营销实践范文10篇

营销实践范文篇1

营销，这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对某些特定活动的一类管理职能，即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。

对营销的历史研究，不仅包括营销思想（包括观点、理论、学派等）的历史，也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立，彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率性行为。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析，找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。

回顾营销学的发展历史，可以发现这样一个规律：营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引起争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此，在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。

二、营销思想的发展过程及其实践背景

1.崭露头角的50年代

供求杠杆，在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里，营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系，并且迅速地在商学院里得到普及。但是，这时的市场上虽然产品开始丰富，但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩，表现为激烈的无差异的同质竞争。很快，企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间，使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量，是下面这四个里程碑式的概念。

20世纪50年代初，通用电气公司的约翰。麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”，这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。

在同一时间，齐尔。迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后，西奥多。莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。

1955年，西德尼。莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且，随着经济的发展、时代的进步，这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天，所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。

1956年，温德尔。史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够对市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效，以至如今它已成为市场营销理论的基础，复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。

2.快速发展的60年代

20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销，并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费，而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下，个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里，对于这样一个现实存在的交换，市场营销是一个基本的渠道，它强调消费者的欲望和需求。这时，又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣，使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别，准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展，进入60年代后，问题的重心已经彻底地从企业（产品）转到消费者（需要）上来。因此，这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握：既有战术层面上对消费者需求的满足（4Ps营销组合），也有战略层面上对消费者需求的把握（生活方式等），更在此基础上，强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题（营销近视症）。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。</P>

20世纪60年代初，杰罗姆。麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化，营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P（如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等），但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。

1961年西奥多。莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。

1963年，威廉。莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形色色消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇，我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。

在20世纪60年代末，西德尼。莱维和菲利普。科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然，最初并非所有学者都欣然接受这种观念，戴维。洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它的势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着所有领域。但是，这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受，经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。

3.运荡不定的70年代

进入20世纪70年代，社会问题对经济领域的影响日益加大，使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时，能源危机成为这个时代突出的问题，能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标，醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展，旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是，与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴随着产品的极大丰富，服务业也得到迅速发展，反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑，使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上，战术性的营销组合才能顺利实施。

1971年，杰拉尔德。泽尔曼和菲利普。科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等，都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。

对短缺的预言，导致了西德尼。莱维和菲利普。科特勒在1971年提出“低营销”的概念：在某种环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上，而是进行了深入的探索，研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普。科特勒的著作里有详细的阐述。

20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。

到了20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩。休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。

4.全球化的80年代

20世纪80年代经济领域最显著的趋势，是跨国公司在全球的迅猛发展，使得竞争在不同层次上展开。在产品方面，异质产品之间的替代度大大提高，竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面，经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争，而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面，规模经济的规律要求忽略地方市场的差异，提供尽可能全球统一的标准产品；另一方面，当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面，大规模受众的传媒效果下降，因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外，规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。

1981年，瑞典的克里斯琴。格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。

1983年，西奥多。莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失，使成本增加，而增加的成本最终由消费者承担，并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪，被尊为现代营销之父的菲利普。科特勒也对其发难。但事实证明，莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此观点加以修正的意见提出，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销的并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。

“直接营销”也在这10年中进入人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯。古德曼又提出“关系营销”的概念，指出“公司不是在创造购买，而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。

1986年，菲利普。科特勒提出了“大营销”的概念，即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。

5.深刻变革的90年代以来

20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业（柔性制造，CAM，CAD）和信息技术的发展，与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。随着技术的进步，这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望，而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱。戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著，近来这方面的论著日见其丰。

全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。

世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。

正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势？仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”，也是营销领域最新的研究和实践趋势。

营销实践范文篇2

一、引言

营销，这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对某些特定活动的一类管理职能，即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。

对营销的历史研究，不仅包括营销思想(包括观点、理论、学派等)的历史，也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立，彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率性行为。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析，找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。

回顾营销学的发展历史，可以发现这样一个规律：营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引起争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此，在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。

二、营销思想的发展过程及其实践背景

1．崭露头角的50年代

供求杠杆，在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里，营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系，并且迅速地在商学院里得到普及。但是，这时的市场上虽然产品开始丰富，但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩，表现为激烈的无差异的同质竞争。很快，企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间，使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量，是下面这四个里程碑式的概念。

20世纪50年代初，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”，这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。

在同一时间，齐尔·迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后，西奥多·莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。

1955年，西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且，随着经济的发展、时代的进步，这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天，所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。

1956年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够对市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效，以至如今它已成为市场营销理论的基础，复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。

2．快速发展的60年代

20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销，并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费，而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下，个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里，对于这样一个现实存在的交换，市场营销是一个基本的渠道，它强调消费者的欲望和需求。这时，又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣，使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别，准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展，进入60年代后，问题的重心已经彻底地从企业(产品)转到消费者(需要)上来。因此，这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握：既有战术层面上对消费者需求的满足(4Ps营销组合)，也有战略层面上对消费者需求的把握(生活方式等)，更在此基础上，强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题(营销近视症)。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。

20世纪60年代初，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化，营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P(如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等)，但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。

1961年西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。

1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形色色消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇，我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。

在20世纪60年代末，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然，最初并非所有学者都欣然接受这种观念，戴维·洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它的势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着所有领域。但是，这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受，经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。

3．运荡不定的70年代

进入20世纪70年代，社会问题对经济领域的影响日益加大，使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时，能源危机成为这个时代突出的问题，能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标，醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展，旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是，与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴随着产品的极大丰富，服务业也得到迅速发展，反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑，使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上，战术性的营销组合才能顺利实施。

1971年，杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等，都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。

对短缺的预言，导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出“低营销”的概念：在某种环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上，而是进行了深入的探索，研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普·科特勒的著作里有详细的阐述。

20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。

到了20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩·休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。

