销一条龙托拉式管理，如上海、北京等；一些省份省以下垂直管理或绝大部分地区垂直管理，如江苏等，还有一些省份属地管理，由各级政府管辖。在行政管理上，各省、市、县在轻工、粮食、供销社基础上相继成立盐务局（盐管办），与各级盐业公司合署办公，两块牌子、一套机构。

在批发环节，盐业实行省、市、县三级批发体系，最基层单位是县级支公司，乡镇没有分支机构。在盐品经营上，各县（市）盐业公司是经营主体，对辖区内用盐企业和城市碘盐零售户直接批发，对农村碘盐零售户则委托当地乡镇供销社（商业总店）转批，各县（市）盐业公司和乡镇供销社（商业总店）签订碘盐委托转批协议。1994年，我国确立了食盐实行专营制度，各地仍主要委托供销社（商业总店）转批，供销社（商业总店）曾一度在盐品销售领域唱主角，并在一段时期内起到了较好的作用，这种委托批发的经营形式一直运行到九十年代中后期。随着我国改革进程的加快，市场经济的推进，供销社系统（商业总店）纷纷改制，搞起了个人承包，渐渐从盐品委托批发中退了出来，盐品在农村的销售也逐渐以个人经营为主体，充当“四、五级批发”。

进入新的历史时期，特别是国家发改委出台《关于促进食盐流通现代化的若干意见》后，各地都积极探索适合本地特点的新的营销网络，比较成功有贵州盐业黔东南公司。他们从*2年5月起探索连锁经营的新路子，打破行政区划界限，按照合理的经济流向和运输半径重新划分配送区域，根据“便于管理、方便群众、布局合理、辐射到位”的原则设置经营网点，对所属农村乡镇人口、地理位置、销量和经济状况进行普查，并建立“户籍化”档案。同时统一规划零售网点布局，统一店面标识、标牌，统一货柜，统一存盐托垫，统一免费配送盐产品，统一规章制度，统一服务规范和统一销售价格，在深入访销的基础上，开展配送业务，从而建立了“联系紧密、辐射到位、外树形象、内增活力、运作有序、管理规范”的营销网络体系，率先在全国推进食盐流通现代化改革步伐。

还有四川省盐业公司南充市分公司，*3年9月27日，中央电视台对他们构建食盐流通新网络的做法进行了报道，南充市盐业分公司以城乡食盐零售网点为依托，通过以送销、访销和电话定购等方式统一配送，直销城乡，简化了销售环节，降低了销售成本，提高了企业效益，方便了城乡群众，特别是解决了边远山区人民群众买盐难的问题。他们除在各县（市）、区设配送站外，并按交通体系和人口密度特点设立了诚信度高的食盐集散直销点，辐射全市所有乡镇、村组。在零售环节管理较好的有河北省石家庄市无极县盐业公司“一村一店”、“每店吨盐”的布点销售的食盐营销网络模式和江苏省盐业公司海安支公司在碘盐零售环节实行“定点零售”的模式。

三、现阶段盐业批发企业营销网络建设之我见

网络运行质量高低，是盐业批发企业今后生存、发展的关键，因此要确立网络建设在实际工作的战略地位，目前，盐业批发企业营销网络建设应以社会主义市场经济理论为指导，立足于自建网络，以应对市场经济的挑战，学习国外通行做法和国内成型经验，坚持高起点、高标准、高质量，在体制上、机制上、管理上进行大胆的改革和创新，把盐业批发企业营销网络建成一个全国统一、结构合理、机制新颖、手段先进、管理科学、运行流畅、反应灵敏、有序高效的高水平营销网络。各地在具体的营销网络建设过程中，有不少的经验和做法，下面笔者谈点个人的想法：

1、营销网络建设要大力实施品牌战略

品牌是指企业为了使自己的产品和服务区别于其他竞争者而采用的名称、标识、设计等，是企业最大的无形资产和核心竞争力，是支撑企业乃至行业持续发展的重要基石。面对日趋激烈的市场竞争，消费者的消费行为日趋理性，盐业批发企业一方面要打造统一的中盐集团品牌。共唱一首歌，共举中盐牌，应成为全体盐业人的共识，要在行业内引入CI系统，统一品牌标识，通过专业手段对中盐集团品牌的视觉系统，听觉系统、广告牌、公众形象进行整体设计，统一印刷规范全国的食盐包装物和标识，集中力量打造中盐集团的企业形象。同时通过规范盐行业形象，统一员工着装、统一配送车辆、统一零售企业标识等手段，扩大中盐集团品牌知名度，形成“全国一盘棋”的大盐业格局，做大盐业“航母”，让用盐企业、消费者有以购中盐集团系统的盐为荣之感。另一方面运用行政手段，整合现有食盐品牌，精简市场上的品牌数量，制止中小品牌混杂，培育真正具有普遍认知度的大品牌，让消费者有吃中盐集团系统的盐品放心之感。

2、营销网络建设要以我为主

网络建设是一个长期的系统工程，盐业批发企业在建网过程中，要突出以“我”为中心，由我管理、归我控制、由我调度。首先，应在城市或中心集镇适量建立自己的食盐零售专卖店，专卖店的个数可以根据所在地面积、人口、碘盐零售户的户数，在总体规划中因地制宜、统筹兼顾，专卖店要发挥带头遵守和宣传盐业法规，引导和规范其它零售商店合法经营作用。据了解，深圳食盐专卖店已开业，该店除供应普通碘盐外，还有多品种盐，深圳盐业公司将按照规划，在不同区域陆续设立更多的食盐专卖店，使市民可更方便地购买各种品种的食盐，使销售网络布局更加科学合理，此举开全国食盐专卖店之先河。

其次，要突出特许加盟经营，特许加盟店是整合、优化、提升网建的新举措，是进一步发挥网络功能，加强终端零售户建设，形成“批零一家”的盐业新型营销网络体系，使加盟店真正成为展示品牌、展示服务、展示形象的窗口。中国盐业总公司将制定《食盐连锁经营管理办法》，通过对食盐流通领域引入特许加盟连锁经营的方式，对特许加盟店的管理，实现规模化经营和连锁化销售。特许加盟连锁经营店将统一连锁经营的柜台设计、员工服装、商品陈列和运输车辆的车体广告等，实现食盐销售的统一管理、统一配货、统一结算和统一服务，将合格的盐品快捷地传递到消费者手中，并借此提升中国食盐整体的企业形象、商品形象和品牌形象。

在山区地广人稀的农村地区，可充分利用社会设施建设营销网络，如采取招标、加盟或签订协议等形式，有控制地设立食盐转批网点，并吸收守法经营、商誉度高、有一定实力的零售店纳入营销网络中，充实农村基层营销网络的力量。

再次，吸收批发超市、大型商场、便利店等零售碘盐，投资少、见效快，有利于尽快形成以专卖店为主干，以加盟店为主体，以批发超市为补充的碘盐零售网络，大规模地占领终端消费市场，特别是在全国实现以经济区划管理市场，碘盐市场大开放、大流通、大物流、大配送后，降低市场管理难度，从而把盐业批发企业打造成现代化的商业流通企业。

最后，要提高零售碘盐的盈利水平。由于碘盐的价格透明度较高，卖盐不赚钱已成为一种普遍现象，碘盐已实际变成了“引子”商品，带动其它商品的销售，透过现象分析，主要原因在于从事零售的商店太多，恶意降价竞销和大户批发或变相批发造成的。通过以上对零售环节营销网络再造，建立一个科学、高效、精悍和管理严格的碘盐零售网络，以直接控制零售终端，避免恶性竞争，保障零售价格到位。同时借鉴江苏省盐业公司南通分公司的做法，根据销盐对象不同，确定不同的送销量，让食盐直接进入零售网络，从一定程度上制止了大户的变相批发行为，保证了各类专卖店、加盟店及其它销盐商店的盈利水平，促使营销网络健康有序运行。

3、营销网络建设要打造服务品牌

目前，不少地方盐业批发企业已实现配送服务，在此基础上，要实行无假日工作制和“四全服务”(即全方位、全过程、全天候、全年候)，最大限度地满足广大用盐企业、碘盐零售户的合理需求。树立宣传就是服务的理念，加大盐业法规的宣传力度，增强用盐企业的自律意识，自觉抵制假冒碘盐、劣质盐、私盐。树立执法就是服务的理念，寓执法于服务之中，净化食盐市场环境，既严格执法，又文明执法，在执法中贯穿服务的理念，在政策许可的情况下，力所能及地解决用盐企业和碘盐零售户碰到困难和问题，使被管理者自我感化，由违法经营转化为自觉守法经营。以客户满意度为目标，经常换位思考，把用户的利益放在第一位，以双赢为目标，打造一条低成本、高效益、优质服务的既能控制市场，又能满足市场的服务链，真正代表广大用户的利益，全心全意为用户服务，不断增强用户的满意度、信誉度。实行分类管理，根据对象不同提供不同的服务，如对重点用户提供“保姆式”服务，对普通用户实施标准化服务，对特殊用户则提供特殊服务，不断提升用户的满意度和对盐品的忠诚度。

4、营销网络建设需要一支高素质的人才队伍

推进营销网络建设，关键靠人才，它包括两个方面，一方面是盐业批发企业自身的人才，目前人员素质普遍不高，而具有专门知识和技能的高级管理人才更是匮乏，必须引进和培育一批具备专门知识和能力的人才，这些人才不仅要熟练掌握现代流通技术、深刻把握盐业流通的内在规律与发展趋势，更要熟悉现代流通规则，掌握相关商务和法律知识。同时还要充分发挥科研院所、大中专院校作用，对现有人员队伍建立和完善多层次的教育培训体系。另一方面特许经销商队伍，作为负责一个地区几个乡镇食盐市场管理的“一方大员”，既要宣传盐业法规，又要反馈市场信息，还要协助市场管理，集多项重任于一身。因此，盐业批发企业在组建特许经销商队伍时，起点要高，要优中选优，尽可能把能干、会干、肯干人员作为特许经销商选进来。对特许经销商要不断培训、教育与学习，掌握与用户和消费者沟通与交流的技巧，善于调查研究，不断提高自己发现问题和解决问题的能力，真正成为用户心目中的朋友。同时要在严格考核的基础上，给特许经销商相应的待遇，让其充分体现自身价值，让特许经销商一流的服务，赢得用户认可，全面提升盐业批发企业在社会上的良好形象。