4．全球化的80年代

20世纪80年代经济领域最显著的趋势，是跨国公司在全球的迅猛发展，使得竞争在不同层次上展开。在产品方面，异质产品之间的替代度大大提高，竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面，经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争，而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面，规模经济的规律要求忽略地方市场的差异，提供尽可能全球统一的标准产品；另一方面，当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面，大规模受众的传媒效果下降，因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外，规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。

1981年，瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。

1983年，西奥多·莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失，使成本增加，而增加的成本最终由消费者承担，并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪，被尊为现代营销之父的菲利普·科特勒也对其发难。但事实证明，莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此观点加以修正的意见提出，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销的并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。

“直接营销”也在这10年中进入人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯·古德曼又提出“关系营销”的概念，指出“公司不是在创造购买，而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。

1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念，即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。

5．深刻变革的90年代以来

20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业(柔性制造，CAM，CAD)和信息技术的发展，与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。随着技术的进步，这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望，而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱·戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著，近来这方面的论著日见其丰。

全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。

世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。

正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”，也是营销领域最新的研究和实践趋势。

营销实践范文篇3

营销，这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对某些特定活动的一类管理职能，即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。

对营销的历史研究，不仅包括营销思想（包括观点、理论、学派等）的历史，也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立，彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率性行为。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析，找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。

回顾营销学的发展历史，可以发现这样一个规律：营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引起争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此，在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。

二、营销思想的发展过程及其实践背景

1.崭露头角的50年代

供求杠杆，在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里，营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系，并且迅速地在商学院里得到普及。但是，这时的市场上虽然产品开始丰富，但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩，表现为激烈的无差异的同质竞争。很快，企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间，使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量，是下面这四个里程碑式的概念。

20世纪50年代初，通用电气公司的约翰。麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”，这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。

在同一时间，齐尔。迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后，西奥多。莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。

1955年，西德尼。莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且，随着经济的发展、时代的进步，这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天，所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。

1956年，温德尔。史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够对市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效，以至如今它已成为市场营销理论的基础，复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。

2.快速发展的60年代

20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销，并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费，而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下，个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里，对于这样一个现实存在的交换，市场营销是一个基本的渠道，它强调消费者的欲望和需求。这时，又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣，使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别，准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展，进入60年代后，问题的重心已经彻底地从企业（产品）转到消费者（需要）上来。因此，这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握：既有战术层面上对消费者需求的满足（4Ps营销组合），也有战略层面上对消费者需求的把握（生活方式等），更在此基础上，强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题（营销近视症）。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。</P>

20世纪60年代初，杰罗姆。麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化，营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P（如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等），但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。

1961年西奥多。莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。

1963年，威廉。莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形色色消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇，我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。

在20世纪60年代末，西德尼。莱维和菲利普。科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然，最初并非所有学者都欣然接受这种观念，戴维。洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它的势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着所有领域。但是，这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受，经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。

3.运荡不定的70年代

进入20世纪70年代，社会问题对经济领域的影响日益加大，使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时，能源危机成为这个时代突出的问题，能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标，醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展，旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是，与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴随着产品的极大丰富，服务业也得到迅速发展，反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑，使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上，战术性的营销组合才能顺利实施。

1971年，杰拉尔德。泽尔曼和菲利普。科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等，都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。

对短缺的预言，导致了西德尼。莱维和菲利普。科特勒在1971年提出“低营销”的概念：在某种环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上，而是进行了深入的探索，研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普。科特勒的著作里有详细的阐述。

20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。

到了20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩。休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。

4.全球化的80年代

20世纪80年代经济领域最显著的趋势，是跨国公司在全球的迅猛发展，使得竞争在不同层次上展开。在产品方面，异质产品之间的替代度大大提高，竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面，经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争，而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面，规模经济的规律要求忽略地方市场的差异，提供尽可能全球统一的标准产品；另一方面，当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面，大规模受众的传媒效果下降，因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外，规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。

1981年，瑞典的克里斯琴。格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。

1983年，西奥多。莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失，使成本增加，而增加的成本最终由消费者承担，并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪，被尊为现代营销之父的菲利普。科特勒也对其发难。但事实证明，莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此观点加以修正的意见提出，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销的并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。

“直接营销”也在这10年中进入人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯。古德曼又提出“关系营销”的概念，指出“公司不是在创造购买，而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。

1986年，菲利普。科特勒提出了“大营销”的概念，即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。

5.深刻变革的90年代以来

20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业（柔性制造，CAM，CAD）和信息技术的发展，与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。随着技术的进步，这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望，而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱。戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著，近来这方面的论著日见其丰。

全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。

世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。

正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势？仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”，也是营销领域最新的研究和实践趋势。

营销实践范文篇4

一、引言

营销，这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对某些特定活动的一类管理职能，即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。

对营销的历史研究，不仅包括营销思想(包括观点、理论、学派等)的历史，也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立，彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率性行为。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析，找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。

回顾营销学的发展历史，可以发现这样一个规律：营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引起争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此，在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。

二、营销思想的发展过程及其实践背景

1．崭露头角的50年代

供求杠杆，在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里，营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系，并且迅速地在商学院里得到普及。但是，这时的市场上虽然产品开始丰富，但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩，表现为激烈的无差异的同质竞争。很快，企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间，使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量，是下面这四个里程碑式的概念。

20世纪50年代初，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”，这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。

在同一时间，齐尔·迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后，西奥多·莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。

1955年，西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且，随着经济的发展、时代的进步，这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天，所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。

1956年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够对市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效，以至如今它已成为市场营销理论的基础，复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。

2．快速发展的60年代

20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销，并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费，而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下，个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里，对于这样一个现实存在的交换，市场营销是一个基本的渠道，它强调消费者的欲望和需求。这时，又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣，使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别，准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展，进入60年代后，问题的重心已经彻底地从企业(产品)转到消费者(需要)上来。因此，这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握：既有战术层面上对消费者需求的满足(4Ps营销组合)，也有战略层面上对消费者需求的把握(生活方式等)，更在此基础上，强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题(营销近视症)。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。