5、营销网络建设要深化企业改革

根据《推进食盐流通现代化实施方案》，我国将在全国设立18个部级食盐调拨配送中心，负责食盐的集中分装、仓储以及辐射半径内区域市场的批发和配送，在食盐调拨配送中心辐射半径以外的地区，建立90个区域食盐配送中心，在全国形成以食盐配送中心为龙头，以市、县盐业公司为主体，以供应区内的配送站（点）为基本单位，跨地区分销经营的大型食盐流通配送公司，将目前的盐业流通三级批发、一级零售，改造成一级批发、直达零售。从而克服目前食盐批发企业流通组织化程度低，环节多，小而分散等弊病，适应社会主义市场经济体制的要求，打破条块分割，优化供应链管理，全面提升盐业批发企业的效率和效益。因此可以说，食盐流通现代化是食盐流通领域的一场革命，是盐业批发企业的一场自我革命，不能将食盐配送中心的建设简单地理解成盐业公司的翻牌或改版，换块牌子，涛声依照。当前首先要加快“三项制度改革”，建立职务能上能下的用人制度、人员能进能出的用工制度和工资能高能低的薪酬制度体系。接着通过主辅剥离，辅业改制，精干主体，并对主体实施“企业人”向“社会人”的身份置换，全面更新传统盐业批发企业的经营方式、管理体制和组织模式，促进体制创新和机制转换，食盐流通方式改革和业务流程再造，对现有的经营格局和管理方式全面升级换代，以适应现代市场经济的需要。

6、营销网络建设亟需信息化管理

营销网络范文篇4

关键词：营销网络建设管理问题对策

席卷全球的经济危机已给世界各国造成了巨大影响，作为企业转型中的中国，也毫不例外。根据相关文献统计，2008年以来我国规模以上中小企业已经倒闭10万余家，其中大多数为出口加工制造业。另据国家统计局数据，今年1月份外贸出口总值同比下降29%；居民消费价格总水平同比增长仅1.0%，连续9个月回落；而工业品出厂价格同比下降3.3%。这些数据表明我国企业处于货物囤积，流动资金匮乏的寒冬时期。因此，企业应以理性的态度和发展的眼光来审视当前的市场环境，建立完善的营销网络体系，并对已有的营销网络进行耐心管理，以帮助企业攻破时艰。

一、经济危机形势下企业营销网络建设问题分析

目前大多数企业的营销网络建设管理处于粗放式阶段，经济危机形势下由此导致的问题十分明显：

1.面对经济危机带来的营销阻力，营销网络对企业利润的贡献率明显下降，中小企业的营销后劲不足，特别对国外市场缺乏竞争力。其原因在于这些企业对营销网络的经济能力、管理能力缺少有效评估，而陈旧的营销网络自身缺乏对市场变化的应变经验和灵敏度，缺乏抵御市场风险的能力。

2.企业缺乏科学设计营销网络的能力。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络，对渠道的选择只重数量，不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据，而靠主观臆断；也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸，未能根据市场的变化调整企业的营销网络。

3.企业疏于对营销网络的持续性管理。许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够；多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估；在渠道激励、串货管理、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系，管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因，就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践，进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够，对其认识水平不高引起的。

4.营销网络中的成员营销意识落后，营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”思想，即满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)和诚意(Sincerity)。而我国的大部分企业营销还停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次，只顾眼前的利益，没有品牌意识，不做客户关系建设，不搞终端维护，更谈不上区域经营的营销策略和计划。导致这种问题出现的原因就是企业对营销网络的激励和监督不够，对渠道的培训和提高意识不强。

5.营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍，渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户，在本区内按规定价格销售，在别的区域压低价格来争夺非责任区的客户。这些行为最终导致企业品牌力量减弱，销售网络铺设受阻。导致这种现象出现的客观原因是消费者购买力下降导致销售商之间的竞争加剧，主观原因是企业没有建立完善的评价机制，对销售网络的管控措施乏力。

二、科学合理地建设营销网络

1.严格遵循原则合理设计营销网络

营销网络是在一个以多因素为基础的经济环境下生存的，这些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面，因此在建设营销网络时必须按照有关原则合理设计，避免这些因素变化对营销状况所产生的影响。一是以客户需求为核心的原则。因为产品和服务最终是要满足顾客的需求，因此设计中首先要满足客户的需求；二是符合产品特性的原则。产品特性一般包含：产品识别、标准型、聚合性、受众范围、替代性、成熟度、客户购买风险、谈判需求等。不同的产品特性对渠道的要求是不一样的；三是坚持以盈利为基础的原则。这是企业发展的内在要求，推动销售的目的就是为了企业盈利；四是适应市场竞争状况和社会环境变化的原则。

2.把握关键环节科学设计营销网络

根据斯特恩的“用户驱动分销系统设计”思路，现实中，应该重点关注以下环节：一是分析网络渠道形势。这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。对于企业来说，在分析营销网络形势时，除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的何种营销方式，以及每条方式所带来的市场份额，并将这些数据与自身的情况对比，以便通过分析了解对手。二是充分了解和区分顾客。不同顾客之间的差异程度很大，很难用整体划一的营销网络形式满足所有顾客的要求，可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的网络渠道类型。三是营销网络渠道决策的经济性。企业在比较不同渠道选择的获利能力时，必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。第四，战略适应性和可行性。理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略，是可行的，还必须看它是否适应将来的战略需要，并让竞争对手陷入困境。

3.认真规划完善营销网络的组织结构

明确营销网络的设计原则，设计程序和关注的重点以后，就要具体确定营销网络的组织结构。企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络，这主要通过经济利润的角度来加以选择定。如果选择分销网络，就要设计网络渠道成员的结构。每一个分销网点的结构主要是长度结构和宽度结构，营销网络渠道的长度是指产品从企业到达消费者手中要经历的环节个数，其宽度是指同一长度环节地位的商数目。各种渠道之间的制度关系被称为渠道网络。渠道的长度结构与宽度结构与企业的产品特点直接相关。渠道太长则会导致企业对市场的反应不灵敏、产生信息传导失真的现象；渠道过长，大量利润被营销商带走，出现产品价格缺乏竞争力的情况。那么渠道太短就必然要增加渠道的宽度来增加产品的市场覆盖率，这将会使企业对渠道的管理产生困难。渠道过密则会导致经销商对产品打折和服务质量降低，从而导致经销商利润下降和消费者满意度下降，最终影响企业的形象；渠道过于单独则会导致市场占有率下降，因此企业要对市场进行调查后来决定渠道的宽度结构。

三、加强企业营销网络管理的主要对策

1.要用积极的营销策略应对市场变化

此次金融危机，对我国企业影响最大的就是国外市场占有率。由于我国积极的货币政策无法使我国出口产品参与低价竞争，因此企业必须在提高产品质量，改善营销服务质量和提高产品附加值等方面下功夫来占领国外市场份额。企业和销售网络应该提升自己对市场的灵敏度，认真分析市场空隙，抓住一切机会占领市场。同时，要注重战略转型，要将营销重点从扩大出口转到拉动内需上来，以适应国家“出口转内需”的宏观经济政策。

2.要用发展的思维持续管理经销商

首先从营销环境的角度选择经销商；其次，应根据企业产品的特点对经销商开展集中培训和跟踪辅导，让他们接受企业的营销战略，明确企业的营销目标，并帮助他们把握经济危机环境下营销规律，并建立经销商激励机制和评估机制。

3.要用合理的手段解决网络渠道冲突

营销网络中的渠道冲突是指一个网络渠道成员正在阻挠或者干扰另一个成员实现自己的目标；或一个网络渠道成员正在从事某种可能伤害、威胁另一个渠道成员利益的活动；或以损害一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动，企业应该主要通过说服教育、谈判等手段来加以解决。但是，特殊形势下企业还应采取实质措施为渠道减负，例如联想对其渠道商采取了“准备过冬、二次创业、下调指标、延长保价”的16字措施；惠普则通过提高返利来激励渠道商与企业共度难关。

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营销网络范文篇5

1.1论文研究背景

伴随我国国内市场的不断开放，国外企业纷纷进入国内市场，使国内市场的竞争异常激烈。对于我国的机械品行业来说，国外企业大多都具有明显的资金优势和品牌优势。与此同时，我国许多同行业企业也正在快速发展，力图突破竞争，取得长期持续的快速发展。比较国内外企业，国外企业除了有资金优势和品牌优势之外，对我国国内企业威胁最大的就是他们的技术优势。这些优势使国外企业控制的高利润点，对我国企业的快速健康发展具有重大影响。但从我国国内企业的现状来看，在我国国内市场上，国内企业占据着明显的地利优势，也就是说，我国机械类行业企业未来发展的一个重要机遇就是建立完善的营销渠道，通过营销网络的竞争塑造自身核心竞争力。

此外，从营销角度来看，目前机械类行业的许多产品出现同质化，在这种情况下，营销网络的发展会成为决定企业市场竞争力的最重要因素。

营销渠道是企业市场竞争的重要手段。西方国家对营销渠道的研究已有百年历史，许多国外企业都是凭借优秀的营销渠道和营销网络建立起自身的核心竞争力，最终是企业快速持久地发展。比如美国的沃尔玛，其通过对营销渠道和营销网络的控制，使自己成为价值链上的重要角色，对整个市场链具有很强的谈判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通过对我国国内机械行业企业的分析研究我们发现：在营销渠道方面，我国大多数企业沿用的仍是传统的营销渠道模式。这些营销网络和营销渠道模式在国内现在激烈的市场竞争下，不能很好的适应竞争的需要，在一些情况下表现出成本高、效率低、可控性地等特点。未能塑造出我国机械行业企业在市场竞争中的竞争优势。因此，我认为有必要对我国机械类行业企业的营销网络建设这一课题进行深入系统的研究。

1.2论文研究意义

近年来，伴随我国国内市场的进一步开放，国外众多企业纷纷进入中国市场，使国内诸多企业面临前所未有的挑战和考验。尤其对我国机械类行业，外资品牌的机械类产品在我国境内一直具有一定的技术优势、品牌优势和质量优势。同时由于其发展时间早于我国同类行业，其在技术和管理各个方面都比较成熟，他们通过科学的营销管理和有效的国际策略，在我国国内市场快速发展。到目前为止，外资机械类企业已经在我国取得了很大的市场份额，尤其在高端市场上，好多机械类外资企业通过战略联盟的形式与其客户建立了稳固的销售网。对我国国内同类行业的企业带来的巨大的压力和挑战。通过研究我们可以发现，我国机械行业企业，尽管在技术等方面不具有竞争优势，但是，我们毕竟占据地利优势，我们得生产基地，物流中心都具有本土化优势。所以，本文认为，在技术、品牌等处于劣势的情况下，我们想要快速提高核心技术，或短期内提升自身品牌价值是很困难的。但是我们发挥地利优势建立完善的营销网络却是较为可行，也是较为有效的一种方法。因此，本土企业如何建立完善、合理、科学的营销网络，在营销渠道方面塑造自身核心竞争力，是我们面对的一个重要问题，同时更是发挥国内企业地利优势，在最终市场取得胜利的重要出路。