20世纪60年代初，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化，营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P(如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等)，但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。

1961年西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。

1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形色色消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇，我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。

在20世纪60年代末，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然，最初并非所有学者都欣然接受这种观念，戴维·洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它的势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着所有领域。但是，这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受，经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。

3．运荡不定的70年代

进入20世纪70年代，社会问题对经济领域的影响日益加大，使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时，能源危机成为这个时代突出的问题，能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标，醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展，旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是，与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴随着产品的极大丰富，服务业也得到迅速发展，反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑，使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上，战术性的营销组合才能顺利实施。

1971年，杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等，都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。

对短缺的预言，导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出“低营销”的概念：在某种环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上，而是进行了深入的探索，研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普·科特勒的著作里有详细的阐述。

20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。

到了20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩·休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。

4．全球化的80年代

20世纪80年代经济领域最显著的趋势，是跨国公司在全球的迅猛发展，使得竞争在不同层次上展开。在产品方面，异质产品之间的替代度大大提高，竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面，经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争，而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面，规模经济的规律要求忽略地方市场的差异，提供尽可能全球统一的标准产品；另一方面，当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面，大规模受众的传媒效果下降，因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外，规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。

1981年，瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。

1983年，西奥多·莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失，使成本增加，而增加的成本最终由消费者承担，并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪，被尊为现代营销之父的菲利普·科特勒也对其发难。但事实证明，莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此观点加以修正的意见提出，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销的并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。

“直接营销”也在这10年中进入人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯·古德曼又提出“关系营销”的概念，指出“公司不是在创造购买，而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。

1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念，即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。

5．深刻变革的90年代以来

20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业(柔性制造，CAM，CAD)和信息技术的发展，与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。随着技术的进步，这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望，而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱·戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著，近来这方面的论著日见其丰。

全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。

世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。

正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”，也是营销领域最新的研究和实践趋势。

营销实践范文篇5

一、引言

营销，这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对某些特定活动的一类管理职能，即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。

对营销的历史研究，不仅包括营销思想(包括观点、理论、学派等)的历史，也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立，彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率性行为。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析，找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。

回顾营销学的发展历史，可以发现这样一个规律：营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引起争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此，在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。

二、营销思想的发展过程及其实践背景

1．崭露头角的50年代

供求杠杆，在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里，营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系，并且迅速地在商学院里得到普及。但是，这时的市场上虽然产品开始丰富，但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩，表现为激烈的无差异的同质竞争。很快，企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间，使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量，是下面这四个里程碑式的概念。

20世纪50年代初，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”，这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。

在同一时间，齐尔·迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后，西奥多·莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。

1955年，西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且，随着经济的发展、时代的进步，这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天，所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。

1956年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够对市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效，以至如今它已成为市场营销理论的基础，复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。

2．快速发展的60年代

20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销，并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费，而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下，个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里，对于这样一个现实存在的交换，市场营销是一个基本的渠道，它强调消费者的欲望和需求。这时，又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣，使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别，准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展，进入60年代后，问题的重心已经彻底地从企业(产品)转到消费者(需要)上来。因此，这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握：既有战术层面上对消费者需求的满足(4Ps营销组合)，也有战略层面上对消费者需求的把握(生活方式等)，更在此基础上，强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题(营销近视症)。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。

20世纪60年代初，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化，营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P(如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等)，但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。

1961年西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。

1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形色色消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇，我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。

在20世纪60年代末，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然，最初并非所有学者都欣然接受这种观念，戴维·洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它的势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着所有领域。但是，这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受，经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。

3．运荡不定的70年代

进入20世纪70年代，社会问题对经济领域的影响日益加大，使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时，能源危机成为这个时代突出的问题，能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标，醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展，旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是，与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴随着产品的极大丰富，服务业也得到迅速发展，反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑，使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上，战术性的营销组合才能顺利实施。

1971年，杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等，都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。

对短缺的预言，导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出“低营销”的概念：在某种环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上，而是进行了深入的探索，研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普·科特勒的著作里有详细的阐述。

20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。

到了20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩·休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。

4．全球化的80年代

20世纪80年代经济领域最显著的趋势，是跨国公司在全球的迅猛发展，使得竞争在不同层次上展开。在产品方面，异质产品之间的替代度大大提高，竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面，经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争，而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面，规模经济的规律要求忽略地方市场的差异，提供尽可能全球统一的标准产品；另一方面，当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面，大规模受众的传媒效果下降，因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外，规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。

1981年，瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。

1983年，西奥多·莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失，使成本增加，而增加的成本最终由消费者承担，并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪，被尊为现代营销之父的菲利普·科特勒也对其发难。但事实证明，莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此观点加以修正的意见提出，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销的并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。

“直接营销”也在这10年中进入人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯·古德曼又提出“关系营销”的概念，指出“公司不是在创造购买，而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。

1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念，即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。

5．深刻变革的90年代以来

20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业(柔性制造，CAM，CAD)和信息技术的发展，与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。随着技术的进步，这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望，而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱·戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著，近来这方面的论著日见其丰。

全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。

世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。

正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”，也是营销领域最新的研究和实践趋势。

营销实践范文篇6

营销，这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对某些特定活动的一类管理职能，即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。

对营销的历史研究，不仅包括营销思想（包括观点、理论、学派等）的历史，也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立，彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率性行为。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析，找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。

回顾营销学的发展历史，可以发现这样一个规律：营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引起争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此，在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。

二、营销思想的发展过程及其实践背景

1.崭露头角的50年代

供求杠杆，在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里，营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系，并且迅速地在商学院里得到普及。但是，这时的市场上虽然产品开始丰富，但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩，表现为激烈的无差异的同质竞争。很快，企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间，使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量，是下面这四个里程碑式的概念。

20世纪50年代初，通用电气公司的约翰。麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”，这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。

在同一时间，齐尔。迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后，西奥多。莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。

1955年，西德尼。莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且，随着经济的发展、时代的进步，这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天，所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。

1956年，温德尔。史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够对市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效，以至如今它已成为市场营销理论的基础，复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。

2.快速发展的60年代

20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销，并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费，而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下，个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里，对于这样一个现实存在的交换，市场营销是一个基本的渠道，它强调消费者的欲望和需求。这时，又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣，使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别，准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展，进入60年代后，问题的重心已经彻底地从企业（产品）转到消费者（需要）上来。因此，这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握：既有战术层面上对消费者需求的满足（4Ps营销组合），也有战略层面上对消费者需求的把握（生活方式等），更在此基础上，强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题（营销近视症）。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。</P>

20世纪60年代初，杰罗姆。麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化，营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P（如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等），但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。

1961年西奥多。莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。

1963年，威廉。莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形色色消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇，我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。

在20世纪60年代末，西德尼。莱维和菲利普。科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然，最初并非所有学者都欣然接受这种观念，戴维。洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它的势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着所有领域。但是，这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受，经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。

3.运荡不定的70年代

进入20世纪70年代，社会问题对经济领域的影响日益加大，使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时，能源危机成为这个时代突出的问题，能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标，醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展，旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是，与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴随着产品的极大丰富，服务业也得到迅速发展，反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑，使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上，战术性的营销组合才能顺利实施。

1971年，杰拉尔德。泽尔曼和菲利普。科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等，都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。

对短缺的预言，导致了西德尼。莱维和菲利普。科特勒在1971年提出“低营销”的概念：在某种环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上，而是进行了深入的探索，研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普。科特勒的著作里有详细的阐述。

20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。

到了20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩。休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。

4.全球化的80年代

20世纪80年代经济领域最显著的趋势，是跨国公司在全球的迅猛发展，使得竞争在不同层次上展开。在产品方面，异质产品之间的替代度大大提高，竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面，经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争，而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面，规模经济的规律要求忽略地方市场的差异，提供尽可能全球统一的标准产品；另一方面，当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面，大规模受众的传媒效果下降，因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外，规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。

1981年，瑞典的克里斯琴。格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。

1983年，西奥多。莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失，使成本增加，而增加的成本最终由消费者承担，并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪，被尊为现代营销之父的菲利普。科特勒也对其发难。但事实证明，莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此观点加以修正的意见提出，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销的并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。

“直接营销”也在这10年中进入人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯。古德曼又提出“关系营销”的概念，指出“公司不是在创造购买，而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。

1986年，菲利普。科特勒提出了“大营销”的概念，即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。

5.深刻变革的90年代以来

20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业（柔性制造，CAM，CAD）和信息技术的发展，与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。随着技术的进步，这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望，而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱。戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著，近来这方面的论著日见其丰。

全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。

世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。

正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势？仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”，也是营销领域最新的研究和实践趋势。

营销实践范文篇7

关键词：地产营销；营销理念；整合运用；实践

1简述体验式营销

1.1体验式营销的定义。体验式营销为利用某种个人化的方式度过某段时间，并在过程中对产生的时间进行回忆。简单来说，这种营销的方式为经营方针对消费者的心理，思考的消费者心理，从而制定的以体验形式为主的营销策略，其中会充分考虑消费者的思想、行动以及情感等。1.2体验式营销的观念。该项营销的方式将传统的营销观念进行了改变，不在只重视对客户提供的服务，更加注重客户的实践以及亲身感受。运通营销的理念，客户可以参与其中，有切身的感受，客户会有住房的回忆，可对客户的精神需求给予极大的满足，使客户更加信任营销方，有益于销售的提升[1]。对于项营销方式的应用，突破了传统的营销思想，不但将消费的理性层面进行了提升，又关注了消费者的感性消费水平，可帮助消费者将感性和理性进行结合。1.3体验式营销的体系。体验式营销为当前非常系统的一套营销整合体系，在整个营销的过程中涵盖了计划、推广当中的每一项环节，其主线非常明确，可将消费者作为中心制定营销的方案，并对消费者的感受进行综合考虑，使消费者有更加全面的体验，能够感到产品的多样化。在房地产的营销当中，可结合这种营销的体系，使消费者的心理有所满足，销售量会有明显的增加。

2体验式营销是房地产营销的趋势

2.1房地产与体验要紧密结合。房地产对于艺术之美是非常崇尚的，注重对个人主义的强调，是体验特征非常强的行业。房地产是较为特殊的商品，不仅是为了消费者得到住所，还要让消费者感受到建筑艺术的魅力，将业主的品位、生活以及追求展现出来。与房地产紧密相关的便是建筑学，属于美学的范畴[2]。而在美学当中，研究的重心便是体验。开发商与提供服务的商家，要逐步建立全面的资源系统，以便获取见客户更多信息，并根据对客户信息的分析，制定相应的体验计划，将客户购买的环境进行改变，使客户能够更好的参与其中，对于体验能够有非常深刻的印象。2.2弥补营销模式不足的情况。该项营销策略的产生是对传统销售模式的一种突破和创新。首先，在对房地产进行投资的过程中，便已经与市场进行了结合，其用意为营造全面让客户进行体验的环境，有益于对市场的跟进，将传统营销当中的片面性进行了剔除；其次，在体验营销过程中的客户，不但能够对价格以及环境进行考虑，还会充分的考虑生活体系以及价值体系，在其体验的过程中，会为客户灌输另外一些特有的生活形式，使客户能够感受到较大的惊喜，并依照客户的要求为其设特有服务模式[3]。此外，对该项营销模式的出发点是为客户提供更多一种良好的空间氛围，突破传统营销理念，使其感受到意犹未尽的感觉和惊喜。