本文首先对我国机械行业的竞争现状进行研究分析，找出我国机械类产品生产企业存在的优劣势以及其面临的机会和威胁，指出通过营销网络的巩固、发展和完善，逐步将营销网络塑造成企业的核心竞争力是我国国内机械类生产企业发展的最有效策略。随后，本文从渠道建设、网络建设、销售管理等各个方面对我国机械行业企业的营销网络建设进行深入研究，并对我国机械类产品生产企业提出切实可行的有效建议。对于提升我国机械类产品生产企业竞争力，促进我国企业持续快速发展具有重要的现实意义。

1.3研究的目的：

通过对国内外机械行业企业进行整体分析，我们不难发现，我国机械产品生产企业大多处于生产制造环节，在整个行业中位于微笑曲线的底端（如图一所示），这导致我国企业的利润率与国外同类企业相比总是较低。而且对于微笑曲线的右端：技术和品牌两个方面，我国国内机械类产品生产企业很难在短时间内提升，需要经过长期的积累方可见效。从微笑曲线的左端来看，我国企业在营销网络建设方面具有一定的地利优势。但是从现在的情况来看，我国许多积累类企业的营销网络建设尚处于较低层次，仅局限于与客户建立业务关系。在形成战略伙伴、技术合作、资源共享等方面仍发展缓慢，并没有将营销网络假设上升到战略高度，更没有将营销网络变成国内企业的一项核心能力。所以营销网络的建设对我国机械类产品生产企业而言，就是机遇也是挑战。通过对营销网络的建设和完善可以使我国机械行业企业通过控制营销渠道的控制，使他们在技术条件落后又不具有品牌优势的情况下，向微笑曲线的左端顶端（如图一所示）靠近,增加国内企业的利润率和竞争优势提高我国企业的利润空间和国际竞争力。

通过调查发现：我国许多机械类行业在面临激烈的市场竞争时，总是难以塑造自身的核心竞争力，自身的营销网络始终不是非常完善。部分企业市场占有率和市场销量达到一定规模后并止步不前，无法升级；甚至有的企业，由于自身营销管理等方面的不足，各年市场规模极不稳定，并未形成持续稳步发展的态势。本文力求通过对我国机械类行业营销网络建设中面临的各种问题和存在的各种不足进行研究分析，研究我国企业营销网络建设的特点和优劣势，找出适合我国企业的营销渠道建设道路。

具体说来本文具有以下目的：

（1）研究我国机械类行业在营销网络建设中存在的问题和不足。

（2）以压缩机生产企业为例，分析适合我国机械类行业营销渠道建设的一般方法和

途径。

1.4研究方法及框架

1.4.1论文研究方法

（1）个案研究法：本文为了能够更好的把握我国市场环境，能够更好的证明各种营销网络建设方法的特点和优势，对部分企业进行深入细致的个案研究。

（2）理论分析与实证研究相结合的方法：本文首先对国内外营销网络建设的相关文献进行整理研究，把握理论前沿，然后结合我国实际国情，即从理论上，又从实证上对我国机械类企业营销网络建设的方法进行探索研究。

1.5本文的研究思路：

首先，本文对国内外的各种消费理论进行回顾和述评，系统分析了相关理论的优点和不足，进行批判性的继承，并将其作为此项研究的理论基础。

第二，我们通过五力模型、SWOT分析等方法对我国国内机械类行业进行行业分析，了解行业特点。并在此基础上对我国机械类企业的产品特性、竞争环境、竞争优劣势进行比较分析。

第三，按照本文建模，在进行全面的环境分析和竞争分析的基础上，以压缩机企业为例进行个案研究，找出我国机械类企业进行营销网络建设的有效方法。本文通过研究发现，我国机械类行业适合采用直销加普通营销的方式进行营销网络建设。并且指出：通过自身管理水平的提高，逐步通过管理信息系统实现自身企业与最终用户（企业用户）间进行战略联合，逐渐使我国企业成为价值链上的重要环节。通过对行业价值链的整合使我国机械类企业形成自身核心竞争力，提高企业对营销网络的控制能力。（此部分会通过牛鞭效应、最优规模、和价值链理论等方面的理论对这一方法的经济效益进行证明。）

最后：对全文的结论进行总结，并提出相关的政策建议。

1.6论文可能的创新之处

本文在借鉴现有研究成果的基础上，力争在以下方面有所创新:

（1）本文从更为广义的角度上对营销网络建设进行考察，不仅考察营销网络的实体层面，更对虚拟的营销网络进行创造性地探索，延伸了我国机械类企业营销网络建设的认识。

（2）本文结合我国机械类企业的竞争特点和产品特点，提出运用直销和渠道扩展相结合的方法进行营销网络建设，通过多种营销方法的结合发挥各自优势，使各种方法相互补充、相得益彰，对我国机械类企业营销网络建设的方法进行创新。

（3）本文提出机械类企业营销网络整合模型，将我国机械类企业的营销网络建设从战术提高到战略高度，使营销网络成为我国企业的核心竞争力之一。

第二章：国内外营销网络相关理论研究综述：

国内外最早研究营销网络问题是从营销渠道角度入手的。西方营销学者早于20世纪50年代开始对营销网络及营销渠道建设问题进行研究，形成7套经典理论，按照理论形成时间先后简述如下:

达文康(Duncan.J.D)与菲力普斯于50年代初期对企业流通渠道选择问题进行了研究，他们认为影响企业选择流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素两类，而流通渠道根据集约度(开放度)可划分为三类:开放性、选择性与独家或垄断性流通渠道。企业在选择流通渠道时要进行基础或程序性工作、渠道开放度的确定以及与渠道成员合作或协调关系的确定三方面的工作。他们的研究实际上涉及到了渠道理论研究的两个基本领域，即渠道建设理论与渠道管理理论，但并没有将二者进行分别研究.

阿尔克斯德(R.S.Alexander)与巴格(T.L.Berg)于1965年对渠道关系的建立与管理进行了研究，重点论述了渠道选择问题和成员的管理问题。他们从渠道职能定位的影响因素、渠道的覆盖范围及渠道成员的选择标准等三个方面对渠道选择问题进行了论述。他们认为，影响渠道职能定位的主要因素有产品因素、市场特性和企业因素三个因素，而从渠道的夜盖范围来看有开放型、限制型、专一型三种类型的流通渠道可供选择.对于如何确定具体的渠道成员，他们提出了9个基本标准与3个辅助选择标准。他们的主要贡献在于不仅对渠道职能定位的影响因素及渠道类型进行了研究，而且还提出了选择具体渠道成员的基本标准与辅助标准。显然，这些观点对企业的渠道建设是具有指导意义的。

斯特恩于1969年提出了：营销渠道行为理论，他认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。

沃尔特斯(C.G.Walters)在1977年论述了渠道设计与渠道选择问题。沃尔特斯将渠道建设问题分为渠道设计与渠道选择两个方面，并分别进行了研究。沃尔特斯的主要贡献是对渠道选择过程进行了阶段划分，认为渠道选择过程包括渠道初选、渠道修正与渠道创造三个阶段，并指出了各个阶段的区别。但是，不足之处是没有对渠道成员的具体选择问题进行研究。

西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年对渠道选择问题进行了研究。他们首次明确提出了渠道选择(建设)的长期目标与短期目标，同时指出流通渠道具有动态性，企业必须根据各种因素的变化及时调整渠道类型与结构。其不足之处主要有两点:一是将渠道设计与渠道选择的概念相混淆;二是将渠道结构的设计与渠道成员的选择相混淆。

鲍威尔索克斯(D.J.Bowersox)、库佩尔(M.B.Cooper)、兰巴特(D.M.Lambert)及泰罗1980年对渠道设计问题进行了专门研究。他们认为渠道设计是个动态过程，必须根据条件及环境的变化对所设计的流通渠道进行修正、调整甚至重新设计。以此为出发点，他们提出了渠道设计的基本思路，明确提出渠道设计是一个系统过程，并对渠道设计过程进行了9阶段划分。另外，以往的渠道设计或选择理论只限于商流渠道，而鲍威尔索克斯等人则提出了物流渠道设计问题，并提出了设计物流渠道时所要考虑的主要因素。其不足之处是，虽然提出渠道设计的9个过程，但对每个过程并没有进行具体说明与解释。此外，没有将渠道结构设计与具体渠道成员的选择分别进行研究。

罗森布劳姆(B.Rosenbloom)1991年对营销渠道进行研究并提出了自己的观点。他重新对“渠道设计”概念进行了定义，并对渠道设计与渠道选择进行了概念区分。他指出渠道选择是指对渠道成员的选择，渠道选择只是渠道设计的7个阶段中最后一个阶段。同时，他认为“渠道设计”与“渠道选择”都是一个连续的决策过程，每个决策过程又分为若干阶段，每个阶段都有相应的方法。罗森布劳姆渠道理论的最大特点是概念清晰，因而对以后的研究者影响很大，也得到了较高的评价.

1992年，斯坦恩(L.W.Stern)与耶鲁.安萨利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道设计理论。其最大特点是主张顾客主导型的渠道设计，将渠道设计划分为10个阶段，他们从最终消费者的角度来设计渠道方案.从而为渠道理论提供了一个新的分析路径，并对渠道设计过程进行了较为详细的分析。但是，斯坦恩与耶鲁•安萨利的“渠道设计”理论也存在两点不足:第一，只讨论了渠道的再设计问题，而对新渠道的设计问题或最初的渠道设计问题没有涉及;第二，在渠道设计过程中没有考虑渠道的覆盖范围。

近年来,我国学者对营销网络建设问题进行了深入细致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面.应该说，尽管这些研究并非都是高水平的(陈涛等，2002)，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。

国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对营销渠道的效益进行研究，他们对我国27个省市区75个城市家电产品消费需求状况的调查，最终发现各种营销渠道所产生的最终效益会有所不同，甚至在一些条件下表现出巨大差异。其中陆忍波通过对以上调查结果进行分析认为，各种销售渠道的效率差异明显己成为家电生产企业市场营销中最具有决定性影响的因素。

除了对营销渠道的研究，世界各国学者也纷纷对营销网络进行广义上研究，他们通过对价值链的研究，扩展了虚拟价值链等无形资产对企业营销网络建设的作用和意义。价值链理论在发展过程中是逐步扩展和延伸的。

1、企业价值链：

价值链的概念最早由迈克尔.伯特，于1985年在其所著的《竞争优势》一书中提出的,他将价值链定义为厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原料到最终消费品的所有阶段。它由五个基本活动（进货后勤、生产作业、出货后勤、营销、销售和客户服务）和四种辅助活动（采购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动）组成。竞争者价值链之间的差异决定了竞争优势的差异所在。波特的价值链理论主要限于且内部，我们可以将其理解成企业价值链。

同一时期，寇伽特（Kogut，1985）也对价值链问题进行研究，他认为：“价值链基本上就是技术与原料和劳动融合在一起形成各种投入环节的过程，然后通过组装把这些环节结合起来形成最终商品，最后通过市场交易、消费等最终完成价值循环过程”。“在这一价值不断增值的链条上，单个企业或许仅仅参与了某一环节，或者企业将整个价值增值过程都纳入了企业等级制的体系中等。”

2、供应链：

Stevens(1989)专门就供应链(supplychain)问题进行研究，指出供应链就是通过前馈的物流和反馈的信息流把包括原材料供应商、产品制造商、分销商和客户等部分连接起来的系统。但从宏观上看，供应链实质上就是价值链的一部分，是价值链的一个环节。

3、产业链：

Kaplinsky在Porter价值链模型基础之上又进行了扩展，他把企业间的联系也考虑进去，在空间上扩展了企业价值链的含义，提出了产业链的概念。他指出产业链（亦即价值系统）（ValueSystem）简单的说，企业内部价值链的外化就形成了产业链。它的形成过程是生产企业将原有的开发、制造、营销、服务等环节进行重新设计和整合，将资源集中于特定的领域，将焦点缩小到核心业务，仅保留关键的环节（最擅长的一部分核心功能），而将其它环节虚拟化，即减少投入或放弃某些环节，借助于市场寻求外部的合作伙伴来提供，这些合作伙伴拥有本企业暂时不具备或不突出的能力。这种通过市场交易关系而形成的新的价值链可称之为产业链，它能够迅速增强企业乃至整个价值的竞争力。

通过对企业价值链和产业价值链的回顾和比较，我们可以看出，不仅企业内部存在价值链，一个企业价值链与其它经济单位的价值链也是相连的，任何企业的价值链都存在于一个由许多价值链组成的价值体系（ValueSystem）。

Gereffi（1999）对产业价值链再次进行扩展，提出了国际商品链这一概念，其含义与全球价值链也基本相同。他通过研究一些分散在世界范围内，不同环节之间又相互联系的生产体系后，发现许多价值链都是由一个或几个支配者在进行协调，通常占据价值链中的战略环节，由此决定了整个价值链的基本特征。Gereffi区分出两种类型的价值链：生产者驱动型和订户驱动。一般资本和技术密集形产业，如汽车、飞机制造等产业，大多属于生产者驱动型。大型跨国制造企业（如波音、GM等）发挥主导作用。而劳动密集型的传统产业（如服装、鞋业、农产品等）产业大多属于订户驱动型。

5、全球价值链

UNIO（2002）及许多学科学者共同努力，在结合国际商品链和价值链理论等的基础上，提出了著名的全球价值链理论。他们认为波特的价值链观点主要强调单个企业竞争优势，而寇伽特的价值链理论比波特更能反映企业间价值的相互关系，因而，在此基础上UNIO等诸多学者将价值链理论进行了再次扩展，提出全球价值链的概念。他们指出所谓全球价值链就是为实现商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织，涉及从原料采集和运输、半成品和成品的生产和分销，直至最终消费和回收处理的整个过程。

这一理论将所有参与生产销售等活动的组织全部包括其中。当前，散布于全球的、处于全球价值链上的企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、出售、消费、售后服务、最后循环利用等各种增值活动，这在一定意义上建立了一个全球范围的价值链条。

6、虚拟价值链：

营销网络与传统的营销渠道概念相比，增加了对虚拟网络的含义，这主要是由于现代信息技术和互联忘记属的快速发展，使企业营销渠道的范围越来越大，并逐渐发展到难以界定的地步，使企业逐渐形成一个出实体形态的营销渠道之外，还存在一个以信息技术为基础建立起来的虚拟网络。虚拟网络也就是我们所说的虚拟价值链。虚拟价值链对企业的能力提供了较宽的的经济规模,把顾客的知识转换到了新的产品和服务中。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了开发虚拟价值链的观点,认为当今每个企业都在两个世界中竞争,即管理者可感知的物质世界及由信息构成的虚拟世界,后者指电子商务这一新的价值增长点。两条价值链增值的过程基本上是不同的。实物价值链是由一系列线性连续的活动构成，虚拟价值链是非线性的,有潜在的输入输出点,能通过各种渠道获得和分布的矩阵。通过对两种价值链价值创造过程的区别及其相互作用的理解,企业可以根据自己的组织、结构、战略观点和对这两个过程所进行的管理实践,提出新的观点和技术上的挑战。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla认为,创造价值已经被描述为价值链模型；而在波特的价值链中,信息只是被看作是一系列价值增值活动中的支持元素,信息技术只是产生价值的辅助因素,而其本身不是价值的来源。虚拟价值链任一阶段创造价值包含五项活动:收集、组织、选择、合成和分配信息,通过这些活动收集的原始信息可以增加价值。企业在三个阶段利用信息增加价值:第一阶段是可视化管理；第二阶段是反映能力；第三阶段是企业利用信息技术建立新型顾客关系。

第三章：营销网络相关理论研究：

3.1营销网络概述：

营销网络主要是指企业建立的从企业出发到企业各个与客户联接的终端之间的路径而形成的一个网状的关系链。其主要核心是企业的营销渠道。

3.2营销网络概念的界定

在说明营销网络的含义之前，本文首先需要营销渠道的涵义进行界定和说明。不同学者或机构对营销渠道有不同的理解，通常主要有以下这些。按照营销学大师菲利普.科特勒对营销渠道定义，营销渠道是促使企业的产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域.没有这个桥梁，也就没有销售。

美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是:“企业内部和外部的商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。”

经济学家斯特恩和艾尔•安塞利认为营销渠道的涵义是:“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”

美国营销学者爱德华.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂尔(Richard.R.Still)给分销渠道所下的定义是:分销渠道是指，当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。此定义着重强调产品从生产者转移至消费者的分销过程。

以上表达虽然有所差异，但他们在本质上是一致的，即营销渠道就是企业的产品或服务从制造企业出发，传至最终客户手中所经过的各中间商联结起来的通道。这也是本文对营销渠道的定义。

狭义上讲，营销网络就等同于企业的营销渠道。但广义上讲，营销网络除了包括企业有形的营销渠道之外，还包括企业与其他企业及客户间建立的虚拟的非实物的网络部分。本文认为营销网络则是以营销渠道为主体，为了完成企业产品或服务的销售，形成的从企业出发链接最终客户以及其他企业利益相关者的一个网状关系网。通过这个关系网企业可以实现自身产品或服务的销售，实现企业与最终客户间的交流与沟通、实现最终市场信息向企业的流动、实现企业与企业利益相关者的沟通等职能。营销网络的发展是我国本土企业尤其是机械类行业企业取得竞争优势的重要工具和方法。

3.3营销网络的结构：

由于我们在研究过程中很少提高营销网络中虚拟网络部分的结构问题，所以本文在此部分进研究营销网络的实体部分：企业营销渠道的结构问题：

(1)营销渠道的级数：

营销渠道可以按渠道的级数来划分，在产品及其所有权由生产者向最终买主转移的过程中承担工作的中间商，称为渠道级。

根据渠道的级数不同可分为以下几种形式：

零级渠道:即由制造商——消费者，与之相匹配的营销方式是直销和直复营销两种。

一级渠道:即由制造商——零售商一消费者。

二级渠道:即由制造商——批发商——零售商——消费者。(或者是制造商——商——零售商——消费者)。

三级渠道:即由制造商——商——批发商——零售商——消费者(或者制造商——批发商——专业经销商——零售商——消费者等方式)。如果企业的营销渠道超过三级以上，我们统称其为多级渠道。我们可以用一同意的图示表示（如图二）：

根据中间商的个数我们将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和多级渠道。其中零级渠道最短，三级渠道最长。不同的渠道适合于不同的市场环境和行业特点，企业要根据自己的需要选择适合本企业的渠道级数。

(2)营销渠道的宽度

企业决定了渠道级数以后，还必须决定每一层次所使用中间商的数目，即对采用宽渠道还是窄渠道进行决策，渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用各类型中间商数目的多少。如果企业在营销渠道策略中，某一类别和环节的中间商数量很多，从而使产品在市场上的分销面广，这种营销渠道方式就称为宽渠道。在现实生活中，企业经常对一般的日用消费品(毛巾、牙刷、香皂等)采取宽渠道的营销策略，他们经过多家批发商经销，然后转卖给更多的零售商，最终向终端客户销售产品。宽渠道可以有助于企业与大量的消费者接触，增加自身产品与终端客户的接触面，便于企业大批量地销售其产品。相反，如果企业营销渠道策略中，使用的同类中间商较少，营销渠道分销面窄，我们就成这种渠道形式为窄渠道。窄渠道一般适用于专业性较强的商品，这些商品通过一家或几家中间商进行销售，经过为数不多经销商直接接触终端市场。这种营销渠道方式有利于企业对分销网络进行管理和控制，但其不利于企业营销网络的扩张。

企业往往需要根据不同的市场特点、中间环节特点对营销渠道的宽度进行分配，至于多宽的渠道最优也是企业和行业的不同而不同，而且对于企业发展的不同阶段以及企业目标的调整的情况下，渠道策略也会有所不同。

在进行企业营销渠道的宽度决策时，企业可以根据其产品的性质、市场特点、企业所处的竞争环境等因素采取不同的营销渠道策略。我们日常可供选择的营销渠道策略有：密集型分销渠道策略、选择性分销渠道策略和独家分销渠道策略。

密集型分销渠道策略(intensivedistributionchannel)，也称为广泛型分销渠道策略，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型，这种渠道类型可以帮助企业建立较为广泛的营销网络。最常采用密集型分销渠道的行业是消费品行业，比如牙膏、牙刷、饮料等。

选择性分销渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商，而在另外某个或某些环节采取较多的中间商来进行商品分销的一种渠道类型。企业可以根据用户分布特点，竞争对手渠道策略特点等因素灵活的采用选择性分销渠道策略，从而是自身营销网络取得竞争优势。

独家分销渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在企业刚刚进入一个新市场时经常会采用这种方式以减少企业市场风险。

3.4营销网络的功能和流程

3.4.1营销网络的功能：

营销网络是企业建立的链接企业与最终客户的纽带，所以营销网络的最基本职能就在于它可以实现把产品或服务从生产者那里转移到消费者手中，弥合了产品或服务和其使用者之间的时间、空间、信息和所有权等缺口。在这一过程中，营销网络实现了如下几个方面的功能:

(1)沟通:营销网络是企业与最终客户进行沟通和信息传递的重要媒介。

（2)交易谈判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。

(3)融资(Financing):营销网络成员可以通过加盟、、产权转移等形式向生产企业输入资金，帮助生产企业融资。

(4)承担风险(Risktaking):在执行渠道任务的过程中，渠道成员帮助生产企业在一定程度上承担了市场风险(比如：帮助生产企业承担了库存风险)。

(5)信息收集(Information):生产型企业经常以来于其营销网络成员，尤其最终端成员，帮助自己收集和传播营销环境中有关消费者、竞争对手等的营销调研信息。

(6)订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买意图的沟通

行为。

(7)付款(Payment):买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。

3.4.2营销网络的流程

企业营销网络成员的活动主要包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、定货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类营销渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿联系起来。最主要的流程包括:实物流、所有权流、资金流、风险流、定货流、付款流及信息流(见图