3房地产企业开展体验营销的对策分析

3.1明确体验的主题。体验式营销可将一个主题作为出发点，并以此提供相关的服务。其楼盘当中的主题要依照消费者的心理进行制定，可以从楼盘的设计以及规划、文化以及环保等层面进行制定。对于技术层面的设计，如智能化楼盘等；环境的设计，如环境创新、绿化主题等；室内设计，如跃层形式的室内设计等。3.2开展有创意的场景体验。售楼处为展示和销售的区域，在此处进行咨询的消费者都是有一定兴趣的，这时对于情境的设置便能起到非常重要的作用。其中，销售区域的布局、场景布置以及环境等，要舒适以及别致，还要求有一定的创意。具体如下：①对于位置的选择一定要交通便利；②对于内部功能的设计一定要严格依照销售线进行划分，结合客户的购买需求和行为进行设定，合理对销售流程进行设置；③将售楼处的摆设进行合理布置，使其更加丰富，有格调，并且温馨；④尽量将商品的特征展示出来，将产品进行统一的定位，更加符合产品的卖点；⑤在对室内的风格进行设计的过程中，既要简洁又具有现代化的韵味，营造宽带的环境气氛。3.3主题样板房。主题样板房为建筑艺术的以及销售进行结合的一种产物，为结合产品本身具备的特征以及客户需求进行设计的样板房，可将户型、内部结构和空间的展示，更结合了美学，迎合了消费者的各项要求，使客户有回家的感觉。样板房为体验与销售进行的结合，其设计的理念，要满足产品的特征以及消费群的需求进行结合而制定的风格。为了能够让用户有更加深刻的体验，要设计富有创意的样板房，或者全景体验形式的卖场，以便将产品的信任程度提升，使想要购买的消费者更加满足自己的购房需求。3.4准确定位客户群。建设特有风格的售楼处。这样的设计不但能够对消费者的感官进行刺激，还能向消费者展示更多的信息和实力，这样能够更好的吸引用户的注意力，促进其购买的欲望，制定更加规范和专业化的销售服务。消费者在购买期房的时候，能够放心购买。3.5制定合理的价格。尽管价格是人们最关心的问题，可帮助消费者回归理性的消费。但是合理的价格能促进消费者产生良好的体验，如果将其进行弱化或者强化都会将体验经济降低。因此，对于价值的制定，要与消费者使用和体验的过程进行适应，如制定的价格范围处于消费者可以接受的范围，不但可以保障较大的空间利润，又将销量进行了提升。

4结束语

当前已经进入了系统化以及网络化的时代，房地产销售的方法已经逐步成熟，为客户提供了更加全方位的服务和体验，不但保障了利润，又提高了销量。因此，在对体验式销售手段进行制定的过程中，要明确体验的主题、开展有创意的场景体验、设计主题样板房、准确定位客户群、制定合理的价格，以便为消费者提供舒适的体验感受。

参考文献：

[1]杨青霞.长春“天茂湖”房地产项目体验式营销方案设计[D].吉林大学,2015.

[2]李燕燕.浅析体验式营销[J].时代经贸(中旬刊),2008,(S7):100-101.

营销实践范文篇8

个人营销实践总结

1、任何一个成功的商业case，都有一个共同的特质，公务员之家，全国公务员公同的天地那就是：诚信、高质产品、优质服务。

无论做地产还是其他商业，我们都应该将诚实、守信视为企业成功的第一生命，并把这一主线贯穿于产销与服务的各个环节。而产销第一要素是应该产出高质量的产品。这个高质量的产品具体到房地产包括：一方面，要求开发商在建筑设计细部上精雕细凿，独具匠心，每一处细部都传达出小区“以人为本”的开发理念和小区的文化品位、生活品位。从俊秀飘逸的外立面、丰富多彩的构架、人文关怀的外飘窗，到小区的ci标识、温馨提示，甚至每一个建筑小品的摆放都尽可能做得精致，充满美感。另一方面，在产品质量细节上严格把关，精益求精，愈是细小的地方愈是应该花大功夫去铸造。

服务——应把它看成企业文化的外在表现和综合竞争力的体现。记得诗人徐志摩有一首诗叫《沙扬娜拉》，其中有一句“最是那一低头的温柔，恰似一朵水莲花，不胜凉风的娇羞”。其实我们的服务应该达到诗人那种细腻入微的观察力境界，或许那是非常理想的境界，实现起来很难，但我和我的同事们将不断努力，向着这个目标一步步迈进，完善服务体系、全程跟踪服务，全面进行客户渗透。

2、广告作为市场营销的手段，最大目的在于对销售的推动和促进。房地产广告，应该站在营销的宏观角度来布置安排，应该深谙房地产营销的周期性及季节性，为项目找出最有力的目标消费群，用最经济的广告预算，在最短的时间内促进销售目标的实现。

营销实践范文篇9

一、什么是体验营销

谈到体验营销，首先就要了解和认识体验活动。体验既是一种心理活动，也是一种实践活动，是当一个人参与某种事件或经历某个过程后，意识中所产生的美好感觉。“是人在社会中超越一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动”。体验营销是指“企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和出售体验，让客户在消费过程中有所感受，留下印象，并使客户的精神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把客户满意转化为个人价值”。如同美国营销管理学专家施密特所认为的，体验营销是通过看、听、用、参与的手段，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。通过对客户体验的互动性、差异性、消费主动性、即时性和延续性等特征的认识和把握，企业可以有针对性地开展相关的营销。