1.1)。下面以压缩机行业企业为例来进行说明。

(1)实物流

所谓实物流(physicalflows)，即指实体产成品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。例如压缩机生产厂上在自己压缩机产品出厂后，必须根据商的订单交付产品给商，再运交客户。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，如铁路、公路、水运等。产品在企业间进行流动，就形成了营销网络的实物流，这是营销网络最常见的一种流程。

(2)所有权流：

所有权流(ownershipflows)指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程。在前例中，压缩机所有权经由商的协助而由制造商转移到顾客手中。这一过程中压缩机的所有权在发生改变，即营销网络流程中出现了所有权流。

(3)资金流

资金流(fundsflows)指在营销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金

交付流程。资金流可以以现金的形式实现，同样也可以电子货币等形式实现。

(4)风险流

风险流(riskflows)指各种风险在分销渠道各成员之间转移分担的过程。这里的风险包括产品贬值、报废或由与意外灾害、竞争加剧、市场波动等因素造成的风险。

(5)信息流

信息流(marketinformationflows)指在营销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。营销网络中的信息流是企业获取市场信息和客户消费行为信息的主要途径

第四章：我国机械类行业营销网络建设现状研究：

4、1我国国内机械类行业企业营销渠道变化特点：

1、直销、直复营销与网络营销迅速发展，并在企业营销网络建设过程中表现出很强的生命力和巨大的作用：

随着互联网和电子商务的普及和快速发展，直销方式也开始快速发展，并表现出巨大的生命力。许多企业通过采用直销模式，使自身的营销渠道得以延伸，以很低的成本抢占了较为广阔的市场，很好的弥补了传统营销渠道的不足。

同时伴随直销法在我国的成功颁布和实施，直销的法律环境也日益开始成熟起来，直销不再神秘，许多企业开始可以在法律的保护下采取正确的直销方式进行企业营销网络建设，尤其一些机械类行业企业，他们有的产品主要针对企业用户，此时，BtoB的直销模式不断快速发展，许多企业通过对直销模式的高效应用在很短的时间里占据了较多的市场份额。目前，直销模式已经是机械类行业普遍使用的营销网络建设手段，但从我国现有状况来看，大部分国内企业对直销模式的应用并不成功。

2、国内机械类行业企业营销网络和营销渠道建设方式及特点正在潜移默化的发生改变，正向扁平化、自主化方向发展。

随着竞争的加剧，许多产品利润率降低，在营销网络和营销渠道建设过程中未能很好的提升营销网络的效益。而营销网络效益的发挥可以成为目前机械类行业企业的利润明显有所提高，营销网络的利润效果成为机械行业企业利润的又一增长点。目前，我国营销类行业中许多企业营销网络过长或中间环节过多使销售成本居高不下。同时，一些掌握我掌握营销渠道的企业通过自己在市场链上的重要地位抢占制造企业的利润，这迫使许多国内机械类行业企业不得不自建营销网络的途径，绕过中间环节，直插终端、掌控顾客。向扁平化的营销网络模式发展。

国内部分机械类行业企业对中间商和终端渠道缺乏管理控制，相互之间的合作逐渐松动，甚至转向竞争关系。导致部分企业的营销网络中断或变得零碎。另一方面，部分机械类行业企业开始注重对市场信息和客户需求的把握，希望能灵敏地把握市场信息，全力搞好营销工作。但是，其渠道中间商经营品种繁多，很难对某个企业的产品给予特别的推销并及时反馈顾客信息。为弥补这一缺陷，许多企业自己担负起产品的分销工作，加大自己与终端顾客的交流程度。

另外，还存在一种情况，对于部分机械类行业企业，其产品具有技术含量高、专业性强、产品单位价值量大的特点，渠道中间商难以提供此类产品的安装、操作指导等服务，厂商与用户必须直接交涉，因此必须采用直销渠道或采用扁平化的营销网络模式。

3、互联网的快速发展，导致电子上午迅速普及，目前我国学多企业已经开始逐步加大网络营销渠道的比重。

网络营销在很多方面具有天然的优势。网络营销可以实现企业与客户间的快速沟通，而且通过一些网络沟通工具，企业还可以与终端客户实现直接的在线交流，这增加了企业与客户间的互通性，便于企业快速有效的把握客户信息，使企业方便采集客户数据，制定并实施针对性的营销策略，提供周到的个性化服务。此外，网络营销渠道还具有效率高和成本低的特点。

从我国机械类行业企业发展现状来看，网络营销渠道在我国国内企业中的普及率并不高，好多企业并未充分发挥网络营销渠道的优势。但我们仍然可以发现，网络营销渠道已经明显表现很强的生命力，在我国机械类行业企业未来营销网络建设中所占的比重会越来越大。

4.渠道关系由交易型关系向伙伴型关系转变

目前，机械类行业中许多企业逐渐发现渠道成员对自己未来发展的重要性，正开始从原有的交易型渠道关系向伙伴型渠道关系发展。这一趋势，使渠道成员之间组成一个联合体，从而达到增强彼此渠道竞争力的目的。好多企业通过这种方式实现了以整个供应链和价值链与其他单个企业进行竞争的能力，使其在市场中建立起明显的竞争优势。传统的渠道关系是松散的交易型关系，其最大缺陷是各自独立的渠道成员为了自身利益而不惜牺牲其它成员的利益，渠道管理不能在统一规划下进行，管理难度大。而现代经济非常强调双赢乃至多赢，因此传统的渠道关系必将由交易关系向伙伴型的一体关系转变。通过水平式向垂直式渠道结构的转变，厂商共同经营，使分散的渠道形成一个整合体系，渠道成员为共同的利益目标而努力，在促销，信息共享、培训等方面进行更多更全面合作，共同提高渠道的运行效率，降低渠道管理和运营费用。这种紧密型渠道关系重视长期合作发展。这一趋势将是未来一段时间内我国机械类行业企业长期存在的一个营销网络建设趋势。

4.2：我国机械类行业企业营销网络建设过程中存在的问题：

4.2.1我国国内机械类行业企业对直销模式应用过程中存在的问题总结：

（1）我国机械类行业企业在使用直销模式过程中没有充分发挥直销模式互动性特点，现在我国国内机械类行业企业在采取直销模式时往往仅限于简单的BtoB销售，仅限于企业向终端客户的单项信息传递，仅仅是对客户进行简单的产品说明和推销。直销模式具有直面性和互动性特点，这一特点对于我国国内机械类行业企业把握最终顾客需求，了解客户特点等具有重要作用。然而我国国内大部分企业没有建立很好的沟通机制，通过直销模式加强与客户间的沟通交流，及时将客户需求信息、消费特点等资料反馈给企业。

（2）没有发挥直销模式的远距性特点，在部分市场直销模式与零售终端或经商、商发生冲突。我国国内机械类行业企业在采用直销模式时重点并不明确，直销模式具有远距性，可以用于开发远距客户。我国许多国内机械类行业企业经常在某一地区同时采用直销模式和传统零售终端渠道，这尽管并不矛盾，但是，好多企业没有充分发挥直销的远距能力，在进行市场开拓过程中尤其是远方市场和新市场开拓过程中未能发挥直销的机动特点。我国国内机械产品生产企业不能充分把握直销模式的特点，导致直销模式的优势难以发挥。

4.2.2我国机械类行业企业在营销渠道建设过程中的渠道策略存在的问题分析：

通过对我国压缩机生产企业的营销渠道策略的分析我们发现，目前国内大多企业只是较为单一的采用、经销等模式，他们在对营销渠道的宽度和长度控制管理方面不予注重，往往是那里由客户就往哪里开，那各地区有人想做或加加盟就往那里发展。这造成部分企业的营销渠道过于分散，或者过长，这造成我国许多压缩机生产企业的营销渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的进行渠道拓展，使我国国内许多压缩机生产企业的运输成本、管理成本等明显高于国外同类企业。如何科学的发展和管理营销渠道，提高营销渠道效率是我国压缩机生产企业营销渠道建设过程中应予以重视的一大问题。

除了对营销渠道建设策略存在问题之外，我国部分压缩机生产企业在营销网络建设战略方面也存在问题。我国许多企业只将营销网络建设重点定于对现实实体渠道的建设。对于信息网络和虚拟营销网络建设方面却存在很多不足。我国国内机械类行业企业普遍表现出虚拟网络建设缓慢的特点。与之相反，国外同类企业却十分注重自身管理信息系统的发展，他们通过自身信息系统与客户及其营销网络成员进行互联，使彼此间的信息传递速度明显加快，对提升企业营销网络效率具有极为重要的作用。比如通过供求信息的及时互通，这使企业与其中间商和上之间可以很快的对供货乃至生产计划进行调整，使企业无需进行太多的库存准备，大大节约了企业的成本，降低了企业的市场风险。

4.3我国国内机械类行业企业市场环境分析（以压缩机生产企业为例）：

4.3.1我国压缩机行业宏观环境分析：

通过分析我们不难发现，我国整体宏观环境对于我国压缩机行业发展具有很大的促进作用。首先，对于我国目前的经济环境：目前我国经济已经连续多年保持较高的增长率，人民的收入水平逐年提升。从总的宏观环境来看，中国整个市场未来一段时间内，人们对空调、冰箱等产品的需求量会保持较高的增长率，这对与压缩机生产企业来说无疑提高了未来市场需求潜力。第二、从我国今年来自然环境变化我们也发现许多行业的契机：目前在全球变暖的影响下，我国目前许多区域的温度也在逐年增加，这无疑增加了我国人民对空调和冰箱等产品的需求量。而且，由于气候的变化，我国不同区域在各年间的温差变化显著，当某一地区温度明显增加时，在一定程度上带动了这一区域消费对空调等产品的需求。同时许多城市随当地工业的不断发展也表现出逐渐变暖的现象。气候因素增加了人们对冰箱和空调等产品的需求，整体上有利于压缩机市场的发展。除了气候影响，我国地理环境也发生的变化，目前伴随我国新农村建设的不断深入，农村市场在地理环境上逐渐打开，这无疑延伸了我国各类行业的市场发展空间。第三、我国的一些政治因素也在营销消费者对冰箱类产品的需求情况，近年来，我国不断加大对农村居民的关注程度，提出诸如免税，加快建设社会主新农村等措施，这使我国农村市场迅速发展起来，农村居民在未来一段时间内一个重要的消费热点就是对冰箱的需求，这无疑会带动我国压缩机市场的发展。第四、我国的技术环境也有利于我国压缩机行业企业的发展：目前所国际间合作的加强，国内外企业在技术交流方面不断加强，我国压缩机生产行业中部分企业的生产技术也在随之提高。并且，现在的技术交流使我国企业技术革新速度明显加快。最后是社会文化环境，对于我国许多消费者而言，尤其占全国人口近70%的农村消费者而言，他们具有一定的民族情结，他们在消费过程中会对国产产品具有一定的偏好。（尽管这与国产品牌产品价格较国外品牌较低有一定关系）。