二、通信企业为什么要采取体验营销方式

1.从消费者行为的变化来看随着社会财富积累和个人收入的增加，客户消费结构升级，客户需求从简单到复杂，从单一到多样，从稳定到多变，从清晰到模糊，从低端到高端，消费者需要的不再是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。消费者对个性化产品和服务的需求越来越高。他们不再青睐大众化的标准产品，而是追求最大满足自身需求、最能彰显个性特点的产品和服务。如个性化的彩铃、悦铃，VOD视频点播等。消费者更注重购买和使用产品时的感受，情感需求的比重在增加。比如说网络游戏和网上视频，客户对于网速的要求就比价格更为敏感，多花点钱没关系，关键是玩得过瘾，动画更流畅和逼真。消费者主动参与产品设计与制造的欲望越来越强烈。由于为客户提供了参与制作网页和内容的机会，博客、微博日渐盛行。通信企业对于通信终端的设计，对于一些针对目标客户群产品的推出，均可以吸引消费者参与，通过他们的体验再设计和完善相关产品。由此可见，由于消费者需求和行为特点发生变化，为体验营销的运用奠定了基础。

2.从通信产品特点本身来看通信产品或服务不同于其它行业的基本特点，比如无形性、生产与消费同时发生、全程全网、科技含量高等，决定了它的营销具有自身的特殊性。通信服务无形性的特点，造成它很难通过普通的促销方式被用户所感知。比如，当销售ADSL产品时，对于512K或2M的带宽，究竟速度有多快，用户没有直观的感受，只有通过体验、比较才能获得真实的感受。因此，要重视用户对产品的体验情况，在销售过程中，增加用户切身体验的环节。切身感受良好体验的事实将是使得客户使用并长期使用该通信产品的核心所在。通信服务的生产与消费同时发生，用户直接参与到电信产品的生产中，并即时使用。比如，最简单的打电话的过程，一拨通电话号码，生产和消费就同时开始了。在这过程中通话效果好不好、有无杂音和时延，体现了产品的质量好坏。由于这种产品与用户互动性的存在，要求运营商需要对用户格外关注，关注他们在这一整个过程中的体验感受，从增强客户体验的角度出发，制定相应促销策略，使其不仅满足用户的体验欲望，吸引他们使用，并达到预期水平，最终获得良好的产品体验感受。通信服务是不可储存的，用户只能在使用的时候才能对产品或服务有所感知和了解，因此，消费前、消费中和消费后的体验对客户的影响非常重要。通信产品通常科技含量较高，在新产品推出的时候，一般用户的接受和理解程度较低。比如说IPTV，它是什么东西，与普通电视有什么差异，和电脑、互联网又有什么关系，三言两语很难向客户解释清楚。必须搭建体验环境，让客户亲身体验，才能进行有效的宣传，得到准确的认知。再例如3G，它的特点是上网速度快，应用业务多，反映了移动互联网的基本特点。如果光宣传一些技术指标，客户对此没有认识，难以理解。因此，如果在一定的场所，利用一些参照物进行对比的测试，让用户有了直观的感受，那么3G的销售效果就会立竿见影。

3.从体验营销的作用来看由于体验营销与传统营销相比，更符合消费者的心理需求，因此在营销过程中能够发挥较大的作用，为企业带来更多的利益：通过体验营销创造或挖掘客户新的需求，并通过体验刺激消费者的购买，带动产品销售；通过消费者的体验和亲身感受，赋予品牌独特的体验内涵，提升品牌认知度和美誉度；通过体验营销，能够促进消费者的参与，提高产品和服务的附加值，从而提高企业获利能力；体验营销能够更好满足客户的需求，提高客户满意度，通过真实的体验和感受，强化对产品和服务的认可，提高忠诚度。因此，体验营销是能够提高通信企业竞争优势的一种营销方式。

三、通信企业如何开展体验营销

1.了解客户体验生命周期TMF(TelecomManagementForum)提出了“客户体验生命周期”的观点，将运营商提供的服务与客户对服务的体验通过营销流程有机地连接起来(如下图所示)。

营销实践范文篇10

一、体验经济和酒店体验营销

随着体验经济的发展，酒店领域掀起了一股强劲的“体验风”，先体验后消费也将成为消费时尚，体验消费促使过去单纯的服务经济转向体验经济。体验经济的产生缘于经济的高度发展，人们生活的富足和消费水平的提升。人们常说21世纪是彰显个性的时代，人们已不满足享受被动的服务，而是寻求体现个性实现自我的消费需求。但每个人的需求各不相同，如何满足千百万人的千百万不同的需求，农业经济时代和工业经济时代都做不到，只有网络技术高度发展的信息时代才能增加如此之多的体验，使形形色色的体验消费成为可能;另外，竞争程度的加剧驱使店家不断改变经销策略追求独特卖点，但最有力的原因在于经济价值的本身，以及它趋向进步的本性———从产品到商品再到服务。［1］全球经济一体化的背景下，酒店业有着前所未有的蓬勃发展，商务、旅游、各种大型国际赛事使酒店业之间时时形成一场看不见硝烟的竞争，酒店业者渴求设计新的营销方式，体验营销便是颇受青睐的方式之一。所谓体验营销，就是“邀请你的客户来体验你的服务”［2］。体验是让每个顾客以个性化的方式参与其中从而获得感知和感受的事件，即在整个营销行为的过程中，使体验者充分感受到感性信息的魅力，通过影响体验者更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响体验者的决策过程与结果。