4.3.2我国压缩机行业竞争分析：

首先本文通过微笑曲线理论对我国压缩机生产企业在市场中的整体地位进行分析：

目前在我国国内市场上，国外企业纷纷加入，并且他们大多为就有国际发展能力的跨国企业，所以他们在品牌方面具有一定的竞争优势。除了这些企业自身的产品品牌之外，这些企业本身还具有一定的国家品牌优势，这中国家品牌优势也对我国企业在国内市场塑造自身品牌带来了一定的限制。比如德国一项以生产高质量的产品为美誉，所以部分消费者和企业客户会对德国产品产生一种类似的理解。这使只要是德国企业，他们都可以共享这一国家品牌的影响，从而使其产品在无形之中增加“高质量”一个品牌内涵。也因此，一些不是很知名的德国企业可以在我国国内利用其国家品牌较为轻易建立其自己的品牌认知。一些日本企业同样也就有这样的优势，因为日本的产品在精细、质量等方同样可以得到他们国家品牌的“照顾”，使其品牌“天生”具有一些内涵和优势。国外竞争企业自身的品牌优势外加他们的国家品牌是国外许多企业在我国国内具有明显的品牌优势。因此，如图三所示，在微笑曲线的右边顶端位置，国外同类企业占据着品牌方面的竞争优势。

国外压缩机生产企业除了在产品品牌方面具有优势之外，他们同样占据微笑曲线中的技术优势（如图三所示）。通过比较，我们不难发现，国外压缩机生产企业在对产品的科研方面要优于我国同类企业，他们占据者较为明显的技术优势。除了在产品生产方面的技术优势之外，国外压缩机生产企业还具有较高的信息技术和管理水平。这使国外同类企业可以以较快的速度向国际最前端的技术和知识迈进。尤其在管理技术方面，我国国内压缩机生产企业

第六章：结论及建议。

通过对我国国内机械类行业的市场环境分析，我们找出了我国机械行业企业在市场上取得竞争优势的出路就在于大力发展营销网络，通过对营销网络的发展，在中国市场占据渠道优势。而且随时间的推移，我国国内机械行业企业的技术水平会不断提高，国内外企业间的技术差距会逐步缩小，在这种情况下，企业能够快速实现销售在很大程度上依赖于企业的营销网络建设。另外，尽管现在我国国内机械行业部分企业并不具备品牌优势，但是对于机械类行业，由于具有很多的可测量的质量指标，所以，我国国内企业依然可以评价自己的质量标准来获取企业客户的信任。通过分析，本文认为我国机械行业企业在进行营销网络建设过程中需要从战略和战术两个层面进行考虑。所以本文第五章对我国机械行业企业的营销网络建设战略战术进行专项研究。本文认为战略上我国机械行业企业需要朝塑造企业价值链为战略目标。经历营销渠道建设、再到整合行业价值链，最后争取自身企业在行业价值链上的重要甚至领导地位三个阶段。战术方面本文认为我国机械行业企业需要在四各方面予以重视，这四个方面是：企业信息网络建设，企业渠道建设，直销模式和物流网络。这四个方面对我国机械类行业企业在营销网络方面塑造竞争优势具有重要意义。通过对这四个方面的有效利用，企业可以事半功倍，提高企业营销网络效率。最后，本文指出企业进行营销网络建设过程中，不能忽视对企业渠道管理和控制策略的思考，这是保证企业营销网络通畅高效运行的重要保障。

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营销网络范文篇6

(一)传播者：企业官方号为主的多元主体。企业作为产品的制造方，也是信息的第一生产方。首次传播的信息绝大多数从官方的微信、微博账号中产生，经过多次传播传递给各个不同层级的受者。同时企业由于多次营销活动积累，官方账号本身就拥有较多的粉丝量属于意见领袖，因此也更具有传播力，推动了传播范围的扩大。但除此之外其他社会组织以及个人同样成为产品的传播者，例如新闻机构、相关领域意见领袖和普通爱好者。由于社交平台的一对多传播性，每一位使用社交媒体进行交流的用户都是传播者，通过原创生产、恶搞再创作、转发等多种方式进行有效传播。(二)传播内容：多种形式的产品及产品利益点。企业营销网络传播中采用了多种形式例如文字、图片、短视频等进行宣传。在官方账号中多绝大多数是企业原创性内容，例如产品实物信息图、新功能利益点、节日热点贺图、新动态等信息。而个人账号中存在部分对于官方公告的转载内容外，更多的是对于官方内容的原创恶搞性文字、图片视频等，是对原产品信息的再加工。除此之外企业营销网络传播也常采取借助热点提高曝光度、展示产品利益点、提供消费者使用场景、创作娱乐信息、转发抽奖等手段推动传播。(三)传播媒介：以社交平台为主的多平台传播。企业营销网络传播为了覆盖更多的受者，通常采取了多平台同时进行的方式进行网络传播，而其中绝大多数平台为社交平台，例如微博、微信、网站直播平台等。这种网络传播模式的目的是通过受众自身的社交网络推动内容扩散，从受众之间的相互连接来推动信息的进一步传递。不同的平台也拥有不同的优势和传播特点，例如微博的信息短小传播快速，微信基于与现实社交联系紧密，直播网站有利于建立直接性互动等。企业营销网络传播模式就通过采取多平台的方式来互相弥补，从而建立起全面的有效传播。(四)传播受众：传、受双面一体。传播模式中的受众与传播者相同，他们都是社交平台的使用者。而意见领袖在整个传播中起着重要作用，以他们为代表的传播受众呈现出传播者和受众两面一体的显著特征。根据拉扎斯菲尔德的意见领袖和二级传播理论，意见领袖在接受大众媒介影响之后对其他受众进行二次传播，因此在企业营销网络传播中，企业信息首先影响意见领袖，意见领袖接受到信息后再创作传递给普通受众。而普通受众也不是纯粹的受者，他们创作评论，进行转发、传递信息，从而成为新的传播者、创造者，也造成了目前UGC、PGC呈井喷的现状。而这些信息都将被企业的反馈收集人员接纳，以此改进此后的营销网络传播活动。(五)传播效果：可视化、可参与的口碑提升。企业营销网络传播通过多平台进行全面营销，从而达到了范围大、面积广、口碑好的传播效果。其中的核心是使受众接收到可视化、可参与的传播信息。可视化主要表现在图片和视频的多次使用上，通过展现产品的相关信息和消费者使用场景，从而达到了创造消费需要，推动产品销售的目的。同时可视化也能加深传播效用，通过色彩、构图、产品创意等方式给受者更深的印象。可参与则主要体现在受者可以通过言论发表、投票选择等成为传播者，将自己的信息传递给企业，从而达成互动性参与，这也体现了传播者和受众正在逐步融合，反复循环。通过这种传播模式，企业成功地将产品信息传递给受众，从而达到了信息传达、口碑提升、促进消费的层层目的和传播效果。

二、社交平台企业营销网络传播特点

(一)即时性传播。拉斯韦尔在《传播的结构与功能》中提出了“5W”模式，而在当今全新的时代语境中，“5W”模式应时而变，解构成为了“4A”模式——即Anytime(任何时间)、Anywhere(任何地点)、Anyone(任何人)、Anything(任何事情)。而4A模式在企业营销网络传播模式中更多地表示为即时性，通过意见领袖的传递，任何信息都有可能随时传递给每个人。在企业营销网络传播中，由于更多的依存于通过社交关系，产品信息就通过个人社交网络不断扩散，通过极短的时间获得极广的传递范围。而同时，越来越多的传播活动选择了以短视频作为载体，正是为了提高受众的传播速度，契合受众的观看心态。(二)互动性传播。在传统传播模式中传播过程的方向十分单一，信息只能从传播者流向受众，缺少互动反馈，而且传播者和受众被明确区分为两个群体。但在企业营销网络传播模式中，由于社交平台自身的开放性、自发性特征，传者和受者不再被分开，显现出传者即受者，受者即传者的全新特征，可以即时参与信息传播过程。《网络视频社交行为研究》通过数据研究表明用户在社交媒体时拥有强有力的互动欲望，受众在社交平台上会对信息的接收进行大量、即使的反馈行为，这将被传播者有效接收并为下一轮传播进行优化改进作为参考。(三)社群传播。由于拥有共同兴趣、价值观和目标，受众往往会组建成网络社群与企业或组织账号进行互动。由于社群内部人数较少，他们通过社群分享信息传递往往更快，传播内容就在社群内部中快速流通；而对于社群外部，他们往往注重接受企业、组织等意见领袖的信息，并通过个人账号的传播传递给非社群受众，从而达到初步的传播。在社群之间也往往出现着信息的双向流动，公共网络空间里的社群进行联结，从而进行意见的交流沟通和信息流动，社群传播成为企业营销网络传播模式中的重要部分。

三、社交平台企业营销网络传播模式案例分析

(一)传播者：小米官方账号等。在2018年三月，小米进行了大范围的网络传播，其目的正是为了宣传与3月16日的红米note5和3月27日的小米mix2s两款产品。其中传播者有小米手机、红米手机、小米公司等多个企业账号；雷军、林斌等小米公司内部高层主管；大米评测、那岩等科技数码领域意见领袖；中关村在线、京东、淘宝等相关销售平台和新闻机构；潜在消费者和米粉等多个传播者。(二)传播内容：产品相关信息。由于个人身份不同，不同的账号也不同的信息。企业账号与公司高管内容类似，主要是产品信息介绍、会预告等内容；而意见领袖则更多的是在产品前与自己的粉丝交流互动，探讨对于产品的看法，而在会结束后对产品进行更为公正的非官方评测；相关销售平台和新闻机构更多的是提供购买渠道和产品总结；潜在消费者和米粉则更为自由地发表言论且个人倾向十分明显。信息的载体多样，有短视频、长视频、宣传海报、文字预告等多种形式。(三)传播媒介：微博、微信、bilibili企业营销网络传播的主战场仍是社交平台，他们选择了目前最大的两大平台微博、微信作为自己的传播主要媒介；而尽管小米将bilibili视为直播平台，但B站领域改版后同样具有社交功能，他们多采用短视频等方式进行宣传推广。(四)传播受众：科技领域意见领袖及。潜在消费者为了进一步提升传播效果，小米会邀请了多位科技领域意见领袖，并在会上发放样机和礼品来使这些意见领袖更快地接触产品，进行评测。潜在消费者则往往会成为官方账号和意见领袖的双重受众。(五)传播效果：关注提升，销量增长。经过2018年3月小米的企业营销网络传播，小米成功地达到了自身关注提升、营销增长的目的。根据百度搜索的舆情监测系统百度指数搜索显示，小米企业账号的营销传播引发了小米手机与红米手机搜索率的不断上涨，并于两部手机会当天达到峰值。3月16日红米手机百度搜索次数超过十万，其后也维持在4-7万的搜索量之间；而小米手机的百度搜索次数则于3月27日达到54万的顶峰，此后几天也保持在20万左右的搜索次数，而营销活动之前的搜索数量仅为10万次左右。可以看出，在前后，小米公司通过社交平台的营销传播成功提升了受众对于产品及公司的关注度，完成了企业营销传播模式的全过程。