二、体验类型和体验营销

从管理学角度来讲，体验营销之父伯德•施密特教授提出构建体验营销框架的模型，他认为“体验个体是对某些刺激产生的内在反应”。根据体验所表现出的总体特征，将体验分为五种类型，即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。这五种体验类型又可以分为两大类，个体体验和共同体验，感官体验、情感体验和思考体验属于个体体验，行动体验和关联体验属于共同体验。人的感官包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，感官体验是通过外界条件对感官的刺激，引起体验者的注意，并产生内部心理的变化;情感体验与感官体验是自然和连带的关系，感官的刺激虽然只是初步的体验，但通过感官的体验能引发体验者独特的、个性化的、内心的情绪和情感;［3］思考体验是理性的对前两种体验的归纳和总结，强化对体验的认知作用。行动体验即通过对不同的生活方式、做事方式和相互间的互动方式的体验，能激发体验者参与行动的冲动和愿望;关联体验指在广泛的背景下或广义的范围内对某种行为或心理进行的体验，能促使体验者与其认同范围的融合。这些不同类型的体验可以视为战略体验模块，每个模块既有各自独特的结构和原理，又相互联系不可断然分割。战略体验模块与体验媒介的搭配使用是体验营销的战略基础，按照体验的五种形态的自然顺序，一一对应构成体验营销框架。感官营销是通过诉诸于感官的刺激营造体验者的感官体验，加深对体验媒介的良好印象，产生美好情感，促使其增加消费愿望;情感营销是通过诉诸于内心的情感或情绪使体验者产生好感或某些特定的情感，吸引其做出选择;思考营销是通过诉诸于智力使体验者进行发散性思维和收敛性思维，强化认知，确定解决方案;行动营销是通过诉诸于不同行为方式方法的展示强化体验者的身体体验，激发或影响其改变某些行为或方式方法;关联营销是通过诉诸于个体对自我改进、别人认可、社会认同等心理需求而选择的能够互相影响或满足其某种社会地位的参照群体，使其产生成为这一群体或文化一部分的意愿。

三、体验营销在酒店中应用的原则

酒店要实施体验式营销战略，首先要对酒店内部和外部情况进行分析，诸如星级规模、设施设备、地理位置、周边环境、服务水平、特色特长、品牌名气、口碑评语等等，在客观评估本酒店的基础上，找出差距制定改进措施，确定本酒店的目标顾客，研究他们的喜好、行为、价值观、消费方式、思维模式，以及影响他们的社会文化或社会亚文化，力争使酒店的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度符合他们的需求，力争营造出这一群体喜欢的大环境和可以充分彰显个性的体验媒介，营造生动活泼的体验现场，邀请本酒店的客户来进行互动式活动体验酒店的服务。酒店要做好体验营销，要做到“全员”、“全程”和“全面”的“三全原则”。

(一)全员

不仅酒店高层领导、营销人员和管理人员要重视体验营销，而是每一个人包括直接为客人服务的服务员和不直接与客人打交道的后勤人员都要重视，如果说服务是酒店体验营销的舞台，酒店产品是道具，服务人员则是演员，只有全员努力才能营造出全方位的体验媒介，酒店要加强培训，提高员工对体验营销的认识和行为技能。

(二)全程

体验不是从客人到酒店那一刻开始，而是从意向预订时就要抓住。客人有预订意向却没有行动可能是正在选择，影响他的因素可能有酒店的位置、交通、环境、设施，氛围、服务、特色、价格等等，营销或预订人员应在客人的犹豫期主动的联系客人进行公关营销，使客人产生好印象从而做出决定。住店是客人全方位全过程的体验和享受服务的过程，从接机、门童、入住、行李、客房、餐饮到康乐、商务、收银等等客人都有可能接触到，酒店不仅要提供规范化的服务，也要提供个性化的服务，诸如客房的摆设，床单的颜色、灯光的强弱、菜的咸淡、水的冷热，服务中要注意细节，凡是能满足客人的都要满足，与客人的互动过程，要使客人满意快乐。酒店要加强客户管理，建客户档案，了解其资信、特点、喜好、性情、禁忌、宗教、信仰等等，针对其个性需求营造体验氛围。客人离店要做好行李接送和机场送行工作，让客人高兴而来，满意而去。未尽事宜也应处理妥当，给客户满意的交代。如果能定期给老客户送上问候、祝福或不同的小礼物，会使客户快乐，增加感情，保持联络，成为忠实客户。

(三)全面

酒店体验营销不论在酒店的外部设计、装修装潢，还是内部氛围，不论公共场合还是私密空间都要有所表现。酒店是一个整体，设计、装修、氛围要内外一致，相互呼应。要不落俗套，突出特色。酒店要将体验主题化，要立足于顾客需求、宏观环境和市场竞争状况，坚持体验营销策略设计的基本原则，即市场导向性、环境协调性、差异性、互动性的原则，考虑与城市景观的融合，与城市文化的协调，进行主题选择。为体验设定有良好定义的主题，主题选择和主题活动要突出酒店的品牌形象，营造的体验媒介独具酒店的品牌特色，体验者身处其中，不同类型体验的反复叠加，会对此番经历留下深刻印象，体验是建立在印象基础之上的，不同的体验建立在不同的印象基础之上，所以，印象的深浅，印象的好坏直接影响体验的成功与否。客人房间是客人活动的私密空间，不能所有的房间千篇一律，房间的安排设计要按客人的喜好，个性化量身定制，所谓量身定制就是特别针对某位客人在需要的时间提供需要的服务，使客人感到温馨惬意。餐厅、咖啡厅等处即是公共场合又是个人活动空间，装修设计应灵活多变，如安装由客人自主调节灯光的开关、调光器，同时满足欢快明亮、温馨浪漫、静谧清幽等不同的感受。

四、酒店体验营销策略

(一)感官营销策略的应用感觉作为最简单的心理现象，是一切复杂心理现象产生的基础。客人利用感官对酒店产品的感知及由此所获得的印象，将直接影响到他们对酒店产品的质量及酒店形象的认识和评价。在感官营销中，增强客人的感官印象十分重要，人对某一事物的认识和评价，首先相信的是自己的感官，即亲眼所见，亲耳所闻，亲身体验，通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的刺激，产生自己的印象，印象的好与坏，深刻与否，往往决定着他是否购买某种产品。酒店不仅要对“硬件”如酒店的建筑、设备设施的色彩、造型、摆放、声光电的搭配等有形产品进行包装，还要对“软件”如酒店氛围，服务感受、员工素质、语言动作等进行内包装。使客人入店后，不论看到的、听到的、闻到的、接触到的、品尝到的莫不十分满意，留下深刻印象，印象越深，体验越深，忠诚度越强;如果再有互动，使其个性化的需求得以满足，那岂不是赏心悦目，心旷神怡，这样的体验定能产生强烈的归属感。另外也可以借助广告媒体宣传功效来扩大酒店的社会影响，提升酒店的品牌知名度，［4］传播品牌信息，全面调动消费者感觉、感受，领略品牌的感官体验，进一步通过消费体验来加深印象。

(二)情感营销策略的应用人情感情绪的产生是由感官受到刺激引发的，同样的感官刺激对不同的人激发的情感是不同的。感觉的刺激其实还只是体验的初步，最重要是通过感官的刺激，激发人们内心的一种情绪，比如说快乐、自豪、冲动等，调动他们的情感，这也是常说的情感营销。情感营销诉求的是消费者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。酒店要以消费者内在的情感需求为诉求点，寻找整个消费过程中导致消费者情感变化的因素，探究消费者的情感反应模式，［5］从而让顾客动情，让顾客感动，并与顾客建立良好情感联系，使顾客产生情感依赖，进而赢得顾客忠诚。酒店是服务经济，服务的对象是住店的客人，虽然人各不同，但一点是基本相同的，他们都希望快乐地享受酒店的服务，如何做到“宾至如归”，给客人家的感觉呢?情感营销要做到“因人而异”和“注重细节”。因人而异是指每个人因经历、文化、环境、职业、地位等等诸多不同，思想感情也不相同，同一刺激在不同的人身上引发不同的感受和情绪。这就要求相关人员要注意观察，随时调整;注重细节是指有时某人的一言一行，在很多人看来实属细枝末节，不值一提，但敏感的人却很在意，酒店服务要规范服务，微笑服务，提高素质和技能，要注重细节，言谈举止，举手投足都要给人留下良好的印象。

(三)思考营销策略的应用酒店思考营销以启发住店客人的智力为目的，通过在酒店产品的营销中加入一些有创意的方式引起客人的兴趣和参与，产生对酒店及酒店服务和相关问题集中或分散的思考，为客人增加知识和享受，创造认识和解决问题的体验，以满足消费者的求知需求。酒店的思考营销要体现在主题构建和主题活动构建上。如京川宾馆的思考营销策略有很多可取之处，酒店凭借对人们耳熟能详的三国文化的挖掘，打造出具有蜀汉历史文化背景的特色酒店，展开一系列主题活动，如“蜀汉帝宫”、“聚贤堂”、“蜀汉堂”等一幅幅精美的壁画、牌匾;古色古香的蜀汉文物等陈列饰品增加了客人对蜀汉文化的了解;每天定时为客人奉献古筝表演，使客人如临汉宫欣赏往古的天籁之音，以蜀汉文化为主题的体验活动把京川装点得处处风景、件件艺术，形成了浓郁的三国文化氛围。这样的主题活动，客人能够主动参与，能在相互交流中获得特殊乐趣和情感满足，客人在酒店中的体验需求主要是通过居住汉宫、欣赏壁画、参观展览、聆听乐曲等主题活动获得的，主题产品设计考虑到客人对这种互动性的需求，开发出体现主题文化的主题活动，客人通过对主题活动的参与增加了知识和学问也能引发思考和探讨的兴趣，增加体验的感受。没有主题活动的酒店会大大降低顾客的体验感。因此，酒店在选择主题时要考虑到能否持续不断地设计出与此主题相关的主题活动。酒店在设计主题活动时应注意两个方面。一方面是主题活动的内容要丰富，让客人得到不同的印象基础，建立多层次的体验收获，包括身体方面和精神方面，从而达到丰富顾客体验内容、巩固体验成果的目的;另一方面是主题活动的参与性要强，主题酒店应把主动参与和被动参与结合起来，还应结合自身区位优势和资源优势开发出游客参与性强的主题娱乐项目，让顾客通过切身体会深入了解酒店的文化主题。

(四)行动营销策略的应用酒店行动营销是让客人在住店期间获得与他们身体有关的体验，行为方式和生活方式的体验以及与他人接触后获得的体验。行动营销的目标是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用方面。

1．生理体验人的身体有各种体验生理器官，客人会通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等体验接受到来自酒店的刺激。在当代科技与规则弥漫的时代，人们渴望一种个性化的突破，尤其是在休闲消费中。回归自然成为很多人的向往，应运而生的野奢酒店是以山野、乡野、郊野、田园等区域为背景，乡土、原生态建筑为外观，内部豪华奢侈的接待酒店。这种在最原始、最荒野的地方修建的、与环境融为一体的豪华“帐篷”或“小屋”，能够满足高端客人对于自然和奢华的双重欲求，从而获得满足的生理体验。［6］

2．生活体验酒店客人通常需要通过特定品牌酒店或特色产品和服务来表明自己的生活方式。他们在寻找与众不同的生活体验，世界各地正在兴起科学主题酒店和旅馆餐吧，具有一定级别的“科学”厨师还会利用化学原理来烹制美味佳肴。这些日益兴隆的奇特的科学主题酒店的出现，从某些侧面满足了人们对科学的探索。

3．相互作用每一个现代的人都不是孤立的个人，都生活在社会中，人与人之间发生千丝万缕的联系，通过人与人的相互作用、相互影响存在的。严格地说生理体验和生活体验是难以分割的。当客人在酒店消费时，除了获得在生理上的满足外，还需要实现人与人之间社会交往的满足。因此酒店应营造良好的社会交往的氛围。酒店应密切关注那些供客人活动的场所，如前厅、会议厅、餐厅、咖啡厅、康乐室、休息室、商场、酒吧等，营造人与人之间交往适宜的外部环境，营造多种效果的体验媒介，供客人选择使用，以提供给客人有真切价值和非同寻常的体验。