四、启示总结

营销网络范文篇7

关键词：互联网；大数据；网络营销；策略研究

在很多人还没搞懂什么是PC互联网的时候，移动互联网就出现了；在还没有搞懂什么是移动互联网的时候，大数据时代又来临了。在市场经济和科技飞速发展的今天，大数据所蕴含的营销价值也越来越大。通过大数据精准营销可以实现与客户一对一的连接，实现营销的个性化、具体化、一致化。大数据精准营销的网络营销是现在企业市场营销的主要方式，传统的营销模式已不能被现代社会所接受，大数据精准营销的网络营销必然充分释放营销的价值。

一、大数据精准营销的网络营销优势

（一）对客户信息的收集与处理。在大数据时代下，人们的隐私无处可藏。我们无法抵抗信息化时代的浪潮，一个人只要上网，在获取便利的同时，必然会留下相应踪迹。通过对数据的分析，我们可以从中得到一个人的基本信息，如年龄、性别、联系方式、基本职业等，通过对人的购买记录进行数据分析会了解到一个人的购买能力、消费水平、喜欢的商品类型、常买的商家。通过这些数据，我们可以了解到客户的消费偏好和消费心理。通过对数据的信息收集与处理，从而进行准确的分析判断，找到与公司品牌定位相符合的目标用户，筛选出无用信息。在实施网络营销策略之后，对于用户的反馈可以进行数据分析，对客户提出的建议进行充分的了解，更好的服务客户，提升产品，并对原有的营销策略进行改进。如果客户没有在网络中进行反馈，也可以通过对客户过往的消息记录进行数据分析，通过数据从而了解客户的需求，从中得知对产品可能存在的一些建议。（二）准确的市场定位。通过对大数据的分析，我们可以清晰的看到目标客户的行为特征，他们的需求以及他们的消费能力。通过对大众所需要的服务需求中来确定企业所要提供产品的种类。大众是否有需要，受众人群是否广大，人们的消费水平是否足够？过去传统的网络营销方式，往往以市场为参考和决策者的过往经验而制定，但由于市场经济的自发性和延迟性，传统网络营销，常常跟不上市场的需求。通过大数据的详细分析，进行精准营销，了解用户的消费特征，提前预知市场的发展变化，判断市场的发展趋势，在大数据精准营销的模式下挖掘新的商业价值。互联网背后蕴藏着成千上万的目标客户，通过对大数据的分析理解预测客户的行为，得到精准的信息，从而对产品进行市场定位。大数据精准营销的网络营销能够帮助企业降低成本，获取最大的利润，把有可能的损失降到最低，有效的实行资源的最大化分配。在数据中提取潜在的、有大价值的客户信息，并对此制定准确有针对性的营销计划。增加与用户间的互动，增强对客户体验的吸引力，在恰当的时间通过合适的渠道，把相关产品信息和服务提供给最有价值的目标顾客。（三）在激烈的市场竞争中保持优势。现在各行各业的竞争越发激烈，公司业务的发展，尤其是对新业务的推广，成为企业运营中的一个难点。传统的网络营销一般是通过简单的数据统计以及曾经的营销经验，从中得出营销办法。但这样的营销缺乏科学性和针对性，没有站在用户的角度进行考虑，在营销过程中缺乏实用性。在大数据精准营销的网络营销中，通过使用大数据技术来寻找用户对相关产品的感性程度来推荐产品。例如，中国移动运营商通过对大数据的分析和云计算，根据客户的购买记录，点击行为推荐可能感兴趣的产品，给用户推荐适合他们的套餐或者相关业务，对用户的点击偏好进行数据分析，划分不同的客户群体。像淘宝也会根据你曾经的浏览记录和购买记录，找出有可能喜欢的商品进行页面推送，这在无形中增加了用户的体验，有效的进行了网络营销。

二、大数据精准营销的网络营销策略

（一）建立消费者数据库。精准营销的网络营销的重要基础是掌握相关的数据资源进行数据库的建立。企业从大数据中挑选出符合自己公司营销产品的用户数据，并通过对数据资源的分析，从而得知公司的未来发展前景与走向，帮助企业的决策者进行营销策略的调整，从而减少风险，保证公司的利益实现。（二）利用自媒体进行网络营销。在自媒体时代，人人都可以是发言家。自媒体不同于官方媒体，因其发表的内容特立独行，与群众互动性强，发表的内容多与社会热点相关，走在社会发展的前沿特点有着众多的追随者。自媒体往往针对某一领域有着独特的见解，长期形成了相应的固定人群。如美食博主、美妆博主、旅游博主等。企业结合自身产品，与自媒体进行合作推广，这样就相当于把你的产品集中的推广到你大批相应的受众人群。利用自媒体的影响度，群众通过话题参与互动，在无形中为产品进行了营销推广。这种营销操作简单费用较低，是近几年非常流行的一种网络营销方式。（三）增加广告精准投放。当我们想得知一个信息或想购买一样东西的时候都会对其进行搜索，百度、淘宝等网站都会提供相应的搜索广告服务。企业通过与其相合作，将商品信息投放给可能感兴趣的用户，从而实现精准推送。这样的网络营销方式精准性强、针对性强。如一个用户在想要买一部手机时，也许会先在搜索网站进行手机相关资料的查阅，这时通过广告可以推广自己的手机品牌，实现精准的网络营销。

大数据精准营销的网络营销，在未来的营销中必将充分绽放出活力。在企业的发展中，谁率先与大数据相融合，在大数据这座金矿中找到蕴藏的规律，谁就能在激烈的市场竞争中抢占先机，立于不败之地。

参考文献：

[1]邓蓓.基于大数据技术的电商精准营销策略研究[J].现代营销(信息版)，2019(05):239.

[2]倪雪琴.大数据精准营销的网络营销策略分析[J].现代营销(下旬刊)，2019(04):56.

营销网络范文篇8

关键词：智慧营销；网络行为定向广告；前景研究

尽管我国网络广告的总体市场规模及数量都处于连年增长的趋势，但是网络广告缺乏精准度导致网络广告成本大程度的浪费，使得我国网络广告市场同比增长率处于下降趋势，从某种意义上讲，网络广告的瓶颈正在逐渐遏制自身的发展。同样，网络行为定向广告也面临着新的环境威胁以及挑战。但随着智慧营销时代的到来，网络行为定向广告也可以基于智慧营销整体框架实现全面深度的升级，从而提高网络行为定向广告的广告效果。

一、相关概念

1、智慧营销。目前对于智慧营销还没有统一的定义，但普遍地认为智慧营销主要指基于云计算和大数据技术，在社交媒体背景下依托内容与创意，为消费者提供一对一的个性化产品和服务的新型营销形式，从而实现从潜在客户到购买客户的连接、参与、培育和转化的智慧营销闭环。在快速变革和创新的科学技术支撑下，智慧营销所具备的感知化、精准化和效益化三大特点，将协助企业化挑战为机遇。感知化是指全面感知从而深刻理解客户需求；精准化是指精准获取从而充分利用有效信息；效益化是指高效投入从而合理获得回报收益。总之，智慧营销基于海量数据，并从中挖掘商业价值，将成为现代企业营销“新常态”。2、网络行为定向广告。网络行为定向广告（onlinebehavioradvertising，OBA）是基于追踪互联网用户的网络浏览行为，根据追踪的数据分析消费者偏好和个人特征，并实现精准投放的一种新型广告模式。广告商可以根据用户的网站浏览行为利用技术手段来分析用户特征，然后通过后台的内容匹配实现广告行为定向[1]。行为定向广告的核心价值就是在适当的时间呈现给顾客最需要的广告，这也是它广受青睐的理由。网络行为定向广告可以为广告主、者和顾客三方带来很多收益。（1）对广告主而言：网络行为定向广告使广告主能将产品或服务的广告根据对顾客的行为分析精准地投放给真正对其有兴趣的有价值的顾客，实现广告主从购买特定内容和广告版位到购买“受众”的转变，从而提高广告投放的效率，减少对广告资金的浪费。国外的研究显示，网络行为定向广告可以实现93%的用户产生购买行为，大大减少了广告成本的浪费。（2）对者而言：网络行为定向广告由于其对目标用户的精准识别，会带来推送用户的高点击率，从而使得网站平台的浏览量大大增加，提高网站流量、知名度与收益。（3）对顾客而言：由于如今网络信息爆炸，顾客在网站平台上短时间内难以高效地寻找到自己所需要的产品及信息，网络行为定向广告则可以通过发挥数据与技术的优势向消费者推送最适合且优质的产品信息广告，提高决策效率，从而获得更好的网站购物体验。

二、网络行为定向广告的发展现状

1、网络行为定向广告的应用范围。目前各大网站都通过收集用户在自身网站平台上的浏览行为数据来进行消费者特征分析，从而进行个性化广告推送。可以说网络行为定向广告的使用范围极其广泛，例如淘宝网采用弹窗广告和网易考拉海购对用户发送的推送短信，都属于网络行为定向广告。据调查显示，2017年有63%的美国网络视频广告也采取网络行为定向形式。所以，网络行为定向广告作为一种有效提高网络广告转化率和触达率的广告形式，目前在各大网站平台被广泛使用。2、网络行为定向广告用户行为分析的数据来源。（1）用户id或cookie。多数门户类大规模网站，一般采用访问者点击流数据进行用户特征分析。通过利用用户ID或Cookie来识别用户身份，并记录浏览行为，进而创建用户数据库并定期挖掘用户信息和数据。（2）广告联盟或广告网络。广告联盟和广告网络可以利用其所独有的广告管理系统来广告，同时还可以监控用户浏览过哪些广告和网页信息，进而收集并提取这些用户数据来进一步进行用户特征分析。（3）浏览器的历史记录。在Cookie被禁止的情况下，可以通过JavaScript的getcomputedStyle方法和CSS中链接的Visited属性来调查特定链接是否被访问过，这样也可以创建一些简单的规则来判断是否投放广告。（4）网络爬虫。网络爬虫是一种能自动获取网页内容并可以按照指定规则提取相应内容的程序。利用网络爬虫技术可以在用户浏览页面时，按照广告平台所指定的程序抓取所需信息和数据，并将这些信息和数据进行分析、过滤并建立索引，以便之后的查询和检索。3、网络行为定向广告的功能要求。目前的网络行为定向广告使用了一种基于消费者在网站浏览行为数据的定向投放算法，通过分析用户的历史访问信息挖掘出用户感兴趣的事物，然后投放与之相关的广告。例如淘宝网通过分析用户检索的关键词及浏览商品或广告行为判断用户的兴趣爱好，当消费者下一次浏览网站时则投放并推送其感兴趣的广告。

三、网络行为定向广告存在的问题

1、存在数据孤岛问题。数据孤岛问题起源于企业内部各个事业部之间的数据像孤岛一样无法相互联系，从而使得企业整体效率低下。智慧营销时代同样存在数据孤岛问题，各大网站都在建立用户数据库或是使用第三方数据库，在使用不同的数据系统时，都发生了数据重复、数据类型不匹配和数据平台不互通的问题，从而导致网站对于用户网络行为数据的分析还停留在单方面、浅层次的水平上。可见，数据孤岛问题已成为网络行为定向广告难以全面高效地识别用户的首要难题。2、易引发用户隐私关注问题。2018年3月，《安永第20届全球信息安全调查报告GISS：重铸网络安全，直面网络攻击》中指出网络隐私安全问题的严峻形势[2]，网络安全逐渐受到消费者关注。网络行为定向广告是基于收集用户网站浏览行为数据来分析用户的一种技术，但在任何网站平台上这种数据收集行为是在用户并不知情或无能为力的情况下进行的，用户在接收到网络行为定向广告时则会明显感受到自己的行为及隐私受到监控和侵犯，进而引发强烈的隐私关注，进一步导致用户对网络行为定向广告的消极态度甚至抵制心理，使得网络行为定向广告的广告效果大打折扣[1]。3、用户行为分析技术有待提高。目前网络行为定向广告的用户网络行为分析技术需要进一步优化。例如用户浏览页面的时间过短甚至页面刚被打开就被关闭等，显然仅仅通过链接点击行为最多只能反映用户对该链接的文本感兴趣，但是不能反映用户对页面内容是否感兴趣，而不加过滤地对这些页面进行处理将会造成数据收集的质量问题。同时，在消费者购买完定向广告推送的商品后，网站还会继续推送与用户兴趣相关的同类产品，故该技术存在一定延迟性。此外，目前的网络行为定向广告技术只可根据用户检索关键词进行同类型和初步的关联性商品推荐，并不能进一步预测用户更深度的需求。

四、智慧营销背景下网络行为定向广告的探索和发展

1、加强数据平台互联，跨媒体全方位识别用户。智慧营销背景下加强数据互联解决数据孤岛问题至关重要，通过对跨领域、高价值、高密度的数据进行整合、治理和建模分析，实现个人用户数据融合，能够全方位地描述个人用户的移动端行为轨迹和线下消费特征等。目前腾讯利用庞大的数据体系与其他网站数据库进行互联，从而产生用户多元立体数据，全面绘制用户画像。因此，在实现数据平台互通的基础上，网络行为定向广告对于目标用户的识别将更加精准。2、增强用户隐私保护体系，减少用户隐私关注。智慧营销背景下分析用户数据成为网络行为定向广告高转化率的前提，故用户数据的安全成为关注点。诸多关于网络信息安全法律规定的颁布，要求任何网购平台及第三方数据外包商的用户数据使用行为必须合法合规。此外，在网站平台界面设计上应在用户登录、用户购买行为时标注用户数据及隐私受到安全保护、不会被用作使用户受到侵害用途的相关提示，以减少消费者隐私关注。还可依靠人工智能的深度学习方式使用较少的用户数据建立用户行为模型实现用户完整画像，从存量的角度进行用户分析，有效减少用户隐私关注。3、精准特征分析算法，提高广告。—兴趣动态契合度基于云计算和人工智能技术，对于用户在购物网站的浏览及使用行为建立起更加智能化和个性化的用户识别及推荐系统，甚至可以通过计算机实现人脑思维模式来探索和分析用户深度需求及兴趣，在用户深度兴趣的挖掘及预测上实现广告—兴趣动态的契合，有助于用户发现兴趣激发购买意愿。所以，智慧营销背景下的网络行为定向广告的投放能在更大程度上减少广告成本的浪费。

五、结论

智慧营销时代背景下，网络行为定向广告以其对于潜在用户的精准识别，实现了较高的转化率与触达率，成为现代营销策略中必不可少的营销工具。但由于其所基于的技术条件所导致的数据孤岛、隐私关注以及挖掘用户特征不足的问题，使得网络行为定向广告效果面临挑战。因此，可以依托智慧营销时代下数据挖掘与云计算等技术快车，加强数据平台互联、增强用户隐私保护体系以及精准特征分析算法，在更深层次上解决网络行为定向广告存在的问题，使其有更加广阔的发展空间。

参考文献

[1]蒋玉石、张红宇、贾佳、杨力：大数据背景下行为定向广告（OBA）与消费者隐私关注问题的研究[J].管理世界，2015（8）.

营销网络范文篇9

网络互动教学模式是指将多媒体技术引入到中职市场营销的教学中去，教师利用计算机、网络与学生进行互动交流。它更加注重教学过程中学生的主体性参与，主张将学习的主动权交给学生，教师应充分利用网络资源、多媒体技术调动学生学习的积极性与主动性，教师在教学过程中更多的是发挥引导者、组织者的作用。同时，它主张教师鼓励学生运用网络进行自主学习，让学生在自主学习的过程中获得成功的体验。除此之外，网络互动教学模式可以将理论知识与社会实践结合起来，教师可以利用多媒体技术及时发现生活中的市场营销案例，学生可以针对生活的案例进行讨论学习，提高了他们的实践能力。

二、网络互动教学模式的优势

（1）提高学生的学习兴趣。网络互动教学模式的兴起，为教师提供了多样化的教学方法。教师可以将课本中枯燥的理论知识如人物、时间、历史事件等制作成图片或者视频播放给学生观看，声图并茂的视频不仅可以更加形象生动地将课本知识呈现在学生面前，而且大大增强了学生学习的兴趣，让学生在观看图片或者视频的愉快环境中学习知识，提高学生的学习效率。（2）增强学生主动学习的动力。网络广泛地分布在我们的日常生活之中，学生可以利用手边的网络资源进行自主学习。例如学生可以上网浏览国内外知名企业的市场营销策略并加以讨论学习；利用网络信息的时效性及时了解相关的市场营销信息。学生通过自主学习，不仅可以拓展自己的知识面，更重要的是在自主学习过程中获得成功的自我体验，这可以不断激发学生的学习动力。（3）注重学生实践能力的发展。多媒体技术可以将具体、真实的市场营销案例呈现给学生，学生在观看案例的同时可以进行模拟，这样可以将学生所学的理论知识转化成实战经验，从而有效提高中职院校学生的社会适应性，满足社会的发展需求。

三、网络互动教学模式在中职市场营销教学中的应用

营销网络范文篇10

一、团队合作，探讨学习

在新形势下的中职市场营销教学过程中，倡导团队合作，探讨教学。教师可以给出市场营销主题，并将学生进行分组研究和探讨，学生可以通过互联网技术对营销主题的相关资料进行网上搜索，在此基础上进行总结分析，最终归纳出该营销主题的具体方案和见解，同时，各组学生间互相探讨、交流和学习。比如，我们在学习“汽车行业营销策略转型”这个课题时，可以通过实际的案例“东风汽车的营销策略和转型观念”让学生进行探讨和研究，鼓励学生通过网络搜寻更多可参考的资源，并从中总结出优秀的营销策略和营销观念。

二、从生活中寻找和学习营销方案和营销方式

市场营销学在日常生活及各行业中的应用都是较普遍的现象，比如节假日大型超市或者商场的促销活动，都是以吸引消费者的购买力来达到提高销售额和知名度的目的。而在中职院校市场营销学教学中，便可以将这些日常的、较为普遍的市场营销学的应用作为鲜活案例为学生提供参考，将书本中的理论知识转化为日常的案例，更易于学生理解，提高学生学习的兴趣。因此，教师在实际教学活动中，首先，可以采取从生活中出发，在生活中寻找优秀典型的营销案例，加以总结分析，得出课本中的理论和概念。其次，教师可以引导学生利用互联网网络对热门话题和营销方式进行搜索，并对日常生活中的可以利用营销手段达成的销售进行探讨策划，达到“学习源于生活，并用于生活”的目的，以此来提高学生的参与度、理解度和求知的欲望，让学生对市场营销课程的理解更深入。

三、通过社会实践，达到活学活用

在中职市场营销教学过程中，社会实践教学是课堂必不可少的重要环节，教师在组织实施这一教学环节时，可以针对教学目标制定市场调研课题，并将学生分组对调研课题进行讨论和实地调查，为确保对市场调研方向的正确把握，学生可以通过网络进行相关资料的搜集和整理，确定其准确性，另外，在实施过程中，除实地调查外，可以开展网络调查问卷及其他相关调查工作，这种方式不仅调查范围广、效率高，还能够节省人力及财力，高效地将社会实践课题完成。同时，教师需要组织各小组之间进行汇报讲解，互相吸取优点和经验，提高学生的积极性和主动性，让学生真正了解和掌握课程的教学内容。

四、通过情境模拟教学方式促进学生对知识的理解

对于中职院校的学生而言，本身的知识基础较为薄弱，理解能力稍差，所以教师在对理论知识的讲解过程中需要添加情境模拟进行辅助教学，将抽象的理论知识转化为直观、形象的感官知识，这种方式可以明显提高教学效果。比如，在学习“客户评审”时，教师可以设定情境，让学生进行真实的情境模拟，通过对客户的各项能力及指标进行评定，同学之间互相讨论，将可能发生的问题点充分分析，从而理解“客户评审”的真正意义。通过这种方式教学可以加强学生对知识点的理解和掌握，同时将传统的教学模式改为主动学习，提高了学生的自主学习意识，另外，也增加了学生之间的配合度，活跃了学习的气氛。

五、学生间协作学习模式

在整个市场营销教学环节，学生间的互相协作模式非常重要，因为在实际市场营销的策划、实施等各环节中均需要团队合作，所以在学习阶段，需要锻炼学生的协作互助的意识，发挥团队的力量。教师同样可以将学生分成若干组，每组成员之间配合协作，分别完成不同的任务，集思广益，最终将各成员负责的任务合并，通过小组会议进行研究和探讨，并各自表达自己的意见和见解，提高每位学生的参与度，同时增强了学生的存在感和自信心。总之，在中职市场营销教学中，引入网络互动的教学模式是提高教学效率的保障。这不但激发了学生的学习兴趣，还为学生提供了平台，增强了学生间的团队合作精神，为学生踏入社会奠定了良好的基础。

作者:林正健 单位:广东省中山市第一中等职业技术学校

参考文献：